長虹電視的營銷策略分析

A. 案例分析：關於定價策略

根據我個人來理解
英特自爾公司的定價政策的定價策略分為兩個步驟
在新產品推行只際
該公司使用的是高價定價策略
由於產品的新特性與新功能所決定
當然也包括以後降價的空間
而新產品後期
該公司用的是低價拋售定價策略
因為陸續市場就會大打價格戰
市場飽和度也在提高等原因

B. 營銷的參考文獻

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C. 舉例說明什麼樣的商品適合「薄利多銷」的銷售策略。

價格需求彈性系數大於1的商品適合應用薄利多銷戰略。

D. 長虹為什麼會成為世界彩電大王

創立於1958年的長虹，本著「員工滿意、顧客滿意、股東滿意」的企業宗旨，始終致力於創造符合消費者需求的快樂體驗，不斷以永為人先的創新精神和彰顯於世界的高品質3C消費電子，為消費者創造價值，成為人們改變生活的推動力量。
歷經四十餘年的磨礪，長虹實現從單純的家電製造商向標准制定商、內容提供商的轉變。形成了集數字電視、空調、冰箱、IT、通訊、數碼、網路、電源、商用系統電子、小家電等產業研發、生產、銷售為一體的多元化、綜合型跨國企業集團，已成為全球最具競爭能力的消費電子系統供應商和內容服務提供商。6月22日，世界品牌實驗室（WBL）發布2007年《中國500最具價值品牌》，長虹品牌價值達到583.25億元，在2006年437.55億元基礎上增長145.7億元，同比增長33.3%，,蟬聯世界品牌500強。
堅持「科技領先、速度取勝」的經營理念，協同全球優勢資源，依託國家級長虹技術中心，公司建立起了開放式的自主技術創新體系，充分融合全球信息產業技術，提升自主研發能力，與眾多全球產業主導企業建立戰略合作並設立聯合實驗室。在發揮集成電路、嵌入式軟體和工業設計等三大核心技術創新優勢的同時，成功構建起完善的全球消費類電子技術創新平台，使公司由傳統的家電企業向3C融合的信息家電企業轉型，並成功構架跨越廣電網、通訊網及互聯網的3C產業體系。
面對廣闊的市場前景，目前，長虹已在中國30多個省市區成立了200餘個營銷分支機構，擁有遍及全國的30000餘個營銷網路和8000餘個服務網點。在廣東、江蘇、吉林、合肥等地區建立了數字工業園區，在深圳、上海、成都等地設立了創研中心。同時在美洲、澳洲、東南亞、歐洲設立了子公司，在美國、法國、俄羅斯等10多個國家和地區開設了商務中心，經貿往來遍及全球100多個國家和地區。
成立於 50年代末期的中國長虹，以 「創新、求實 」的精神，經過幾代人的共同奮斗，在 90年代初期發展成為了中國最大的彩電生產基地，被譽為 「中國彩電大王 」，長虹品牌被譽為中國最知名的家電品牌，迄今為止，其品牌價值已高達583.25億元人民幣。產品市場份額已連續 14年保持國內市場的第一位置。

面對全球產業結構調整的加快和中國逐步成為全球加工製造基地的步伐加快，面對中國加入WTO的大好機遇，面對嚴峻的國際經濟形勢和競爭異常激烈的市場環境，長虹在九十年代末期適時提出全球經營的發展戰略，以技術創新提升競爭力，以海外市場為突破口，打造中國的世界級企業。

六年多來，長虹成功實現了產品進入歐洲、美洲、東南亞、中東、非洲、俄羅斯和澳洲等 100多個國家和地區銷售；成功實現了長虹品牌進入海外市場，成功實現了在部分國家和地區以中國知名家電品牌的身份同日韓品牌和其他世界知名品牌同台競技；成功實現了海外營業額保持穩定增長，海外銷售收入佔到長虹集團總銷售收入的30％左右；成功實現了國內、國際兩個市場同步發展 。

