市場營銷案例分析老字型大小品牌

1. 老字型大小品牌是如何實現

1.總體狀況浙江省老字型大小數量眾多，是老字型大小品牌資源大省。在商務部公布的第一批（2006年）430家和第二批（2010年）345家中華老字型大小中，浙江省分別有38個和27個入選，在全國均名列第三。而浙江省公布的首批浙江老字型大小就有169家，目前能查到資料的浙江老字型大小企業至少在800個以上。浙江各地均擁有老字型大小資源，杭州、紹興和寧波等三地數量較多，同時溫州、金華、湖州、嘉興也為數不少，即使相對落後的衢州、舟山也存在少量老字型大小品牌。
2.市場空間在現代市場新環境下，浙江老字型大小的原有市場空間局限性非常大。歷經30多年的計劃經濟束縛，浙江老字型大小大多固步自封、創新乏善可陳，因此1956年公私合營以前的規模和影響力被日漸消蝕，由於與現代市場的脫節，使得市場空間越來越窄。如老杭州人喜歡的頤香齋、九芝齋、采芝齋的糕點都面臨著同一個問題：重油重糖，而現代人對三高（高血壓、高血糖、高血脂）很恐懼，除了給老人買糕點，年輕都不太會常常光顧了。浙江老字型大小集中在餐飲、食品加工、商業服務、中醫葯等社會生活領域，受生活方式影響較大，很多浙江老字型大小的產品和服務（如杭州河坊街潘永泰棉花店）逐漸退出主流消費領域。
3.市場影響從整體上看，浙江省老字型大小經營狀況不容樂觀，但部分老字型大小的品牌影響力依然深入人心。目前浙江省60%以上的老字型大小已經消亡，20%僅能夠維持現狀，20%則處在大發展之中。老字型大小品牌已經構成浙江省品牌大軍中的一個組成部分（2009年浙江省中國馳名商標175個），據浙江工商統計目前浙江老字型大小中有中國馳名商標19個，中國名牌9個；浙江省著名商標45個，省名牌23個，省知名商號27個。另外，絕大多數的浙江老字型大小當年的影響力主要局限於某一區域，只有極少數的老字型大小曾經是全國性品牌，這與當時經濟發展水平較低密切相關。同時雖然大多數老字型大小過去享有較高知名度，但如今大部分的老字型大小知名度較低。
二、浙江老字型大小品牌激活的原則
浙江老字型大小都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是寶貴的無形資源。169個首批（2009年）浙江老字型大小中，100年歷史以上的百年老字型大小就有140個，64個第二批（2010年）中也有33個，甚至有不少達四五百年（如義烏丹溪牌酒業，1327年創立）、一千年（如寧波的黃古林，713年創立）。老字型大小品牌深厚的歷史文化底蘊與經營的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現代市場的多樣性和多變性使得激活老字型大小成為一個系統而復雜的問題，因此對老字型大小進行激活必須首先把握一些基本的原則。
1.新舊結合原則
激活老字型大小，必須平衡老字型大小原有的舊元素與增加的新元素之間的關系，一味的原汁原味或者全面更新都是不可取的。掌握好新與舊的邊界是激活老字型大小的首要原則。老字型大小的品牌元素的精華絕不能放棄，這代表了市場對老字型大小的品牌記憶。老字型大小舊有的精華元素傳達了老字型大小的正統意義，能夠大大提升市場對激活後的老字型大小的接受度。在此基礎上，吸納現代市場的新元素融入老字型大小，新舊元素結合才能再造適應當代市場的老字型大小品牌。
2.群體與個體結合原則
浙江老字型大小作為一個群體，大多數已經成為歷史的記憶。與國外老品牌曾經存在現代消費者的個人記憶不同，對多數浙江老字型大小而言，現代人缺少直觀的個人體驗，因此激活浙江老字型大小，必須要以群體的方式喚起消費者的集體記憶，創造對老字型大小復興的社會氛圍，從而喚起歷史文化的集體回顧。同時，每個浙江老字型大小品牌必須創造屬於自己的個人品牌體驗，從而以獨具個性的方式激活老字型大小。
3.差異激活原則
浙江老字型大小無論是市場空間還是市場影響都呈現出多樣化、差異化的特點，其自身的發展狀況也千差萬別，因此要有效進行品牌激活，就必須真正把握住各類老字型大小的特性，抓住老字型大小品牌激活的中心，從而展開不同的激活戰略，這樣才能真正激活浙江老字型大小。
三、浙江老字型大小品牌激活戰略
現有老字型大小的研究普遍把老字型大小經營困境的原因歸結為營銷、品牌和管理思想及手段落後，因此對其振興的研究都主要集中在引入現代營銷、管理策略來進行激活，但卻忽視了處在不同行業和發展階段的老字型大小的不同特點，無法提出帶有針對性的有效的激活戰略。從市場影響力和發展狀況來看，浙江老字型大小可分為三類：市場影響力較大而品牌管理平台較為完善的老字型大小、市場影響力不大而品牌管理平台較弱的老字型大小、在市場上已消失的老字型大小。這三類老字型大小無法用普遍性、統一的戰略來指導其復興，必須根據各自特點把握其激活的中心，才能達到激活浙江老字型大小的目的。[page]
1.以激活形象為中心的激活戰略。
浙江老字型大小中，有部分老字型大小在現代市場中發展得較好，如胡慶余堂、致中和等老字型大小市場發展相當強勢，不少獲得浙江省著名商標、中國馳名商標等的老字型大小，其市場的影響力和品牌管理能力都相對較強，對這類市場基礎較為扎實的老字型大小，激活形象從而提升競爭優勢是激活戰略的中心。激活老字型大小形象的前提是要構建個性鮮明的品牌形象系統，從而使品牌形象能夠從激烈的競爭中脫穎而出。老字型大小的歷史文化內涵提供了品牌形象獨特性的基礎，獨特的歷史文化精華是老字型大小產生差異化競爭優勢的關鍵，這種獨特性是唯一的、不可復制的。同時要深入理解現代消費者的需求特點，將反映現代消費理念的元素融入到老字型大小的品牌形象系統，創造糅合歷史文化精髓與現代消費要素的獨特形象。同時依託現有品牌管理平台從擴展品牌認知和改善品牌形象兩大方面入手激活老字型大小形象。一方面，要擴展老字型大小的品牌認知。擁有著名商標的浙江老字型大小的問題不在於品牌認知的深度而在於廣度。消費者往往習慣性的認為老字型大小代表了過時、老套，這種認知阻礙了老字型大小進一步形象提升，因此必須改變消費者對老字型大小品牌的狹隘理解。提升老字型大小認知的廣度關鍵在於擴充老字型大小的用途，創新產品並改善產品，並增加老字型大小產品的消費數量和消費的頻率。另一方面，要改善老字型大小品牌形象，通過重新定位、剔除形象負面因素和拓展新的細分市場等手段來更新品牌形象。
2.以激活品牌資產為中心的激活戰略
在認定的233家浙江老字型大小中，除了少數市場發展比較強勢外，大部分市場影響力不大，已經很難與其當年鼎盛時期相比，如今經營狀況一般，品牌顯出老化的疲態，這些老字型大小品牌老化的實質是品牌資產的流失或貶值，因此對這類老字型大小品牌激活就是為了使資產再生，通過尋根的方式重新捕捉失去的品牌資產。Aaker從內部經營的角度構建了一種新的品牌資產模型，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想，知名度、市場行為[6]。對老化的老字型大小而言，少量的忠誠顧客、正面的知覺質量、豐富的歷史聯想是其品牌資產的積極因素，但營銷能力低下帶來的現代顧客數量的不足、知名度缺失、新鮮的現代品牌聯想缺乏是阻礙老字型大小品牌激活的負面因素。激活品牌資產可從這五個方面根據老字型大小品牌資產的狀況展開。激活品牌資產的前提是，在全面質量管理的基礎上，不斷進行新產品的開發和創新、強化品牌管理、分銷網路能力，或實施老字型大小重組戰略，從而提升老字型大小的整體營銷能力。並傳承和創新老字型大小高質量產品，把握高品質品牌質量感知因素，並作適當品牌延伸；在傳播策略上，在挖掘老字型大小文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來，以懷舊加強老顧客情感體驗，以品牌故事強化新顧客文化體驗；深化老字型大小的深度和廣度，擴大年輕消費者對老字型大小的認知。
3.以激活品牌意義為中心的激活戰略
浙江的老字型大小並不僅僅限於官方認定的那些品牌，事實上老字型大小品牌資源遠比認定的要多得多，認定的233家浙江老字型大小隻是浙江豐富的老字型大小資源的冰山一角。有據可查的浙江老字型大小就有800家，而據《杭州工商志》記載，杭州一地有影響的老字型大小可達4000多家，但多數都已消失在時代變遷過程中，對消失的老字型大小挖掘整理依然是一項浩大的工程。這類在市場上消失的老字型大小，是浙江老字型大小的大多數，激活這一老字型大小群體對老字型大小振興意義重大。消失了的老字型大小在當代市場沒有影響力而言，消費者對其處在零認知的狀態。零認知的老字型大小仍然具有重要的市場價值，這一價值來源於老字型大小的象徵意義。Barthes指出象徵意義是指消費者基於自己的價值取向對產品或服務產生的一種主觀感受。悠久的歷史凝結成為老字型大小獨特的象徵意義，這些象徵意義具有明顯的獨特性區隔特徵，因此將會成為別具一格的市場定位，從而產生差異化的競爭優勢。對這類老字型大小，要以激活品牌意義為中心，開展品牌聯盟，從而激活零認知老字型大小的品牌價值。一方面要採取群體激活的方式，可建設老字型大小一條街或博物館進行整體展示以激活消費者的集體記憶（如杭州的河坊街就集中了眾多的杭州老字型大小）或採取整體參展的方式整體推廣老字型大小群體形象形成競爭合力。另一方面要激活老字型大小品牌意義。首先必須堅守老字型大小歷代傳承的品牌精髓，真正理解老字型大小的核心價值；其次通過挖掘提煉老字型大小的歷史和當代的品牌故事，以當代消費者的角度，運用廣告等工具進行現代解讀和傳播，從而引發現代消費的共鳴；同時採用實體和在線的組織形式，構建和培育具有烏托邦理想化的品牌社群，與消費者共同創造和激活老字型大小品牌。最後，實施品牌結盟，搭建老字型大小激活的運作平台，可通過市場進行跨地區、跨行業、跨所有制的重組，從外部獲得運營老字型大小品牌的互補性資產，從而使老字型大小品牌獲得發展的廣闊平台。
四、結語浙江老字型大小種類繁多，發展狀況各異，因此，要充分估計激活浙江老字型大小的復雜性和艱巨性，對各類老字型大小，必須根據其自身的現狀和特點，並結合市場外部環境，開展有針對性激活戰略，只有理解各類老字型大小的激活中心，並開展整合性激活戰略，才能真正激活浙江老字型大小，從而盤活豐富的浙江老字型大小品牌資源。

