1. 如何運用房地產營銷STP戰略
一、STP戰略 現代營銷戰略的核心為STP戰略，即目標市場營銷戰略。所謂STP戰略是指按照目標市場營銷過程中的細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)產品及市場定位(Positioning)三個步驟，在房地產項目前期策劃中引入營銷概念，制訂出與房地產項目延向性一致的全程營銷策劃方案。
房地產營銷應用STP戰略的目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發項目的整體概念准確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在消費者面前樹立良好的品牌形象，最終達到良好的銷售目的。
在早期的房地產營銷策劃當中，策劃人或者使用概念策劃模式，選擇樓盤的一個或幾個顯著特徵，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤，從而達到促銷的目的；或者依靠賣點群策劃模式，即策劃人為適應賣方市場和消費者的理性選擇，採用羅列眾樓盤優點並將其集於一身，向消費者做出「能滿足所有要求」的承諾，從而達到促銷的目的。這些策劃模式均過於簡單,存在著明顯的不足。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個特徵而想要實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，只是解決了消費者的識別選擇，卻很難圓滿實現銷售意圖；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點的賣點群策劃模式，則要求開發商必須在短期之內對購買者做出足夠的承諾，其結果是每個賣點的後面都是成本的增加，盡管賣點對項目的宣傳起到積極的作用，但同時開發項目的大塊利潤也會因這些賣點而打折扣。
應用STP戰略，營銷策劃在項目立項時即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和慾望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對手更能有效地滿足市場需求又是獨一無二的特色樓盤。
二、STP戰略的實際應用
策劃一個有效的房地產營銷方案，首要的任務就是發現和了解房地產目標市場，而市場細分則是選擇和了解目標市場的前提和基礎。以住宅項目為例，房地產市場細分參數可以分為四類：家庭參數、地區參數、心理參數和行為參數，其中以行為參數劃分消費群體是創建細分市場的最佳起點。ZH房地產策劃中心為D市「宅語緣」高尚住宅項目做的成功策劃，正是從行為參數進行整個項目營銷方案的策劃的。
D市屬於房地產開發四線城市，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝批發市場，這意味著D市擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入D市，房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。
「宅語緣」地段位於D市南部，附近樓盤以桃源山莊為主，經桃源山莊多年的開發，該地段已聚集相當的人氣和居住知名度；該地段臨近商業繁華地帶，電腦城、傢具城、水果批發市場、服裝批發市場薈萃於此；且該地段環境幽雅，坐擁兩山，鬧中有靜，擁有天然的巨大綠地，覆蓋率高達60%，山中成片天然古木是D市現有樓盤中絕無僅有的。
在項目營銷策劃的前期准備階段，ZH房地產策劃中心針對當地的具體情況和開發企業的實際能力，對市場細分的方法確定了四條原則：首先是細分的可量度性，就是說細分出的市場購買力和市場規模是可以度量的，通過調查可以判斷出細分市場的大小；二是細分出來的市場對企業來說是有能力進入的，相應的產品也可以毫無障礙地進入市場；三是細分的市場規模必須能使企業產生利潤；四是細分市場的營銷對企業具有可行性，企業的技術條件和資金能力能夠滿足細分市場的營銷策劃要求。按照這些原則，依據市場細分的參數，分析確定潛在消費者對產品的需求，特別是詳細研究潛在消費群體的個性需求，並調查測量出這些潛在消費群體的市場規模，為選定目標市場、設計市場營銷策略服務。
經過對市場細分的研究，從消費群體追求利益的行為出發，界定出「宅語緣」項目的目標消費群及其市場特徵是：區域內服裝市場業主、果品批發市場業主、電腦大市場業主、通訊市場業主、南區附近購房者、以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層為主體消費群體；潛在消費群體的年齡大約在35歲到55歲之間；家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大；他們追求高檔次的住宅小區，追求品位，但同時他們又是商人，有著強烈的「物有所值」消費心理。
同時，本案策劃中心根據市場調查，細分出市場消費者的購房傾向和要求，具體包括：環境規劃的高標准，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時要有超前意識，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；潛在業主們的消費傾向於入住全封閉式的小區；高綠化率，幾乎所有的目標市場消費者認為高綠化率是十分必要的，這部分消費者對住宅環境的要求已經越來越高；小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等一應俱全；對物業管理的要求較高，希望提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）。把選定的細分市場與開發產品比較發現，小高層和聯排別墅的產品形式基本符合以上細分市場的需求。
在選擇目標市場以後，策劃中心用特爾菲法對目標市場進行預測，匯總調查資料和數據，設計出預測市場發展趨勢的12個問題，並向十餘名專家問卷咨詢，信息反饋後再進行下輪的咨詢，然後對預測結果進行統計分析，最終確定了細分市場以及相關概念為：各種專業市場的業主或經營者、自身具有文化藝術氣質、經濟能力較強的階層；與之相適應的產品定位為：優良的居住環境和自然山水，濃郁的藝術氛圍，精良的物業管理，高檔的建築形式（小高層和聯排別墅）。
確定了產品以後，營銷策劃的重要內容是尋找項目的核心價值，從而在目標用戶中確立與眾不同的市場地位。首先，「宅語緣」的核心價值定位是打造「都市文化藝術之都」——「宅語緣」是D市有藝術修養的、有文化品位的、嚮往藝術的人的部落。其次「宅語緣」確定了以「家在身旁」作為項目的另一個價值點，「宅語緣」毗臨電腦城、手機大市場、傢具城、水果批發大市場、服裝批發市場，在此工作的人若選擇了「宅語緣」，勞累了一天後就不需匆匆往家裡趕，因為家就在身旁。階層居住區概念是本案的核心價值。
在本項目營銷策劃中，ZH房地產策劃中心確定了營銷策劃的主線是項目的形象特徵，其打造的形象包括：藝術、文化、有品位、能體現成就感；不僅是家，更是休身養性、渡假之雅居，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重；精品物業，安全第一，體現樓盤藝術內涵。策劃中心還通過「自然、藝術、享受」的廣告主題來准確反映項目形象。
營銷策劃中的市場推廣計劃，其產品形象的宣傳推廣必須在項目開工時進行，主要集中電視、平面媒體和路牌、現場等媒介，全方位、多層次地沖擊消費者眼球，吸引消費者的注意力，形成一定的市場氛圍。
運用STP戰略的「宅語緣」全程營銷策劃，最大程度挖掘了潛在的利益，為整個項目的完美開發奠定了基礎，並在實施過程中得到充分體現。
三、STP戰略應用的關鍵點 在應用STP戰略制定房地產營銷方案時，需要注意以下問題：
