市場營銷產品策劃案例分析

『壹』 市場營銷案例分析--請分析聯合利華在中國市場實施的品牌策略

聯合利華的中國戰略
數據編號：K7-F5755

2001年11月中國正式加入WTO，本土企業在新的市場營銷環境下，最重要的任務是學習——適應——創新。跨國公司在20世紀主導世界經濟，在21世紀將主宰世界經濟。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰略、營銷策略為本土企業學習如何適應WTO後國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示。
「中國是聯合利華未來發展戰略中最重要的地區，它的重要性使其成為惟一在聯合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。」
「在持續高速發展的經濟大潮中，聯合利華和其合作夥伴將以更為強有力的姿態拓展其業務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立於不敗之地。」
「中國會成為聯合利華全球增長的重要發動機，一顆20世紀20年代播下的種子開出了21世紀的花。」
上述這些言論，出自全球著名消費品企業聯合利華總裁之口，我們分明可看出並確信它的「中國戰略」。
早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，於1986年重返中國後，先後建立起14家合資企業，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。
事實上，聯合利華在重返中國後的初期道路並非平坦。那麼現在呢？聯合利華顯然已度過了「磨合期」，找到了中國戰略的執行策略。雖然聯合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標是到2003年使現有業績再翻一番。
一、聯合利華中國業務概況
1999年，聯合利華對中國地區原有的14家合資企業進行資產重組，形成了三大主要業務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業務領域，以重點突出主業。這次重組增強了聯合利華在中國的投資和發展能力，強調了中國在聯合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯合利華在中國產品的分類生產更加明晰、銷售得以統一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內部各公司間的內耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。
二、全方位的本土化戰略
1．人力資源本土化
員工本土化的組成，為聯合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區的業務積累了寶貴的經驗。聯合利華堅信啟用本土的經理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標是由中國人領導在華業務體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經理人員，力爭使中國經理級員工占總管理人數的95%。同時公司還每年招收130名應屆大學畢業生，對他們進行國內外的培訓，以提高人力資源的整體素質。
2．采購本土化
目前，聯合利華在中國的本土采購已達到90％。業內人士評價說，經過幾年的摸爬滾打，聯合利華對中國傳統的中草葯、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發領域的市場創新者，「夏士蓮」已佔有該領域市場的最大份額——洗發水總份額的5％。而在沐浴市場，由於近年致力於對本土自然材料的研發，「夏士蓮」香皂市場佔有率節節攀升，目前已佔據中國沐浴市場70％的份額。而這些含有天然材料的洗護用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。
3．資本運作本土化
自「中國將試行允許外資企業國內上市」的消息公布後，聯合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據業內人士分析，聯合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業。今年6月30日，聯合利華中國公司向中國證監會表達了在華上市的意向，其新聞發言人在接受記者采訪時表示，一旦證監會的有關法規和實施細則出台，公司將擇時向證監會遞交有關上市材料。
在聯合利華看來，能在中國國內上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現之一，通過證券市場把公司自身的發展與當地消費公司產品的公眾緊密地聯系起來，能夠產生最直接的反應。二是有助於通過推出股票期權的激勵和留任本土員工，吸引更多的優秀人才。按照公司最高領導的說法，目標是兩三年後，讓聯合利華的所有員工有能力——如果他們願意的話——參股或持有聯合利華的股票，讓他們成為企業的所有者。三是有助於提高公司的知名度。
4．形象本土化
以前，消費者通過產品品牌認識聯合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯合利華認為有必要發展有中國特色的新的企業標識。2001年4月12日，聯合利華（中國）有限公司在北京釣魚台國賓館舉行了盛大的新聞發布會，宣布在中國啟用新的企業標識。新標識的口號「有家，就有聯合利華」，不僅是對聯合利華進入中國後發展的總結，更重要的是表明了聯合利華今後對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現了聯合利華重視中國市場，關愛中國家庭的初衷。這是聯合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。
5．研發本土化
聯合利華每年用於研究發展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯合利華在上海成立了其在全球的第6個研發中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今後每年的運行費用6000萬元人民幣。這一研發中心將全部僱用中國科學家，他們將有機會接觸到聯合利華全球研發網路的資源，這是聯合利華實施本土化戰略的一個重要標志。研發中心除了致力於產品的技術開發和技術更新外，同時注重將中國傳統科學倡導的天然成分引入到產品中，以不斷增加產品的技術含量，提高產品的附加值，從而提升產品的市場競爭力。
6．品牌本土化
