① 市場營銷畢業論文(可口可樂)
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② 分析一下宏觀營銷環境對可口可樂公司擴大在中國市場的銷售有什麼影響
人口：中國人口老齡化趨勢嚴重，49後的即將退休，49後是中國人群數量較大的一批人，但是對可口可樂的認知度還較低，但是在大環境的影響下認知度已經大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質，生活也以節約為主。現在趨勢也有所轉變，消費意識也在逐步加強，他們有穩定的退休工資，也不用負擔兒女的生活，可以把他們劃分位單獨的人群來進行營銷宣傳和產品開發，但是要注意的是，可口可樂的現有產品可能不太適合這個年齡層的人，可以有爭對性的進行產品開發。中國的新生代就不用在詳加說明了，在對外交流越加頻繁的現在，他們對外來文化的認知度也較高。可口可樂在中年人中的認知度也在逐漸加強。 經濟：中國的經濟在金融危機的大環境中還略顯穩健，但是在沿海地區還是受到一定的沖擊，大環境和消費環境都還比較穩定，在中國提出「保八」後，對中國投資還是應該持謹慎態度，在中國「保八」成功後，可以逐漸加大對中國的投資。特別是在內地，受到金融危機影響較少，消費環境穩定，可以加大投入。 社會環境：中國現在整體的社會環境較為穩定，國內也在竭盡全力的維持社會的穩定和諧，但是在一些特定的地區還是應特別注意，特別是在投資上。 競爭者：可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二，三級市場對可口可樂有一定沖擊。在一線市場，最大的的競爭對手還是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。在果汁市場，最大的競爭對手來自於台灣品牌和國有品牌，可口可樂在果汁市場的佔有率還低，應更加註意競爭對手。 政治法律：中國的法律在整體上來說還是歡迎外資投資的，但是在可口可樂收購匯源果汁失敗後，可口可樂就應該更加謹慎的對待，具體你可以看一些匯源果汁收購失敗的案列。 技術環境：中國的技術不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術中國也具備，而且中國還有一個巨大的優勢，就是人力成本低，應該可以多加利用，而且現在國家也在加大對高新技術開發的投資，也越來越重視高新技術人才的發掘。
希望採納
③ 可口可樂公司是怎麼樣將營銷戰略理論聯系實際的具體回答
可口可樂，市場營銷工作如此出色，且與國內飲料企業形成如此大的反差，奧妙何在？經過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調查，並以國內飲料企業銷售工作與之對比，最深切的感受概括地說，就是許多國內飲品企業還沒有真正步入適應市場經濟的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經濟的戰場上關系企業生存發展的主要工作該做什麼、如何去做，這就是國內飲品企業百思不得其解、百做不見其效的症結所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟。 一、市場調查 1、商品定位 商品特徵 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。 消費特點初次為沖動性購買；使用後若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象後則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。 2、市場調研 走進社區可口可樂銷售公司或營業所初建時，調查工作僱用學生或專業調查公司來做，此後由業務代表（業務員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區、某城市大比例尺地圖，按照商業街區疏密度裁剪分割，交由調查員分頭按圖索驥，深入社區，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學校、機關、醫院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產品的地方全包括在內，逐街逐點登門部卷，將調查對象及調查結果標明於圖上、記錄於問卷上，在規定時間內交回公司匯總。 問卷設計 內容包括銷售點名稱、地址、規模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調查對象不配合而無法取得的信息，如負責人（或聯系人）姓名及有關情況、聯系電話、銷貨量等，則在問卷設計和調查任務布置時做了適當放寬考核要求的考慮。 資料搜集一是由民政、規劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠戰略發展到具體任務落實的基本參照物。二是在問卷調查的同時，不需從政府統計部門搜集關於某個區域人口密度、人均收入等統計資料。每次調查資料參照期為2年。 3、市場分析 區分層次，選擇重點 在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業所調查發現該市有飲料銷售點8000餘個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業務員負責全力攻克。 確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據不同地區、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示櫃等等。 4、市場細分 潛力與現實 根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已佔領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區域都一目瞭然。 劃分責任區可口可樂青島公司的銷售區域限定在山東，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區，分別以青島、濟南兩下營業所為中心向周圍幅射；每一銷售區又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。 