1.房地產市場細分參數的選擇，要注意其社會經濟用途。案例中對參數的選定是從住宅市場的角度劃分類型的。對住宅市場細分參數，就要對家庭參數進行分析研究，其內容主要有：家庭戶數；家庭結構，包括規模、類型和代際數；家庭收入與消費結構等。雖然房地產是一個區域性市場，但它的購買力並不局限在本區域內，而且房地產區位環境具有三重性質，即自然地理、經濟地理和人文環境。因此在細分房地產市場時應充分考慮消費者需求對地域環境的評價和偏好。影響消費者行為的一個主要因素是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，生活方式也是重要的內容。行為參數是消費者對房地產產品的認識、態度、使用和反應，這是市場細分中最有效的細分參數。
2.對目標市場的選定，關鍵的一步是對項目的投資決策和投資組合的研究，也就是項目的可行性研究。可行性研究的內容包括自然、法律、技術和財務四方面，同時滿足四方面可行性要求的目標市場，才是我們可以選擇的目標市場。在選定目標市場以後，還需要採用不同的方式（如特爾菲法）對這個市場需求進行預測和風險分析，最終確定目標市場。
3.房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品三者構成的復合體，營銷策劃主要從其核心產品和附加產品方面進行差異化定位。房地產消費市場的一個特點是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷學習，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，其開發項目的創意、布局以及房屋質量的好壞，都對開發商的形象和信譽起到非常大的影響。所以在項目營銷中應樹立品牌觀念，注重環境質量和文化內涵，強化售後服務（物業管理），讓消費者吃上有利於己的「定心丸」。產品定位的原則通常是先整體規劃後具體單元，先弱勢空間後強勢搭配，先重點設施後細微局部，先差異化後同質性。
總之，應用STP戰略為准確、迅速和有效地制定房地產營銷策劃方案提供了完整的途徑。
2. 營銷戰略
營銷戰略應分為消費品企業的營銷戰略和工業品企業的營銷戰略。我們專注於工業品企業的營銷戰略服務。抓住市場細分戰略這個核心部分，讓工業品企業能夠更有效、更經濟地鎖定目標客戶，清晰描述公司定位和價值主張，通過與潛在優質客戶相匹配的營銷溝通和策略組合，幫助工業品企業多開發具有長期合作價值的優質客戶。
具體內容包括以下5個方面
1、行業市場基礎研究
2、行業競爭結構分析
3、標桿企業營銷研究
4、營銷定位戰略
5、營銷策略組合
3. 根據營銷戰略的5項要點,分析營銷戰略與企業戰略間的異同。
要知道戰略營銷和策略營銷有什麼區別？首先要先明白什麼是戰略營銷？什麼是策略營銷？
一，什麼是戰略營銷？
必須首先明確，什麼是戰略。
1，在經典教材《戰略管理必讀12篇》中，戰略的本質是一個企業的選擇。為什麼要做選擇？因為任何一個企業都不是全能的。不可能做所有的事情，也不是所有的事情都能做好！任何企業的資源和能力都是有限的。戰略就是要把有限的資源和能力，用到產出最大的地方。戰略就是一個選擇的過程，選擇什麼？如何選擇？這是企業戰略規劃所要研究的課題。
2，戰略首先意味著放棄。在中國目前的經濟環境下，戰略對於企業家的意義，更為重要的是「放棄」。中國的經濟處在快速發展期，有太多的市場機會可供選擇。但選擇意味著放棄，而放棄是一件很痛苦的事情。
綜上所述，戰略選擇的核心是對企業目標客戶群的選擇。而戰略營銷就是從戰略的高度思考和規劃企業的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。
我們都知道80/20原理，20%的客戶創造了企業80%的利潤。戰略營銷要做的就是找到適合企業的目標客戶群，並鎖定他們進行精確打擊，使企業的資源和能力發揮最大的效益，並實現企業能力的持續提升。
因此，戰略營銷的三個關鍵要素就是：1）客戶細分；2）聚焦客戶價值；3）為股東和客戶增值。
二，什麼是策略營銷？
策略營銷主要指的是在市場營銷中，將企業的市場策略運用到營銷中的過程。
比如：
1，低成本策略
通過降低產品生產和銷售成本,在保證產品和服務質量的前提下,使自己的產品價格低於競爭對手的價格,以迅速擴大的銷售量提高市場佔有率的競爭策略。
2.差別化策略
通過發展企業別具一格的營銷活動,爭取在產品或服務等方面具有獨特性,使消費者產生興趣而消除價格的可比性,以差異優勢產生競爭力的競爭策略。
3.聚焦策略
通過集中企業力量為某一個或幾個細分市場提供有效的服務,充分滿足一部分消費者的特殊需求,以爭取局部競爭優勢的競爭策略。
一個企業的市場營銷策略必須是在企業的戰略營銷策略下確定的，可以簡單把策略營銷理解成企業在市場的戰術營銷。這就是兩者的區別！
4. 急求企業營銷戰略分析怎麼寫
動銷，是當前的一個熱門的營銷話題。俗話說：被淹死的人往往都是很會游泳的人。這句話如果用在當今的營銷界，還真有幾分道理。正如許多企業的營銷高手會經常面臨著這樣一些頭痛的問題：在一個行業做了好幾十年的營銷，新品不能成功上市、產品突然出現滯銷、甚至突然要從市場上消失等等，出了這些問題，還往往理不清頭緒，不知如何下手。
這些看似簡單的問題，其實並不是單憑經驗直覺就可以迎刃而解那麼簡單。中國的市場經濟經過二十多年的磨礪，跨國資本的不斷加入，使市場運作的國際化程度越來越高。整合營銷時代的來臨，使營銷的致勝因素變得越來越復雜。供大於求，使消費者面臨更多的選擇，消費更趨於理性化、個性化。營銷咨詢業的興起，對企業的營銷課題提出了新的挑戰——精準營銷，找准營銷致勝的支點。這些復雜的變數，導致不少企業陷入動銷的迷途。從實踐中看，不能有效動銷的原因主要有以下幾大類型：
一、產品定位不準：
細分市場，幾乎是每一個新產品誕生前的必修課。一個產品，在激烈的競爭環境下，不可能賣給所有的人，只能在消費者的心智中占據最有利的位置——因為消費者往往只記得住第一、卻記不住第二，即是在競爭中鎖定最具差異化優勢的核心目標消費群，以重度消費群為主要目標對象，輻射和帶動周邊消費群，實現「二八法則」的銷售目標。
市場細分的標准很多，如：按年齡、按收入、按職業、按性別、按個性偏好、按身份地位、按產品用途進行分類等，但必須選擇一個最適合消費需求和競爭需要的細分市場進行定位，同時要求其它各項營銷組合必須與之相匹配。如：把「OPEN」這樣一個年輕、時尚的啤酒產品定價很高，這就是定位不準。因為年輕的消費群大多收入並不高，不是高消費的主流群體;反之，高消費群大多年齡偏高，但卻與年輕人的個性偏好有較大差距。
定位不準就會像男女之間找對象一樣，錯位的消費者是不可能選擇與之不符的產品，因為市場上有大把的與之相符的產品能夠滿足他們的需求，同時供他們任意挑選。
二、產品缺少價值感：
一個完整的產品概念包括五個部分：核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。其中，對消費者購買決策最具影響力的是核心產品。它包括產品提供給消費者的功能利益和精神利益，也就是人們常說的賣點或USP、UVP，是該產品區別於其它同類競爭產品的獨特利益點。在競爭中，這個利益點不但要求鮮明、獨特，而且要求領先市場，並與競爭產品相比更能符合目標消費者的需求。如：大浪啤酒的「第一道麥汁釀造」、黃河王啤酒的「開啟精英時刻」，都具有獨特性、領先性，從而有效地佔據了消費者心智的第一位，成為目標消費群的首選產品。如果產品本身不具備這些賣點，消費者並非專家，他們會更相信具有價值提煉的產品廣告宣傳，而且還要從這些宣傳中挑選第一，而不是第二。
三、消費者對產品認知不足：
消費者在選擇一個產品時，往往需要經過認知、認同、認購的過程，即使是快消費品也不例外。這是一個產品同質化程度非常高的時代，消費者處於被信息包圍的時代，產品自身不但需要高度「商品化」——經過精心的、全面的策劃包裝，更需要把這些包裝好的優勢點搶先一步告之消費者。
