Ⅰ 金莎巧克力的市場定位，及策略
來源：好的蛋糕網
一個處處突破常規的經典之作
1984年，初出茅廬的義大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M』S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已佔香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。
金莎的崛起
這是一個經典的突破常規的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。
當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。
該公司亞洲區總經理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基於下列考慮：
香港市場有著得天獨厚的優勢——
①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態、生活習慣、新觀念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。
②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次於日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。
優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M』S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M』S92％……其中吉百利及M&M』S的市場佔有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優良標准。
由此，他們得出下述結論：
①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。
②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另闢蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。
③競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．
④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。
由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．
產品策略
金莎的產品策略，根基於自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創造者——義大利費列羅家族的經營哲學。
一、原創性
費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭，在產品上市後的頗長時期獲得可觀的回報。
二、專注基本概念
原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之後，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反復驗證，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。
產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。
三、堅持產品品質
好的產品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致於金莎成功後的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈於金莎的內在品質。金莎原創性的產品質量及結構，至今十餘年一幟獨樹。
四、產品跨越市場層次的能力
費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。
①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。
②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。
③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。
④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過於隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。
⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。
五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。
金莎成功的產品策略並不是費列羅的主觀臆想，而是建築於其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為准則，使金莎穩操入市的勝券。
價格策略
費列羅的產品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所願付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或慾望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的著眼於重量、包裝大小等因素。
費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致於金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，並招致拒銷與嘲笑。
按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。
這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以聖誕金莎為例，這是金莎在聖誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工製作而非大機器生產的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著聖誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高於一盒普通的巧克力糖果。
銷售策略
金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產品策略一脈相承，均建築在商品質及高尚形象上。
1984年，金莎入市香港時，傳統的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數十萬元)，以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價必須經采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。
此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另闢蹊徑。
選擇何等商家使其在價格、品質、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西葯房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。
當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西葯及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布於港九各區高消費、高人口密度地區，自然成為金莎的理想場所。
目標確立後，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，並考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏「西葯」方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數購買力強的消費者的負面影響，緩和店內因貨品導向關系而帶來的冷峻格調，藉助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便於營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意願，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯手拓市。
這樣，金莎在非傳統的商店裡以非傳統的陳列方式(傳統糖果放於貨架上，金莎則遍布於屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理准備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以座地方式展現眼前，沖擊波可想而知。
細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。
金莎以獨特方式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個質量及數量均佳的銷售網路。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推廣開來。
廣告及推廣策略
除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。
在策劃廣告時，環顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。
為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住「這一個」，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統通用模式，廣告主往往把產品安插在一般生活化歡樂氣氛中並以演員嚼食巧克力的表情說明產品的美昧。或者是一群少男少女、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內容及產品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。於是金莎一開始便給自己定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，「金莎吸引力，凡人沒法擋」成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。
金莎創意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。
廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑後悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，並使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎後)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。
整個故事結構，除交代了產品特性外，更利用了出乎意料的環境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發出「凡人沒法擋」的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世後，迅速成為街談巷議的話題，並獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現了金莎突破常規的信念與思想。
為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是「金莎吸引力，凡人沒法擋」。創作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其後又獲得最受歡迎海報獎。
金莎的成功，應該說歸功於費列羅突破常規的經營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規的一根紅線，貫穿於其市場方略的方方面面，正是這一突破常規的觀念，締造了金莎金色的輝煌。
Ⅱ 今年的糖果業為何蕭條
中國糖果業的現狀,發展趨勢及戰略
原作者：朱丹蓬 中國糖果市場的現狀,發展趨勢及戰略
一 中國糖果市場的現狀:
1 行業現狀:
A 在2004年度糖果行業整體利潤下降了10.64%
B 國內的大部分糖果企業在日趨激烈的市場競爭下,營銷成本大幅上升,企業盈利能力普遍下降.
C 2004年度糖果行業的增長幅度為10.25%較2003年度的15.6%下降了5.35%.