二、市場網路培育 1、鋪貨 目標：買得到、買得起、樂意買。以「三買」（3A）為營銷工作成效的衡量目標，靠少數人跑單幫推銷或依賴幾個批發商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網路才能完成。 與消費者見面。鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發商倉庫里。尤其是對於保質時效要求苛刻的飲料商品更是如此。 2、用人本土化 地主優勢。本土化是可口可樂系統經營策略兩大原則之一。可口可樂的網路延伸到哪裡，就在哪裡選人用人。他們認為：當地業務員一是熟悉本地商情，包括街區、商家情況、購買習慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當地環境；二是影響范圍大，當地業務員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩定，當地業務員在本地家庭條件完備，工作心態穩定，可集中精力去做。這些先天優執外來人無法比擬。 節省費用。本土化的上述優勢可使工作效率與費用之比最大化。如濟南營業所除經理暫由外地人擔任外，百餘名業務員均為當地人，除了節省大筆宿舍費用外，每人跑點的交通工具全用自行車，每月僅補助幾拾圓。 3、業務員更新 招募新人。一進公司就從事業務員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業務員，不歡迎加盟。濟南營業所全部業務員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也佔有相當比例。 統計日進度。每個業務員每日完成的業務量都有日進度表分別統計在各自名下，下午五時前後由業務主任、辦事處主任、分公司經理過目。一來可掌握目前進度占月份或年度計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個營銷網路各點每日進度表當日下午五時前後傳真至公司總部，由總經理閱示。這是業務員優勝劣汰的主要依據。 每日早會講評。堅持每日早會制是可口可樂公司對業務員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內容是對昨日營銷工作進行講評，包括銷量、貨款回收、客戶開發、工作認真努力等等，表揚先進，激勵後進，不斷增強大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強組織紀律觀念的作用。這是業務員優勝劣汰的主要機制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機制是嚴酷的。能夠做上去的業務員，確實練就了吃苦、頑強等優秀品質和機智、口才等業務能力；做不上去的業務員，一段時間後大都主動提出離職要求。 4、網點升級 業務滲透 可口可樂銷售網點是以業務滲透為前提、以鋪貨理為基礎生成的。當業務（客戶）增加到一定數量、鋪貨量增加到一定程度，遠程運輸及業務員出差已不經濟，該點也就應運而生。實質上，此進該點的業務量已經足以能夠支撐該點運營的費用了。反之，當業務滲透不足時，主觀定點是不存在的，那樣會因設點費用等問題難以長久支撐下去。 機構、人員升格 升格機制是可口可樂營銷網路不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關鍵所在。機構分為4個檔次：直銷點、辦事處、營業所、分公司。其中，辦事處及以上機構有常駐人員、處所及倉儲，直銷點由辦事處業務員按照分工負責的區域頻繁接觸；當某個區域的直銷點發展到一定數量，根據經濟劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續升格為營業所、分公司。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標示的營銷網路中，4個檔次的機構分別以藍、黃、桔紅、紅顏色標出，顏色更換就標志著機構已升格，如濟南、青島周圍黃、桔紅色的點較密集，說明該地域業務量發展較快，需要設常駐點；魯南廣大地區僅有較為稀疏的藍色點，說明該地區目前的業務量少，暫不必設常駐點。業務員分為3個檔次：業務代表、業務主任、經理。當某業務員在其負責的區域上業務發展到一定程度，需要增加新的業務員人數達到4—6名時，原業務員就可能被晉升為業務主任，以此類推，直到晉升為經理，所以，在可口可樂系統，從業務主任、經理直到總經理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業務員起步的親身經歷。 三、營銷策略及方式 1、渠道深耕 直銷取向 可口可樂公司認為，只有實現直銷，一來才能把握市場信息的真實性。業務員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現為把握機會我上你下，虛假與遲緩的信息將導致營銷決策出現偏差、進而對公司生存產生嚴重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實現直銷，方能從保保市場信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快捷，實現營銷工作良性循環。二來才能實現營銷工作的經濟性。減少銷售環節，必然節省銷售費用，從而為實施產品價格戰術擴大了空間，可以更大力度地調動銷售眯的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步於批發，向直銷努務的方向與趨勢也堅定不移。 取小棄大 可口可樂公司認為，對批發商的依賴程度越重、批發商的層次越高，公司對市場的失控空間越大，市場份額、市場佔有率越不穩固。批發商出現任何問題，公司的市場份額、市場佔有率即出現問題。但大面積實現直銷非一日之功，仍時常需要與批發商打交道。所謂深耕，是指與批發商打上交道之後，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該批發商的下一層銷售渠道，查到之後便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點，公司才真正鞏固了市場份額、市場佔有率，完全掌握了自己在市場上的命運。 