以技術為先導，以產品提升國際競爭力

針對全球市場，近年來，公司共完成了 300多項新產品開發，搶灘高科技家電產品出口市場，樹立中國產品形象。如公司先後推出的數字高清彩電、數字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產品、數字家庭影院、數字變頻空調、數字衛星接收機等一系列數字化產品，一投放市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，高附加值產品的出口比例占長虹海外營業收入的 60%以上。部分扭轉了中國出口產品走低端路線的局面，並為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎。

實施差異化的海外營銷策略，走樹品牌和發揮企業優勢相結合的海外拓展之路

海外市場國家眾多，市場需求千差萬別；貿易環境有好有壞，貿易壁壘層出不窮。如果我們把前 6年定義為長虹海外拓展的第一階段的話，正是長虹結合自身優勢， 「實施差異化的海外營銷策略，走樹品牌和發揮企業優勢相結合的海外拓展之路 」的階段。

在這期間，我們把距離中國最近的東南亞市場，定義為長虹的品牌市場，作為中國市場的延伸，以樹長虹品牌為出發點，重點打造中國知名品牌形象，並推行本地化裝配；其中以印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、朝鮮、澳洲市場、中亞市場等為代表；

在獨聯體區域，結合公司產品線寬的優勢，以SKD、CKD方式實施多樣化的銷售策略。

在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產品，擴大市場佔有率的方式，發揮企業規模生產優勢能力；

同時公司還通過參加各種世界知名消費電子產品展覽會途徑，提升長虹品牌全球知名度。

新時期面臨新挑戰、新思維帶來新措施、新戰略引領新發展

中國正在成為全球市場產品的主要製造和供應基地，已是不可爭辯的事實；

中國企業正在加速進入和拓展海外市場的步伐，已是企業發展的共識；

中國品牌正在被越來越多的世界消費者所認同和接受，已成必然趨勢。

正是基於這一個事實、一項共識和一種趨勢，即使我們仍然面臨各種貿易保護主義、各種貿易壁壘和千差萬別的市場環境，長虹仍將一如既往面對各種挑戰，保持進入海外市場的決心不變，打造中國的世界品牌的信心不動搖。

2004 年中期以來，以趙勇董事長為首的公司新一屆領導班子審時度勢地提出了長虹海外發展思路，要求以新的思維分析海外市場；新的思路開拓海外市場；新的措施保證海外市場，將長虹的海外業務提升到一個新的企業發展戰略高度。

E. 什麼是競爭性市場營銷戰略

a 競爭者分析 市場領導者戰略 c 市場挑戰者戰略第六章 競爭性市場營銷戰略第一節競爭 d 市場跟隨者和市場利基者的競爭戰略思考題第一節 競爭者分析者分析第二節市場領導者戰略第三節 一 識別競爭者 競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，並且有相似目標顧客和相似價格的企業（長虹與康佳、海爾與小天鵝都互把對方看作競爭者）。但從市場競爭的核心來看，競爭者是指所有與本企業爭奪同一目標顧客的企業。 1行業競爭觀念市場挑戰者戰略第四節市場跟隨者和市場 行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的公司。長虹電視機價格降低會引起康佳電視機需求減少，IBM電腦價格上升會引起聯想電腦需求增加，二者互為密切替代品。 1)銷售商數量及產品差異程度 者分析第二節 市場領導者戰略第三節 ①完全壟斷： 指在一定地理范圍內某一行業只有一家公司供應產品或服務。可能由規章法令、專利權、許可證、規模經濟或其它因素造成。分為「政府壟斷」和「私人壟斷」兩種。 ②寡頭壟斷：分析一識別競爭者競爭者一般是指那些 指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場並相互競爭。分為「完全寡頭壟斷」（無差別寡頭壟斷）和「不完全寡頭壟斷」（差別寡頭壟斷）。 完全寡頭壟斷：指某一行業內少數幾家大公司一共的產品或服務占據絕大部分市場，並且顧客認為各公司產品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好 分析一 識別競爭者競爭者一般是指那些 不完全寡頭壟斷：指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場且顧客認為各公司的產品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。 ③完全競爭：指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品沒別。市場挑戰者戰略第四節 市場跟隨者和市場④壟斷競爭：指某一行業內有

