感性消費時代的消費心理分析和營銷策略論文

❶ 求助！！！論文題：80後在校大學生手機消費的心理分析及其營銷策略研究！哪位能提供點資料啊~~萬分感謝~~

一、概述

在幾年前，對於大多數人來說，80後僅僅代表一群不成熟的青少年，而如今，以及集體「奔三」的80後已經長大了，他們逐漸在各個領域成為主流力量，對市場營銷的影響力也越來越大，已經成為很多領域的消費主力軍，他們的消費心理和行為特徵深受營銷與企業界的格外重視。

80後一代具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象徵性營銷思想十分吻合。因此，當我們面對這群從一度程度上決定企業未來的80後的時候，在廣告策略的制定上也要抓住其性格特點和消費特點。但也出現了很多企業針對80後運用與表現廣告不當的案例，比如眼光短淺，定位盲目，濫用明星等等，這就值得我們更多地關注和研究，分析問題並提出針對性的意見和看法。

二、關於80後

1、80後定義

從字面定義上來說，80後是指在1980年至1989年出生的人群，但很顯然，80後的實質意義遠遠不是字面意義解釋那麼簡單，它代表的是一種文化，一種現象。他們存有從小到大眼見祖國由相對困難落後直至今天的成就的完整記憶，度過了沒有高科技圍繞、沒多少物質生活享受卻簡單充實、在今天看來珍貴特別的童年時代，以及率先跨入中國的信息新時代前沿接觸新生事物、成為新千年第一批彰顯個性的族群的少年時代。

2、80後性格特點

80後一代是伴隨著改革開放一起長大的，改革開放也賦予了80後鮮明的性格特點：

（1）包容性強。改革開放最大的特點之一是向世界開放，開放的結果必然是互相流動，這主要體現在西方文化、社會習俗甚至飲食習慣流進中國來，而中國人開始走出去，去留學、考察、觀光、做貿易。先是表面的流動，然後逐漸進入更深的層次，從知識方面、精神方面和文化方面開始流動。

（2）以自我為中心。因為80後大部分都是獨生子女，他們被父母寵愛，以自我為中心，養成了被認為是自私的個性，不太顧及別人的利益和感受，父母對他們的過分容忍養成了他們的霸王個性。

（3）理性和感性的平衡。80後的一代人，最大的缺點可能是以自我為中心，互相之間的相容性不夠。但也恰恰是因為如此，所以他們敢於坦率直言他們的利益和需求，為了使彼此之間避免傷害，他們一定會尋找一種新的透明的社會分配機制和交往機制，達到在其中的大部分人都滿意的狀態。

（4）崇尚創新，勇於挑戰。80後是喜歡問為什麼並懷疑一切存在的一代，他們在尋找這些存在背後的合理性，如果發現不了合理性，他們就會按照自己的理性來重建秩序。因此我們可以發現凡是對80後產生恐懼的人，很多是有著固定的權威，不太願意使既定秩序改變的人。

3、生活狀態

80後是一直親眼見證著當代中國在改革開放後日漸發展崛起並與之一同成長的特殊的新一代，因此他們的精神和生活狀態也發生著巨大的變化，就這一時期的80後來說，主要可以歸結如下：

（1）職業不穩定。「跳槽」對於80後是個高頻詞彙，由於剛剛踏入社會不久，80後的年輕人都希望將來有好的發展，而不是一味追求穩定，這與80後一代樂於接受挑戰的性格也不無關系。

（2）收入相對微薄但追求生活的高品質。工作經驗缺乏，資歷尚淺，總體來說80後的收入仍顯單薄，但是80後對生活的品位起點卻很高，注重生活品質，這也導致很多年輕人「入不敷出」，出現了「月光族」「啃老族」等新興群體。

（3）對父母的依賴。這種依賴包括物質和精神兩方面，不管是學生還是走進了社會，80後都還未在身心上達到成熟，面對買房、買車、結婚等重大開支，80後大多數仍無法實現獨立。

三、80後的消費心理及消費行為特徵研究

消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理特徵與心理活動的過程。消費者心理受到消費環境、消費引導、消費者購物場所以及個人因素等多個方面因素的影響。消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動稱為消費者行為。

「80後」一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特徵，才能幫助我們如實分析和預測未來中國市場的消費結構，引導企業作出正確及時的營銷和廣告策略調整。總體來說，80後在消費行為習慣上形成了這個群體獨有的特點：

1、天生逆反，尋求獨立：從消費者心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不願意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

2、喜歡新鮮，追求刺激：80後一代討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80後一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80後一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

3、注重個性，追逐時尚：這一代的青年人，成長於中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期，生活水平較上一輩也有了質的飛躍，形成了獨立、自我的個性特點。他們打破了「計劃」時不變的「藍色」、「綠色」，不滿足於標准化、模式化，在家庭和社會的影響下，他們認為「我就是我」，「Nothing is impossible」,「just do it」，崇尚個性化，風格化的價值觀念，於是需求變得多樣化，消費變得復雜化，一切都因為「我」有「我」的特定需求和消費慾望。「我」產品只屬於「我」，他們帶有「我」的情感色彩和特定的選擇價值，能夠體現「我」的消費品位，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個「我」都可以成為商家的一個細分市場。

