保健品營銷背景分析

1. 保健品營銷策劃方案

保健品營銷策劃方案 （一）

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品「打架」了，那麼最後賺錢的不是廠家，而是葯店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20**年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）准備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士於XX年以瑤族的解酒草葯「還陽藤」配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中葯研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的療效。

經過市場調查後，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1、咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

2、目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括葯店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4、產品價格從幾元到幾十元不等。

5、產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

6、此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：

概念突圍：

「中和」「宿醉」全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞「保肝、護肝」的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，項目組決定把產品的概念放在「中和、宿醉」這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。「中和」這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免「宿醉」來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒於此，項目組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用「中和」的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的.身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上「宿醉」的概念。

3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常准備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的「香港娛樂協會唯一指定解酒產品」的logo，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費群體也可用上「中和」的概念。

銷售渠道：

另闢蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品「打架」了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是葯店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。

酒前渠道超市賣櫃：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒後渠道酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前台專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的「酒量」，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部「倒下」後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。

另類渠道在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施「贈量、贈廣告」和「厚利、厚道」的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標人群、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚裡面到底是些什麼內容，方便目標人群了解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

保健品營銷策劃方案 （二）

首先分析了一下現在保健品的市場，可以清晰的看出，腦白金和黃金搭檔佔了保健品市場的壟斷地位，那麼現在我們必須要做的是，把本產品和腦白金和黃金搭檔區分看來。

腦白金和黃金搭檔都是巨人公司旗下的產品，他們的主要訴求點是把保健品當作禮品，送禮。本產品對於他們的優勢看來有以下這么幾個：

1、在價格上講，我們比較占優勢

2、我們把產品的定位放在給自己買，自己用，不講求送禮，避免和其他保健品的訴求點發生沖突。

3、在產品的包裝上，我們的包裝比較方便。

4、在產品的成分上，我們屬於中葯成分，副作用比較少。

劣勢上是：

1、產品的知名度比較小，市場佔有率小

2、保健品畢竟關繫到我們的健康，沒有廣告的品牌，大多數我們也不敢用。

3、如果不用這個產品，那麼就不會知道產品好。

4、銷售區域非原料產地

從以上的分析可以看出來，我們關鍵的是，讓本產品有知名度，促使目標消費者去認識產品。達到一傳十，十傳百的效果。主要的產品定位定在保健品的成分上，就是中葯成分，副作用小。

具體的營銷方案：

1、廣告是必不可少的環節，做廣告是必須的，( )但是電視廣告的投放要用的資金比較多，所以我們應該加大的是報紙廣告和網路廣告，拿黑龍江省為例，建議選擇本土的報紙，如《黑龍江新晚報》，做半版的廣告，因為這樣訴求的內容多，也較容易吸引消費者。

2、網路廣告，網路廣告是非常便宜的，而且效果也是非常好的。建議在保健網刊登廣告，增加郵購服務，這樣不但能增加本土的銷售，還能在國內增加知名度，為以後的銷售情況也打下基礎。

3、在公共汽車站做路牌廣告，讓看的人更多，這也是比較便宜的。

4、實行贈送，每一個計程車司機免費送兩袋，造成交通堵塞，一定會被個媒體紛紛報道，等於給本產品做了一個相當大的廣告了。效果一定回相當突出的。

5、在目標消費群免費贈送幾天，然後開始賣。

大概的預算在七萬元左右，如果不做報紙廣告的話，會更低一點。

2. 保健品營銷策劃書

保健品營銷策劃書 （一）

整合資源，充分利用當地新聞媒體以及各處保健品經銷商，通過城市各社區的居民銷售點的配合情況來實施項目整合營銷方案。

初步擬定的銷售方案如下：

一、量販式銷售。也就是捆綁式銷售的變體。最直接、最簡單同時也是最能夠讓顧客直接看到受益的銷售策略。最常用的方法就是「買N送一」。具體的比例視不同的農品和服務而不同，同時方法也就這么簡單，在此不多解釋。

二、次級消費品搭售。針對不同的目標人群採取的策略也是不同的。縱觀安琪酵母保健品的目標人群也就主要集中在兒童和老人這兩大消費群。因此我們可以制定這樣的商品搭售方案。兒童篇：好玩以及好動是兒童的天性，同時兒童的好奇心也是最強烈的。因此可以針對目標人群採取次級消費品——主要是只兒童用的玩具（娛樂玩具以及益智玩具）。至於老人則訂閱健康報紙或者贈送附產品。

策略指向：

1、兒童採取家長認購制，實名登記。每個家庭在一定時間內（比如說一季度或者半年）購買產品達到多少會哦這消費額達到多少，公司將贈送兒童相應比例的玩具（當然玩具檔次也不能夠太低，否則夠不成對兒童的吸引力，同時也不能夠引起家長的興趣。在進行實名登記之前需要事前說明，反之容易引起家長意見和反感，那是這項策劃的最大敗筆）。

2、老人採取健康護航策略。對消費額在N（根據情況確定N的數值）元范圍內或者購買產品在N（根據情況確定N的數值）套之內的，顧客將得到公司轉為老人設計定製的老人健康向導報。或者贈送等值的市面上發行流通的健康報或者雜志。

