諾基亞的目標市場定位

1. 諾基亞在中國的經營戰略是如何展開的其動機是什麼

中國手機市場截至2004年初,手機用戶達到2.69億,居世界第一位.該文論述的是,在中國的手機產業高速增長並朝成熟期邁進的過程中,市場格局和競爭規則不斷發生變化,諾基亞公司如何通過合理、有效的企業經營戰略來加速發展在中國市場的業績.諾基亞公司是全球最大的手機生產廠商,2003年年末全球市場份額約39％,在8個國家設有行動電話生產基地,是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一,產品行銷130個國家.諾基亞憑借其果斷的戰略調整、卓越的產品創新能力、強大的品牌推廣能力和"科技,以人為本"的口號奠定了今天在全球競爭中的地位.中國的手機市場在近10幾年間,從一家壟斷到數家割據,發展到現在,演變成了眾多企業激烈競爭的局面,國產品牌異軍突起,佔領了"半壁江山".政府對於該行業也出台多條重要政策.同時,消費者的消費習慣也發生著巨大的變化.該文通過對市場環境的分析,強調了該產業的特點、現狀和趨勢,勾勒出諾基亞公司在中國的市場背景.該文對摩托羅拉、三星及波導等國產品牌企業的經營特點做出了分析,可以看出當前的中國手機市場競爭異常激烈,各企業都在根據自身特點和市場需求,調整策略,搶占市場份額,中國市場是諾基亞全球的第一大市場,諾基亞對此也非常重視,遠景目標是成為中國最大的手機生產廠商,並以技術、服務、產品、銷售等多方面的手段來實現目標.然而,與諾基亞在全球的競爭地位相比,其在中國市場的成績是很不理想的.該文試圖通過全球化與本地化的矛盾、渠道管理、大企業規模弊端等多方面的調查分析,解釋諾基亞在中國市場相對落後的原因.該文還將具體分析諾基亞中國營銷組合的特點,提出歧異化的競爭戰略、平衡全球化經營與本地化經營、細分市場策略和扁平化營銷渠道等競爭戰略.並探討了諾基亞在中國應該採取的營銷策略組合,包括產品策略、品牌策略和渠道策略等.一個完整的企業經營戰略至少應該包括三個層次的內容:(1)企業的戰略觀念是什麼?綜合諾基亞在中國面臨的市場環境、競爭分析和諾基亞自身的競爭條件,該文認為:諾基亞公司的中國經營戰略觀念是需求方戰略.諾基亞中國市場的競爭戰略的是歧異性的產品和經銷網格戰略,即適用中國市場的該土調整和針對不同細分市的產品和經銷網格.諾基亞中國市場的營銷戰略是適應中國審美及消費習慣的產品外觀設計和細分的產品線;營銷網格的調整應通過聯手大型手機連鎖店、電器大賣場和運營商,建立起更加扁平化的渠道,形成自己的競爭優勢,為消費者提供更好、更便利的服務,體現諾基亞重視消費者價值的戰略觀念.