4、感性沖動，超前消費：新一代的青年，由於從小處於家庭的核心，在成長中備受關注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，並有很強的敏感性，因此，在消費中崇尚屬於自我的消費選擇——「我的選擇我喜歡」。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望藉此來體現自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷於其衍生的各種附加價值。隨著消費觀念的轉變，大學生的消費類型已逐步由「生存型」向「享受與發展型」轉變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費被大學生們廣泛認可。

四、針對80後消費行為特徵的廣告策略研究

美國著名消費者行為學家M.R.所羅門認為（2005）：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什麼是最熱門的而什麼又不是。所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心裡去。

1、80後消費行為特徵對廣告定位和創意策略的影響：由於80後一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。他們對新品牌很快會厭倦而轉向其他品牌，所以要不斷地變換產品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯系就是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。盡管「80後」的品牌信仰比較薄弱，但這個群體對於偶像的痴迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏「80後」的有效途徑，那就是利用80後群體認同的個性偶像的影響強力拉動。表面上看起來，這似乎和尋常的品牌尋找代言人並沒有什麼不同，但是，我們需要重點指出的是，要尋找一個能擁有大量「80後」Fans的偶像並不是那麼容易。偶像中其實也存在泡沫，大部分都是「形似神不似」，根本不受「80後」的擁戴。

80後一代選擇產品或品牌的准則不再基於「好」或「不好」這一傳統的理性認知觀，而是更基於「喜歡」或「不喜歡」的感性情感態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

80後的消費主張就是「我喜歡的就是最好的」，它充分反映出了這群消費者對「個性」張揚的追求特點。他們對商品的情感性、誇耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。80後消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現代社會進入了重視「情感滿足」勝過「機能價值」的時代。

2、80後消費行為特徵對媒介策略的影響：當百事可樂標注自己是「新一代的選擇」時，可口可樂發現網路游戲已成為不少「80後」根深蒂固的生活方式。正是基於這一發現，可口可樂以先行者的姿態，聯手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對80後的營銷攻勢。之後，不僅在上海舉辦近萬名年輕人參加的嘉年華派對「要爽由自己，冰火暴風城」，還展開歷時兩個月的全國市場推廣活動，活動區域涉及全國50個城市，一系列的營銷變臉，讓可口可樂在市場上大獲成功。 在可口可樂大獲成功的同時，百事可樂立馬聯手上海盛大的《傳奇》，強化「最年輕的」飲料定位。藉助網路力量，世界兩大品牌，在80後的市場搶奪戰中愈打愈烈。長期以來廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。針對上述80後的心理與行為特點，在廣告媒介選擇策略上，廣告人要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。

首先，傳統意義的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的新新人類基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如2005年轟動全國的「超女」大賽中，電視產品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印製精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。

其次，網路媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開始注重網路廣告，但目前的網路廣告可以說都不是針對他們的，這一點只要看一下各大網站就一目瞭然了。我覺得應該向網路游戲學習，針對80後做廣告一定要有誘惑與激動的力量，要有越打越有精神，這樣的廣告才能深入人心而不是讓人心煩。

第三，要努力開發新媒體。80後的生活節奏相對較快，接觸傳統媒體的時間日益減少，如果能很好地利用行動電話，交通移動電視等新興的廣告媒體，廣告主和廣告公司就可以更成功地實現廣告目標受眾的到達率，提升廣告的記憶度，甚至為受眾與品牌之間的互動提供了平台。

3、幾點針對80後廣告策略設計的意見：

（1）創意開路，避免盲目。追求新鮮和變化是80後的主要特質，而要吸引求新求變的「80後」的眼球，沒有創意怎麼行！同時，對於這群坦然接受「草根英雄」的年輕人來說，切實地符合他們的價值取向和情感訴求，即便沒有明星，他們也照樣捧場；否則，再大牌的明星，他們也不會買單。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產品策略，李寧特別製作了電視廣告《青蛙篇》：伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂，一隻校園里的青蛙出場了。

它站在梯形教室的桌子上拚命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問題；接著，它堵在心儀女孩必經的道路上，努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；最後它跳進了一隻白色的時尚籃球鞋，突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場上所向披靡，女孩拍手歡呼；最後，熒屏上的焦點定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語閃出：「李寧——一切皆有可能」這則輕松幽默的「青蛙篇」剛一播出，就在校園目標受眾群引來一片叫好。

（2）迎合需求，彰顯個性。80後崇尚個性化、風格化的價值觀念，這就要求營銷和廣告策略要靈活多變，敏銳捕捉目標受眾的需求變化，如2002年韓國推出三星彩屏手機就不是針對成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費感性化中的自我表現慾望。市場監測表明：不僅產品賣得好，更重要的是通過廣告使品牌（三星）與這一消費群體的關系得到更深層的發展。 有關研究還表明：這一群體對周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯系的人。三星產品的成功表明：成功廣告策劃並不僅僅是財力與物力的問題，更重要的是你對消費者的認識與把握。