2. 誰知道知名企業的市場營銷案例，急用

王老吉的，很有代表性。

紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

3. 市場營銷案例分析--請分析聯合利華在中國市場實施的品牌策略

聯合利華的中國戰略
數據編號：K7-F5755

2001年11月中國正式加入WTO，本土企業在新的市場營銷環境下，最重要的任務是學習——適應——創新。跨國公司在20世紀主導世界經濟，在21世紀將主宰世界經濟。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰略、營銷策略為本土企業學習如何適應WTO後國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示。
「中國是聯合利華未來發展戰略中最重要的地區，它的重要性使其成為惟一在聯合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。」
「在持續高速發展的經濟大潮中，聯合利華和其合作夥伴將以更為強有力的姿態拓展其業務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立於不敗之地。」
「中國會成為聯合利華全球增長的重要發動機，一顆20世紀20年代播下的種子開出了21世紀的花。」
上述這些言論，出自全球著名消費品企業聯合利華總裁之口，我們分明可看出並確信它的「中國戰略」。
早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，於1986年重返中國後，先後建立起14家合資企業，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。
事實上，聯合利華在重返中國後的初期道路並非平坦。那麼現在呢？聯合利華顯然已度過了「磨合期」，找到了中國戰略的執行策略。雖然聯合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標是到2003年使現有業績再翻一番。
一、聯合利華中國業務概況
1999年，聯合利華對中國地區原有的14家合資企業進行資產重組，形成了三大主要業務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業務領域，以重點突出主業。這次重組增強了聯合利華在中國的投資和發展能力，強調了中國在聯合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯合利華在中國產品的分類生產更加明晰、銷售得以統一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內部各公司間的內耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。
二、全方位的本土化戰略
1．人力資源本土化
員工本土化的組成，為聯合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區的業務積累了寶貴的經驗。聯合利華堅信啟用本土的經理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標是由中國人領導在華業務體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經理人員，力爭使中國經理級員工占總管理人數的95%。同時公司還每年招收130名應屆大學畢業生，對他們進行國內外的培訓，以提高人力資源的整體素質。
2．采購本土化
目前，聯合利華在中國的本土采購已達到90％。業內人士評價說，經過幾年的摸爬滾打，聯合利華對中國傳統的中草葯、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發領域的市場創新者，「夏士蓮」已佔有該領域市場的最大份額——洗發水總份額的5％。而在沐浴市場，由於近年致力於對本土自然材料的研發，「夏士蓮」香皂市場佔有率節節攀升，目前已佔據中國沐浴市場70％的份額。而這些含有天然材料的洗護用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。
3．資本運作本土化
自「中國將試行允許外資企業國內上市」的消息公布後，聯合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據業內人士分析，聯合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業。今年6月30日，聯合利華中國公司向中國證監會表達了在華上市的意向，其新聞發言人在接受記者采訪時表示，一旦證監會的有關法規和實施細則出台，公司將擇時向證監會遞交有關上市材料。
在聯合利華看來，能在中國國內上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現之一，通過證券市場把公司自身的發展與當地消費公司產品的公眾緊密地聯系起來，能夠產生最直接的反應。二是有助於通過推出股票期權的激勵和留任本土員工，吸引更多的優秀人才。按照公司最高領導的說法，目標是兩三年後，讓聯合利華的所有員工有能力——如果他們願意的話——參股或持有聯合利華的股票，讓他們成為企業的所有者。三是有助於提高公司的知名度。
4．形象本土化
以前，消費者通過產品品牌認識聯合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯合利華認為有必要發展有中國特色的新的企業標識。2001年4月12日，聯合利華（中國）有限公司在北京釣魚台國賓館舉行了盛大的新聞發布會，宣布在中國啟用新的企業標識。新標識的口號「有家，就有聯合利華」，不僅是對聯合利華進入中國後發展的總結，更重要的是表明了聯合利華今後對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現了聯合利華重視中國市場，關愛中國家庭的初衷。這是聯合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。
5．研發本土化
聯合利華每年用於研究發展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯合利華在上海成立了其在全球的第6個研發中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今後每年的運行費用6000萬元人民幣。這一研發中心將全部僱用中國科學家，他們將有機會接觸到聯合利華全球研發網路的資源，這是聯合利華實施本土化戰略的一個重要標志。研發中心除了致力於產品的技術開發和技術更新外，同時注重將中國傳統科學倡導的天然成分引入到產品中，以不斷增加產品的技術含量，提高產品的附加值，從而提升產品的市場競爭力。
6．品牌本土化
聯合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌，並對之在技術、研發、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當地消費者的需要。
三、品牌管理
聯合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經驗。從全球角度看，它是採取了集中品牌戰略，壓縮品牌數量，並保證一線品牌的增長率；從當地戰略看，它力求在發展全球品牌的同時，保護和發展本土品牌。總體上，使公司擁有的品牌處於動態最優狀態，這有力地說明聯合利華滿足當地消費者需求的決心。
1．集中品牌戰略
如何迅速提高、保持企業高速發展，一直是許多國際型企業非常關注和急需解決的問題。同樣，對於業務量龐大、人員及機構眾多的聯合利華，提高企業發展速度也並非易事，所以公司於1999年提出了全球戰略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費者再聯系、集中優勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業務結構簡單明了、構築良好的企業文化，他們希望用5年的時間，經過一系列的調整，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％、利潤率達到16％（目前聯合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場的銷售也從21％增長到35％。
集中戰略主要體現在行業、產品類別和品牌三個方面。聯合利華認為，衡量公司是否健康發展的標准有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業務中所佔的比例。到2004年，一線品牌應該佔到全部業務的90％～95％，年增長率必須達到5％～6％。目前，它們的業務佔有率是80％。
聯合利華壓縮品牌規模是從2000個品牌中選出400個品牌，其根據是80/20規律。那麼，如何在眾多的品牌中選擇出400個品牌？聯合利華的標準是看「是否有潛力成為有吸引力和有規模的品牌」。當然，沒有被選擇的品牌並非全部賣掉，有些會根據業務的調整重組到現有的400個品牌結構中。
2．全球品牌與當地品牌並舉
聯合利華在華的近20個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；奧妙洗衣粉在去年降價30%後，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場的地位無人可替。
保持如此驚人的市場佔有率和知名度，與聯合利華的品牌運作密切相關。對全球品牌，聯合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯合利華對之注入國際經驗、資源和技術，一方面充分繼承和發揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績，這證明聯合利華將本土化和全球化相結合的努力已獲得成功。事實上，很少有跨國公司像聯合利華這樣並不一味推廣自有品牌，而是善於收購本土品牌並提升為國際品牌。
3．品牌創新
