萬科營銷環境分析

A. 萬科營銷工作總結與反思心得

一、 中航·香水郡營銷工作大事記

1、春交會亮相

【事件】隆重參加深圳春交房地產交易會

【時間】2011年5月1日~5日

【地點】高交會館

【要點】周密的物料及人員准備、獨特的展位設計、豐富的銷售物料、參展前主流媒體宣傳及參展後的媒體追蹤報道

【意義】參加春交會，是中航·香水郡第一次揭開神秘面紗，第一次進入市場與客戶面對面，也是香水郡營銷推廣工作正式啟動。在春交會上，香水郡憑借良好的展現形象，獨特的樓盤形象氣質，征服了大批參觀者。參展五日，先後接待客戶20000人次，其中有效潛在客戶近6000個，潛在誠意客戶450多個，成為該屆春交會最大亮點參展樓盤之一。中航·香水郡及中航地產都得到了市場的極大認識，成功實現了項目及品牌宣傳推廣的雙豐收，為香水郡成功獲得市場佳績打下了堅實的基礎。

2、公開認籌

【事件】香水郡盛大公開認籌活動

【時間】2004年7月25日

【地點】銷售現場

【要點】銷售人員培訓、銷售中心的裝修、銷售策略的成功運用、認籌前的戶外、車體、網路、報紙等媒體的立體式宣傳工具的組合運用、認籌期內持續媒體廣告投放及追蹤報道

【意義】通過長期的形象價值營建，及近三個月的前期客戶積蓄，並成功運用了按順序認籌的策略，使項目關注度得到了極大提升，市場期望值大幅提高，所以從認籌日前一天便開始有客戶連夜排隊等候認購VIP卡，7月25日當天認購VIP卡逾500張，總認購VIP卡量1000張，均創下當時龍華片區房地產市場之最，也為香水郡積累了近千名誠意客戶，為快速銷售提供了穩定、相對明確的客戶資源。

3、第一次解籌

【事件】首批多層單位解籌

【時間】2004年9月26日

【地點】銷售現場

【要點】1、2棟樣板房裝修、價格試算、合理價格制定、認籌前的網路、報紙等媒體的宣傳、多層VIP客戶成功的購房引導、解籌活動全方位的准備

【意義】通過充分的VIP客戶積累及需求戶型追蹤，深刻了解VIP客戶的購房心理和價格承受范圍，在中航及同致行營銷工作人員的通力合作，實現了當日解籌近90%的高解籌率，推出一周首批單位100%銷售。

4、參展秋交會

【事件】首批多層單位解籌

【時間】2004年9月30日~10月4日

【地點】高交會館

【要點】參展工作的充分籌備、參展工作人員的組織、展位現場的充分展示及現場節奏掌控、看樓專車的`作業、參展前的報紙宣傳及參展後的新聞後續報道

【意義】通過秋交會的參展，一方面增強了1、2號樓准業主的信心，另一方面也將下一批推出的多層單位房源公布，同時作為中航地產04年度唯一在售項目，為中航地產綜合實力的體現起了重要作用。並通過展現與銷售現場的聯動，成功實現了小高層VIP客戶的最後一輪的積累，為小高層的解籌夯實了基礎。

5、第二批多層單位解籌

【事件】第二批多層單位解籌

【時間】2004年11月13日

【地點】銷售現場

【要點】1、2棟樣板房裝修、價格試算、合理價格制定、認籌前的網路、報紙等媒體的宣傳、多層VIP客戶成功的購房引導、解籌活動全方位的准備

【意義】通過精心的籌備，實現了第二批多層單位銷售率達到90%，均價較第一批多層上漲400元/平方米，而且成功地控制了解籌現場的局面，實現了中航地產銷售工作和品牌維護的雙豐收。

6、開盤

【事件】中航·香水郡開盤暨小高層單位解籌

【時間】2004年11月14日

【地點】銷售現場

【要點】3D棟小高層樣板房裝修、成功價格試算、合理價格制定、認籌前的網路、戶外、報紙等媒體的宣傳、解籌活動全方位的准備

【意義】作為香水郡的銷售重點，小高層無論從產品數量還是價值方面，都是整個銷售工作的重中之中，通過豐富多彩的開盤文藝表演和成功的流程組織，小高層單位實現了較高的解籌率，有效地保證了中航年度的回款計劃順利實現。

小結：中航·香水郡的整體營銷環節，嚴格按照中航與同致行精心共同制定的《中航·香水郡營銷執行報告》的核心內容進行，營銷工作經過中航地產各個部門的有效組織執行，以及同致行的通力把控，克服了工程、預售證取得等過程中的重重困難，實現了整個營銷工作合有條不紊地開展。從項目形象價值建立到銷售工作有效執行再到銷售環節的嚴格控制，體現了中航地產、同致行、鼎成的專業素養和良好的合作意識，這也是中航·香水郡銷售工作順利開展的保證。

二、 香水郡營銷總體節奏控制策略

1、 「中航·香水郡」的由來

【綜述】

中航·香水郡（注冊名：中航陽光新苑）名稱及形象定位的確定，是項目成功的開端，香水郡果斷地引入法國格拉斯的元素，對整個小區的形象、園林、立面等均有了指導意義。一個響亮的、貼切的、獨特的推廣應用名，可以大大改善項目的形象。