（3）加強互動，體驗營銷。經濟社會的青年們在特殊的時代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價值觀，獨立意識漸強，而且隨著消費水平的提高以及對生活質量的追求，他們的消費行為在多數情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨於冷靜、理性，更重視產品所帶來的各方面的附加效應，以此進行比較、鑒別、挑選，尤其重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，並獲得差異性、個性化、多樣化的體驗感覺。於是，各種能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，能夠體驗到期望感覺的消費模式受到推崇和熱衷。

五、結束語

總之，針對80後一代的廣告營銷策略的關鍵點就是要超越常規，營銷人一定要學會超越原有的思維模式，特別是思維定勢，要根據80後一代消費者的行為特徵對傳統的消費者心理與行為學中不少觀點加以修正。使廣告宣傳的品牌策略與他們產生概念對接。由於80後一代是非理性、非秩序的感性群體，企業要做80後的營銷，從品牌意義的表徵、產品本身的結構都要有針對性。針對80後一代特徵，廣告語上，要更加大眾化語言，廣告圖形上要更酷、更炫，以迎合80後一代所出現的反叛精神。在品牌傳播上，針對80後的「網路生存」，注重網路、新媒體的互動傳播，包括音樂下載和QQ等即時通訊。因此針對80後一代的最佳攻略，不在於推廣費用之多，而在於創意之巧，能低成本的讓80後與明星互動以及80後們自身互動參與，形成自我傳播。這些都是已被實踐證明了的成功的營銷策略。

❷ 女性消費心理和商廈營銷策略方面論文題目怎麼寫

可以多搜集下文獻，針對原因現象對策的方式展開更加具有邏輯性。

❸ "網路消費心理與網路營銷策略的選擇研究"的論文要怎麼寫急用啊！！

可以結合網抄絡上發布的一些網購、電子商務數據來分析消費者消費傾向、網購態度及媒介選擇偏好等。還可以加入一些與傳統的消費方式的對比，網路上的消費有哪些優勢，為什麼越來越多的人開始在網上進行消費。網路營銷策略都有哪些，可以例舉些有代表性的電子商務網站，如淘寶、當當，還有現下熱門的團購網、點評網等。