「品牌要發展就要不斷的創新」，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。
聯合利華將品牌的發展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現在公司發明了一種洗衣葯片，洗衣葯片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似於從投幣購買機購買可口可樂。
在許多人的印象中，過去47年裡，「中華」一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質朴、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老化。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出了一款創新型產品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠「去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康」的牙膏產品。
聯合利華對中華牙膏的創新不僅在技術和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過於陳舊，因此自2001年5月中旬，聯合利華重新設計了中華牙膏新形象。它由消費者在數百種設計方案中挑選出最後結果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；採用復合管，輕便耐用；在保留「中華」堅實的品牌內涵的同時，更賦予品牌創新、現代、專業的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、「中華」繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內涵——創新、專業精神和現代感。形象和內涵雖然改變，但中華產品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用品。
四、社會營銷
作為中國現代公民的一員、中國社會結構的一部分，聯合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目並不注重商業回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是」希望家園」——加強環境保護意識，推行可持續性發展，保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是」溫暖家園」——慈善捐贈活動。
針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現狀，聯合利華於2000年6月正式推出 「聯合利華中國綠水青山行動」，整個行動持續5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力於在全國范圍內植樹造林，涵養水土，改善生態環境；同時還將資助青少年環境教育及環境宣傳項目。
在教育方面，通過「聯合利華希望之星」項目，資助來自貧困地區的優秀學生，如在青海建造了7所小學；在復旦大學和華東理工大學設立了多項獎學金；贊助中歐工商管理學院和清華大學工商管理學院，幫助中國培養更多的經理人才；資助清華大學公共管理學院，以促進中國培養更多的政府和公共事務人才。
五、營銷渠道策略
營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優勢的重要途徑。聯合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1/3，在其每一個區域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。聯合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經過多層的傳遞後仍然通暢。這種渠道戰略的確成為公司獲取競爭優勢的重要途徑。
和路雪自行分銷的網路幾年間已經遍布70多個大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個企業確切的銷售情況，但業內都知道和路雪是國內銷售最穩定的冰淇淋生產企業。 2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時尚青年的休閑場所，價位低於哈根達斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發渠道的即食產品性市場趨於飽和使然，零售店應該是和路雪找到的一個新市場空隙。
六、市場推廣
聯合利華的廣告策略體現了每個品牌的特性，形成了互動效應。雖然聯合利華對廣告投入費用諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。
據悉，對於剛剛進入市場的產品，聯合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至佔到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對已深入市場的成熟產品，聯合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯合利華的和路雪2001年在中國市場投入1億元用於品牌推廣與產品創新，並首次在央視投播30秒廣告。
聯合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的「污漬油漬，不留痕跡」，變成「越洗越鮮艷」，現在則熱播一套廣告——「有她不怕臟，孩子快成長」，聯合利華廣告的主體思想已從對產品功能的單一介紹，轉變到了對於品牌形象的再塑和維護。
通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯合利華整體形象，使聯合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。
七、中國市場的特殊對策
1．價格戰
雖然聯合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打「價格戰」，但降價策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進入門檻不高、利潤空間有限的行業中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯合利華第一個在行業內發動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當於當時主要對手價格一半左右。由於奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。
在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經過一系列調整後，兩個品牌有相當一部分產品在中檔價位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進行「夢龍」等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產品價格與主要國內品牌拉齊。和路雪中國區總經理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰，但和路雪並不懼怕價格戰。其實所謂不怕價格戰最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。
聯合利華並不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對於價格的運用恰到好處。「如果價格長期背離市場需求，產品就必將被消費者所淘汰。」
然而，面對洗滌市場越來越多國內外品牌的擠軋，聯合利華又開始大聲呼籲，大家降價不要以犧牲質量為前提，而要注重質量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯而易見。
2．打假
聯合利華公司在中國市場每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護消費者和企業的自身利益，聯合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費1000萬元人民幣，組建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。
3．定位雙刃
聯合利華盡管一直堅持其全球品牌與當地品牌並舉的戰略，但仍無法迴避中外品牌共存中的經營矛盾。其結果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據有關合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權。這個創建於1962年、出口量曾占據全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業獨家有償使用了6年。合資後的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處於上升狀態。但是不久，聯合利華對美加凈採取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處於中高檔的美加凈品牌下跌檔次，於是大多數從美加凈上游離出來的顧客成了聯合利華中高檔品牌「潔諾」的用戶。這個經營策略最終使得美加凈牙膏在國內外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有2000萬支。
在不動聲色中，「改變」或者說「破壞」國產品牌的市場定位，動搖它對固定消費者的長期承諾，是否是跨國公司征戰中國市場的又一「高招」呢？
那麼，現在我們再回過頭來看看聯合利華對前述發展「中華」牙膏的舉措，是否會有新的認識呢？