2、補貨 業務員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已佔領的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導致別人的產品放進自己的貨架或貨櫃。為此，所有業務員按照各自分工負責的區域每日到各銷售點進行查詢，發現空缺，即刻與商家商定補貨需要量，落實訂單，當日交回辦事處。 專車送達 辦事處根據當日晚間匯集的補貨需要量訂單，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線，於次日早晨派專車前往送達。 庫存商品吞吐流暢 辦事處由於能夠每日准確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當的提前向公司發出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產企業亦可根據及時准確的供貨需匯總，及時准確地安排調整各品種的生產計劃。 3、抓典型 建立會員店 將有一定經營實力且影響面較大的客戶，採取會員制形式加緊業務與感情聯絡，鞏固市場。 樹立模範客戶 對於能夠協助公司在售點上做好促銷宣傳、貨款結算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模範客戶，將受到公司的優先關照、公開推舉表彰、經影響其他客戶。客戶也需要以此來博取市場管理部門的信任和消費者的好感，擴大其聲譽及銷貨額。 4、每日巡訪客戶 已經銷本公司產品、暫未經銷但有經銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業務巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業務員每日巡訪客戶不得少於35戶，每日早會後，業務員便各自在在自己負責的區域內開始了日復一日的巡訪，並必須於當日下午將巡訪記錄表交業務主任反饋至辦事處。對於已經銷本公司產品的客戶，巡訪的內容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好本公司產品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示櫃等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴大銷量。對於暫未經銷但存在經銷本公司產品可能性的客戶，由於早已根據市場調查結果列入市場開拓計劃並已分工落實了責任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產品、聯絡感情，力爭早日將本公司產品打入。 對業務員的監督管理 可口可樂公司認為，最低層人員是能否落實最高層決策的關鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統限定每個管理人員的管轄人數最多不超過6人，並且是誰用人誰選人（無確定人權，有否定人權）。業務員的日常工作由業務主任督查，由於業務主任都是優秀業務員提拔的，管理起來得心應手，大都靠抽查就可管好；由時，業務員的業績與問題又直接影響業務主任的切身利益，所以，業務主任對業務員的要求也是近乎苛刻的。二是業務訂單與實物送達分人負責，前者由業務員去做，後者由運輸司機（也是業務員）去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據是銷售計劃完成比例的高低，而確認銷售計劃是否完成的依據是貨款是否收回，由於貨款是否收回直接關系業務同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業務員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內大事來做。三是收支兩條線，業務員及各銷售網點的銷貨額必須及時全部交回公司財務部門，所需費用由公司總經理批示財務部門撥付，不允許坐支。 四、品牌宣傳 1、企業形象設計 突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之後，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的台階，擺脫出同類產品混戰的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網路建立互為促進，當二者均有所建樹後，對於消費者來說，生產企業在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業形象設計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未、事倍功半。 統一視覺形象 注重視覺形象的統一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法。可口可樂公司對此是有統一標准和嚴格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識別色，則在整個跨國系統用品、從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買伶的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。 2、促銷策劃 廣告的有效性 可口可樂公司在產品促銷工作上捨得高投入，全部促銷策劃都是以嚴格、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃，都是由市場策劃人員在充分徵求業務人員意見的基礎上提出的。如他們分析認為本公司產品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點，而在恰當的點上做廣告有利於增進促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯系，反而把尚未經有關部門確定允許採用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預算，及早做好了出擊准備。 親情培育 可口可樂公司利用其飲料產品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰略堅持不懈，贈飲的主要對象是學生及運動員，通過贊助區域性的學校活動、體育活動、公益活動（如游園活動）進行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產品親情的背後，達到了誘導消費的促銷目的。 