【取勝之匙】

根據項目名稱及形象定位，進行VI系統延展，包括紙袋、水杯等，使項目形象更加完整，形象影響力度也進一步增強。

2、 樹立高品質形象，完成高度佔位

【綜述】

中航·香水郡自2004年4月份開始進行前期形象塑造，而且其形象高度遠遠超過片區市場其它項目，而且從項目啟動宣傳至項目認籌經歷了約三個月的市場預熱，高度的形象佔位加上完善的形象系統建立，大大提高了客戶對香水郡的市場預期，是香水郡邁向成功的關鍵一步。

【取勝之匙】

物料：在本階段，中航地產與同致行等相關合作單位經過多輪論證，嚴格追求模型、概念樓書、海報等物料的特色化、精細化，事實證明，香水郡超常規地運用這些特色化的宣傳

B. 萬科對於中國房地產界來說，是一種怎樣的存在

萬科地產房地產品牌建設萬科品牌之路1、消費者成為品牌的主導近20年來，人們對「品牌」的認識有了很大提高。上世紀80年代，人們認為「品牌」只是知名度，有包裝、有命名的產品容易被消費者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。到了90年代，商家們為了在琳琅滿目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎上增加對產品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產品本身的特性成為品牌的主導因素。進入21世紀，品牌的概念又上升了一層，因為人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之後，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受後，進行重復購買或其它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從「承諾」上升到「體驗」，消費者成為品牌推廣的主導。同時，一個強而有力的品牌可以為企業帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產品延伸，同時使產品占據市場優勢。只有當品牌具備一定的「資產」時，企業才有可能保持長期的增長。2、房地產行業品牌時代的來臨獨特的品牌個性，能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利於項目銷售。中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發商進行交易接觸時，住宅的商品特徵才得到突顯。在個人消費品中，不動產的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節都提出諸多個性化的要求，並加以全面的考量。隨著行業集約化程度的越來越高，地產行業也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨於同質。與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建築物，還是買一種環境和服務。出於對交易安全的保障、對物業保值增值的期望，消費者發出對物業品牌乃至開發商品牌的呼聲，將成為必然。3、中國房地產行業品牌的現狀2001年，全國房地產開發投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。其他各項指標也出現了良好的勢頭：開發投資增勢強勁，分物業投資全面增長，到位資金增長快於投資增長，土地開發面積穩步提升，施工面積繼續擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產行業正處在蓬勃發展的階段。在未來五至十年內，房地產業將進入一個飛速發展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規模資本及實力競爭者紛紛湧入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手規模化經營和異地擴張，行業水平迅速提高，產品趨於同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規模、產品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。雖然規模化經營和競爭層面的提升為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產開發市場仍處於初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。另一方面，在消費者頭腦中，發展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發商的印象，基本上都來自於他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發展商的名字聯想，對發展商品牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發商相聯結起來。這一現狀的形成，究其原因，主要有以下幾點：首先，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，藉助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。其次，少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產開發具有明顯的地域性特徵，在不同的地區，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，開發商各房地產項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。順應市場和行業的發展趨勢，房地產企業之間的競爭從產品力層面上升到形象力層面，將成為必然。4、萬科的品牌探索萬科1988年進入房地產開發領域，經過十幾年的發展，集中資源創立了一系列地產開發項目品牌以及物業管理品牌，形成了較為突出的優勢：文化品味、物業管理、企業形象、售前（售後）服務、社區規劃、環境景觀。無論是制度規范還是企業信譽，無論是產品還是服務，萬科在業內和消費者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等於知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰略，可以在地域性很強的房地產開發行業中，發揮規模效應，使跨地域開發成為優勢。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委託華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發商品牌狀況進行了調研。結果顯示，與其它發展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以「萬科」命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重於項目品牌的建設，並以此帶動萬科企業品牌的資產積累，但由於各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業品牌定位的理解也出現差異。在個別城市，還出現以項目品牌代替企業品牌的現象。調研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之後，他們還是會找消遣，把自己放鬆出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬於自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，並努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界裡，他們渴望擁有一個屬於自己的凈土，在那裡能完全地放鬆，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念並沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟體部分，忽略了硬體部分和質量的優勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝於情感性認知，未能充分感受萬科創造的小區文化。可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發行業中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業品牌戰略進行進一步的總結和提升。5、制訂和實施全國品牌管理策略2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協議，正式啟動品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌全面的調研。調研過程持續了3個月的時間，在集團內通過內部網對員工和管理層進行了問卷調查，並進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調查。通過調研，我們洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現「我」和「我所追求的生活」——家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理發展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在「展現自我的理想生活」，以「以您的生活為本」為品牌核心，提出「建築無限生活」這一品牌口號。結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現自我的理想生活。建立品牌識別系統（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃後，我們現正踏入整合營銷傳播階段。6、「建築無限生活」的三個層面建築你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建築和管理上滿足他們的需要和追求。建築一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別於功能的一個概念。在目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，並反映在萬科的「住宅標准」之中，為顧客建築更有深度的住宅。萬科致力於營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區的生活質量，和這個住區的位置、與城市的關系、住區規劃、住宅質量、環境配套、管理模式、鄰居、社區精神文化等等一系列因素相關。因此，萬科所關注的內容將超越建築規劃設計的范疇，而觸及美學、建築學、城市及社區規劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。萬科的產品不僅僅應該是好用的、好看的、高質量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。7、萬科如何建築無限生活全國性思維，本土化運作萬科的跨地域擴張經歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產項目，並確定了以房地產為核心的發展方向，但開發品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由於缺乏整體開發思路和發展戰略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發品種和項目也不能形成規模效應和品牌效應。從1993年起，萬科走上了「減法」之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中於住宅開發。經過7年的調整，萬科選擇了一個專業，建立了一個制度，培養了一支隊伍，樹立了一個品牌。2000年萬科再度開始了穩健而有步驟的新城市擴張戰略。在全國10個城市的開發，形成了「萬科地產在中國」的開發格局。在新一輪的擴張中，萬科已形成了全國性思維模式，優勢突顯，集團與開發城市之間已形成互動的資源網路，項目之間遙相呼應，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應呼之欲出。在各地萬科分支機構中，我們擁有共同的企業核心價值觀、「以客戶為導向」的服務理念、規范化的管理模式、嚴謹的業務流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項目中，我們遵循以大規模開發為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業管理服務，營造富有活力和魅力的社區文化。在各種類型的產品中，我們已經形成了相對穩定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。但是，作為一個有著豐富經驗的開發商，我們深知房地產開發的地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異……決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業。無論是管理還是產品，都必須遵守本地相關政策，尊重本地客戶喜好。因此，萬科提倡「與環境共生」，根據樓盤所處的城市、環境、市場細分，在戶型設計、建材使用、採暖技術、社區配套等細節上加以變化。例如萬科最早形成的「城市花園」系列，地塊都處於城鄉結合部，容積率相對較低，建築風格以現代、歐陸為主。但北京城花採用德國民居的建築風格，坡屋頂，紅磚牆，整個建築群與周圍自然環境和諧統一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規劃設計概念，重彩勾畫景觀環境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建築和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區。對跨地域發展的房地產開發企業來說，「全國性思維」與「本地化運作」是密不可分的。為了更好地了解和利用當地資源，我們一直嘗試實行「管理人員本地化」，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在「管理人員本地化」方面所積累的經驗，將促進萬科「全國性思維」和「本地化運作」的融合。創新領先的產品開發萬科進入房地產開發行業，是以市場環境為背景的，因此決定了萬科的產品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產開發時，萬科以「物業管理」為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。隨著對房地產行業了解的加深，萬科逐漸認識到，開發商不等於設計單位，因為開發商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設計單位的作品中，1994年11月，萬科設立了一個與設計單位密切溝通的平台——萬創建築設計顧問有限公司，開始從規劃設計方面提煉更高的產品競爭力。萬創一方面作為開發商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規劃設計人才的寶庫