只有讓消費者認識到產品的價值，才有可能認同你的產品。
四、品牌處於被屏蔽狀態：
隨著中國經濟的騰飛，消費觀念很快從產品質量消費、價格導向轉向品牌選擇，品牌選擇型消費群主要集中在中高檔市場，被一些國際品牌和國內大品牌所操縱。中國的很多市場雖然還不成熟，但每一個區域市場都有不同程度的「三法則」效應，甚至出現「贏家通吃」的競爭格局。所以，許多後來者或中小品牌，特別是一些中小品牌的新品，在很多時候都處於被大品牌或贏家屏蔽的狀態——大品牌的消費者忠誠基本建立，他們不會輕易相信和嘗試別的品牌。
處於屏蔽狀態的品牌應該根據各地市場的特性採取相應措施，首先需要引起消費者的關注和參與，在關注和參與的基礎上建立認知，並嘗試著試用產品，進行使用體驗，在試用中權衡與競爭產品的不同和優勢。突破品牌屏蔽不能全面開花，需要找准一個突破口——消費者中的「意見領袖或新新人類」，這部分人往往是早期消費者，敢於嘗新，對新鮮事物的接受程度好，他們的嘗試和早期消費起著以點帶面的關鍵性動銷作用。
五、消費慣性和心理障礙不能被打破：
在競爭的較量中，總會有品牌處於劣勢。處於優勢的品牌常常具有較高的佔有率和較好的忠誠度，往往都是進入市場較早的品牌。當消費者處於一定的消費定勢狀態時，我們必須打破這種定勢和心理顧忌。
雖然很多弱勢品牌在產品功能、賣點提煉、產品形象等方面都與大品牌「旗鼓相當」，但總是得不到消費者的認可，產品溢價能力也相當差。其實，把自己當成一個消費者，你會很快明白許多弱勢品牌不能被嘗試的真正障礙——擔心!消費者往往認為你的產品是具有某些明顯的優勢，特別是價格的優勢，但始終就是不敢採取行動。這是為什麼?擔心，擔心質量不好!稍微有一點洞察力的營銷人都知道，與其使出各種高代價的高級教化手段，還不如發一個小小的贈品給消費者試用。在試用中體驗產品效果、比較與競爭產品的差異、比較產品的性價比，通過比較，消費者很快就會明白，你的產品是不是符合他的消費定位。由此可見，突破消費心理障礙的第一關至關重要!
當然，不能突破消費定勢的原因還有很多，如：產品檔次不夠、售後服務跟不上、銷售人員態度不好等等，都有可能成為消費者無動於衷甚至產生抵觸情緒的因素。在此，我們建議在營銷中採取如「消費者座談」、「消費者意見反饋」等深度市場調查手段，找到動銷的關鍵壁壘。
六、營銷資源不能有效整合：
隨著營銷模式的升級，消費者對產品及服務的要求越來越高，甚至十分挑剔，在不同的經濟地區和競爭環境，購買行動的決定因素不盡相同。在營銷決策中，我們必須調查清楚消費者購買產品的決定因素，並根據其重要性進行排序。這些關鍵決定因素構成消費者選擇產品的主要優勢支點，並促使產品在競爭中形成動銷的主要省力杠桿;如果這些關鍵決定因素呈現為營銷短板，它所起的競爭作用將成為動銷的費力杠桿。其它次要性營銷組合因素也是競爭優勢促成的附加砝碼，許多國際大品牌對品牌營銷的管理幾乎達到完美的地步——全方位、零缺陷的品牌營銷管理，包括細節管理。
影響動銷的堠素還有很多，如：渠道壟斷、終端攔截、促銷活動、價格戰、負面公關事件、廣告高空信息屏蔽等，所有的這些因素，都離不開「消費者」和「競爭對手」兩大因素。
一切的營銷組合，都是為了爭取消費者的信任和購買行動服務的，都是為了競爭需要服務的，讀懂了消費者和競爭對手，動銷就有了突破口。動銷必須抓住關鍵性、決定性營銷因素，做到精準營銷，避免少走彎路，盡量不浪費資源，才能收到立竿見影的實效性良好效果。
5. 如何進行戰略性營銷規劃與實施控制
在一些大型的企業，通常設立了「戰略管理部」、「戰略發展部」，甚至還有「企業戰略研究中心」等專門從事本企業的戰略管理性工作的部門，而在中小型民營企業中，戰略管理根本沒有作為企業的重點工作部署，更談不上設立戰略管理的職能部門。企業宏觀性的戰略部署大部分是由企業家來決定，而企業內部微觀性的戰略部署則是由部門自行負責。由於企業戰略管理工作沒有職能部門專門化管理，企業在運作中涉及戰略性的工作往往都會有一些決策性的失誤，中小型民營企業的戰略管理通常有以下幾個問題：
戰略性工作缺乏周密的分析
企業在一些關鍵性的戰略問題上，中小企業通常缺乏周密的分析，比如一些營銷策略、海外市場拓展戰略、人力資源開發戰略等等戰略的規劃，都需要有專人去收集信息，整理資料，分析戰略的可行性和具體需要採取的戰術，而中小型民營企業往往是「一言定江山」的戰略措施，缺乏客觀的分析和可行性分析，導致企業因一個錯誤的決策而四面楚歌。
缺乏基本的戰略職能部門
中小型企業在戰略管理中，根本沒有將戰略管理納入企業的日常管理之中，故然缺少戰略管理的職能部門，一旦沒有職能部門負責企業的戰略發展，企業的戰略管理必將是多頭管理、缺乏依據的戰略部署，而結果必然導致戰略決策的失誤。
忽略戰略管理在企業中的重要管理地位
戰略管理是二十一世紀企業經營管理的一項新思想，由於其本身的特殊性，中小企業目前還沒有形成一套有效的戰略管理過程和方法，忽略了戰略管理在企業中的重要地位，也沒有真正將戰略管理的手段和方法運用在企業之中，這主要是由於企業本身的文化積累和管理經驗的沉固，企業的思維模式沒有得到徹底的解放。另一方面是缺乏戰略管理人才，對戰略管理在企業中的任務沒有深層次的認識和理解，缺乏戰略管理知識，這樣就局限了管理的延升可持續發展的動力。
增強企業戰略意識，提高企業整體戰略能力
將企業戰略管理作為企業管理的重要任務之一，增強員工特別是高管人員的戰略意識，加強企業管理的系統培訓，借鑒戰略規劃成功企業的實施方法，將企業月度、季度、年度的戰略管理過程進行整理分析。
確定戰略管理職能分配，組建戰略管理知識團隊
明確企業內部戰略管理的職能，配置戰略管理所需要的資源，將戰略管理落實到企業及主要部門，組建一個戰略管理知識團隊，規劃企業戰略管理結構和戰略方案，實施戰略管理任務，定期總結戰略管理工作經驗。
監控戰略管理過程，改進戰略管理方法，實現戰略管理目標
根據總結結果定期評價戰略管理過程的實施情況，根據內外部環境的變化客觀存在的戰略事實進行改進，以實現企業的戰略管理目標。
6. 急急急！市場營銷的新趨勢在實踐中的應用
我國營銷發展的新趨勢和變化 1．綠色營銷 所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、製造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利於環境保護的市場營銷組合策略 。即產品在生產過程中少用能源和資源並且不污染環境;產品使用過程中不污染環境並且低能耗;產品使用後可以易於拆解、回收翻新或完全廢棄後長久無虞。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由於對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的「綠色」意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的「營銷近視症」，從而提升企業的整體形象。事實上，一個關心環保事業的企業更能與消費者和政府保持良好關系，贏得政府的支持和消費者的偏愛。最後，綠色營銷有利於促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利於企業佔領市場，擴大市場佔有率，特別是在國際營銷中，綠色產品往往能突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優惠，如在一些國家允許綠色產品在銷售價上比普通產品高出5%~20%，這對於企業來說，無疑帶來巨大誘惑。總之，「綠色」是新時代的流行色，綠色產品將成為主導產品，樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。[論-文-網 LunWenNet] 2．