F. 如何對長虹電視進行產品細分

市場細分（Market Segment），是指企業通過市場調研，根據顧客對產品不同的需求和慾望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若乾子市場（也稱為細分市場片）的分類過程，其中任何一個子市場都是有相似慾望和需要的顧客群體，而不同的子市場的顧客對同一產品的需要和慾望存在顯著差異。市場細分的根本在於關注和分析顧客的需求，一般的市場細分以消費者表面的、明確的需求為基礎，而發掘顧客自身並未察覺的潛在需求，並以此為基礎再次或多次對一般的細分市場片進行細分的行為，稱之為充分市場細分。

市場細分的變數
細分消費者市場的變數分為兩大部分。一類是根據消費者的特徵細分市場，主要為理論界所採用。研究重點是對消費者的需求和行為特徵進行分類，主要以顧客總體特徵為細分標准對消費者進行分群，從個體心理、社會文化環境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。但是這類細分變數以靜態的觀點來劃分消費者，不能反映消費者行為特徵的變化趨勢。
另一類細分變數是根據顧客對產品的反應細分市場，主要為營銷決策者所採用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等)，圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分。細分變數包括產品使用率、消費態度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標顧客群和適當的營銷策略。這類細分變數以消費者購買產品的行為變化為基礎，具有動態性。
但是由於產品的市場化過程具有兩極性，導致消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類。

產品市場化的兩極性
產品的市場化過程中具有明顯的兩極性。
一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想像力豐富，勇於創新，始終站在科技前沿，掌握最新的科技動態，敏銳地認識到人類的需求，開發出新產品，並堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景。
另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理和產品的效用、性能及特點等普遍無知或知之甚少，難以明確說出他們對產品的需求，並且由於觀念束縛、資金限制及對原有產品使用的慣性作用等因素，因此缺乏足夠的動力去探尋產品的技術奧秘及特殊效用。
所以，在產品市場化的過程中，在大規模、低成本、單一化的產品洪流面前，消費者的個性被壓抑、淹沒，顧客的潛在需求並不能通過有效的途徑為產品生產者所了解。
因此，是否從顧客潛在需求的角度進行思考，並將企業的產品和服務同顧客的潛在需求及其價值觀念聯系起來，是企業營銷成功與否的關鍵因素之一。

發掘顧客的潛在需求，
充分市場細分
由前面的論述可知，消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類。現實需求是消費者有意識的、明確的慾望，且市場上早已存在一個特定的商品或服務與之對應。潛在需求是消費者朦朧的、不確定的慾望，有時甚至十分隱蔽。潛在需求是其現實需求的一種拓寬，它往往依附於現實需求，有時連顧客也說不清楚這種需求到底是什麼，但當企業藉助於現實需求對顧客進行觸發和引導時，這種模糊不清的需求將會逐漸變得清晰。滿足顧客潛在的需求實質上是將顧客潛意識里模糊不清的需求予以明晰化的過程。
一般的市場細分以顧客的現實需求為前提，可以說市場細分並不充分，消費者的一些需求並未得到滿足。充分市場細分是指在一般的市場細分基礎上進行更窄小的劃分，通過發掘顧客的潛在需求，對細分市場片再進行劃分，以滿足消費者某種潛在的、特定的利益（見圖1）。發掘顧客的潛在需求，由於考慮了產品市場化的兩極性對一般的細分變數的影響，豐富了一般的細分變數，對市場進行了充分細分，因此也更符合現實的需要。
通過發掘顧客的潛在需求，對一般的細分市場片再次或多次進行細分，形成充分細分市場片，並以此為目標市場所進行的一系列營銷活動，即為以充分市場細分為基礎的營銷策略。以充分細分市場片為目標市場的企業清楚了解該細分市場顧客的潛在需求，並以顧客的需求為基準，這種營銷觀念既為顧客創造了附加值，也為企業帶來了高額的利潤。
實施以充分市場細分為基礎的營銷策略，關鍵在於發掘、觸發以及引導顧客的潛在需求。在產品策略上，開發具有獨特性能或專門化的產品，不斷進行技術創新，開發新產品或新功能，滿足充分細分市場片發展的需要；在渠道策略上，一般選擇專門化和直接的單一渠道，集中企業資源，充分與顧客溝通；在價格策略上，強調賣點，有賣點，顧客就願意付出溢價，並形成顧客忠誠；在促銷策略上，建立與顧客充分溝通為理念的促銷模式，充分考慮顧客的潛在需求，加強與顧客的直接溝通（見圖2）。
案例分析