生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的，有進度計劃圖示參照推進落實。但全年當中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊。 3、品牌可見度 社區覆蓋 隨著鋪貨和營銷網路在某地域的進展，產品宣傳的基本要求和有效方式就是達到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應的送貨汽車等方式，對飲料消費較為集中的社區進行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區做到了隨處可見。 店面裝潢與店內陳設 為了引起人們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，並定期進行維護更新；店內陳設更需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置並佔有充足的空間；可樂、雪碧、芬達三個品種必須按照3：2：1的比例陳列並將中文商標向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設置低溫貨櫃展示；在人口密集區域的售點上設置現調機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統經過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產品良好市場形象的有效方法。 商品的市場費用鋪墊 可口可樂公司認為，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無，都會導致商品市場形象受損、市場份額和市場佔有率萎縮，節省這筆費用肯定得不償失。可口可樂公司在中國大陸銷售的產品，即使市場營銷在獲成功之後，每箱產品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。 五、營銷工作組織 1、機構 市場部：主要功能是統一策劃產品品牌的宣傳與企業形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設計、宣傳與促銷費用預算的制定和執行督查。 業務部：將策劃付諸實施，直接負責鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。 品控部：通過全方位品質保證維護產品信譽。如可口可樂系統結於配套包裝產品實行嚴格的認證制度，認證過程中，不僅是產品質量、該產品生產過程的質量也要同時接受檢查通過後，方能取得認證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優良品率，故從原材料進廠門到生產全過程再到產成品出廠門實行不間斷嚴密監控。 財務部：調控收支兩條線的周轉及倉儲吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權對公司銷售網路各點巡迴進行專業稽查。 行政部：保證商務聯絡暢通，負責事故處理，特別注意與新聞媒體協調好關系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。 2、培訓 業務技能 可口可樂系統的培訓是經常性、全員性的。如對於新的業務員，由老的業務骨幹業務主任、經理）在本單位內定期或不定期進行業務培訓；對於老業務骨幹（業務主任、經理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學院）參加培訓，不斷從實踐的總結和理論的指導上提高業務技能。 企業理念 理念灌輸也是可口可樂系統培訓工作的基本內容。如三A、三P的營銷理念、充分發揮個人才能、努力實現自我價值的敬業理念等都已潛移默化於員工的行為之中。可口可樂系統創始人關於「可樂的成功來自於每一名員工從每一天的每一件事情認真做起」的教誨更是成為大家的信條與行為指南。 3、團隊精神 自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自於對公司實力的堅信和對發展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護公司聲譽。 問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發因外部原因或因內部制度不健全延誤了業務進展、因新業務員技能不足沒有達到預定目標等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業務員拜訪客戶記錄填報不實等等。每當出現問題，上一層負責人立即如集當事人會議分清責任、整改完善，處理結果開成過程公開透明，決不模稜兩可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細做好。 責任到位、協作順暢 可口可樂公司上述工作產生的綜合效應，表像是責任到位、協作順暢，內涵是培養了廣大員工對公司的忠誠度。 可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的，結合可口可樂與國內食品企業的差異，主要有： （1）市場調查：宜細不宜粗。 詳盡的市場信息是營銷工作預測和決策的根本依據，務求深入扎實地做好，否則，一切營銷工作戰略戰術的選擇都是盲目和難以奏效的。市場競爭如同戰場作戰，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要佔領尚未查清，怎樣合理用兵准確出擊？可口可樂公司動用若幹人力、財力調查市場，在取得詳盡資料的基礎上將目標陣地與堡壘標於地圖上，再劃分區域、落花流水實責任、逐步攻佔。因此，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標志作依據，區域性、目的性、把握性可信度很高；而在國內一些食品企業談市場，漫無邊際侃大山，市場未加細分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導致營銷決策成效低微的根本原因所在。