4. 老字型大小品牌如何適應新時代市場營銷環境變化

老字型大小品牌要適應新時代市場營銷環境變化，也應該盡量的開通電商，在網上售貨。

5. 市場營銷案例分析範文

以下僅供參考
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
請採納答案，支持我一下。

6. 鴻星爾克市場營銷案例分析

摘要 因為網友們為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設，鴻星爾克是一個「低調」的「良心」「國貨」品牌，2020年虧損了2.2億元，瀕臨破產，還心系河南，捐贈5000萬元物資卻「默默」無聞，網友們以善意回報善意，樸素的正義感在鴻星爾克這個人設上集中爆發。

7. 市場營銷案例分析題 上海蜜餞廠是一傢具有悠久歷史的百年老廠，如今陷入了困境，其各類

一、隨著生活水平的提高，老百姓的需求從溫飽的要求轉變成了對質量的要求，如，款式、口味等等；他們再會固守於某一個品牌或某一個廠。作為生產的企業，只能按照顧客（老百姓）的需求來製造適合的產品；無論是廣東的還是浙江江蘇福建的甚至是上海本地的都有自己的特點和優點，但也只能滿足部分客戶的需求，誰也不能獨霸市場；
二、現代企業制度日新月異，快速變化的社會，要求這相應的快速變化的市場銷售管理。有的走渠道，有的走專賣店，有的走分銷有的走直銷，總之找適合自己的路；墨守成規，固守本土，死路一條；
三、市場經濟下的自由競爭異常激烈。在市場經濟下，誰都能都能去做市場。因為市場就像個大超市，誰有資格，誰的產品就可以放在貨架上買。外地的廠家進來時別然的。

啟發

一、走自己的品牌之路。品牌就應該有自己固有的東西，或稀有，或大眾化，或其他的。品牌的內含，寄於產品，而大於產品。
二、走出去。別人占我的地盤，我占她們的地盤，有什麼了不起的。這么多的市場誰做的完。
三。革新經驗模式。沒看到做服裝的幾千幾萬一件都有，幾塊錢也有，但他們的經驗模式肯定不一樣。走適合自己的路，才是正確的路。

