對市場定位的研究

㈠ 「市場定位策略」有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.

1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果

1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

㈡ 簡述市場定位的基本步驟

1、分析目標市場的現狀, 確認企業的潛在競爭優勢

此步驟的中心任務是回答以下三個問題:

一個是競爭對手產品的定位是什麼？其次, 目標市場中客戶的需求滿意度是多少, 真正需要的是什麼？第三, 競爭對手的市場定位和潛在客戶的實際需求要求企業應該做什麼, 能做什麼？

要回答這三個問題, 企業營銷人員必須通過一切調查手段, 系統地設計、搜索、分析和報告有關這些問題的信息和研究結果。

通過回答上述三個問題, 企業可以把握和確定潛在的競爭優勢在哪裡。

2、准確選擇競爭優勢, 目標市場初步定位競爭優勢表明企業可以超越競爭對手的能力。這種能力既可以存在, 也可以是潛在的。選擇競爭優勢, 其實是一個將企業的實力與競爭對手的實力進行比較的過程。

比較指標應該是一個完整的系統, 只有這樣才能准確地選擇相對的競爭優勢。通常的做法是分析和比較公司和競爭對手在企業管理、技術開發、采購、生產、營銷、金融和產品七個方面的強項和弱項。

選擇最適合企業優勢的項目, 以初步確定企業在目標市場中的位置。

3、顯示出獨特的競爭優勢和重新定位

這一步的主要任務是讓企業通過一系列的促銷活動, 准確地將自己獨特的競爭優勢傳播給潛在客戶, 讓客戶心中留下深刻的印象。

為此, 企業應首先使目標客戶理解、了解、熟悉、認同、喜歡和青睞企業的市場定位, 在客戶心目中樹立與該定位一致的形象。

其次, 企業通過各種努力, 強化目標客戶的形象, 保持對目標客戶的理解, 穩定目標客戶的態度, 加深目標客戶的感情, 鞏固形象與市場一致。

最後, 企業應注意目標客戶對其市場定位的認識偏差或由於企業市場定位的宣傳錯誤所造成的目標客戶的模糊、混淆和誤解,及時糾正與市場定位形象不一致的情況。

即使企業的產品適合在市場上定位, 在下列情況下也應考慮重新定位:

(1) 競爭對手在企業產品附近推出新產品, 侵佔企業產品的部分市場, 使企業產品的市場佔有率下降。
(2) 消費者的需求或偏好發生了變化, 導致企業產品銷售銳減。

(2)對市場定位的研究擴展閱讀：

市場定位原則

每個企業經營不同的產品, 面對不同的客戶, 在競爭環境中也是不同的, 所以市場定位的原則也是不同的。

一般來說, 市場定位基於以下四點:

1、根據具體產品特點進行定位構成產品內在特性的許多因素可以作為市場定位的原則。

如原料、材料、質量、價格等。"七喜" 蘇打水被定位為 "非可樂", 強調它是一種不含咖啡因的飲料, 不像可樂飲料。

"泰寧" 止痛葯被定位為 "非阿司匹林止痛葯", 顯示出葯物成分和以前的止痛葯之間的本質區別。

仿皮外套和真正的水貂服裝市場定位將不一樣, 同樣, 不銹鋼餐具和純銀餐具的定位是一樣的, 這也是令人難以置信的。

2、根據客戶收到的利益進行定位

產品為客戶提供的好處是他們所能體驗到的最好的, 也可以作為定位的基礎。米勒 (米勒), 美國, 1975年。

一種低熱量的 "Lite" 啤酒被引入, 它被定位為一種不會發胖的啤酒, 迎合那些經常喝啤酒並擔心發胖的人的需求。

3、根據用戶類型進行定位

企業經常試圖將產品指向特定類別的用戶, 以便根據這些客戶的觀點塑造正確的形象。

米勒啤酒在美國已經定位其原來的品牌, "高生" 啤酒, 在 "啤酒香香檳酒", 吸引了許多高收益的婦女誰不經常喝啤酒。

後來發現, 3 0% 的暴飲暴食者消費了約 8 0% 的啤酒銷量, 因此該公司在成功鑽探後展示了石油工人狂歡的鏡頭, 以及年輕人在海灘上沖刺後飲酒的鏡頭, 創造了"被拋棄的能量的形象"