D 功能型糖果的市場份額已相當接近傳統糖果的市場份額.膠母型糖果的市場份額穩中有升.
E 糖果企業品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯,在糖果高端市場品牌高度集中已成定局.
F 全國排名前十大的糖果企業佔全國市場份額的48%.大部分中小型糖果企業面臨消亡.
G 一部份有眼光的糖果企業開始從價格營銷向品牌營銷轉變.品牌力決定利潤力.
H 在全球糖果行業中,我國絕大部份糖果企業沒有自己的產品研發生產的專利技術,沒有自己的核心生產技術及配方,多靠外國企業的引進或靠外國研發中心的技術支持.沒有形成自己特有的企業產品核心競爭力.
2 糖果行業各銷售渠道的銷售佔比:
A 傳統批發市場:由於隨著消費者生活水平的日益提高,對品牌認知度的提高,自我保護的意識進一步加強.傳統批發市場的低廉價格對中高端消費者來說已失去了吸引力,其銷售重心已大部份下移到三,四級市場.在許多知名企業的銷售渠道中其銷售比重日漸式微.估計全國平均佔30%.
B現代終端渠道:現代終端渠道在整個消費品市場的銷售佔比日益提高,原因有以下幾點 (1)消費者對消費場所觀點的改變 (2)購物便利性的需要 (3)產品品質的保障機制 (4)現代終端能提供一站式的服務 (5)購物的目的由必要性向休閑性轉變.(6)零售業態及各生產廠家在日趨激烈的競爭下引發」價格屠夫」去終端賣場購物的性價比越來越高 (7)跨國K/A的全國布局由重點省會城市下沉到二級省會城市及經濟發展較好的地級市,國內K/A被迫由省會城市向二,三級城市下沉,區域K/A被迫向鄉鎮市場轉移或轉向24小時便利店的經營模式,由此引發的新一輪業態」洗牌」加劇了消費者對現代終端的熱心與依賴,進一步提高了現代終端在整個業態的銷售佔比.估計全國平均佔42%
C 喜糖專賣店:隨著人們生活水平的逐步提高,對結婚越來越重視,從而對婚事喜糖越來越講究,喜糖產業越做越大,喜糖專賣店應運而生.據不完全統計全國每年會有2000萬對新人結婚,以每對新人購買500元喜糖計算,喜糖市場每年有100億的市場容量.成為了糖果行業又一新的銷售渠道.估計全國平均佔18%,個別地區佔到60%(浙江溫州).
D 特渠及團購渠道:糖果大眾化市場競爭的日益加劇,營銷成本的不斷攀升,令企業利潤的急劇下降.迫使許多糖果企業加快,加大其產品在特渠及團購渠道的運作速度及投入力度,力求多品類,全渠道來運作市場,以此提高企業在行業內的競爭優勢. 目前銷售佔比估計在10%
3 糖果企業各產品品類在市場的銷售佔比
A傳統型糖果:糖果行業是中國最傳統的行業.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業的銷售主角. 普通型糖果製造工藝流程落後,產品科技含量極低,產品品質不高,單包價格及附加值都極低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖為主.包裝還是以扭式包裝為主.枕式包裝的產品較少.隨著消費者生活水平的大幅度提高,跨國糖果大公司對中國市場高端糖果市場的進一步滲透及引導,還有以雅客為代表的新興內資糖果企業也針對糖果市場向高端市場發展的趨勢成功推出了像120G濃點夾心,水果太妃,含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產品來改變糖果市場的產品格局
由此看來傳統型糖果的市場份額在今後會日漸萎縮,目前銷售佔比估計在45%
附:各糖果品牌市場份額:( 阿爾卑絲15% 雅客13% 大白兔12.5% 金絲猴11% 徐福記10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%)
B 功能型糖果:功能型糖果的面世是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸,是消費者對糖果產品高層次,多層次的需求,是跨國糖果公司進軍中國糖果市場的產品策略,是各糖果品牌差異化運作的產物.隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟,市場競爭的進一步加劇,各糖果品牌市場差異化運作的力度加強. 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化,從2003年度國家統計局關於糖果市場的數據分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統型糖果的市場份額.在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額.目前銷售佔比估計在35%
