兒童鈣營銷策劃書

A. 要一份兒童醫院營銷策劃書，謝謝

競爭對手分析 ⒈ 華西醫科大學附屬第二醫院 ⑴是一所集醫療,教學,科研和預防保健為一體的西部地區最大的婦女兒童專科醫院.1993年被衛生部,聯合國兒童基金會和世界衛生組織授予 "愛嬰醫院"稱號,1998年通過"三級甲等婦產兒童專科醫院"評審. ⑵醫院地處成都市主要交通幹道人民南路三段二十號,交通便利,現有業務用房面積41000餘平方米.醫院實際開放床位 500餘張,臨床科室11個,醫技科室 5個,研究室及實驗室14個.現有職工 460人,其中教授,主ersonName w:st="on" ProctID="任">任ersonName>醫師和研究員33人,副教授,副主ersonName w:st="on" ProctID="任">任醫師和副研究員53人,博士生導師20人,碩士生導師55人.醫院承擔成都市,四川省乃至西南地區的婦女,兒童危重疾病病人的診治,接收轉診,會診等大量臨床工作. ⑶在兒童醫療方面有小兒腎臟,消化,呼吸,心血管,神經,內分泌,血液,免疫,小兒腫瘤,小兒傳染,新生兒,兒童保健,兒童生長發育,營養,生理咨詢等各種門診.近年來,醫院投入數千萬元購置了大型先進精密醫療設備400餘台,具有完整的危重監護系統,使危重病人的搶救成功率達95%以上.對新生兒先天性感染,新生兒黃疸,新生兒缺氧缺血性腦病,癲癇,小兒腎臟疾病,小兒消化系統疾病等的診治水平亦居國內前列. ⒉ 四川省婦女兒童醫院(四川省婦幼保健院) ⑴四川省婦幼保健院成立於1988年,是一所集保健,醫療,科研,培訓為一體的省級醫療保健機構,是愛嬰醫院,四川省婦幼衛生培訓中心,四川省婦幼衛生信息中心,四川省新生兒疾病篩查中心,是華西醫科大學婦幼衛生專業和四川省衛校等多家大中專醫學院校的教學實習基地. ⑵位於成都市撫琴西路338號,醫院現有設備總值1500多萬元,有:彩超診斷儀(美國) ,X光機,原子吸收分光光度計,全自動生化分析儀(日本) ,監護儀(美國),麻醉機,呼吸機,電視腹腔鏡(德國),宮腔鏡(德國),口腔綜合治療台(義大利),新生兒疾病篩查儀學歷結構:博士1人,碩士11人,本科生68人,大專生43人,中專85人,大專以上學歷佔57.7%,本科以上佔37.6%. ⑶在兒童保健方面 有兒童電腦咨詢,智力測驗,營養咨詢,生長發育監測,兒童預防接種,兒童入托體檢,兒童口腔保健,兒童眼保健,新生兒疾病篩查中心及兒童早期訓練中心. ⒊成都市婦幼保健院 ⑴成都市婦幼保健醫院創建於1944年6月,前身系"四川婦嬰保健院",在1978年更名為"成都市婦幼保健醫院".經過幾十年的創建和發展,現在已經擔負著成都地區人口中三分之二的婦女,兒童預防保健,咨詢,醫療服務,負責對七區十二縣(市)保健院,所及醫療單位進行業務指導及人員培訓,已成為西南地區規模最大的一所集醫療,保健,教學和科研為一體的保健機構. ⑵位於成都市城西實業街,對全市散居兒童和集體兒童保健進行管理,指導,並於世界衛生活動聯合國人口基金會,兒童基金會及國內外有關機構交流合作,開展國際性技術交流活動與協作項目. 市場佔有及競爭形勢分析 注:數據來源為成都市婦幼保健院2002年3月所做的成都市場醫院現狀統計報告. 如圖所示,在兒童就醫及保健的醫院選擇方面,市兒童醫院以41.4%的比率領先於所有醫院,其次則是華西附二院(19.2%),市婦幼保健院排在第三位,但佔有率與前面相比,有了較大差距,僅為5.9%.可見,成都市兒童醫院在市區各區域市場均形成了絕對的業務優勢,體現了醫院"專科"發展的趨勢,但也面臨著多家醫院的直接競爭. 消費者分析 ⑴ 影響消費者醫院選擇的因素分析: 注:數據來源於成都市婦幼保健院2002年3月所做的成都市場醫院現狀統計報告. 如圖所示,消費者選擇醫院生育時所關注因素的重要性依次是:醫療技術水平(96.5%),舒適的服務(57.2%),交通方便(18.9%),價格(17.8%),醫院名氣(5.6%).