8. 北京的老字型大小如何提升顧客忠誠度

根據《「中華老字型大小」認定規范(試行)》的定義，中華老字型大小是指「歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。」我國擁有眾多的老字型大小企業，如全聚德、同仁堂、胡慶余堂、樓外樓等等，這些中華老字型大小往往都是傳承了獨特的產品、技藝或服務，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵，具有歷史價值和文化價值。同時經過長時間的歷史檢驗，具有良好信譽，得到了廣泛的社會認同和贊譽，很多在國內外都享有盛譽。

但是，在當今經濟全球化的條件下，技術進步日新月異，市場競爭日趨激烈，許多中華老字型大小由於企業體制、管理經營等多種原因，不能適應市場發展，逐步喪失了可持續發展的能力。原內貿部曾於1990年認定了1600多家中華老字型大小企業，然而十幾年後，在這1600多家企業中，勉強維持的佔70%；長期虧損、面臨倒閉的佔20%；生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10%。

目前，很多中華老字型大小生存發展困難的主要原因在於：一是歷史包袱比較重，企業體制不靈活。在我國幾十年的計劃經濟的發展過程中，大多數老字型大小都轉化成了國有企業，長期發展下來，一般都有比較多的退休人員，有些老字型大小企業的退休職工比在職職工還多，歷史包袱比較重。特別是機制不靈活，效率比較低。二是因循守舊，創新不足。很多老字型大小企業沒有及時以市場為導向進行技術創新、產品創新、服務創新，逐步喪失了競爭優勢，市場份額日趨縮減，導致生存困難。三是人才流失嚴重，缺乏高素質經營管理人才。人才流失是老字型大小面臨的直接生存發展威脅，由於很多老字型大小企業原來的職工文化水平普遍較低，而用人機制、分配機制的又不合理，導致外面的優秀人才不進來、而老字型大小原有的優秀人才流出去的現象，嚴重影響到老字型大小企業的發展。四是缺乏知識產權保護意識。很多中華老字型大小的商標在國內外被別的企業廣泛注冊，沒有較強的法律保護意識，結果在消費者心目中喪失了信譽，被假冒偽劣打垮。五是缺乏現代營銷意識。眾多的中國老字型大小企業經營管理者都有酒香不怕巷子深的觀念，認為只要產品好，質量好，而且有一定的老字型大小品牌效應，就不在乎市場營銷的作用。所以一般不太注意推銷自己的產品和宣傳自己品牌，結果被競爭對手超越，生存空間變小。在傳媒如此發達的市場經濟條件下，在消費者注重品牌消費的時代，沒有現代營銷意識，不宣傳自己、不推銷自己，很容易逐步被淘汰。

政府部門已經開始高度重視中華老字型大小企業的生存發展，如商務部在新形勢下大力開展「振興老字型大小工程」，不僅是實施品牌戰略、促進民族企業發展、擴大消費需求的重要舉措，也是弘揚民族商業文化、開展誠信興商、推動特色經濟發展的一項戰略任務，具有重要的現實意義。政府的重視和推動為老字型大小的發展創造了良好的環境。

但是，老字型大小品牌的持續發展和做強做大歸根到底是企業的自身行為，是市場優勝劣汰選擇的結果。所以，老字型大小的發揚光大關鍵還是要依靠企業自己面向市場、推陳出新，創新經營發展理念，同時保持自己誠信的商譽和商業秘密，在市場競爭中生存發展。在我國有少數一批老字型大小及時適應形勢，創新發展，使老字型大小發揚光大，總結這些老字型大小的發展經驗，關鍵是要做好以下幾個方面：

一、建立起適應市場經濟的現代企業制度

我國眾多老字型大小的生存危機的根本原因就在於沒有建立起現代企業制度，而向現代企業制度靠近的老字型大小企業往往都獲得了高速發展。現代企業制度是指產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代公司制度。它主要由三個部分組成:第一，法人財產制度。第二，有限責任制度。第三，科學的組織和管理制度。現代企業制度使所有權與經營權的分離建立在公司法和公司章程的基礎之上，公司各行為主體的權、責、利由法律和章程明確規定，使產權清晰。國家與企業之間產權邊界是明確的，這可以真正實現政企分開、兩權分離。有限責任制度是人類制度文明的優秀成果，它對出資者和經營者都有利，對投資者來說，它減少了投資風險，增大了獲利機會；對經營者來說，可以放開手腳，獨立自主經營、自負盈虧。

老字型大小要持續發展，就必須逐步建立現代企業制度，把優秀傳統與現代企業機制、管理方法結合起來，使老字型大小變為以先進的現代企業制度基礎的老字型大小品牌企業，以適應市場競爭。例如1996年，胡慶余堂因種種原因當年虧損700多萬元，負債近1億元。當年10月，胡慶余堂加入青春寶集團使企業制度改變後，此後3年，胡慶余堂利潤年遞增率均超過100%。建立於1938年的新華書店於2004年通過改制用民營和外國資本拯救新華書店也是經典案例之一。新華書店總店與人民出版社等7家國有出版單位、北京博恆投資有限公司等2家國內有限責任公司，以及英國派可多投資有限公司將共同組建新華出版物流通有限公司，投資總額和注冊資本3億元，中方投資占總額的73%。該公司經營范圍為國內版的圖書、報紙、期刊和電子出版物的批發零售業務(不含港澳台版)，經營期限為30年。新華書店改製成功地獲得了新發展。

所以，我國老字型大小要長久持續的發展，和其他企業一樣，關鍵是要確立現代企業制度。從目前的成功經驗來看，主要是在產權上實行股份制或者引進新的投資者，在管理經營上引進高級管理人才或者引進管理方。