聯合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌，並對之在技術、研發、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當地消費者的需要。
三、品牌管理
聯合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經驗。從全球角度看，它是採取了集中品牌戰略，壓縮品牌數量，並保證一線品牌的增長率；從當地戰略看，它力求在發展全球品牌的同時，保護和發展本土品牌。總體上，使公司擁有的品牌處於動態最優狀態，這有力地說明聯合利華滿足當地消費者需求的決心。
1．集中品牌戰略
如何迅速提高、保持企業高速發展，一直是許多國際型企業非常關注和急需解決的問題。同樣，對於業務量龐大、人員及機構眾多的聯合利華，提高企業發展速度也並非易事，所以公司於1999年提出了全球戰略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費者再聯系、集中優勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業務結構簡單明了、構築良好的企業文化，他們希望用5年的時間，經過一系列的調整，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％、利潤率達到16％（目前聯合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場的銷售也從21％增長到35％。
集中戰略主要體現在行業、產品類別和品牌三個方面。聯合利華認為，衡量公司是否健康發展的標准有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業務中所佔的比例。到2004年，一線品牌應該佔到全部業務的90％～95％，年增長率必須達到5％～6％。目前，它們的業務佔有率是80％。
聯合利華壓縮品牌規模是從2000個品牌中選出400個品牌，其根據是80/20規律。那麼，如何在眾多的品牌中選擇出400個品牌？聯合利華的標準是看「是否有潛力成為有吸引力和有規模的品牌」。當然，沒有被選擇的品牌並非全部賣掉，有些會根據業務的調整重組到現有的400個品牌結構中。
2．全球品牌與當地品牌並舉
聯合利華在華的近20個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；奧妙洗衣粉在去年降價30%後，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場的地位無人可替。
保持如此驚人的市場佔有率和知名度，與聯合利華的品牌運作密切相關。對全球品牌，聯合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯合利華對之注入國際經驗、資源和技術，一方面充分繼承和發揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績，這證明聯合利華將本土化和全球化相結合的努力已獲得成功。事實上，很少有跨國公司像聯合利華這樣並不一味推廣自有品牌，而是善於收購本土品牌並提升為國際品牌。
3．品牌創新
「品牌要發展就要不斷的創新」，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。
聯合利華將品牌的發展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現在公司發明了一種洗衣葯片，洗衣葯片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似於從投幣購買機購買可口可樂。
在許多人的印象中，過去47年裡，「中華」一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質朴、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老化。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出了一款創新型產品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠「去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康」的牙膏產品。
聯合利華對中華牙膏的創新不僅在技術和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過於陳舊，因此自2001年5月中旬，聯合利華重新設計了中華牙膏新形象。它由消費者在數百種設計方案中挑選出最後結果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；採用復合管，輕便耐用；在保留「中華」堅實的品牌內涵的同時，更賦予品牌創新、現代、專業的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、「中華」繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內涵——創新、專業精神和現代感。形象和內涵雖然改變，但中華產品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用品。
四、社會營銷
作為中國現代公民的一員、中國社會結構的一部分，聯合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目並不注重商業回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是」希望家園」——加強環境保護意識，推行可持續性發展，保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是」溫暖家園」——慈善捐贈活動。
針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現狀，聯合利華於2000年6月正式推出 「聯合利華中國綠水青山行動」，整個行動持續5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力於在全國范圍內植樹造林，涵養水土，改善生態環境；同時還將資助青少年環境教育及環境宣傳項目。
在教育方面，通過「聯合利華希望之星」項目，資助來自貧困地區的優秀學生，如在青海建造了7所小學；在復旦大學和華東理工大學設立了多項獎學金；贊助中歐工商管理學院和清華大學工商管理學院，幫助中國培養更多的經理人才；資助清華大學公共管理學院，以促進中國培養更多的政府和公共事務人才。
