礦泉水市場定位

① 五連礦泉水市場定位及營銷方案策劃怎麼寫啊給個提綱也行

擦，是東北五大連池的礦泉水、、、

② 對中國礦泉水行業的分析。。。系統一點，營銷分析，市場分析，然後針對昆侖山礦泉水定位和分析

中國的礦泉水行業當前呈現的是中低檔偏多，高檔水稀缺；隨著中國經濟的發版展，礦權泉水行業向高品質水的發展前景很好，市場廣闊，具有很大的商機。
對於，昆侖山礦泉水，它定位於高檔水，盡管發展比較短暫，但在中國已經占據高檔市場，呈現一種蓬勃發展的氣勢，成為中國高檔水的代表企業。

③ 市場營銷案例分析實習作業

稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋

④ 怎樣做好瓶桶裝飲用水的區域銷售

鄧郁的回答：襲

1、你說的是水飲料的市場開發，首先確定你的水飲料的六大定位（品牌定位、產品定位、價格定位、渠道定位、區域定位、消費者定位）；

2、根據定位找出你的目標消費群；

3、針對你的目標消費群（瓶裝水/桶裝水）制定營銷措施（市場推廣方案）；

4、水飲料營銷包括這幾個方面：團隊管理、銷售管理、市場管理、渠道管理、發展管理5大方面；

5、建議細節參考《水飲料營銷管理寶典》六大手冊，網上查詢目錄，以助你對水飲料營銷管理的理解。

⑤ 補充問題一、背景分析（關於礦泉水的市場定位） 二、市場環境分析1、飲用水狀況2、競爭狀況3、消費者需求

胡說八道什麼，唯一含汽礦泉水？中國最貴礦泉水？你先查查安多夏木拉含汽礦泉水吧！

⑥ 幫我做個礦泉水的策劃方案啊

你是要問營銷策劃還是廣告策劃 還是什麼的 要說清楚點
這里有個稀世寶礦泉水的營銷策劃，你可以參考一下

一、市場背景與分析
1．市場背景：

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

在武漢市各種銷售場所市場佔有率綜合排名前三名是：

第一名 康師傅 30.64%

第二名 樂百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5．稀世寶市場表現：

知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1.70%。消費者對稀世寶「不了解」者佔87.41%，「了解」者佔12.60%；品牌知名度為16.20%。

銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

結論：

市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。

消費者已經被培養起消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業任重而道遠。

消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。

越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。

礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：

礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等採取騎牆頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的「梯」上礦泉水的「樓」。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。

稀世寶自身問題很多，但大多數是可為可變的，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。說稀世寶是可為的是因為有兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負效應。

此時進入礦泉水業，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰並存。稀世寶彷彿已經聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去。現成可利用的條件幾乎沒有，僥幸更萬萬不成，成功的路只有一條，創造條件，借出一片燦爛的天。

二、企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣（國家級貧困縣），1995年產品試銷，97年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。

稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：

1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。

3．營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就象讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能賣得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？

9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手-----純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占居著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

三、戰略規劃
1．戰略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。

②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5．產品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

7．消費人群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

由於稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲(占被調查人數的78%)，根據稀世寶的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

學生消費群體的行為特徵：

興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

四、營銷策略
（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。

第一級：地下循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

4．營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

（二）營銷組合：

A．產品

1．舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。

設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

2．規格組合：僅有600ml不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

B．價格政策

零售價：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1．廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2．廣告訴求目標：中小學生。

3．廣告表現策略：借星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「准」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

用新星還要巧。用「星」的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4．廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》及其續集，每天在劇中以插播6次的高頻率發布。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2．活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈膊，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

五、廣告創意
稀世寶電視廣告創意（其他廣告創意及媒介發布計劃在此省略！）：

兒歌篇

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

六、事件行銷
1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「』99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅遊。

消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅遊歸來之後逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。