三、軟文行銷。選擇成都的優勢媒體（特別是和健康最好是與兒童以及老人有關的健康方面的報紙或者雜志），將製作好的宣傳單夾於其中隨機發送。這是最常見的方式，但是效果不是最好的。另外一種方式就是正規性的軟文行銷——寫作軟性文章，關於安琪酵母的保健作用以及對人體的益處等效果的文章，可以是以醫護人員的身份書寫，也可以是以營銷人員的身份寫作的，但是最好是以使用者（（顧客）身份寫的文稿，書寫自己服用按其保健酵母之後的好處，甚至可以是適當的「害處」。因為這才是一個「患者」的真實感受，能夠一下子拉近公司產品與顧客之間的距離，讓顧客全新感受到安琪酵母「人本主義」思想，一切為顧客著想的理念。

四、易文促銷。在成都（或者全國范圍內）發行量較大而且深得民心的健康類、飲食類、醫療類報紙和雜志刊發酵母對人體的保健作用的文章，或者是患者對安琪酵母的感謝信。最好是在徵得顧客的同意之後，使用實名制，這樣有利於打消潛在顧客的疑慮，消除隔膜，在短時間內取得消費者的信任和認可。

五、專家證言。邀請成都市著名飲食健康、醫療健康方面的專家或者學者站出來為安琪酵母說話，不是要他們一致的說安琪酵母的好處，也要說出它的缺點——當然對於人們來說這些所謂的缺點也不在是缺點，而且安琪酵母戰勝其他同類型產品的優勢所在。比如因為安琪酵母不願意讓顧客多花錢，採取直銷方式省去了中間商的價格差價，這樣就是本著一切為顧客著想的宗旨。或者我們因為人力投入少，所以在前期的時候可以向銷售商家鋪貨一定量這樣做主要是為了讓人們盡快的知道安琪酵母，也可以這么說是為了盡快的搶占成都一定的市場份額。

六、器械免費使用。據我所知，目前成都市安琪酵母經銷處的人體微量元素檢查儀器已經至少有5台。我們就可以在這5台器械上下功夫做文章，就讓這5台機器將作用發揮到做大。選取成都市最具有人氣以及兒童或者老人群體最集中的社區或者學校。聯系當地的物業管理中心，請求配合一起做。免費贈送一台器械給當地的物業管理中心，同時放出話——全天候免費為所有的`顧客體檢。在贈送儀器的當天一定要邀請到成都的最廣廣泛新聞媒體給與宣傳報道。因為這種活動在成都還是第一次，幾乎所有的新聞媒體都會感興趣；因為這樣做對當地社區的物業管理也是有好處的——這樣的物業管理公司處處為住戶著想，值得信賴；對安琪酵母公司也是一次更大的宣傳——讓安琪酵母公司省去了上媒體的廣告費。在物業管理公司配合的同時也要提醒保管好器械，同時物業管理人員在給與住戶方便的同時也要允許公司在適當的時候以及適當的地位置張貼一定量的安琪酵母宣傳海報。在專門為器械檢查准備的房間內要懸掛一定量的宣傳單——宣傳單上的主要內容是兒童或者老人缺少微量元素的害處，以及防治方法或者途徑——明白人都能夠看出來或者想出來，這里都必須要有安琪酵母的好處介紹啊。不再多說。

七、政策行銷。抓住國家發布的任何與兒童缺少微量元素相關的政策做文章。去社區和學校找相關負責人談合作事宜。可以在社區或者學校提供宣傳板贊助等。針對兒童的就使用漫畫或者卡通人物形象為主，然後配備少量的文字，給與說明就行。切忌畫面太少而字太多，突出重點就行。否則認字少兒童不會感興趣失去了作用，效果不大。這種營銷方案的最大也是最直接好處就是可以直接將產品的營銷進入學校等一些以前難以進入的地方界限范圍內。以「贊助」的名義去做比你拿錢去買地方做個廣告更能夠讓人接受——用真誠的為大眾做事為大眾著想的心去做事比你給某個人送禮的方式更能夠讓人接受。

八、暗地行銷，也可以說是負面危機法。其實這種方法嚴格來說，是算不上行銷的。因為這可能會帶一定的危險性。重點是前期要培養一些忠實顧客，而這些忠實顧客的活動范圍應該覆蓋產品或者服務所能夠延伸到的范圍內。就拿安琪酵母這種產品來說，他的主要客戶也就是目標人群是兒童和老人，那麼前期要做的事情就是要培養一定數量的忠實的兒童（這里更確切的說應該是兒童的家長）和老人。具體的行銷方略就是讓這些顧客在公共地方「不小心」將安琪酵母產品和服務等「說漏嘴」，讓人們在聽到之後，進行打聽詢問，進而產生興趣，產生好奇心，進而對安琪酵母進行關注和了解，然後開始產生購買消費慾望並採取消費行動。須知，口碑相傳是樹立一中產品和一項服務的最佳方式，比使用金錢通過廣告來砸人更能夠產生持久持續的效果。用鋪天蓋地的人廣告產生的效益確實號，但是具有時間階段性，一旦停止廣告，那麼銷售量就會下降。但是依靠口碑相傳的方式來行銷則不然，在人們頭腦中或潛意識中完全接受某產品和服務，會產生持久的效果。

