中小企業的市場定位分析

1. 試舉例說明小企業的產品定位方法

第一，尺寸空位。比如汽車領域，美國的汽車總是很大的，德國人則反其道而行之，用甲殼蟲汽車往相反的方向走，顯得又小又古老。它的目的就是要佔據市場上微型車的空位。
第二，高價空位。美國的米獅龍啤酒，當年就是靠高價的國產啤酒定位找到了自己的市場空間，但他們很快就放棄了。高價定位是一種優勢，如果你能有行業的定價權，那麼就應該努力的往高價上去。 如果你定位低了，反而消費者是不買賬的，比如賓士的低端車，並沒有高端車銷售的好，而蘋果推出五C之後，也不如六S或者正常的產品賣得更好。
高價並不是奢侈品的特權，甚至低端產品也有可能。比如，美國當年有一款爆米花比別的產品賣的貴一倍，但就是生生搶走了大量的市場份額，爆米花主要的應用場景就在電影院里，情侶居多，所以買爆米花的時候，男朋友不買，顯然，這不是爆米花的問題，而是態度。那麼，順著這個思路其實你可以想得更多一旦你占據了消費者心智的那種感覺，那麼其實價格並沒有那麼重要，關鍵是要讓他有面子，而高價恰恰解決了他的面子問題。 拓展資料：在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。 而產品定位，是指企業對應什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

2. 我國中小企業市場定位

市場定位是指企業決定其產品在目標市場的地位以及其產品在目標市場的競爭地位。它也被稱為「競爭定位」。
市場定位是企業成敗的關鍵。企業的資源總是有限的。如果你渴望完美，你想做任何事，但最終你什麼也沒做。
在市場定位之前，企業管理者必須首先分析競爭對手產品在市場中的地位和份額，充分了解目標市場中現有產品和品牌的質量、可用性和價格水平，了解目標市場中客戶對產品的主要關注。這些往往被中小企業忽視。
（一）問題與表現
1、沒方向、沒目標、沒戰略；
2、沒模式、沒效率、沒成果；
3、跟風走，產品滯銷；
4、盲目擴張，投資難回報；
5、保守謹慎，錯失市場良機。
（二）根源與危害
1、沒有進行市場定位的意識；
2、不了解政策、不清楚環境；
3、沒有理清競爭優勢；
4、對目標市場沒有充分掌握；
5、盲目樂觀、憑感覺進行市場定位。
其危害是:沒有市場定位或錯誤定位，沒有銷量，沒有利潤，員工沒有信心，這將導致企業或延遲發展機會，或浪費資源(人力、物力、財力)。
（三）「正常管控」思路與對策
市場定位是指企業和產品在目標市場中與消費者的匹配。
在互聯網時代，企業或市場的定位是以用戶為中心的，這種定位顛倒了產品或服務的定位，塑造了與眾不同的產品，給消費者留下了鮮明的印象，並最大限度地將這種印象傳遞給消費者，從而使產品能夠在市場上確定合適的位置。
市場定位時我們可以進行模擬操作，採用現場還原的辦法，從調研、規劃、執行三個方面進行考量。
首先，我們必須了解國家政策、市場情況、行業狀況和我們自己的情況。
其次，在規劃層面，方向、戰略、業務模式和資源應合理匹配。
最後，在實施過程中，明確目標、計劃、實施路徑和團隊角色的劃分。
在弄清以上三個方面的情況下，進行客戶、產品、銷售的定位。

3. 中小企業品牌定位怎麼策劃

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

品牌定位的策劃，每個行業的不同，定位也可能不一樣。但目的是一樣，為了持續增長的穩定銷售業績。品牌在定位的時候，可以根據以下幾點：

• 1.商業模式挖掘------案例：配鏡流程嫁接到內衣行業，定位為「定製」內衣。眼鏡銷售的5個步驟（詢問----眼部健康檢查----驗光----瞳距測定及試戴----配鏡及指導）。將「眼鏡」的銷售流程放到內衣上（詢問----胸部觸診---儀器檢查---胸部對稱測定----試穿----指導）。案例詳細文章可查看文章「內衣單店過千萬的營銷模式」。

• 2.產品功能挖掘------案例：定位為「暫時代替香煙」的如煙（很多咨詢公司誤以為戒煙）。如煙的宣傳並非香煙，可以在公共場合吸如煙，口感和傳統香煙是一樣的。

• 3.對手優勢借勢------案例：客家黃酒定位「南花雕」。客家黃酒與花雕同宗同脈，借紹興花雕的口碑，形成南北花雕之分，老大是紹興，老二是廣東客家。

• 4.產品產地挖掘------案例：蒙牛「乳都」定位。先讓內蒙古成為中國乳製品的中心，消費者購買乳製品，自然認為內蒙古生產的最好，由內蒙古引出蒙牛，很快就將排在第一的光明撇在後面。