C. 為什麼萬科的房子賣的那麼便宜

這屬於房企多種營銷策略的其中一種形式，是企業依據自身資源或者競爭優勢做出的附贈型優惠，一方面希望可以藉此來吸引客戶的關注，另一方面也是為了能夠助力項目的銷售。一套房有三個名額享受免費坐10年地鐵的福利，但必須得證明是直系親屬。以3個人每天都坐地鐵估算，10年差不多能省下75000元，這相當於房價優惠了約8.5%-10.7%。
這就是一種吸引購房者眼球的營銷手段，但對於普通購房者來說，還不如直接優惠多少錢，噱頭大於實際。
地鐵乘坐主要涉及交通政策，和住房政策關系少，將房企的賣房行為和地鐵規則掛鉤，是否妥當有待商榷。所以類似營銷做法需要謹慎推進，把「免費乘地鐵」改為「贈送10年等額地鐵票的購房補貼」或許更合適。
近一年來，有不少房地產商推出了「另類」優惠活動。

如建業地產在河南推出的「小麥換房」「大蒜換房」；新城控股南京一樓盤推出的「西瓜換房」；弘陽地產和華晟集團一樓盤推出的「水蜜桃換房」等。
此類事件說明，當前房地產市場去庫存壓力還是很大，所以各類花式營銷做法會不斷出現。

D. 萬科的競爭戰略

房地產營銷策略的模式探討
1、規模地產的營銷戰略：解讀碧桂園的品牌之道
2、品質回地產的答營銷戰略：透視星河灣的一夜成名
3、品牌地產的營銷戰略：學習萬科的品牌思考
4、南派地產之富力模式：城市中心的快速復制
5、復合地產的營銷戰略：什麼不可以復合
6、特色地產的營銷戰略：剖析方圓的東方人居智慧
7、速度營銷模式：透視「順弛」的速度風暴
8、人脈營銷模式：雙子星城的另類手法
9、創新營銷模式：奇正相生的競爭之道
三、房地產項目的營銷策劃
1、項目定位
目標消費群定位、產品定位、品牌形象定位、價格定位、價格策略定位、營銷主題定位、 差異化定位、開發理念定位、社區風格定位
2、促銷活動
市場預熱、內部認購、開盤慶典、解籌選房、 公關活動、促銷活動、節假促銷、尾盤促銷
3、項目推廣的要領與策略
A ：線上推廣：廣告營銷、活動營銷
B ：線下推廣：網路營銷、論壇營銷、人海營銷

房地產銷售管理
1、銷售部組織架構及崗位職責
2、銷售人員的培訓
3、銷售人員的考核和晉升
4、游戲規則的制定及激勵
5、客戶服務體系建立及管理
6、銷售技巧訓練提升

E. 如何做好房地產營銷活動

這是一個計劃書！你可以參照看看。。。。。
深圳萬科----地產項目全程策劃流程

一、市場調研：
1， 前言-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；
2， 市場分析------ （1） 當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）
（2） 區域市場分析（銷售價格、成交情況）
3， 近期房地產的有關政策、法規、金融形勢
4， 競爭個案項目調查與分析
5， 消費者分析：
（1） 購買者地域分布；
（2） 購買者動機
（3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）
（4） 購買時機、季節性
（5） 購買反應（價格、規劃、地點等）
（6） 購買頻度
6， 結論

