衛龍營銷策劃總結

1. 吃貨再造奇跡！衛龍即將上市，「辣條一哥」靠5毛錢起家，狂攬600億

「辣條第一股」帶來的光環背後，行業始終擺脫不了的「垃圾食品」標簽，以及近年來各種網紅品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平心中難以消弭的隱憂。

| 作者：王喆寧

小浣熊、無花果、托肥......相信這是當年很多「80、90後」放學沖向小賣部的動力。

提起課後小零食，就不得不提當年五毛錢一包的「辣條們」，其中受歡迎程度一騎絕塵的，當屬「行業扛把子」——衛龍。

作為很多人童年的回憶，衛龍這些年不僅成為中國最大的辣味休閑食品企業，甚至走向國際市場，在海外購物網站上賣出「天價」，成為「網紅」國貨。

在創立近20年之後，近日，衛龍正式提交赴港上市招股書，開啟上市進程。此前的3月31日，衛龍已完成Pre-IPO融資，以每股成本4.48美元募資5.49億美元。衛龍總股本20.93億，以此次融資價格估算，衛龍整體估值超過600億元人民幣。

一旦成功IPO敲鍾，衛龍將會成為名副其實的「辣條第一股」。

但即使上市，也不意味著高枕無憂。辣條始終擺脫不了的「垃圾食品」標簽，以及近年來各種網紅品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平心中難以消弭的隱憂。

醬干手藝傳承自老媽

雖然很多人熟知衛龍的名頭，卻鮮有人了解創始人劉衛平的背景。

1978年，劉衛平出生於湖南省岳陽市平江縣，他的家鄉在很大程度上決定了他未來的創業方向。

平江縣雖然坐落於小山坳中，但有著悠久的醬干豆製品製作 歷史 。

據《平江縣志》記載，早在300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，當地幾乎人人精通醬干製作的手法。

劉衛平小時候跟著媽媽學了不少手藝，也吃了不少苦。

除了學習大豆的篩選、浸泡、醬干鹵制等工序，他還經常挑著扁擔，走十幾里的山路，把家裡生產的醬干，背到公路邊吆喝售賣。

高中畢業後，他選擇隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠被管理得井井有條，機器生產效率很高，隨即被激發出創業的想法。

正逢1998年平江縣遭受巨大的洪澇災害，農業產量深受其害，原本作為醬干製作原材料的大豆，從7毛多錢一斤，瞬間漲到1.5元，醬干行業陷入危機。

當地作坊的師傅們，為了應對大豆價格的暴漲，想到用平價材料來代替。於是，麵粉、麵筋成了全新的原材料，被做成一款條狀物售賣——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。

· 劉衛平

劉衛平在那時看到了商機。

平江縣位於山區，並不盛產小麥。當時許多生產醬乾的作坊都轉向嘗試辣條製作，原材料很快供不應求。

在這種情況下，劉衛平想到，必須走出湖南，到小麥多的地方去。

很多老鄉同行在同一時間趕往西安和洛陽，劉衛平卻認為這兩個地方離主幹線太遠，盯上了河南漯河。

1999年，年僅21歲的劉衛平，兜里揣著在廣州打工的少量積蓄，前往漯河考察，幾天後就讓弟弟帶人一同北上，開啟了創業之路。

· 左一為劉衛平

彼時，漯河只有一家知名企業——雙匯，劉衛平卻堅信自己能做出名堂。事實證明，他的「賭博」式選址成功了。

最開始，劉衛平從小作坊做起。他首先將從老家帶來的原材料豆皮，與母親親傳的醬干手藝相結合，開發出一款「微甜、微辣、清爽、回味足」的食品。

有一次，劉衛平在吃牛筋面時，覺得味道很好，受到啟發，就找到了生產牛筋面的簡易膨化機。他讓店主改進了模具後，利用新的機器，在牛筋面的基礎上添加了焦糖和辣椒面，生產出了日後的辣條主打產品。

他幾乎承包了產品的采購、製作、售賣等一系列程序，每天早起貪黑，推著三輪車在漯河的大街小巷叫賣。

就這樣堅持了3年，直到2002年，劉衛平不再滿足現狀，用這幾年攢下的錢，進行了設備改良，開始批量生產，與同期的小作坊相比，產量大幅上升。

2003年，因為崇拜偶像成龍，劉衛平便將品牌取名為「衛龍」，注冊了「衛龍Weilong」商標，正式開啟了擴張之路。

利用「群眾路線」打響名號

當時衛龍辣條在年輕群體、中小學生中十分受歡迎。劉衛平深知產品需要以消費者為中心，因此，他專門安排團隊，在放學時間守在校門口，讓學生免費品嘗不同口味的辣條，逐漸讓他們記住了「衛龍」的名字。

通過實地考察，劉衛平熟知了大眾偏愛的口味，並且在此基礎上，逐步改良，開發了面製品、豆製品等12種口味的辣條。

為了讓辣條更容易裝在兜里，他讓工廠師傅將原本長12厘米長的外包裝，改小一圈，又將原本簡易的透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，使產品外包裝煥然一新。

除了改良產品，劉衛平還十分重視營銷。

他的目標首先是漯河當地的群眾，不僅僱傭了大批農民進行地推，圍繞漯河，在各個小區、超市、學校等地張掛衛龍辣條的海報、分發廣告，還開展 健康 常識講座、寫小軟文等，給大家普及辣條的知識。

「群眾路線」很快見了成效，衛龍的名號逐漸打響，辣條開始向全省乃至全國范圍售賣。

針對新老客戶，劉衛平要求，每日如若客戶訂單不足600單，就不開發新客戶，這樣不僅能保障出貨量，也規避了供不應求的風險。

2004年，在劉衛平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成為全國首家成立公司的辣條企業，其主打產品就是「衛龍辣條」。