• 5.原料成份挖掘------案例：橙魔如果定位「無傷害的通便」茶，將成份直接與碧生源進行對比，宣傳是葯三分毒，現在上市的企業就是橙魔了，很遺憾是橙魔沒這樣去宣傳。

• 6.行業品類挖掘------案例：王老吉的「防上火飲料」。單純的涼茶只能局限廣東，飲料就可以賣到全世界去。

• 7.背景疏理挖掘------案例：藏秘熏蒸「西藏」定位，雖然是廣東公司，從品牌故事、熏蒸來歷都是藏，3年招了5000家連鎖店。

品牌定位的策劃原理，品牌定位的策劃其實並非很難，3個步驟就可以很好的完成。

• 第一、挖掘品牌資源------看下自己的品牌到底有什麼資源，站在第三者角度。

• 第二、確定品牌核心------尋找一個最有機會的點，最有可能做大點，然後進行取捨。取核心，舍除核心的全部，但要承受一定的壓力。

• 第三、無限放大核心------堅持，不變，集中。將人、財物放到核心去無限放大。無限放大不是無中生有，而是像打拳擊一樣，把力量集中的一個拳頭上搏擊，才能擊到對手。

4. 企業應怎樣進行市場定位

企業應進行市場定位的方法有：科學定位目標市場、調研目標市場、選擇競爭優勢、調整市場定位。

什麼是市場定位：

市場定位也可稱作「營銷定位」，是營銷工作者用以在目標市場的消費者心目中塑造產品、品牌或組織形象或個性的營銷技術。是指生產者針對消費者或用戶對該產品某種特徵或屬性的重視程度，強有力地塑造出企業產品的獨特性，使受眾群體更加細致化。

在滿足目標客群的需求和嗜好的同時並把這種形象生動地傳遞給顧客，使本企業產品與其他企業產品嚴格區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到了這種差別，從而使該產品在市場和用戶心中確定獨特又適當的位置。

5. 市場定位及分析是什麼

市場定位及分析是：市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。

對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。

市場定位的影響因素：

1、產品屬性

每個產品都有其不同的屬性，企業可以依據產品鮮明的屬性特徵定位。

2、產品性價比

產品性價比是一種產品區別於另一種產品的重要特徵，基於產品性價比優勢進行市場定位是一個有效的戰略選擇方式。例如，台灣頂新集團將其方便麵品牌「福滿多」定位為價廉物美的產品將「康師傅」方便麵定位為高品質產品。

3、產品功能

強調產品的獨特的功能會吸引相當一部分消費者，原因在於現在的消費者越來越追求獨特功能的產品。例如，手機的拍照功能。於是，許多企業就以其手機強大的拍照功能進行產品定位。

4、使用者

該種定位基礎關注的是使用者的個性特徵和類型。不同的用戶類型對產品有不同的需求，那麼，不同類型的產品應適應不同的用戶。

5、產品類

企業也可以根據產品類別的不同（如餐飲類、衛生用品類等）進行產品的市場定位，以突出不同產品種類的差異。產品類別和特定需求直接能夠產生品牌聯想。例如，利用類別定位尋求消費者頭腦中的空隙，如由快餐聯想到麥當勞。

6、競爭者

針對競爭者對手的定位去確立企業產品的市場定位也是一種有效的定位方法。在快餐業，麥當勞與肯德基是一對強勁的競爭對手，針對麥當勞服務標准化的定位特點，肯德基提出了「雞肉烹調專家」的差異定位策略。