二、 項目環境調研
1， 地塊狀況：
（1） 位置
（2） 面積
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性質
2， 地塊本身的優劣勢
3， 地塊周圍景觀 （前後左右，遠近景，人文景觀，綜述）
4， 環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）
5， 地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）
6， 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）
7， 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、 項目投資分析
1， 投資環境分析 （1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開
（2） 房地產的政策法規
（3） 目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2， 土地建築功能選擇（見下圖表）
3， 現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）
4， 土地延展價值分析判斷（十種因素）
5， 成本敏感性分析 （1）容積率
（2）資金投入
（3）邊際成本利潤
6，投入產出分析 （1）成本與售價模擬表
（2）股東回報率
7， 同類項目成敗的市場因素分析
四，營銷策劃
（一） 市場調查
1 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）
2 建築規模與風格
3 建築布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、採光通風、管道布線等）
4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）
5 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）
6 物業管理（是自己管理還是委託他人管理、收費水平、管理內容等）
7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）
8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）
（二）、 目標客戶分析
1、經濟背景
· 經濟實力
· 行業特徵…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）
家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、
（三）、 價格定位
1 理論價格（達到銷售目標）
2 成交價格
3 租金價格
4 價格策略
（四）、 入市時機、入市姿態
（五）、 廣告策略
1廣告的階段性劃分
2階段性的廣告主題
3階段性的廣告創意表現
4廣告效果監控
（六）、 媒介策略
1 媒介選擇
2軟性新聞主題
3媒介組合
4投放頻率
5費用估算
（七）、推廣費用
1 現場包裝（營銷中心、示範單位、圍板等）
2 印刷品（銷售文件、售樓書等）
3媒介投放

五、 概念設計
1， 小區的規劃布局和空間組織
2， 小區容積率的敏感性分析
3， 小區道路系統布局（人流、車流）
4， 小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）
5， 小區建築風格的形式及運用示意
6， 小區建築外立面色彩的確定及示意
7， 小區戶型比例的搭配關系
8， 小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分
9， 小區環境綠化概念原則
10， 小區環藝小品主題風格確定及示意

六、 識別系統
（一）核心部分
1， 名稱
2， 標志
3， 標准色
4， 標准字體
（二） 運用部分
1， 現場
· 工地圍板
· 彩旗
· 掛幅
· 歡迎牌
2， 營銷中心
· 形象牆
· 門楣標牌
· 指示牌
· 展板規范
· 胸卡
· 工作牌
· 檯面標牌
3， 工地辦公室
· 經理辦公室
· 工程部
· 保安部
· 財務部
4， 功能標牌
· 請勿吸煙
· 防火、防電危險
· 配電房
· 火警119
· 消防通道
· 監控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、「萬科地產」品牌定位
在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定「萬科地產」的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目後，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。
「萬科地產」項目特性分析包括以下內容：
1? 建築規模與風格；
2? 建築布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、採光通風、管道布線等）；
3? 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；
4? 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；
5? 物業管理（收費水平、管理內容等）；
6? 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；
7? 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。
二、主力客戶群定位及其特徵描述
「物以類聚，人以群分」。針對「萬科地產」各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今後項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對「萬科地產」主力客戶群的特徵進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今後本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。
萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今後營銷推廣策略。

三、 價格定位
1． 理論價格（達到銷售目標）
2 ．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）
3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）
4． 價格策略
入市時機
入市時機並非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什麼時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。
五、 廣告策略

1．廣告的階段性劃分（准備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）
2．階段性的廣告主題
3．階段性的廣告創意表現
4．廣告效果監控

六、 媒介策略

1． 媒介組合
2．軟性新聞主題
3．投放頻率
4．費用估算
七、推廣費用

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示範單位、圍板等）
2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）
3． 階段性廣告促銷費用
八、營銷管理

F. 萬科房地產銷售工作怎麼樣

工資是有 底薪與提成構成的，一般地產銷售底薪不會太高，還要具體看你在哪回個城市。

工作倒答不辛苦，每天打打電話約訪客戶，接待客戶講解沙盤，有固定工作時間，不會加班到很晚。除非開例會或是特別情況，基本6點差不多了。

壓力肯定是有的，因為要出業績，你長時間不賣房，就不好了么。

G. 營銷新人迅速贏得客戶案例分析

營銷新人迅速贏得客戶案例分析精選

客戶案例分析，並定義為是一種商業策略，按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。以下是我為大家整理的營銷新人迅速贏得客戶案例分析，僅供參考，歡迎大家閱讀。

營銷新人迅速贏得客戶案例分析 篇1

案例一： 小張去年剛從大學畢業，仗著自己是營銷專業出身，加上在上學期間的社會實踐積累，個人素質高，畢業時就樹立了自己偉大的規劃：用三年的時間，完成自己的原始積累，成為知名企業的大區經理;三年後，成為真正的營銷職業經理人。05年7月，小張畢業後，便如願以償的當上了當地省城一家知名企業JX啤酒集團的銷售人員，並且負責管理開市區域的3家經銷商。

小張到了開市後，便逐個拜訪經銷商，並且展示自己的專業知識優勢，大講專業理論知識。

小張在進行市場調研時發現，市場有很多的空白點。小張知道覆蓋率高就能帶來有效銷售，就要求經銷商全部逐個開發，提高產品覆蓋率。結果客戶沒什麼反應。

05年9月份，公司推出旨在提高中高檔產品的比重的促銷方案，小張給客戶傳達公司政策後，客戶不僅沒有積極響應，還向小張提出了更多的苛刻要求，要人、要車、要贈品等，而這些都是和公司政策相背的。結果是公司給的政策，客戶不用;客戶要的政策，小張爭取不來。客戶對小張的怨言很大，並且投訴到了小張的經理處。