在擴張期間，劉衛平一直沒有忘記技術才是底氣，他將賺到的錢全部用來改造生產車間。同年，他一次性投入幾百萬，從歐洲買到一條生產線，並把包裝機從半自動變為全自動。

不僅如此，他創立了一整套公司內部的管理體系，包括對產品質量、產量等的把控，還請了專業的質檢團隊進行監督。

穩扎穩打的擴張與生產相結合，短短幾年時間，衛龍就在河南多地建立了休閑食品工廠和基地，並且向全國進軍。

風生水起背後危機四伏

多年發展中，衛龍始終難以擺脫的行業困境，集中在食品安全問題上。

2005年，央視曝光了湖南一家生產辣條的地下黑作坊，衛生環境極其惡劣。此外，還有報道稱一些辣條添加違禁成分。

新聞一出，負面影響迅速席捲整個行業，原本很多人覺得辣條「看起來就不幹凈」，現在甚至認為辣條「就是衛生紙做的」。

此後許多年，辣條都被扣上「垃圾食品」的帽子。

當時很多不合規定的小作坊都被查封，辣條的市場需求也一路下滑，整個行業變得蕭條，人人自危。

風波中，衛龍辣條作為行業領頭羊，一直也在食品安全問題上苦苦掙扎。

2015年，衛龍旗下的親嘴燒、大麵筋，由於以不合格產品替代合格產品，受到漯河質監局的處罰。2019年，辣條行業亂象再遭央視「3·15晚會」曝光。

為了洗清「垃圾食品」的印象，劉衛平邀請到專業的攝影團隊，走進車間，拍攝內部流水線及工作情況。照片發到微博後，閱讀量迅速突破100萬。雖然也有網友質疑這是在「擺拍」，但也從一定程度上降低了人們對辣條生產「暗箱操作」的猜測和擔憂。

· 衛龍生產車間內部照。

近幾年，劉衛平著重發力營銷，利用潮流 時尚 元素，不斷讓品牌在年輕人中「出圈」。

它先後邀請趙薇和楊冪為旗下新品代言

· 趙薇代言衛龍「經典」系列；楊冪代言「親嘴」系列。

2015年，衛龍推出辣條版《逃學威龍》，拍攝了惡搞小視頻，大火了一把

2016年，衛龍自導自演天貓旗艦店「被黑」事故，首頁鋪滿表情包，吸引了一大波眼球

同樣是2016年，眼看直播行業興起，劉衛平請到當時著名網紅——「富士康第一質檢員」張全蛋進入工廠，藉助電商平台做直播，過程持續了整整一個月，每天都有幾十萬人觀看直播

· 張全蛋活動海報。

每年「雙十一」網店的主頁形式，衛龍都能玩出新花樣

它模仿蘋果手機推出「辣條7」產品

近年來，「來包辣條靜靜」「來包辣條壓壓驚」，更是成為年輕人脫口而出的潮流用語。

衛龍不僅在國內營銷玩得風生水起，連國外用戶都被衛龍辣條「吸粉」了

但無論營銷玩得多麼溜，最終還得產品說話。如今，衛龍即將上市，公司在招股書中也表示，將繼續擴大市場份額，把握辣味休閑食品行業的未來增長機遇。

然而，多數網紅零食都無法逃避「上市即高光」的困局：三隻松鼠在上市後遭遇大股東減持，百草味市場份額逐步下滑等，都昭示衛龍繼續擴張的路並不好走。

雖然衛龍努力向高品質靠齊，但始終難以撼動行業產品被釘上「垃圾食品」的標簽，再加上「3·15」晚會頻頻曝光，又被消費者投訴在辣條火鍋中「吃出蟲子」......行業困境令人步履維艱。

在經歷了2016—2017年的高光時刻之後，衛龍這兩年的營銷影響力也不再像此前那樣強勢，在年度熱門事件中衛龍參與或發起的事件佔比逐漸下降。目前，從短視頻平台抖音上的粉絲數量上看，衛龍與三隻松鼠還相差甚遠。

此次上市，或許是衛龍蟄伏兩年多後再次向市場的一次宣戰。

當下網紅食品行業競爭激烈，擺在劉衛平面前的勁敵越來越多。前有零食「巨頭」三隻松鼠、良品鋪子、絕味，後有新秀品牌鄉鄉嘴、麻辣王子等，各品牌產品多樣化發展勢頭明顯，「網紅」衛龍如果始終依靠辣條這一條主營路線，可能需要更足的後勁了。

2. 衛龍上市心不滅，一根辣條如何打開資本「味蕾」

「辣條一哥」的IPO進程再次按下重啟鍵。

據港交所披露，衛龍美味全球控股有限公司近日已通過港交所上市聆訊，再次向「辣條第一股」發起沖擊。

衛龍的上市之路可謂是一波三折，此前曾在去年5月和11月兩次遞交招股書，但最終都未能如期完成。

這次IPO，衛龍能在資本市場獲得多大程度的認可我們仍未可知。但是，相較於一年前，市場情緒卻低落了很多，衛龍本次的計劃募集金額約為5億美元，與去年的10億美元相比縮水了一半。

此外，根據衛龍提供的全新招股書來看，雖然過去一年公司的毛利率和利潤率依舊在持續雙增長，但是增速卻明顯放緩。

兩次都差「臨門一腳」的衛龍，這一次能否成功上市呢？

01

過去幾年，衛龍在休閑零食領域的成績大家有目共睹，不僅手握兩個年零售額超過10億元的王牌品類，還擁有四個年銷售額超過5億元的大單品。

從2001年靠著一包5毛錢的辣條起家，到如今產品遠銷全球160多個國家和地區，衛龍不但實現了自己品牌的崛起，也扛起了中國零食走向世界大旗。

那麼，作為行業龍頭老大的衛龍，上市之路為何走的如此坎坷呢？

細究一番我們可以發現，「單一」、「食品安全」、「低俗營銷」或許能夠看作是企業上市路上的幾塊絆腳石。

首先，從衛龍目前的營收比例來看，辣條一項就佔到整體收入的60.8%，而蔬菜製品和豆製品兩項卻未能撐起辣條之外的新故事，很難成長為與辣條分庭抗衡的體量，短期內更是無法拉升企業的第二增長曲線。