文化營銷 隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的 。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。肯德基、麥當勞在中國內地走紅，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化，一種平靜、效率、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的「曲阜老酒」質量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，後來改名為「孔府家酒」，並配以古樸典雅的裝演，加之「孔府家酒，叫人想家」的廣告語，給產品注入濃厚的文化情慷，結果深受消費者歡迎。 傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重於顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業佔領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，並產生了不同的人格特徵。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。他強調通過順 應和創造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術的普遍應用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業整體形象的設計，給企業和產品注入更多更新的文化內涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦「文化節」和傳統節日等手段促銷產品，也是文化營銷的重要組成部分。 3．品牌營銷 當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限於一種形體上的產品，重要的在於推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重於產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說過「營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。」美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言:「擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有佔領市場的主導地位的品牌。」那麼對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創造品牌價值，並同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程 。為什麼樹立品牌營銷如此重要?首先，由於科學的發展和技術的進步，企業通過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業只有創造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所佔比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象徵需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同後的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又佔了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依託的品牌，而非單純的產品。 當然，品牌的創建並非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系於一念之間。因此，當今企業不僅要樹立創建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，細心呵護自己的品牌。 4．全球營銷 在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，佔領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置於自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，並把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統一的市場 。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種「國際競爭國內化」的現象。 海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現「海爾的國際化和國際化的海爾」，其所謂「海爾的國際化」就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂「國際化的海爾」就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產製造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來「養育」美國海爾。張瑞敏說「海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌」，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。 5．服務營銷 所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的 。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛採取「降價銷售」、「讓利銷售」、「折價優惠」等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買慾望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對於企業而言，能夠增加「讓渡價值」的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說「如果旅店裡有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。」於是，作為附加利益重要的和主要構成要素—服務的范圍、程度、質量—便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬體產品日益依賴軟體服務的支持。所以，企業必須採取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能佔領和保住市場，從而產生了「以市場為中心」和以「顧客為導向」的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已採取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多採用的營銷觀念，這種營銷觀念即為「服務營銷」。
7. 營銷組合策略的設計和實踐要點是什麼
有效的市場營銷組合策略可促進產品銷售的增加，提高產品市場佔有率，為企業贏得在市場中的競爭優勢。
1．市場營銷組合策略設計
