江蘇漢森營銷策劃

㈠ 論文；大眾文化和選題策劃之間的關系，，

1）選題策劃的內容。我國學者張芬之認為，"策劃本質上是一種運用腦力的理性行為。具體而言，策劃是為達到預定目標，利用科學知識，進行發明創造、仔細盤算、精心安排的設計過程。其公式為(Innovate + Planning)×Design→Purpose。"2圖書策劃就是指為達到預期目標，通過有所創新和計劃，並進行良好的包裝的過程。選題策劃與市場策劃都從屬於圖書策劃，是指對出版圖書選題的策劃，是圖書策劃最重要的組成部分。另一位學者文宏武指出，選題策劃"重要的是扎扎實實地做好以下工作：深入、細致的市場調查，准確的讀者定位和選題特色定位，確定選題框架，物色最佳作者，參與選題寫作提綱的擬定和審定，培訓與指導作者寫作（從圖書策劃和寫作技巧角度），在作者寫作過程中積極做好稿件的『田間管理'工作等。選題策劃應突出兩個定位：讀者定位和特色定位。"3選題策劃中應用創造性思維獨辟蹊徑地考慮選題就是選題創新。上海教育出版社的方鴻輝認為，因為"選題是出版流程的源頭，選題創新至關重要。"4他還結合《中國科學院院士自述》選題策劃的實例，指出選題策劃編輯應具備進取意識、問題意識、調研意識、臻美意識和求效意識，認為"進取意識是選題創新的動力"，"問題意識是選題創新的源泉"，"調研意識是選題創新的鑰匙"，"臻美意識是選題創新的目標"，"求效意識是選題創新的追求"。5

（2） 選題策劃的作用。眾所周知，適應市場需求的精品圖書，品牌圖書的數量是出版社參與市場競爭的致勝砝碼。而"圖書能否成為精品和名牌，與其策劃的含量大小有著密切的關系，只有重視並善於策劃，才有可能培育出精品圖書，才有可能不斷推出各種品牌圖書。"6作為身擔一社精品圖書深度策劃與組稿重任的選題策劃，對創建品牌圖書和品牌出版社起著舉足輕重的作用。中國人民大學出版社的聞潔，從出版企業競爭和核心競爭力的角度，指出"在整個圖書利潤總額中，選題策劃的利潤貢獻率一般在50%左右，有時甚至高於50%。"7由此可見選題策劃對出版經營的重要性。根據選題策劃的市場動力，知識智力內容，生產力效果，出版先導地位，整合資源能力，聞潔認為"選題策劃是運用知識進行創新的智力活動，是出版企業的核心競爭力，並且起著帶動和整合其他優勢資源與能力的作用。" 8選題策劃如此重要，以致於不少西方出版社的社長親自主持選題策劃，即使花費大量的人力、物力和財力也在所不惜。美國普林斯頓大學出版社社長小赫伯特•S•貝利曾說過一句名言："出版社並不因它經營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。"9他還認為"假如這個（選題）決策在編輯方面和經濟方面都是好的，其他方面的決定就無須挑剔了。假如這個決定很糟糕，最好的設計加上高效率的生產和強有力的推銷都無濟於事。"10