對於上述因素的重視程度,有小孩和沒有小孩的消費者的認識基本一致.作為就醫這一特殊消費,醫療技術水平受到最大重視,也是顯而易見的.另外在優良的硬體設備基礎上,軟體系統——服務,也日益受到消費者的關注;除此之外,交通,價格等也是影響消費者決策的重要依據. ⑵其他需要關注的消費者因素 ①年齡段:由於是兒童醫院,服務對象是兒童,消費對象即是家長,年齡大部分集中在25-40歲. ②就醫心理:小病擇進就醫,大病找好醫院 ③大多數消費者認為兒童保健是必要的;同時比較受消費者重視的保健項目主要是關於兒童營養和智力方面的服務:即營養咨詢,兒童智力測定,篩查. ④該年齡段的人群對兒童圖片有好感,關注鄰家小孩和自家的比較. 廣告定位 一 形象戰略定位 實施品牌策略,打造"人性化,親情化"形象,繼續推進醫院"專科"發展的趨勢. 當今杜會服務行業已向品牌化延伸.公眾品牌意識加強,因此,如何塑造醫療服務行業的品牌,進一步發展中國健康產業,更好地為兒童患者服務,是兒童醫院形象建設的初衷. 口號在" 一切以病人為中心"的基礎上加上一句"改善醫患關系",通過親情化,人性化的視覺形象設計,強化友好服務品牌概念,有助於樹立醫院良好的公益形象,提高醫療服務競爭能力,完成與國際醫療服務水平接軌. 二 市場定位 1) 四川省唯一的一所綜合性市級兒童醫院. 2) 擔負著成都地區及省內危重病兒的會診,搶救,轉運,兒童急救網路的建立及人員的培訓任務. 3) 省內的兒科學術地位和學術權威. 4) 優質,高效,安全,便捷,低耗,滿意的醫療服務 . 5) 為方便附近居民就診,該院設成人內科. 三 對象定位 成都市市民,重點集中於年齡在25-40歲的人群. 三,廣告策劃 一 廣告訴求地區廣告分期 立足於成都市場的宣傳推廣,適當延伸於市郊二級縣城,繼續強化成華區,錦江區,金牛區的現有市場優勢,加強武侯區,青羊區的宣傳. 二 廣告導入時機及廣告推行分期 隨著醫院內部裝修改造工程的推進,抓住6.1兒童節契機,在五月中旬到六月底分階段,有計劃的選擇不同的媒體組合,具體如下: 前期(5月中旬到五月底):造成一定聲勢. 中期(6月初到6月中旬):加大宣傳力度,使消費者建立深度好感. 補充期(6月中旬到6月底):進一步使消費者認可,強化其影響力. 三 廣告媒介組合策略 媒介選擇 ⑴ 公交車身廣告 經調查,沿線經過成都市主要幼兒園,小學較多的公交車輛有11路,25路,77路,分別在這三條線路的各5部車身上做車身彩繪廣告. ⑵ 四川省婦女兒童頻道 選擇收視率較高的時段播出15秒廣告,每天兩組,第一組為約19:30-20:00《社會,家庭,女人》節目前(周一至周五;第二組為約20:00-20:50《名星劇場》節目第一集上下集劇間(周一至周五);周六周日約16:30-16:50《過把癮劇場》,《卡通世界》中兩組. ⑶《新潮周刊》 該周刊專門針對成都市場,每周二出版,目前在成都市場上發行量達到11.6萬份,並且其讀者年齡與兒童醫院的廣告目標群體不謀而合, 在整個廣告宣傳期間,不間斷的報告醫院最新動態,預計總刊登數為6次. 附2004年5月11日出版的《新潮周刊》第一頁調查統計表. ⑷ 路牌廣告 集中在小學,幼兒園附近共設20個路牌廣告,為期一個月. ⑸ 網路廣告 在自己的網站上以彈出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH廣告. ⑹ 橫幅及海報,傳單廣告 在太升南路沿線建立橫幅,在醫院外部張貼海報,在醫院附近散發傳單. 媒介組合 前期(5月中旬到五月底):公交車身廣告,路牌廣告,《新潮周刊》,網路廣告,海報 中期(6月初到6月中旬):《新潮周刊》,四川省婦女兒童頻道,網路廣告 補充期(6月中旬到6月底):《新潮周刊》,網路廣告

