醫葯企業微觀市場營銷環境分析

❶ 何為營銷市場的宏觀與微觀環境分析

制訂營銷戰略決策之前，要對營銷市場的宏、微觀環境以及其對制訂營銷戰略決策、實施營銷活動的影響進行分析。

1．宏觀環境

宏觀環境是指影響市場營銷活動的一切自然和人文環境，主要包括如下六個方面內容。

（1）政治法律因素

政治法律環境，是指國家和政府的方針、政策及各種法令、條例，以及國外有關法規與政局的變化，政府人事的變動，意外發生的戰爭、罷工、暴亂等可能影響本企業的諸多因素。政治、法律環境對市場需求有很大的影響。例如，在經濟快速增長時期，市場需求倍增；經濟處於調整和鞏固時期，市場需求則疲軟。

（2）經濟環境因素

經濟環境因素是指影響消費者的購買能力和支出的因素，衡量這些因素的經濟指標有國民生產總值、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構等。經濟的發達程度影響著該地區消費者的收入水平，而消費者收入水平是購買力的主要標志。

（3）社會文化影響因素

社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的變動。

（4）競爭環境因素

競爭環境因素是指企業所需要或受到營銷活動影響的不同的競爭環境，其中包括產品形式競爭、品類競爭（具有類似特徵的產品和服務之間的競爭）、屬類競爭、預算競爭四個層面。

（5）科學技術因素

科學技術因素是指科技發展過程中新動態、新工藝、新技術的研發狀況對企業造成的影響。科學技術新發明促進了新產品的出現和現有產品的改進，同時也對市場營銷產生廣泛而深遠的影響。

（6）人口統計因素

人口統計因素是指人口的特點，包括人口數量、人口結構、人口分布與增長情況等。由於市場是由人群所構成的，所以營銷員對人口統計特徵因素特別感興趣。

2．微觀環境

微觀環境是指與企業密切關聯，直接影響企業營銷的各種參與者，其中包括原料供應商、營銷渠道中的企業、同行業競爭者、客戶、社會公眾等。

1）在價值鏈上游的主體

在價值鏈上游，主要因素就是原料供應商，它與生產商是一個利益整體，對營銷有很大的影響。原料的質量直接影響成品質量，同時原料隨生產的進行而消耗，需要持續購進，因而生產企業與原料供應企業的關系大多是相對長期的。

2）在價值鏈中游的主體

在價值鏈中游的因素主要是指營銷渠道的中間企業，主要包括四種：

①產品中間商，包括代理商、經銷商等：

②促進產品流通的企業如物流公司、倉儲公司等：

③營銷服務機構如營銷管理咨詢的市場研究公司等：

④財務中介機構，如銀行、信貸機構等。

3）在價值鏈下游的主體

在價值鏈下游，影響企業的微觀環境因素包括以下三種。

（1）消費者因素

消費者是企業的目標市場，是企業服務的主要對象，是企業進行營銷活動的出發點和最終歸宿點。在不同的市場類型下，有不同的消費者，市場類型大體可分為五種。

①消費者市場，即個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費的市場：

②工業市場，是指組織機構購買產品與勞務。供生產其他產品及勞務所用的市場：

③中間商市場，指組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利的市場；④政府市場，指政府機構購買產品及勞務以提供公共服務的市場；⑤國外市場，即國外購買者所構成的市場。

（2）同行業競爭者

同行業競爭者的營銷決策和活動對企業有一定的影響。其中包括以下四類：

①願望競爭者，也就是滿足消費者相同需求、慾望的競爭者：

②平行競爭者，亦稱類別競爭者，是指生產相同類別產品的競爭者：

③產品形式競爭者，是指通過產品的不同形式以滿足消費者需求的競爭者：

④品牌競爭者，即通過不同品牌以及品牌效應滿足消費者需求的競爭者。

（3）社會公眾因素

指對企業的營銷活動產生一定影響的社會組織、機構和企業，主要包括以下五種類型。

①政府機構。政府制定的政策、政府購買行為影響企業營銷活動。

②媒體機構。媒體機構對企業產品信息的發布、廣告的投放產生一定影響。

③金融機構。企業的信貸業務、收支業務都要受到金融機構的影響。

④社會團體。企業為樹立公眾形象與社會團體聯合策劃活動。

⑤一般公眾。一般公眾都有可能成為企業產品的潛在消費者。

❷ 微觀環境分析包括哪些

1、微觀環境主要包括供應商、營銷中介、消費者、競爭者、社會公眾、企業內部環境等。企業自身主要是指企業內部環境。

2、微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素。企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在於更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。