4．借輿論造勢

為自己創造一個有利於礦泉水、有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

①喝水要喝礦泉水

②稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

③稀世寶是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

④世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及。

⑤如何選擇優質礦泉水。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目是：

我們到底喝什麼水好？

礦泉水為什麼價格高？

為什麼上海市規定中小學生不準飲用純凈水？

長飲純凈水，真的很健康嗎？

怎樣區分礦泉水的優劣？

長喝礦泉水會得腎結石嗎？

「山泉」就是礦泉水嗎？

為什麼說礦泉水更珍貴？

物以「硒」為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

稀世寶硒礦泉水為什麼能改善視力？

常喝稀世寶，視力會更好？

兩個百歲老哥倆告訴我們些什麼？

難得一見的硒礦泉水。

長壽村、美女村的秘密。

這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

科普文章一刊出，立即引發了一場社會大辯論。消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為礦泉水引經據典；生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。

大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

總結評估：

稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。

稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

⑦ 礦泉水生產有哪些步驟.籌劃一礦泉水企業都需要辦那些認證

一、市場背景與分析
1．市場背景：

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

在武漢市各種銷售場所市場佔有率綜合排名前三名是：

第一名 康師傅 30.64%

第二名 樂百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5．稀世寶市場表現：

知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1.70%。消費者對稀世寶「不了解」者佔87.41%，「了解」者佔12.60%；品牌知名度為16.20%。

銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

結論：

市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。

消費者已經被培養起消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業任重而道遠。

消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。

越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。

礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：

礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等採取騎牆頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的「梯」上礦泉水的「樓」。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。

稀世寶自身問題很多，但大多數是可為可變的，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。說稀世寶是可為的是因為有兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負效應。

此時進入礦泉水業，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰並存。稀世寶彷彿已經聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去。現成可利用的條件幾乎沒有，僥幸更萬萬不成，成功的路只有一條，創造條件，借出一片燦爛的天。

二、企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣（國家級貧困縣），1995年產品試銷，97年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。

稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：

1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。

3．營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就象讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能賣得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？

9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手-----純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占居著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

三、戰略規劃
1．戰略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。

②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5．產品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

7．消費人群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

由於稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲(占被調查人數的78%)，根據稀世寶的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

學生消費群體的行為特徵：

興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

四、營銷策略
（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。

第一級：地下循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

4．營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

（二）營銷組合：

A．產品

1．舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。

設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

2．規格組合：僅有600ml不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

B．價格政策

零售價：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1．廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2．廣告訴求目標：中小學生。

3．廣告表現策略：借星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「准」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

用新星還要巧。用「星」的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4．廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》及其續集，每天在劇中以插播6次的高頻率發布。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2．活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈膊，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

五、廣告創意
稀世寶電視廣告創意（其他廣告創意及媒介發布計劃在此省略！）：

兒歌篇

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

六、事件行銷
1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「』99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅遊。

消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅遊歸來之後逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。

4．借輿論造勢

為自己創造一個有利於礦泉水、有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

①喝水要喝礦泉水

②稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

③稀世寶是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

④世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及。

⑤如何選擇優質礦泉水。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目是：

我們到底喝什麼水好？

礦泉水為什麼價格高？

為什麼上海市規定中小學生不準飲用純凈水？

長飲純凈水，真的很健康嗎？

怎樣區分礦泉水的優劣？

長喝礦泉水會得腎結石嗎？

「山泉」就是礦泉水嗎？

為什麼說礦泉水更珍貴？

物以「硒」為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

稀世寶硒礦泉水為什麼能改善視力？

常喝稀世寶，視力會更好？

兩個百歲老哥倆告訴我們些什麼？

難得一見的硒礦泉水。

長壽村、美女村的秘密。

這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

科普文章一刊出，立即引發了一場社會大辯論。消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為礦泉水引經據典；生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。

大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

總結評估：

稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。

稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

⑧ 純凈水校園銷售策劃怎麼寫

「大唐庄園」礦泉水上市推廣策劃案
目錄

一、 前言
二、 形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析
三、 上市前的營銷必須先行一步或幾步
四、 規范性的管理基礎工作
五、 渠道建設和物流體系的建立和管理
六、 管理或銷售人員的招聘、培訓工作
七、 VI設計和導入
八、 廣告、主題活動、公關活動

一、前言

北京「大唐庄園」礦泉水項目正在緊張進行之中，為了使「大唐庄園」礦泉水盡快進入市場和特定階層消費者的家裡和口中，對前期運作或准備工作特作此建議性規劃或計劃文案，供「大唐庄園」礦泉水製造公司參考。