6. 市場定位及分析怎麼寫

問題一：怎麼寫市場分析和市場定位 先：產品源.流程.渠道.
背景.優勢分析.待改善意見.重點：受眾面~.橫向分析 縱向分析 發散性分析

問題二：怎麼進行市場定位 首先是做市場調查，調查好哪個細分市場有利可圖，適合你的企業去運作，並且沒有競爭者或者自己有足夠的競爭力，這樣就可以做定位了。想做市場定位，一定要懂得市場細分。可以根據購買力來細分，定位為高中低檔；也可以根據人群特點作細分，比如穿鞋，有人喜歡皮鞋，有人喜歡運動鞋；細分的方法非常多。但是做定位也一定要注意，你要定位的市場一定要有利可圖，用屬於說就是市場規模一定要足夠大，購買的人要多，這樣才是有效的定位。市場定位包括三個步驟：識別據以定位的可能性競爭優勢，選擇正確的競爭優勢，有效地向市場表明企業的市場定位。1.識別可能的競爭優勢消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優越的價值，從而企業可贏得競爭優勢。產品差異 ：企業可以使自己的產品區別於其它產品。服務差異 ：除了靠實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同於其它企業。人員差異 ： 企業可通過僱用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。形象差異 ：即使競爭的產品看起來很相似，購買者也會根據企業或品牌形象觀察出不同來。因此，企業通過建立形象使自己不同與競爭對手。2.選擇合適的競爭優勢假定企業已很幸運地發現了若干個潛在的競爭優勢。現在，企業必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。企業必須決定促銷多少種，以及哪幾種優勢。許多營銷商認為企業針對目標市場只需大力促銷一種利益，其他的經銷商則認為企業的定位應多於7個不同的因素。總的來說，企業需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最後。企業必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業形象。3.傳播和送達選定的市場定位一旦選擇好市場定位，企業就必須採取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰略。給企業定位要求有具體的行動而不是空談。

問題三：市場定位分析什麼是市場定位? 目標市場范圍確定後，企業就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學都阿爾・賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。

問題四：市場定位報告要怎麼寫 信用卡的發展 背景 及其現狀
環境分析
宏觀
人口環境分析（主要針對 大學生的人口比例 ）
經濟分析（分析中國一般人以及大學生的消費特點 人均消費量）
法律環境（闡述信用卡的相關使用規則 以及國家法律 和 產生的影響）
文化環境（闡述中國的消費觀念 以及國外的消費觀念 ）
微觀環境
消費者分析（闡述大學生對與消費理念 以及消費模式）
swot
闡述信用卡在大學生中使用的優勢劣勢機遇威脅
根據4p理論 規避威脅 加強優勢 改進劣勢 並進行差異化營銷

問題五：市場定位怎麼寫 主要從你的產品檔次來定啦，產品檔次偏高的話，市場定位就應該定在中高層消費群體。

問題六：產品市場分析怎麼寫 1.消費群體定位誰會購買你的產品2.價格定位你的目標客戶的消費能力競爭對手的產品價格生產成本3.如何推廣根據目標客戶群體的生活習慣來推廣4.營銷策略

問題七：產品定位、目標市場選擇和市場定位，這三者之間有什麼區別？ 概念和意思去網上搜一下就有，具體他們的區別是：
產品定位是包含在市場定位里的，目標市場選擇是市場定位的前提條件，市場定位要根據目標市場進行，這就是所謂的STP目標市場營銷；
但是第一步你沒有問，也就是S，S是細分市場，T是目標市場選擇，P是市場定位（包含產品定位）這是一個常規的目標市場營銷戰略制定，簡稱STP

問題八：企業如何進行市場定位？ 轉載以下資料供參考
市場定位是由美國營銷學家艾・里斯和傑克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位可以通過以下三大步驟來完成：
1)識別潛在競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競爭對手產品定位如何?
二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?
要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。
2)核心競爭優勢定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)戰略制定
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不 *** 眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

問題九：市場細分與市場定位怎樣區別? 市場細分與市場定位是兩個不同的概念。
所謂市場細分就是指按照消費者慾望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。
例如，有的消費者喜歡計時基本准確、價格比較便宜的手錶，有的消費者需要計時准確、耐用、且價格適中的手錶，有的消費者要求計時准確、具有象徵意義的名貴手錶。手錶市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同目標市場就是企業決定為其提 *** 品和服務的細分市場。
科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。

問題十：目標市場定位的方法有哪些？ 目標市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟：
1、建立市場結構圖
任何一種產品都有許多屬性或特徵，如價格的高低、質量的優劣、規格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的屬性變數就能組成一個坐標，從而構建起一個目標市場的平面圖。
以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變數建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。當然，根據不同的產品，企業也可選擇消費者關心的其他屬性，如規格――速度組合用於分析旅遊用客車市場；口味――重量組合用於分析咖啡市場等。
2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況
目標市場定位的第二步就是在市場結構圖上標明現有競爭者的位置（坐標平面上的點）及其市場份額大小（圓圈的面積）。以圖7-5為例，廠，B，C，D四個圓圈分別代表目標市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標反映其在目標市場中的實際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。我們可以看到，A是電腦市場中頗有聲望的企業，它生產的是優質優價的產品；B企業生產的是質量中等的中檔產品；C企業占據著低檔產品市場部分，以低價提供低質的產品；D企業以高價提供著質量低劣的產品，簡直是一市場騙子形象。這四個企業中A企業的銷售情況最好，市場份額最大。
完成第二步工作，企業得到一張詳細的「作戰圖」，「對手」的分布和實力都一目瞭然。
3、初步確定定位方案
試著將代表本企業的小旗插到「作戰圖」的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案後，選出最理想的作為初步的定位，經有關部門詳細論證後，由企業決策當局確定。
4、修正定位方案和再定位
企業的定位是否准確是關繫到企業成敗的關鍵，所以在初步定位完成後，還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差並立即糾正。
即使初步定位正確，還應看到市場環境的動態變化，隨時准備對產品進行再定位。一般說來，三種變化是促使企業考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉移；二是競爭者定位策略和實力的改變，並威脅到企業在目標市場的發展；三是企業自身的變化，如掌握一種尖端生產技術，使生產成本大幅度下降或能生產原先不能開發的產品。再定位就是重新定位，可以視為企業的戰略轉移。前後定位的差異可視為轉移的距離，通常再定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產品的用途和功能上的變動。企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