設計市場營銷組合策略應重視一定的方法和技巧。下面將分別對產品、價格、渠道、促銷的組合策略設計進行闡述。
1）產品組合策略設計
產品組合是指一個企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式。其中。產品組合的因素主要有三個方面：
一是產品組合寬度，即企業擁有的產品線數目；二是產品組合深度，即一條產品線內的產品項目；三是產品組合關聯度，即產品線上產品項目之間關系的緊密程度。
企業通常採用的產品組合策略有五種。
①全線全面型組合策略。向市場推出各種產品，其廣度和深度都大，而且組合關聯度非常緊密。
②市場專業型組合策略。向某一個專業市場推出所需要的產品，其廣度和深度較大。組合關聯度可大可小。
③產品延伸策略。是指在舊產品的基礎上延伸出新產品，以使其擴大產品深度和廣度。
④單一產品線組合策略。企業根據自己的專長，集中經營單一的產品線，其廣度最小，深度一般。
⑤多產品線組合策略。企業專注於某類產品的生產，它的廣度和深度較小，關聯度大。
通常而言，產品的市場壽命周期不同，在不同階段的市場營銷策略也不相同。
投入期時，生產批量小、製造成本高、廣告費用大、利潤一般為負。應對策略：快速撇取策略，緩慢撇取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。
成長期時，銷售量開始迅速增長，生產成本大幅度下降，利潤由負變正。應對策略：改進產品質量和增加產品的特色、款式等，開辟新市場，改變廣告內容，調整產品售價。
到了成熟期，產品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。應對策略：市場改革策略，產品改革策略，營銷組合改革策略。
衰退期，銷售量加速遞減，利潤較快下降，生產萎縮，成本上升。應對策略：立刻放棄策略，逐步放棄策略，自然淘汰的策略。
2）價格組合策略設計
價格構成即形成價格的各個要素及其在價格中的組成情況。影響企業定價的因素主要有定價目標、產品成本、市場供求因素、競爭者的產品和價格等。針對這種不同的情況，可以採取以下網種有效的定價策略。
①新產品定價策略，包括高價策略和低價策略。
②老產品定價策略。包括調高產品價格策略、調低產品價格策略、市場生命周期各階段的調價策略。
③折扣定價策略，包括現金折扣、數量折扣、季節折扣或折讓。
④心理定價策略，包括整數定價、尾數定價、聲望定價。
3）渠道組合策略設計
選擇渠道時，通常受到市場因素、產品性質和產品特點、企業自身因素、環境因素等多方面影響。根據這些影響因素，可從制訂三類渠道組合策略。
（1）渠道長度策略。是指按照渠道級數的多少來確定渠道的長短。
①直接渠道策略，如上門推銷、郵售、電話銷售、消費者直接向生產者訂貨等。
②間接渠道策略，由商業中介入專門承擔商品流通的職能，例如各類批發商、零售商、代理商等。
（2）渠道寬度策略。是指根據各影響因素設計同級渠道成員數目多少。
①密集分銷，是指生產者可盡量通過中間商推銷其產品。批發環節和零售環節均可採用密集分銷法。
②選擇分銷，指生產者在某一地區僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。
③獨家分銷，即生產者在某一地區僅通過一家中間商推銷其產品。
（3）渠道系統策略。是指渠道成員之間實現了不同程度的一體化經營或聯合經營，聯系比較緊密。
①垂直分銷渠道系統，包括公司式營銷系統、管理式營銷系統及合同式營銷系統。
②水平式分銷系統，指營銷系統中同一環節企業之間的聯合。
③多渠道分銷系統，指同一企業對同一或不同的細分市場採取多條渠道進入營銷系統。
4）促銷組合策略設計
促銷組合是指根據產品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上。對各種促銷方式進行選擇、編配和運用。促銷組合因素內容有人員推銷、廣告、公共關系以及銷售促進四個方面，因此，其組合策略也可分為以下四個方面。
①人員推銷組合策略。推銷人員直接向客戶推銷產品，主要形式有上門推銷、櫃台推銷、會議推銷。應對策略方式：試探性策略，針對性策略，誘導性策略。
②廣告組合策略。廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播產品的有關經濟信息的大眾傳播活動。影響廣告組合策略的因素主要包括：產品性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體傳播范圍、媒體影響力、媒體費用等。
③公共關系組合策略。是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，從而形成一套具有特定公關職能的工作系統。應對策略宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。
④銷售促進組合策略。運用各種短期誘因，激起消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。應對策略：贈送樣品、贈送代金券、包裝兌現、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、降價銷售等。
2．市場營銷組合的實踐要點
設計市場營銷組合應注意六個方面的要點。
（1）目標市場的特點
市場營銷組合主要由目標市場需求決定，主要涉及潛在消費者所居住地區的人口特點、消費模式和消費者行為、客戶選購產品的意願、市場競爭特點等方面的因素。
（2）市場營銷戰略
在制訂市場營銷戰略的細分市場階段，應把重點放在不同消費者群體的相似之處。爭取能用一種促銷策略滿足不同消費者需求。
（3）市場營銷環境
市場營銷環境直接影響目標市場的需求，間接影響和制約企業的市場營銷組合。因此，環境選擇市場營銷組合的士要因素。
（4）企業資源狀況
企業的資源很大程度上對市場營銷戰略的制訂、執行有影響。在進行營銷組合工作時，必須把企業的資源狀況作為主要參考因素。
（5）市場營銷預算
市場營銷組合要與企業的市場營銷預算計劃取得動態，上的平衡，必須以產品項目和四個基本策略方向為中心，制訂經費計劃。
（6）企業戰略與戰術的結合
營銷組合策略是以企業的整體發展戰略和目標計劃為基礎的。進行具體市場營銷組合時，應結合相應的戰略戰術，將其科學地加以統籌。
8. 舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應用
很簡單：
比如你們公司要開發一個新產品，拖鞋。
市場定位就是：你們生產的拖鞋是什麼材質專，更適屬用於南方人還是北方人？尺碼多大，等等，這些事消費群體定位。還有，習慣性定位，價格定位，等等都是市場定位，具體的內容都屬於市場營銷實踐的應用。
9. 結合具體產品或企業,論STP策略在營銷實踐中的應用
《論STP戰略在雜志專門化中的運用》可以嗎
[營銷參考論文]
摘要:隨著我國傳媒市場的不斷成熟，媒介個體日益作為一種特殊企業進入市場，成為整個市場體系的特殊組成部分。市場細分作為媒介市場化的必然結果，不少媒體開始將目標讀者集中於具有特殊消費需求的「小眾」，媒介產品出現專門化和專業化趨勢。市場營銷戰略中的STP戰略也被廣泛運用於媒介市場中，鎖定特定的分眾市場。本文將以湖北知音傳媒集團下的《打工》雜志為例，通過實地調研和市場分析，探討STP戰略在雜志專門化中如何運用，怎樣決定雜志定位以及所帶來的市場成效。
關鍵詞：STP戰略雜志專門化市場細分 《打工》
STP戰略是市場營銷學中的重要概念，S（Segment）即市場細分，T（Target）即目標市場策略，P（Position）即市場定位。其中市場細分是確定目標市場的前提，也是企業進行市場定位，消費者定位的依據。
隨著傳媒市場細分的不斷成熟，雜志市場也相應呈現專門化趨勢。雜志經營單位根據雜志市場的內在規律和讀者的特定需求，以一種雜志為單位進行內容定位劃分，使其內容和風格能夠集中地滿足某些特定領域受眾的需求。