（3）出版經營管理的品牌策略。國際上著名的品牌研究專家大衛•愛格（也譯成"艾克"）在其著作《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》中提出管理者們應從三個方面發展品牌策略："首先是如何利用品牌識別或視覺形象引導品牌構建的過程。其次研究企業如何整合多個品牌，使其成為一個跨品牌的分工明確、協同作用的系統。最後說明品牌價值，尤其是說明對跨產品和跨國界品牌衡量的標准。"11 艾克的品牌策略理論是建立在對一般消費品或服務品牌內容和運作的考察的基礎之上的，考察重點是品牌識別、品牌架構和品牌價值。而傳統的出版經營管理的品牌策略是指"在成功選題的基礎上開發系列圖書形成品牌優勢，不斷擴大市場。"12從這個角度講，出版社的品牌策略從屬於出版市場拓展策略。對比而言，傳統的出版經營管理的品牌策略是以成功選題為基礎的，由此可見選題對出版社實施品牌策略的意義。另外，該策略以出版的品牌效應為重點，即出版產品圖書在市場上的最佳表現——形成品牌優勢、不斷擴大市場，而非品牌構建、品牌管理和品牌衡量。從宏觀的角度而言，出版社的品牌策略應該貫穿整個出版經營管理過程中，在圖書的選題策劃、編校印刷、營銷發行的每一個環節都應體現出品牌意識，維護圖書品牌的六個資產：圖書（產品）、裝幀設計（形象）、獎勵榮譽或市場反響（商譽）、書店與讀者（顧客）、中盤（渠道）和品牌圖書、叢書或出版社的標識（視覺）。有關圖書出版的品牌意識，我國學者宋誠根據調查指出："（書業）品牌意識開始凸顯：讀者消費心理調查表明，74.4%的讀者選書時關注書的作者。調查還表明，除了『作者是誰'之外，『出版者是誰'的關注率也達到了半數以上的58.7%。......讀者購書品牌意識的增強，與書店進書對品牌的重視是相輔相成的。這種互動是市場自身的規律使然，對出版社無情地做出檢測。"13 根據以上文獻綜述，我們不難發現盡管有許多學者和專家都對選題策劃的內容和作用做了研究，但鮮有資料探討出版經營管理的品牌策略，對選題策劃對打造出版社品牌的作用更是乏人問津。筆者在查閱了相關文獻，觀察了諸多圖書和出版社的運作之後，發現選題策劃無疑是出版社創建和維系品牌的關鍵，這正好可以從品牌策略的角度來回答人民大學出版社聞潔提出的有關問題，即"選題策劃為什麼是成功的關鍵因素？它對出版企業的績效貢獻表現在什麼方面？"14以下，筆者將結合一些出版社的實例，探討選題策劃與出版社實施品牌策略的關系，力求揭示前者對後者的作用規律，以期其中的探索能對出版經營管理的相關理論與實踐都有裨益。

正文：選題策劃對打造出版社品牌的重要性在前文已經多有論及，在這里，筆者將進一步探討選題策劃究竟如何為出版社實施品牌策略服務的問題。換而言之，本文的重點即在揭示選題策劃是怎樣成為出版社實施品牌策略的關鍵的。

（1）依靠選題策劃的人才與機制：品牌根植策略。現代組織成功運營不可缺少的幾大資源包括人力資源；物力資源；以及財力資源。無論企業如何缺少物力基礎和財力支持，只要有優秀的人才和良好的用人機制，都有望在市場競爭中立足。毫無疑問，任何一個出版社要做好選題策劃，都面臨著策劃理念，策劃機制和策劃創新的問題，而這些問題的本質就在於有無優秀的策劃人才。當然，有了人才還不夠，還要有良好的用人機制能吸引更多人才，留住現有人才；要有良好的組織架構保證選題策劃能出精品、出新品。有效的人才政策與機制，也是構成出版社良好組織文化的最重要元素，它從根本上保證了出版社實施品牌策略的成功。正如品牌專家大衛•愛格所言："組織的文化比起程序和架構是導致組織能否成功建立品牌的主動力。"15

在選拔和使用人才上，中信出版社的例子最有說服力。中信集團打破高層管理人員的選拔任用常規，頗具創新地任命按傳統用人機制不能上任的王斌擔任中信出版社社長。王斌上升後不到三年，就將中信出版社迅速改觀成暢銷書"出版大戶"。在其親自主持決定出版社戰略方向的選題策劃工作之下，中信出版社出版的《誰動了我的乳酪》、《傑克·韋爾奇自傳》等書，紛紛榮獲出版當年度全國優秀暢銷書、引進版優秀暢銷書、中國圖書獎等，而中信出版社也因此榮獲新華書店、首都發行所授予的"優秀服務四十家出版社獎"。對王斌的傑出表現，中信集團董事長王軍頗為滿意，並表示集團的用人機制因王斌的任用需要進一步改革創新。[1]另一個創造"以人才立品牌"奇跡的實例來自接力出版社。該社社長李元君於2001年7月因特殊政策引進原作家出版社副社長白冰，白冰僅用一年時間就使接力社一般市場圖書的平台有了大飛躍，由其帶領選題策劃的圖書在市場上表現突出，發貨碼洋、回款率也大副提升，極為有力地擴大了接力社的品牌影響。16

