㈠ 求助：本人想針對某類產品或其行業進行市場調研，如何開展有相關案例分享，則不勝感激。
新產品開發的立項報告書
行業內，新產品的開發通常都是由企業內部的人建議的，包括營銷經理、市場經理、企業負責人等。新產品開發的過程如下：
1. 新產品立項報告書的製作
2. 新產品開發的目標制訂
3. 市場研究和分析（針對產品類別、生產技術、宏觀環境、利潤狀況等深層次的SWOT分析）
4. 制訂開發戰略（包括價格、渠道、促銷、媒體組合、人員、區域等）
5. 費用與銷售預算
6. 營銷方案實施
7. 新產品（品牌）的維護
對於前面二點，我們這里不作過多的討論，主要就其他的五點進行深入細致的探討，說到市場調研和分析，我們不得不說的是寶潔公司，寶潔公司對市場研究的投入每年上億美元，它在定性研究、定量研究、抽樣調查、訪問等分析工具和技術上，通常都超過專業的市場研究公司，創造了獨特的座談會技術、深訪、抽樣等技術。在中國，正是寶潔早期進入之後，由於重視市場研究對公司的作用而大力宣傳和實施，才促進了我國90年代的市場研究業的萌芽。調研行業的專家都有一個同意的說法：中國市場研究公司最初就是得益於寶潔，是寶潔公司的需求養活了當時的專業調研公司，也把市場研究的理念、技術傳授給了這些專業公司，當然這樣說似乎有些誇張。就現在，中國寶潔每年的市場研究費用也是過億的。有效的市場調研可以讓營銷效率得到更好的提升、准確反擊競爭對手、讓新開發的產品快速贏利、減少新產品開發的風險與失敗。下面我們就來探討在新產品開發過程中的第三個問題——市場研究和分析的方法，從個人的角度來看成功：「方法與技巧似乎比知識更重要」；而從企業的角度來看成功：「思路則意味著出路」，市場分析主要可以通過幾個方式來得到：二手資料和原始資料。主要的方法有：深度訪問、座談會、問卷調查、向行業協會購買、分公司內部調研、與專業調研公司合作等等。
一、收集二手資料
二手資料是指已經被整理好的對我們調研有幫助的資料。二手資料的獲得相對原始資料來說，可以達到速度更快、成本更低、過程操作簡單的好處，所以這是大部分調研公司或是企業調研最經常用的方法。主要途徑有：《環球文儀》《文體用品與科技》《OPI》等行業雜志期刊、《中國文化用品網》《國際文儀》《慧聰商情辦公頻道》《阿里巴巴輕工業頻道》等網站、中國文體用品等各地的行業協會和政府機關、行業專家、中國海關統計年鑒、各地工業指數等等。
在收集二手資料的時候要注意的幾個問題：二手資料的來源？二手資料的內容是否可靠？二手資料是個人還是單位收集的？當時該收集人士（單位）的目的是什麼？該人士（單位）是通過什麼方式收集的？收集的時間是什麼時候？這些問題都將影響到我們的數據是否正確和具有實用性。
二、定性研究
定性研究可以彌補二手資料眾多的缺點，可以就實際問題提出調研，可以更加生動、真實、准確和詳細進行調研，可以根據某些方法得到人民主觀的想法，可以發現二手資料的真實性等等這些好處。主要的方法有小組座談會、深度訪談、投影技法、故事研究法等等
三、抽樣調查
通過二手資料和定性研究以後，很多問題已經基本能夠確認了，接下來就是進行實際的調查研究了，抽樣的技術主要有簡單的隨機抽樣、聚類抽樣、系統抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等等。在抽樣調查中碰到最重要的一個問題就是樣本量的大小應該如何確認？是越多越好嗎？樣本量的確定主要由誤差大小、置信度、人力與費用預算、總抽樣數等來決定的，在我們過去的做法中，置信度大都在98%（可在統計學中查到臨界點數據表的數據），誤差為95%，總抽樣數如果是全國終端用戶的話：一級城市為100（企業數）*8個；二級城市為60 *5個；三級城市為40 *3個；如果是全國經銷商的話：大型專業文具批發市場20個*50戶；小型文具零售商100家（2000萬年銷售額以下）；大型連鎖文具企業50家；零售批發商200個；單體文具（夫妻）店200家；百貨商場超市100家；會員、倉儲店10家。
四、訪問的方法
以上我們通過了二手資料收集、定性研究提出命題以及抽樣來保證調研的有效性，做完了以上的准備工作我們接下來就要進入實際的訪問階段。訪問階段一般都不能完全保證調研的可信度，這種可信度是建立在被研究者自願接受並且配合的情況下來完成的，所以我們必須要控制好訪問的質量，這主要體現在贈品的吸引力、訪問員的培訓和訪問經驗、督導員的把控和抽檢、問卷內容的設計等等手段來確保調研結果的可信度。訪問的主要方法有：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問、郵寄訪問、計算機輔助訪問（CATI）、網上調查等。其中問卷的設計一定要注意幾點：問題要具有和項目相關聯性、問題能解決調研的目的、問題是受訪者知道並且願意回答的。在進行訪問之前筆者建議最好先讓訪問員先在企業內部先進行試訪，這樣可以有效解決訪問質量的問題。下面是列舉一個筆類市場進入的調研和分析：
筆類市場研究分析案例：
我們所要了解的內容主要包括外部環境、內部環境以及競爭對手和客戶的研究分析。環境的變化和趨勢會導致營銷機會和威脅的產生，對環境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中。外部因素分析包括：市場的經濟分析、金融政治分析（主要是指銀行和行業用戶）；總市場的發展狀況、產品趨勢、市場競爭強度、辦公用品的發展速度、細分品類（中性筆、圓珠筆、簽字筆）的市場規模、利潤空間、細分品類的發展階段和生命周期、替代品的威脅等等，當然還包括政治、社會、技術創新等問題。根據SHOPA和美國制筆協會的資料統計估測，2003年全球制筆市場總零售額約達223億美元，年增長率一般在3—6％之間，其中中國制筆市場的總零售額約達28億美元(見[表1]。從市場成熟度來看，中國市場屬於半成熟市場，其所在市場約佔半成熟市場的一半(見[表2])。在中國的勞動力成本優勢、外商對華投資持續增長以及中國經濟發展比較快的前提下，預計今後幾年中國筆類產品表觀消費量的年增長率將在20％以上
五、數據的分析
當所有我們需要的數據都已經做出來以後，我們最後要做的事情就是對這些數據進行分析，以到達我們調研的目的，分析的方法有很多，最重要的是根據不同的項目性質來斷定分析的方法是否合適，主要的分析方法包括：聯合分析、對應分析、交叉分析、均植分析、頻數分析、回歸分析SWOT分析等。
㈡ 市場調查案例分析
可口可樂僅僅停留在對產品口味的調查 而沒有看到 很多美國人喜歡可口可樂並不是因為他的口味好 而是因為他對於很多美國人來說可口可樂的味道代表了美國精神
㈢ 求助市場調查案例
成功的寶潔 失敗的潤妍
從中國洗發水市場的發展過程來看，寶潔公司等跨國公司的加入，不僅促進了中國洗發水市場日漸走向成熟，而且為中國消費者帶來了許多洗發新理念
寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第75位，全美排名第23位並被評為業內最受尊敬的公司 寶潔公司在全球的雇員總數超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品 1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十餘年時間,就成為中國日化市場的第一品牌在中國，寶潔旗下共有六大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發用品品牌
在中國如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費了多種資源，花費了長達3年時間進行市場調研和概念測試的潤妍上載了一個大跟頭
二、為謀求增長 寶潔力推潤妍
1、寶潔全球增長放慢
潤妍誕生於寶潔全球增長停滯的大背景之下90年代末期，寶潔全球連續幾年出現零增長寶潔時任董事長推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰極限和創新在此戰略指導下，寶潔在全球市場上都推出了新產品而在中國市場，寶潔中國自1996——1997財年達到頂峰後，連續三年出現零增長甚至負增長，一些合資的品牌「熊貓」、「浪奇」等逐漸退出寶潔舞台；牙膏「佳潔士」長期徘徊在5%左右的市場佔有率，而眼睜睜的看著「高露潔」扶搖直上；洗衣粉如「太漬」則不斷被「雕牌」、「立白」等越拋越遠；而洗發水更是面臨著絲寶、聯合利華的強大挑戰此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面
2、中國洗發水市場颳起黑色旋風
1998—2000年，中國洗發水市場中國洗發水市場颳起了黑色旋風：聯合利華的"黑芝麻"系列產品從"夏士蓮"衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手鐧：重慶奧妮推出"新奧妮皂角細發浸膏"強調純天然價值，深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統中草葯之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產品推向中國；河南民營企業鶴壁天元不失時機地推出"黛絲"黑發概念的產品這些產品基本上採取定位區隔的方式，將植物與化學進行系統區分，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害另一方面，在世界范圍領域，天然、環保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發水走向窮途末路面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草葯和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中潤妍認為新千年，美發產品的潮流將會轉向，自然黑亮之美已卷土重來同時伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現，由此也更加堅定了寶潔推出該類產品的信心與決心
三、精耕細作 懷胎三年
1997年，寶潔開始確定新品戰略，並從此開始長達3年的市場調研與概念測試寶潔在新產品開發上採取其一貫的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試
首先是做產品概念測試
在研製產品之前，按照寶潔公司「成功—再推廣」的慣例，首先要找准目標消費者的真正需求為此，寶潔公司先後請了300名消費者反復進行3次產品概念測試1999年底，包括時任潤妍品牌經理在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行"蛔蟲"式調查從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發，一雙水汪汪的大眼睛"，所以最具表現力的黑發美，是她們的選擇經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發概念——滋潤而又具有生命力的黑發最美
科學證明：將一根頭發放在顯微鏡之下，你會發現頭發是由很多細微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質直接影響頭發的外觀健康頭發的毛小皮排列整齊，而頭發受損後，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發看上去又黃又暗而潤發露中的滋潤成分能使毛小皮平整，並在頭發上形成一層保護膜，有效防止水分的散失，補充頭發的水分和養分，使頭發平滑光亮，並且更加滋潤同時，潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦，令秀發柔順易梳寶潔公司專門做過研究，發現使用不含潤發露的洗發水，頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發水的指數為0.3，而在使用洗發水後再單獨使用專門的潤發露，斷裂指數就降低到0.1市場調查表明，在歐美、日本、香港等發達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發水後單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬於自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及
從消費者的需求出發進行技術創新
根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研製出了沖洗型和免洗型兩款「潤妍」潤發產品產品研製出來後並沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，並根據消費者的要求，再進行產品改進最終推向市場的「潤妍」是加入了獨創的水潤中草葯精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草葯潤發露
設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度
寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然後調查消費者究竟記住什麼，忘記什麼，並據此做進一步的調整與改進最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，適合東方人的發質和發色