3、微觀環境是指對企業服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。

(2)醫葯企業微觀市場營銷環境分析擴展閱讀：

1、微觀營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾等。

2、原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是企業營銷活動順利進行的前提。

3、在企業組織內部，以營銷機構和營銷人員為核心，其他機構和人員構成了企業營銷的內部環境因素。微觀環境因素對企業的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環境。

4、微觀環境顧客分析的必要性：顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場

參考資料來源：網路-微觀環境

❸ 請幫忙舉例分析一個企業的市場營銷環境（宏觀和微觀）

1東風汽車公司內外部營銷環境分析
1.1外部營銷環境分析
1.1.1宏觀環境分析
自2001年以來中國汽車工業總體上保持了良好的發展勢頭，2007年銷量水平比2003年翻了一番，中國汽車工業已連續九年增幅保持兩位數增長。
2007年我國汽車產量888.25萬輛，比2006年凈增160.27萬輛，同比增長22.02%。從乘用車看，2007年乘用車產量為638.11萬輛，同比增長21.94%；其中，基本型乘用車（轎車）產量479.77萬輛，同比增長23.99%；多功能乘用車（MPV）產量22.47萬輛，同比增長15.42%；兩驅SUV產量17.49萬輛，同比增長49.25%；四驅SUV產量18.51萬輛，同比增長53.12%；交叉型乘用車產量99.86萬輛，同比增長7.29%。2007年我國商用車產量為250.13萬輛，同比增長22.21%。其中最大的功臣應該歸功於重卡。2007年重卡累計生產48.99萬輛，同比增長61.36%。
2007年中國汽車銷量879.15萬輛，同比增長21.84%，比2006年凈增157.6萬輛。2007年我國汽車總銷量大致為2003年的一倍，短短的4年間翻了一番。乘用車2007年銷量達到629.75萬輛，同比增長21.68%，增幅較2006年有所減緩，但總體保持穩定增長的基本態勢。截至2007年底，商用車銷量達到249.40萬輛，同比增長22.25%；與2006年相比增幅提高8.02個百分點，且高於全行業增幅0.41個百分點。
2008年1-7月中國汽車產量593.2萬輛，同比增長16%；2008年1-7月中國汽車銷量584.9萬輛，增長16.7%。2008年1-7月中國汽車產銷率為98.6%，產銷平衡趨差。但相對於2007年同期的產銷率98%，2008上半年總體產銷處於更好的狀態。2008年1-7月，乘用車產銷419.69萬輛和409.93萬輛，同比增長15.71%和15.79%；商用車產銷173.52萬輛和174.97萬輛，同比增長16.69%和18.76%。
「十一五」以來，隨著「節能和新能源汽車」戰略的明確提出，國家投入新能源汽車項目的預算為11億元，結合地方政府和企業的投資，預計「十一五」期間國內在新能源汽車方面的投入將超30億元。作為發展中國家，我國面臨的挑戰比發達國家會更加嚴重，我國政府高度關注新能源汽車的研發和產業化。在能源和環保的壓力下，新能源汽車無疑將成為未來汽車的發展方向。
中國汽車行業前景廣闊，預計2009年汽車產量將達到1,273.7萬輛，2010、2011年將持續保持增長，預計增長率在19%至20%之間。2009年中國將成為世界第一汽車生產大國，同時中國汽車消費量佔全球總消費量比例已達12%，在2015年左右國內汽車銷售也有望超過美國，成為第一大汽車消費市場。到2020年，中國本土汽車產量將達到2000萬輛左右，其中兩成產品將進入國際市場。
(1)經濟環境
經濟環境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。
國務院研究發展中心市場研究報告預測今後10年，中國經濟每年的發展速度將達到8%:近五年內，固定資產投資總量將達到15000億美元，中國將成為世界最大的消費市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規律。在我國汽車市場的運行情況與經濟發展密切相關的今天，經濟發展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎。我國2003年— 2005年是汽車進入家庭的成長期，在2005年我國全面入關，2006-2010年將是我國汽車消費的爆發期。