7. 答疑支招篇：中小型企業如何做好品牌定位

李老師做企業顧問多年，接觸過不少中小型企業，也了解這些中小型企業老闆的焦慮，所以想就品牌定位提幾點自己的看法。

首先，中小型企業要不要做品牌，很多人認為，做品牌就是投廣告，而中小型企業規模小，沒什麼預算，所以無法做品牌，甚至很多老闆也不知道什麼是品牌，不知道什麼是定位，就說不需要做品牌！

實際上任何的企業都需要做品牌，品牌有大有小，只是知名度不同，但大小都是品牌，都是消費者或者客戶對你們公司和產品的看法，你們的信息越統一越清晰，大家對你們的印象就越深刻，自然品牌就越有價值，即品牌印象！

其次來說一下如何做品牌定位，李老師認為主要說以下幾點：

第一、從自己內部的資源出發，從老闆自己的期待或者願景出發，做品牌定位還是要考慮自己的情況，就是發揮自己的長處，避免自己的短處，要找出自己對優勢，比如是技術方面的？還是資源方面的？還是銷售渠道的？等等，弄清楚自己很重要！

第二、分析現有的客戶和消費者，看看他們對你們的評價，好評價好在哪裡？投訴主要反映什麼問題，從中找出顧客的需要，這就是品牌定位的出發點，要讓核心的顧客更喜歡你們的產品和品牌，就會幫你們口碑傳播！

第三、集中資源做好局部市場，或者是某些區域的市場，比如某個省或者某幾個縣，比如定位一二線市場還是三四線市場等等，或者某個消費者的細分市場，比如兒童市場？老年人市場？等轎辯等，聚焦人群，可以更容易了解他們的需求，更容易確定品牌定位！

第四、定位往高選擇。品牌本身就是一種溢價服務，獲取更多附加值的目的，那麼定位高端。給自己定位一個高端市場，高品質產品，高格調 時尚 的產品服務定位。

品牌規律是大品牌吃小品牌，新品牌吃大品牌。品牌只能往下走，基本不會逆行。一般比如神州筆記本，技術做到頂級的產品，市場也比較難接受花幾萬元錢買的神州筆記本電腦，反過來大家樂意接受降價略低品質蘋果電腦。

哪怕你沒有品牌，你也是給高端大品牌服務念毀的配套鏈。

第六、賦予文化內涵。給這個定位一個文化內涵，讓內部企業追隨延續，讓客戶認可這個定位和理解背後原因。

你自己說的高端品質比較空泛，比如是一個很好的理由，你深信不疑，或者你被動選擇，沒有選擇的綁架選擇，更加可信。比如你覺得中國製造給你的光榮榮譽感，你要做好，或者你有高端合夥品牌夥伴，或者高端品牌客戶對你的挑剔讓你被動選擇。

不認同「中小企業不需要做品牌、不需要做品牌定位「的說法。品牌定位就是做聚焦、做選擇，反而中小企業缺聚焦，更需要做品牌定位。

1、早期的定位概念是講：不需要對產品做改變，要改變的是概念、是對產品的認知。升級後的定位：不僅要做認知的選擇（定位），還要做運營配稱，產品要與認知相符（朝認知改進）；

2、中小企業一定要從產品設計開始，就要符合品牌定位；

3、定位理論甚至倡導：有好的品牌定位（認知空缺）才能開始創業；

近期流行的商業模式、裂變（流量）等，都與品牌定位不沖突，只是事物（商業或營銷）的一體兩面。企業既需流量，也需定位；既需定位，也需流量；定位（認知）的傳播需要金錢做廣告，但廣告不是惟一—還有公關。