可采眼貼膜充分市場細分，
制勝於市場
眼部護理是皮膚護理市場經過一次細分的細分市場片，而葯用眼部護理市場是比眼部護理市場更狹小的市場，是其再次細分的充分細分市場片（見圖3）。可采眼貼膜的市場機會就是從顧客的潛在需求出發，充分市場細分，准確定位，並以此為基礎實施一系列營銷策略。這是可采成功的關鍵因素。

在現代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱。盡管幾乎每個化妝品品牌都有眼部護理產品，但是卻從來沒有廠家從專業角度對產品進行定位，也沒有對功能訴求給予足夠的重視。可采從女性顧客追求美麗與功效合一的潛在需求出發，從中葯內外調理入手，獨創漢方「養眼法」概念，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能。可採的主要成份是人參、檀香、當歸等20多種天然名貴中草葯。顯然，依託於化妝品的「葯功能」將女性消費者潛意識里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼貼膜滿足了她們對美麗和功效的追求，中葯的溫和性也使消費者的防禦心理降到最低點。可采眼貼膜就是從女性消費者對化妝品的安全、功效、溫和的潛在需求出發，對眼部護理這個細分市場片再次進行細分，形成了充分細分市場片 葯用眼部護理市場。
確定以葯用眼部護理這個充分細分市場片為目標市場後，可采眼貼膜圍繞觸發和引導顧客的潛在需求，推出了營銷策略，短時間內在市場上崛起並成為該細分市場內的先導者。
■產品策略
可采意識到女性對化妝品追求安全和功效統一的潛在需求，所以其產品開發以化妝品和保健品的雙重功效為著眼點。
可采眼貼膜是中葯產品，中葯的保健效果國人皆知；可采又是化妝品，化妝品的訴求功能比保健品更顯活力。可采眼貼膜有一個很明確的訴求點 漢方。漢方的提法，進一步強化了可採的中葯、植物精華、古方等特點，增強了產品的說服力，從而令功效更具保證。對於消費者來說，該產品有很強的功效針對性，且由於可采是第一個進入該細分市場的品牌，所以顧客很自然地把可采看作眼部護理的專家。
■渠道策略
在渠道策略上，由於產品的特點，可采避免了一般化妝品通常採用的日化線通路，而是把葯房作為主要的銷售渠道。
以葯房為銷售渠道，表現出可采眼貼膜在眼部護理方面的葯用功能和專業性，同時向消費者傳遞的是健康、放心的信息，增強購買者對這種專業性的信任感。專業渠道一方面較好地引導了消費者的潛在需求，另一方面大大降低了消費者購買的時間和精力成本，而且對於企業本身來說，減少了通路成本，避開競爭風險，在終端促銷上也更加得心應手。
■價格策略
在價格策略上，可采眼貼膜定位於中高端市場，且結合其產品特點，參考了保健品的每日定價方法，並為廣大消費者所接受。
可采自投放市場以來就強調其「養眼法」這一概念，產品賣點鮮明，直接地反映出產品的核心價值，直指人心；且由於是葯用眼部護理細分市場片的先導者，樹立了鮮明的專家形象，消費者較易接受和認知，所以願意為此付出溢價，並形成顧客忠誠。
■促銷策略
在促銷策略上，可采重視與顧客的溝通，以概念為先導，激發人們對眼部護理重要性的認同，在此基礎上提出了「漢方養眼」的概念。
可采眼貼膜廣告以 「新聞炒做＋功效軟文」的形式進行產品概念和獨特功效的宣傳。可采一方面借用「葯功能」觀念，動用報紙、小冊子與POP廣告，強力推出各種促銷活動。另一方面，採取報紙軟文的宣傳策略，通過一個個生動另類的故事吸引愛美女性的眼球，道出她們的心聲，且其軟文在功效中融入時尚性，所以在短時間內贏得了消費者的認同，並打開了產品銷路。