附:各糖果品牌市場份額(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴8.1% 的噠糖 6% 真寶珠4.8% 喔喔3.6% 億利良咽1% 其它7.6%
C 膠母型糖果:膠母型糖果的市場有以下幾個特點(1)市場增長幅度穩中有升,(2)品牌以外商投資企業的品牌為主 (3)以健康,方便,時尚等理念為產品的主要賣點 (4)在糖果產品中膠母型糖果產品的科技含量最高 (5)產品的附加值很高,廠商的利潤極其可觀,是很有發展」錢途」的產品品類. 目前銷售佔比估計在20%
附:各品牌市場份額:(綠箭49.9% 益達22.6% 樂天9.7% 貝潔3.4%嘉綠仙2.9% 大大2.8% 飛壘2.6% 波爾2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7%
4 糖果市場細分:
A 奶糖市場: 奶糖市場的特點有以下幾個方面: (1)是糖果市場基數最大的糖果品項 (2)是中國消費者最喜歡的糖果品項 (3)所有糖果企業必做的品項 (4)大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業.(5)奶糖未來的發展趨勢是高端,營養,綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%.
B 硬糖市場: 硬糖市場的特點有以下幾個方面: (1)是中國糖果業中最古老的品項 (2)其中水果硬糖更是以價廉物美深受消費者的喜愛,特別在農村市場及邊遠地區 (3)技術含量不高,生產的廠家特別多,質量參差不齊,主要以區域品牌為主 (4)產品定位較低,附加值不高,廠商的利潤都不理想主要是靠量取勝於其它品項 (5)硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌.(6)硬糖市場今後發展的趨勢是在形成規模化銷售的基礎上派生科技含量及品牌力.那就是說,誰的硬糖內涵多一點,附加值高誰就能引導,主導硬糖市場.估計占糖果市場容量的22%.
C 軟糖市場: 軟糖市場的特點有以下幾個方面: (1)適合各年齡段的消費者尤其是兒童,市場容量巨大,市場上還暫時還沒有領導品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其後,但跟進的廠家很多以25G -30G為主以兒童為主要目標消費群.(成都跳跳龍,喜之郎,金帝).
(2)現有的軟糖產品科技含量不高,品牌眾多,競爭環境非常激烈. (3)由於QQ糖的單包克數小,價值低,如沒形成規模化生產及銷售的話廠商利潤極其低,終端銷售的熱情也不高,會引發投入與產出不成比例的後遺症.會影響產品的鋪市率及上架率.對品牌進一步提升形成障礙.(4)軟糖市場今後發展的趨勢是大品牌大銷量,小品牌慢慢在困境中死亡.有實力的廠家會大品牌派生大銷量,大銷量回報大品牌的良性循環中運轉. 估計占糖果市場容量的10.5%.
D巧克力市場: 巧克力市場的特點有以下幾個方面: 1 行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態：據權威市場研究機構報告顯示，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。 2 競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。 3進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場佔有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除「金帝」巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。4 巧克力市場的發展趨勢是A：競爭日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷 D: 通過跨國公司長時間的市場培育後,中國的巧克力市場已經從市場的導入期進入了市場的成長期.,市場容量日趨壯大.
E 酥糖市場: 酥糖市場的特點有以下幾個方面:(1)進入的門檻較低,品牌集中度不高,產品同質化嚴重 (2)酥糖南有徐福記,北有馬大姐的格局已具規模 (3)酥糖產品的利潤極高, 銷售季節很長可以貫穿全年,各區域品牌及小廠家都看中這快肥肉,通過各種方式搶占各類終端的包裝區及散糖區. 酥糖市場的發展趨勢是:大品牌占據大終端,小品牌占據小終端,但隨著大終端的布局逐步完善,小終端也逐漸消亡,小品牌也會自然消失.大品牌也會通過技術上的優勢,改進質量及配方形成差異化,加速小品牌的死亡.