當前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨秀，需求強勁；當發達國家市場上汽車製造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車製造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業一樣，中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面。
同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產生的消費刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發達國家來說仍處於低水平。
（2）人口環境
眾所周知，中國是一個人口大國。現在經濟發展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發達的交通網路，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。
1.1.2行業環境和競爭對手分析
而在近期，由美國次貸危機引發的金融風暴席捲了包括中國在內的整個地球，鋼材價格飛速上漲，能源、人力資源等生產成本不斷增加，再加上投資者資金回籠，汽車市場陷入動盪，甚至萎縮。與此同時，工廠採取的大規模減薪減停產、減員裁工，使得中國的中低收入者不得不慎而又慎地消費。居高不下的國內市場油價又加大了居民消費壓力。國內汽車市場陷入空前低迷狀態。
人們對汽車的要求越來越高，舒適性、油耗、排放、外觀等等，關於汽車的一切。人與人之間的相互攀比心理，使人們更多地關注自己的「門面」——車。
在過去的一年，中國的汽車市場異常活躍。廠商之間相互壓低價格，不斷推出新車型。
1.2內部營銷環境分析
1.2.1公司資源情況分析
東風汽車公司（前身為中國第二汽車製造廠）始建於1969年，是中國汽車行業三大集團之一。主營業務覆蓋乘用車、商用車、發動機、零部件、裝備和汽車水平事業。經過近四十年的發展建設，公司擁有實力強大的研發體系、製造體系和覆蓋范圍廣泛的分銷和售後服務網路體系，形成了「立足湖北，輻射全國」的事業布局。主要業務分布在十堰、襄樊、武漢、廣州四大基地。除此之外，公司還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、新疆烏魯木齊、遼寧朝陽、浙江杭州、雲南昆明等地設有分支企業。現主要由汽車、鑄造兩個分公司，皮卡、工程車、海外等三個事業部，東風康明斯發動機有限公司、鄭州日產汽車有限公司、東風裕隆汽車銷售有限公司、東風襄樊旅行車有限公司等控股公司組成。
公司主營業務是設計、製造和銷售東風系列輕型商用車、東風康明斯發動機及相關零部件。東風輕型商用車已形成東風小霸王、東風金霸、東風多利卡、東風之星、東風金剛、東風皮卡、東方快車等多系列上千個品種。產品結構覆蓋輕型卡車、輕客、客車底盤、皮卡、SUV等車型，是中國最大的輕型商用車生產基地。
2007年，公司在冊職工12.1萬人，產銷汽車113.7萬輛，實現銷售收入1648億元，國內汽車市場綜合佔有率為12.94%。綜合實力位居中國企業500強第20位和中國製造業500強第5位。2007年，公司中重型商用車市場佔有率位居國內第一；中型客車位居國內第一；輕型商用車位居國內第二；SUV位居國內第二；轎車位居國內第三。
2007年，公司輕型商用車產銷將挑戰15萬輛；2009年，公司成立10周年之際，產銷挑戰20萬輛，銷售收入突破160億元；2011年產銷實現30萬輛，銷售收入將達到250億到300個億，最終將公司建設成為一個專業化、規模化、國際化的輕型商用車公司。
1.2.2企業管理能力分析
東風汽車公司是20世紀60年代末至70年代末期全國各方力量採取「聚寶」的方式大力支援下建立的。建立之初受國家計劃經濟的制約，公司發展受到限制。但經過三十餘年，尤其是九十年代改制以來，在高素質領導團隊的帶領下，公司員工不斷開拓進取、努力奮斗下，公司終於踏上高速發展道路。
東風公司在不斷的生產時間活動中，不斷改革創新，管理團隊日趨完善，更加科學合理，管理能力不斷提升。