一個新品牌礦泉水的上市對於一個成功的企業來說，可以借用已有的品牌和通路網路資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對於「大唐庄園」全新的礦泉水品種來說，這些優勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作。

二、形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析

因為在確定該項目時已經經過SWOT分析，故此文案不涉及該內容，只結合上市前期准備工作，對礦泉水形勢作一基本的認識和分析：(略)
三、上市前的營銷必須先行一步或幾步

根據「大唐庄園」礦泉水製造公司領導的思路，「大唐庄園」定位在中高收入階層的消費者群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現階段的礦泉水市場里，我們初步認為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或層次開展工作或做好准備工作。

（一）戰略環境

營銷規劃的第一階段包括兩個步驟：定義「大唐庄園」礦泉水製造公司使命和識別「大唐庄園」礦泉水製造公司目標。企業使命和企業目標來源於戰略規劃過程。識別營銷計劃的戰略環境對確保具體的營銷目標和戰略是針對公司層的整體目標，而不是營銷部門的次優目標，是非常必要的。

1、公司使命

使命宣言的用途在於使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個清晰的認識。使命宣言是使協調公司內部不同活動的重要工具。它提供了一個使不同部門的員工協同工作達成企業整體目標和企業哲學框架。需要強調的是使命宣言對組織的效用依賴公司股東和員工，特別是內部公司股東對使命的投入。只有使命已經明確地溝通，而且有所感觸時，公司股東們和員工才會有這樣的投入。

盡管確定公司使命發生在公司規劃這個層面，然而在營銷計劃中考慮公司使命是非常必要的，這樣有助於營銷計劃後續步驟關注於達成公司的整體目標。如果組織還沒有一個正式的公司規劃系統，那麼營銷計劃也要包括發展公司使命。如果組織已有一個正式的公司規劃系統和公司使命，那麼營銷計劃有必要對已有的公司使命進行評估，結合「大唐庄園」礦泉水製造公司的使命，我們認為可以從社會性、經濟性、企業性等三個角度進行設計。

2、公司目標

一旦使命宣言已明確，公司目標需要表述出來。公司目標的用途在於讓公司股東和員工來衡量使命成功的程度。
公司目標需要設置目標的關鍵領域：

（1）市場地位：銷售和市場佔有率（按產品和細分市場）顧客服務水平服務可用性；

（2）創新：達成市場目標的新的產品和服務；

（3）生產率：員工和資金的生產率

（4）實物和財務資源：建築物、設備、所有物和技術資金原材料和構件；

（5）贏利能力：資產更換創新和擴展吸引新的資金和風險收益；

（6）管理層的績效和發展；

（7）員工的績效和態度；

（8）公共責任；

在這個層面上，強調的是公司戰略目標，而不是與營銷或運作相關的戰術目標。為了在市場中進行有效競爭，以上領域的目標必須設置。公司目標必須是經過努力可以達成的。

目標可能是定性的，用於公司內部的目標必須建立在具體的時間段內要達成的確切目標，設置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當的機會。公司目標也應該能夠評估公司使命正在達成。因此，公司使命和公司目標是緊密聯系的。公司使命和公司目標來源於戰略規劃過程。戰略規劃是高層管理的職責，而不是營銷部門的職責。公司使命和公司目標諸要素的明確規定是正確制訂營銷計劃的基礎。營銷計劃的基本用途是為了達成這些具體目標，為實施營銷戰略提供一個整體框架。

（二）制訂「大唐庄園」礦泉水的營銷戰略的指導思想：

營銷戰略的制訂是整體營銷規劃過程中最重要的組成部分。

結合「大唐庄園」礦泉水項目的情況，我們認為在營銷戰略制訂方面，需要確定以下兩方面的營銷思路問題或經營的指導思想問題：

(1) 抓住細分消費群體的行為特徵，必須運用差異化營銷之略，以獨特的文化概念和創新的形式迅速吸引特指目標消費群體的注意，並通過特指目標消費群體來影響和發展更多消費群體，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場；