企業任何與潛在客戶接觸的事物，都可以是品牌傳播的載體，如：名片、工作服、門頭、公眾號、小程序等，這些都不需要大的投入。有錢做公關和廣告，可以快速做品牌；沒錢，可以慢一點。

中小企業做品牌定位要注意《商戰》中游擊戰的三個原則：

1、找到一個細分市場，要小得足以守得住—可以是適用人群的小，也可以是概念（市場容量）的小。總之，大品牌看不上，或暫時看不上。

2、不要像領導者（領導品牌）一樣行事—決策要快；要把有限資源（包括人力）盡量投入到營銷一線。

3、隨時閉高缺准備撤退—留得青山在，不怕沒柴燒。

中小企業做好品牌定位（品牌代表某個品類或品類的某個特性）後，最需要做的是聚焦：產品聚焦、渠道聚焦、銷售終端的聚焦、媒介的聚焦、源點人群的聚焦，甚至是產品適用場景的聚焦。

8. 中小企業投資戰略的分析

中小企業必須樹立正確的經營理念，發揮比較優勢，向「專、精、特、新」方向發展。中小企業成長過程是量的成長和質的成長相結合的過程，企業做大不等於做強。中小企業應根據不同發展階段的特點採取相應的經營策略，尋找適宜的成長途徑。

我國中小企業在保持經濟持續穩定增長、吸納社會就業、完善市場結構、增強經濟活力、進一步深化改革、實現科技創新與成果轉化、服務社會、促進地區經濟協調發展等方面發揮著十分重要的作用。進入21世紀，經濟全球化趨勢增強，科技革命迅猛發展，產業結構調整步伐加快，國際、國內競爭更加激烈。中小企業必須審時度勢，面對國內外新形勢，及時調整、採取適當的成長戰略與措施才能求得生存與發展。 一、樹立正確的經營理念與定位

現階段我國中小企業成長發展所處的國內外背景：一是全球經濟一體化，二是國內轉型經濟。面對全球經濟一體化和知識經濟進程的加快，一方面，國際上大企業、大集團控制全球經濟的實力不斷增強，廣大中小企業由於自身的劣勢，其生存與發展面臨新的挑戰；另一方面，產品的個性化、多樣化和短周期化的趨勢，給中小企業特別是中小型高科技企業提供了廣闊的發展空間，這是中小企業所要面對的國際背景。中國從計劃經濟向市場經濟的轉型是雙重轉型：體制轉型與經濟結構調整轉型。在體制轉型中，中小企業由於其自身與市場經濟聯系密切的機制優勢，市場應變能力強。同時由於商品供不應求，大多數中小企業生產的檔次低、價格廉的商品不愁沒有銷路，東南沿海等地的中小企業很快就得到了迅速發展。因此可以說，改革開放初中小企業發展是機遇大於挑戰。進入21世紀，「十五」計劃綱要提出，我國已經進入必須通過結構調整才能促進經濟發展的階段，今後五年國家把結構調整作為經濟發展的主線，著力調整產業結構、地區結構和城鄉結構。同時，大多數產品的供求關系已由賣方市場轉向買方市場，市場競爭越來越激烈。隨著國有大中型企業通過改制、改組、改造後競爭能力的增強，產業結構的優化升級和科技創新、地區經濟的協調發展和西部大開發，主要靠生產低檔次、低技術、低價格產品起步與維持的中小企業的優勢逐步消失，其發展將趨於困難。因此，在經濟結構調整轉型過程中，中小企業可能是挑戰大於機遇。 因此，從外部環境來看，總體上中小企業的成長發展在很大程度上可以說是挑戰略大於機遇。從本身條件來看，目前中小企業的劣勢也略大於優勢，其優勢主要在於經營機制靈活、市場應變能力強、經營形式多樣化；劣勢主要是整體素質不高、競爭力弱。從總體上看，中小企業比大企業在數量上占優勢，但從「ABC管理原則(80／20原則)」來看，中小企業顯然是屬於「次要的多數」，而大中型企業才是「關鍵的少數」。因為從單個小企業與大企業比較而言，顯然大多數中小企業的人員素質、技術水平、管理水平較低，整體素質不高，加上生產規模和資本積累方面的劣勢，使得中小企業的市場競爭力不強。根據SWOT綜合分析來看，在國內外新形勢的背景下，中小企業的生存與發展面臨新的機遇和嚴峻挑戰。