九、激勵性行銷法。這種方法也帶有一定的「危險性」。因為是依靠銷售商的激進購買探知心理來進行銷售的策略，是「托」的一種。前期選擇幾家信譽號覆蓋范圍大的銷售商家，進行全面的鋪貨。一周之後或者自己視情況而定，安排一定的「線人（自己的人或者隨機抓取的托兒）」，策略人群也分兩種——一種是一般的人群，另一種就是老闆經理級別的人群。都是到前期已經鋪貨的經銷商那裡去購買安琪酵母產品。但是因為前期鋪貨少，於是所請的托兒就會掃興而歸。在臨走之前，告訴經經銷商，自己打算就在這里購買，希望經銷商在最短時間內多進購一批安琪酵母產品，這樣自己也不用再到很遠的地方或者網上商鋪去購買。一般人群可以不用下訂金，但是老闆經理級別的人卻需要先前期交一點所謂的進購款項，說明自己的誠意，同時也是說明安琪酵母的適用等好處、對經銷商老闆的信任。這樣經銷商自然會很上心很在意，並認識到經銷這種產品是有利可圖的。二在成都總部的分銷人員在接到經銷商的訂購電話的同時，卻要顯出很忙、貨物短缺的跡象，讓經銷商更加確信安琪酵母的銷路好、銷售不成問題。會刺激經銷商進一步擴大小手渠道和范圍，有助於幫助安琪酵母在成都打通市場。

十、時間促銷法。讓時間說話，讓人們在時刻變化的時間數字面前感覺到安琪酵母的促銷緊急感。這種方式適合在短時間內大范圍內做促銷使用。打出標語——「第一天9折」「第二天8折」「第三天7折」「第四天6折」「第一五天5折」「第六天4.5折」。前期應該不會有太多的人來購買，但是咨詢的人應該不少，前期3天主要是為了宣傳，二後期的特別是第5、6天就是銷售高峰期。因為經過前期幾天的轟炸式宣傳，人們已經對安琪酵母開始敏感，會有意無意的關注安琪酵母的情況。在第5、6天的時候人們已經開始接受安琪酵母同時受價格（銷售折扣）的影響——我不否認自己也是一個愛貪圖小便宜的人，不僅僅是我，更多的中國人以及世界上的人都是這樣，都有愛貪小便宜的習慣。開始瘋狂的購買產品。

因為時間關系，在這里甚至說每一種銷售策略和行銷方法都沒有細致的講明白，但是目前能夠想到的而且能夠在實際中應用的行銷策略也就差不多這十條，當然也有一些你們已經在實際中運用，效果應該還是不錯的。需要指出的一點是行銷方法並不重復，上面的諸多方法和策略是可以同步進行的，並不沖突，而且如果掌握得當的話，交叉運用的話取得的效果會比單項策略實施取得的效果更大。

保健品營銷策劃書 （二）

1、策劃背景：

宏觀環境：

保健食品功能信任度較低：目前我國保健品產品標准過低，特別是部分以中葯為原料的保健品標准過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業湧入。其次，管理部門對保健品的審查制度並不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。

患者在經歷過無數次慘痛的忽悠後，大多數已練就一雙「火眼金睛」，任你自說自話，我自巍然不動。導致的直接結果是，眾多醫葯操盤手感覺報紙、電視、電台各種媒體都不好使了，事實上，今天這種舉步維艱的營銷環境，在很大程度上是由醫葯人自己過度承諾、惡性競爭等違規手段造成的，信任危機的解決應該所有保健品的營銷策劃的重點。

企業內部資源：

A、中小企業生產的具有特殊療效的食品。

B、沒有銷售網路和分銷渠道。

2、產品市場分析：

當前我國保健品市場形成「三分天下」的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中葯為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

中國中醫葯食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣

以中醫葯理論體系為例，雖然看似繁復，其實完全可以用三個字來概括——通，排，補 ，修。

通：絕大多數人都聽過並認同中醫的「通則不痛，痛則不通」。所謂通，就是指氣血津液運行通暢，如果局部有病變就會阻滯氣血運行，形成瘀證，表現出痛的症狀來，要做到通則不痛，就要消除瘀證，使氣血運行通暢。利用「通」理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等，都取得了成功。

排：很多人看到這個字就能聯想到「排出毒素，一身輕松。」可見盤龍雲海概念炒作得多麼經典，一句話就說到人心裡去了。同樣藉此東風扶搖直上的還有「碧生源」常潤茶，與排毒養顏膠囊有異曲同工之妙。

補：男人需要補，因為他們容易腎虛；女人需要補，因為特殊的生理結構導致她們氣血兩虧；老人需要補，因為需要多種營養；孩子更要補，長身體的時候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了？於是乎，匯仁、東阿、健特個個賺得盆滿缽滿。