B. 營銷計劃怎麼寫

可以給你參考相關的資料：
1．市場營銷計劃書
概念解說
私營公司市場營銷計劃書是企業按照一定標准（如經營目標、市場調研等）對產品或服務的銷售從人、財、物等方面做出具體安排的書面材料。
編寫要點
市場營銷計劃書通常包括以下內容：
①計劃概要。
②營銷狀況。
③營銷目標。
④營銷策略。
⑤營銷方案。
⑥活動預算。
⑦營銷監控。
范
文
××公司年度銷售計劃書
第一章
基本目標
本公司××年度銷售目標如下：
一、銷售額目標：
（一）部門全體：××萬美元以上；
（二）每一員工／每月：××美元以上；
（三）每一營業部人員／每月：××美元以上。
二、利益目標（含稅）：××萬美元以上。
三、新產品的銷售目標：××萬美元以上。
第二章
基本方針
本公司的業務機構，必須一直到所有人員都能精通其業務、人心安定、能有危機意識並有效地活動時，才不再做任何變革。
二、貫徹少數精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發展。
三、為加強機能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓許可權，使人員得以果斷抉擇，實現上述目標。
四、為達到責任目標及確立責任體制，本公司將貫徹重賞、重罰政策。
五、為使規定及規則完備，本公司將加強各種業務管理。。。。
由於內容長，到文章轉摘：
http://study.qmvip.com/92/118490.html
希望能幫助上你！

C. 營銷策劃怎麼寫

寫營銷策劃方案的時候，營銷目標通常可以怎麼寫？

其實我覺得這種文案還是非常好寫的，因為有些公司專門就有營銷策劃這個崗位。所以如果大家擔任這種崗位的話，一定要重視自己的文筆，要及時的去鍛煉自己的寫作方法。有些人文筆好的話，可能營銷起來就會非常順利，但是有些人可能剛剛入職，文筆稍微差一些，他的營銷計劃可能就不會被實施。

以上就是我對這個問題的回答，希望我的回答能夠對大家有所幫助，喜歡的朋友可以在下方評論區點贊關注，我將會和大家積極互動。

D. 產品營銷策劃書怎麼寫

一、營銷策劃書的格式
一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：1是產品的市場狀況分析2是策劃書正文內容.3是效果預測即方案的可行性與操作性.
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內容：
（1）整個產品在當前市場的規模.
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析.
（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析.
（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析.
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析.
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析.
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析.
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析.
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析.
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析.
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析.
（12）公司近年產品的財務損益分析.
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析.
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成現簡單扼要說明.
（1）公司產品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略做深入細致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細節；
1.確定目標市場與產品定位.
2.銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤.
3.制定價格政策.
4.確定銷售方式.
5.廣告表現與廣告預算.
6.促銷活動的重點與原則.
7.公關活動的重點與原則.
（2）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）實現的營業目標.
銷售目標量化有下列優點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據.