在廣告中, "免費時喝米勒", 從而成功地佔據了啤酒狂歡市場10年。事實上, 許多企業往往依靠不止一個原則進行市場定位, 但同時使用多種原則。

因為要反映企業及其產品的形象, 市場定位必須是多維、多面的。

4、根據特定的使用場合和用途定位為舊產品尋找新的用途是為產品創造新的市場定位的好方法。

小蘇打曾經被廣泛用作家用洗滌劑、除臭劑和烘焙原料, 現在有很多新產品取代了上述一些小蘇打的功能。

我們曾經引進小蘇打作為冰箱除臭劑, 以及一家將小蘇打用作醬汁和肉類鹵素成分的公司, 以及一家發現小蘇打可以作為冬季流感患者飲料的公司。

中國有生產 "餅干" 的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品, 後來發現很多客戶購買禮品, 並將其定位為禮品。

㈢ 市場定位分析什麼是市場定位

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的內再定位容可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。 市場定位的內容 1、產品定位：側重於產品實體定位質量/成本/特徵/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企業定位：即企業形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度 3、競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置 如七喜汽水在廣告中稱它是「非可樂」飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。 4、消費者定位：確定企業的目標顧客群 另一種說法是產品定位，目標市場定位，競爭定位

㈣ 論企業如何進行市場定位

傳統的以產品和消費者特徵，而非以顧客所要完成的工作為依據來分析市場，做出企業的市場定位決策是一種危險的做法。
市場營銷的藝術主要集中在市場細分：界定具有充分類似性的客戶群，以便同種產品或服務對他們均具有吸引力。市場營銷人員通常根據下述標准對市場進行細分：產品類別、價格水平、對作為消費者的個人或公司進行的人口統計和消費心理分析。在投入如此大的精力進行市場細分後，為什麼建立在這些類別劃分或市場細分方案基礎上的產品推廣策略卻屢遭失敗呢？在我們看來，原因在於這些策略都是以產品和用戶的特性來分析的。以特性為基礎的市場分類理論只能揭示特性和結果之間的相關性。只有當市場營銷理論能夠提供可信的因果關系，並且建立在以環境為基礎的市場分類方案上時，管理者才能自信地判斷有什麼樣產品的特性、功能。以及市場定位能夠導致消費者購買某鍾產品。
制定具有可預測性的營銷方案，需要了解消費者購買和使用產品的環境。具體而言，消費者經常會有需要請別人完成的"工作"。當消費者意識到自己需要別人完成某項工作時，他們便會四處尋找可以"僱傭"的產品或服務來完成該工作。這就是消費者的生活。他們的思維過程首先是意識到自己有工作需要完成，然後就使用某鍾物品或僱傭別人以盡可能高效、便捷、低成本的方式完成該任務。消費者需要請別人完成的工作的功能性、情感性、社會性方面構成了消費者購買商品的環境。換而言之，消費者想要完成的工作或其所想得到的結果就構成了以環境為基礎的市場細分。以消費者所處的環境而非消費者本身為基礎對產品進行定位的公司通常能夠開發出可以取得預想成功的產品。也就是說，市場分析的關鍵內容是消費者所處的環境特性而非消費者自身特性。