5 糖果行業的發展趨勢及戰略:
宏觀:
A 狼來了:外國糖果公司將加快進入中國市場的步伐(強生,比利時的吉利蓮,德國的RITTER,法國的施華,傲蘭).這對內資糖果品牌的綜合運作市場的能力提出了更高的要求.
B資源整合,行業間資本運作:1)行業間的並購會越來越頻繁,2)未進中國市場的外企會通過並購本土企業加快進入中國市場的速度.3)已進入中國市場的糖果外企也會通過並購本土企業完成他的戰略布局, 4)本土糖果企業之間的並購活動也會日趨頻繁,合理地對行業資源進行整合.以達到優化產品線,降低成營銷成本的目的,力求做強做大.
C 外來資本涉足糖果行業:例:新加坡嘉隆利房地產公司注冊成都」跳跳龍」糖果,廣東喜之郎OEM生產QQ糖等.
微觀:
A各糖果企業在今後的發展中都會涉足糖果的每一類產品,並對全渠道進行運作,形成多元化,規模化經營.
B休閑類功能型糖果的進一步發展會令中國糖果產業發生結構性的變化.賦予糖果休閑化,零食化,營養化,健康化.
C:隨著喜糖產業的不斷壯大,喜糖市場會出現專業及獨立的喜糖糖果品牌.
D 由於消費者對傳統大包裝糖果提出了休閑化,方便化的要求,所以糖果的包裝規格將趨向於小包裝規格的方向發展.
Ⅲ 糖果手機質量怎麼樣，它的定位是什麼
糖果手機的定位是科技潮品吧，當然了，例如新出了糖果S20來講，主打的是翻譯旅遊市場，這款手機的翻譯功能非常強大，很適合出國旅遊，如果有打算出國旅遊或者是學習外語的話，這款手機完全可以帶在身上，它的屏幕大，拍照翻譯起來非常清晰，而且糖果S20的翻譯准確度高，基本上可以解決呢出國旅遊時遇到了任何翻譯問題了。
Ⅳ 液態糖的及市場定位
高品質生活用糖! 1-日常快速消耗品,低熱量、低GI值,不會導致肥胖和齲齒
適應於咖啡廳、西餐廳、酒店、會所、家庭食用的健康糖漿。可用在果汁、茶、咖啡里食用，家庭製作菜餚時候也可替代白砂糖來做調料，味道更好，營養又健康
怎麼突然問這么個問題啊，我上網查了就這么多，了解了一下，應該是個輕松賺錢的項目，市場前景很廣，現在都追求高品質生活嘛，營養健康環保，大城市的需求肯定比小城市需求大些，這個市場還是很大的
Ⅳ 市場定位的含義及特徵是什麼
一個品牌的定位是否明確，這個你問自己就可以了，比如說，立即說出一個品牌，馬上讓你說出這個品牌的特點，而這個特點也正好是該品牌的內涵，而該內涵正好覆蓋了一部分消費者，而這些消費者購買該品牌的理由，又正好是該品牌的定位特點。
定位的特點就是，用一個明確的可有效說明的概念區隔開自身與其他同類品牌的明顯不同，在消費者的頭腦中建立一個有效印象。定位的另一個特點就是定位後的品牌，只能有效覆蓋其中一部分消費者。還有個特點就是，定位一般而言都是要在已經形成的市場中，建立一個比較細分的市場，迎合一部分人的需求，因為你不可能討好所有人。定位方法既是一個很好的鎖定市場的品牌戰略同時也是一個對品牌的限制，借用高人的一句話：你可以很高興的購買「美標牌」的抽水馬桶，但是很難想像你會選擇喝「美標牌」的蘋果汁，同樣的道理推下去，「賓士」如果出糖果的話，應該是滯銷產品，而「海飛絲牌」的眼葯水也應該很難推銷。而事實也證明，如果定位過於狹窄，也是有利有弊的，比如說「格蘭仕」由於早期產品單一，在微波爐行業又過於強大，因此造成格蘭仕就是微波爐的狹窄定位，所以當格蘭仕想進入空調領域和其他電器領域的時候，走的相當的艱辛。
比如說：一直強調安全的VOLVO，買這個品牌的人，首先是奔著安全這個概念去的，然後才是選擇具體的車型。比如說：一直強調去頭屑的海飛絲，買這個品牌的人，首先是要解決頭皮屑的問題，其次才會注意其他的。
還有很多其他的定位方法，以下大概羅列幾個，供你參考：
唯一定位法：以第一，最大，最早給自己定位的，占據這個行業中唯一的地位；
逆向定位法：反正敵人反對的我們就擁護，敵人擁護的我們就反對，農夫山泉，完全拋棄純凈水的做法就是經典案例；七喜的「非可樂」定位，也創造出一個全新的市場；
產品特性定位法：去頭屑，安全駕駛，去蟎蟲；
依靠歷史定位法：百年老店同仁堂，國窖1573,張小泉剪刀，王麻子菜刀；
此外還有類似：廣受歡迎定位法，製作工藝定位法，市場專長定位法，等等等等的方法，就不一一列舉了，你可以自己多去了解點。
就講這么多了，希望能夠幫到你。
Ⅵ 糖果應該定位於那些目標市場
這要看你的糖果能滿足什麼樣的需求了，也就是你的糖果及品牌有什麼特性將決定其目標顧客群體。泛泛的只說糖果，其目標市場相當大，可以進行繁多種類市場細分。
Ⅶ 巧克力市場分析報告
目前，中國巧克力市場究竟是一個什麼的狀況呢，我們來看本文。
第一、國巧克力市場的狀況。在目前國內的巧克力市場，主要表現為：
1、中國即將成為世界上最有發展潛力、增幅最快的巧克力市場。
擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。
中國巧克力市場將迅速發展，這對國內巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經占優的局面，國內巧克力廠商只有不斷提高產品的品質，進行原料精選和設備升級，在技術上與國際接軌，並注意市場創新，廣建營銷網路，加強品牌經營，才能夠與國際巧克力企業在一個平台上進行競爭和交融，突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況。
中國市場的重要性就在於，這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年裡將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。