為此，國內食品企業營銷工作要上台階，首先應當從市場調查認真做起。 （2）營銷網路建設：結網而非放線 營銷網路是在業務滲透與發展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特徵是在業務量（工作面與銷售額）上升到一定幅度後，設點費用小於不設點費用、設點效益大於不設點效益的情況下必然生成的，並隨著業務的發展而升格。因此，網路的疏密僅與業務量相關、與銷售成本相關，而與行政區域劃級別等關系不大。國內一些食品企業設點難以長久立足的主要原因，就在於偏重考慮某地區的行政級別先行定點，在家中配齊班底，然後千里迢迢放長線。由於設點超前於業務量的發展，網點收益不足以支持費用，加之長途運輸、無計劃倉儲等做法不經濟，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網路的企業都有足夠的業務量先行鋪墊。 （3）營銷方式：趨直銷汰批發 國內一些食品企業多年來一直將搞好訂貨會、拉住大批發商為銷售工作重點，從未以直銷為方向充實改善銷售工作條件，以致於長年在銷量、價格等方面受批發商所左右，沒有真正擁有最終客戶，市場佔有率極不穩定，也沒有意識到這種做法的不妥。可口可樂公司的營銷方式名曰深耕，其理念是：批發商與消費者之間的環節是企業營銷工作失控的空間，批發商越大，失控空間越大，因此，應以直銷為工作重點，即使不得已使用了批發商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立聯系後便取而代之，直至深耕到直銷環節。從而真正由自己把握住市場，保證市場份額的不斷鞏固和擴大。 （4）品牌培育：恆久而非即興 從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統一組織策劃下，持之以恆地培育，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統一的標准樣本，據此表現於可口可樂系統從產品到廠房、運輸工具、售點、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業擴展到哪裡，這種標準是一致的，從而使品牌形象不斷得加強；二如可口可樂產品單位數量中一直投入一定的市場費用做支撐（中國大陸每箱約不少於1元），即使暢銷時也如此，因此，可口可樂公司每年都有銷售費用預算，以此來強化品牌、發展市場，至少是維護品牌、鞏固市場。對比之下，國內一些食品企業，品牌變化隨意，沒胡形成統一標准，使外界對其沒有統一印象；產品宣傳更是即興去干，而缺乏持續不停的費用投入對產品市場形象的支撐。 （5）總經理職能：多銷而非多產 經商的目的是賺取盡可能多的利潤。正常情況下，利潤與銷售額正相關。因此，投資人必定嚴格監控財務，而聘用經理人的主要標准就是其市場營銷能力。因此，總經理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大，以此來拉動生產，決定生產規模及產量，可口可樂公司各級經理言必談市場，並對市場掌握的很透徹，對營銷情況更是天天檢查調度。而生產組織管理在可口可樂系統已被視為規范的、簡單的部分，當營銷工作鋪開、品牌在市場上和消費者心目中樹起之後，甚至生產企業所在何地都已不再重要、也無人在意了。因此，可口可樂系統業務代表可以做成經理，這也正是其積極性所在；而生產負責人的發展方向不是經理。 參考資料：中國營銷傳播網
④ 可口可樂市場營銷戰略分析(1200字)
自１８８６年誕生之日算起，可口可樂公司已有１１０多年的歷史，眾多消費者一直保持著對可口可樂的忠誠。這是為何？原因很多，但秘訣之一是保持「產品質量」和「形象質量」。關於可口可樂的「產品質量」，大家有目共睹；而「形象質量」，就是通過市場生動地將產品最好的形象展示給消費者。
在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強調，公司成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的生動化工作做得好壞中看出來。
所謂生動化是在銷售終端所進行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產品的活動。生動化原則的內容包括三個方面：產品和售點廣告的位置、產品和售點廣告的展示方式、產品陳列和存貨管理。生動化工作的目標包括以下４個方面：強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對可口可樂產品的注意力；提醒消費者購買可口可樂的產品；使消費者容易見到可口可樂的產品。為了達到生動化的目的，可口可樂要求其銷售人員在做生動化工作時必須注意以下五個關鍵環節：
●貨架展示：
需要考慮位置、外觀、價格牌、產品的次序和比例。
１．位置
可口可樂強調產品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業務員要根據商店的布局、貨架的布置、人流規律來選擇展示可口可樂產品的最佳位置，如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀台旁邊等等，這些地方可見度大，銷售機會多。
２．外觀
貨架及其貨架上的產品應保持清潔、干凈、整齊。
３．價格牌
應有明顯的價格牌。所有陳列的產品均要有價格標識，所有產品在不同的陳列設備中的價格均應一致。
４．產品次序及比例
陳列在貨架上的產品應嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產品應至少佔５０％的排面；產品在貨架上應唾手可得；包裝相同的產品必須位於同層貨架上，同時要平行；包裝輕的放上面，重的在下面；要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應陳列就是塑料瓶的可口可樂，即所謂的品牌垂直。
當商店無足夠的產品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用於陳列銷量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細的要求：
（１）存貨
可口可樂應占公司產品陳列的５０％（垂直陳列），其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過１種包裝、４～５個品牌為原則，陳列於活動貨架上。