為了證明上述觀點，我們來分析一家快餐店在提高奶昔的銷量和利潤方面所做的努力。為了確定最有可能購買奶昔的顧客的特徵，這家連鎖店的市場營銷人員從行為心理學的各個方面對顧客進行了分類。首先根據產品建構其市場，接著再根據現有奶昔顧客的特徵對市場進一步細分。二者都是以特徵為基礎的市場劃分方案。然後再將具有這些特徵的消費者人群集中起來，並探究是否可以通過把奶昔做得更濃、增強巧克力味、降低價格、增加果粒等方法更好地滿足他們的需要。這家連鎖店得到了有關顧客需求的詳細信息，但產品的改進並沒有顯著地改變產品的銷量和利潤。
然後一批新的研究人員參與進來，研究顧客究竟為什麼購買奶昔。他們的方法幫助連鎖店的管理者看到了傳統市場研究方法所忽視的情況。為了了解顧客在購買奶昔時的目的，研究人員在一家餐廳花了18個小時，認真統計奶昔購買者的情況。他們記錄了每一筆交易的時間，顧客除了奶昔還購買了哪些產品，顧客是單獨還是結伴來的，顧客是在餐廳吃完食物還是帶出餐廳驅車而去等等。這項工作給人最驚奇的發現是：幾乎半數奶昔是在大清早賣出的。最常見的情況是奶昔是這些顧客唯一購買的食物，而且他們很少在餐廳內吃奶昔。
接下來研究者與那些早上購買奶昔的顧客進行了訪談，以弄清楚這些人為什麼買奶昔，以及他們會購買什麼替代食品以實現相同的效果。大多數早上購買奶昔的顧客出於一系列相似目的。他們都要經受漫長而乏味的上班旅途，所以需要點什麼給旅途增添點樂趣！他們此時對食品有"多重任務"要求，買奶昔時並不餓，但他們清楚如果現在不吃東西，到10點的時候就會感到很餓。他們還要受到一些限制：他們忙忙碌碌，總是穿著正裝，最多隻能騰出一隻手來。
當這些顧客到處尋找能夠完成這些任務的食品時，有時他們會購買麵包，但麵包會使他們的衣服和汽車沾滿碎屑。如果麵包上塗著奶油或果醬，則會把他們的手指和方向盤弄得很黏糊。有時他們吃香蕉，可是香蕉很快就被吃完了，不能解決旅途枯燥的問題。作為早餐，餐廳也提供各式各樣的香腸、火腿或三明治，但這些食品把他們的手和方向盤弄得油膩膩的，即使顧客擠出吃三明治的時間，到時三明治也已經涼了。結果表明與其他現有可供選擇的食品相比，奶昔更能滿足這些顧客的需要。如果安排合理，通過細細的吸管吸完奶昔需要20分鍾時間，足以度過乏味的上班旅途。吃奶昔僅用一隻手即可，既干凈又沒有濺漏的危險。與大多數其他食品相比，吃完奶昔後不會感到特別餓。顧客可能因奶昔不是健康食品而稍有不快，但這並不重要，因為顧客購買奶昔並非為了使自己健康。
研究人員發現，在其他時間，通常是父母在點了主食後，會給孩子額外再要一份奶昔。他們買奶昔是為了完成什麼？他們在精神上疲倦了：一整體不停對自己的孩子說"不"，他們只是需要使自己感覺像通情達理的父母。他們通過奶昔這種無傷大雅的方式安撫自己的孩子，以表明自己是有愛心的父母。可是研究人員發現奶昔在這方面發揮的作用並不理想。他們看到父母已經吃完自己的食物，而孩子卻仍然在吸呍粘在盛器壁上厚厚的奶昔，父母則在旁邊不耐煩地等著。許多奶昔只吃了一半就被丟掉，因為父母宣稱沒時間了。
沿著人口統計和消費心理分析的路線細分市場，確實提供了有關個體消費者的信息。但是同一位忙碌的父親，早上他自己需要一個黏黏的奶昔消磨時光，而後需要給孩子買其他不同的東西。研究人員詢問了那些從事不同工作的顧客，就應該改進奶昔的哪些特徵徵求他們的意見，並把每個顧客的回答與其他同屬於一個人口統計和消費心理細分區域的顧客的意見進行平均分析，最終的結果產生了一個不能滿足任何顧客的需要的"四不像"奶昔。
