房地產項目定位中的市場定位

1. 房地產項目定位的市場細分

開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買內群體的過程。
人口細分：年齡容性別、收入、職業、所受教育、宗教信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環
根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況
心理特徵細分定位：
購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？
個性：消費者個人的性格特徵，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好
內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。
生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）
根據消費行為因素：
購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。
購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有慾望等。
對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等

2. 論房地產開發項目的市場定位

論房地產開發項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的「市場定位」理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和傑克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，並慢慢流行起來的。之後他們在《定位：為了得到你的注意而戰斗》一文中指出：「定位起始於一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位並不是你對一件產品本身做什麼，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置」。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標准。

（一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容

1．房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最後方案。

2．市場定位的主要內容

房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標准等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

（二）房地產開發項目市場定位的墓本原則

1．與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。

2．經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建築功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。

3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標准、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。

4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現「無個性、難租售」的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，准確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何「量力而行」，這個問題在市場定位時就應該得到解決。

（三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因

1．市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產咨詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

2．運用差異化戰略「模仿有餘而創新不足」。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，「差異化是房地產企業的第三利潤源泉」的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調「差異化」，脫離地塊條件和區域環境，片面強調「個性化」，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是「簡單拷貝，適當修改」，從建築立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的「一般化」局面。

3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調「概念式定位」。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了「軟住宅」的定位概念。一條臭河浜成為「水景」，還未立項的地鐵成為「交通便利」的工具，虛擬的「生活方式」成為賣點，「媒體炒作」成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種「虛、空、媒體化」的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的「同質化」產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

（四）加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議

1．加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標准，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的「產學研一體化」進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。

2．運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

3．在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的「差異化」這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標准等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特徵，既不能是建築風格、房型、環境的「簡單拷貝」，也不能是規模、面積的「隨意放大」，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。

4．功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。

3. 房地產項目定位的市場選擇

目標市場：就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中，所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。
目標市場選擇應該考慮的因素：市場規模、資源條件、環境條件、政策性因素、盈利性因素、風險性因素
目標市場選擇的模式： 單一市場集中化 最簡單的模式是企業只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。同時企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，能提高經濟效益。一旦企業在細分市場上處於領導地位，它將獲得很高的投資效益。 選擇專業化 在這種情況下，企業有選擇地進入幾個不同的細分市場。從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業的目標和資源水平。這些細分市場之間很少或根本不發生聯系，但在每個細分市場上都可盈利。這種多細分市場覆蓋策略能分散企業的風險。因為即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業還可以在其他細分市場上繼續盈利。 產品專業化 指企業同時向幾個細分市場銷售一種產品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現，那麼企業將面臨經營滑坡的危險。 市場專業化 這時企業集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業專門為某個消費群體服務並爭取樹立良好的信譽。企業還可以向這類消費群推出新產品，成為有效的新產品銷售渠道。 全面覆蓋 這時企業力圖為所有消費群提供他們所需的所有產品。一般來講，只有實力較強的大企業才可能採取這種營銷戰略。當採用這種營銷戰略時，企業通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進人整個市場。 大量定製 大量定製是指企業按照每個消費者的要求大量生產，產品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。採用這種營銷方式，由於成本的增加，一般要求消費者願意支付較高的價格。

4. 房地產項目定位的定位內容

目標客戶群定位、產品定位、市場定位、區域定位 、功能定位 、主題定位、價格定位版、品質權定位、競爭定位、形象定位、建築風格定位
項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，並根據消費者需求特徵進行調整，從而形成最終的產品定位。

5. 房地產項目項目定位如何做

房地產項目定位需要按照以下環節進行：

1. 房地產市場細分

開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。

A.人口細分：

年齡性別、收入、職業、所受教育、宗教信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環

根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況

B.心理特徵細分定位：

購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？

個性：消費者個人的性格特徵，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好:內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。

生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）

C.根據消費行為因素：

購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。

購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有慾望等。

對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等

2. 選定目標市場

目標市場就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中，所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。