讓消費者選擇他們最喜歡的廣告
寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鍾的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最後，概括絕大多數消費者的意見，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成為「潤妍」的宣傳廣告廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏、琵琶等，進一步呼應「潤妍」產品現代東方美的定位
此外，寶潔還委託第三方專業調查公司做市場佔有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店裡看消費者的購買習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋
四、市場推廣不遺餘力
2000年，意指「滋潤」與「美麗」的「潤妍」正式誕生，針對18-35歲女性，定位為「東方女性的黑發美」潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平
品牌訴求
針對18-35歲女性，產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發美的潤發產品寶潔確定 「潤妍」的最終訴求是：讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放進一步的闡述是：「潤妍」信奉自然純真的美，並認為女性的美就像鑽石一樣熠熠生輝「潤妍」蘊含中國人使用了數千年的護發中草葯——首烏，是寶潔公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品
廣告創意
寶潔拍攝了一組長達6分鍾的系列廣告，組織消費者進行觀看並選擇她們認為最好的3組畫面，根據絕大多數消費者的意見，將廣告畫面進行再組合，進一步呼應"潤妍"產品的現代東方美的定位具體來說，利用電腦的技術特點，加強潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動 通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會 潤妍是一個適合東方人用的品牌,又有中草葯倍黑成份,所以主頁設計上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道廣告創意採用一個具有東方風韻的黑發少女來演繹東方黑發的魅力飄揚的黑發和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現的淋漓盡致 網站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護理秀發"等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度
產品選擇
2001年9月10日 「潤妍」 一款新品在杭州面世，其定位於不同於當時在市場佔主導地位的二合一洗發水，此款產品不含任何潤發成分，強調對頭發的徹底清潔，正因為它本身不含潤發成分，所以也同時強調和潤妍潤發露的配合使用其實，二合一洗發水也是潤妍產品系列的主要構成，之所以此次仍要推出單獨的純凈單洗型洗發水是因為潤妍相信徹底潔凈每一根頭發是獲得完美、健康秀發的第一步外界環境的污染，定型產品如摩絲、著哩等的長期頻繁使用等等都會在我們的頭發上積累一些肉眼看不出、不易清洗的「臟」東西，因此需要象潤妍純凈單洗型洗發露這樣的產品，徹底打開頭發表面鱗片，深入清潔每一根頭發里里外外的污垢，也令頭發表面達到吸收營養的最佳狀態， 然後配合潤妍潤發露，深入滋潤秀發，令秀發變得烏黑潤澤
上市之地
「潤妍」在選擇「上市之地」也費了一番心思最後選定了杭州——這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地特別是，杭州是著名的國際旅遊風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與「潤妍」要著力塑造的既現代又傳統的東方美一拍即合
公關宣傳
在產品推出時，寶潔公司還有舉行了一系列公關宣傳如，開展東方美概念的黑方系列展"公共活動"--1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國美發百年回顧展》；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展； 2000年贊助電影《花樣年華》；「周庄媒體記者東方美發秀」等活動這些公管宣傳活動都取得了成功
網上推廣
開設潤妍網站，通過提供豐富的產品介紹、護發知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內容來教育消費者，同時也刺激了購買慾望為了更好地在18~35歲的女性中推廣，寶潔還專門聘請賽百威公司進行網上和網下推廣營銷活動，成立了潤妍俱樂部 通過"潤妍俱樂部Friend''s recommendation"的在線活動，可以清晰地辨認消費者的功能，並能有效統計、管理消費者名錄、鎖定目標消費者；通過區別消費者的不同喜好，網站可以"一對一"傳遞消費者關心的信息；讓消費者在與潤妍產品相關"自然多FUN"的在線游戲設計娛樂中，了解產品
「潤妍」洗潤發系列產品在由Media999代理的網路廣告投放中也創造了驚人的點擊率，其中www.zhaola.com網站投放的cascading logo的網路廣告形式的點擊率最高達到了35.97%潤妍產品因專為率真、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性，所以廣告主題為：表現東方女性的自然之美這次在線推廣的主要目標是提高"潤妍"產品的知名度;增加"潤妍"品牌網站訪客量與注冊用戶數;獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人
網下活動
店內促銷；試用裝派發，讓消費者盡快認知產品；潤妍俱樂部之"Friend''s recommendation"活動；潤妍女性電影專場
五、業績平平 悄然離市