❹ 感性消費時代如何贏得「直感族」的心

相信很多人並不清楚「ipod」播放器與普通的mp3播放器在功能上到底有何本質上差異，但他們卻很清楚「ipod」播放器代表著一種時尚，更代表著一種流行。人們習慣地把「ipod」播放器繞在脖子上、戴在耳朵里，或是掛在胸前，「ipod」播放器標志性白色的設計吸引了無數人的關注，「ipod」播放器也成為了由此以來最為成功的音樂播放器之一。 這就是年輕一族消費者——「直感族」的消費心理。他們憑直覺購買商品，他們憑直覺判斷某種商品的好與壞，他們在購買商品時感性消費多於理性消費，他們看重商品能夠帶給他們的外在體驗，他們看重商品背後所倡導的生活方式，他們享受商品帶來的心理滿足或是精神愉悅，這時候，價格對於他們來說反倒不是決定購買與否的最主要因素。 在感性消費時代，有越來越多的消費者從理性消費走向了感性消費，同樣，也有越來越多的年輕一族消費者成為了憑直接購買的「直感族」。正因為如此，企業在營銷過程中更需要把握好「直感族」的消費心理，並做好針對「直感族」的營銷工作。那麼，對煙草企業來說，如何做好與「直感族」的溝通？如何才能贏得「直感族」的心？ 一、對消費者採取情感攻勢 哈佛商學院傑拉爾德教授的一項實證研究表明95%的消費者對產品或品牌的認知存在於他們的潛意識里。這說明了消費者的即時購買決策大多是非理性的，也印證了70%以上的消費者行為是沖動性購買，是屬於感性消費。那麼，如何讓消費者對產品或品牌產生感情，這就需要與消費者進行溝通，抓住消費者的心理需求，圍繞消費者的情感需要進行訴求，進而讓消費者對產品或品牌產生情感共鳴，並最終讓消費者欣然接受產品或品牌。 同樣，煙酒類商品作為一種快消品，實際上也是一種典型的情感消費。企業需要將產品或品牌的訴求直抵消費者的情感深處，進而讓消費者對產品或品牌產生情感共鳴。 「兒時，父親是山；成長中，師友是山；立業後，夥伴是山；成功，只因一路有你。傳遞價值，成就你我。」這是「芙蓉王」品牌2003年推出的形象廣告。這則形象廣告就採用了情感訴求的方式，讓成功人士看過之後，自然而然地感到這不就是我的生活嗎？這則形象廣告沒有華麗浮躁的語言，但卻一字一句深入成功人士的內心深處。 讓我們一起來回顧下這則經典的形象廣告：「舒緩的小提琴聲開始伴奏，在一個重要簽約的場合，合作的雙手緊緊握在了一起。眾人一同起立為這次重要簽約由衷地喝采。男主人公自信非凡地步出會場，拉開車門，在不經意回頭的剎那，自己人生奮斗的種種歷程如回放般涌現腦海。碧海藍天的沙灘，小男孩坐在爸爸堅實的肩膀玩耍，小男孩玩累了，躺在爸爸強勁的臂彎里安詳甜美地睡著（兒時，父親是山）。一群穿著畢業服的中學生，他們走出教室，奔跑著，相互歡笑相互依靠，一起拍下值得一生紀念的堅貞友情（成長中，師友是山）。高層透外的辦公大樓，幾位同事共同完成了一件的艱巨任務，他們興奮感動地把男主人公高高舉起（立業後，夥伴是山）。所有奮斗，只為了今天的成功。男主角將對所有人的感謝，寫在真誠的微笑和成功，只因一路有你揮手致意中（成功，只因一路有你）。在外灘的陽台上，男主人公眺望著遠方，分享著都市的繁華和成就（傳遞價值，成就你我）。 最終，「芙蓉王」品牌的這則形象廣告一經推出就將品牌所訴求的核心理念——「傳遞價值，成就你我」直抵成功人士的情感深處，進而讓消費者對「芙蓉王」品牌產生強烈的情感共鳴。任何一個人的成功，都離不開他人的支持（父親、師友、夥伴等）。「芙蓉王」品牌所追求的，不是個人英雄式的成功，而是團隊的成功。 二、賦予產品的精神附加值 很多時候，消費者購買商品並不僅僅是看重商品的物質性價值，更看重商品背後所承載的精神附加值。對於高檔煙酒類商品來說，更是如此。因此，企業不妨可以賦予高檔煙酒類商品更多的精神附加值，如身份和地位的象徵、成功人士的形象、上流社會的生活方式等等。 古巴雪茄被公認為是這個世界上最好的雪茄之一，全世界了解雪茄的專家們一致認為，只有古巴肥沃的紅土，才能孕育出世界上最好的煙草，而來自古巴的手制雪茄，更是獨步全球的「雪茄極品」。古巴雪茄極致的風味是由特殊的工藝製作出來的。但是，古巴雪茄僅僅只是普普通通的雪茄嗎？抽古巴雪茄是上流社會的象徵，喜愛古巴雪茄的國際名人多不勝數，有國家元首、有影視紅星、有文人雅士，消費者看重的不僅僅是古巴雪茄本身，更是古巴雪茄背後所承載的精神附加值。 前段時間，紅塔集團推出的一款「紅塔山國際100（HTS）」開始受到了年輕一族消費者的青睞。「紅塔山國際100（HTS）」在傳承「紅塔山」品牌獨有的「清香型」卷煙風格基礎上，融入了國際流行口味特徵，與國內烤煙型卷煙的產品風格呈現明顯差異化，實現了「低焦」與「高香」的統一，構建了獨特的新口味特點，帶來「香醇舒暢」的品吸感受。但是，消費者喜歡這款「紅塔山國際100（HTS）」僅僅是被產品的物質性賣點給吸引了嗎？「紅塔山國際100（HTS）」所訴求的一種拼搏進取，積極向上的精神，這比產品的物質性賣點更吸引消費者。 「輕裝前行，以暢享的心情，追逐夢想，以輕松的心態，迎接風浪，激情綻放，生活激越飛揚；一路向上，世界遼闊，夢想無疆，我們一路前行，我們一路向上，輕松靠近夢想，讓時光閃光；Hi，Take it eaSy！輕裝前行，一路向上！HTS，紅塔山國際系列，輕裝登場！目標，就在前方，沖破工作的繁忙和生活的無章，Hi，Take it eaSy！輕松，也是一種力量！」這就是「紅塔山國際100（HTS）」給年輕一族消費者帶來的全新品牌理念，「Hi，Take it eaSy！輕裝前行，一路向上！」，充分體現出一種拼搏進取，積極向上的精神，這種精神在無形中賦予了「紅塔山國際100（HTS）」更多的精神附加值，並贏得了年經一族消費者的認可。 三、營造出一種流行的趨勢 為產品或品牌營造出一種流行的趨勢，讓消費者被這種流行趨勢給牽引，進而購買商品。事實上，這就是一種利用消費者從眾的心理，追求時尚，緊跟流行步伐。正如「ipod」播放器代表著一種時尚，更代表著一種流行，「ipod」播放器讓消費者被這種流行趨勢給牽引，並爭先恐後地購買「ipod」播放器，加入到流行的行列。 「黃鶴樓」是中國高端卷煙市場的四大品牌之一，「佳節必有黃鶴樓」也是「黃鶴樓」品牌在逢年過節期間主打的一個促銷口號，並經常搭配一些豐富多彩的活動。如自2006年以來，黃鶴樓周刊與湖北中煙市場研究部聯合推出「佳節必有黃鶴樓」春聯徵集活動，這種春聯徵集活動在傳播「黃鶴樓」品牌及其產品的同時，也給了消費者一種暗示，佳節期間自然少不了「黃鶴樓」的祝慶。不論是自己抽，還是送別人，又或是其他，「黃鶴樓」也成為了佳節期間消費者青睞的品牌。 總之，在感性消費時代，消費者在購買商品時，更傾向於憑直覺購買，而「直感族」這一年輕一族的消費群體也在不斷地發展壯大。

