都市麗人的市場定位

⑴ 「二次創業」多點發力，都市麗人逆勢增長品牌蝶變新生

隨著國際貿易和原材料的價格上漲,貼身衣物品牌的利潤不斷縮減,貼身衣物之爭從產品斗爭到「供應鏈」之爭,考驗企業的韌性。不同於從線上向線下滲透的輕資產新品牌,都市麗人在全國擁有約5000家線下門店。看似「船大難掉頭」,面對各種「後浪」挑戰的都市麗人,又是如何實現逆勢增長,實現新生?

2020年下半年,都市麗人董事長鄭耀南宣布進入「二次創業」階段。「二次創業」以來,效果立竿見影。在2020年如此殘酷的市場環境中,都市麗人交出了一份亮眼的成績單。

事實上,早在2019年,都市麗人就開始以「二次創業」的魄力,全面回歸「實用品牌」定位。目前,以滿足「她」需求和體驗為一切的起點,都市麗人回歸到產品,主打舒適、 科技 、 健康 、顏值的產品理念,以實用、 科技 、 健康 賦能產品,打造核心的長期爆款,塑造經典不衰、獨具特色的品牌印記。並且,都市麗人已成立數智化商學院,加大人才投入力度,加快推進數字化轉變,把握用戶導向市場趨勢,以推動長期業務增長。

日前,都市麗人2021春夏新品發布會召開,柔心杯、零感內衣、高彈褲、無塵棉等產品驚艷亮相,舒適有型、自由自在、至柔享受、新鍵敗青年等詞彙呈現在人們眼前,都是以消費者的需求作為所有的起點,讓大眾看到了都市麗人轉型的決心和國民品牌的嶄新面貌。

變革四重奏,開啟全新發展高祥亮蠢位

都市麗人創始人、董事長鄭耀南表示,「2020年,我們提出『二次創業』,在產品創新和員工管理上取得了明顯進展,在門店購物體驗和品牌營銷上取得了較大突破。我們也因此在去年下半年實現了整體扭虧為盈,對2021年也有了樂觀的預期。」

「產品+渠道+組織+品牌」四重奏

都市麗人致力於用匠心質造為消費者帶來高質量產品,穩扎穩打,對製造工藝不斷改進,同時不斷調整供應鏈,以 科技 支撐自身發展,以快反模式貫穿始終是「向新」戰略的關鍵。

產品:回歸實用打造爆款產品

自去年底啟動轉型以來,都市麗人基於實用品牌定位,圍繞產品實用、功能、舒適、 健康 和性價比優,聚焦常青款、爆款,減少SKU。2020年,都市麗人的SKU較2019年減少超30%。同時,都市麗人推出更為優質且具備高 科技 、功能性、專利面料,以 科技 、 健康 賦能產品,使得產品更有顏值,更有賣點,更年輕化。日前,都市麗人超柔物種春夏新品發布會上,柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品的推出,就深刻地走到了消費者內心的痛點,創新滿足了消費者對產品的需求,給了大眾不小的驚喜體驗,進一步印證了都市麗人轉型後的嶄新形象。

與之匹配的是,都市麗人憑借在供應鏈、研發上的積累優勢,以全產業鏈協同能力,實現多品類布局,實現更豐富的貨品匹配,更優的產品供應效率。在此基礎上,都市麗人2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%,2020秋冬家居服售罄率達到85%,是過去三到四年最高的值。此前公告還顯示,2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%,其中塑身內衣、家居服、男士內褲呈現謹陪高速增長。

渠道:線下線上雙輪驅動

作為沉澱23年的內衣品牌,都市麗人是貼身衣物領域中為數不多線上線下均有不錯布局的企業,新零售模式逐漸成熟。目前,都市麗人以電商、小程序、直播、社群、會員等為一個智慧零售整體,並積極與第三方強強聯手,包括阿里巴巴、京東及唯品會的緊密合作等,內外合力,打造行業標桿。截至報告期,都市麗人現已有全渠道注冊會員共6000萬+。此外,都市麗人抓住直播風口,2020年下半年開始進行小程序直播,9場直播為門店帶來銷售收入1.5億元,而2021年將增加直播次數,並逐步部署淘寶、抖音、快手等平台,推進更多的銷售收入。

當然,線下的試穿和體驗,是內衣行業必不可少的競爭力所在。都市麗人持續推進布局「好店」戰略,優質門店、購物中心店持續拓展,也是都市麗人強化自身護城河的重要舉措。截至2020年,都市麗人以新形象開設和翻新的七代店691家,七代店2020年銷售表現亮眼;加盟商2021年一季度已簽約在未來開設約400家門店,預計2021年將有凈開店約200至300家;截至2020年,以「家庭生活理念」為主題的在購物中心開設和翻新的門店15家,這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現。