二、進行市場營銷模式創新

老字型大小在市場營銷上不能因循守舊，要進行創新才能迅速發展。「酒香也怕巷子深」，老字型大小要善於運用多種方式，加大市場營銷力度，擴大品牌的影響力。例如以粽子聞名的老字型大小五芳齋，積極在粽子文化上做文章，通過主辦粽子節等活動擴大品牌的影響力，同時通過建立連鎖店和進入超市等多種渠道進行銷售，擴大了產品的市場，2005年僅粽子的銷售收入就達1.5億元。還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業強強聯合，迅速開拓市場就是成功案例。紹興塔牌黃酒佔領了日本40%的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一，其營銷秘訣在於採取了靈活的模式，通過與日本最大的清酒企業合作，利用其完備的營銷渠道成功地快速進入了日本市場。近年來，塔牌黃酒為了積極開拓國內市場，與全聚德結成合作夥伴，採用品牌聯盟的方式，使消費者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒，強強聯合、優勢互補，取得了良好的效果。

同時，在信息發達的現代社會，當今市場的「注意力經濟」特徵非常明顯，為老字型大小企業創新市場營銷方法來快速擴張品牌和提高銷售創造了條件。如2005年，蒙牛與湖南衛視合作，在全國上演了一幕幕超級女生的娛樂節目，蒙牛與超女的廣告開始席捲全國，蒙牛這次湖南衛視的總資金投入達3000多萬元，但當年的蒙牛奶產品營銷達到了空前高漲，蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功，2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元，通過與『超級女聲』的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億，實現300%以上的增長。蒙牛酸酸乳與超級女生的結合就是典型的營銷模式和傳播方式創新的成功案例，蒙牛集團實現了快速擴張品牌、提升銷售額的品牌塑造戰略。蒙牛作為一個新興的企業可以通過營銷模式的創新獲得發展，老字型大小企業同樣可以借鑒蒙牛的經驗，可以考慮把以產品為核心進行營銷的模式轉變為以傳播為核心進行營銷的模式，實現快速擴張老字型大小品牌的戰略。

三、進行技術、產品創新

自從我國加入WTO以來，市場競爭加劇，國際市場國內化、國內市場國際化，而且早就已經由賣方市場轉變化為買方市場，使老字型大小企業生存發展面臨更大風險和壓力。科學技術在生產中的廣泛應用使產品趨向高新化。市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。老字型大小隻有不斷進行技術創新，提高產品質量，同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者，才能在競爭中取得優勢。例如同仁堂把高新技術運用到中葯製造中就取得了良好經濟效益，同仁堂在致力於傳統中葯現代化的同時，引進國外先進的脂質體技術，改進現有傳統中葯產品，逐步實現中葯現代化、國際化。生產了20個劑型、200多個品種的中成葯，並有豐富的已開發新產品和在開發新產品的儲備。近年來，根據市場需求和變化，同仁堂進一步提高了產品科技含量，注重二次科研，採用無糖製作、全提取濃縮丸技術和片劑薄膜包衣、大孔樹脂吸收、噴霧乾燥、流化床造粒、全提取濃縮、超微粉碎等新工藝、新技術，推出無糖感冒清熱顆粒、六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、軟膠囊劑型等新產品，擁有先進的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、顆粒、沖劑生產線，以滿足患者的不同需求，同仁堂的技術創新不但推動了自己的快速發展，而且使我國整個中葯行業不斷發揚光大。

技術創新能夠贏得市場，產品創新同樣也能贏得市場。老字型大小王寶和就是通過產品創新贏得市場的經典案例。首先，是酒的創新。主要體現在品種、包裝和功能上。1994年，王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、特製加飯等六個品種的王寶和老酒，為上海的黃酒市場注入了活力，並被評為「上海最受消費者喜愛的商品」。1999年，推出了三色新包裝的王寶和老酒：紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、黑色貢品酒。為順應「飲食講究營養」的潮流，2004年8月，酒廠採用五年和十年紹興陳酒為基酒，輔以烏梅、枸杞等天然原料浸制，生產出了具有保健功能的「王寶和」上海老酒，受到了消費者的青睞，供不應求。其次，是蟹宴的創新。主要是對蟹菜的創新。在原來清水大河蟹可現揀、現買、現燒、現吃的基礎上，王寶和酒家於1979年10月創設了菊花蟹宴，讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此後，王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場競爭中力爭以「新」取勝，做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數百種，有「鳳衣蟹卷」、「蟹粉菜膽」、「蟹粉魚盒」和「菊花對蟹」等。這些產品創新獲得了消費者的喜愛，適應了市場需求，在競爭中占據了有利位置。

四、進行服務創新

服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業，尤其是對老字型大小企業來說，更要重視「服務」延伸產品附加價值的功能，通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。服務創新是企業市場創新的重要組成部分。所謂服務創新是一切能增加產品附加值來便利消費者的新舉措，如服務項目的增加，服務態度的改善、服務設施的改進、及服務方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高，消費的需求將日益多樣化，高檔化。這就要求企業對消費者的服務方面應該不斷創新，向消費者提供更多更好的附加利益，以創造企業經營特色，創造消費者消費需求，企業必須適應這種要求，為消費者提供優質服務，這不僅能增強其市場競爭力，還能夠贏得較高的服務效益。例如，清朝乾隆九年(公元1744年)就在紹興建立的王寶和，歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌，在「創新」上下功夫貫穿了王寶和品牌發展的整個軌跡。王寶和不斷地進行服務創新、逐步提升能級。王寶和的服務創新主要是指把服務提高到「人性化」的層面，從而提升王寶和的服務品牌。王寶和酒家的傳統服務項目，主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今，王寶和酒家仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客，買酒數量多，也實行送貨上門。王寶和在蟹宴期間，還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得一提的是，熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了「一切以顧客為關注焦點」的服務理念，不斷進行服務創新，所以取得了經濟、社會效益雙豐收。

面對更加激烈的市場競爭，老字型大小企業更加應該樹立服務顧客的觀念，建立更加完善的服務制度，不斷推出新的服務項目，提高服務質量，不斷進行服務創新，以促進老字型大小企業的發展。

五、重整資源推動發展

很多老字型大小面臨困境在於沒有能夠認清自身資源，沒能夠對自身資源進行重新統籌規劃，結果資源利用效率低下，導致發展緩慢，乃至消亡。重整資源獲得快速發展的一個經典案例就是「資產置換-打造旗艦-輸出管理」的錦江模式。