從此後，小張和客戶的關系一天比一天緊張。小張都有點怕出差，怕去見客戶。

半年後，小張的上司無奈地告訴他，請他另謀高就。原因三家經銷商已經聯名向老總反映，請求換掉小張，理由是小張沒有給他們提供有任何價值的幫助。並且威脅：若不換掉小張，三家經銷商將不再經營該品牌。

小張碰上了人生的重大挫折，不知道自己未來的路該向何方。

案例二： 業務員小劉是個樂天派。愛好交際，喜歡交朋友。大學畢業後應聘到某企業做業務員。小劉相信，只要和客戶做成好朋友，什麼業務都能談成。

於是小劉到了市場後，便和客戶吃吃喝喝，經常和客戶打牌、唱歌。倒很少有時間去研究市場了。開始時，客戶礙於面子，小劉怎麼說，客戶就怎麼做。可是，時間長了，客戶越來越不按小劉說的辦，要麼是表面附和，卻沒有任何行動。還經常向小劉訴說苦衷，希望小劉向公司要政策。

小劉的任務已經三個月沒有完成。領導也向他提出黃牌警告。

其實，小張、小劉的案例是典型的客戶溝通問題，也是營銷新手最容易犯的錯誤。那麼營銷新手如何迅速贏得客戶的支持呢?

銷售工作離不了和客戶打交道。研究客戶、如何以銷售目標為目標和客戶溝通，就成為銷售人員的基本素質。

一、正確認識廠商關系。

廠家和商家作為不同的主體，有各自的經營取向，不同的經營目標必然導致廠商不同的銷售行為。因此，廠商關系不是行政隸屬的上下級關系，廠商關系的本質是以利益為中心的合作關系。

廠商關系決定了業務人員的工作立場，期望和客戶做成好朋友來達到銷售目的的可能已經越來越少，關鍵的是廠家的銷售行為給客戶帶來了什麼利益。在人際交往上，做一個受人歡迎，至少是不讓人討厭的人就足夠了。

廠商關系的本質決定了廠家銷售人員的工作性質，那就是以廠家經營目標為中心，以貫徹公司銷售意圖為目標，以溝通為主要的工作形式，最大程度的影響經銷商，進而影響消費者。平常說的業務人員做市場，實際上就是業務人員多大程度上能夠改變、影響客戶。因此，從某種意義上來說，業務人員的溝通能力、溝通水平，很大程度上就決定了廠家做市場的能力和水平。

事實上，業績最好的銷售人員不是營銷知識最多的人，而是溝通能力最強的人。因此，衡量業務人員是否合格，首要的就是看其是否具備良好的溝通能力。

二、正確認識溝通工作

首先，溝通是有明確的目的的。說服客戶按照廠方意圖來開展市場工作，就是業務人員溝通的目的。

其次，溝通工作有很高的技巧。具體到銷售人員，基本的有兩點：

1、要學會「聽"話，而不是會「說"話。

傾聽是最好的溝通藝術。很多銷售人員滿足於在客戶面前的誇誇其談，有時甚至是一味的單一的說辭，忽視客戶的需求，而置客戶意見於不顧，這只能滿足銷售人員的表現欲，對達成溝通目的是有害的。不是不讓銷售人員說，而是說的要「打點"，「點"從哪裡來，從客戶的談話中來。大多的銷售人員的溝通問題就出在這里。就象有的足球隊踢球一樣，「得勢卻不進球"，卻讓對手「悶逮"。

2、要會給客戶講故事。

講故事是銷售人員得基本功。故事的內容主要有幾個方面：一是講市場遠景，激發客戶的熱情、認可和行動，客戶產生與廠家的「一體感"，經銷商就會「全力以赴"。二是要講解方案。當廠方人員用經銷商容易接受和理解的語言講解一個有理有據的有很強操作性的方案，並且圖文並茂、很有技巧的時候，經銷商就會充滿信心。三是講樣板市場(店、街區等)的成功案例。通過講述成功的市場操作案例，表現出廠方人員做市場的態度、信心、決心，樹立樣板的示範作用。每個人都或多或少的有「從眾"心理，事實上從經濟學上來講，「從眾"也是降低成本、規避風險的好辦法，很多經銷商都有這樣的心理。通過講述樣板市場的成功案例，就會打消客戶顧慮，客戶就會有動力。

再者，溝通要結合環境，充分運用輔助道具。

語言包括口語、書面語言、和肢體語言。特別是肢體語言的運用，特別講究恰到好處，用多了可能有表演成分，不用就會很僵硬。溝通語言有三個基本要求：連貫、集中、得體。其中得體就要求說話的環境、分寸、程度的把握。

三、處理好私事與公事之分。

私人關系一定程度上能促進業務關系，因公事打交道也能收獲私人友誼。這其中關鍵是「度"、「分寸"的把握。做銷售有一個著名的「椅子定律"，就是要站在「人"的角度，從私人感情出發，去感化客戶。但同時要保持距離。廠商關系有一個著名的「刺蝟"論，就是距離產生美。業務員要和客戶保持適當的距離，才能避免「審美疲勞"。

