安慕希市場調查結果

⑴ 伊利股份調研紀要0303

Q：1~2月整體動銷情況？渠道庫存情況？

A：1~2月常溫液奶16~17%同比增長，這個口徑指的是訂單+打款所有情況。2月就5~6個點增速，這里是將2月所有訂單全部統計進來的，月度訂單裡面可能會有部分關單，部分2月底的單子要等到3月去交付。如果剔除關單影響，2月收入可能就2~3%增速。

2月安慕希同比下降1~2%，金典+11~12%，白奶+2~3%，乳飲料+9%，成長奶+19%；1~2月安慕希+9%，金典+22%，純奶+14%，成長奶+7%，乳飲料+20~21%。

1~2月合起來統計更均勻一些，每個月會有關單。有時候，會根據各大區達成情況，為了沖任務，月底會打款將單子下下來，這部分訂單最終是在3月交付。更多是月底下的單子，發貨比較慢，需要到3月才能交貨。比如2月的關單就是2.25之後的單子，需要到3月才能發。

2月動銷相比1月動銷減弱，其中2.15之前動銷還行，之後會弱一些。每年春節之後都有個淡季，以前春節在2月中旬，那麼2月底到3月都比較淡。今年春節提前，2月就表現平淡一些。

具體動銷情況需要去終端調研，我們說的是訂單增速，可能動銷就3個點增速。動銷3個點增速可能決定訂單10幾個點增速。動銷口徑基數比較高，在高基數上不可能有很高增速。

目前庫存26天，整體中等偏高，高端奶庫存少一些，乳飲料、兒童成長等庫存較高，主要是一些經銷商年後有些訂單節奏把控不好，會把庫存壓偏，導致小品類庫存較多。金典和安慕希庫存天數都在20天以上，金典在20天，安慕希22~23天，基礎白奶不高，17~18天。

公司都有規定庫存周期，不過是一個區間范圍，有淡旺季之分導致庫存水平波動。3月打法會重點做一些，因為奶源相對寬松一些了，會對基礎類產品投入增加一點點出庫類的費用，然後在3~5線成是的KA系統，純奶會做36元、37.8元的活動價，加快基礎產品出庫。高端產品會在部分區域做49.9活動，不過這些都是階段性促銷，是常規化操作，不是惡性競爭。然後繼續推進渠道細化工作，通過單一載體、復合載體做產品陳列，拉動產品動銷。

Q：渠道細化具體措施？

A：伊利渠道細化方面：伊利業務人員需要做的很多，項目工作每天都有十幾個。例如3月，所有業務體系人員到營銷總監理，要去走訪市場，每人掛靠一項指標。比如說我所管控的經銷商數量，我的白奶出庫水平（例如我現在有20輛車，每天每個車需要出庫100箱白奶），庫存天數不能超過18天等指標。然後需要內部區域性的渠道部門人員去督查，上報呈現的結果。每個區域針對不同品類，做拆報和打包，陳列面積多少、多少個SKU上架、堆頭怎麼打造、奧運形象改裝等等。

Q：2月線下費率如何？

A：1~2月線下費用率同比持平。今年2月比去年2月費率收縮了0.5pct，今年1月比去年1月高了0.4pct。

Q：和競對相比，我們的動銷和投入力度如何？

A：1~2月，我們動銷表現要比蒙牛好，蒙牛整體產品線投入力度比我們大。他們純甄現在價格帶比安慕希下來了很多，純甄價格帶現在和安慕希就是2個價格帶。1~2月特侖蘇沒有太大變化，特侖蘇和金典促銷幅度沒有太大變化。基礎白奶，目前蒙牛要比伊利低2~3元。2020年蒙牛和伊利基礎白奶價格還是基本持平，因為大家都缺奶。18~19年伊利和蒙牛基礎白奶價格互有高低。

Q：常溫酸終端價盤同比是往上走還是往下走？

A：單從基礎款常溫酸看，價格帶同比是往下走的。尼爾森顯示常溫酸價盤提升，是產品結構變動了，高端產品佔比提升，帶來價盤提升。伊利安慕希基礎款價盤這幾年是往下走的，表現最明顯的是19~20年，這兩年下降的比較多。21年1~2月，同比差不多。

Q：3月一般需要去庫存和年貨，所以3月促銷力度加大？

A：目前伊利跨年產品佔比並不過，走訪了終端市場，12月的貨並不多，還是以1和2月生產的貨為主。3月促銷可能會有略微小幅提升，基礎產品補貼會增加，同時處理臨期商品費用增加，3月會比較淡，會對12月進行集中出庫回調。

Q：伊利渠道管理工作有數字化工具嘛？

A：伊利很早以前開始就推進數字工具管理可，實行了10年以上，我們最早用的是URP系統，可以監控到經銷商和每日出庫及訂單系統，13年我們開始對終端進行系統管理，通過直客通，不過18年開放了雲商系統，非常精細化的系統，從伊利業務人員到經銷商以及經銷商管理的人員都納入這個系統。系統會分車、分路線、分網點進行管理，然後1個經銷商20個業務人員也納入到雲商系統，由伊利業務人員進行管理，對經銷業務人員包括打卡、拜訪、成交多少家、載體投入、每月返還費用等信息都會進行監控。