「錦江」是個有著70年歷史的上海自主品牌，2003年6月，上海市委市政府決定，把原錦江、新亞兩大集團重組為錦江國際集團，並提出了「聚合、聚變」，做響錦江品牌的戰略思路。

錦江國際採取了「以退促進」的擴張戰略。當時錦江國際在上海一地的酒店達42家，占總量的40%。盤活部分本地存量資產，就能激活外埠市場增量，拓展錦江品牌在全國的擴張力。2004年，錦江國際開始了一系列的「資產置換」行動，適量出售滬上酒店，騰出近10億資金收購外埠高星級酒店，從昆明錦華酒店到武漢建銀酒店，逐一收購，逐一打造成「錦江」品牌的旗艦酒店。通過「資產置換-打造旗艦-輸出管理」，錦江國際開創了「品牌驅動」型的擴張新模式，迅速席捲中國，北方、南方、西南、西北、華中、華東等區域性酒店管理公司逐一組建。短短三年，「錦江」麾下的酒店，已從105家增至208家，覆蓋全國60個城市；錦江國際集團在世界酒店集團300強中的排名從兩年前的第47位升至第29位，超過香格里拉酒店集團、日本王子酒店集團等，穩居亞洲酒店集團第一；世界品牌大會評估「錦江」品牌價值為114億元人民幣。

錦江快速擴張的模式說明：只要老字型大小對所屬資源進行統籌規劃，合理利用，就有機會激活企業，獲得迅速發展。

六、善於運用老字型大小品牌的無形資產價值

老字型大小的形成是消費者長期以來對其產品和服務的質量和信譽信任的積累。老字型大小品牌具有較大的無形資產，要善於利用老字型大小品牌價值進一步推動老字型大小的發展。以品牌輸出實現滾動發展的恆源祥模式就是值得借鑒的案例。

老字型大小企業恆源祥以企業品牌的無形資產為紐帶，與有潛力但效益不好的工廠組建戰略聯盟，通過「連品牌、連形象、連投入、連特色、連管理，鎖經營理念」五連一鎖的特許經營方式，建立起強大的營銷網路，實現「設計市場、策劃市場、管理市場、擁有市場」的整合效應，使加盟企業在恆源祥品牌的旗幟下，形成強大的市場競爭力。

恆源祥自己獨特的品牌經營模式被業界譽為「中國的耐克」。他們的共同點在於把「製造」變成「品牌」：耐克公司沒有一條自己的製鞋生產線，它的耐克鞋全部是委託加工。恆源祥以品牌的無形資產「待價而沽」尋求盟友。它的經營策略是：不花一分錢買地、蓋廠房、買設備，只以無形資產為紐帶，帶動有形資產組建戰略聯盟，建立利益共享機制。

恆源祥用無形資產帶來企業資本的擴大，走出了利用老字型大小品牌價值經營的成功之路。

七、與時俱進豐富老字型大小品牌的文化內涵

文化內涵是品牌的「靈魂」。近些年來，品牌作為顯而易見的文化現象和重要文化的載體，越來越引起企業家、經營者、消費者的重視。一方面，一些新穎的觀念已經成為越來越多的廠家、商家、企業家、經營者們的共識。具有文化的觀念如「品牌的一半是文化」、「我們賣的不是產品，而是文化」、「產品是暫時的，文化是永恆的」等等；另一方面，對於消費者來說，他們在購買那些名牌產品時，已經不再是單純地購買產品，更看重的是品牌文化帶來的心理、精神的滿足。可見，在現代社會中，優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。

通過對我國大量老字型大小品牌企業的調查采訪，可以看出：老字型大小品牌不僅僅只是單純的優質產品和良好信譽的概念，而且是蘊含著豐富的歷史文化內涵，所以，隨著時代的變遷，也要不斷豐富充實老字型大小品牌的文化內涵。優秀的品牌和文化有著不解之緣，如青島啤酒通過對消費者的大量調查得出「我爸爸喝的啤酒不是我喝的啤酒」的觀點，隨著時代的變遷，老一代的口味和青年一代的口味都是不同的，在創新新產品的同時，青島啤酒提出了以「激情成就夢想」作為新時期的品牌主張，口號鮮活，時代感強，進一步與時俱進地豐富了青島啤酒的文化內涵，對於吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力。

八、積極主動進行品牌自我保護

我國很多企業缺乏品牌保護意識和法律意識，近年來，老字型大小紛紛被搶注的事情時有發生，主要是因為老字型大小經營者缺乏商標和知識產權保護意識，進而造成品牌無形資產受損。我國老字型大小企業在發展過程中必須注重加強品牌的自我保護意識，如進行品牌立體保護的冠生園模式就值得學習。為了保護著名品牌商標「大白兔」奶糖，冠生園(集團)有限公司先後注冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列與「大白兔」相關的兔系商標，對大白兔商標這個著名品牌進行了立體式商標保護。

同時，老字型大小也要注重網上的品牌保護，要進行網址的注冊和保護。隨著網路在各行業中的全面應用，企業的品牌保護也呈現出多樣化的趨勢，網路品牌的巨大價值正在逐漸顯露，品牌保護也就包含了對網路品牌與實際品牌進行統一保護的雙重性。目前很多企業缺乏對在網路上保護品牌重要性的認識，多年苦心經營而成的知名品牌，被人在網上搶注和無償使用，甚至還要向搶注者支付大量金錢，給企業造成了巨大的經濟損失。所以，老字型大小品牌的保護要在網上網下全方位展開。

綜上所述，中華老字型大小首先從根本上向現代企業制度靠攏，在技術、產品、服務、營銷上不斷創新，善於運用品牌的價值，隨著時代變化不斷豐富老字型大小品牌的文化內涵，並充分注重保護老字型大小品牌，中華老字型大小就能獲得長足發展，進一步發揚光大
http://www.ce.cn/cysc/main/jtfzspsy/shwll/200611/21/t20061121_9519854.shtml