這家連鎖餐廳在早上究竟在與誰競爭？統計數據將他們的奶昔銷量與其競爭對手進行了比較。可是在顧客看來，早上奶昔的競爭對手是無聊、麵包、香蕉、速溶咖啡，在晚上，奶昔的競爭對手是曲奇、冰激凌以及承諾將來會給孩子買同時又希望孩子不會想起來的東西。
知道一種產品能夠勝任什麼工作，這為經營者改進產品提供了一條更加清晰的路線圖，以便站在顧客的角度贏取真正的競爭。比如為了緩解上班路途上的無聊和乏味，連鎖餐廳可以在奶昔中加入真正的小塊水果，這樣司機嘴裡就會不時吸到爽脆美味的水果塊，為單調無趣的路途增添一份意外和期盼。連鎖餐廳可以把奶昔做得更濃，以延長允吸的時間。他們還可以在每個連鎖餐廳里設立一台自助機，顧客可以用銀行卡或者硬幣進行操作，這樣可以快進快出而減少等待時間。
要完成晚上的工作則需要不同的產品：黏性較低消化較快，外包裝也要小巧，裝飾要生動可愛。可以把這種廉價奶昔隨兒童套餐附送，這樣一來，當孩子向父母提出要求時，父母則不用過多考慮即可爽快地答應了。
如果連鎖餐廳實施那些真正有助於滿足顧客需求的改變，拋棄那些與顧客使用該產品的目的無關的改進，這種改變會有明顯的效果，但這不是通過從與之競爭的對手那裡奪取已有的市場份額中更多的部分，也不是依賴通過調整菜單上其他產品，相反這種銷量的增長是通過從消費者有時購買的其他種類的商品上爭取新的消費所實現的，而那些商品只能給消費者有限的滿足感。或者更重要的是：該產品可能在非消費者群體中發現新的增長機會。這個世界充斥著標准化的"萬金油"產品，他們並不能令人滿意地滿足顧客的需求，與非消費的競爭往往會帶來最大的消費增長源泉。
有人會說上面這個例子太特殊了，不具有代表性，傳統的市場定位研究方法在很多方面還是很有效的，那麼我們再來研究一個假定的案例，看兩種方法分別會把我們帶向何方。
當前手機智能化是一個熱門市場的熱門話題，各手機生產廠家都希望在各自的產品中加入更多的功能，於是有了可以上網的手機，也有可以攝像的手機等等諸如此類越來越功能強大復雜的產品。假定有一家名為嬌子的新手機公司生產的"王牌"手機，通過其新功能：通過使人們可以在諸如排隊、等車和開會等環境中方便地接受郵件的方式，獲得一定的市場份額站住了腳跟。那麼下一步該怎麼辦？嬌子公司如何維持它的王牌產品的改進和業績增長軌跡呢？
當然，每個月都有大量關於如何改進下一代王牌產品的新鮮創意涌進管理者的辦公室。公司應該對哪些創意進行投資，而又應該忽略哪些創意？這些決策非常重要，在這個快速增長的市場中，它們涉及數以千萬的利潤風險。
嬌子的管理者可能會認為他們的市場是按照產品種類劃分的，用某些人的話來講，就是"我們在手持無線設備領域進行競爭"。但是如果是這樣，他們會發現索愛、諾基亞、摩托羅拉、三星生產的行動電話以及多普達等裝有微軟操作系統的移動智能手機都在與王牌進行競爭。為了領先於這些競爭對手，嬌子公司需要更快開發出更好的產品，因為競爭對手們實力都很強勁，都在快速推出更新、功能更全的產品。嬌子如果不能奮力跟進是否意味著落後了呢？
按照以產品特徵界定市場的理念將導致管理者產生這樣的想法：為了在競爭中獲勝，嬌子公司需要在下一代王牌產品中相應地增加一些功能。當然嬌子公司的競爭對手也有同樣的想法：為了領先其他所有競爭對手，所有的公司都試圖在自己的產品中融入競爭對手產品的最突出的功能。我們擔心的是，按照產品特徵對市場進行細分會促使公司草率地走向生產無差異的標准化產品之路，這樣的產品根本就無法很好地完成顧客可能需要它完成的特定工作。