(2) 避開中、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另類文化品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，並引領此領域的市場。

（三）「大唐庄園」礦泉水營銷策略的建議：

因為「大唐庄園」 礦泉水是一個新品位的礦泉水，產品剛剛進入市場，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特指目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的「大唐庄園」定位是針對特指目標消費群體和消費者的產品利益定位；隨著市場的發展產品的定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作：

l、產品的定位是確立市場表現的原點：

新產品上市的推廣方式要根據該產品在不同的產品階段採用不同的推廣策略和方式,因為這個產品在產品的導入階段，這個階段的明顯特徵是產品的普及率不高，市場對該產品的認識還處在很初級的階段，從企業的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產品的功能性告知為首要的工作。

產品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關繫到產品未來在市場上的命運，只有把定位做准確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。

為什麼說定位是企業市場表現的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什麼，不至於無目的的對市場狂轟濫炸。
總之，上市的定位和概念的設計是產品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產品的上市才有可能成功，一般來講：產品概念設計的要點：

第一：產品概念定位要點：

1、產品概念的定位是由產品本身的特有的本質利益所決定的，不能憑空創造，但我們針對產品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。

2、產品概念一定是符合特定階層大多數人的利益需要的概念。

3、產品概念要根據市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇。

我們現在的「大唐庄園」礦泉水已經定位在具有文化品位的層次上了，就要結合這個層次的消費群體研發、細化確定產品概念：
1、品牌理念：出售水，同時出售健康和文化。

2、品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3、概念支持：以「大唐庄園」礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造「大唐庄園」礦泉水獨特概念。

第一級：天然地理結構，超脫一般礦泉水，做足礦泉水中礦物質含量鍶和偏硅酸等雙重要指標全線達標的概念。

第二級：表現和主打現代科學提煉的概念，實現礦泉水的精華再現，解釋透徹「大唐庄園」礦泉水易融於人體而且增強體質。

對應的策略可以是：

1．戰略策略：旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打「大唐庄園」礦泉水的礦物質量結構和功能牌，凸顯雙重要或雙顯要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌，做北京地方老大；強化品牌，做北京礦泉水名牌；延伸品牌，做中國以雙重要指標為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以北京為大本營，並以北京為北方重點市場，穩住陣腳後，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。

5．產品功能定位：怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？是「大唐庄園」礦泉水上市前宣傳和消費導向的重要鋪墊性工作。

建議可從醫學、健康等角度和醫學、健康等媒體找到雙物質對人體的健康保健作用，進行健康水的科普宣傳。例如：可以針對鍶是現代人普遍容易缺少的但又是對人的健康有著關鍵性的作用，老年人、智力勞動的人、體能消耗大的、兒童和學生大量缺乏鍶，因此有很多的題材可以進行科普和宣傳；類似的，可以和有必要結合偏硅酸對人體健康的作用進行宣傳。可圍繞以上觀念，發表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什麼水好？雙優指標的礦泉水為什麼價格高？為什麼北京市規定中小學生不準飲用純凈水？長飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區分礦泉水的優劣？長喝礦泉水會得腎結石嗎？「山泉」就是礦泉水嗎？為什麼說礦泉水更珍貴？健康世家告訴我們些什麼？

物以稀為貴，「大唐庄園」是我國雙重要礦物質含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有雙礦物質同時達標的優質礦泉水，因此完全有必要在此基礎上樹立和宣傳一種消費導向：即：一瓶「大唐庄園」水等於兩瓶一般礦泉水；喝一瓶「大唐庄園」增兩瓶一般礦泉水的健康元素，這是「大唐庄園」產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。

6．消費人群定位：以白領階層和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

第二：產品市場賣點

1、「大唐庄園」是區別於類似礦泉水產品的，因此我們就要提煉出並給予「大唐庄園」明晰的概念，並迅速的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。

2、產品賣點是該產品在需求人群中尋找出來的一個購買理由。

3、產品賣點可以是附加在產品身上的一個利益。

4、產品賣點可以是階段性的產品目標。

結合此，我們還可能和可以把「大唐庄園」礦泉水的概念定位為目前時期的「非典型性礦泉水」，或者「皇族礦泉水」。