修：修是治療范疇的概念，需要修的人已經達到了重病的狀態，結合「平衡」產品的特殊療效，在講解通排的概念基礎上，需要突出 「修」。

隨著時代的發展地球人最終會統一到陰陽平衡和五行生剋制化的理論上，所以以中醫葯理論體系為基礎的產品將是所有保健食品的第一選擇。

3 營銷方案：

雙軌制會議營銷，派駐式跟蹤指導

A、多層次學術式會議招商

B、單層次會議直銷。

C、營銷向服務轉變，突出個性化服務。

現代商戰的勝利，不在於你占據了多少市場，而在於你占據了多少個消費者的心。

D、利潤分配

合理有效的利潤分配是所有銷售模式的驅動器。[細節略]

E、廣告語理念設定：本產品的廣告語應在「平衡、自然」理念范疇內設定。

以上只是梗概的方案，在執行中細節方案待以後出台。

3. 保健品行業的行業發展情況

隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標准劃分的15類國際化產業中，醫葯保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。
而從20世紀80年代起步的中國保健品行業 ，在短短十幾年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。 2006年中國保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%，5000萬元到1億元的佔12.5%，100萬元到5000萬元的佔6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，佔41.39%，而10萬元以下的企業為38%。2006年中國醫葯保健品進出口額突破300億美元大關，達到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%；進口額為110.6億美元，同比增長11.2%。
2007年中國醫葯保健品對外貿易再創歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫葯對外貿易順差達105.9億美元，但進口增幅高於出口增幅1.5個百分點。
2008年1-9月，中國保健品進出口額1.55億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬美元，同比增長21.32%；進口額8231萬美元，同比增長36.08%。 80 年代末期到95年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。1995年到1998年保健食品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。1996年以後國家相繼出台了一系列有關保健食品行業的制度規定。由於行業逐步規范和新一輪保健食品消費熱潮的興起，1998年至今，保健食品行業進入了一個前所未有的高速發展時期。
2000年中國開始取消保健葯品整頓保健食品行業，2001年和2002年保健食品行業又開始大幅下滑。隨著中國整體經濟形勢的好轉，適應新的健康觀念的新型保健食品不斷涌現，市場整頓促使消費者購買信心的增強，使行業重新展現生機。至2004年，中國保健食品的產值達到近500億元。從2005年開始，中國保健食品行業進入新的成長期，企業促銷及消費者的消費行為趨於理智，消費者選擇產品更注重質量、品牌、實際功效等。 2009-2012年中國保健品行業調研及戰略咨詢報告
目前，我國只允許生產具有免疫調節、調節血脂、調節血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等22種保健功能的產品。近年來，由於飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖症、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病等慢性病在我國逐年上升，所以，有利於預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中老年消費者的歡迎。隨著「老齡化社會」的到來，「銀發族」對保健品的需求大為旺盛，購買力亦非常強。再加上處於家庭、事業雙重壓力下的中年人，這更是一個龐大的消費市場。另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。據統計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%至40%。嬰幼兒家長們在營養保健品上的投資也在其中。近年來，美容保健品大有後來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。據京、滬等地的市場調查，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費保健食品，95%以上家庭常備有不同類型的營養保健食品。可見，樹立健康投資觀念的人群在不斷增多，購買保健品的人群也在不斷擴大。 從行業發展前景來看，目前中國人均葯品消費僅為歐美發達國家的1/30至1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫葯保健品市場巨大的成長空間和發展潛力。與此同時，中國的經濟發展和居民收入水平在過去五年裡，一直以9%以上的速度高速增長，預計在未來十年內將以6%以上的速度持續增長。醫葯保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的相關性，按GDP和可支配收入的發展趨勢，可以估計，保健品在未來十年內會有持續增長，達到目前的2至3倍。另外，城鄉居民對醫療保健重視程度與日俱增，其結果表現為醫療保健費用支出逐步上升，全國城鎮居民醫療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農村超過700億元，占總數的1/3，年增長14%。
不過隨著競爭程度的加劇、外部環境的變化，現在的保健品營銷已經迎來整合營銷的時代。廣告、會務、公關、促銷……各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會務，都已經很難快速崛起了。整合營銷既是競爭的結果，也是競爭的需要。面臨日益加劇的市場競爭，營銷模式創新依助科技進步，科技進步推動營銷模式創新發展。保健品經營的核心是概念，關鍵是營銷，而基礎是具有科技含量的功效。同時，堅持不懈地進行企業文化建設、打造核心競爭力。企業文化實質上反映了企業家的素質、理念、膽識，是企業綜合素質與核心競爭力體現和反映的一個方面。良好企業文化的擴張、輻射、滲透，產生了巨大活力，在推進和規范企業發展中起著巨大作用，可以形成企業凝聚力和向心力，成為企業持續健康發展的源源動力。保健品企業要想得到長足發展，必須加強企業文化建設。面對激烈的市場環境，塑造自己的企業精神，確立先進的經營理念，創造自己獨特的企業文化，打造核心競爭力十分必要。只有塑造與培育出保健品產業的百年品牌，企業才能立於不敗之地。
本研究咨詢報告主要依據國家統計局、國家商務部、國家海關總署、國家衛生部、國家食品葯品監督管理局、中國醫葯商業協會、中國保健品行業協會、SFDA南方醫葯經濟研究所、中國醫葯商業協會、全國商業信息中心、國民經濟景氣監測中心、國內外相關刊物的基礎信息以及保健品行業研究單位等公布和提供的大量資料，結合深入的市場調查資料，立足於世界保健品行業整體發展大勢，對中國保健品行業的發展情況、經濟運行數據、主要細分市場、進出口、市場營銷、競爭格局等進行了分析及預測，並對未來保健品行業發展的整體環境及發展趨勢進行探討和研判，最後在前面大量分析、預測的基礎上，研究了保健品行業今後的發展與投資策略，為保健品生產、貿易、經銷等企業在激烈的市場競爭中洞察先機，根據市場需求及時調整經營策略，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了准確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