營銷新人迅速贏得客戶案例分析 篇2

隨著國家對房地產業管理調控制度和手段的逐步完善，我國房地產業在二十多年的發展歷程中，日趨走向成熟和規范。我國加入WTO以來，各個行業都逐步向國際市場開放，房地產業也不例外。在競爭激烈的國際大舞台上，在以變化和創新為主旋律的時代，CRM系統於2001年開始進入我國的房地產行業，它藉助於強大的網路信息系統，稟著以客戶為中心的服務理念，擔負起培養企業核心競爭力的重任，能達到房地產企業和客戶雙贏的效果。

在地產界流傳這樣一個現象：每逢萬科新樓盤開盤，老業主都會前來捧場，並且老業主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經入住的業主介紹的；在深圳，萬科地產每開發一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業主是老業主介紹的。而據萬客會的調查顯示：萬科地產現有業主中，萬客會會員重復購買率達65.3%，56.9％業主會員將再次購買萬科，48.5％的會員將向親朋推薦萬科地產。這在業主重復購買率一直比較低的房地產行業，不能不說是一個奇跡。

（一） CRM產生的背景以及內涵

1990年前後，美國許多企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售自動化系統（SFA），隨後又著力發展客戶服務系統（CSS）。1996年後，一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合並起來，再加上營銷策劃和現場服務，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成）技術，形成

集銷售和服務於一體的呼叫中心，這就是如今為大家所熟知的客戶關系管理（CRM）的雛形。隨著科技的進步，社會的發展，客戶的需求從追求某種技術和產品轉變為追求情感滿足、個性的尊重等額外的價值（這可以用馬斯洛的需求層次理論解釋）。為了在日趨加劇的市場競爭中取勝，要求企業在向客戶提供產品的同時，能夠給予客戶美好的心理體驗和有價值的關懷式服務，客戶關系管理（CRM）也因此應運而生，並逐漸成為企業管理新的時代內容和決定性因素。1999年，CRM引入中國，並率先在IT行業應用，CRM在IT行業中的成功運用也讓一些軟體製造商看好中國的CRM市場，並相繼開發出各類CRM系統軟體。在短短的3年裡，繼IT業之後，家電、汽車等行業也相繼引入了CRM，一時間，中國掀起了一場CRM熱潮。

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，它是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重組，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善企業與客戶之間關系的管理機制，更是一種現代企業活動的管理機制。

（二）萬科的第五專業

在設計、工程、營銷、物管的基礎上，萬科經過多年的實踐和反思，提出了「房地產第五專業」的理念，即客戶關系管理，企業也從原來的項目導向轉為客戶價值導向。為適應企業對客戶關系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術，探索實現了客戶關系管理的信息化。他們建立了客戶中心網站和CRM等信息系統，從多個視角、工作環節和渠道，系統性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應，這些意見和建議，還為企業戰略戰術開發，提供了指引。萬科的第五專業，成為引領企業持續發展、不斷續寫傳奇的重要動力。

（三）關注客戶體驗

萬科素以注重現場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什麼驚人之處，技術也好，材料也好，設計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那裡濃郁的、具有藝術品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節所打動，他們會發現那裡才是理想中的家園，於是就願意為此多掏很多錢，願意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

萬科以其產品為道具、以服務為舞台，營造了一個讓消費者融入其中、能產生美好想像和審美愉悅的空間環境與人文環境，萬科出售的不再僅僅是「商品」和「服務」，萬科出售的

是客戶體驗――客戶在其精心營造的審美環境中，通過自身的感悟和想像，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬科獨有的「6+2」服務法

萬科有一個稱為「6+2」的服務法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步：

第一步：溫馨牽手。強調溫馨牽手過程中發展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利於客戶（銷售）的內容，也要公示不利於客戶（銷售）的內容。其中包括一公里以內的不利因素，

第二步：喜結連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業主簽約的注意事項，降低業主的無助感，告訴業主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業主保持親密接觸，從簽約結束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發出簡訊、郵件，組織業主參觀樓盤，了解樓盤建設進展情況，及時將其進展情況告訴業主。

第四步：喬遷。業主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問暖。業主入住以後，公司要噓寒問暖，建立客戶經理制，跟蹤到底，通過溝通平台及時發現、研究、解決出現的問題。

第六步：承擔責任。問題總會發生，當問題出現時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。

隨後是「一路同行」。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最後是「四年之約」。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什麼需要改善的。

（四）多渠道關注客戶問題

傾聽是企業客戶關系管理中的重要一環，萬科專門設立了一個職能部門──萬科客戶關系中心。客戶關系部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調查、員工滿意度調查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。具體的渠道有：

1.協調處理客戶投訴：各地客戶關系中心得到公司的充分授權，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶的交流，並對相關決定的結果負責。

2.監控管理投訴論壇：「投訴萬科」論壇由集團客戶關系中心統一實施監控。規定業主和准業主們在論壇上發表的投訴，必須24小時內給予答復。

3.組織客戶滿意度調查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產品服務的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產品和服務。

4.解答咨詢：圍繞萬科和服務的所有咨詢或意見，集團客戶關系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。

（五）精心打造企業與客戶的互動形式

隨著企業的發展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼裡，客戶已經不只是房子的買主，客戶與企業的關系也不再是「一錘子買賣」。於是在1998年，萬科創立了「萬客會」，通過積分獎勵、購房優惠等措施，為購房者提供系統性的細致服務。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關系越來越親密，從最初的開發商與客戶、產品提供方與購買方、服務者與使用者，轉變為親人般的相互信任，朋友般的相互關照。

萬科沒有刻意強調客戶關系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手裡、落實到了行動。萬科深知，對客戶利益的關照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導下屬企業及員工言行的指揮棒。