要求得生存與發展，中小企業在考慮成長戰略時，其首要原則是樹立正確的經營理念：揚長避短、發揮比較優勢，向「專、精、特、新」方向發展。中小企業在進一步成長發展中，既不能簡單地向大企業看齊，也不能重蹈以往簡單模仿的覆轍。中小企業必須重新尋找自己的市場定位，而這個過程依然是一個重新認識自己的比較優勢的過程。

中小企業其實質是指「不規模」企業：一是指尚處於向較大規模方向發展過程中的中小型企業，二是指那些不要求具有較大規模的企業(包括經濟規模中性和規模不經濟產業)。中小企業的作用主要有兩點：一是中小企業充滿活力和創新精神，二是中小企業可以吸納社會勞動力，穩定社會，還可能提供社區服務。由此，中小企業的優勢主要在於：(1)經營機制靈活、市場應變能力強、經營形式多樣化。(2)中國幅員遼闊，市場空間很大，頗具層次，中小企業的戰略定位可以在區域性和產品特色上下功夫。同時全球經濟一體化和網路經濟的發展，為中小企業進入國際市場特別是欠發達國家提供了便利，這是中小企業生存空間方面的優勢。(3)勞動密集型和勞動力的廉價、便利的生活服務型、當地資源和農副產品綜合利用加工型，依然是中小企業在資源佔有方面的優勢。(4)一般來說，在具有寡頭競爭特徵的部門中，大企業往往處於支配地位；相反，在集中度不高的所謂「零散」產業部門中，在一些規模效益不顯著、市場競爭不激烈、廣告作用不大和基本上無售後服務要求的行業中，中小企業是主要力量，大企業的優勢不明顯。而即使在那些規模經濟效應明顯的行業中，中小企業也是可以大有作為的，這是因為大企業從與其有分工協作關系的中小企業購買半成品比自己組織生產更加經濟。

二、確定合理的成長目標與模式

1．中小企業的成長目標無疑應以追求經濟效益為主，但各個成長階段應有所不同

一般來說，中小企業前期目標以盈利和降低成本、盡快收回投資和現金流為主，而不應過分強調長期目標，如市場佔有率等。後期目標則應同時兼顧短期目標與長期目標。

2．企業追求經濟效益的模式應該是多樣的

根據三種基本的企業成長理論：規模理論、成長經濟理論和多元化經濟理論，企業有三種最基本的成長行為：追求大規模生產、不斷成長擴張和多元化經營。企業成長過程是量的成長和質的成長相結合的過程，兩者密切相關，其中質的成長是最核心的問題。企業經營資源數量的單純增加為量的成長，如銷售額、利潤額、人員的增加。經營資源的性質、結構和支配主體的革新為質的成長，包括技術和產品創新、事業結構創新、管理制度創新等。許多人觀念上認為「大就是好」，中小企業不能成長為大企業就是失敗的，這是一種片面的認識。統計資料和理論研究表明，傳統的規模經濟理論存在較大的局限性，一個企業強不一定總是變得更大，但必須總是變得更好，這個變得更好的過程就是企業不斷質變和革新的過程。全球500強的實證研究資料也說明企業做大不等於做強。同時，在規模配置方面，有一種從較大企業向較小企業轉化的趨勢，而且存在著較多非規模經濟的行業。因此，中小企業的成長目標並非只有成為大企業一條路。中小企業既可走以量的擴張、外延發展為主之路，也可走以質的提高、內涵擴張為主的道路。

3．極少部分中小企業可以把握機遇，不斷擴張規模，逐步由小企業發展為大企業

世界上許多著名的大公司就是從一個個很小的企業發展起來的。

4．絕大部分中小企業走的是「小而專」、「小而特」、「小而新」的發展道路

它們針對社會經濟需求多元化的特點，按照生產集約化與分散化並存的規律，在激烈的市場競爭中找到自己的生存空間，成長為行業或部門的小型「巨人」。其中為大企業或企業集團進行零部件配套是其重要的生產方式，還有一部分中小企業規模基本維持不變，通過提高技術含量和組織創新等手段，穩定市場佔有率，保持較高的利潤率。還可以通過中小企業之間的分工協作，發揮「群體」優勢，形成「小而聯」的企業組織結構。

三、針對各個成長階段採取相應的策略措施 中小企業的成長發展可分為初創期、成長期、成熟期、衰退期或二次創業期四個階段，在朝著成長發展努力的過程中，中小企業必須立足於自身靈活多變的優勢，根據每個階段的不同特點 (見表1)，採取相應的經營策略，才能取得成功。