FMCG研究中心對上海甜食市場2005年的統計顯示，巧克力是甜食市場的大頭，佔到了整個甜食市場41%的份額，其次分別是糖果：30%，膠母糖：20%，功能糖果：9%。
2、目前中國生產的巧克力仍然存在很多問題
品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續進入中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面，它們憑借其強大的經濟實力，打科技、文化牌，並且著重強調產品的優秀品質與獨特口感，迅速佔領了市場，從劃分市場結構最重要的指標行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場近70％的市場份額。
這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發展，國內的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以，如何從根本上提高國產巧克力品質，增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。
3、中國企業塑造巧克力品牌已成為必然趨勢
從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢。有專家總結，當今國際巧克力市場的三個特徵就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術、開發新口感；品牌經營。這三者都和品質是密切相關的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發展動向。
首先，從原料精選、設備升級方面來看。國產巧克力曾經有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題，近年來，國內廠商致力於對原材料的精選把關、異味去除、物料精製，例如國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和紐西蘭天然牧場的優質奶粉，配合從義大利、德國引進的先進設備，加上採用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產品呈現出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準。為適應國際巧克力製品的消費趨勢，國產巧克力採用巧克力基料與膨脆穀物製品、低熱值糖體或果蔬製品等混合方式製成新型產品，類似運動巧克力等專業理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業廣泛採用，推出了高品質的機能性巧克力。
其次是在技術上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產工藝和技術積累上國產巧克力的確大有不足，但現在已經有一些國產巧克力企業開始主動出擊，積極與國外的專業技術機構合作。雅客就是一個很好的例子。
第三個方面是加強品牌經營，廣建營銷網路。大打科技、文化牌是洋品牌佔領市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力藉助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業也開始依託民族文化和理念，加強自身品牌的內涵。
4、中國巧克力市場競爭格局
相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。
競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場佔有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。
第二，國內巧克力企業和國際巧克力企業品牌的優劣式對比
1、外資企業的優劣分析
主要優勢
（1）源頭與產地優勢：巧克力誕生於中美洲，發揚光大、盛行於歐美，世界公認的頂級巧克力產於瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家銷售額佔全球市場70％以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的，才是原汁原味的，這是任何本土企業短時間內都無法改變的消費心理。
（2）技術與產品優勢：從1828年荷蘭Van Houten壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混合誕生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國製作巧克力的工藝技術已歷經175個春秋，巧克力加工技術、工藝早已鍛造得爐火純青，數千個品種、規格，另外每年還有300-500個新品誕生，令本土巧克力企業望塵莫及。
（3）品牌及營銷優勢：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數十年甚至上百年行銷世界多個國家和地區市場的洗禮中，使品牌在消費者心目中深深的紮下了根，搶佔了消費者心智中的重要位置。這些品牌往往具有豐富的市場、銷售和與消費者溝通的經驗和一套科學、縝密的市場、廣告、終端操作模式。
（4）實力及資源優勢：進入中國市場的外資巧克力企業，往往是世界食品行業中的重量級企業，當之無愧的食品大鱷，它們不僅控制著優質的原料來源，還具有極大的資金、技術、人才、資源優勢，富可敵國，如雀巢為世界第一大食品公司，年銷售額440億美元，瑪氏為世界第七大食品公司，年銷售額153億美元。