《打工》雜志是隸屬於湖北知音傳媒集團下的一份面向全國發行的子刊，它的創辦是對《知音》部分讀者群的細分，依託《知音》品牌和資源優勢，因而能夠迅速打開市場局面，受到讀者的歡迎。2000年11月《打工》創刊，其創刊號發行量就達到10萬份，僅辦了兩期後，即2001年1月就改為半月刊，月發行量達到30萬份。目前月發行量近60萬冊，成為知音期刊集團下僅次於《知音》雜志的第二品牌。創辦這份期刊雜志社總共投入50萬元，現在年實現利潤達到370餘萬元。
《打工》雜志的目標市場營銷策略基本遵循了STP營銷。第一部S是市場細分（market segmentation）,第二步T是市場目標化（market targeting）,第三步P是市場定位（market position）
一、S戰略(market segmentation)
武漢區域內期刊市場，競爭十分激烈。不僅有知音雜志社、幸福雜志社、今古傳奇雜志社、愛情婚姻家庭雜志社等專業雜志出版機構，還有包括長江出版集團、湖北日報報業集團、長江日報報業集團旗下的諸多雜志，都在爭奪有限的讀者市場。要在激烈的市場競爭中占據優勢地位，不得不將期刊市場按照一定的分類標准，把期刊市場分成具有相似慾望和需求的市場或子市場。
1. 按照人口統計變數劃分：《打工》雜志的目標讀者年齡應在16周歲——45周歲，以女性讀者稍多。文化層次集中於高中、中職、大一大二的學歷水平。
他們應是城市中月收入在1000元左右的打工族、下崗族和創業族，他們的收入不高，對致富信息有強烈的興趣，對財富有急切的追逐。他們屬於經濟文化狀況的較低層，渴望通過自己的努力能夠改善自己的生活狀況，進入小康或者富裕階層，也常常有一夜致富的夢想。
2.按照地理變數劃分：《打工》雜志的目標讀者應是集中在特大、以及大中城市中的打工族、下崗族和創業族。他們中很多人是從農村來到城市中尋求致富之路的流動人口，對城市有莫大的好奇和嚮往。
《打工》雜志面向全國發行，但是主要的讀者群還是集中在華中地區，尤其以武漢區域市場為主。
3.按照心理變數劃分：《打工》雜志本身定位的目標讀者，按照陸學藝劃分的中國十大社會階層來看，他們屬於擁有很少量組織、經濟和文化資源的底層三個階層：產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業、失業、半失業階層。按李強的利益群體的社會分層範式，屬於利益相對受損者。
他們在社會中所處的位置雖然較低，無法擁有社會的決策權，但因其這些人數量眾多，整個群體在社會中的影響力也是不容忽視的。他們的生存狀況，直接影響到經濟的發展和社會治安的穩定，是社會問題中的重要組成部分。
4.按照行為變數劃分：目標讀者中，他們的日常收入的消費主要用於生活必需品，對文化產品這一類精神層面物品的消費在其開支中所佔比例很小。他們大多沒有讀報、讀書的急切需求和固定習慣。因為《打工》雜志是面向低端市場的雜志，個體的購買力較差，但是受眾數量大，通常一份雜志在多人中傳閱率較高，因此反復使用率高。
在這些市場細分中，目標讀者的規模、購買力和特徵是可以統計調查得到的。具有可衡量性。《打工》雜志也具有能有效進入和滿足細分市場的能力，因此有可獲得性。因目標受眾人數眾多，雖消費能力有限，但仍具有可收益性。《打工》雜志針對自己的目標受眾，可以確定用稿標准，提供豐富的就業信息，因此也具有可行動性。
二、T戰略（market targeting）
針對讀者市場進行了細分後，選擇適合自己辦刊風格的目標受眾，並具體根據自己的資源優勢制定出一套完整詳實的方案，是將目標市場營銷戰略付諸實際的下一步措施。
《打工》雜志的出現是與改革開放後，我國經濟體制改革後遺留下了大量下崗工人安置問題，進城務工的人口遷移浪潮以及中國入世的社會背景相契合的。近年來，隨著黨和政府對農民工問題的關注，以及社會下層民生問題越來越受重視，打工人群的生存狀態被社會上越來越多的人所關注。如何幫助他們走出經濟上的困境，如何創建更為公平合理的向上流動的社會機制，如何為他們在這個信息社會的生存提供有利的信息資源，如何為打工族這個特殊的社會群體提供一個相互交流和傾訴的平台……都成為了備受社會關注的熱點問題。
知音傳媒集團敏銳得認識到城市中存在這樣一個數量龐大的人群：他們年齡介於16周歲——45周歲，具有高中、中職的文化水平，月收入在1000元左右，雖然收入不高，但對財富有強烈的追求慾望，日常消費習慣中對文化產品的消費比例不高。這些人的社會身份大多被定義成打工族、下崗族和創業族。他們的人數占據了我國人口比例中的絕大部分，對經濟發展和社會穩定都具有舉足輕重的作用，並且越來越受到社會決策層的關注。創辦專門面向打工族的一份期刊是具有前瞻性，並且是與時代的脈搏相契合。
但是另一方面，目前國內專門針對這一特殊人群的期刊很少，市場還處於一種真空狀態，潛力巨大，前景可觀。依託知音傳媒集團業已取得的巨大影響力，創辦一份專門針對打工族、下崗族和創業族的雜志無疑是具有巨大的利益空間的。
《打工》雜志即採取了補缺定位，定位於市場「空白」地帶或市場缺口。
在《打工》雜志之前，在全國范圍內有較大影響力的面向打工族的雜志，只有廣東佛山文藝的《打工族》。但是《打工族》的主要題材是以小說等文藝題材為主，更加突出文學性，因此它所針對的讀者群所要求的文化水平更高，與《知音》雜志的目標讀者群有所差別。知音集團則在《打工》創刊之初就提出了，要依託《知音》雜志強大的經濟實力和編輯隊伍，將知音的品牌資源最大化得延伸，實現規模化的經營。因此，《打工》雜志走了以紀實性特稿為主，突出新聞事件的真實性的辦刊道路，避免了與《打工族》這個資歷更老的雜志的正面競爭，即突出了本集團的辦刊風格，也避免了與《打工族》爭奪相同的讀者市場。
此後，2003年8月，又由全國婦聯主管，中國婦女報主辦了一份市場更為細分化的《打工妹》，主要針對流動人口中女性群體，關注農村進城務工青年和城際間流動務工青年在工作、生活、基本權利保障等方面的問題，反映他們的心聲，維護他們的合法權益；促進國家有關政策、法律、法規的完善；增進他們與城裡人之間的相互理解、溝通和融合，為他們提供具體的心理指導和實際的幫助。這與《打工》雜志在某些地方是十分相似的，而且對讀者市場進行了更細的劃分。無疑對《打工》雜志提出了挑戰。
此外，由於打工族由於收入較低，文化水平不高，因此他們大多沒有迫切的閱讀需求和固定的閱讀習慣。要想使這個人數眾多的讀者群規模最大化，《打工》雜志還應當致力於培養目標讀者的閱讀習慣，不斷提高他們對於雜志的忠誠度。雜志的重復使用率高，雖然一方面限制了雜志的售賣量，但另一方面通過人人傳閱的方式，很好得取得了宣傳和廣告的作用，吸引越來越多的讀者，培養潛在的讀者群。
三、P戰略（Market positioning）
媒介定位戰略是在眾多的市場機會中，根據消費者的需求，尋求具有競爭力和差異化的品牌與產品特點。通過適當的傳播手段，使品牌在消費者心理占據理想地位的一種市場戰略。
《打工》雜志要取得市場上的成功，必須識別並選擇自身的競爭優勢，確定自己的市場角色定位戰略。
《打工》雜志依託知音傳媒集團，這個大型傳媒集團總資產達6.36億元、凈資產1.14億元、利稅1.38億元、上繳稅收6473萬元，下屬9種期刊（月發行總量達800萬份）、2份子報、4個子公司、1個網站、1所學院，品牌雜志《知音》現月發行量達636萬份，居世界綜合性期刊排名第五位，多次被評為全國讀者最喜愛的十大名刊、雙十佳期刊，兩次榮獲中國期刊獎，入選中國期刊方陣「雙高期刊」。
因此，《打工》雜志在創刊時就確立了與相似細分市場爭奪讀者市場時，要靠背後的「知音」這座大靠山。在多品牌戰略中實行了優生優育的滾動發展模式。當其主打刊物《知音》形成知名品牌後，知音傳媒集團旋即利用自身所佔有的人才、發行、廣告等資源優勢作為新的子刊的孵化器。《打工》雜志創刊的編輯均是從《知音》雜志調動過去，可以說《打工》辦刊內容風格與《知音》一脈相承，素有「小知音」之稱。藉助《知音》雜志的巨大影響力，《打工》雜志一經推出，迅速占據廣闊的讀者市場，其創刊號發行量就達到10萬份。