對於即將登陸資本市場的衛龍來說，營收過度依賴大單品並非一件好事。當辣條不再「一招鮮，吃遍天」，未來無疑是一個可以預見的天花板。

其次，雖然衛龍這些年已經通過一系列的努力為辣條正名，但是卻始終難以擺脫高油、高鹽、高熱量等「垃圾食品」的標簽。即便受到資本青睞，也難輕易走出下沉市場。

更何況，近年來衛龍還頻頻曝出食品安全問題，在國家抽檢中多次出現不合格的情況。在黑貓等投訴平台，也有數百條記錄。

在如今的零食 健康 化風潮下，此類事件無疑會給企業的未來蒙上一層陰影。

再有就是，衛龍一直被大家稱為「辣條界被耽誤了的廣告公司」，而前段時間卻因「低俗營銷」問題翻車。

今年 3 月 , 衛龍因旗下辣條產品外包裝印有「約嗎」、「賊大」 、「強硬」等宣傳字眼，被質疑打擦邊球，遭到點名批評。雖然事後及時道歉整改，但品牌形象卻嚴重受損。

目前來看，休閑零食領域的競爭依舊激烈。雖然衛龍在辣條細分領域做到了絕對頭部，但放眼整個賽道優勢卻並不明顯。尤其是隨著茶飲、現制點心、網紅零食等品類的崛起，衛龍的潛在對手也日漸增多，市場留給它的時間真的不多了。

02

雖然上市之路依舊任重而道遠，但是咱們換個角度來看，能夠用20年的時間從0做到49億營收，衛龍品牌營銷的底層邏輯還是相當值得借鑒學習的。

在其他玩家還只專注於產品生產時，衛龍已經開始意識到品牌認知的重要性。面對市面上千篇一律的透明包裝，衛龍另闢蹊徑的設計了極具辨識度的不透明純白包裝，並果斷申請了外觀專利。

另外，為了顛覆消費者對辣條行業「臟亂差」的認識，衛龍坦誠的向大眾公開了自己的廠房，整齊劃一、干凈先進的生產線瞬間就博得了大家的好感度，進一步夯實品牌形象。

不僅如此，一直以來衛龍的營銷也是自成一派。

為了加快品牌的發展，從2010年開始，衛龍就陸續邀請了趙薇、楊冪、文章等人為產品代言，利用明星效應迅速提升品牌聲量。

由於品牌清晰定位在年輕消費群體的市場，所以各類風格清奇有趣的「Excel表格」、「微商」、「 游戲 」、「小廣告」、「大棉被」、「課本書海報」等廣告模式也是層出不窮。

「除了有趣，我們沒別的標准，也沒什麼秘訣。」這是衛龍營銷總監對於自家品牌做營銷的核心總結。

不過，衛龍也將「有趣」和「自嗨」的邊界把控的很清楚，無論是之前推出的一米八超長辣條，還是童年回憶洞洞樂辣條，每一款產品戳中消費者獵奇購買欲的同時還能激發大家的分享欲，將傳播效果做到最大化。

當然，營銷只是喚醒顧客的一個點。對於品牌而言，產品永遠都是根本。

因此，作為國產辣條的先鋒，該如何快速拓展品類、提升質量，重新刺激消費者和資本的味蕾，才是當務之急。

特別是近年來被視為辣條替代品的鹵味零食市場迎來爆發，崛起了一批像王小鹵、鹵味覺醒這樣的新晉玩家，他們更懂年輕人、更懂市場，大有趕超衛龍成為新一代「國民網紅」的趨勢。

所以，成為「辣條第一股」並不難，但想要突破單品天花板，尋找第二增長曲線，實現長紅，衛龍或許還有一場硬仗要打。

3. 衛龍上市了嗎它的商業模式畫布是什麼呀為什麼買辣條也能上市呀

衛龍目前還沒有上市，但是在2021年11月15日通過港交所上市聆訊

衛龍創辦於1999年，是集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品企業。作為辣條界的一股清流，衛龍通過一系列的品牌營銷打破了人們對辣條低端、不衛生的刻板印象。

2021年5月12日，衛龍提交上市申請書，擬上市企業名稱為「衛龍美味全球控股有限公司」。11月15日，衛龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。

那就讓BCC興遠用專業的知識為你分析它的商業模式畫布吧！

衛龍食品的商業模式畫布分析|BCC興遠

衛龍食品的主要目標客戶為下沉的年輕消費者

價值主張：提供健康時尚休閑的快消品

客戶關系：線上店鋪會員、零售

渠道通路：代理商和批發商、便利店、商超和線上商城

重要夥伴：生產設備供應商、原物料供應商和第三方物流商

核心資源：品牌口碑、先進的生產技術

關鍵活動：新品研發、品牌營銷

成本結構：經營成本、營銷推廣費用、研發費用

收入來源：產品收入

辣條屬於休閑食品行業中的中低端食品，但是其獨特的口感非常符合年輕人的口味，所以衛龍食品將目標市場定位中低端消費群體，喜愛甜辣口味的年輕人。

衛龍食品根據年輕人的市場特點分析得出年輕人在購買過程中，認為產品的味道、口感最為關鍵，其次才是關注產品的價格。同時，消費者在選購辣條時還希望產品有一定的時尚感，因為在快節奏的現代生活里，年輕人經常加班、出差，需要攜帶方便食用的產品，這就對辣條的產品形態、包裝形態提出了新的要求。

因此衛龍食品2015年至2016年間對自己的產品包裝進行了升級，將包裝升級為以黑白為主要色調的極簡風格，並採用了洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。彼時，同類型商品大多使用透明袋包裝的市場環境下，此次包裝升級讓衛龍食品在辣條行業奪得更為領先的優勢。

為了打響自己的品牌名號，衛龍食品採取了多種創意營銷手段，從成立初期，衛龍就以「共創傳奇」為主題同時舉辦會展和新品發布會，既展示了品牌特色魅力又見證了新品上市，也促進了市場采購及廣告宣傳、營銷推廣，可謂一舉多得。同時衛龍還通過明星代言、網路宣傳等方式來提升自己的知名度。衛龍聯手「小燕子」，推出「衛龍」經典系列，又與當紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆乾等多款產品。衛龍與明星的多次合作，不僅為其打響了知名度，還一改辣條此前只是低端零食的刻板印象。

在生產技術上，衛龍經過不斷升級設備，實現自動化生產。生產車間採用五大類設備和機器，包括調粉設備、熟化設備、調味設備、殺菌設備和包裝設備，包括自動上料、自動包裝等自動化生產設備，代替手工作業。