❹ 簡要說明市場營銷微觀環境分析的方法

1）環境威脅分析
營銷者對環境威脅的分析主要從兩方面考慮：一是分析環境威脅對企業的影響程度；二是分析環境威脅出現的可能性大小。

2）市場機會分析
分析、評價市場機會主要有兩個方面：一是考慮機會給企業帶來的潛在利益的大小；二是考慮成功可能性的大小。

3）綜合環境分析
在企業實際面臨的客觀環境中，單純的威脅環境和機會環境是少有的。一般情況下，市場營銷環境都是機會與威脅並存、利益與風險結合在一起的綜合環境。根據綜合環境中威脅水平和機會水平的不同。

❺ 試述醫葯企業的營銷環境包含哪些內容以及對企業的意義

市場營銷信息系統（Marketing
information
system，MIS），是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業藉助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和准確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。
市場營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統構成。

❻ 以宏觀和微觀分析企業市場營銷環境

市場營銷環境

市場營銷環境是泛指一切影響制約企業營銷活動最普遍的因素，是指造成環境威脅和市場機會的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。對環境的研究是企業營銷活動管理的最基本的課題。

分類： 按對企業營銷活動影響因素的范圍分：微觀環境和宏觀環境

微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業（供應者、中間商）、競爭者及社會公眾。

宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環境、經濟環境、政治法律、法律環境、技術環境及自然環境。

市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利於企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。市場機會指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

特點：客觀性、關聯性、層次性、差異性、動態性、不可控性。

❼ 醫葯行業的市場環境

經濟影響
醫葯是高技術、高風險、高投入、高回報的產業，一直是發達國家競爭的焦點，隨著經濟全球化的發展，國際競爭日趨激烈。跨國公司為了增強國際競爭力，通過大規模的聯合與兼並和國際資本市場運作，建立全球性的生產與銷售網路，擴大市場份額。跨國公司對世界經濟的影響越來越大，使得我國醫葯行業的競爭對手變得空前強大。國內市場國際化和知識產權保護更加嚴格，使市場競爭變得更為直接和生死攸關。世界范圍的經濟結構調整使印度等發展中國家成為我國強勁的競爭對手。
2.現代生物技術的飛速發展。
現代生物技術的飛速發展，將對醫葯工業產生革命性影響，對疑難疾病認識的深化，眾多新型生物技術葯物的問世，用生物技術改造傳統產業等都將極大地改變醫葯工業的面貌。世界發達國家利用資金、技術、市場上的優勢，實施壟斷，我國醫葯將在生物技術領域同發達國家展開新一輪的競爭。
3.天然葯物熱潮湧起。
隨著回歸自然潮流的湧起，國際市場對天然葯物的需求量日益增加。世界植物製品銷售額近300億美元，其中天然葯物銷售額已達160億美元，並以年10%的速度遞增。為此，各國競相採用現代技術研究開發傳統醫葯，搶占國際天然葯物市場。這為我國中葯開拓國際市場提供了機遇。 國際市場
1996年1999年，世界葯品市場的年增長約為5.5%，2000年全球葯品銷售約3680億美元。盡管各國政府均在控制醫葯費用的增長，但由於新葯開發，人口結構變化及人們對健康預期的提高，葯品市場的增長仍快於經濟增長的速度，預計今後5年內將以8%的速度遞增，2005年將達5400億美元左右。統計分析，今後國際醫葯市場發展的取向和趨勢可以概括為以下5條：
（1）所有發達國家（以及少數發展中國家）人口日趨老齡化，適合老齡人口疾病特點的治療葯品需求量增大；
（2）由於住院醫療費用昂貴，凡是能夠縮短住院日，特別是能夠改變住院治療為門診治療的新葯都有極好的發展前景。能提高生物利用度和便於服用的控、緩釋等葯品將進一步發展；
（3）隨著社會發展和環境的影響以及疾病譜的變化，一些醫療領域尚缺乏高效、特效葯物，從而為新葯創制提供了機遇；
（4）生物技術的發展和在醫葯領域的廣泛應用，將使許多疑難病症得到有效治療，預計以基因工程為核心的治療用生物葯品、診斷試劑、疫苗將迅速發展，並將逐步擴大在世界醫葯市場的份額；
（5）非專利葯品穩步增長，預防性葯品及與保健相關的產品將更加受到人們的關注。 我國醫葯市場除受國際市場的影響之外，還將受以下國內環境變化的影響和制約：
（1）居民生活水平提高。美國等發達國家人均年葯品消費約300美元，中等發達國家人均葯品消費為40_50美元，而我國不到10美元，這既反映了我國與發達國家葯品消費的差距，也反映了我國醫葯市場發展的潛力。隨著我國現代化建設第三步戰略目標的實施，人民生活水平及生活質量的提高，醫葯消費觀念的更新，我國醫葯市場增長將快於世界醫葯市場增長。
（2）醫療保險制度改革全面推進。十五期間我國城鎮職工基本醫療保險制度改革將全面展開，這一制度的基本原則是低水平、廣覆蓋。它的實施，一方面將擴大醫療保險人群范圍，即從的1.6億增加到3億，另一方面將調整不合理的醫葯消費，抑制價格昂貴的進口葯品及大型醫療設備的使用，促進價格低廉、療效確切的國產普葯的使用。醫療保險制度改革總體上會促進醫葯產品的消費，從而拉動醫葯經濟的增長。
（3）城鎮化水平提高。2000年，我國有4.6億城鎮人口，並且以年均2.7%的速度增長，隨著我國城鎮化進程的不斷推進，十五期間，每年約增加1000萬城鎮人口。我國城市人均葯品消費與農村葯品消費水平比約為7：1，城鎮化的發展將增加對醫葯產品的需求。
（4）人口凈增長。2000年，中國有12.95億人口，2010年我國人口達到13.397億。到2015年我國人口將達13.3億。人口凈增長將對醫葯產品產生新的需求。
（5）人口老齡化。據2010年人口普查資料，我國60歲及以上人口佔13．26%，老齡化進程逐步加快。預計十二五期間還將以較快的速度增長。十二五期間老年人用葯總額將有較大增長。
（6）葯品分類管理制度的實施。隨著我國處方葯和非處方葯制度的實施及進一步完善，零售葯品市場將進一步擴大，預計十五期間年均增長15%左右
（7）農村合作醫療制度的建立和完善、農村三級衛生預防網的加強、農民收入的提高，為醫葯市場創造了發展空間。十五期間，農村葯品消費需求是醫葯市場主要增長點。