E. 產品營銷策劃書怎麼寫

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：1是產品的市場狀況分析2是策劃書正文內容.3是效果預測即方案的可行性與操作性.
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內容：
（1）整個產品在當前市場的規模.
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析.
（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析.
（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析.
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析.
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析.
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析.
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析.
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析.
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析.
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析.
（12）公司近年產品的財務損益分析.
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析.
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成現簡單扼要說明：
（1）公司產品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略做深入細致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細節；
1.確定目標市場與產品定位。
2.銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3.制定價格政策。
4.確定銷售方式。
5.廣告表現與廣告預算。
6.促銷活動的重點與原則。
7.公關活動的重點與原則。
（2）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）實現的營業目標.
銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據.

F. 市場營銷策劃的方案模板

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

（1 ）整個產品在當前市場的規模。

（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3 ）競爭品牌市場佔有率的比較分析。

（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5 ）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6 ）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9 ）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成。

（1 ）公司產品投入市場的政策

1 、確定目標市場與產品定位。

2 、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

3 、制定價格政策。

4 、確定銷售方式。

5 、廣告表現與廣告預算。

6 、促銷活動的重點與原則。

7 、公關活動的重點與原則。

（2 ）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

（3 ）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
（4 ）市場調查計劃
（5 ）銷售管理計劃
（6 ）財務損益預估
（7 ）方案的可行性與操作性分析。

G. 如何寫營銷策劃書，都有哪些主要內容

相關策劃文章： 營銷策劃書 | 格式 |

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔朴實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

四）、創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

H. 誰能幫我寫份3000字的營銷策劃書

電視、報刊、雜志、宣傳冊、戶外廣告……
鋪天蓋地的廣告宣傳讓人眼花繚亂，巨額的宣傳費用讓企業哀聲嘆氣。廣告宣傳，沒用？
隨著傢具行業內銷戰的開始，品牌戰已逐漸取代了價格戰成為傢具企業競爭的對象，而此時的傢具企業，不再如OEM時期單純的進行生產就有「市場」，廣告宣傳在品牌戰中起到至關重要的作用。
一、品牌宣傳作用
廣告是一個向公眾展示企業及其產品的大好機會，通過廣告，可以將公司名稱、歷史、產品、商標、品牌、產品的特色和功能傳達給大眾認知。特別是在新產品上市前期，用廣告讓公眾知曉產品尤為重要。
二、誘發消費者購買欲
廣告能誘發消費者的購買慾望。製作廣告主要是啟發人們的消費慾望。一個消費者由根本不知，不需要該產品，到有興趣認識一下，直至有購買的慾望、成交。這一過程，除了依靠有效的銷售技巧外，廣告就是要令顧客知道，這個產品適合他的需要。
三、造就口碑
廣告宣傳能透過宣傳樹立企業形象，造就品牌口碑，造成消費者的慢性消費，能使產品建立起穩定的市場佔有率。
如何從鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，如何使企業的廣告投入有所收獲。就需要企業有一定的廣告宣傳技巧。
一、良好的第一印象
人的第一印象非常重要，你在跟別人初次見面時，前5秒鍾留給他的印象一般不會輕易改變，廣告宣傳也如此。這就需要廣告設計具有形式美，具有一定的風格，能給消費者一定的視覺沖擊力，讓其接受廣告宣傳並喜歡上這個廣告。一般來說，我國廣告作品的創作風格大體可歸納為三種類型：
1、規則式風格，在格調上比較正規、刻板，很少帶感情、藝術色彩。
2、理性感化風格，這種風格被廣泛運用文體創作。其特點是大都從文學藝術形式的藝術表現力方面去打動顧客的情感。通過理性的感情訴求去改變顧客的態度。要求創作者必須發揮語言文學天才、巧妙地述輿、戲劇性地述輿、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫產品或勞務的優點與可能給我們帶來的利益或好處。可分為：
誘導式：以一種許諾性訴求，誘導消費者見到廣告之後產生一種能實現宿心情，並迅速將購買慾望變為購買行動。
同情式：這種廣告是以出自對消費者同情與體貼的心情來實現的。
設身處地式：其特點是把廣告的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。
幽默式：這種創作風格，在於引起讀者的興趣，提高注意力，加強信息的深度與廣度。
啟發式：從不同角度擺事實講道理，而不從正面講產品如何如何好。
3、論證式風格：講解論證，通過事實讓消費者信服。
二、突出產品獨特的賣點
因廣告宣傳的文字和時間有限，特別是電視廣告，產品的廣告宣傳只能通過簡潔的文字或語言來表達，如何利用有限的文字來吸引或誘發消費者達成購買的目的呢？「王老吉」的廣告就是一個成功的例子，能「降火」就是「王老吉」在廣告宣傳中突出的產品賣點。只有將產品賣點一次次的灌入產品特性中，才能成就「王老吉」的「降火」。
三、名副其實的宣傳
廣告要宣傳實在的、有道理話，那些經不起市場考驗的虛話、自吹自擂的話，不但有損品牌形象，更有可能催毀企業品牌。前幾年（全球品牌網）比較流行的「黃金搭檔」就是一個例，打開電視機，只要你不急於更換頻道就一定能看到「黃金搭檔」的廣告。聲稱服用「黃金搭檔」後，「孩子個子長高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色細膩紅潤有光澤、服用『黃金搭檔』確實有效、補足鈣鐵鋅硒維生素」等對功效絕對化的肯定內容。因誇大療效被禁播。
廣告宣傳一定要做，但做廣告宣傳時一定要本著真實的原則突出產品賣點，才能使廣告有利於品牌的健康發展。
========================
來自：遠播網市場營銷頻道(market.114study.com/?ybtg=zhuyanxia)