G. 求高人！！找一篇工商管理專業的論文 題目是長虹集團營銷策略分析 ，八千字的

？？？？？？？？
不很懂為啥會被吃掉，可我還是來了

H. 四川長虹公司 營銷策略是什麼

這是商務機密

I. 彩電市場中觀分析

電視機概述

--從黑白到彩色、從模擬到數字、從球面到平面

我國彩電業起步於70年代中期，至今已經歷了三個歷史時期，即70年代中期至80年代初期的的導入期，80年代中期至90年代初期的成長期，心臟90年代中後期的成熟期。

我國第一台黑白電視機誕生在1958年。在大躍進熱潮中，天津712廠彩國產電子管心臟一部分當時蘇聯的元器件生產出了北京牌14英寸黑白電視機。當時我國電視機研製技術與日本基本處在同一起跑線。

1970年12月26日，我國第一台彩色電視機在同一地點誕生，從此拉開了中國彩電生產。但由於受當時經濟條件的限制，心臟政治形勢的影響，70年代我國彩電定的發展緩慢，降彩電顯像管等關鍵部件仍需要進口外，生產規模，產量，性能，質量等方面與同期已進入高速發展的日本相比，差距明顯拉大。

70年代未、80年代初我國彩電事業乘改革開放的東風，在自力更生基礎上，遵循以市場換技術的指導方針，與國外合作，彩世界先進技術和設備來發展自己的民族彩電工業。

1978年，國家批准引進第一條彩電生產線，定點在原上海電視機廠即現在的上廣電集團。982年10月份竣工投產，樗著我國彩電工業擺脫了自行摸索的階段，縮短了與國外彩電技術的差距。不久，國內第一個彩管廠咸陽彩虹廠成立。這期間我國彩電業迅速升溫，並很快形成規模，全國旨進大大小小彩電生產線100多條，並涌現也熊貓、金星、牡丹、飛躍等一大批國產品牌。

1985年我國電視機產量已達1663萬台，超過了美國，僅次與日本，成為世界第二的電視機生產大國。這期間國產品牌無論是技術還是規模都有了長跑的進步，僅長虹的產量就已達到單班日產1500但是由於我國電視機市場受結構、價格、消費能力等條件的限制，電視機普及率還很低，城鄉每百戶擁有電視機量分別只有1702台和0。8台。 到1987年，我國電視機產量已達1934萬台，超過了日本，成為世界最大的電視機生產國。

80年代後期，國產彩電品牌囿於技術、品種、功能、質量、價格等諸多因素的局限，難以滿足國內日益教務長的市場需求，於是外國彩電企業憑借其技術優勢品牌優勢，匯報會時機地搶灘中國彩電市場，造成國產品牌發展和產品銷售執著趨弱。