電子工業出版社是在選題策劃組織架構和運作機制上取得品牌效應的出版社之一。該社突破傳統的三級策劃制，即總編、編輯室和編輯三層策劃，設立專職的策劃編輯，培養高素質的策劃隊伍落實策劃編輯制。當一些出版社還在討論策劃編輯制的是與非之時，該社已經提高了整體選題策劃的力度和深度，並取得了良好的業績。同時，該社還獨創策劃編輯品牌經理責任制，以製造業企業品牌管理模式來管理該社每年重點培育的10餘套系列書品牌。在這樣的機制創新下，該出版社的"《手把手教育工程系列》、《office專家叢書》、《計算機教育叢書》、《從入門到精通系列》、《寶典系列》、《網路工程叢書》、《數字移動通信技術叢書》等都形成了較高的品牌知名度，其中《數字移動通信技術叢書》1998年獲得了第11屆中國圖書獎和信息產業部1998年度國家科技進步獎。"17

由此可見，出版社要通過選題策劃創建品牌，必然要有一套與之相匹配的優秀策劃人才與選題策劃機制。出版社只有敢於並善於利用人才，形成良性人才激勵管理機制，才能將締造品牌的選題策劃基因深深根植於出版社內部，保證出版社擁有不易模仿的選題策劃生命力，為最終在市場上樹立圖書品牌和出版社品牌奠定基礎。

（2）培育自身品牌的選題策劃：品牌培植策略。一個產品能在市場上經受住考驗成為一個品牌，關鍵在於企業一以貫之的品牌意識和兢兢業業的悉心維護。品牌不是與生俱來的，需要生產產品的企業自己精心培養，精雕細琢。出版社的品牌建立在出版的圖書身上，圖書品牌的發展也需要自主研發和自我培育。對自有品牌圖書的選題策劃，主要是依靠出版社自身資源和實力，因此需要立足於細分市場，把握住時代與社會的發展潮流，走差異化、特色化、分眾化的策略路線。針對讀者、競爭出版社和市場的調查與研究，是培植自身圖書品牌的必要手段。正如艾克所言，"推動品牌價值的最終力量是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴格的市場細分策略基礎上，同時對消費者動機要有深入的了解。"18

20世紀90年代初，金盾出版社的農村圖書當之無愧為當時農村圖書的優秀品牌。金盾出版社當時為一家名不見經傳的小出版社，由於該社看準全國（尤其是大城市）經濟發展對農村的映射作用，認為農村為了發展必將需要大量淺顯易懂、經濟實用的科技普及和生活教育類圖書，於是"著力開發農村用書和生活用書的選題，並採用獨特的營銷方式，很快便成長為門類齊全、規模較大的農村科技和生活圖書出版社。"19近年來，廣西師范大學出版社致力於高校人文素質教育的叢書選題策劃，也成為出版社的一匹黑馬脫穎而出。該出版社作為大學出版社，深刻洞察大學人文教育及人文精神的缺失，以廣大的大學生為核心目標讀者，以全國的高等學校為細分市場，推出《大學人文讀本》三卷本和姊妹書《大學人文教程》，為解決當今大學生群體思想誤區及時提供了全面又深刻的讀物。這套書一面世，"社會反響強烈，評介、探討的文章屢屢見諸媒體，尤其是網上的討論與傳播的熱烈，更是近年來社科人文圖書所鮮遇的。"20這套書的影響遍及大陸和港台地區的教育界、學術界、讀書界，使該社成為深度關懷大學生，倡導"精神成人"的出版社品牌。