五、營銷渠道策略
營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優勢的重要途徑。聯合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1/3，在其每一個區域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。聯合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經過多層的傳遞後仍然通暢。這種渠道戰略的確成為公司獲取競爭優勢的重要途徑。
和路雪自行分銷的網路幾年間已經遍布70多個大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個企業確切的銷售情況，但業內都知道和路雪是國內銷售最穩定的冰淇淋生產企業。 2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時尚青年的休閑場所，價位低於哈根達斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發渠道的即食產品性市場趨於飽和使然，零售店應該是和路雪找到的一個新市場空隙。
六、市場推廣
聯合利華的廣告策略體現了每個品牌的特性，形成了互動效應。雖然聯合利華對廣告投入費用諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。
據悉，對於剛剛進入市場的產品，聯合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至佔到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對已深入市場的成熟產品，聯合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯合利華的和路雪2001年在中國市場投入1億元用於品牌推廣與產品創新，並首次在央視投播30秒廣告。
聯合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的「污漬油漬，不留痕跡」，變成「越洗越鮮艷」，現在則熱播一套廣告——「有她不怕臟，孩子快成長」，聯合利華廣告的主體思想已從對產品功能的單一介紹，轉變到了對於品牌形象的再塑和維護。
通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯合利華整體形象，使聯合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。
七、中國市場的特殊對策
1．價格戰
雖然聯合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打「價格戰」，但降價策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進入門檻不高、利潤空間有限的行業中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯合利華第一個在行業內發動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當於當時主要對手價格一半左右。由於奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。
在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經過一系列調整後，兩個品牌有相當一部分產品在中檔價位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進行「夢龍」等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產品價格與主要國內品牌拉齊。和路雪中國區總經理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰，但和路雪並不懼怕價格戰。其實所謂不怕價格戰最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。
聯合利華並不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對於價格的運用恰到好處。「如果價格長期背離市場需求，產品就必將被消費者所淘汰。」
然而，面對洗滌市場越來越多國內外品牌的擠軋，聯合利華又開始大聲呼籲，大家降價不要以犧牲質量為前提，而要注重質量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯而易見。
2．打假
聯合利華公司在中國市場每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護消費者和企業的自身利益，聯合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費1000萬元人民幣，組建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。
3．定位雙刃
聯合利華盡管一直堅持其全球品牌與當地品牌並舉的戰略，但仍無法迴避中外品牌共存中的經營矛盾。其結果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據有關合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權。這個創建於1962年、出口量曾占據全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業獨家有償使用了6年。合資後的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處於上升狀態。但是不久，聯合利華對美加凈採取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處於中高檔的美加凈品牌下跌檔次，於是大多數從美加凈上游離出來的顧客成了聯合利華中高檔品牌「潔諾」的用戶。這個經營策略最終使得美加凈牙膏在國內外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有2000萬支。
在不動聲色中，「改變」或者說「破壞」國產品牌的市場定位，動搖它對固定消費者的長期承諾，是否是跨國公司征戰中國市場的又一「高招」呢？
那麼，現在我們再回過頭來看看聯合利華對前述發展「中華」牙膏的舉措，是否會有新的認識呢？