2. 諾基亞公司的市場細分

如果說抓住機遇走專業化道路使諾基亞實現了飛躍的話，對市場的敏銳把握，則使它始終站在產業的前沿帶動整個行業發展，從而引導市場。諾基亞認為市場是不能等的，如何填補市場空白或把一個小市場做大，關鍵在於你如何去發現和掌握好領先科技的切入點。諾基亞雖然一直擁有領先科技的優勢，但它更重視科技的實際應用，認為技術如果不能延伸為合適的應用，為人類帶來價值的話就不會形成市場需要。因此新產品的構想源於消費者的需要、期望和夢想，詳細的市場分析和對用戶的細致分類才是最關鍵的前提。 諾基亞的市場細分策略使它第一個打破了每兩年發布一個新產品的業界規律，而代之以平均一個多月就有一個新品種問世。它的系列行動電話在優化基本功能的同時，從小處著眼不斷創新，填補了一個又一個市場空白。如諾基亞5110一進入中國市場就深受年輕人的喜愛。他們注重實用和品質，追求時髦與個性，但他們口袋裡的錢不算太多，因而也不要求更多的商務功能。針對這一消費群體諾基亞推出了創新的隨心換彩殼，並制定了相應的低價位策略。籍此，諾基亞在市場中占盡先機，並掀起一輪手機銷售的熱潮。
諾基亞不但善於發現技術和當前市場的結合點，當其技術已領先市場時，它還能創造市場，引導市場向其技術轉變，從而開拓出嶄新的成長空間。如具有革命性的諾基亞7110媒體電話的誕生，就是要把上億的互聯網用戶和行動電話用戶轉變為在此之前還不存在的媒體電話用戶。諾基亞為什麼堅信這種轉變會成功呢？這是因為它早已洞察了這一新技術將給用戶帶來巨大的使用價值和增值服務。正如移動通信為什麼重要？因為它可以給大家帶來溝通的自由，這就是它的價值所在。 諾基亞能從一個不出名的小公司發展到今天的跨國電信集團公司，成功的秘決之一就是不斷適應市場的變化，不失時機地調整長遠發展戰略，根據市場需求作出重大產業結構變革的決策。可以說諾基亞的歷史就是一個不斷抓住機遇、不斷創新的歷史。
1985年，諾基亞已是一個年營業額達到110億芬蘭馬克的跨行業國際企業，當時電信設備只佔其全部營業額的14%。諾基亞公司在80年代末和90年代初，曾經陷於非常嚴重的困境，後來公司忍痛甩掉其他業務業務，集中經營電信。而10年之後，諾基亞的營業額翻了3倍。電信設備的生產和銷售佔到總營業額的80%，1996年2月，諾基亞又一次作出一項忍痛割愛的重大決定：關閉在德國的電視機生產基地，撤銷電視機生產業務，集中90%的資金和人力加強飛速發展的移動通信器材和多媒體技術的開發和探索。
諾基亞電信部門領導人和員工都很年輕，都有很強的創造性。公司提倡創新和進取精神，鼓勵技術人員發揮特長，大膽設想，把重點放在研製性能好、可靠性高，攜帶方便的產品上，每隔幾個月，諾基亞就推出新型號的產品供用戶選擇，型號的更新速度猶如時裝的變化，使人應接不暇。為了以最快的速度和最新的技術為用戶研製出最需要的高質量產品，諾基亞不惜花費巨額研製經費開發新產品，每年用於研究和開發新產品的經費達35億馬克，占總營業額的9%，約占芬蘭全國工業產品研製總費用的四分之一。這9%數字是基本穩定的，而且今後也是這樣。

3. 諾基亞的市場地位

諾基亞致力於在中國的長期發展並成為最佳的合作夥伴。憑借本地化研發、生產和創新科技，諾基亞作為中國移動通信終端和網路解決方案領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。諾基亞在中國建有六個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布中國內地、香港、澳門和台灣，員工逾5300人。諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞提供易用和創新的產品，包括面向圖像、游戲、媒體、商務的行動電話、設備和解決方案，藉此豐富人們的溝通。諾基亞為網路運營商和企業提供設備、解決方案和服務。

4. 諾基亞公司的戰略遠景

諾基亞的總體經營目標是，在移動通信領域通過盈利的模式捕捉新商機，從而鞏固我們的全球領先地位。這意味著，我們要樹立強大的品牌，拓展客戶基礎，確保產品和服務的質量乃至所有能提高公司未來業務潛能的要素。 在行動電話領域，諾基亞在致力於開發全新產品類別的同時，繼續推出具有新特性和新功能的產品。一些先進的應用，例如，多媒體信息服務，內容接入及下載，移動瀏覽等在諾基亞的各種產品中得到採用。在網路業務領域，諾基亞旨在開發提供新興移動應用與服務所需的高速度、高容量系統並使之投入商用。