2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產，一個經歷3年醞釀、上市剛剛2年的產品就這樣退出了市場到目前為止，寶潔在中國的18個品牌，均是其已有的國際化品牌寶潔1988年登陸中國以來，針對中國消費者研發卻又因為種種原因退出市場的品牌里，潤妍是第一個，也是惟一的一個
據業內的資料顯示，潤研產品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約佔到其中的10%兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據有關資料，其最高市場佔有率，不超過3%——這個數字，不過是飄柔市場份額的1／10一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時間是2001年3月，潤妍上市的半年之後一份來自白馬廣告的調查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發水的消費者中有接近24%願意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，願意嘗試或購買的還不到2%
那麼因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌？
1、 目標人群有誤，失去需求基礎
潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場製造之後的延續產品，因為這一部分人群已經具有對黑頭發的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經濟的辦法但不知是出於不屑還是對未來趨勢的判斷過於自信，寶潔居然舍棄了已經存在的市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，於是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的但問題在於這部分人群是否是真正的購買者？
當然，我們不懷疑寶潔長達三年之久得出的調查結論，這一部分人群在調研時也必然表現出對黑頭發的嚮往，但這還絕對不是真正購買的理由讓我們來看一下通過黑頭發成功的例子重慶奧妮最早提出了黑頭發的利基，但是經由調研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發的概念更是建立在「健康、美麗夏仕蓮」和「黑芝麻」之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發是否是真正的購買誘因？再來看一下它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點，而「黑頭發」是與生俱來的特質，符合她們在基礎護理層面的直接效果和心理聯想反觀潤妍的人群，屬於社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染發事業的不斷發展，其發型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種當然她們也需要「黑頭發」，但卻是本身健康的發質顏色，而且是希望能快速見效的那種於是，問題出現了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發的利益，也許是潤妍最大的敗筆，可能寶潔認為應該讓高端消費群影響低端消費群吧！
事實上，夏仕蓮的黑芝麻洗發水也是與潤妍差不多的時間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價格快速佔領了市場，也許應該成為寶潔的反襯
2、 未突出新功能和配方，購買誘因不足
就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發的作用並不明顯事實上，黑頭發我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄由此我們不難發現，黑頭發僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因這也就是為什麼看夏仕蓮廣告的有24%左右的人願意嘗試購買，而潤妍的不過2%的原因
其實，潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草葯的概念而不是簡單的黑頭發，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，於是在中草葯的概念尚未深入人心之際就開始轉變策略，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時犯了炫耀性銷售的毛病廣告和贊助活動高潮迭起，但卻不能給消費者真正的觸摸，美則美，卻似乎只是搭建了一個海市蜃樓潤妍在豐富的推廣中沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使產品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草葯配方的特性，只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫據調查發現，大部分消費者都不知道潤妍的中草葯成分，更談不上知道它的功能了，消費者印象深刻的就是黑發也許這是潤妍失敗的又一根源
3、 品牌自視太高，遭遇推力障礙
寶潔因為四大品牌的緣由，已經成為主導渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛，只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產品但是也僅僅是在四大品牌范圍內，潤妍作為一個新上市的品牌，當然不具備這樣的實力，於是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了
一方面，寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了一些當時代理寶潔的經銷商現總結潤妍的失敗就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環節被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發現沒有人抬轎子，難道要自己走過去？也許寶潔當初若能適度讓出部分空間給經銷商，能夠更好的實現雙贏