9. 論文「請以天津狗不理公司為例，探討中華老字型大小企業傳承與創新，或探討其戰略營銷管理等方面獨特的成功要

論文寫作方法：

1、一般不要用陳述句，因為題名主要起標示作用，而陳述句容易使題名具有判斷式的語義，且不夠精煉和醒目。少數情況（評述性、綜述性和駁斥性）下可以用疑問句做題名，因為疑問句有探討性語氣，易引起讀者興趣。

2、同一篇論文的英文題名與中文題名內容上應一致，但不等於說詞語要一一對應。在許多情況下，個別非實質性的詞可以省略或變動。

3、國外科技期刊一般對題名字數有所限制，有的規定題名不超過2行，每行不超過42個印刷符號和空格；有的要求題名不超過14個詞。這些規定可供我們參考 。

例文：

在營銷方式不斷創新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字型大小企業感到壓力重重。以天津為例，天津老字型大小是商業部批準的老字型大小數目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業有天津狗不理集團有限公司、天津市登瀛樓飯庄有限公司、天津市起士林大飯店等12家。

2012年天津市住宿和餐飲業零售總額達576.30億元，同比增長17. 3%。餐飲市場表現出強勁的發展勢頭，逐漸成為拉動天津消費穩步增長的重要力量。然而隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈，近年來天津市引進了全國50強知名餐飲企業：

一順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業法國福樓以及國內知名連鎖企業吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司怡鄉春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設立總部。在天津餐飲企業整體繁榮發展的情況下，天津老字型大小餐飲企業的發展狀況卻不容樂觀。

一方面，觀念守舊,缺乏創新能力和現代市場競爭意識，另一方面，沒有充分挖掘自身優勢，缺少對品牌的宣傳、維護與管理的意識。老字型大小餐飲企業如何擺脫困境，實現創新和可持續發展是當務之急。天津老字型大小的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內涵。

更具有巨大的無形價值，非常適合開展體驗營銷活動。本文選取天津老字型大小餐飲企業中最具知名度和代表性的天津狗不理集團有限公司的酒店業務作為研究對象，分別從感官（Sense）情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個模塊進行分析和探討。

（一）感官體驗營銷策略

餐飲企業應當將各種感官的體驗融人到餐飲產品中，感官體驗營銷是以五種感官為訴求的一視覺、聽覺觸覺、味覺與嗅覺,目標就是創造知覺體驗刺激提供美學的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗。基於天津狗不理餐廳的特點和實際情況。

首先在餐廳的布局上可以突出華北地區民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉，可以利用這一點在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現場表演津味十足的曲藝節目。狗不理在餐飲服務上。

可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗營銷注重的是消費者的內在情感，使其對公司品牌產生特殊的情感和依賴。老字型大小餐飲企業應該加強消費者與餐飲體驗產品之間的情感交流，建立起與消費者之間良好情感聯系，從而使消費者對其產生情感上的依賴，最終贏得消費者忠誠。

在實際餐飲消費過程中，服務人員擔當了與消費者進行溝通的角色；良好的服務態度和貼心的交流是讓消費者感受到美好體驗的非常重要的一環。對於狗不理餐廳來說，其服務體驗的本質決定了情感營銷需要貫穿始終一從消費者進店之前到進店就餐之中再到離店之後的整個過程。

進店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進店之後及就餐中是顧客消費餐飲服務產品的主要過程，情感營銷除了提供常規的人性服務，還應體現出個性化、差異化的互動服務。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統節日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。

也可以在顧客生日當天送上具有天津地域特色的小紀念品，比如泥人張彩塑等。離店之後，情感營銷也能在售後服務和顧客關系管理中發揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個性檔案和家庭檔案，在紀念日為其送上溫馨祝福或特別折扣，以吸引消費者再次光顧。

（三）思考體驗營銷策略

思考體驗營銷鼓勵消費者進行創意思考，並基於自己的思考對企業的品牌和產品進行重新評價，從而加深．消費者對企業品牌和產品的認識。從本質上說，思考體．驗營銷是滿足消費者對企業品牌和產品的創意設想的營銷。

在餐飲消費中，特別是中國的餐飲消費中，最能給消費者帶來想像、聯想、思考空間的就是源遠流長的中華飲食文化。因此，天津「老字型大小」餐飲企業可以利用史料記載研究飲食產品的起源、烹制、風味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進行品牌傳播。

據說袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時，曾把狗不理包子作為貢品進京獻給慈禧太後。慈禧太後嘗後大悅，從此狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發揮品牌故事的廣告效應。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗營銷通過增加消費者的身體體驗，從而使其加深對產品和服務的印象，建立起與企業品牌和產品的聯系。行動體驗營銷讓消費者獲得與他們身體有關的體驗，而這種體驗是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸後獲得的。

狗不理餐廳可以在一些特別的節假日和中國傳統節日里推出一些讓顧客直接參與的項目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業廚師的指導下製作狗不理包子等。現代社會中，消費者在消費過程中非常注重環保和健康，這兩大元素也成為了現代生活方式的代名詞。

（五）關聯體驗營銷策略

關聯體驗營銷通過讓消費者和一個較廣泛的社會系統建立聯系，從而塑造個人對某個或某種品牌的偏好，並與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個群體。關聯體驗營銷的原理是使消費者和特定的社群產生聯系。

並使消費者從這種聯系中獲得慰藉、價值感、信息接收等「社群關系體驗」。首先,老字型大小餐飲企業應該充分掌握自身的實際情況，並以此為基礎確定企業的市場定位;最後，開發出符合市場定位的目標群體需要的餐飲產品,並加大廣告宣傳,突出品牌特色,塑造良好的品牌形象。

目前，「狗不理」集團已經建立了官方網站，但網站內容僅限於對企業的簡單介紹，內容單一，形式呆板，缺乏互動。網站可以通過一些三維動畫手法使狗不理的用餐環境、顧客就餐情況和產品更生動和形象地展現在消費者面前。

從而使更多的消費者獲得對狗不理企業及其產品更為全面和立體式的體驗感受。還可以與相關網站合作，比如大眾點評網美團網等。向消費者傳遞一個明確信號，即老字型大小也能煥發出新活力，重塑企業形象，讓消費者產生耳目一新的感覺，從而引發消費者的關注，並激發消費者的消費熱情。