組織:人才內生驅動數字化轉型

另一方面,以消費者為導向,都市麗人加大人才投入力度,成立了數智化商學院,加快推進數字化轉變,以推動長期業務增長。另外,據悉過去的半年,還有很多新的大客戶進來都市麗人的家庭裡面,都是一些比較有實力的,在零售上面有很多年經驗的大客戶。且就在3月28日,都市麗人還舉行高校聯盟啟動儀式,聯手上海服裝設計協會、上海國際 時尚 教育中心,舉辦「正青年」大學生貼身衣物設計大賽,在都市麗 人覆蓋的重點城市中集結全國10所設計專業出眾的高校共同推出高校設計力量,實現內容傳播及產品雙向賦能,提升品牌年輕感。

目前,都市麗人圍繞企業數字化轉型建設,已打造數據中台、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品體系;並引用「項目制」機制,實現「自上而下」、再由「由下往上」的數字化變革。數字化轉型提供數據賦能、產品賦能、服務賦能,且協助營運和管理,都市麗人降本增效的經濟效益明顯。

品牌:壁壘性優勢明顯強者恆強

回歸實用品牌定位以來,從代言策略、產品認知、用戶升級,到品牌聯想、形象升級等,都市麗人的品牌升級一直在路上。以消費者為驅動是核心導向。都市麗人不斷適應市場消費變化趨勢,提煉市場賣點,包括無塵棉、柔心杯、零感內衣、超彈褲等新品命名,都可見都市麗人追求實用主義的全新品牌態度,其以產品帶動品牌認知得到貫徹。

在此基礎上,都市麗人還梳理新的品牌故事和品牌傳播配稱,打出一套連貫的組合拳,以實用「場景」和「 情感 」傳遞品牌價值。其中,創造可持續的營銷IP,用IP化事件建立品牌全方位聯想,將整體ICON形象刷新進入大眾輿論,都市麗人的年輕審美及價值主張進一步在大眾印象中深化。目前,都市麗人已陸續推出了「我是都市麗人」熱詞挑戰賽,通過平凡素人不平凡的故事、致最親密的你等故事化微電影,喚醒會員及消費者對都市麗人獨有的 情感 記憶,加強與消費者之間的聯系。憑借突出的品牌新勢力,都市麗人品牌漸獲年輕女性青睞,2020年躋身獲中國服裝最具影響力百強榜第16名。後續,據悉都市麗人還將推動跨界與聯名活動,創造高維流量感知,獲取未來性用戶,為自身品牌破圈,打開更廣泛的知名度和美譽度。

作為行業龍頭企業,都市麗人需要不斷地鞭策自己走在趨勢前沿。回歸實用品牌定位,把產品力打造成企業生命力,都市麗人在面向消費終端的時代,為自身找到了好賽道。後續配合產品端,都市麗人在供應鏈端、渠道端、營銷端等多點發力,將掌握更多籌碼,逐步推動企業順利邁過「二次創業」,進一步鞏固和提升行業領導品牌的地位。

⑵ 2023年開都市麗人內衣店怎麼樣

行業主要上市公司：匯潔股份(002763.SZ);都市麗人(02298.HK);安莉芳控股(01388.HK);維珍妮(02199.HK);愛慕股份(603511.SH);益民集團(600824.SH);龍頭股份(600630.SH)等

本文核心數據：中國女士內衣行業代表性企業經營效益;中國女士內衣行業市場規模

行業概況

1、定義：內衣被稱為人的「第二層」皮膚

內衣被稱為人的「第二層」皮膚，是指貼身穿的衣物，內衣行業是指從事內衣的設計、生產、加工及銷售，集商業、貿易於一體的行業，其是服裝業的一個重要組成部分。一般來看，廣義的女士內衣包括文胸、緊身衣、腰封、內褲、緊身褲、睡衣、汗衫、晨衣、浴衣及換妝用披衫等，甚至包括襪子;而狹義的女士內衣僅包括文胸、三角褲、緊身衣、緊身褲等。中國女士內衣產品主要包括基礎內衣、功能內衣等。

2、產業鏈剖析：中游企業數量多，競爭激烈

我國女士內衣產業鏈上游為原迅飢材料生產商及印染商，原材料主要包括紗、布面料、輔配件、花邊、丈根等;中游的女士內衣生產商將這些原材料經過研發設計，生產製造出相應的產品，進行售賣。行業的下游為終端零售商，主要有大型商超、品牌專賣店、街邊小店鋪以及各大電商平台，最終流入消費者手中。

目前，我國女士內衣上游面料供應商主要有浙江富潤、海欣股份等;印染廠商主要有華紡股份、魯泰紡織、航民股份、鳳竹紡織、富春染織、三房巷、美欣達、美達股份等。

中游女士內衣生產銷售商主要有匯潔股份、都市麗人、安莉芳控股、愛慕股份、上海古今、維珍妮、日本華歌爾、優衣庫、Ubras、蕉內、Calvin
Klein、Victory』s Secret、NEIWAI、貓人、德國黛安芬等。