❺ 如何從心理學角度分析雙十一活動中消費者的心理狀態

首先我們應該先知道為什麼會忍不住剁手！

我想說，雙十一，消費者有一個心理，就是容易沖動消費！

雙11的心理學，買前必了解！！！

那麼究竟該如何控制自己的大腦和雙手，不去盲目跟風，去購買一些非必需品或者質量低價格便宜的殘次品呢？

其實最主要的是先搞清楚自己想真正需要的是什麼，理性的規劃自己的需求，才是控制自己沖動消費的最好辦法。

❻ 搜索市場營銷消費心理學為題的畢業論文，高手看到多幫忙

<基於消費心理學的企業營銷策略淺析>
1 消費心理學理論研究及發展綜述
20 世紀初,美國心理學家沃爾特·D·斯可特發表了《廣告心理學》一文,將心理學首次應用到廣告活動中,開辟了消費心理學研究的先河。在以後的一段時期,美國許多心理學家根據當時經濟形勢的需要,積極從事有關消費問題的各項心理研究與實驗。1908 年,羅斯出版的《社會心理學》開辟了群體消費心理的研究領域。1938 年,歐內斯特·迪士特提出了消費動機理論的實驗研究成果。這些研究及後來陸續問世的《經營心理學》、《產業心理學》與《管理心理學》等,都從不同側面探討了消費心理學的有關問題,為消費心理學的體
系化提供了前提條件。消費心理學作為一門獨立學科誕生是以美國心理學會正式設立消費心理學分會為標志的。在這以後,相繼出現了《廣告研究》和《市場研究》雜志,推動了消費心理學研究成果
的傳播;美國一些大學和研究生院開設消費心理與行為課程,確立和強化了消費心理學在心理學及其他學術領域的地位。20 世紀70 年代以來,該理論的研究進入了全面發展的階段,獨立的消費心理學學科體系開始形成,許多大企業也附設研究機構,專門從事消費心理和行為的研究,如為順應消費者權益保護運動的興起,開始注重從消費者利益角度對消費者心理的研究,消費者提高消費能力並保護自身權益不受損害;研究因素也由以前的年齡、性別、職業、家庭收入等轉入需求、動機、個性、群體社會規范等社會因素的研究,同時研究也
由定性分析轉向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的運用將該領域的研究提升到了一個新的層面。我國在該領域的研究起步較晚,20 世紀80 年代中期才對該理論進行系統化、體系化的研究,大多以引進和介紹國外研究成果為主,盡管也有針對我國市場特點進行的相關研究,但總體來看,研究還處於初步階段,有待進一步研究和發展。
2 消費心理學在市場營銷活動中的表現
2. 1 需求及動機在營銷活動中的表現需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先後順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現5 個層次。根據馬斯洛的觀點,一個人同時存在多種需求,每個人都會首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求,即主導需求,而這個需求形成的驅動力就是他的行為動機。根據心理學家分析、統計,目前約有600 種各不相同的購買動機,而常見的有:追求實際使用價值的實用性動機, 追求商品新穎的求新性動機,追求商品欣賞價值和藝術價值的求美性動機, 追
求物美價廉的求廉性動機, 以仿效和同步為核心的從眾動機,以顯示個人地位和名望的求名性動機等。企業在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機,針對性地引導其消費,才能有效提高產品市場佔有率,在激烈的競爭中贏得消費者青睞。
2. 2 感知覺等感性認識在營銷活動中的表現感知覺是認識活動的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受,還包括將各種感受聯系和綜合,進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的,同樣一件商品,只因為顏色稍有差異,消費者可能一眼看中而購買,也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。因此,在市場營銷活動中,生產廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對顧客的刺激,如在產品設計或商品會展時,可利用感覺對比效應吸引消費者注意力,進而達到商品銷售目的。消費者的知覺具有主觀選擇性,只有對消費者有利,並使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息,他們才會購買或關注。因此,在營銷活動中,企業應對商品的性能、用途等做重點介紹,加大商品對消費者的刺激,使消費者迅速、優先地感知企業產品,從而達到促銷的目的,同時利用消費者對企業品牌及形象的認同,加大對企業其他商品的宣傳,促使其重復購買,建立並強化對企業產品的忠誠度。
2. 3 記憶、學習、信念和態度等理性認識在營銷活動中的表現記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中,消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現。消費者記憶的清晰與否直接關系商品二次銷售的成功與否。如在商品的設計和包裝上要便於消費者的形象記憶,營銷人員的服務態度要盡可能誘發消費者情感記憶等。只有有效喚起消費者的購買記憶,才能促進並強化消費者再次購買行為的完成。學習是指消費者自覺或不自覺地從多種渠道、各種方式獲得後天經驗的過程。如消費者對一品牌一旦形成偏好,需要時便會百般尋求該品牌,具有較高的品牌忠誠度。心理學家認為這種顧客忠誠或重復購買主要應歸因於後天經驗即學習強化。態度和信念是消費者對某事物所持的持久性和一致性的評價、反應和看法。如某個體認為「吸煙有害健康」的態度決定了某品牌香煙對該消費者沒有吸引力或有很少吸引力,該人就不應劃入香煙消費者群體,企業也應投入少量甚至不投入精力