I. 一份保健品的促銷方案

節將至，和往年一樣，保健品企業仍舊無法抵禦「春節大餐」的誘惑，採用各種促銷手段分享盛宴也成為了它們的不二選擇。但是，在目前產品同質化嚴重、促銷成本日益高漲、消費者日趨理性的情形之下，保健品的春節促銷要取得預期效果也並不是件容易的事—— 【市場情勢】1

應對理性消費

雖然距離春節還有一段時間，但日前保健品促銷的濃烈氣氛已經彌漫開去。針對當下消費者購買保健品更趨理性的特徵，廠家在制定促銷方案前，更要看清市場形勢，以避免貿然行動帶來不必要的損失。

銷售漸趨火熱

記者於１月１３日在廣州市署前路的老百姓大葯店看到，保健品春節促銷的氣氛已經相當濃烈。在葯店外，「全場保健品８．８折」的宣傳海報赫然在目，走進葯店，躍入眼簾的是成排的保健品花籃、禮品包裝盒上的「念新恩，顯孝心」字樣，還有一部分企業在舉行現場產品推廣活動，如廣州東金健康醫葯公司就推出了買１００送５張１０元券的「買贈」活動。

事實上，春節一直是保健品銷售旺季，為了在這個特殊的節日里實現產品熱銷，不少企業都精心組織相關人員開展促銷活動。資深醫葯保健品營銷人士——養生堂公司的陳國泉先生指出，一般來說，保健品市場一年的銷售中，３月份是最低點，隨後兩個月的銷售會有所回升，到７、８月份逐漸轉好；中秋節前後則會出現一個小高潮，此後又有所回落，到春節前後則形成最高峰。