下游終端零售企業中大型商城有萬達廣場、萬象城、COCO Park，電商平台有阿里巴巴、天貓、京東、小紅書、抖音、拼多多、唯品會等。

行業發展歷程：行業順應時代發展

我國女士內衣行業的發展隨著時代的發展變化而變化，不同時代有不同樣式特徵。中國女士內衣的出現最早可追溯至秦漢時期，當時的女性開始穿著抱腹、心衣，都是背部袒露無後片，質地多用平織絹，圖案多以愛情為主題。唐代女性喜歡穿半露胸裙裝，兩肩、上胸、後背都坦露，為了配合這種穿著習慣發明了一種無帶內衣，稱為「訶子」，穿的時候還需要在胸下扎束兩根帶子，讓胸上部分達到挺立的效果。受到外來民族的文化影響，宋代女性開始流行穿束胸，面料有羅、紗、錦、綾、絹等，穿上抹胸整個胸腹都被掩蓋，因此又被稱為「抹肚」。元代女性主要穿著合歡襟，特點是由後向前系束，穿內衣時由後及前在胸前用一排扣子系合或用繩帶等系束。明代流行主腰，清代則流行肚兜。

近代開始，我國女性習慣穿著小馬甲，形制窄小，面料以棉、絲為主，通常用對指昌慧襟，襟上有數粒扣，穿時可以將胸腰裹緊。現代的文胸就是由小馬甲吸收西方特點發展而來，要求面料質地柔軟、吸汗透氣、穿著舒適、貼身合體，還能充分展現完美曲線。

上游供給情況：整體布、棉布產量下滑，2021年略有回暖

在女士內衣原材料中，布面料尤其棉布面料生產成本佔比較大。近年來唯答，我國布產量和棉布產量整體呈下降趨勢。2020年受疫情影響，紡織業出現訂單缺乏、低價競爭等現象，布產量持續下滑。2021年紡織業景氣回暖，全年布產量502億米，同比增長8.53%;棉布產量為374.52億米，同比增長4.58%。

下游銷售渠道：線上渠道逐漸成為主要渠道

國內女士內衣零售市場在演變過程中，逐步形成了兩條路徑：一類是以品牌塑造為核心、多品牌延伸、終端多為百貨和購物中心、自營比重較高的中高端品牌成長路徑，代表企業有匯潔股份、愛慕、安莉芳等;另一類是以街邊店渠道擴張為核心的、大眾化高性價比品牌定位、經銷加盟為主要經營模式的成長路徑，代表企業為都市麗人等。第一類為了保證品牌的研發和品質，往往自己控制或者擁有核心環節供應鏈;第二類為了保證快周轉，專注渠道拓展和產品開發，供應鏈往往外包。

從女性的購買偏好來看，線上已成為中國女性購買內衣的主要渠道。艾瑞咨詢發布的《中國女性內衣行業研究報告》顯示，2021年有40.2%的女性傾向於網購內衣，其中25-34歲群體偏好程度最高，達47.2%;同時品牌獨立門店和百貨專櫃等線下渠道仍不可忽視，尤其在45歲及以上的成熟女性中占據一定地位。優秀的品牌商需要針對線上線下不同群體的需求，通過渠道融合提升用戶粘性。

行業發展現狀

1、行業經營效益：愛慕股份後來居上，行業整體盈利能力強，財務風險較小

近年來，傳統內衣品牌深陷經營困境，「內衣第一股」都市麗人關店千家、安莉芳業績大幅下滑、匯潔股份陷入滯脹。從經營業績來看，2017-2021年，都市麗人和安莉芳的營業收入出現一定程度下滑，其中都市麗人營業收入下降最為明顯。愛慕股份後來居上，五年間逐漸成長為國內營收規模最大的女士內衣企業，在2020年趕超都市麗人，其2021年的營業收入為35.19億元，2017-2021年復合增長率為12.57%。同時，愛慕股份、安莉芳控股、匯潔股份三家企業的毛利率均在60%-80%之間，行業整體盈利能力強。從償債能力來看，除都市麗人外，我國女士內衣行業代表性企業的資產負債率水平不高，財務風險較小。

2、行業供給狀況：注冊資本在100萬以上的女士內衣企業佔比僅12.45%

根據中國企業資料庫企查貓，截至2022年6月30日，中國女士內衣行業的主要企業共有45260家，其中以2017年為主要注冊熱潮，2017年注冊企業數量為3484家，而2022年已有682家。注冊資本在100萬以上的女士內衣企業數量較少，目前共有5635家，佔比僅12.45%。

3、行業市場規模：中國女士內衣市場規模有所反彈

近年來，由於女性受教育水平的不斷提升、就業情況的顯著改善，生活質量的提高讓女性消費慾望和需求不斷壯大。2007年，教育部把「她經濟」納入漢語新詞。女性的自我意識和自我價值逐漸崛起，「為自己花錢」、「生活儀式感」等促使「她」經濟日益蓬勃發展。自2012年以來，中國內衣消費需求量不斷增長，2019年達到167.7億件;2020年受疫情影響有所下降;經初步統計，2021年疫情穩定後，我國內衣消費需求量將反彈至169.3億件。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國女士內衣行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

⑶ 嘉迪絲和都市麗人這兩個品牌的內衣哪個好都屬於哪個檔次的

都市麗人，只是一個內衣的賣場，裡面什麼牌子都有，只不過，那些牌子都是些名不經傳的，是貼標的！只能告訴你，它是內衣的四線檔次！