初創期的主要策略是戰略定位策略、經營業務經營方式定位策略、籌資策略、組織定位策略、選址定位策略等；成長期的主要策略是技術創新策略、營銷開拓策略、成本領先策略等；成熟期的主要策略是根據不同的市場地位：市場補缺者、市場追隨者或市場挑戰者採取不同的競爭策略與發展策略；在衰退期，中小企業面臨從成熟走向衰退的危機時刻，要麼就此沉淪，要麼經過變革而發展進入二次創業期，從而開創新一輪的生命歷程。中小企業走出困境的策略主要是技術創新、產品創新、市場創新、組織創新、制度創新等。 四、選擇適宜的成長途徑

1．加快技術創新，提高產品競爭力

中小企業在進一步成長發展中應當盡可能地提高技術含量，但並非都要辦成高科技企業，而是要用知識經濟時代的技術去生產物質產品，先進技術與適用技術相結合，強化對傳統產業的改造升級。在市場競爭中中小企業比大企業更具創新的緊迫感，在技術創新方面具有比大企業所沒有的獨特優勢，並有較高的創新效率。據分析，小企業的人均創新數要比大企業高2—3倍，進入市場的速度也比大企業快30％左右。中小企業應依靠自身創新的優勢，加速技術變革和新產品開發的速度，朝著「專、精、特、新」的「小巨人」方向發展。

中小企業技術進步和技術創新：一是要制度創新，建立和完善技術創新激勵機制。鼓勵以技術等無形資產投資入股，可將企業凈資產增值部分按一定比例作為股份，獎勵有特殊貢獻者。承認企業管理者和科技人員的超額貢獻，允許其知識及其創新產品與項目在企業資本中擁有相應的股權收益；二是要爭取政策扶持，包括爭取專門資助計劃與創新發展基金、風險投資機制、貸款貼息、融資擔保、特別賦稅政策、從銷售收入中提取創新基金與特別折舊辦法、社會化服務體系等的支持；三是加強合作，建立多種形式的技術創新聯盟；四是提高素質，培育管理者和技術人員的創新精神。

2．開展專業化營銷

中小企業最有效的成長戰略就是實行專業化營銷，即在競爭定位、市場細分、營銷策略與競爭策略等方面實行專業化。(1)競爭定位。大部分中小企業適合於市場補缺者的戰略定位，即專心關注那些被大企業所忽視的細小市場，力求在這些小市場上通過專業化經營來占據有利的市場位置，獲取最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存與發展。立足於拾遺補缺是符合中小企業特性的明智選擇。成為市場補缺者的關鍵因素，一是找到一個或多個值得填補的細分市場，二是為之發展出有效的專業化策略。(2)市場細分。理想的細分市場應具有以下特徵：有與中小企業實力相稱的市場規模或購買力，可以從中盈利；被較大競爭者所忽視或放棄；企業具備佔有該細分市場的資源和能力；企業能夠依靠所建立起來的信譽對抗競爭者。(3)營銷策略。中小企業市場補缺的主要營銷策略是在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業化：產品類型專業化、顧客類型專業化、地理區域專業化、訂貨類型專業化、服務項目專業化、質量和價格專業化、分銷渠道專業化。(4)競爭策略。在某個行業的經營活動中，存在著成本領先、產品差異化和市場集中化等三種一般性競爭策略，中小企業應主要選擇市場集中化策略，而在某一細分市場中，還必須選擇成本領先或產品差異企業策略。

3．利用電子商務和虛擬經營發展

電子商務為中小企業帶來了先進的信息手段，為中小企業創造了與大企業相對平等的競爭機會。(1)有利於中小企業發揮產品優勢。大批量生產的大企業在傳統經濟條件下，具有成本的優勢。而電子商務為顧客提供了直接面對廠商訂購個性化產品的途徑，顧客可以在線描述自己對產品的要求，大規模生產模式轉變為大規模定製(Mass Customization)。對企業而言，大規模生產的成本優勢讓位於大規模定製要求的產品差異化優勢。中小企業可以更加及時地對顧客的要求作出反應，生產出個性化產品，滿足顧客需求。(2)有利於中小企業營銷。電子商務使中小企業的營銷相對於傳統營銷具有降低促銷成本、縮短營銷鏈、節省單證費用、縮短交易時間、實現24小時的全球運作等優勢。(3)有利於中小企業利用虛擬組織，增強企業競爭能力。