『貳』 把梳子賣給和尚的市場營銷案例分析是什麼

把梳子賣給和尚的市場營銷案例分析是對供求市場營銷的分析。通過分析可以得知銷售人員沒能將顧客利益放在首位。

營銷觀念應該是先有需求，進而根據需求研發生產產品，銷售產品，和尚肯定不是梳子的目標人群，我們沒必要花精力讓和尚購買。銷售人員應該實事求是，要把眼光放的更遠，要和尚買了你的梳子，你必然要誇大梳子的功效，增加了和尚的期望值，將來梳子沒有你講的那麼好，和尚的不滿意一定會大大影響產品品牌的影響力。

優秀的銷售人員則知道他們不是賣「商品」的，他們的工作是向客戶提供「解決方案」。商品只是解決方案的構成部分之一，商品可能會在很大程度上影響解決方案的質量，但通過創新思維，解決方案還有各種可能性。

深挖可能性，銷售人員就能通過提供解決方案的過程創造利潤。對於企業來講，這個過程就是服務為企業創造價值的關鍵所在。在提供解決方案這個過程中，銷售人員個人的工作價值、重要性得到了凸顯，他們成為企業中不可或缺的力量。他們成了環境的創造者。

『叄』 市場營銷策劃的經典案例

王老吉最早推向市場時是主打涼茶市場，但廣東涼茶品牌眾多，王老吉顯得較為弱小回。2002年，王老吉答重新定位，主攻飲料市場，定位為「預防上火的飲料」，該定位補缺了飲料市場的空白，使得王老吉重新獲得生機，並一舉創下了中國飲料史上的奇跡，銷售額達到約130億左右。
江中健胃消食片原本是一款胃葯，但是經過咨詢公司定位後，確立新的定位思路「日常助消化用葯」，該定位一舉擺脫嗎丁啉等強勢產品的壓制，在助消化葯市場搶得先機，並創造了10億的銷售額。不久後，江中集團又推出「兒童裝」產品，再次補缺助消化葯市場。
文章摘選自《市場營銷管理》亞洲版，第二版。作者：菲利普科特勒

『肆』 營銷策劃案例分析的目錄

序
前言
緒論
第一部分企業營銷策劃的基本原理技巧和誤區
第一章企業營銷策劃的基本含義
第一節什麼是企業營銷策劃
第二節企業營銷策劃的前提：產品及公司的實力
第三節企業營銷策劃的基礎：商業信息的收集及分析
第四節企業營銷策劃的靈魂：新穎可行的創意
第五節企業營銷策劃的執行保障：良好的企業文化
思考與討論題
第二章企業營銷策劃的基本原理和技巧
第一節企業營銷策劃中的先行效應
第二節企業營銷策劃中的點式效應
第三節企業營銷策劃中的稀缺效應
第四節企業營銷策劃中的名人效應
第五節企業營銷策劃中的變化性
第六節企業營銷策劃中的連續性
第七節企業營銷策劃中的針對性
第八節企業營銷策劃中的搶點
第九節企業營銷策劃中的「陷阱」設置
第十節企業營銷策劃中的標新立異
第十一節企業營銷策劃中的巧借東風
第十二節改變消費者習慣的技巧
第十三節對不利事件的處理技巧
思考與討論題
實戰演練
第三章企業營銷策劃的典型誤區
第一節企業營銷策劃不要陷入點子誤區
第二節企業營銷策劃不要陷入虛假誤區
第三節企業營銷策劃不要陷入片面追求知名度的誤區
第四節企業營銷策劃不要陷入有悖常理的誤區
第五節企業營銷策劃不要陷入故弄玄虛的誤區
第六節企業營銷策劃不要陷入美女定式的誤區
思考與討論題
第二部分企業營銷觀念與營銷機會研究
第四章企業營銷觀念探究
第一節營銷觀念決定企業命運
第二節企業營銷觀念的典型誤區
思考與討論題
第五章企業營銷機會分析
第一節企業營銷調研
第二節企業宏觀環境分析
第三節行業競爭環境分析
第四節企業自身分析
第五節企業產品分析
第六節顧客分析
思考與討論題
實戰演練
第三部分企業目標市場的選擇與競爭策略
第六章市場細分及企業目標市場的選擇
第一節市場細分
第二節企業目標市場的選擇
第三節企業產品市場的定位
思考與討論題
第七章企業目標市場的競爭策略
第一節市場領導者的競爭策略
第二節市場挑戰者的競爭策略
第三節市場追隨者的競爭策略
第四節市場補缺者的競爭策略
思考與討論題
第四部分企業營銷組合策劃
第八章產品策劃
第一節產品及產品組合的含義
第二節產品開發的創意技巧
第三節產品定位策劃
第四節新產品上市策劃
第五節產品包裝策劃
第六節產品生命周期策劃
第七節產品(或品牌)延伸策劃
思考與討論題
實戰演練
第九章價格策劃
第一節影響產品價格的因素
第二節產品定價策略
第三節產品價格調整策略
第四節價格策劃的基本原則
第五節價格戰的應對策略
思考與討論題
第十章廣告策劃
第一節廣告及廣告策劃的含義
第二節廣告策劃的創意
第三節廣告策劃的媒體選擇
第四節廣告策劃的基本原則
第五節不同媒體的廣告策劃實例
思考與討論題
實戰演練
第十一章公關策劃
第一節公共關系的含義及對象
第二節公共關系活動的主要方式
第三節公共關系策劃的基本原則
第四節針對不同對象的公共關系策劃實例
第五節企業的危機公關
思考與討論題
實戰演練
第十二章促銷(營業推廣)策劃
第一節促銷策劃的誤區
第二節幾種常規促銷手段
第三節促銷策劃的基本原則
第四節促銷策劃的創意與創新
思考與討論題
實戰演練
第十三章分銷渠道策劃
第一節分銷渠道的概念及基本模式
第二節分銷渠道策劃的誤區
第三節分銷渠道設計策劃
第四節分銷渠道管理策劃
思考與討論題
實戰演練
第五部分營銷策劃書的編制、實施與評估
第十四章營銷策劃書的編制、執行與控制
第十五章營銷策劃的績效評估
附錄
參考文獻