4. 淺談基於體驗營銷的醫葯保健品營銷策略研究

淺談基於體驗營銷的醫葯保健品營銷策略研究

論文關鍵詞：體驗營銷 醫葯保健品 體驗主題

論文摘要： 體驗營銷成為醫葯保健品重要的營銷模式，本文主要從體驗營銷的內涵、保健品體驗營銷的操作流程、保健品的體驗營銷策略和保健品體驗營銷策略的實施幾個方面對其進行研究，希望對我國醫葯保健品營銷有一定的借鑒意義。
隨著市場經濟的發展，產品差異化越來越小，企業之間的競爭日趨白熱化。企業要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產品特點，更需要顧客對其產品產生信任。如果企業想要更好地發展，盡可能多的培養其忠誠顧客，單純依靠傳統的營銷方法已經難以做到，新的營銷必殺技——體驗營銷應運而生。
一、體驗營銷的內涵
21世紀初，美國學者阿爾文·托夫勒提出「體驗經濟」的概念，指出商家將靠提供體驗服務來取勝。隨著體驗式經濟時代的到來，美國伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中指出，體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。該思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設，認為消費者消費時兼具理性與感性，消費者在消費前、消費時和消費後的體驗才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵所在。
當今，中國醫葯保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識越來越強。目前，中國的OTC（非處方葯）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區，並已經成為全球第四大市場。體驗營銷作為一種新興的營銷模式被廣泛應用於醫葯保健品上。它之所以被大多數醫葯保健品銷售企業所採用，主要是因為其解決了醫葯保健品營銷中的營銷障礙——可信度。在中國醫葯保健品市場二十多年的進程中，消費者對保健品廣告的可信度不斷下降，對商業免疫力不斷提高，而體驗營銷正好解決這一難題，用消費者的實際感知解決了營銷障礙，達到「小投入，大產出」的市場效果，成為大多數醫葯保健品成功營銷的有效模式。
二、保健品體驗營銷的操作流程
1.識別目標客戶。體驗營銷作為一種營銷模式，它是通過顧客的.體驗來實現產品銷售。目前在國內從事體驗營銷的企業大多採用免費體驗，有的免費體驗是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費體驗是長期性的，比如某家用醫療器械等耐用品。因此需要我們營銷人員對目標客戶進行有效識別和細分。例如在銷售家用醫葯器械時將經濟條件好、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶。
2.認識目標顧客。認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什麼。企業必須通過市場調查來獲取有關信息，營銷人員要通過平時和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業背景、興趣愛好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖，與社會接觸不多，情感極度缺乏。
3.從目標顧客的角度出發，為其提供體驗。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什麼地方，針對這些老年客戶根據他們表現出來的需求共性，為他們設計特殊的體驗，讓他們不再感到「寂寞」。營銷人員要善於將各種體驗進行整合，利用人氣提升促進銷售，多組織顧客進行團隊活動，彌補精神空虛感，給體驗者提供一個交友娛樂的空間，讓他們在體驗中心享受孩童般的樂趣，這樣可以點燃這些老年人的生活激情，體驗健康的同時也體驗到了快樂，自然能達成銷售目標。
4.確定體驗的具體參數。要確定產品的賣點在哪裡，顧客從中體驗並進行評價。例如喜來健理療床提出溫熱針灸的理念，讓顧客親身體驗。
5.評價與控制。企業在實行體驗式營銷後，還要對前期的運作進行評估。例如老年客戶使用理療床後效果如何，能否緩解關節疼痛，對慢性疾病是否有療效等。
三、保健品的體驗營銷策略
1. 感官式營銷策略。感官式營銷是通過視、聽、觸、嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷能夠清楚地區分公司和產品，誘發消費者的購買動機。例如太太口服液在廣告中突出產品服用能使女性消費者從內至外散發出優雅的知性美，誘導眾多知識女性購買該產品，銷售業績斐然。
2. 情感式營銷策略。情感體驗營銷很有人性化，主張從目標消費者的真實感受出發，是通過買賣雙方的情感交流來獲得消費者的認同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動人，經常組織高血壓人群展開社區健康講座，使與會人員既學習醫學保健知識，又成為產品的忠誠客戶。國內著名的連鎖健康產業「老伴體驗中心」就是憑借情感營銷策略，在銷售產品的同時關心中老年人的健康，打造企業的孝心和愛心文化。
3. 思考式營銷策略。思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。樂健坊是一種高科技的健康睡眠系統，由北京宏達騰遠生物科技有限公司自主獨立研發，開創了兼顧「健康睡眠和健康促進」雙項健康標準的「92」健康工程。宏達騰遠企業通過建立「吃、喝、睡、養」全方位立體保健體系，創新保健理念，讓消費者認識到普通的睡覺與健康睡眠系統的巨大差異，使產品的目標消費群體接受新概念，從而消費比較昂貴的高科技產品。
4. 行動式營銷策略。行動式營銷是指通過偶像，角色例如影視歌星等來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。中脈遠紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費者的審美觀，激發消費者對該保健品產生興趣和購買慾望。
5. 關聯式營銷策略 。關聯式營銷包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。安利經常為忠誠客戶定製特殊商品，例如有安利標志的衣服和床上用品從而鞏固消費群，穩定其銷售業績。
四、保健品體驗營銷策略的實施
醫葯保健品銷售企業針對體驗營銷的不同營銷策略，可以採用多種實施方法，例如用企業優質服務傳遞體驗，用新穎的保健品廣告傳播體驗，用創造溫暖氛圍渲染體驗，用銷售企業服務人員的真摯情感增強體驗，用促銷手段感受體驗，借名牌優勢凝聚體驗，在高科技保健品創新中設計體驗等。
在利用上述手段實施體驗營銷策略的時候，要做好以下幾點：
1. 關注消費者體驗，強調保健品的心理屬性，重視其對消費者的整體價值。現在的消費市場是個性化的時代，我們要多研究消費者的心理需求，滿足目標消費者的情感要求，符合其心理預期，能使保健品消費者完成體驗。