A.目標市場選擇應該考慮的因素：市場規模、資源條件、環境條件、政策性因素、盈利性因素、風險性因素

B.目標市場選擇的模式：單一市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、全面覆蓋、大量定製

3. 房地產市場定位

通過對產品主要技術參數、模式、產品概念的確認，創造出產品獨特的、有自身特徵的價值，確立產品在客戶的心目中所佔的地位。可以是質量、價格、功能、特色、造型。

4 .確定競爭對手

5. 認識和評價競爭對手

6. 確定競爭對手的定位

7. 分析顧客

6. 房地產的產品定位和市場定位的區別是什麼

房地產市場定位步驟：
1、銷售目標定位
樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇，為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。

如何做好銷售目標定位，無論是策劃公司、開發商還是消費群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個問題是個核心內容，是市場的基礎。如果目標定位準確，市場的反響將事半功倍，反之亦然。定位是應從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區環境滿意程度，物業管理服務程度等予以考慮。
作為開發商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位，從而實現收益的最佳回報。
銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數定位客戶，一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶。
銷售目標的定位，對樓盤整個營銷來說，顯得相當重要。這個定位的出發點，則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊性所決定。房產作為商品，有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性，如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。
這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象，由於房地產業當今發展逐步趨向成熟，因此逼迫發展商及策劃公司的行為變得越來越理智，對樓盤開發已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經濟行為的開發，開發商及策劃公司們已變得開始注重產品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節探討。讓產品在投入市場之前，有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路，開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而，這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。
2、樓盤產品定位
一個樓盤的建造，有規模之分，有產品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。
樓盤產品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由於樓盤產品特殊性所決定。因為做樓盤不同於做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產品變得過時或滯銷。
產品定位對開發商而言，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說，產品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬體和軟體兩大因素的影響，硬體一般包括規劃指標，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定，具有不可更改性。軟體包括：資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。
從市場營銷學來講，樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產品的定位，是在其選擇和確立產品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘，並將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象，並對樓盤產生一種「我選的就是它」的美好記憶，使樓盤在開發和營銷初期就讓買方產生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。
產品定位，有著一般商品的共性，但房地產樓盤產品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發，由於投資大，又存在相應風險和市場不確定因素，使開發商小心翼翼，因而對樓盤產品定位顯得較為慎重，他們希望有一個正確的、內心塌實的產品定位。
3、價格定位
在市場營銷中，除了銷售目標定位和樓盤產品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。
從房地產多年發展看，樓市營銷之演變，由於價格定位的原因，對樓市整體發展或多或少地受到了牽制或制約，價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市 「晴雨」曲線的起伏。
在樓市競爭幾近白熱化的今天，樓盤價格定位競爭越來越突出，樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握，對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。
如何做好樓盤價格定位，競爭結果是最好見證，這由不得發展商的一廂情願，而完全應該依據市場最為現實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利於本身產品盡快銷售和迅速回籠資金的目標；也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的亮點發掘，對樓盤個案進行出人意料的價格定位，進而對整盤營銷產生出一種成功駕馭的影響。
在樓盤市場營銷中，其價格定位除了根據市場必然價格規律外，還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發展商採取買頂層送露台，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發商將難賣的底層改作錯層，並將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設計受到了客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。
關於樓盤價格定位，其重要一點，就是必須注重營銷策略問題，應該依據案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程，預售期往往採用低開高走，經較低的價格吸引人氣，逐步小幅慢走，至准現房或現房期，售價相對穩定。而對於清盤期的「雞頭雞腳」，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策略加快資金回籠，讓投入產生回報得到最大限度的保障。