凡此種種，還有很多出版社都在自身資源的基礎上努力挖掘市場潛力，將讀者群細分為具有某一獨特共性的"小眾"（即分眾化），策劃培育自我圖書品牌。中國青年出版社本來並不如電子工業出版社等在計算機圖書領域具備出版優勢，可是該社緊緊抓住時代脈搏，迎合市場對計算機、網路教育圖書的極大需求，在很短時間內推出多達13種系列叢書，涵蓋了計算機軟體、硬體、網路、圖形設計、工業設計、視頻編輯等多個領域。現在計算機、網路相關圖書系列已經成為該社主打品牌，該社也因此成為國內相關圖書不可小覷的出版力量。20世紀90年代以來，幾年內銷售碼洋從2000萬元突破到3億元的外語教學與研究出版社，之所以能形成"外研社模式"，關鍵也在善於培育自己的圖書品牌。針對中國高校400萬大學生的需要，該社抽調優秀的編輯人員和營銷人員成立"大學英語工作室"，精心策劃出版了《新編大學英語》一整套教材，僅出版一年，該套教材就擁有了500多所大學的30萬學生讀者。21外研社依靠自身優勢，策劃出版了多個精品圖書系列，使其占據了國內外語類讀物的半壁江山，顯示出培育自有品牌的選題策劃對創建出版社品牌的強大威力。

品牌培植策略運用於中小出版社的一個主要原因，就在於選題策劃發揮了以小搏大的"杠桿作用"，只要立足細分市場，策劃能填補市場空白的圖書，即使沒有財力去出版引進版圖書，或吸引知名作者簽約出書，也有可能成為在相關領域獨樹一幟的出版社品牌。當然，出版品牌培植需要選題策劃的獨到眼力和超常智力。

（3）藉助他人品牌的選題策劃：品牌移植策略。對於有能力吸引國外著名出版商、品牌暢銷書，以及知名作者合作的出版社而言，將他人已有的品牌效應直接移植到出版社自身，無疑是這類出版社創建品牌、迅速成名的捷徑。選題策劃的品牌移植策略，即是指出版社積極與外界聯系，多策劃出版引進版精品圖書，多與知名外商出版機構合作，多與著名作者（或作家）簽約出書，借力使力，將他人的品牌優勢嫁接到自己身上。

中信出版社策劃出版的一系列引進版暢銷書，正是品牌移植策略的最佳寫照。僅2002年一年，該社就引進出版了美國《福布斯》雜志評選的20世紀20本最有影響力管理書中的4本：《基業常青》、《從優秀到卓越》、《引爆流行》、《傑克•韋爾奇自傳》。在2003年該社又精心策劃推出了IBM董事長郭士納的自傳《誰說大象不能跳舞》，以及若干年前暢銷書《心靈雞湯》的作者馬克•維克多•漢森與另一位暢銷書作家羅伯特•G•艾倫合著的《紐約時報》暢銷書《1分鍾百萬富翁》。該社還通過引進出版外國名人傳記積累了相當的暢銷書品牌資產，陸續出版了《洛克菲勒回憶錄》、《金克拉自傳》、《兩個幸運的人——弗里德曼回憶錄》、《最後的煉金術士：牛頓傳》、《肯尼迪傳》、《黛安娜畫傳》等市場上叫座又叫好的暢銷書。由於暢銷書是一個出版社提升市場競爭能力的有效途徑，尤其是國外的暢銷書已經接受了外國激烈的市場競爭，反映了"地球村"時代不同國家文化背景下一般讀者共同的閱讀需求，也作為大眾文化體現了大眾消費者的閱讀潮流，所以引進出版大眾類暢銷書極易成功。中信出版社針對這類圖書的選題策劃，在讀者心目中獲得了外國暢銷書出版大戶的品牌認同，從而為促成中信出版的品牌強勢，形成核心競爭力做了握有最大勝算的投資。因為，"消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌"。22