並且衛龍美味率先導入FSSC22000、HACCP、ISO22000：2018等管理體系，以國家食品安全相關法律、法規為基礎，結合企業實際將標准細化，在產品安全和產品質量方面貫徹執行，建立起一套覆蓋供、產、運、銷各個環節的食品內控體系，實現食品安全的系統管理。

針對衛龍企業的惡俗營銷行為，BCC興遠咨詢認為企業應該認真做好產品和謹慎宣傳，不能為了一味追求流量和商業利益，進行低級趣味營銷，而是做好自我監督和自我規范，營造更好的商業文化環境。

以上並是BCC興遠對於衛龍食品商業模式畫布的分析，歡迎大家一起來共同討論。

4. 靠5毛錢的辣條小零食營收49億，賣到上市，創業者不服不行

近日，「辣條界扛把子」——衛龍赴港上市的消息不脛而走。據媒體報道，目前衛龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃於2021年在香港IPO，擬募資10億美元。

盡管衛龍官方暫未作出回應，但這更增加了外界對它的猜想與好奇。曾經不起眼的5毛街邊零食，如何逆襲成網紅食品，營收49億元，並將開啟它的資本擴張之路。

小作坊的大生意

說到辣條，不得不提到「中國辣條之鄉」——湖南平江。

據統計，目前全國辣條企業近1000家，行業年產值約為580億元，而平江縣就占據了半壁江山，辣條的年產值達200億元。江湖傳言，全國90%以上的辣條經營者，都是平江籍。

而平江也正是衛龍創始人劉衛平的家鄉。

1999年，高中畢業的劉衛平帶著弟弟劉福平從湖南平江「戰略轉移」到了小麥的生產地河南漯河，開起了麵筋小作坊。

但他並未滿足於小作坊帶來的收益，從傳統小吃牛筋面中找到靈感，開發出中國第一根辣條麻辣絲。而後改良設備，實現批量化生產，於2003年注冊「衛龍」商標，成為中國辣條行業第一個品牌。

2005年，衛龍迎來成長期，衛龍小麵筋、大麵筋相繼問世，成為80、90後的美好回憶。

衛龍的破局之道

為確保品質，劉衛平花費數百萬將包裝機改成全自動，設立質量管理機構，還打造了全自動化無菌生產車間。

在流通渠道上，當許多辣條企業還在批發給鄉鎮超市時，衛龍已經選擇進駐大型商超以及連鎖便利店，建立起全國性的經銷商網路。

2015年，衛龍正式布局電商渠道，進駐京東、天貓等各大電商平台。根據小派的統計，衛龍目前在天貓旗艦店共有309萬粉絲，品類超過20多個，其中大麵筋、魔芋爽、親嘴燒、小麵筋、風味海帶月銷均在5萬 。

經過近20年的發展，衛龍可謂是坐穩了國內辣條界的頭把交椅，更是一度登上美國奢侈食品榜單，售價約為11美元，摺合人民幣80元左右。

在天貓海外平台上，半年來辣條的出口增長超120%，衛龍辣條賣到了全球160多個國家和地區，日本成為辣條最大進口國，其次為新加坡、韓國、美國。

據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。其中，僅辣條品類年產值將近600億元。而衛龍的市場佔有率排在第一位，約為8.1%。

而據衛龍財報數據顯示，2019年衛龍營收為49.09億元，同比增長43%。品牌創始人劉衛平在衛龍食品2020年合作夥伴大會上對外表示，今年衛龍的目標是72億元。同時，根據2018年計劃，衛龍2021年要賣100億。

據悉，衛龍食品每天生產辣條三四千萬包，已經占據全國辣條行業的10%。僅衛龍旗下的魔芋產品，年銷售收入就達到了8306萬元，同比增長170.03%。

靠營銷出圈

除了成功的渠道建設外，衛龍另一個亮點是它的鬼才營銷。

1）借勢營銷

2016年9月，蘋果推出新品iPhone7的當天，衛龍借勢出圈。推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條產品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。

2） 邀請明星代言

2010年，聯手人氣明星趙薇強勢襲來，重磅推出「衛龍」經典系列。2012年，衛龍力邀當紅人氣女星楊冪加盟，傾情代言「親嘴燒」「親嘴豆乾」等系列產品。

知名藝人代言帶來的超高人氣和影響力，使衛龍的品牌競爭提升到一個新的高度。

3）品牌形象升級

為提高品牌形象，衛龍邀請專業攝影團隊，拍攝公司流水線與車間。還推出了簡約風的辣條包裝，全白的底調+搞怪語句，非透明包裝放棄舊有包裝向消費者直接展示產品的理念。

新包裝干凈清爽的外表體現出來的高級感，一改辣條往昔的低端廉價感。

衛龍的危與機

2018年8月17日，衛龍的「親嘴燒」就登上過寧波市鎮海區市場監督管理局的黑榜。不合格原因也是因為檢測出山梨酸含量0.219g/kg，脫氫乙酸含量0.0989g/kg，標准規定為不得使用。

2018年9月4日凌晨，衛龍食品在其官方微博對此作出回應，稱衛龍產品完全合法合規。

衛龍稱，自2007年開始,調味面製品(辣條)一直執行各地方標准(其中以河南省執行的《調味面制食品地方標准》(DB41/T515-2007)及湖南省執行的《擠壓糕點地方標准》(DBS43/002-2017)為代表)。

2019年，央視3·15晚會上曝光了危險的辣條，生產條件極不衛生，無任何衛生防護措施。受此影響，衛龍陷入信任危機中。

由於辣條的售價相對便宜，以5毛、1元居多，這些低成本的小食品為了保證各環節的利潤，在生產環境及工人要求上就難以達到國家要求，難免會存在一些安全隱患。

辣條雖好吃，但如何摘掉「垃圾食品」的帽子，對於衛龍來說，等待將是重重考驗。

總體而言，衛龍的發展之路較為穩健，但這幾年食品安全問題的新聞依然時有出現。

此外，生產品種單一，也是衛龍增長的瓶頸之一。目前衛龍正在不斷豐富產品鏈，但品類擴充無法一蹴而就，隨著零食巨頭在辣條方面的爭相布局，未來辣條市場的競爭也會越來越激烈。