7. 房地產項目定位的產品定位

通過對產品主要技術參數、模式、產品概念的確認，創造出產品獨特的、有自身特徵的價值，確立產品在客戶的心目中所佔的地位。可以是質量、價格、功能、特色、造型。

8. 房地產項目的定位

房地產項目的定位

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定位決定了一個地產項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多地產項目在建築、設計、銷售招商准備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。
以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建築等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，最後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。
（一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
1．房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最後方案。
2．市場定位的主要內容
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：
①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設；
②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；
③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；
④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標准等內容；
⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；
⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
（二）房地產開發項目市場定位的基本原則
1．與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。
2．經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建築功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。
3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標准、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。
4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現「無個性、難租售」的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，准確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何「量力而行」，這個問題在市場定位時就應該得到解決。
（三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
1．市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產咨詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
2．運用差異化戰略「模仿有餘而創新不足」。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，「差異化是房地產企業的第三利潤源泉」的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調「差異化」，脫離地塊條件和區域環境，片面強調「個性化」，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是「簡單拷貝，適當修改」，從建築立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的「一般化」局面。
3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調「概念式定位」。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了「軟住宅」的定位概念。一條臭河浜成為「水景」，還未立項的地鐵成為「交通便利」的工具，虛擬的「生活方式」成為賣點，「媒體炒作」成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種「虛、空、媒體化」的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的「同質化」產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

9. 房地產市場定位

目 錄

第一部分 市場調查
一、寶安地產簡述
（一）、寶安經濟運行態勢 ……………………………………………………… 1
（二）寶安房地產市場分析……………………………………………………… 1
（三）、寶安住宅成交狀況統計及分析…………………………………………… 3
二、寶安新中心區分析：
（一）寶安新中心區利好因素分析……………………………………………… 6
（二）寶安中心區不利因素分析………………………………………………… 7
（三）、寶安中心區在建項目統計……………………………………………… 8

第二部分：項目分析
一、項目基本情況………………………………………………………………… 18
二、項目SWOT分析…………………………………………………………… 18
三、N4項目主要競爭對手分析：……………………………………………… 20
四、項目定位……………………………………………………………………… 21
五、商業…………………………………………………………………………… 26
第三部分 競爭策略

一、 樓盤產品建議：……………………………………………………………… 29
二、工程進度建議………………………………………………………………… 30
三、營銷建議……………………………………………………………………… 30
四、寶安新中心區價格策略……………………………………………………… 31
五、售樓處建議：………………………………………………………………… 31
六、會所建議：…………………………………………………………………… 33
七、公司N4區項目開發建議……………………………………………… 33

內容摘要：

寶安住宅銷售面積為163.12萬平米，批准預售為132.63萬平米，新增供求比為0.81：1，市場有效供給不足。2004年的市場供給猛增，僅寶城片區的供應量估計在150萬平米左右，市場壓力加大。寶安開發熱點已經向中心區轉移，新開工項目增多，預計2004年的推出量在100萬平米。
中小戶型的市場逐漸啟動， 2004年市場上將有香檳廣場、寶豪項目、澎柏三九公寓、恆安碧海名園等項目推出，預計推出面積為20萬平米，總套數大約2000多套，小戶型將成為市場的一個熱點。
寶安中心區在建項目以中大戶為主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本為空白，小三房（95平米以下）數量偏小。
結合N5地塊的特徵及不與鴻景園、N4地塊產生沖突，將戶型定位為中小戶型，小三房的比例為大於45%，小兩房的比例為大於35%，另外可以考慮做適當的小四房。
項目定位為中高檔物業，以首次置業者為主要目標客戶，每套總價位主要在25---40萬之間。控制住成本，單價格水平與中心幸福海岸、深業等項目持平或略低。時尚，有別於高尚。
戶型設計注重強調觀念創新與功能性的實用性，增多附送面積，立面設計要求新穎時尚。
商業面積在4萬平米左右，採取大商業帶動小商業的策略，大商業可以給小區帶來更好的配套。在項目前期可以充分和有較大市場影響力的大型建材連鎖企業聯系，這樣可以減輕招租風險。
建一個500平米左右的主題式會所，注重功能設置。
動工時間爭取在八九月份，年底在中心區其它項目開盤的時積累客戶，年後在其它樓盤熱銷期開盤。