或者嬌子公司主管還可能按人口對市場進行細分定位，如以商務旅行者為目標，然後將為了滿足這些顧客的需要所做的產品改進加到王牌產品上。這樣的設計使得嬌子公司不得不考慮另外一組完全不同的功能需求設計。比如嵌入客戶關系管理軟體被人們認為非常關鍵，因為它使銷售人員在與顧客接洽之前就能快速查詢交易記錄和定單情況；可下載的電子書刊與雜志可以免去顧客背負裝滿厚中的閱讀資料的公文包之苦；帶有提供改變旅遊預定、股票交易、通過全球定位系統查找飯店等功能的無線互聯網接入服務可能會非常有吸引力；具有將費用開支報告無線傳輸給總部的功能軟體似乎也必不可少。越來越龐大的開發計劃將使新產品的發布推遲得遙遙無期。
每一位參與市場戰略定位決策的管理者都非常理解回答諸如此類問題時的痛苦和艱難。難怪許多人認為決策的正確性就像賭博一樣不可預測，或者更糟。
如果嬌子公司根據人們使用該產品所要完成的任務來劃分市場，情形會怎樣呢？我們沒有對此深入研究過，也許他們中的絕大多數只是在用它來打發小塊的、不用就會浪費掉的時間。在機場等待登機的長隊中，可能會使用王牌閱讀郵件；公司管理人員在開會時會打開一直處於待機狀態的王牌並放在桌上的話，又會在做些什麼？如果會議節奏太慢或太乏味，可以掃一眼上面的消息，這樣既不顯得失禮，同時又可以充分利用時間，如果會議節奏加快，他可以把它放在一邊重新集中注意力。
這時王牌產品在同什麼競爭？人們需要抓住小塊時間做點事情時，如果不用王牌，他們會使用什麼產品？也許會看看報紙，有時候他們做些筆記，有時他們會很不在意地看幾眼電子顯示屏中的布告，或者在枯燥的會議上坐著兩眼發呆。站在消費者的立場上，這些正是王牌最直接的競爭對手。
這樣的市場框架意味著公司應對對王牌的無線電子郵件平台做出什麼改進呢？Word、Excel和CRM等軟體恐怕不行，在短短的幾分鍾的小塊時間內很難完成程序導入、轉換心態、高效工作、減速換擋這一系列的活動。
但是對於嬌子公司而言，應用IVR互動式語音應答技術也許是個好主意，因為接收和回復語音信息不失為另一種卓有成效的利用小塊時間的方式；財經新聞標題和股指信息也可使王牌有效對抗報紙；簡單的單人游戲或者自動下載的諸如十大優秀運動員排行榜新聞都能夠消除無聊和乏味，從而贏得市場份額。從顧客使用該產品所要完成的工作角度來看待市場，那麼嬌子公司制定的新產品開發計劃就能更好地反映顧客的真實生活。
如果嬌子將它的王牌產品定位在幫助人們充分利用小塊時間上，多普達將它的產品定位在幫助人們做事更加系統和有條理上，而CDMA的手機則定位於帶給年輕人更多樂趣，那麼這些產品在消費者看來就各不相同：每樣產品都會在其相對應的市場中擁有大的市場份額。因為這些產品出現在消費者生活中的不同時間和地點，我們認為在相當長的時間內，大多數消費者將選擇分別擁有這些產品，而不會使用一個單獨的、像萬金油式的設備。也就是說，除非出現一個無須犧牲功能性、簡單性、便捷性就能夠完成所有這些工作而且價格具有競爭力的萬能型產品。
不幸的是很多生產商都努力在自己的產品中加入競爭對手的產品功能，要製造功能齊全的萬能型產品。如果不加抑制，這將導致產品相互雷同而喪失自己的特點，結果反而連原來能夠完成的工作也無法很好地完成。其實這樣做根本就沒有必要。以產品和消費者特徵，而非以所要完成的工作劃分市場的做法最終將導致產品走上自我毀滅的道路。
市場定位方法