在該個體身上。
3 基於消費心理學的企業營銷策略
3. 1 產品創新應符合消費者心理營銷活動最終要實現企業產品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業要想促進該活動的順利完成,首先應從產品創新方面下工夫。
產品創新包括產品設計、命名、商標、包裝等方面的創新。
3. 1. 1 產品設計。要順應「多功能、自動化、綠色、健康」等消費觀念的發展趨勢,在產品設計上既體現消費者審美效果和個性特徵,又體現時代潮流和流行時尚的趨勢,在新產品推廣上,則要採用各種方式和手段,宣傳新產品性能、特點及使用後形成的消費習慣和消費方式的優越性、科學性,消除消費者安全顧慮。
3. 1. 2 產品命名。要根據消費者便於記憶、名實相符、引人注意和避免禁忌的心理特點,按照商品主要效用或主要成分、產地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名,刺激消費者產生購買慾望,實現購買行為。
3. 1. 3 商標設計。企業可以運用以下策略提高美譽度和促銷力:個性鮮明,富於特色,造型優美,文字簡潔,具有時代氣息和順應不同國家、地域、民族或宗教心理習慣等。
3. 1. 4 包裝方面。實施數量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略等,並根據不同年齡不同性別的消費者,採取不同的包裝策略。
3. 2 價格制定瞄準消費者心理目標價格是關系買賣交易是否成功的關鍵因素,也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業在制定價格策略時,既要能讓消費者接受,又能為企業帶來高額利潤。在定價時,根據消費者不同心理採取不同的定價策略,如可利用消費者對商品價格的知覺差異採取尾數定價法即制定一個帶有零頭數的價格,使價格的最後一位數是奇數或者接近零,如98. 99 等;在不同地區或國家,利用消費習慣如對特殊數字的敏感好壞制定不同的價格。在價格調整時期也應考慮消費者的心理反應,必要時及時附以
說明解釋。
3. 3 營銷環境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣消費者購物活動的完成與購物環境的舒適與否、布局合理與否、營業人員儀表的得體與否密切相關。好的購物環境會給消費者留下良好的第一印象,引發消費者購買慾望,進而影響其購買行為。近年來,西式快餐店風靡我國快食消費品市場,根本原因就在於類快餐店購物環境對消費者而言舒適便捷,營業人員服務態度使人愉悅,消費者欣賞並願意在這樣愜意舒適的環境中消費,這點非常值得國內快餐店甚至其他商業企業經營者借鑒和學習。在渠道選擇上,也應根據消費者購物習慣,選擇購物方便快捷的店面,分時段或分區域銷售不同的產品,使消費者在適當的時間、適當的地點買到適當的產品,提高消費者購買後的滿意度,刺激其重復購買。
3. 4 多種手段,全方位地開展促銷活動促銷活動是營銷活動的重要組成部分,承擔喚起和激發消費者需求的功能,可分為廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。現代市場營銷活動,必須有效利用多種促銷手段,全方位開展活動。成功的廣告必須從消費者的心理分析入手,突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點,確立商品在競爭中的方位,廣告設計上應符合消費者的審美觀,力求對視覺、聽覺等感官的吸引,進而激發消費者的潛在購買欲;廣告的內容必須真實可信,只有這樣才能建立顧客對企業及產品的良好態度,贏得
長久信賴。人員推銷上,企業必須加強對推銷人員的培訓學習,使其在推銷過程中掌握顧客心理,善於觀察、分析,突破營銷障礙,同時強化售出商品的售後服務,提高顧客滿意度。營業推廣上,企業可以從消費者對產品安全顧慮的角度入手,採取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒,利用消費者僥幸心理,採取有獎銷售,刺激消費者購買欲等,或以折價優待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重復購買等。公共關繫上可採用新聞、戶外廣告、公益活動、突發事件的完滿解
決等手段提升企業形象和品牌知名度。
參考文獻
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[2] 溫孝卿,史有春. 消費心理學[M]. 天津:天津大學出版社,2004 :27 - 38.
[3] 李小紅. 市場營銷學[M]. 北京:中國財政經濟出版社,2006 :115 - 120.
[4] 何善秀. 淺析消費者心理對營銷管理的影響[J ]. 商業時代,2007(2) :23
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[5] 周源源,周揚波. 探悉消費心理學在增強廣告中的作用[J ]. 商場現代
化,2005(4) :91 - 92.