我們感覺我們自己系統是比較先進的，是自己開發的，而且我們這個系統執行力很高，其他系統執行力一般。今麥郎他們也用系統，他們可能更多用於業務人員考勤，對於經銷商維護就沒有這么緊了。伊利系統是業務人員和經銷商都納入考核，獎懲分明，完成就給與獎勵，考核比較到位。

Q：渠道細化對動銷和利潤帶來進步大嘛？我們和蒙牛是拉開差距嘛？

A：10年開始我們在渠道細化這里就和蒙牛拉開一定差距。蒙牛更多是延續前期的管理模式和架構，而我們是隨著市場不斷變化，持續引入先進管理模式，對渠道和經銷商進行管理，對經銷商體系拆分也做的比較到位。從10年前後到現在，渠道更加精細化『、執行力度更大，15年以來的渠道扁平化也持續到現在，15年、16年織網行動推動渠道下沉，而蒙牛是18~19年開始做，他們做渠道下沉比較難。單純從1~3線城市，看不出差距伊利和蒙牛的差距，而3線城市越往下，伊利和蒙牛的差距也是有越來越明顯。我們是小商制，他們是大商制。

大部分縣級市場，蒙牛做的不太好，伊利和蒙牛很多差出來的量都是5線級及以下縣級和鄉村。例如北方某個縣級市，伊利覆蓋的點2500~3000家，蒙牛可能就600家網點。下線城市蒙牛是分銷商在做，伊利是自己的經銷商在做，執行力會更高。通過經銷商和分銷商的執行力方面會有差距，會體現在促銷和費用落地效果。例如，執行某個基礎奶的促銷活動，蒙牛先給到經銷商，然後經銷商再轉到分銷商，3層關系，至於經銷商對分銷商的返利兌現可能就看大商的態度，他們高興多給，不高興就不給，導致效果一般，伊利就直接是廠家對經銷商2層關系。

Q：安慕希內部產品結構？

A：安慕希基礎款佔比50%左右，高端佔比50%，基礎款包括鑽石裝、普通款、藍莓味、香草味等，高端主要包括PET、利樂罐黃桃燕麥、菠蘿、小黑鑽等。基礎產品是整體持平略下滑的，下線城市下滑的比較輕。

Q：90天超濾主打用戶是那些？

A：對標高端有機奶，更多針對高端低溫白奶，asp 10元+。超濾奶特點是保質期有些差別，而且強調營養含量，一瓶牛奶2瓶營養，蛋白質含量高。超濾奶適用人群的范圍比娟姍奶更多，超濾奶是下線城市都有鋪的，娟姍奶可能覆蓋區域有限，只能覆蓋一線城市。超濾奶後續體量比娟姍奶體量未來要上的更快速。

超濾奶主要三類客戶群體：低溫巴氏奶消費者，高端有機奶消費者，還有禮品市場。而且超濾奶3個月保質期完全符合禮品市場，而其他產品新鮮度可能有重合度，都是6~9個月。目前超濾奶和常溫奶是在一起陳列，後期可能會上冷鏈。超濾奶的操作節奏要快，比5~6月金典要快，但是經銷商都有基礎操作能力，有操作日奶基礎和經驗，做這個產品問題不大。

Q：21年Q1和Q4增長口徑和費率？

A：收入同比Q1+37%，Q2+6~7%，Q3+9%左右，Q4+6%。費率Q1 9.5%，Q2 9.7%，Q3 10%，Q4 9.2%。

Q：臻濃目前體量，價盤和增長情況？

A：臻濃去年40億元，1~2月整體表現還不錯，尤其1月增長還是高雙位數增長，促銷力度並不大，產品增長還是主要看奶源。一般有基礎白奶活動周期中，基礎利樂枕白奶會有較大投入力度，給臻濃力度並不大。目前臻濃KA 46元左右居多，原價47~48元。安慕希打完折在50元左右。臻濃自飲場景為主，是滿足自飲奶的消費升級趨勢。估計臻濃隨著白奶份額擴大，未來有可能做到百億，不會太困難。

Q：低溫酸奶動銷？

A：漲價之後動銷很一般，低溫產品市場競爭要比常溫更加激烈，每個月都有促銷活動，買贈、促銷等。

⑵ 2022安慕希酸奶市場份額

2022安慕希酸奶判型市場份額佔率37%。《消費日曝》了解，7月12日，招商鎮晌證券發布對伊利產品市場的調研報告，在報告中，招掘旅猜商證券指出：安慕希全國市佔率37%，已經明顯超越對手，全年有望實現80億營收；高端產品營收佔比在第二季度末已達50%。

⑶ 安慕希希臘酸奶的市場反應

如今安慕希來已經在山自東、浙江等地率先上市，供不應求的市場反響，也證明了消費者對於這款希臘酸奶的高度認同。同時，來自消費者的一系列產品評測結果顯示，超過80%的被訪者都認為安慕希是最好喝的酸奶，這其中，還不乏一些來自法國、希臘的歐洲國際友人。另一方面，伊利新年的經銷商訂貨會上，安慕希一舉超越QQ星、金典等伊利明星產品，成為了14年訂貨會的「一匹黑馬」。這也足以證明，在最了解市場需求的供應商們眼中，安慕希在未來的市場競爭中前景一片光明。