5. 兄弟賣辣條、年入40億，衛龍有多暴利

小時候5毛錢一包的衛龍辣條，如今升級成衛龍「大麵筋」，而且馬上要上市了。

5月12日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱衛龍）向港交所主板遞交上市申請。而就在5月8日，有媒體報道衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投，投後估值高達700億元，超過了三隻松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。這是衛龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。上市前，劉衛平、劉富平家族實際控制衛龍92.17%的股權，公眾持股不足8%。

「好有成就感，我吃的辣條要上市了」、「41億里有我的不少貢獻」……社交媒體上，網友紛紛趕來圍觀辣條企業上市的消息。

20多年來，衛龍曾是小孩們的最愛、家長眼裡的「垃圾食品」，也曾多次被食品安全部門點名。近年來，衛龍抓住了年輕人的自嘲心理，借勢營銷，一度成為網紅。「吃包辣條壓壓驚」、「賭一包辣條」等也都成了年輕人中流傳很廣的段子。

如今的衛龍，早已經不是過去人們眼中的土味零食，不僅細分了親嘴燒、大麵筋、小麵筋、大辣片等類別，從包裝到產品也都高大上了起來。

但你不知道的是，一包包小小的辣條，能為衛龍帶來一年超41億元的收入、超過8億元的凈利潤，凈利率遠超三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌。吸金能力雖然驚人，不過，衛龍是個黑紅體質，一路走來，不時曝出的食品安全問題曾讓它深陷爭議，另外，招股書顯示，衛龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條，有業內人士認為，除辣條之外，衛龍缺乏有力的王牌產品，未來想像空間有限。

通過招股書，我們來看看辣條是不是一門好生意。

衛龍的財務表現頗為亮眼。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率。

制圖 / 開菠蘿 財經

衛龍的營收主要來源於三大部分：調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。調味面製品主要包括大麵筋、小麵筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜製品有魔芋爽、風吃海帶；豆製品及其他產品包括軟豆皮、鹵蛋及肉製品。

衛龍一直以來主要依賴調味面製品。2020年公司41億元的營收中，辣條佔了近27億元。衛龍也意識到了問題，一直在做產品多元化突破，降低調味面製品的佔比，提高蔬菜製品的比例。過去三年，衛龍調味面製品所得收益占總收益的比例為78.6%、73.1%、65.3%，蔬菜製品的佔比從2018年的10.8%，2019年的19.6%，增長到了2020年的28.3%。

但即便如此，到2020年，公司營收超過65%仍然是來自調味面製品， 可見市場對衛龍認可度最高的仍然是其一系列辣條。辣條之外，衛龍缺乏有力的王牌產品 。

制圖 / 開菠蘿 財經

毛利方面，過去三年，衛龍的毛利潤分別為9.55億元、12.54億元、15.66億元，毛利率從34.7%提升至38%，招股書解釋這主要是由於調味面製品的售價上升以及產品組合改變，蔬菜製品的毛利率高於調味面製品。

衛龍的凈利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衛龍的凈利率在2020年達到19.9%，根據弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高於2020年中國休閑食品行業約10%的平均水平。

制圖 / 開菠蘿 財經

衛龍的盈利能力算不算強，我們可以對比同行。

2020年衛龍營收41.2億元，休閑食品上市公司三隻松鼠、洽洽、良品鋪子分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，可見衛龍的營收遠遠低於上述三家企業。但對比利潤率就能看出差別，衛龍2020年凈利率為19.19%，而三隻松鼠、洽洽、良品鋪子同期凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

可見，衛龍雖然單價低，營收絕對數值不敵其他零食企業，吸金能力卻驚人，其超高的凈利率能為公司帶來不菲的收益。

上海 財經 大學電商研究所所長崔麗麗指出：「衛龍的整體財務表現可以， 另外辣條產品的附加值空間比較大，可以認為有一點暴利 。」

衛龍的主要支出包括分銷及銷售費用、管理費用，2020年，衛龍分銷及銷售費用為3.71億元，在營收中佔比9%，管理費用為2.01億元。此外，招股書還提到，過去三年，衛龍的推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費用占總營收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。

衛龍自稱是中國最大的辣味休閑食品企業。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，按零售額計是第二大參與者的3.8倍，且在調味面製品及辣味休閑蔬菜製品細分品類的市場份額均為第一。

衛龍是劉衛平、劉福平兄弟1999年創立於河南漯河的休閑食品企業，漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，「平平」二字取自創始人兄弟的名字。公司主營辣條、豆皮豆乾、海味素菜、肉食鹵味等食品，其招牌產品辣條堪稱國民級零食，是80後、90後的童年記憶。

有意思的是，以前衛龍的主要消費對象是小孩，也就是80後、90後，有網友調侃，「衛龍沒有變，是當年愛吃衛龍辣條的小孩長大了」。

衛龍招股書上的用戶數據也驗證了這一點——95%的消費者是35歲及以下人群，其中55%的消費者又是25歲及以下的年輕人。可見，衛龍的辣味生意是年輕人撐起來的。

但衛龍也是個黑紅體質，一路走來，爭議不斷。

最早，衛龍吸引年輕人是因為其香辣誘人的味道。但一直以來，辣條等商品被斥為「垃圾食品」，因其含有大量食品添加劑。食用者滿足了口味，卻要付出 健康 的代價。

而且，辣味食品行業發展早期也亂象叢生，小作坊眾多，產品品質堪憂。據媒體報道，「2005年，平江麵筋廠非法添加霉剋星事件的黑作坊丑聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。」

衛龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大麵筋以不合格產品冒充合格產品，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰款合計8.57萬元。

2018年8月30日，湖北省食品葯品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告，顯示衛龍品牌的親嘴燒和小麵筋均被查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸，而標准要求不得使用。衛龍在回應中將「河南辣條標准」作為依據，認為其辣條生產合規。