為了沖破洋品牌沖斥中國彩電市場的局面，1989年8月9日，四川老軍工企業長虹決定，長虹彩電在全國范圍全面降價，每台向消費者讓利50元，同時保證國家稅收一分不少。長虹這次彩電降價開創了我國彩電史上價格戰的先河，50天後，國家出台了彩電降價政策。此次長虹第先降價至少產生了兩個劃時代的影響，首先是從此國產彩電擺脫了計劃經濟的陰影，企業真正取得了對自己產品營銷的主動權，為我國彩電業市場化奠定了基礎。此外，正是由於國產品牌不斷通過價格優勢與外國品牌拉開了距離，為彩電最終進入進入尋常百姓家創造了條件。

進入90年代後，我國彩電市場格局動盪，一些誕生於計劃經濟時代的彩電老企業由於競爭能力弱，相繼停產、轉產甚至破產，被無情淘汰，而長虹、康佳、TCL、創維等一批實力雄厚、技術先進、競爭意識強的彩電企業進入大發展時期，成為中國彩電市場的骨幹企業。外國品牌在國產彩電技術飛躍提升和連續的大戰後，市場銷售勢均力敵頭日漸萎縮。

到90年代中期，全國已有彩電企業98家，國產品牌彩電年產量高達3500萬台，從而穩居世界首位並保持至今。與此同時，國產彩電在質量和高新技術含量上的不斷提高為開拓國內市場奠定了基礎，而價格更是具有與外國品牌競爭的優勢。1996年，國產彩電銷售額首次超過進口彩電取得了歷史性的勝利。到1998年，我國彩電業進入成熟期，產量持續位居世界首位，電視機產量達到3513萬台，其中彩電產量2643萬台，彩電產量比1980年增長了822倍。此外與實際產量相比，我國電視機的潛在生產能力更大，據電子部統計截至1997年底，我國電視機生產能力已達6507萬台，其中彩色電視機生產能力4479萬台，有近半數生產能力閑置。我國城鎮居民彩電擁有量已經超過100%，而農村的彩電擁有量也已經達到了32.5%，電視機成為20年來對我國居民生活最具影響力的產品。

當前在品牌經營上，市場格局已基本成型，國產品牌基本可以分為三個組群：第一組群是80年代以熊貓、牡丹、金量等為代表的老品牌，這些品牌現在多進行區域性營銷工作，在消費者心目中不具有相當的知名度。第二組群是長虹、康佳、TCL、創維等當紅品牌憑自己的實力和策略控制著絕大部分市場代份額，其中長虹、康佳、TCL三家企業即佔領37。82%的市場份額。而海爾、樂華、春蘭、萬燕、華寶等近年來利用其品牌優勢進行擴張進入彩電行業而構成了新生品牌的組群。由於彩電是技術成熟品牌，生產難度和開發資金不大，所以這個組群發展很快。

進入90年代後期，我國彩電業無論是生產技術、產銷量、企業管理等已全面進入成熟期，彩電市場已形成綜合性品牌競爭，品牌營銷已成為企業經營影響力的因素，品牌特色、營銷策略的成功預示企業產品的騰飛。企業間比技術、比質量、比價格、比服務、構成家電業中競爭最為激烈的領域，彩電市場的品牌效應更加集中，並且出現了主導品牌壟斷市場趨勢。市場銷售不斷地向幾個市場知名度高的名牌集中，而非名牌彩電的市場份額則逐漸萎縮。據對我國大型零售商場彩電銷售情況的調查，1998年市場佔有率前10名的彩電品牌，已佔據了80%以上的市場份額，並且可以支撐高於同類慧名牌產品價位，預計今後名優彩電品牌的市場佔有率還會進一步提高，市場集中度還會得到進一步加強。