5. 關於中老年人保健品的推廣營銷方案

由於現在的經濟發展快，人們壽命的縮短，大家對活著的慾望就越大，自然對老年人保健方面比較重，視保健品成了生活中中老年人的首選產品。為此我為大家整理了關於中老年人保健品的推廣營銷方案，歡迎參閱。

關於中老年人保健品的推廣營銷方案篇一

關於中老年人保健品的營銷方案： 對於腦白金在成都市場所制定的營銷方案

一：行業背景分析

由於現在的經濟發展快，人們壽命的縮短，大家對活著的慾望就越大，自然對老年人保健方面比較重視，保健品成了生活中中老年人的首選產品，它不像葯物讓人聽了就想止步，人們把它當做是一種營養品、補品，所以很容易接受。

1、首先要先分析腦白金在國內市場的銷售量，

製作一份調查問卷，這份調查問卷面向全國進行調查，調查內容是針對腦白金在國內市場那個城市的銷售量最大，購買人群的年齡、工作、收入、還有就是購買腦白金的原因。

然後根據所調查的數據再制定成都這個市場的營銷方案，

2、再制定一份關於腦白金在成都這個市場行業背景，調查問卷針對的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群，

3、根據調查問卷所得出的數據，我們可以更清晰的知道腦白金在成都這個市場的銷售狀況，(調查問卷請參考附件)

二、產品分析

分析腦白金這款保健品的發展前景的利與弊，

弊：

它不是葯物，它只是一種保健品，人們在買葯的時候都是聽醫生開葯，

但對於保健品顧客大部分不會聽賣家建議去買那種保健品，所以顧客在買保健品的時候有抉擇的權力，不一定要買腦白金，也可能會選擇別的保健品，

營銷方案

所以在宣傳方面我們重點突出腦白金的特點，重點突出他在營養方面的優點。在價格上給予適當的數量折扣、鼓勵多購 以成本為基礎， 以同類產品價格為參考。

利：

雖然現在中老年人保健品市場競爭很激烈，但是根據我們的技術結合

腦白金的許多優點要推廣起來也是很容易的。我們要重點突出保健品在當今社會對中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到對身體好，吃保健品總比以後吃葯好的”宣傳方式進行推廣，我相信我們的保健品會很暢銷的。

三、產品定位

1、價格定位

雖然現在的經濟水平比起以前已經有了很大的提升，大多都處於小康階段，但是在這個物慾橫流的社會價格仍然不能太高，一般在200以內，因為在一般的家庭不會願意花太多的錢在購買保健品上，就算買了也不會長期購買這款保健品，所以價格就是不能讓普通消費者覺得難以接受，望而止步，如果那樣就算產品再好，就算宣傳和廣告做的再好那也是枉然。

2、人群定位

根據我們的調查問卷得出的結果，我們的目標客戶大多是25

歲~45歲的上班族，因為：

第一，腦白金有這樣一個特點，他的購買者不一定是使用者。

使用者是老年人，但是如果我們推給老年人很難買出去，所以我們把推廣對象定位為兒女，因為兒女很願意為父母花錢，定位是我們首先要解決的問題。

營銷方案

第二、保健品的特點，它不是一種迫切需求的產品，所以我們

一定要給消費者一個充足的理由來使用我們的產品，所以這涉及到一個推廣之前的策劃問題，首先我們要提煉出一個產品的特點，這個特點是消費者急需的，腦白金最大的優勢就是打著孝順的旗號，兒女為父母買腦白金自己有面子，有會讓父母覺得自己的孩子很孝順，當然這點就要在我們的廣告和宣傳方面來體現了。