即便有這些問題，衛龍一直在高速發展。

不知道從什麼時候開始，一度被遺忘的衛龍辣條華麗變身，又回到了大眾視野中。隨著包裝升級，價格也悄然漲到了三四塊錢一包。

事實上，衛龍從2016年開始就在升級。衛龍在包裝上一改過去花里胡哨的風格，模仿蘋果的極簡素雅風，黑白包裝，看起來更加干凈衛生，也更高端。

除此之外，衛龍還開始大搞跨界營銷。2018年端午節，衛龍推出了「辣條粽子」，加入了魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批產品當天就被搶購一空。

衛龍高管余風在采訪中也承認：「很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。由於衛龍對自身產品的定位就是輕松、活潑、 娛樂 ，所以做起網路營銷順風順水。我們會密切關注網路熱點事件，設置營銷話題。」

目前，衛龍食品的官方微博粉絲36萬，時不時跟網友互動，輸出各種段子。 最近的辣條包裝袋上的文案改成了最新熱詞，如「真香」、「奪筍」、「嚶嚶嚶」、「凡爾賽」 。

不管是因為「賣情懷」還是迎合了年輕人的口味，衛龍又一次出圈了。如今的衛龍，除了承擔年輕人的懷舊角色，也是大家茶餘飯後、課間工作之餘的主要休閑食品。

崔麗麗認為：「 衛龍的火爆有幾個方面的原因，一方面是搭上了懷舊食品系列的風潮，另一方面，迎合了現代人零食類產品在飲食中比例提升的趨勢，其主要優勢在品牌和市場佔有率方面 。」

衛龍已經成立超過20年，此次如果順利上市，曾經的「垃圾食品」或許能被正名，疊加資本效應，又將會碰撞出無限可能。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，衛龍作為中國辣條的「扛把子」，有規模效應、品牌效應、渠道話語權，在服務體系、新生代客戶粘性，以及產品創新上做得不錯，資本很喜歡支持行業老大，上市是必然的事。

不過，衛龍面臨的挑戰也不小。

首先是產品層面，崔麗麗指出：「 辣條被認為是不 健康 的食品，食品安全和食品 健康 問題是衛龍面臨的最大挑戰 。」

衛龍在招股書中也指出，「任何有關食品安全法規的相關政策的重大變化都可能影響我們的業務。近年來，對食品安全的監管越來越嚴格，未能遵守食品安全法律法規可能會受到監管機構的責令改正、罰款、沒收違法所得、責令停業、吊銷食品生產及經營許可證，甚至追究刑事責任。」

衛龍上市後，監管層對於企業的食品安全問題會更加重視，這對企業的規范化運營也必將提出更高的要求。

衛龍的第二大挑戰來自渠道。

截至2020年12月31日，衛龍與1900多家經銷商合作，覆蓋了超過57萬個零售終端網點。衛龍的合作商雖多，但銷售渠道仍然以線下為主。招股書顯示，2018年-2020年， 衛龍線下渠道的收入佔比為91.6%、92.6%、90.7%，線上自營或分銷帶來的收入佔比不到10% 。

在電商和短視頻快速發展的今天，年輕人的大部分注意力都在線上，衛龍相對單一的渠道使得其觸達用戶的方式略顯單一。

另外在產品品類上， 衛龍還缺乏除辣條之外強有力的王牌產品 。招股書也顯示，目前衛龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條。

「衛龍還不能夠真正實現以衛龍品牌為引領，下設多條拳頭產品線這種格局，未來發展的想像空間不夠大。 衛龍未來的發展潛力要看是否能夠依託現在的品牌影響力，創新出更符合大眾審美的拳頭產品，如果有這樣的產品，則可以大大擴展衛龍的發展空間，否則，衛龍的發展很快就可能『見頂』 。」崔麗麗說。

最後，是品牌老化問題。

衛龍的問題也是很多老字型大小品牌或者傳統產品的共性問題。一個經典產品能否隨著時間推移來不斷調整以適應受眾的改變，從而使品牌得到延續，對品牌而言是一個很大的挑戰。

目前來看，衛龍在80後、90後的休閑食品中佔有一席之地，未來，它能不能夠持續吸引這一批用戶，然後獲得新成長起來的00後，甚至10後的喜愛，還有待驗證。

6. 衛龍的營銷怎麼樣

衛龍創辦於1999年，專注於休閑食品17年。企業坐落於河南省漯河市，是一家民營企業。

先賣給國人（基本都是孩子，大中小學森），然後通過他們賣給外果仁（網上傳的好多外教在吃），擁有知名度後，迅速提高逼格，擺脫以往辣條臟亂差惡心的製造過程，脫穎而出，真正成為一種國民小吃（上得了檯面的）