但另一方面，《打工》雜志在初步開拓市場後，必須注意與母刊《知音》雜志的差異化競爭。知音集團給旗下的《打工》雜志提供了相對獨立的編寫空間，在總體辦刊風格的指導下，給予了充分的辦刊自由。《打工》雜志一方面堅持《知音》雜志「人情美，人性美」的總路線，以紀實性的新聞稿件為主。用最精彩的平民創業故事，啟迪讀者改變命運的財商；以最新銳的現代生活理念，激發讀者再戰人生的膽魄；以最動人的百姓真情故事，慰藉貧寒中渴望心靈甘露的人們；以最傳奇的打工、下崗人物的奮斗經歷，樹立天下漂泊者和創業者前進的榜樣。
此外，《打工》雜志的一大特點是，它在講述故事的同時，也注重為打工族提供豐富有效的打工信息，追求信息性。希望雜志能夠承擔起「一刊多用」的社會功能，盡可能為打工族服務。「打工城鎮推薦榜」集中為打工族和創業族提供招工信息和投資信息。
由於打工族、下崗族受條件所限，其社會參與程度很低，但他們同樣渴望有展示自己才華和交友的機會與平台。為了幫助他們實現夢想，《打工》雜志引進電視媒體的經驗，開設了「打工玫瑰之約」、「打工群星燦爛」、「祝福中轉站」欄目，專門免費供打工青年徵婚、交友之用，每月均吸引逾千人報名參加。
通過網路增加與讀者的直接聯系也是《打工》雜志所採取的市場戰略。2006年1月5日，《打工》編讀往來QQ吧產生，並又通過知音技術部和《打工》美編室人員協助，在知音網創建了《打工》論壇，後又與TOM公司合作建立手機評刊方式。通過一系列整合營銷策略進一步開拓市場。
《打工》雜志同《知音》雜志及其旗下的多份期刊共同創建追求「人情美，人性美」的文化品牌，確立傳媒集團的文化內涵。
參考文獻：
1.《「打工文學」生存樣態初探——兼考察幾家打工文學雜志的文學生產》 周航 《當代文壇》2009年01期
2.《媒介營銷——理論·方法·案例》 包國強編著清華大學出版社
3.《品牌資源延伸與規模化經營——解讀「知音」發展之路》 胡勛璧《出版發行研究》2004年10期
4.《<知音>雜志發展的三大戰略探討》 文心 李艷華《編輯之友》2005年01期
（作者系武漢大學新聞與傳播學院06級新聞學專業）
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10. 差異化營銷策略及應用
差異化營銷策略及其應用2007-07-02 01:20在當今競爭激烈的市場中，中國企業如何殺開一條血路，創造佳績，創出品牌？筆者以從事電梯行業20多年的感悟，探求出一條差異化營銷之新路，在此與業界的同仁共享。
創造客戶就是創造差異
管理大師德魯克在描述企業的定義時說，企業的宗旨是存在於企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造客戶。那麼，面對熙來攘往的人群，創造客戶又何從說起呢？從表面看，企業向不同的客戶提供的是同一種商品，但實際上，客戶所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有人購買的是純粹的交通工具，有人則更多的附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些層面，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容；富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象徵，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度；有慕虛榮的，有圖實惠的，如此等等。客戶對商品看法的差異決定了他是否會成為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為客戶所喜愛，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鍾情。所以從某種意義上來說，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場，才能在強手如林的 同行業競爭中立於不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起卓爾不群的良好形象。
產品差異化、市場差異化和形象差異化
對於一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為客戶所提供的是部分對手不可替代的。「鶴立雞群」是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在客戶中的定位有三個層次。一是核心價值，它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手錶是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值，指與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值，其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售後服務等。這些構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便，一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於其他生產廠家的同類產品，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足客戶基本需要的情況下，為客戶提供「獨特」的產品。這是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在於不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團考慮到我國居民住房緊張的問題，生產出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團為滿足一些客戶講究食品衛生的要求，生產出美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己的突破點。所有這些使三家企業形成了鮮明的產品差異，從而吸引了不同的客戶群。
形象差異化，即企業通過實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇購買這一企業的產品。如海爾公司的一句「真誠到永遠」，並佐之以優良的產品質量，自然讓消費者對其產生真誠可信的印象；雀巢公司雖說是國際知名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句「味道好極了」讓人體會到一種像小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是以一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以簡單明快的感覺……如果說，企業的產品是以內在的品質服務客戶的話，那麼企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅消費者，這也正是航天電梯運用的以文化和形象打造與眾不同之差異, 形成不同凡響的自身特徵，從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售後服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分。企業是氣壯如牛地選擇高價呢，還是先屈後伸選擇低價策略，抑或實施高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力和產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出場，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢得手。