四、目標客戶分析

通過問卷調查得出的結果，我們可以明確的分析出我們的目標客戶的一些行為習慣，購物習慣，消費習慣，這樣我們就可以根據他們的習慣制定可行的方案，從而抓住更多的客戶。

五、競爭對手分析

雖然腦白金的廣告已經是家喻戶曉了，但是隨著大家對中老年人保健品的需求越來越大，各種保健品越來越多，使得很都消費者已經不知道到底什麼保健品更適合老人們，在買保健品的時候也會搖擺不定，所以我們必須加大宣傳，讓腦白金在中老年人保健品領域打的更響

目前為止，能稱得上是腦白金對手的就只有黃金酒和黃金搭檔了。黃金酒的廣告語是“五種糧食，六味補品，好喝又大補”。

現在很多人都喜歡喝酒，特別是中老年人閑來沒事時和朋友品上兩杯，既能享受又對身體有好處，一舉兩得自然大家都喜歡，盡管腦白金這個品牌已經很都年了，但是近幾年來隨著更多的保健品上市，腦白金也開始慢慢退步，加上黃金酒漸漸的上市，而且聲譽不錯，每年的銷售量也很可觀。腦白金也面臨了一定的危機。所以腦白金在原有的基礎上必須要有營銷方案更大的改變和提升才行。

關於中老年人保健品的推廣營銷方案篇二

推廣策略和方法

(一)、隨著現在經濟的飛速發展，互聯網正現在不斷的改變人們的生活方式和生產方式，互聯網這么發達，漸漸的大家都喜歡上網去搜索在現實中不懂的事情，並且大家漸漸都開始依賴於網路，以為只要是網上能搜索到的，就是值得信賴的。網路的影響，是一種以信息為標志的生活方式，而消費者的生活方式的變化必然導致市場營銷手段的變化。所以我們必須重視網路推廣這塊

我們可以為自己的產品做一個門戶網站，裡面放上自己的產品，產品介紹，公司簡介，健康咨詢，健康指南，在線交流，網上留言等，這樣可以要顧客更好的了解我們的產品，

如何防顧客能很快的搜到我們的網站呢，就需要我們的做競價推廣了 競價推廣

競價顧名思義是通過價格的高低來衡量一個網站的排名方式 , 也就是說，競價是需要用錢來做排名的!在網路或者谷歌上對網站做競價排名，設關鍵字的字數不在於多，而是在於精準，比如“腦白金”“腦白金網站”，“腦白金品牌值得信賴”等„„關鍵字不宜超過10個字。注意關鍵詞的密度，還有關鍵詞的優化，挖掘長尾關鍵字。

我們的流量和訪問量一般不是來在精準關鍵字，大部分流量和訪問量都來自我們的長尾關鍵字，做競價推廣的目的是為了把現實中的產品放當網上去買，不過像腦白金這樣的保健品一般只是在網上放一個咨詢網站而已，產品一般都在現實中賣。

銷方案

(二)、搜索引擎推廣

就是到各大門戶網站注冊帳號，比如網路，新浪，騰訊，搜狐，還有小型門戶網站，比如像58同城，趕集網，百姓網等等，進行軟文推廣。

不停的進入別人的網站，那樣在別人的網站上就會留下我們的一些信息，網民就有可能通過哪些信息進入我們的網站，

不斷發帖，跟帖。

1、網路貼吧:

在網路貼吧多注冊賬號，多發關於健康，關於腦白金的帖，定期頂貼。跟熱門帖，

2、網路知道

網路知道是網民幾乎都會用的，時常更新問題，自己回答，可

以提高搜索率，貼吧的特點，最新更新或回復的帖子都會在頂部顯示，所以要時常更新自己的帖子，這樣可以讓用戶第一時間看到你從而樹立品牌良好形象

3、網路文庫

不懂網路的人大多都習慣性相信互聯網，相信網路，所以我們要在網路文庫里都發一些關於腦白金與健康相結合的軟文，有很多人對腦白金不了解，就喜歡上網路搜索，如果網路文庫有，而且給好評的人很都，頂的人也多，那麼他就會選擇相信我們的產品，

4、網路問答

開始推廣時，多在網路上提一些專業的有技術含量的關於健康類的問題，然後自己回答，這樣來帶動大家，漸漸的網民們耳熏目染也會對我們的網站，產品

營銷方案

和類容有所了解，成為我們的潛在客戶，就算不購買我們的東西，也會間接性為我們做宣傳，

5、博客營銷方式

在網路上創建一個博客，在博客里多放一些關於腦白金的介紹，公司的介紹，腦白金營養的介紹，健康介紹，專家專區，定期管理，定期發新作品，新資料。

6、Email營銷模式

向我們的客戶發一些健康咨詢，最新產品，最新活動時間。

7、友情鏈接

經常進入別人的網站，瀏覽別人的網頁，定別人的帖，

8、論壇推廣

·新聞消息：發布各種商品相關新聞;