（２）位置
在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區之前；在主要陳列區末端；在競爭者產品之前；靠近相關產品（如小吃區域等）。
（３）包裝
塑料瓶包裝最適合陳列於活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行「落地陳列」。
（４）展示
每一個品牌、包裝陳列時，必須清楚標明「品牌」、「包裝」、「價格」及特價等促銷信息，並確保店內所有價格一致。
（５）落地陳列
落地陳列是為了促銷產品，強調某一促銷活動（產品／包裝）、假日特賣，或者提供高周轉產品有更多的存貨量所做的陳列。
2010-6-28 20:02 回復 古有花氣襲人 22位粉絲 2樓
●廣告
售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加可口可樂產品展示的吸引力、可見度。廣告需要考慮位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
１．位置
廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視線水平處等以吸引消費者的注意力。
２．外觀
廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應干凈、整潔。
３．選用
廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什麼產品配什麼廣告，這也是專業水準的一種表現。
４．售點和買點廣告
生動化是圍繞著產品在售點和買點內進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內。
總之，售點廣告要做到：
廣告品必須貼於商店的顯眼地方，不可被其他物品遮蓋；
海報或商標貼紙必須貼於視線水平位置，不應太高或太低；
更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語的廣告物；
不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品，當張貼「永遠是可口可樂」的廣告品時，應同時換除原有「擋不住的感覺」的廣告品；
當促銷活動結束時，必須將廣告品換除。
●陳列
陳列就是把一些商品有規律地集中展示給顧客。陳列產品生動化的目標是占據更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產品數量。應在售點內多處展示可口可樂的產品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產品，他們買的機會就越多。
１．陳列位置
可口可樂的產品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。
２．陳列方式
可口可樂產品應集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產品循環。
如有價格促銷時必須使用「特別價格標示」，內容應包括「原價格」、「新價格」、「節省差價」及「品牌包裝」等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可根據地點或商店的不同而調整。總之，陳列分配應依銷量大小來決定。
⑤ 求市場營銷經典案例分析題「可口可樂和百事可樂之爭」的答案
1、百事可來樂利用「帥自哥靚妹形象法」、「現場蒙眼品嘗法」、「加量不加價」等促銷方法，快速形成青春靚麗、好喝實惠的品牌形象，吸引年輕一族形成品牌偏好，迅速佔領市場。
2、百事可樂採取的競爭戰略是「迎頭定位法」，在可口可樂還沒有完全明白之前迅速佔有市場，奪得領先地位。這種競爭戰略的特點是快速高效，可口可樂當時的卻是被打「懵」了，慌不擇路，竟然作出了「改變原始配方」等下策，導致自己多年形成的鐵桿的「品牌忠誠者」的強烈反對，使其很快意識到自己的錯誤並及時糾正，認識到自己最大的優勢是獨一無二的產品品質，從而保住了自己的市場領導者地位。
3、孫子兵法謀攻篇曰：「知彼知已，百戰不殆」，要在競爭中獲勝，就要對自己和競爭者有一個全面的了解和把握，藉助「五力模型」、SWOT戰略等進行分析，准確把握雙方的優劣勢，避實擊虛，以己之長攻其之短。
⑥ 1.不同歷史時期,可口可樂採用了哪種市場營銷觀念
可口可樂不愧是世界第一知名品牌的營銷
1.別具匠心地讓飲料看起來像酒而不是蘇打水，加入人工色素和二氧化碳，使可樂既有香檳的特徵又有昂貴飲料的外觀，另外使飲料口味與傳統口味有所區別，獨特性使其獨樹一幟
2.巴甫洛夫效應，大肆炒作宣傳「秘密配方」，就算食品工程學發展到可以精準復制可樂口味，那時可口可樂早已把同行甩得遠遠的
3.價格親民實惠，帶來130年的暢銷
就算是在美國大蕭條時期，可樂可樂的銷量依然十分穩定
4.無處不在的渠道，細細回想一下你方圓半徑多少地方可以買一杯可口可樂，現今除了北朝鮮以外，每一個國家的商店裡都有著可口可樂，它讓你無法逃避，就連自動販賣機都是自家發明
5.向全世界推展的傳奇出現在二戰，二戰爆發時，時任第二代可口可樂董事長的羅伯特·伍德魯夫提出「為了支持祖國的正義戰爭，不論我們的將士走到哪裡，本公司將不惜成本，保證每位戰士只花5美分就能喝到一瓶家鄉的可口可樂。」借著征戰全球的美國大兵，可口可樂被傳到了全世界，成為了世界人民的飲料
6.商標與條件反射
可口可樂設計之初就非常重視品牌的宣傳工作，早在1911年,可口可樂就雇請畫師在美國各地的白牆上宣傳它那紅底白字的產品標 ，為的就是在人們腦子想到紅白二色就會想起可口可樂，讓他們購買和飲用
總之,用了130多年時間,可口可樂成長為當之無愧的全球第一品牌,無人不知,無人不曉
⑦ 可口可樂的營銷戰略與營銷策略
你可以從下面兩方面區分開來，如下：
市場營銷戰略是基於企業既版定的戰略目標，向市權場轉化過程中的必須要關注的「客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防禦型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和准則。
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
綜上所述，戰略是個更大寬泛的概念，策略可以從4P上出發。