主要劣勢
（1）缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。
（2）消費者對巧克力的誤解：由於對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
市場策略
以美國瑪氏公司為典型代表，外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技巧、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場佔有份額，注重品牌的建設和管理。它們常用的策略是：
（1）以雄厚的資金實力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度，如2000年巧克力行業國內廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外，其餘九名全部被德芙、吉百利、好時、費列羅所瓜分，其中瑪氏公司德芙等品牌廣告費用高達5000萬元。
（2）對營銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。因此，它們往往以高出行業數倍的價格招聘一流的市場人員去締造一流的銷售業績。這些跨國巨頭們正是憑著強大的品牌力和一流的人力資源，在經銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產品陳列和促銷等方面占盡了優勢。
2、本土企業的優劣分析
主要優勢
了解外部環境、中國市場和消費心理：作為土生土長的本土企業，對國內政治、法律、經濟、文化、技術、自然等外部環境自然瞭然於胸，同時，對於中國的市場結構、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有一個准確的把握，這些是進入國內的洋鬼子們短時間內很難參透的禪機。
主要劣勢
（1）技術與產品：相對於歐美數百年的巧克力加工、製作技術歷史，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當大的差距。突出表現在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢。
（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。
（3）營銷資源：本土企業由於沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。
第三、巧克力市場總結
1、巧克力消費在中國是個發展潛力巨大的市場
對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50－60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今後3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。
2、國內市場品牌競爭處於低端
目前國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。
3、國際品牌對國內市場作用巨大
國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。
但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。第二國外著名品牌的巧克力，它的質量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質量可能還不如中國國內企業生產的巧克力。第三，在國外生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。如果是同一質量的品牌產品，是有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。
4、國內消費者對巧克力存在誤解
由於對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
5、巧克力品牌沒有主打文化牌
巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質，如好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味等等。
6、消費者重品牌更重品質
盡管消費者如此鍾愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時，有近半數（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1％的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的佔到22.2％。主要是由於目前市場上國外品牌巧克力產品在品質上普遍優於國內品牌的緣故。有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。
7、禮品市場
CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其後。