我國中小企業面對電子商務帶來的發展條件與機遇，必須塑造全新的企業文化與經營理念，包括合作精神、不斷學習精神、創新精神等；積極引入信息技術，利用電子商務進行市場研究、市場開拓、訂貨、促銷溝通、售後服務等商務活動，大力發展網上直銷；依託核心能力，實施虛擬經營。虛擬經營是指企業在組織上突破有形的界限，雖有生產、營銷、設計、財務等功能，但企業體內卻沒有完整地執行這些功能的組織。企業僅保留其中最關鍵的功能，而把其它功能虛擬化——通過各種外力進行整合彌補。虛擬經營在實際操作中有以下幾種方式：虛擬生產，即企業通過協議、委託租賃等方式將生產車間外化；虛擬營銷，即企業借用獨立銷售機構的廣泛聯系和分銷渠道，銷售自己的產品；戰略聯盟，又稱戰略經營同盟，即幾家企業為了實現某一戰略目標而建立起來的合作性的利益共同體。不管採取何種方式，虛擬經營的企業必須控制關鍵性的資源，具有核心競爭力，如專利、品牌、營銷渠道、研發或管理能力等。虛擬經營是在企業資源有限或不經濟的條件下，為了取得競爭優勢而利用外部資源，達到迅速擴大市場份額、快速成長目的而採取的一種經營方式。 4．加強戰略聯盟

方式有：(1)加入大企業或核心企業系列化生產體系，形成對大企業的專業化配套和專業化服務。如可借鑒日本的「承包制」模式，也可實行「衛星」模式，即以大企業為龍頭，周圍從事專業化生產的中小企業為其供應零部件、配件，或從事某一工序的加工，由龍頭企業負責最終產品的組裝、關鍵部件的生產、技術開發與市場營銷。(2)加強中小企業之間的合作與聯盟，發揮規模經濟與群體優勢。如可借鑒日本經驗建立產品開發、生產加工、銷售、采購、運輸、培訓、後勤服務及金融等方面的「策略聯盟」、「事業協同組合」等協作聯合方式，促進集約化發展。也可借鑒義大利的「無形大工廠」模式——中小企業群，即同一地區從事同一行業的中小企業通過分工協作形成一個有機整體、一個大工廠和大型企業。中小企業群的成員企業既保持中小企業的靈活性和積極性，同時又實現專業化生產，並獲得規模經濟效益；(3)向「專、精、特、新」方向發展，佔領特定市場。

這些方面浙江發展中小企業的經驗也值得借鑒。浙江經濟發展的一個重要特點是，各具有特色的中小企業群落和與之配套的專業市場有機結合、共同成長。這種發展模式不但降低了銷售費用、信息成本，而且激發了競爭機制、技術進步機制和制度創新機制。浙江經濟由於「輕(工業)、小(企業)、集(體企業)、加(工業)、貿(易)」的特點，在發展過程中逐步形成了依託產業發展市場、依靠市場帶動產業的專業化和多樣化發展之路，出現了一大批一鄉(村)一品、一縣一業的區域特色經濟，並逐步抱塊成團，形成「塊狀經濟」和中小企業群，涌現了一批龍頭骨幹企業——「小型巨人」企業。其中紹興的輕紡面料、義烏的小商品、樂清的低壓電器、溫州市的皮鞋、永康的小五金、海寧的皮革服裝等塊狀經濟都已成為較大規模的專業化產銷基地，產品遠銷國內外，在全國都有較高知名度。浙江發展中小企業群的基本特點可以歸納為「小、專、特、優」。「小」是行業、產品特點，即小行業；「專」是其主導產品突出，專業化程度高；「特」是產品有特色；「優」是指在專業化生產與產品特色等方面具有市場、技術的相對優勢與較好的經濟效益。「小商品大市場」、「不求產品種類比別人多、要求產品比別人特」，「不怕產品小、唯求技術含量高」等是其特點的形象表述。其核心是區域中的企業通過市場細分，積極在專業領域里尋找新的市場空間，「見縫插針」，實行集中性、專業化的產品生產與市場經營策略，在專業化和產品特色、技術與市場創新上做文章，把有限的市場做足做好，占據盡可能多的份額。這是支撐浙江中小企業經濟持續發展的主流模式。 5．利用特許經營

特許經營是指擁有特許權的授予方授權特許接受從事其特定的生產或經營活動。特許經營實質上是一種企業「克隆」。特許經營不僅對特許接受方有利，對特許授予方也是有利的。一方面，特許授予方可以利用他人(特許接受方)的資金以及根據當地市場需求和市場環境的變化作出快速反應的優勢，獲得迅速的成長；另一方面，特許接受方可以借特許授予方的品牌、商譽、經營方式或管理技術優勢，避免企業初創時的許多困難，規避市場風險，在短期內獲得一定的市場份額和生產經營的發展能力。因此，特許經營是比較適合於中小企業發展的一種經營方式。特許經營的主要形式有：代銷、代理、製造許可證、使用商標或特定名稱、使用特定經營方式與管理模式等