『伍』 關於市場營銷策劃的一道案例分析

一、新產品進入老市場，首先從產品上要有其自身獨特的價值，這個價值要由企業自己提煉，專並且屬要為消費者認同。你不能覬覦消費者通過使用產品後了解你的價值，這是不太現實的，所以只有通過廣告宣傳。

二、飲料屬於大眾消費品，一般都要求有一定的品牌知名度。而這個產品一是沒知名度，二是價格比較高，三是功能也比較特殊（有針對性），故前期不宜放在大眾渠道，更不能放在低端渠道，因該找一些針對性強，類別比較接近的渠道銷售。

三、經銷商不是企業主，不大關注市場前景，只在意當前的銷售狀況和利潤，當然不會替這個產品去做廣告了，這事還得企業自己動手。

三、新產品進入市場前期，做一些銷活動是必要的

『陸』 營銷策劃案例分析

因此，宏濟堂此次廣告活動的用意就是直接將矛頭對准了江中健胃消食片，細分其兒童市場。因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。這一事件的發生迅速喚醒了公司的危機意識，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用葯市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化葯新品已是勢在必行。

面對這一危機，江中公司實行了如下應對策略：

1．在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，並進行大規模、長時間的江中健胃消食片的「買一贈一」活動。以期通過綜合打壓其銷量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。在短時間內將神方小兒消食片逐出了市場。

2．進行細致的市場調查，找到消費者心中的真實想法。調查發現：（1）家長們缺乏「兒童助消化葯」可供選擇，擔心兒童用「成人葯品」有損健康，造成不用葯兒童的數量驚人，市場存在大量空白；（2）地方競品龐雜，多為「雜牌軍」，缺乏品牌壁壘的庇護，易於搶奪；

（3）江中現有兒童用戶滿意度「虛高」，家長存在兒童用「成人葯品」的擔心，造成用葯量偏低，存在提升的空間。

3．2003年底，正式推出兒童裝江中牌健胃消食片。

4．調動一切元素來製造細分品類的差異，並讓消費者充分地感受到差異。

（1）兒童裝江中健胃消食片為擺脫了「成人葯品」的影響，完全針對兒童進行設計。片型採用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。葯片上還壓出「動物」卡通圖案，口味上則是採用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童葯品的身份……。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，並不斷提示家長這是兒童專用產品。