成效不比以往

營銷策劃人士范恆星向記者透露，許多保健品企業在春節期間都會有促銷行動，對消費市場會有較大的觸動。這就像，一家服裝店開張可能對消費者沒有什麼影響力，但如果是一個很大的服裝市場出現，效應就會體現出來。消費者也是可以培養出來的，就如同家電銷售連鎖機構國美電器每逢國慶都進行打折促銷一樣，這使人們已經形成了一種消費習慣。在春節的保健品促銷上，與平時的形式是一樣的，並沒有太大差別，只是競爭更為激烈，手法更加豐富。有一些大企業希望盡量通過廣告來拉動銷售，如腦白金、黃金搭檔等，雖然取得了一定的成效，但效果已大不如前。所以春節保健品促銷應當追求不同的形式，採用不同的策略，並做好促銷計劃，決勝市場。

促銷更務實

健康元葯業的華東區經理蘇奕智告訴記者，在保健品銷售中，平時企業深入賣場、超市、葯店、社區進行產品推廣，或者進行面對面的推銷、與政府機構聯合舉辦公益活動等，目的就是要做好消費者的教育工作，而春節期間的促銷顯然是一次實現銷售提升的好時機。春節仍然是保健品銷售的旺季，從企業投入的促銷人力、物力和財力看，大概佔到全年促銷投入的４０％～５０％，產品銷量佔全年銷量的比例也與此相當。另一方面，目前人們的保健品消費已經比較理性，而且最近幾年保健品市場也沒有新的大品種出現。因此，多數企業在春節促銷上比較務實，能夠切合消費者的實際消費需求，比如不再追求豪華包裝和大包裝，不再追求「大投入、大產出」等。但是，具體的促銷策略還是要有所講究的，如果都以同樣的手法促銷，那將難以取得滿意的效果。

在廣州從事韓國蛋白粉葯店終端銷售推廣的盧小姐告訴記者，按照公司的部署，早在一個月前她就和廣州的幾家平價大葯房談好了春節促銷的具體方案，包括促銷時間、使用手法、產品陳列等。相關活動從一月上旬開始，目前該產品的銷售額已較促銷前略有提升。按照往年的經驗，隨著春節的臨近，銷售額還會有進一步增長。

【方略指點】

尋求促銷創新點

春節將成為保健品促銷的「盛宴」，那麼，企業到底以何種方式才能分享到最美味的佳餚呢？南派營銷團隊的范恆星先生認為，最重要的是准備好促銷方案；規范促銷隊伍；選擇正確的促銷方式；盡量以產品鏈形式進行組合促銷。

做精促銷方案由於春節期間保健品銷售最旺的時段也只有幾天而已，因此，要利用好這幾天，必須有細致的促銷方案作基礎。從往年的情況看，春節期間，那些擺放在葯店裡顯眼位置的、有促銷人員推廣的、給消費者一定優惠的產品銷量更好。目前，許多公司都在准備相關方案，但關鍵還是要看產品的差異化、性價比和品牌知名度。企業制定促銷方案時，在觀察競爭對手的基礎上，可以考慮從以上３個方面制定針對性強的促銷方案，以達到既迎合消費者需求又牽制競爭對手的目的。同時，區域促銷方案也不應當是全盤統一模式，即使是在同一區域的不同葯店，也可以在方案大綱不變的基礎上靈活應變。

規范促銷隊伍在這一點上，其中一方面是指規范促銷員的行為。由於不少企業對促銷人員的管理不夠規范，導致在付出了人員成本後難以收到應有的促銷效果，如某葯企的促銷人員，拿著任職企業的工資，卻在為另一家企業推廣同類產品，給他所在的企業帶來了極大的損失。因此，制定相關規章，約束促銷員的行為很關鍵，否則在春節促銷中，是難以保證產品銷售成績的。另一方面，是要規范促銷主管的行為。目前有不少企業的促銷主管在從事個人代理業務，他們利用公司的銷售渠道，讓下屬的促銷員推廣其個人代理的產品，而且這些產品往往又是公司的競爭產品。這些行為，不少企業難以控制，最終造成了渠道、銷售混亂的結果。因此，春節期間的促銷活動尤其要注重對促銷主管和促銷人員的監督、管理和規范。