❼ 分析理性和感性在消費行為中的作用從消費心理學

經濟學中，人的消費行為是感性消費和理性消費的統一。所謂感性消費，是指消費者在選擇具體的消費品時，所依據的常常是感性原則。而理性消費，是指消費者通過消費，讓資源得到最優配置。和理性消費不同，感性消費既注重產品所引起的感官愉悅，也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費。

❽ 畢業論文提綱！！題目：當代大學生的消費行為與營銷策略

西部大學生消費心理與消費行為分析
[摘要]文章從大學生的消費現狀出發，通過問卷調查高校大學生的消費心理和消費行為，獲得大學生在消費領域的有關真實資料。以大學生的消費心理為主題，分析大學生的消費特點，探究影響大學生消費心理及消費行為的主要因素。引導大學生合理消費、適度消費。並就高校教育和管理方面提出對策和建議，進一步培養大學生的消費責任意識，使之樹立正確的人生價值觀。
[關鍵詞]大學生；消費心理；消費行為；對策和建議
大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費心理特徵。本文旨在探討大學生的消費心理和消費行為特徵，以期引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。促使學校實行與之相適應的消費教育，以便指導大學生樹立正確的消費觀和人生觀。
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大學生消費行為與消費心理的分析
[摘要]試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。
[關鍵詞]大學生 消費行為 消費心理
大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特徵和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
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淺析大學生消費行為的特點
[摘要] 大學生是當代青年中的特殊消費群體，把握大學生消費行為的特點，研究其消費趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
[關鍵詞] 大學生 消費 特點
大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自主權，其消費行為對家庭、學校、企業、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
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淺析當代大學生的消費行為
摘 要：關注、引導和規范大學生的消費行為，使大學生樹立起正確、合理、科學的消費觀念，具有十分重要的意義。文章調查了解了滁州學院大學生的經濟來源和日常消費構成等狀況，分析了當代大學生消費存在的問題和誤區，並提出使大學生樹立正確消費觀念的對策建議。
關鍵詞：大學生 消費 消費行為
在我國，隨著經濟的發展和科技的進步，大學生的消費支出逐年遞增，並且增幅越來越大，大學生已經成為不容忽視的特殊消費群體。針對部分產品而言，他們在一定程度上代表著未來的消費主流趨勢（如手機、MP3、MP4、文曲星等小型電子產品），也有部分產品的生產企業已把大學生市場作為他們的戰略要地（如近視眼鏡）。可是在校大學生消費心理不太成熟，他們是否能夠正確、冷靜、客觀地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費理念，是值得我們關注的重要問題。由於大學生的消費心理可塑性較強，對他們的消費行為積極地關注和合理地引導，不但可以使在校大學生有限的經濟收入合理使用、科學消費。更重要的是，他們將是未來具有較高的經濟收入、較高文化水平且事業有成的社會群體，一部分將是企業的生產經營者和生產、消費政策的制定者。因而他們的消費行為和消費觀念具有較強示範性和較大的社會影響力，他們從事的生產經營活動和制定的政策法規關乎和諧社會構建和可持續發展問題，他們的思想道德素質的高低將關乎國家的前途和社會的命運。因此，關注、引導和規范大學生的消費行為，提高他們的思想道德素質，使大學生樹立起適度、正確、合理、科學的消費觀念，對於促進經濟發展、社會文明與進步以及構建和諧社會具有十分重要的意義。
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從當代大學生消費心理與消費行為探討商家營銷策略
摘要：大學生是個特殊的消費群體，人數眾多，是個龐大的消費市場，而且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。
關鍵詞：消費心理；消費特點；營銷策略；網路營銷

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多麼龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，並爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多麼的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。
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當代大學生消費市場的開發及營銷策略
[摘要] 本文通過對高校大學生消費行為調查所進行的實證分析，描述了當代大學生消費的行為表現，分析和揭示其消費行為的規律性，促進大學生消費市場的開發，引導和培養大學生的消費行為和習慣。
[關鍵詞] 大學生消費市場 消費行為 營銷策略

中國的大學生群體是一個特殊的消費群體。一方面，他們的消費心理及其行為，構成當前社會消費活動的一個重要部分，又對未來社會消費領域的前景產生重要影響；另一方面，他們的消費心理和行為，是當前生活質量的重要體現，又對他們今後自身的發展產生重要的導向作用。從數量上看，中國的大學生群體更是一個潛力巨大的消費者市場。2006年全國普通本專科在校學生2500萬人，大學生的年消費能力高達2000億。面對這樣一個巨大消費市場，目前並未引起國內企業和商家的足夠重視及熱情。進行大學生消費市場的調查，開發及營銷實踐具有重大的現實意義。
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大學生「消費潮汐」背後的網路營銷
如果說中國有什麼消費群體不僅規模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那麼非大學生消費群體莫屬了。大學生消費容易出現「潮汐現象」，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節點呈現突然的高峰。其根源在於大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網路的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。如在培訓方面，出現過「寄託」潮、考證潮等；在消費品方面，有復讀機潮、手機潮、游戲潮等。
哪個營銷平台能夠整合這個消費群體，給客戶帶來的營銷價值將是不可低估的。從大學生日常媒體接觸情況來看，報紙、雜志、廣播等傳統媒體對大學生的影響越來越小，而互聯網的接觸比例逐年提高，據新生代市場監測機構的數據，2007年大學生每日的互聯網接觸率達到97.6%，日均接觸互聯網2.2小時。可以看出，能夠整合校園市場的平台必將出現在互聯網領域，尤其是Web2.0下的娛樂互動平台更為人們所看好。
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❾ 如何看待理性消費和感性消費