第一部分：市場調查

一、2003年寶安地產簡述
（一）寶安經濟運行態勢
1、寶安經濟發展勢頭強勁，2003年寶安完成國內生產總值（GDP）達518.32億元，較上年增長19.7%，高於整個深圳市17.3%的增長率，工業總產值為1573.14億元，較上年增長26.2%。在深圳六區中穩居第三，預計五年內主要經濟指標再翻一番，這為寶安房地產業的發展提供了強大的經濟基礎。
2、定安經濟結構以工業為主，工業總產值的增速明顯超過國內生產總值的增速，第三產業發展緩慢，第三產業比重持續下降，製造業過於偏向輕型、外向型和加工型，結構性風險較大，經濟結構比重的特點就在一定程度上制約了房地產業的發展。
3、深圳市代市長李鴻忠在2004年政府工作報告中提出了「南高北重」的經濟新格局，指明了寶安、龍崗今後的發展方向，即大力發展技術、資金密集型的高精尖的裝備製造業和基礎工業，寶安區將通過科技扶持推動全區產業結構優化升級，電子信息、光機電、新材料和醫葯生物工程等4大領域被列為重點扶持對象，為推動該區傳統行業的高新技術改造步伐，「製造業信息化示範工程」將重點扶持傢具、服裝、模具製造、汽車電子等行業。這些行業將製造新的就業機會，會對房地產市場發展起一定的推動作用。
4、2003年深圳居民收支雙雙增長，工薪收入仍為我市勞動者的主要收入來源。私家車消費成為新熱點，教育文化投入有所增長，投資行為日漸活躍，房地產投資成為一種重要的投資形式，人均購房類支出增長較大，而住房裝潢則下降。深圳居民對居住消費的增長需求將有力推動地產市場的發展。

（二）寶安房地產市場分析
1、寶安2003年商品房銷售面積達190.39萬平米，較2002年的145.37萬平米強勁增長30.97%，大過超過全市9.7%的增長率，寶安房地產市場連續三年實現高速增長。2003年寶安住宅銷售面積佔全深圳市的住宅銷售面積20.22%的分額，與福田持平，僅次於南山，這也充分地說明了寶安地產在深圳的地位已經明顯得到提升。
2、寶安的經濟結構導致貧富差距明顯，高檔房如（別墅需求市場不能提供），大量的收入較低的人群需求得不到滿足。寫字

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10. 房地產市場定位-房地產市場定位

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

第5操作環節：房地產市場定位要點分析

第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計

使用指南

進行准確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，並設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件

進行准確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以准確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是「創業新生化』，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位於皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典範，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鑽石形結構、它的戶型、它的陽台以及陽台上的欄桿、它的交樓標准等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽台，在客廳只有一個一米寬的陽台，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心裡得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬頻透明欄桿的陽台只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標准就是樣板房的裝修標准，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

誤區A 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分後，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特徵上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤「未成曲調先有情」。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個准確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區B：缺乏文進的權稱定位

一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選後，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個准確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之餘，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找准項目的定位後，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建築和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿於整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽台深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風採光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售後的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位並且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向於同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c：花樣翻新定位缺乏核心

據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為「成功人士的心水華庭」。

2、兩個月後，定位為「孩子們成長的地方」，集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。

4、後來，該按盤重新定位為「智能豪宅」。

5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心裡著急，於是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從「成功人士的心水華庭」、「孩子們成長的地方」到說不出名堂的「智能豪宅」，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前後不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

精要A：房地產市場細分准則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者佔領，以免我們的項目達到失敗。

精要B：房地產市場定位的任務

房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置於某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位

拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，准確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。

（2）、品質定位

一哄而上的 INTERNET網路、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，並不在於其品質的高低，而在於其品質檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價格定位

高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠並取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東「新世紀花苑」就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鑽者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。

精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特徵或顧客利益點定位

應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特徵或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特徵定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特徵而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特徵的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

由於價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的製造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以採用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，並能通過他們的特徵和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象徵定位

許多廣告用文化象徵來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象徵性而又被其他競爭者用於其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好並不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特徵定位，採用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。