三大促銷方式目前，保健品促銷普遍缺乏新招數，其主流形式仍然是「買贈」、捆綁銷售和降價銷售，這也是三件最常規的武器。「買贈」無疑是一種具有較大吸引力的方式，也較為簡單。在產品類似的情況下，大多數消費者都會選擇有贈品的產品。捆綁銷售需要考慮的則是捆綁產品間的關聯度以及消費者的實際需求。有些時候，在企業看來是對消費者非常劃算的捆綁促銷活動，卻不一定能得到消費者的青睞，原因就在於沒有找准消費者的需求點。降價雖然仍是一種重要的促銷手段，但是，許多時候也是企業的無奈之舉，由於保健品行業的信譽度不高，消費者對降價感到麻木，不太相信「降價讓利」的說法。但對於某些品牌產品來說，由於消費者對其價格較為敏感，採用降價促銷的方式也可能會取得較好的效果。

產品鏈組合促銷以相似產品組合營銷顯然會讓消費者有更多選擇，如補鈣系列，就包括中老年型、兒童型、女性型產品等，若一家企業能擁有這樣的產品組合，那麼促銷效果可能更好。特別是春節期間，保健品多用於贈送，產品組合正好切合了中國人春節團圓、追求其樂融融氛圍的傳統。而有些企業雖然產品較多，但相關性不高，若將這些產品進行組合促銷，效果就很難說了。

【謹防誤區】

避免盲目沖動

在采訪中，健康元葯業的蘇奕智先生告訴記者，春節雖然是保健品的銷售旺季，但是因為眾多企業都垂涎三尺，競爭激烈，春節促銷也不一定能取得預期效果，相反，如果採取的策略不當，還有可能會得不償失。所以，企業需要理性對待春節保健品促銷，以免步入誤區。

產品誤區事實上，只有一部分保健品適合在春節期間做促銷活動，這些產品主要指滋補營養類保健品，如燕窩、洋參、蛋白粉等，而許多功能型保健品並不一定適合春節促銷，如針對心腦健康、降糖降壓的產品，雖然春節期間促銷可能也會起到一定的作用，但不會太明顯。同時，許多企業把春節的促銷點放在禮品消費上，而且把競爭對手定為同類保健品，都是過於狹隘的。從廣義上講，送禮型保健品最大的競爭對手是煙酒，如果能從與煙酒類產品競爭的層面開展促銷活動，效果會更好。

投入誤區「大投入、大產出」的現象在春節促銷中是出現過的，但現在仍然走這條路的話，風險太大。因為春節期間，產品銷售的廣告傳播成本、終端維護成本、人力成本都成倍增加，所以「大投入」不一定就能有「大產出」。有個值得一提的例子是，１９９７年後的數年時間里，保齡參曾在江、浙、滬地區創下了節日銷售的「神話」，其產品營銷只在中秋和春節這兩個節日做，尤其是春節。該產品全年８０％的促銷預算都投入到春節促銷當中，包括密集式的廣告投放、搶占最好的終端、聘請最好的導購員等，此舉在當時取得了很好的效果。然而，時過境遷，當年的保齡參已經難覓蹤影。事實證明，傾力投入春節促銷的做法已越來越不適應當下的市場環境。

經驗誤區以洋參製品起家的三家保健品企業——金日、康富來、萬基曾有這樣一段趣事：２００２年，萬基打破了慣用的４盒裝禮盒包裝形式，推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時間搶來不少生意。為此，金日和康富來也先後推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而，到了２００３年，萬基和康富來發現，３盒裝禮盒突然風光不再，取而代之的是金日打破常規推出的１０盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，萬基與康富來也趕緊效仿。可到了２００４年，人們又發現，１０盒裝禮盒慢慢被冷落，倒是康富來新推出的「蛋白質粉」一枝獨秀，於是金日和萬基又後來居上，推出了自己的「蛋白質粉」。事實證明，單憑經驗與效仿也是春節保健品促銷的一大誤區。廠家只有深入市場，了解市場，才有可能取得春節促銷的最後勝利。