一、人的消費「本性」
（一） 感性是人類的本性
人類雖是高級動物，但也是動物的一種，具有一般動物的基礎共性或特性，即，「感性」。感性是人類作為動物的本質特性，時刻左右著人類的本質行為。
在日常中，由於每個人的成長過程、家庭背景、文化教育程度、綜合文化素養、富裕程度、生活習慣等的不同，會有不同的日常行為表現。但是，當一個人的思維或思想受到外在環境和條件的干擾和影響的時候，通常就會表現出人的本性，發生感性行為。例如，當一個人惱怒的時候，醉酒的時候，受到不同極限刺激的時候，通常會顯露人的本性，發生感性行為。
由於人類在成長過程中，受到教育、文化、生活等環境因素的影響，具有正確的審美觀，以及科學的世界觀、人生觀、價值觀的時候，在日常行為中，都會進行良好的自我約束與限制，進而會產生和形成符合大眾審美的日常行為表現。正常情況下，人類的日常行為多表現為符合大眾審美和要求的理想行為。但是，人類作為動物的一種，本性上的感性基因成分具有天然性，會永遠受到感性的支配和限制。
所以，感性是人類的本性。人類的本性決定，人的消費行為作為人類日常行為的一種，像其他人類日常行為一樣，永遠受到感性的支配和限制。
（二） 人的消費「本性」，有感性和理性共同主導和決定
理性是人類的高級思維和思想活動。理性能力的大小或高低，受到後天環境的嚴重影響。後天環境主要是指一個人出身後的成長和教育環境。一般情況下，後天成長環境健康的人的理性強於成長環境不健康的人。
人的「本性」通常是由先天感性和後天理性共同主導和決定的。人的消費「本性」作為人的「本性」的一種，同樣是由感性和理性共同決定的。
在消費行為發展中，感性與理性決定消費思想，消費思想決定消費行為的一般發展過程。人類在消費的時候，始終遵循，感性與理性的雙重作用。要麼是感性主導下的理性消費行為；要麼是理性主導下的感性消費行為，並往復循環發展，不可能出現完全的理想消費時代。反之，很多情況下，會出現完全的不理性消費行為，即，完全感性消費行為。
正常情況下，人類的消費行為通常表現的都是理性主導下的感性消費行為。即理性表現為顯性，感性表現為隱性，但感性一直客觀存在。當人類的消費思想受到外界消費環境引導和干擾的時候，往往就會表現出感性主導下的理性消費行為，此時，感性是顯性，理性是隱性。
例如，很多無效商品的營銷，必須是在引發感性主導理想的情況下完成和實現。否則，當理性處於主導地位時，通常不會發生對無效商品的購買。
在實踐中，通過對不同消費現象的總結，我們就可以很容易發現，當消費行為滿足生理和原始需求的時候，往往就會出現感性主導下的理性消費行為的發生。所以，需要消費者進行感性消費的場所和產品，就要設計能夠引起人類原始需求和生理需求慾望的誘導前提條件。整個誘導過程設計，要嚴格遵循循序漸進的原則，讓本性在不知不覺中顯露出來，主導消費行為。在日常的人類消費行為中， 通常都是有感性與理性共同作用下發生的。
但是，對於營銷人員而言，在進行營銷策略的設計和推廣時，更應該兼顧感性而不是理想，因為感性是本性。否則，用理性去誘導或引導理性消費，通常都是很難成功的。無論是生理需求，原始需求，高級需求，還是形象需求等都遵循這一規律。
二、市場的消費「本原」
營銷的本原是讓消費者接受、購買和消費產品。而市場的消費本原是什麼呢？需求產生消費，沒有需求就沒有消費，所以，需求是市場消費的 「本原」，是市場消費的原動力。需求的發展遵循什麼規律呢？從目前代表性的研究成果看，層次需求論，是需求所遵循的一般發展規律。
需求是市場消費的本原，那麼需求的動機又是什麼呢？需求的動機是人類滿足自身生存和發展的本質要求。那麼，人類滿足自身生存和發展的本質要求又是如何產生的呢？是人類發展的自我本能反應。而人類客觀發展的本能反應，是感性主導下的反應，而非理性主導下的反應。
根據以上一系列內在本質因素及規律推演過程，我們就會發現，市場消費的本原，同樣可以追溯到感性！ 所以，用狹隘的觀點講，感性是市場消費的思想起源，也是市場消費的起源。
根據以上分析，市場的消費本原同樣起源於感性。所以，在營銷中，感性是消費者的本性，完全理性消費時代是理想主義，客觀上是不存在的。