目前，面對市場競爭的壓力，已經有許多房企開始意識到具有優質的服務才能佔領或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導以服務為主題。業內專家表示，從以產品營造為中心到以客戶服務為中心，這將是房地產發展的.必然途徑，與此同時，服務營銷的觀念也將推動房地產市場走向更加成熟和理性。

營銷新人迅速贏得客戶案例分析 篇3

有一個奶製品專賣店，裡面有三個服務人員，小李，大李和老李。當您走近小李時，小李面帶微笑，主動問長問短，一會兒與您寒暄天氣，一會兒聊聊孩子的現狀，總之聊一些與買奶無關的事情，小李的方式就是禮貌待客。而大李呢，採取另外一種方式，他說，我能幫您嗎?您要那種酸奶?我們對長期客戶是有優惠的，如果氣溫高於30℃，您可以天天來這里喝一杯免費的酸奶。您想參加這次活動嗎?大李的方式是技巧推廣式。老李的方式更加成熟老到，他和您談論您的日常飲食需要，問您喝什麼奶，是含糖的還是不含糖的?也許您正是一位糖尿病人，也許您正在減肥?而老李總會找到一種最適合您的奶製品，而且告訴您如何才能保持奶的營養成份。老李提供的是個性化的溝通模式。

那麼，您認為以上三種模式哪一種更適合貴公司呢?哪一種是最有效的方式呢?這三種模式之間的內在聯系是什麼?以下的調查也許與您的直覺不大一樣。

其中一個問題是銷售人員所使用的非語言服務是否始終與語言服務保持一致。如果二者是一致的，這三種模式就會起到非常好的效果。有些研究表明技巧推廣式更能為企業帶來效益。

但是，如果提供的語言和非語言服務信息不一致時，客戶則傾向於相信非語言反映出來的服務信息。也就是說，如果銷售人員被訓練得看起來禮貌待客，但可能身體語言流露出了他內心裡並不喜歡他的工作，也不喜歡與客戶打交道，那麼禮貌待客就失去了意義。同樣，技巧推廣式也會由於銷售人員的不友善或漫不經心而達不到預期效果。只有個性化服務才能足以將語言及非語言信息完美結合，這是銷售人員與客戶因長期交流而建立起深層關系的緣故。

銷售人員最重要的口頭溝通是開場白和結束語。因為人們在溝通時易於記住剛開始和最後發生的事情。所以銷售人員與客戶溝通時，要特別注意開始時的禮貌寒暄和最後的結束語。

禮貌待客講究即時應對，包括時間即時、空間即時和語言即時。所謂時間即時就是說向走進來的客戶及時打招呼。如，只要客戶向銷售窗口走近1米之內，就要在5秒鍾之內打招呼以便讓客戶感受到您的熱情接待。空間即時就是在距離上接近客戶。接近的程度要根據各地的文化背景不同而有所區別。語言即時就是客戶以不同方式表示出有問題時，能夠迅速應答，而不能說：「那不是我部門的事」或者「我不是您要找的人」，很小的語言差異往往導致完全不同的結果。所以最好使用積極的語言，如「咱們一起來看看是什麼問題」，就比使用被動語言「這個問題是得琢磨琢磨」要有禮貌的多。

對於技巧推廣式，調查人員列出至少15種以上的方式來掌握客戶與銷售人員的溝通技巧。如承諾、威脅、榮譽感、積極的尊重、消極的尊重等等，都與人性的弱點有關。銷售人員要充分了解人性的特點並把它們融入到銷售語言中，激發起消費者被喜愛，不能錯過交易，眼光獨到，時髦入流等心理期待。

調查顯示：多數成功的推銷用語都有如下規律：創造需求—引發興趣—喚起慾望(通過任何一種人類需要)，最後是採取行動。

非語言信息在與客戶溝通的過程中甚至可以影響客戶的潛在情緒。如在雞尾酒會上，那些笑容燦爛的服務員所得到的小費平均比微笑少的服務人員多幾倍。同樣，把找回給客戶的零錢放在客戶的手心裡，或者客戶買單時拍拍客戶的肩膀同樣可多拿10%的小費。接近客戶，或者蹲下來與客戶目光接觸，同樣會提高小費數目。

總之，個性化的溝通模式是最有效的模式，但卻需要多培訓多練習。而且，與其它模式一樣，它的有效性也會由於銷售人員不易察覺的歧視而大打折扣。對零售業的調查顯示，肥胖客戶，穿著不講究者，與銷售人員(如性別、人種、檔次、年齡)不同者，還有具有挑釁性的客戶都不會受到及時、禮貌的服務待遇。而對婦女的服務不如對男人來得快，對身體殘疾的要好於身體健康的。所有這些均說明只有通過培訓才能逐漸消除服務中的差異。

營銷新人迅速贏得客戶案例分析 篇4

業務員小王早早地來到了一家煙酒店，希望能拜訪一下這家店的老闆，由於第一次相見，小王很不熟悉店老闆，進店之後，小王與老闆寒暄了幾句之後，說明了來意，順便花了三分鍾時間介紹了公司的產品，本來還想繼續說下去，但是看到老闆很不耐煩的樣子，也就不好意思再說了。於是，小王趕緊接著說：「老闆，我這次來拜訪您，主要是向您推薦一下我公司的最新產品，價位88元，零售可以賣到98-108元，而且公司還有促銷，力度很大，一箱贈送價值50元的可樂，您看，要不來一箱，試試看?」老闆只是輕描淡寫地說了一句：「哎呀，現在業務員比顧客還要多呀，溫度比酒度還要高啊!你看，我這哪有地方擺放啊?，等有地方再說吧!」說完，指指堆滿白酒的貨架，示意小王自己去看。小王看了一眼，的確是這樣，到處都是酒啊!無奈之下，小王向老闆告辭後，走出了這家煙酒店。