本來無意於此但是辣條在網上爆火以後，不解此機會炒作一把都對不起自己手裡那根辣條

不要問我為什麼知道這些，因為我猜的，默默無聞吃辣條去了。

衛龍始終秉承「創名優品牌，樹行業標桿，領食品潮流，聚同道精英，鑄百年衛龍」的發展理念。

衛龍倡導「健康、快樂、共贏」的經營理念。

健康：精挑細選的原輔材料供應，科學的產品研發及嚴格的品控，全自動生產線。

快樂：快樂高效的生產、管理、營銷團隊和集結精英加入快樂的團隊。

共贏：科學合理的網路布局與完善供銷服務體系，實現共贏。

創名優品牌 樹行業標桿 領食品潮流 聚同道精英 鑄百年衛龍

品牌訓：

待人真實，處事簡單，生活自然，懂得感恩，勤於懺悔，勇於修正

品牌口號

同道才能同志 同志才能同德 同德才能同頻 同頻才能同心 同心才能同感

品牌文化之根本---三道文化

感謝客戶，助衛龍實現夢想；感謝當下師、優秀員工，助衛龍成長；感謝元老、給予衛龍平台。

拜三道，每周一升國旗後，踐行文化之根本。

一拜天道，天，就是客戶，客戶是衛龍的天，衛龍的一切都是客戶所賜予的，衛龍工作一切以客戶為先，遵循客戶為先的原則，感謝客戶助衛龍實現夢想；

二拜師道，師，就是衛龍的當下師，以能者為師，不看過去，不看文憑，只看當下，當下最有結果的優秀員工即是衛龍的老師，感謝優秀員工助衛龍成長；

三拜孝道，孝，就是感恩，感恩衛龍創業初期的奠基者，乃至在衛龍發展階段做出突出貢獻的人士，是他們孕育了衛龍，沒有他們的辛勤付出，就沒有衛龍今天的輝煌成就。

7. 衛龍辣條 整合營銷

從三鹿奶粉、地溝油等事件之後，人們對於飲食健康的注重，對於食品的品質要求也開始越來越高，零食也漸漸變成了垃圾食品的代名詞。

但是食品界卻出現了一個奇葩——衛龍辣條

它運營了網路上整合營銷手法;論壇上腦洞大開的段子，微博上讓人捧腹的表情包，以及敢於模仿、創意無限的電商網站

衛龍辣條營銷表情包

如此順應互聯網思維的創意營銷不但讓消費者更容易接受，而且還引爆了廣大網友的G點，從而形成一種熱門的話題和大信息時代的人們追求新奇獨特的關注點。

由於平時愛關注這種信息群體正好是他們的消費群體，加上放信息的定位十分的精準和明確，在不斷增加品牌曝光度的同時引導潛在的消費者關注他們的產品，最終轉化成了實際的銷量。

這么反常的現象不得不讓人其他同行們驚掉了大牙。食品界第一網紅當之無愧!

8. 從模仿蘋果設計風格到請超模拿辣條拍硬照，衛龍辣條營銷為何如此特別

快雙12了准備買點辣條囤點貨跨年，結果我打開衛龍旗艦店嚇得我以為走進雹乎帆了東北服裝店。沒錯，你沒看錯，這就是衛龍，會玩哈。

衛龍的廣告營銷總是別具一格，能引起人們討論轉發的的願望，它的目的就達到了。

東北大襖、外國模特、干凈的頁面、配上紅綠碎花，乍一看，還以為是時尚秀場，結果模特手中卻拿起了辣條，呵呵。

一下子把土裡土氣的，東北大襖穿出了時尚感，一個字服。

顛覆固有認知和定位

首先是產品的定位傳播上；市場上普遍對辣條的看法是:臟、不健康、小作坊生產、好吃；所以衛龍初期的傳播內容更多的是將工廠生產過程展現出來，以區別於小作坊的產品，解決消費者的疑慮。後期放大了傳播的途徑與傳播的深度，建立了傳統辣條的小作坊與衛龍辣條高逼格的沖突。並且加上辣條這種產品特性，所以快速的傳播營銷也是意料之中的。

衛龍的國際化營銷之路

自從衛龍換了包裝之後，就開始揮舞顏值即正義的旗幟擠進了時尚圈。當時廣告語還說了「外國人做不了的，任性就吃衛龍麻辣條。」足源雹見其影響力。這次的東北大棉襖，在時尚圈也是備受追捧，蹭蹭熱點嘛。

包括之前模仿蘋果的簡潔風。都在緊緊跟隨時尚圈，市場上怎麼做，什麼樣的風格能盡快獲得大眾認知，衛龍顯然就采頃慶取的什麼戰略。

用營銷圈的思維做辣條廣告，敢為天下先

在食品行業，我們一般見的廣告就是怎麼把食物拍得更美味更好吃，然後喊口號，在電視台投放廣告。但從未想過和時尚聯系起來，和大眾的注意力聯系起來。衛龍就做了，冒險也創新顛覆認知，獲取，這是它為什麼現在能成為辣條中的貴族的原因之一。

9. 估值600億，「辣條一哥」衛龍是如何煉成的

小時候，你有背著爸媽吃過辣條嗎？辣條是一代中國人童年的集體記憶，回顧那個年代，開袋辣條可是生化武器，只要聞到那味道，似乎就「難逃一劫」。

這么多年過去了，很多曾經的國民零食都不見了，而辣條依然活躍在年輕人當中。 即使在0糖0脂消費觀念風行的大環境下，年輕人對辣條的熱度也沒有減，這也就不難解釋衛龍為何每天能賣出490噸辣條的原因了。

在辣條界，衛龍是「辣條一哥」，沖擊IPO估值600億，是三隻松鼠的3倍。5毛錢一根的辣條，賣出49億，並將土味辣條做成國民級零食品牌， 這背後離不開衛龍教科書式的營銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

「辣條一哥」衛龍是做到的呢？

01

從小作坊到衛龍

突圍！打開品牌知名度

最開始，衛龍只是一個不起眼的小作坊，正是因為創始人劉衛平一系列神級操作，讓衛龍支棱了起來。

由於不甘心做街頭小店買賣，衛龍一方面改良生產設備，通過自動化、規模化，提升辣條的產量，另一方面注冊衛龍商標，實現辣條品牌化。

那時的衛龍，已經有了精準投放的營銷意識，圍繞辣條的渠道點，即大超市、學校和社區， 通過擺地攤、貼海報、掛彩旗等傳統營銷方式，讓方圓幾百里的消費者知道了衛龍的麻辣絲，全方位的信息覆蓋，將衛龍這一品牌記憶點根植於大眾心智中。

而且，衛龍在產品包裝上下了一番功夫，為了讓學生方便攜帶，改小了自己的包裝，通過消費體驗的提升，收割了一批忠實用戶，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央視曝光一家麵筋廠在原料中非法添加霉剋星，自此關於辣條的謠言越來越玄乎，「大媽用腳踩的」「原料是衛生紙，在廁所熏的」等等，都快趕上故事會鬼故事了。

由此，在大眾認知中，辣條就和垃圾食品劃上了等號，在這輪打壓之後，大部分辣條企業倒閉。

而衛龍早就意識到辣條衛生的問題，實現了生產自動化和現代化，為了擺脫辣條身上的「食品安全衛生原罪」標簽，衛龍先是拍攝工廠照片和視頻，發到官方微博，嘗試重塑品牌形象.