（2）包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格。

（3）將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童葯品專櫃進行陳列。

（4）將零售價格定為6元，與江中健胃消食片基本持平。

（5）為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

（6）兒童裝江中健胃消食片廣告中首先開拓品類，廣告需反復告知消費者，「專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題」，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。

（7）為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢，短短半年時間，銷量已破2億。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品，投入巨額推廣費用，以全力搶占「兒童助消化葯」的心智資源。

問題：

1．結合案例分析：江中公司這次營銷策略取得成功的原因主要有哪些？

2．在本次營銷活動中，是如何保證江中健胃消食片市場細分的有效性的？

3．在江中牌健胃消食片的兒童市場領域，是如何進行有效的營銷組合的？

4．為什麼在兒童裝江中牌健胃消食片的包裝設計中要延用江中牌健胃消食片的整體風格？

『柒』 市場營銷策劃案例分析

（1）索尼提出的「創造市場」的本質是創造消費者需求。在這之前是賣方市場內，企業賣什容么，消費者買什麼，所以上市前柯達佔領的絕對的市場份額，他們不思創新，不思進取，安於現狀，索尼為了打開市場局面做了一個有差異的營銷，針對受眾群體劃分產品應用范圍，比如傻瓜照相機等產品。逐步搶佔了柯達的市場份額，有了品牌知名度。獲得了更多的利潤。這一口號實際上是是企業根據市場現狀提出的一種服務理念。
（2）企業想要讓市場跟我們走，首先要做的是最基礎的工作，一方面是有很可觀的消費者的支持，一方面是有很高的品牌知名度。兩者缺一不可，然後才能實施其它的策略或者是理念。包括產品的更新換代，質量的保障，營銷團隊的工作，後勤服務的保障。一系列的配套設施必須是建全的。讓市場跟我們，在當今的市場環境中，也就中國石油能說出這種話來，或者生產原子彈的廠家能說出這種來。
（3）這一案例對我的啟示是出題者絕對是一個狗屁。

『捌』 商場微信營銷推廣方案案例分析

公眾號採用自媒體與電商相結合的運營模式。在傳播品牌的同時建立消費者圈子，提高消費者對高山有機果蔬的認可度，以口碑帶動微信電商新渠道的拓展。從而到達既賣得出產品，客戶關系又較為穩固的效果。

1.2微信營銷效益

透過建立一對多的公眾賬號，XXXXX就相當於擁有了一個能夠直接傳播信息到消費者身上，且不受外界干擾、成本較為低廉的媒體平台。XXXXX與消費者之間的溝通將更加便捷，不存在任何障礙，對於客戶關系維護和及時獲知客戶反饋信息的作用不言而喻。當今營銷賣產品就是賣服務，微信能夠讓XXXXX與消費者之間建立信任基礎，促發重復性消費和對品牌的高度忠誠。微信將為XXXXX在移動互聯網時代構建一條潛力無限的電子商務銷售渠道。

1.3微信營銷預算

XXXXX的微信營銷預算分為兩個部分。第一部分是微信公眾平台的日常維護，包括資料的發布、客戶消息的處理和管理。第二部分是微信公眾賬號的推廣。第一部分為固定預算，主要為公眾賬號日常運營所支付的人力成本，以每月人民幣元計算。第二部分預算為推廣成本，根據投入周期的多少和時間長短計算，一般狀況下時間均按月計算，例如下表的五周期預算統計。

1.4微信營銷資料策劃

根據XXXXX的產品分類將每一天推送給消費者的信息劃分為果蔬美容、健康農家菜、果蔬養身三個部分。每條圖文資料均包括封面圖片、自定義標題、文章插圖、購買鏈接。購買鏈接可選設置為淘寶網店、騰訊拍拍網店(未來微信官方整合騰訊財付通可實現一站式在線支付)、XXXXX官方獨立網店(需申請鏈接白名單)。