與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：採用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是義大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀，即：注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所願付出的代價，並認為產品的價格與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。
8、巧克力消費已向品牌的方向發展
品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在於它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗
Ⅷ 德芙巧克力和其他巧克力有什麼區別德芙的市場定位
在中國巧克力市場份額爭奪中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好時這幾大品牌，占據行業市場份額近80%，而其中德芙占據了39%，這些數據有力的說明了德芙在中國巧克力市場中占據了領導地位。
另外，從「消費者品牌忠誠度」方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等(見圖表1-2)。其中德芙遙遙領先。
據消費者吃過的巧克力品牌調研，數據顯示，德芙佔了48.5%，這也說明了德芙在消費者心中的印象更深刻，即說明了其品牌知名度更高。而其中，它的情感傳遞是讓消費者更多的認識它，享受它的重要原因之一。
3.1.1 口感
德芙巧克力，味道香濃、偏甜，口感絲滑、細膩，入口即化。牛奶的口感比較好。金帝巧克力，比較堅硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，達到38%。
3.1.2 質量
德芙巧克力具備先進的理念和成熟的商業運作模式，在產品、技術的研發方面也有著先天的優勢，一直以來在質量方面都站在同類產品前列[1]。金帝採用獨特的6度黃金甄選標准，分別從酸度、醇度、氣味和飽和度、柔潤度、復雜度和平衡度6個維度，對可可豆進行仔細評價和選擇[2]。
3.1.3 種類
德芙不斷開發新產品，目前已擁有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄乾巧克力、德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列產品。金帝目前擁有系列產品、精緻小禮品、尊貴大禮盒、婚禮系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真愛巧克力等產品。
3.1.4 包裝
德芙在包裝圖形上以寫實的產品形象為主，在色彩上一直沿用經典咖啡色，並依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，營造了一種溫馨的感覺。字體設計上採用以曲線為主的設計方法。外形包裝主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型[3]。金帝擁有自用、小禮品、大禮品三大系列產品，金帝的包裝不斷推陳出新，永遠走在時尚包裝的前沿[4]。
價格：德芙零售價40至200元不等[]，相比市場上其它產品來說，價位相對較高。 金帝零售價10至150元不等，相對德芙來說，價格相對較低。
德芙的優勢：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先進的生產技術、設備，質量過關。消費者可以放心購買、食用。
c.品種豐富，可以滿足各類消費者的需求，提高了市場的佔有率。
德芙的劣勢：
a.包裝不夠創新，不夠吸引消費者，影響了銷量。
b.相比某些其他品牌，價格相對較高。
3.2 德芙與吉百利
品牌優勢在消費者心中的價值是領先世界的，並採取終端促銷互動。下面就德芙與吉百利的品牌營銷渠道作對比分析。
3.2.1 品牌市場定位
德芙的品牌的市場定位和廣告設計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。而吉百利a,定位是以滿足客戶的需求為目標的；b.企業定位既要關注市場,又要關注主要的競爭者；c.定位不僅是尋求差異化,而且還是創新"
3.2.2 品牌優勢分析
1.德芙品牌分析
（1）用途：送禮，禮品，自己吃（2）命名：定中化的名字有親切感（3）包裝：採用歐美風格設計非常精美（4）味道：香甜可口
品牌優勢：
a.好吃，味道好，廣告好;b.口感好c.巧克力味純d.味不太甜e.比較細膩f.口味好，潤滑g.不膩口
2.吉百利品牌分析
對吉百利而言,國內外市場內有較大的名氣,市場佔有率也較高,只要目標市場內有大的婚慶喜宴活動如,基本都會出現吉百利特別是怡口蓮的產品"在喜糖這一塊目標市場,己通過各營銷方式,樹立了品牌形象,站穩了腳跟,因而吉百利公司力求更多的佔有這塊市場,立足於此,進行品牌的擴展效應,實施產品的中高低端的專業喜糖的全面品牌策略"。
品牌優勢：
吉百利給予其產品是最純正的巧克力糖果,這是其產品最獨特的點,並且藍色底紋的傳統包裝給人凝重但不乏活潑的感覺。吉百利怡口蓮特有的夾心太妃糖設計,與眾不同,在中高端市場中，尚且沒有真正具有實力的競爭者有著類似的產品系列
3.2.3 品牌劣勢
分析對於德芙而言，
（1）價格高；（2）上火；（3）品種少，花樣不多；（4）不容易保存；（5）量少；
而對於吉百利而言，