而後更是趕上直播東風，2008年，衛龍老闆劉衛平請了專業拍攝團隊來拍《辣條的誕生》，還找了網紅張全蛋到衛龍車間搞直播，藉助網紅和直播力量，改變了外界對衛龍辣條的印象。

通過直播，將工廠干凈的生產線360度呈現出來， 打破了消費者對臟亂差辣條小作坊的認知，重獲了消費者信任，並藉助網紅和社交傳播力量，形成快速傳播裂變，實現「衛龍 垃圾食品」到「衛龍 辣條」的消費認知轉變。

2010年，衛龍啟動明星代言人營銷策略，邀請趙薇、楊冪等頂級當紅明星做品牌代言人，藉助明星的影響力，一下子打開了衛龍辣條的品牌知名度。從此，辣條界只有衛龍和其他。

02

營銷升維

緊跟潮流，成為會玩的網紅

根據弗若斯特沙利文的數據，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人，即衛龍的購買主力是年輕人。

衛龍之所以受到年輕人的青睞，離不開衛龍神級的年輕化營銷手段，年輕人在哪，衛龍就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借勢，衛龍用出其不意的創意內容，俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，在受眾心智中，樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象，成功成為一個會玩的網紅品牌，最大化釋放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，樹立「逗逼」人設

年輕人喜歡自黑，衛龍就玩命自黑。

2016年6月，衛龍精心策劃了一場「官網被黑」的互聯網營銷事件。

當時，衛龍旗艦店的首頁被「憑什麼不給我發貨」幾個血紅色字樣刷屏了。衛龍開始解釋不知情。不久頁面恢復正常後，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

在粉絲的一再追問下，衛龍才揭露真相：原來是一名網名為「大魔王」的顧客，要求衛龍天貓客服發貨到「新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹」，收貨信息有問題，導致無法發貨，導致店鋪被黑。

而且，衛龍還特會玩梗。

2017年雙十一，衛龍發布了一支《鑒貨》營銷視頻，視頻中鑒寶專家面對著一根衛龍辣條一本正經地胡說八道，辣條被說成了宮廷鳴鞭，辣條呈胡夫金字塔色，黃金比例的辣條.....引起網友的熱議，為衛龍帶來超高的話題度。

2、 借勢碰瓷營銷，熱度和形象雙收獲

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產生不錯的效果。

衛龍是借勢營銷中的高手，iphone火，就跟風模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛平就推出辣條mini、burn kiss……

2016年9月，衛龍推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條產品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店，從線上到線下，將借勢聲量搞大。

另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生干凈的形象。

在衛龍眾多借勢碰瓷營銷中，借勢蘋果營銷最為人知， 不僅熱度有了，而且成功借勢蘋果的高端調性，拔高了衛龍的品牌形象，讓原來土味辣條變得精緻起來，進一步增強了品牌的影響力。

3、頻繁大膽跨界，持續撬動注意力

衛龍也是跨界營銷的老司機，從 時尚 界、家居界，再到跨界出手游，通過跨界不斷搞事情，滲透不同的年輕圈層群體，持續撬動注意力，刷存在感。

2017年雙十二前夕，衛龍跨入了 時尚 界，在官方旗艦店展示出醒目的 時尚 高街風模特照片，讓人誤以為進了一家服裝店。 兼具了 時尚 元素和傳統中國風的東北碎花主題，為衛龍辣條賦予新的內涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和衛龍在微博上連線，以2000年的回憶殺合作搞一波事情，前期賺足眼球之後，上線「千禧禮包」。

聯名採用了90年代的Windows XP畫風，首推出魔鬼 時尚 禮包含5款單品：兩個口味的衛龍魔芋爽，加上衛龍風吃海帶，然後是安踏的「拉麵鞋帶」和聯名款T恤。

這次聯名， 衛龍做出的跨步很大，和安踏合作製造的反差感，打破了人們常規的認知，給足了新鮮度，打響了聯名運動的知名度。

6.18期間，衛龍再次將「魔爪」伸向了生活家居界，推出15款畫風清奇的「辣眼睛」系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成 時尚 單品，賺足路人的眼球。

03

產品升級

全品類搶市場，夯實護城河

表面功夫背後，最堅實的支撐莫過於產品。好的營銷必須搭配好產品，才能產生巨大的市場能量。創意營銷對產品而言是錦上添花，並非是復活膠囊。

業界很多人都知道衛龍的營銷功力了得，其實，衛龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背後離不開對產品力的打磨和升級。 衛龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設計打造，以優質的產品贏得了消費者的信賴。

1、 首先，口味上的升級，打造網紅爆品

給麻辣加上甜味是一項「偉大的創舉」。衛龍通過市場調研發現，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區的人們並不太能接受食品過於辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從「麻辣」調整為「甜辣」，更符合大眾口味。

除了甜辣味，衛龍還研發出了多個口味，諸如燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十餘種口味，滿足當下年輕人多元化的口味需求。

而且不斷推出網紅爆品，比如解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對新奇體驗的追求。

2、其次，品類多元化，持續重塑品牌力

衛龍意識到，市場表現不能太依賴明星產品——辣條。畢竟，消費人群單一，發展空間受限，很難支撐上市後的規模化的發展。

而且，當下辣條產品同質化比較嚴重，衛龍難構建起品牌的護城河。再者，像三隻松鼠、良品鋪子、百草味這樣的互聯網網紅零食品牌，早已經將魔爪伸入了辣條領域，如果不做出改變，品牌競爭壁壘將越來越弱。

因此，通過明星單品撬動市場後，衛龍由【辣條單品】驅動向【全品類】突圍。 開始拓展產品線以實現多元化增長，陸續推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產品線。

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通過產品力的升級，衛龍持續重塑品牌力，逐漸奠定「辣條一哥」的江湖地位，拓展了品牌的想像空間。

04

總結

在大眾認知中，無論是老品牌年輕化，還是網紅品牌的崛起，都離不開高昂的營銷成本，元氣森林、完美日記，就是最好的例證。

對於營銷頻頻出圈的衛龍，可能大家都沒想到的是，衛龍在營銷上十分摳門。2020年，衛龍的推廣及廣告費用，僅有4600餘萬，占總收益百分比為1.1%，且過去數年均維持在1%左右的水平。

為何？

從以上我們總結的一些營銷手段可以看出，衛龍通過「土味」屬性做文章，比如店鋪被黑、官網土味 時尚 改版、店鋪上線disco畫風等，都是靠「自來水」大紅出圈。其次是靠「蹭」，蹭熱點、蹭高端貨。比如蘋果發布會、維密走秀，衛龍都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看來，靠著創意，衛龍用超低價撬動了大聲量，它的營銷的底層邏輯，很值得借鑒。