㈤ 什麼是市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別於競爭品牌，並取得在目標市場中的最大戰略優勢。

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為此企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

(5)對市場定位的研究擴展閱讀：

1、根據具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。「七喜」汽水的定位是「非可樂」，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。

「泰寧諾」止痛葯的定位是「非阿斯匹林的止痛葯」，顯示葯物成分與以往的止痛葯有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

2、根據特定的使用場合及用途定位

為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。

我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產「曲奇餅干」的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，後來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

㈥ 市場定位的方法主要有哪些

隨著市場的迅速發展，企業在發展過程中承受著越來越大的競爭壓力，為了更好地實現企業活動或項目的開展目標，為企業帶來更大的收益，企業越來越重視定位咨詢。定位咨詢體現在企業發展的方方面面。無論是企業自身發展的定位，還是企業產品品牌的定位，又或者是企業產品的營銷定位，都少不了定位咨詢的身影。這些定位簡單概括就是企業定位的方向。
企業定位方向之一：競爭定位
競爭定位的核心就是差異化定位。只有通過選擇企業自身的差異化優勢，才能使其在市場上具備強大的競爭力從而得以生存。競爭定位一般分為四個步驟，即感知繪圖、定位、發展選項和測試，直白來講，就是根據現有市場的調研分析確定產品的定位，根據產品的優勢和劣勢分析可能存在的市場空間。
企業定位方向之二：品牌定位
品牌定位的目的是提升品牌的知名度，創造企業的品牌核心價值，從而形成企業的無形資產，與消費者建立長期的穩固的關系，為之後企業的產品研發和營銷提供方向。品牌定位講究創新，即要求品牌定位能夠在與其顧客的腦海中留下獨特的印象。品牌定位的方法一般有三種，分別是3C分析法、SWOT分析法和品牌定點陣圖法。3C分析法是通過研究消費者、競爭者、企業自身三方面的研究內容來對比分析獲得品牌定位的;SWOT分析法是綜合考慮企業所處的外部環境和內部環境因素，系統評價比較之後獲得頻偏定位的方法;而品牌定點陣圖法則是通過分析市場已經具備的競爭品牌的定位尋找細分市場的空當，並迅速建立自己的品牌的定位。
顯然，品牌定位帶來的效益是明顯的，比如見效速度快，可以拉動即時銷售，且長遠來看可以建立強勢品牌，提升自身競爭力。
企業定位方向之三：營銷定位
營銷定位是指在消費者心中確定產品與眾不同的位置，通過對市場環境的分析，奪得市場的先機。營銷定位的最終目的則是為了提高產品的銷售量，促進企業營銷的發展，在反之影響企業自身的管理和發展。因此企業的營銷定位也是具有一定前瞻性的。
定位作為市場活動的重要要求，尤其是制定戰略、提升競爭力的基本要求，在企業中有著舉足輕重的地位，這就要求企業在發展過程中保證定位的准確性，並及時完善調整定位。

㈦ 市場定位策略的研究的重點在哪裡

市場定位的戰略
營銷者可以遵循以下幾個定位戰略：
1.根據產品本身的特性進行定位；
2.針對競爭者的產品進行定位；
3.根據不同的產品種類進行定位；
4.根據消費者的特色定位。

不同的行業、不同的產品有不同的重點。。。

㈧ 市場定位的含義是什麼如何進行市場定位依據又是什麼呢

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。

市場定位的步驟

市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。
競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業採取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業採取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：
1)分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。
2)准確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)顯示獨特的競爭優勢和重新定位
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

㈨ 企業如何進行市場定位

轉載以下資料供參考

市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位可以通過以下三大步驟來完成：
1)識別潛在競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競爭對手產品定位如何?
二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?
要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。
2)核心競爭優勢定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)戰略制定
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。