也許對於寶潔而言，潤妍並不是最主要的品牌寶潔要將目標集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發等資源也許應該把潤妍的引退「歸功」於伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會給潤妍更多的時間
㈣ 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行
吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
㈤ 市場調查的基本步驟是舉實例說明下
市場調查的基本步驟
不同類型的市場調查的程序不盡相同，但基本上都有以下五個步驟：
（1）明確調查目的
這是進行市場調查的首要問題。只有目的明確了，才可以進行其他步驟。一般來說，主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業在市場營銷中所存在的問題，尋求正確可行的改進措施。
①主要應考慮的問題：
•
為什麼要進行市場調查——解決在營銷中所存在的問題
•
通過調查要了解那些問題——需要哪方面的資料和信息
•
調查結果的具體用途——尋求改進措施
②明確調查目的的方法
•
最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統。
•
先進行初步調查，對手頭已掌握的有關資料進行研究分析，找出市場調查的主要的主要問題；其次進行某些非正式調查（實驗性的訪問調查），如徵求專業人員對市場問題的分析，找出問題的症結所在。
•
在上述調查的基礎上，確定市場調查的范圍，排除與調查目的關系不大的設想，使調查目標更加集中。
（2）確定市場調查對象
（3）預備調查
·初步情況分析
重點收集對所要研究的問題有參考價值的資料，進行初步分析，研究發現各影響因素之間的因果關系，探索問題所在。
·非正式調查（試探性調查）
針對初步情況分析得到的結果，向本企業內部有關人員、精通本問題的專家和人員、有代表性的用戶徵求意見。
·預備調查的結果：使調查的問題明朗化，縮小調查范圍。
（4）正式調查
（1）制定調查方案（先確定調查主題，還包括以下內容）：
•
決定收集資料的來源和方法。
•
准備所需的調查表格
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抽樣設計
市場調查按調查對象范圍大小可分為：①全面調查：對調查對象中的每一個個體都進行調查（費時、費力、成本高）。②抽樣調查：從調查對象的全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然後根據調查結果來推斷總體的特徵。
企業通常採用抽樣調查方法。全面調查方法只有在產品銷售范圍很小、用戶很少的情況下可以使用。
（1）制定調查方案
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抽樣技術：從調查總體中抽取樣本的技術。抽樣技術的優劣將直接影響樣本的代表性和調查結果的可靠性。
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抽樣技術的分類（主要有兩類）：
第一類：隨機抽樣。按隨機原則抽取樣本，在總體中每一個被抽取的機會均等（常用的方法有：①簡單隨機抽樣；②等距抽樣；③分層隨機抽樣；④分群隨機抽樣）。
第二類：非隨機抽樣。按調查目的和要求，根據一定標准來選擇抽取樣本，總體中每一個體被抽取的機會是不平等的。（常用的方法有：①任意抽樣；②判斷抽樣；③配額抽樣）。
（2）現場實地調查：指調查人員按確定的調查對象、調查方法進行實地調查，收集第一手資料。
（5）結果處理
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整理分析資料
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編校（檢查驗證收集的資料是否可靠，剔除不符合實際的資料）
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資料分類（調查前分類；調查後分類）
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提出調查報告：報告內容要緊扣調查主題，突出重點，客觀公正、簡明扼要、觀點明確、分析透徹。盡可能使用圖表。
㈥ 如何寫市場調查報告或案例分析
市場調查報告寫作http://hi..com/boechina/blog/item/76a5047b65b337f40ad18788.html
知識要點
●市場調查報告的用途。●市場調查報告的基本要素。●市場調查報告的結構和寫法。●市場調查報告的寫作要領。
能力要求●學會用比較完美的寫作形式准確表達市場調查研究的成果。
案例賞析
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
一、市場調查報告的用途
[例文一] ××市居民家庭飲食消費狀況調查報告
為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是2001年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束後，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下：
一、調查對象的基本情況
（一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數比例18.2%；農民130戶，占總數比例7.4%；教師200戶，占總數比例11.4%；機關幹部190戶，占總數比例10.8%；個體戶220戶，占總數比例12.5%；經理150戶，占總數比例8.52%；科研人員50戶，占總數比例2.84%；待業戶90戶，占總數比例5.1%；醫生20戶，占總數比例1.14%；其他260戶，占總數比例14.77%。
（二）家庭收入情況。本次調查結果顯示，從本市總的消費水平來看，相當一部分居民還達不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，樣本中只有約2.3%的消費者收入在2000元以上。因此，可以初步得出結論，本市總的消費水平較低，商家在定價的時候要特別慎重。
二、專門調查部分
（一）酒類產品的消費情況
1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用於送禮的較多，而紅酒主要用於自己消費；二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大於紅酒的市場。