分銷渠道，根據生產者與消費者之間商機的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢採取合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。美國雅芳公司根據化妝品的特點，採用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售後服務差異，隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什麼樣要舍此擇彼呢？售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一台電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售後一整套優質服務讓每一位顧客心情愉悅。
實施以市場調查、市場細分和市場定位為基礎的差異化策略
實施差異化營銷策略，以科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供客戶在物質需要和精神方面需要的差異，准確地把握客戶需要什麼？在此基礎上，分析滿足客戶差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，明確「本企業能為客戶提供什麼？」這一主題。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，客戶的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手錶的選擇，走時准確被視為第一標准，在石英技術應用之後，「准」已不成為問題，於是人們又把目光集中在款式上，如果手錶生產企業再把走時准確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是在價格、廣告、售後服務、包裝等方面，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為「長效葯」，出路只有不斷創新，用創新去適應客戶需要的變化，用創新去擺脫對手的「跟進」。
差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類，在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢、企業產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為客戶提供獨具一格的產品，為對手所不能為，慧中而秀外；還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在客戶中建立難以忘懷的形象。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要付出一定的代價，增加售後服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要能夠順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制，尤其需要注意客戶的反饋。因為任何營銷策略實施的成功與否，進行最終裁決的是作為上帝的客戶，得不到客戶的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過客戶的反饋，才能准確地判定是採用保持、取消還是加速實施自己的營銷策略。國內一些企業往往習慣於運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善於直接從客戶那裡獲取信息，有的甚至寧願揮金如土去漫無目標的作廣告，也不願意化小錢去從客戶那裡獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較後的選擇，是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，「鶴立雞群」、「羊群里跑駱駝」是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到客戶的認可。
差異化不是怪異化
差異化是提煉出來的，是通過實踐摸索出來的,不是憑空想像的「怪異化」的東西，它來源於對市場和消費者的深刻洞察。差異化營銷的本質是營銷創新，是用一種人無我有，人有我優的策略來運作市場。差異化營銷是建立在充分研究競爭對手、細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構，並在此基礎上找准自己的定位，確立自己的核心競爭優勢。
差異化可以讓快魚吃掉慢魚。中小企業不比大企業，營銷環節常常處於被動的局面，面對市場動態競爭，經常面臨許多意想不到的困難，所以雖然一心想在行業中做精、做強、做大，但又經常在急躁中犯下錯誤，杜絕不了短期行為，一再走上彎路。但是筆者認為，企業沒有大小之分，只有快慢之分，今天的中國市場已經不是一個大魚吃小魚的時代，而是一個快魚吃慢魚的時代，企業的大小與成功率沒有絕對的關系，而是取決於高層對新事物的接受速度和對市場的反應速度。因為現在整個中國市場是一個產大於銷的環境，會生產的人太多，會賣的人卻太少，因此做好企業的關鍵是要贏得市場，而不是贏得工廠。如果企業經營者能夠要改變經營思路，在品牌戰略、新產品策劃、包裝設計、賣場生動化設計、廣告策劃上下功夫，加上巧妙運用「差異化營銷策略」，就能在行業中成為一條快魚，引領業界，成為消費者心中的第一品牌。
新銳差異化策略
如果要把差異化具體分析一下，把這個原則可以分解成幾種營銷類型。首先是逆向營銷。如國內幾個糖果企業請的形象代言人都是女性，而「金冠」卻請來了男星費翔做代言人，令人耳目一新；美國一個糖果產品的廣告語第一句是：「少吃糖果！」第二句是「要吃就吃好糖。」第二個是微眾營銷，將來企業的利潤增長點不是大眾市場，也不是小眾市場，而是微眾市場。中國的13億人口中，城市人口約佔3億，3億人中有千分之一是屬於高收入人群，數量約在30萬左右，這些人就是所謂的微眾人群。第三是溫柔營銷。目前在國內，女性消費者並沒有受到應有的重視，這是企業們很大的策略失誤，很大的原因是中國企業的市場總監們大多是男性，女性市場總監並不多見。偏偏中國男人的溫柔指數又不高，不太了解女人的「感覺」，所以才造成以男性為主的決策體系，主導了以男性思維為中心的市場，也失掉了女性市場的大半江山。針對女性消費者設計的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、餅乾等，都適合導入溫柔營銷體系。目前國內的商品營銷宣傳大都存在「理性有餘，感性不足」的缺點，匯源的「他」、「她」水之所以能成功就是因為他們將飲料也分了性別。第四個是個性營銷，充分 運用獨特的營銷手法。
要讓這些營銷手段取得好的效果，就應當深入剖析各個消費群體。有這樣一個例子：一個男孩要出去和朋友聚會，問他父親他應該穿什麼衣服，他父親告訴他應當穿白色的那件。「好，我知道該穿那件了。」但是男孩並沒有聽從他父親的建議，而是穿了黑色的衣服。這說明因為年齡的差距，人與人之間的審美觀點是大相徑庭的。
產品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務差異化，這許許多多的差異化是產品營銷的一把利器！。