據國家信息產業部一項統計資料顯示，1998年全國已有3億電視用戶電視機及其帶動的電子元器件等電子產品的產值約佔全國電子信息產品總產值的43%。彩電品種已中早期的黑白進入彩色，由模擬向數字化邁進，顯示器由球面到平面，以至於掌握大屏幕等離子、背投、立體、高清晰度等彩電技術，創新的步伐越走越快，。進入品牌競爭時代的彩電企業的產品已不僅僅單指它的有形商品，還包括它的服務、信譽、品牌、經營理念和企業文化。在新的世紀里，國產彩電品牌的歷史任務是塑出具有"中國籍"的國際名牌，只有當一個品牌國際化時，其品牌形象才會更加穩因，而品牌國際化的關鍵是技術在國際上領先

J. 差異化營銷策略及應用

差異化營銷策略及其應用2007-07-02 01:20在當今競爭激烈的市場中，中國企業如何殺開一條血路，創造佳績，創出品牌？筆者以從事電梯行業20多年的感悟，探求出一條差異化營銷之新路，在此與業界的同仁共享。
創造客戶就是創造差異
管理大師德魯克在描述企業的定義時說，企業的宗旨是存在於企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造客戶。那麼，面對熙來攘往的人群，創造客戶又何從說起呢？從表面看，企業向不同的客戶提供的是同一種商品，但實際上，客戶所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有人購買的是純粹的交通工具，有人則更多的附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些層面，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容；富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象徵，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度；有慕虛榮的，有圖實惠的，如此等等。客戶對商品看法的差異決定了他是否會成為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為客戶所喜愛，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鍾情。所以從某種意義上來說，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場，才能在強手如林的 同行業競爭中立於不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起卓爾不群的良好形象。
產品差異化、市場差異化和形象差異化
對於一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為客戶所提供的是部分對手不可替代的。「鶴立雞群」是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在客戶中的定位有三個層次。一是核心價值，它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手錶是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值，指與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值，其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售後服務等。這些構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便，一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於其他生產廠家的同類產品，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足客戶基本需要的情況下，為客戶提供「獨特」的產品。這是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在於不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團考慮到我國居民住房緊張的問題，生產出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團為滿足一些客戶講究食品衛生的要求，生產出美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己的突破點。所有這些使三家企業形成了鮮明的產品差異，從而吸引了不同的客戶群。
形象差異化，即企業通過實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇購買這一企業的產品。如海爾公司的一句「真誠到永遠」，並佐之以優良的產品質量，自然讓消費者對其產生真誠可信的印象；雀巢公司雖說是國際知名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句「味道好極了」讓人體會到一種像小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是以一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以簡單明快的感覺……如果說，企業的產品是以內在的品質服務客戶的話，那麼企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅消費者，這也正是航天電梯運用的以文化和形象打造與眾不同之差異, 形成不同凡響的自身特徵，從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售後服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分。企業是氣壯如牛地選擇高價呢，還是先屈後伸選擇低價策略，抑或實施高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力和產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出場，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢得手。
