洗發水產品市場定位

❶ 飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發液在手心，為愛狗洗護，隨後用吹風機吹乾。剛要抱住狗狗，由於狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由於失戀幾天沒有洗頭發，這時她的頭發已經凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！！ 轉換面：小仙用了飄柔洗發液洗護後。清爽的站在鏡子前並甩了下她那順滑的秀發，說：這，才是我！！！

飄柔洗發水中國市場品牌發展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)於 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。 2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年「最受消費者喜愛的品牌」。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，

不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費習慣不同

（1）對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產洗發水已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是「價廉物美」了。 消費區域特徵分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

廣告定位：

針對家庭

(1)推出家庭護理9.9元系列產品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產品推出一段時間後，推出大包裝優惠產品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由於青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用於各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。

主要品牌定位與格局分析

由於洗發水企業多數採用多品牌策略，因此，可以將洗發水品牌按照企業競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和佔有率，品牌特徵非常明顯，占絕對優勢。第二陣營

為絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過於強大。

第三陣營

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構成。

競爭對手分析

力士

力士是聯合利華旗下的一個洗發水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發水品牌，國際著名品牌「力士」，歷來以其卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。力士通過提升創新的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代「力士」柔亮洗發水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發形象，但是現實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發水，富含親水維他滋養因子，容易被吸收，她給與秀發所必需的營養和水分，修護頭發，遠離枯黃，分叉。有「力士」的時刻保護，秀發時刻柔亮。有家就有聯合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發水品牌，歷經9年的發展，舒蕾已經成為中國洗發水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡「頭發頭皮雙重護理」的`科學護法理念，並在此護法理念指導下為大眾提供優質的洗發水產品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態，這才是美的根本。

清揚

清揚巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷新戰線。

20xx年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品的發布會在北京舉行，在現場請來了其廣告代言人台灣當紅主持人小s（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護法滋養，養發去屑的心得和經驗，還巧妙的闡述了自己對於清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

營銷戰略

強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位於使女性更顯自信，後以發動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固並提高既有的市場佔有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構築有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網路同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加註重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

❷ 百雀羚擬以天然草本概念洗發水佔領大學生細分市場。如何開發產品

百雀羚擬以天然草本概念洗發水佔領大學生細分市場。開發產品策略如下：
1、品牌策略，基於消費者對百雀羚的潛在印象，即國產老字型大小，是值得信賴的老品牌國產護膚品中的經典。繼續延續其良好的口碑和信賴，進行穿越時限，歷史與時尚相結合，突出百雀羚獨特的特色和韻味，在人們的心裡留下深刻的烙印。敬核團
2、價格策略，根據大學生消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間，而傳統鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元，氣韻草本系列有40多氏攜個單品其產品定位中端均價在50-80元。
3、分銷策略，由於此次百雀羚主打的傳承牌因此最直接的消費者是一些婦女群體。大學生她們對於百雀羚有很熟悉的感覺，其優惠的價格又更能使其接受，我們的產品不僅要面向城市，也要觸及村鎮。為擴大產品的銷售范圍，我們將會簡歷完整的分銷渠道，採用「生產商一代理商一批發零售商一消費者」的分銷模式。同時在各大超市進駐我們的產品，設立產品專區，提高消費者的認知度與選擇度。
4、網路營銷，啟動微博營銷。包括個人微博品亮橘牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發微博內容包括：戰報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內容的信息。

❸ 歐萊雅洗發水產品定位是什麼

歐萊雅是一個注重內涵的品牌,一個囊括了美容護理方方面面的品牌。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、較受尊重的跨國公司之一。
巴黎歐萊雅品牌定位：
以「觸手可及的奢華」精準定位，以強大的產品研發作為背景，每年推出大量新品，並輔之全面推廣策略，強調「親身體驗」，巴黎歐萊雅在中國一直保持著優異的成績，也成為許多新富的慣用品牌。化妝品行業被稱為是「把希望裝在瓶子里出售」的行業，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而巴黎歐萊雅無疑是這個行業里最成功的品牌之一。