2、白酒消費多元化。
（1）從買白酒的用途來看，約52.84%的消費者用來自己消費，約27.84%的消費者用來送禮，其餘的是隨機性很大的消費者。
買酒用於自己消費的消費者，其價格大部分在20元以下，其中10元以下的約佔26.7%，10～20元的佔22.73%，從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，尤其是湯溝酒，約佔18.75%，這也許跟消費者的地方情結有關。從紅酒的消費情況來看，大部分價格也都集中在10～20元之間，其中，10元以下的佔10.23%，價格檔次越高，購買力相對越低。從品牌上來說，以花果山、張裕、山楂酒為主。
送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80～150元之間（約28.4%），約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣，生產廠商的定價和包裝策略就有了依據，定價要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費者選擇五糧液，10.795%的消費者選擇茅台,另外對紅酒的調查顯示，約有10.2%的消費者選擇40～80元的價位，選擇80元以上的約5.11%。總之，從以上的消費情況來看，消費者的消費水平基本上決定了酒類市場的規模。
（2）購買因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產廠商的合理定價是十分重要的，創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。
（3）顧客忠誠度調查表明，經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的佔43.75%，對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%，持無所謂態度的佔52.27%，明確表示不喜歡的佔3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫，這對企業的發展十分重要。
（4）動因分析。主要在於消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然後是親友介紹，最後才是營業員推薦。不難發現，怎樣吸引消費者的注意力，對於企業來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規模。而對於商家來說，營業員的素質也應重視，因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。
（二）飲食類產品的消費情況。
本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調查表明，消費有以下幾個重要特點：
1、消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現將幾個主要酒店比較如下：
泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費者選擇它，其次是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然後是錦花賓館。調查中我們發現，雲天賓館雖然說是比較好的，但由於這個賓館的特殊性，只有舉辦大型會議時使用，或者是貴賓、政府政要才可以進入，所以調查中作為普通消費者的調查對象很少會選擇雲天賓館。
2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也並非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。
3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋裡脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數中約佔26.14%，以絕對優勢佔領餐飲類市場。
4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%，喜歡火鍋的約佔51.14%，在對季節的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。
三、結論和建議
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㈦ 市場調查的基本內容與具體方法有哪些
一、市場調查的基本內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。
二、市場調查的具體方法：
1、定性營銷研究Qualitative marketing research：最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統計。常見的例子有：焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行等。
2、定量營銷研究Quantitative marketing research：採用假說的形式，使用任意采樣、並從樣品數來推斷結果，這種手法經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統questionnaires等。
3、觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，並自行設定十字做法，就是水平式比較﹙通常是指時間性的比較﹚、與垂直式的比較﹙與同時間不同社會或不同現象比較﹚；常見的例子有：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
4、實驗性的技術Experimental techniques：由研究員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，例子包括了購買實驗室、試銷會場。
㈧ 關於市場調查方法的案例
成功案例 案例分析,實戰經驗,方法技巧,項目重點,難點研究,調研范圍
㈨ 一個市場調查案例分析題
首先：
委託顧客的描述是不足夠清晰和明確和詳盡的。
然後：
實現團隊的研究專方法屬和分類方法是可斟酌的應最科學邏輯。
最後：
一般的大型商場有400萬種商品。
最大的加油站連鎖店經銷商有較做雪佛龍的，是否同一。？
應有伴侶品至。