❽ 市場營銷的宏觀環境與微觀環境的分析.

微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和版效率的各種力量和因素的總和權，主要包括企業自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由於這些環境因素對企業的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環境。 宏觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素，是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。由於這些環境因素對企業的營銷活動起著間接的影響，所以又稱間接營銷環境。微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境之間不是並列關系，而是主從關系。微觀市場營銷環境受制於宏觀市場營銷環境，微觀市場營銷環境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環境中的各種力量和因素的影響。

❾ 市場營銷環境分析主要包括哪些內容

營銷環境分為外部環境分析和市場環境分析

外部環境分析包括:

1、一般環境分析:所處經濟體相關的經濟形勢、政策導向、技術發展水平和社會導向(如人們的價值觀、產品使用習慣等)還有人口統計變數(如男女比例、年齡分布、教育程度分布等);

2、產業環境分析:波特的五力模型和產品生命周期(具體可以在網上搜一下)。3、運營環境分析:主要是分區域銷售情況和渠道分布狀況。

市場環境分析包括:

1、市場集中度分析，主要指標有CR4、HI等;

2、產品差異化分析(包括機型、功能、品牌等);

3、進入壁壘(主要包括政策壁壘、技術壁壘、專業壁壘、規模經濟壁壘)等;

4、標桿企業分析(該市場領域里排名靠前市場份額較大的企業)

如果要進一步做市場營銷戰略方面的分析則要用到SWOT、還有營銷經典的STP(細分、目標、定位)和4PS(產品、價格、渠道、促銷)。

拓展資料：

構成要素：

市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素。

一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；

二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環境，後者可稱為間接營銷環境。兩者之間並非並列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制於間接營銷環境、