（1）中低端市場空白。目前吉百利的中低端市場還是空白的，由於企業自身形象是跨國外資企業,其高貴的形象同樣成為其擴展中低端市場的制； （2）長三角洲以外地區品牌認知差。
3.2.4 營銷渠道
德芙營銷之道在於將目標人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關系的男女上，德芙推出了各具特色的8款經典口味，並且廣告一直有著良好的口碑，在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍櫃，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售。在促銷策略上：促銷方面———尋求促銷陳列的機會。因為促銷陳列能夠極大地促進產品銷售。
而吉百利，生產商通過對渠道結構的分析和相關影響因素後設計出最佳渠道結構，挑選渠道成員是一項很重要的任務,因為市場的成功需要強有力的能有效履行分銷職責，實現渠道設計思路的渠道成員。在促銷策略上，經過多年的市場磨煉,吉百利已經認識到,自身產品的設計、定價、配售變數,都是可以被競爭者效仿、抄襲甚至超越的,唯獨自己的專業巧克力。
優勢
（1）強力的資本後盾
「德芙」在金融資源上佔有一定的優勢，「德芙」是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國「瑪氏」[5]公司投資的，在資金方面佔有了絕對的優勢，可以不斷地投入很大資源進行產品研發，為消費者提供優質、美味的食品。
（2）高素質的員工
美國「瑪氏」的人力資源豐富，人員制度是極為標准和規范的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰鬥力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業的核心競爭力，並以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環境，讓每一位員工都能在大家庭中創造自我，實現自我價值。在「瑪氏」集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。
（3）先進的技術設備和工藝
採用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其製品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為「德芙」巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。
（4）品牌知名度
「牛奶香濃, 絲般感受」德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場佔有率為35%, 知名度為80%[6]。
「德芙」的主打產品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對「德芙」的貢獻是很大的，「德芙」排塊巧克力至今在目前中國的批發市場仍然屬於可以快進快出的產品之一，而這個產品順利的進入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使「德芙」成為在中國知名度最高的巧克力品牌。
①產品：高品質的「德芙」巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ;其主打產品是排塊狀巧克力。
②集中度：在巧克力市場中，「德芙」佔有率達到了60.2%之多。
4.1.2 劣勢
（1）「德芙」在禮品裝巧克力方面欠缺創意
高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大[7]。
（2）生產及市場監督不嚴[8]
不論是國內的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現，比如在新聞上曾看到「德芙」巧克力有易拉罐拉環」或是「德芙生蟲」，近期還爆出德芙」巧克力驚現「活蛆」事件，這些也在一定程度上反映了「德芙」生產及市場監管不力。
（3）可可選料主要來源於國外，原材料成本較高
雖然「德芙」的原材料一半來自國內一半來自國外，但大部分主要可可選料來源於國外，這就造成了「德芙」原材料成本較高。
機會
（1）中國市場廣大，未開發的潛在市場和顧客也相對較多
「德芙」在中國的市場主要集中於中東部地區，就南北而言，北方市場的開發優於南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對於中西部及未開發的其他地區來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對「德芙」來說是個不可錯失的機會[10]。
（2）新產品的開發利於「德芙市場的擴大
「德芙」推出的新品「榛藏」系列夾心巧克力，市場反應良好。就目前而言，「德芙」的品種相對較少，應多開發新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。
（3）近年來，國內巧克力市場發展迅速，對巧克力的需求日益增大
4.1.4 威脅
（1）近幾年越來越多的高品質巧克力進入中國，更多的人懂得品位巧克力，而「德芙」這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。
（2）巧克力行業競爭激烈
業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。