分銷渠道，根據生產者與消費者之間商機的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢採取合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。美國雅芳公司根據化妝品的特點，採用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售後服務差異，隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什麼樣要舍此擇彼呢？售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一台電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售後一整套優質服務讓每一位顧客心情愉悅。
實施以市場調查、市場細分和市場定位為基礎的差異化策略
實施差異化營銷策略，以科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供客戶在物質需要和精神方面需要的差異，准確地把握客戶需要什麼？在此基礎上，分析滿足客戶差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，明確「本企業能為客戶提供什麼？」這一主題。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，客戶的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手錶的選擇，走時准確被視為第一標准，在石英技術應用之後，「准」已不成為問題，於是人們又把目光集中在款式上，如果手錶生產企業再把走時准確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是在價格、廣告、售後服務、包裝等方面，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為「長效葯」，出路只有不斷創新，用創新去適應客戶需要的變化，用創新去擺脫對手的「跟進」。
差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類，在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢、企業產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為客戶提供獨具一格的產品，為對手所不能為，慧中而秀外；還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在客戶中建立難以忘懷的形象。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要付出一定的代價，增加售後服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要能夠順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制，尤其需要注意客戶的反饋。因為任何營銷策略實施的成功與否，進行最終裁決的是作為上帝的客戶，得不到客戶的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過客戶的反饋，才能准確地判定是採用保持、取消還是加速實施自己的營銷策略。國內一些企業往往習慣於運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善於直接從客戶那裡獲取信息，有的甚至寧願揮金如土去漫無目標的作廣告，也不願意化小錢去從客戶那裡獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較後的選擇，是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，「鶴立雞群」、「羊群里跑駱駝」是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到客戶的認可。
差異化不是怪異化
差異化是提煉出來的，是通過實踐摸索出來的,不是憑空想像的「怪異化」的東西，它來源於對市場和消費者的深刻洞察。差異化營銷的本質是營銷創新，是用一種人無我有，人有我優的策略來運作市場。差異化營銷是建立在充分研究競爭對手、細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構，並在此基礎上找准自己的定位，確立自己的核心競爭優勢。
差異化可以讓快魚吃掉慢魚。中小企業不比大企業，營銷環節常常處於被動的局面，面對市場動態競爭，經常面臨許多意想不到的困難，所以雖然一心想在行業中做精、做強、做大，但又經常在急躁中犯下錯誤，杜絕不了短期行為，一再走上彎路。但是筆者認為，企業沒有大小之分，只有快慢之分，今天的中國市場已經不是一個大魚吃小魚的時代，而是一個快魚吃慢魚的時代，企業的大小與成功率沒有絕對的關系，而是取決於高層對新事物的接受速度和對市場的反應速度。因為現在整個中國市場是一個產大於銷的環境，會生產的人太多，會賣的人卻太少，因此做好企業的關鍵是要贏得市場，而不是贏得工廠。如果企業經營者能夠要改變經營思路，在品牌戰略、新產品策劃、包裝設計、賣場生動化設計、廣告策劃上下功夫，加上巧妙運用「差異化營銷策略」，就能在行業中成為一條快魚，引領業界，成為消費者心中的第一品牌。
新銳差異化策略
如果要把差異化具體分析一下，把這個原則可以分解成幾種營銷類型。首先是逆向營銷。如國內幾個糖果企業請的形象代言人都是女性，而「金冠」卻請來了男星費翔做代言人，令人耳目一新；美國一個糖果產品的廣告語第一句是：「少吃糖果！」第二句是「要吃就吃好糖。」第二個是微眾營銷，將來企業的利潤增長點不是大眾市場，也不是小眾市場，而是微眾市場。中國的13億人口中，城市人口約佔3億，3億人中有千分之一是屬於高收入人群，數量約在30萬左右，這些人就是所謂的微眾人群。第三是溫柔營銷。目前在國內，女性消費者並沒有受到應有的重視，這是企業們很大的策略失誤，很大的原因是中國企業的市場總監們大多是男性，女性市場總監並不多見。偏偏中國男人的溫柔指數又不高，不太了解女人的「感覺」，所以才造成以男性為主的決策體系，主導了以男性思維為中心的市場，也失掉了女性市場的大半江山。針對女性消費者設計的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、餅乾等，都適合導入溫柔營銷體系。目前國內的商品營銷宣傳大都存在「理性有餘，感性不足」的缺點，匯源的「他」、「她」水之所以能成功就是因為他們將飲料也分了性別。第四個是個性營銷，充分 運用獨特的營銷手法。
要讓這些營銷手段取得好的效果，就應當深入剖析各個消費群體。有這樣一個例子：一個男孩要出去和朋友聚會，問他父親他應該穿什麼衣服，他父親告訴他應當穿白色的那件。「好，我知道該穿那件了。」但是男孩並沒有聽從他父親的建議，而是穿了黑色的衣服。這說明因為年齡的差距，人與人之間的審美觀點是大相徑庭的。
產品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務差異化，這許許多多的差異化是產品營銷的一把利器！。