在引進國外品牌圖書出版方面也表現突出的還有華夏出版社。該社多年以來一直致力於經濟學和管理學教材引進出版工作，陸續推出如《市場營銷教程》、《公司戰略教程》、《現代西方思想文庫》等系列國外品牌圖書，其中"經濟學專業學生必讀的薩繆爾森的《經濟學》教材日前已銷售14萬冊，《劍橋國際商務英語》也已達到20萬冊。"23該社在引進版系列精品教材領域的出版地位，讓許多讀者都誤以為華夏一直是引進精品教材的大出版社，而對該社原本以出版殘疾人圖書為主業的歷史一概不知，從而可見，具有品牌意識的選題策劃對出版社提升自身品牌形象的有力作用。同樣，人民大學出版社也異常注重引進國外優秀的高校教材。該社引進出版的"以著名經濟學家斯蒂格利茨的《經濟學》為代表的『經濟科學譯叢'和以著名管理學者羅賓斯的《管理學》為代表的『工商管理經典譯叢'，不但在經濟學界、管理學界和出版界產生了轟動效應，還極大地推動了中國經濟學和管理學內容的更新和研究。其中的《經濟學》和《人力資源管理》分別獲得第十一屆、十二屆中國圖書獎。"24藉助引進出版國外一流教材，人民大學出版社也成為該領域圖書出版重鎮之一，使大學生選擇經典經濟管理類教材莫不對人大出版社青睞有加，這些教材品牌為累積該社自身品牌做出了突出的貢獻。同樣以引進出版教材而在出版界著稱的東北財經大學出版社，也是藉助他人品牌成功的典範。該社曾與湯姆森學習出版集團合作出版英文原版《會計學（Accounting）》，該書目前已經出版了18版，全球有超過1000萬的學生使用。25單憑這些數字就可以知道，出版這種品牌圖書對東北財經大學出版社品牌的貢獻有多大。該社還出版了世界財經管理教材大系英文版97種教材（並將其中近30種翻譯成中文出版），藉助這些圖書的品牌，該社成為不少著名高校相關院系（如北大光華管理學院、北大中國經濟研究中心、清華經濟管理學院等）首選教材供應商，顯示了相當的品牌優勢。

總結中信、華夏、人民大學、東北財經大學等出版社出版國外品牌圖書的成功經驗，不難發現藉助他人品牌來塑造自身品牌是出版社在市場上致勝的有力武器。俗語"背靠大樹好乘涼"，講的正是這個道理。當然，需要補充說明的是，藉助他人品牌的策略還需要出版社有足夠的實力（相關學科出版、翻譯能力）和財力（用以支付引進版權和翻譯權等費用），當然還有品牌，否則合作方是不會選擇合作的。中信出版社之所以能引進這么多國外暢銷書的版權，對方很大程度上就是看重"中信"的品牌。26因此，如果出版社在實力和財力方面都有缺陷，首要的還是應該加緊練好內功，做好自身品牌。

結論：綜上所述，可以得出以下兩點結論。1. 選題策劃處於圖書策劃的前期，是確定市場細分和市場定位，優化整合出版社資源，選擇能滿足市場需求的題材和種類的圖書出版的重要環節，選題策劃的質量和水平很大程度上決定了策劃出版的圖書能否受目標讀者群歡迎，能否達到良好的市場預期，能否成為品牌進而成為出版社的品牌。選題策劃因其在圖書出版流程中的重要作用，無疑是出版社實施品牌策略，積累品牌資產的關鍵。2．出版經營管理中，選題策劃從三個方面服務於品牌策略，即通過優秀的選題策劃人才與運行機制來根植品牌意識和理念，針對細分市場選題策劃努力培育自身品牌，以及藉助他人品牌策劃出版外國品牌圖書來打造自身品牌。這三個方面依據各自特點又構成出版經營管理者實施品牌策略的三個內容：品牌根植策略，品牌培植策略，品牌移植策略。選題策劃正是通過這三個策略的運用，成為出版社實施品牌策略的關鍵。

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