很明顯，這是一個不成功的拜訪案例。如果是你，會怎樣面對這樣的問題呢?我們來分析一下這個案例。小王的介紹有沒有問題?介紹比較簡短，言簡意賅，沒有問題!公司的產品有沒有問題?產品是公司剛剛上市的新品，利潤很大，也沒有問題!促銷有沒有問題?也沒有!因為相對於這個價位的競品，50%的促銷力度已經非常大了!但是，為什麼小王仍然沒有說服客戶呢?

讓我們先看兩個小故事。

故事1：眾所周知，牛頓在我們的心目中是非常偉大的，而且是相當謙虛，小時候老師經常教我們牛頓說過的一段話：如果說我比別人看的遠，那是因為我站在巨人的肩膀上!我想很多人都能記住這句偉大的名言，都會深度佩服牛先生的虛懷若谷，但真實的故事是：物理學家胡克很早就發現了萬有引力定律並推導出正確的公式，可因為數學不好，他只能勉強解釋行星繞月的圓周運動，所以，科學界對胡克的成果不太重視!

後來數學小狂人牛頓用微積分及其圓滿的解決了這個問題，並把他提出的力學三條基本定律推廣到星系空間，改變了自亞里士多德以來公認的天地不一的舊觀點，被科學界奉為偉大的發現。於是胡克大怒，指責牛頓剽竊了他的成果。牛頓尖酸刻薄的回敬到：是啊，你以為我還真是站在巨人的肩膀上啊!這本來是一句反話，想諷刺一下胡克，結果後人出於塑造完人的目的，只保留了孤立的原話而去掉了語境，變成了牛頓原來有多麼謙虛!現實中的牛頓，其實生性孤傲，自恃才高，目空一切。

故事2：上學時老師經常講愛迪生的一句名言：天才，那就是百分之一的靈感加百分之九十九的汗水!告訴我們要勤奮，勤能補拙，將來定能成為天才，於是我們「三更燈火五更雞，正是男兒讀書時」。

然而，到現在許多人也沒發現自己成為天才,而且，有些事情即使再努力也沒用!後來才知道，愛迪生先生的名言，後面還有一句：但是，這百分之一的靈感要比那百分之九十九的汗水重要得多」!

從這兩個故事中，我們能否悟出一點道理。這就是，無論是對於任何事，還是對於任何人，我們一定要有一種強烈的思辨精神!沒有思辨，就沒有創新!沒有思辨，就沒有發現!我們再回過頭來，看看這個營銷溝通失敗的案例。

小王之所以失敗，就是因為他沒有一種思辨的精神!沒有認真思考店老闆拒絕這句話，其背後的真正的原因是什麼?是真的沒有地點放酒了嗎?店內貨架也真的擠不下一支產品了嗎?如果真的是這樣?那為什麼別的競品，就可以大搖大擺地放在店裡呢?我想，如果小王認真地思考一下，運用思辨的精神去想一下老闆剛才的話，答案可以瞬間找到。小王剛才的介紹，其實並沒有切入營銷的關鍵點，為什麼老闆要說業務員比顧客還要多?為什麼老闆要說溫度比酒度還要高?原因就在於現在正處於白酒淡季，天氣炎熱，白酒動銷比較慢，佔用資金比較多，一箱528元，誰願意佔用這筆錢呢?

因此，我們完全可以找到客戶拒絕背後的真正原因：老闆擔心資金占壓!如果賣不掉，風險很大?這時候，我們應該怎麼辦?很簡單，找到病因，對症下葯。小王完全可以說：「老闆，我們的酒雖然占壓您一定的資金，但是您放心，只要您現金進貨，我們可以保證，如果您一個月不動銷，公司可以保證無風險退換，這下您盡可放心了吧!而且，我們與競品相比，還有50%的力度促銷呢?這都可以變成您的利潤呀!」

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H. 求用SWOT分析萬科

優勢
1、中國房地產龍頭企業，主營住宅物業發展，競爭優勢明顯。綜合競爭力、版市場佔有率權和品牌價值排名第一。
2、萬科強大的競爭力不僅體現在其強大的銷售規模和跨區域運營能力，還體現在其穩健的商業模式、完善的公司治理結構、強大的融資能力以及快速應變的營銷策略等。
3、公司財務狀況良好，融資渠道通暢。即使在2008年行業整體資金較為緊張的背景下，公司仍保持充裕的流動性和健康的負債狀況。
4、公司的增長方式由規模速度增長向質量效益增長轉變，重點關注項目的質量和贏利能力，這將有助於公司在市場調整期的平穩增長。
5、1992?2008年公司收入和凈利潤的復合增速分別為28.7%和33.6%。
劣勢土地儲備約2200萬平方米，僅能滿足萬科2?3年的發展需要，低於行業平均水平，可能會影響其增長並增加土地購置成本。
機 會
1、中國房地產行業集中度仍較低，萬科將通過整合行業資源提高市場佔有率。
2、住宅產業化或將成為萬科未來核心競爭力的主要來源之一。
威 脅
綠城、恆大等民營房地產公司的高速擴張，削弱了萬科的競爭優勢，對其未來增長構成有力威脅。