·促銷信息：發布商品促銷、商品打折信息;

·新聞消息：發布各種商品相關新聞;

·促銷信息：發布商品促銷、商品打折信息;

·消費指南：發布分類商品消費指南;

·新品推薦;推薦新上架商品;

·商品分類列表：客戶可以按照商品分類進行商品瀏覽;

·客戶投訴：客戶進行投訴，投訴回復，解決方法;

·售後服務：客戶售後服務;

·會員注冊：實現會員注冊，方便日後做調查;

9、廣告推廣

(1)將網址印宣傳冊好報上

營銷方案

(2)在公交車站放置我的服裝海報廣告

(3)製作名片宣傳我的網站地址和最新消息信息

(4)在三輪車上貼廣告

(5)在報紙上打廣告

(6)在地方電視台上做廣告

10、建若干博客

如：新浪博客，搜狐博客，網路博客。網易博客。QQ空間等

發表原創好的博文，定期優化，定期管理。

在現實中我們也可以做一些推廣方案，如：

(1)發傳單

(2)發書，但要在上面打上我們的廣告

(3)在公交車視頻上打廣告，

(4)搞一些大型的公益活動，過節時定量打折銷售。

(5)到各個地方做一些關於健康的講座，當然也要打上我們的廣告。

(6)口碑宣傳，要把聲譽打響。

(7)開店初期，盡量多找機會開展一些大型的打折活動，打名聲打出去。

七、財務控制和預算

在項目實行前，我們必須先對這個項目進行預算，如果沒有足夠的資金投入，那再好的項目也不能實行，

(1)首先在問卷調查的時候，所要印刷的費用50元。

(2)申請一個域名要100元，網站優化費用500元

6. 保健品營銷如何定位

保健品的營銷一直在市場中備受爭議，因為真正的品牌很少，許多都是曇花一現，而且每年都會「策劃」出新的黑馬，當然，隨著現代經濟的發展，生活水平的日益提高，人們用於保健品的消費的支出也越來越多，保健品市場這塊蛋糕不斷變大，與此同時，分搶這塊蛋糕的廠商也如雨後春筍般地涌現出來，競爭異常激烈，如何才能分得更多的蛋糕和長期擁有蛋糕，現在的營銷模式是否能夠支撐企業地長遠發展？保健品該如何定位呢？ 一、 保健品的現狀 從產品的角度去分析，當前，保健品功能從多樣化過渡到單一化。以往的保健品為了擴大目標消費群，盡可能佔有較大的市場份額，在功能上追求大而全，一種產品可以同時具有多種功能，適用於諸多病症，大有「包治百病」的氣勢。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標消費者，卻犯了「術非專攻」的忌諱，讓消費者無所適從，什麼病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什麼都不治。隨著加強對市場的細分，越來越多的保健品生產企業選擇某一特定的消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品，如補血類的額、補鈣類的、補腦類的、提神的等等；在渠道方面，從葯店向大賣場、超市集中，朝專業化方向發展。如多數生產企業都是採取尋找專業分銷商合作，部分實力強大的生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。在廣告策略方面，許多保健品依靠的是誇大、虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任，但隨著消費者的理性和對產品之間的信息越來越對稱，許多企業從鋪天蓋地的廣告轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。 二、 市場定位方法 市場定位是指企業所採取的勾畫自身形象及所提供價值的行為，意在樹立企業及產品的鮮明個性，使目標市場上的顧客了解和認識本企業有別於競爭者的特徵。主要包括市場細分、目標市場和產品定位。社會競爭的加劇使得營銷變革不斷，從產品至

7. 保健品市場趨勢分析

隨著經濟的發展,生活水平的日益提高,人們的保健意識越來越強,但保健品行業卻在萎縮。以下是我為大家整理的關於保健品市場趨勢分析，一起來看看吧!

保健品市場趨勢分析篇1

中國保健食品市場將迎來發展機遇。普華永道思略特估計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面需求高速增長，另一方面行業也在快速改變，不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來我們還會看到更多的兼並收購，競爭格局也將改變。企業要在這日益激烈的競爭環境中脫穎而出，需要把握行業的趨勢，以積極開放的心態迎接新時代所帶來的機遇與挑戰。

1中國保健食品市場高速增長，並進一步規范

國民收入水平的提高、人口老齡化引發的慢病管理需求提升、城市化及生活環境的問題引發人們對健康的關注，成為了中國保健食品市場發展的重要驅動力(見下圖)。保健營養類食品按照其監管標准和用途可以分為保健食品和功能性食品。保健食品以“藍帽”為標示，具有宣傳被批準的保健功能的資格，在消費者認知中具有明確的保健屬性和明顯功能性。普華永道思略特預計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元市場規模;功能性食品將突破萬億元規模。

2市場快速規范，促進行業健康發展

從1990年代中期以來，中國保健食品市場歷經三個發展階段(見圖三)。隨著《中華人民共和國廣告法》(2015年9月開始實施)、《中華人民共和國食品安全法》(2015年10月開始實施)，以及《保健食品注冊與備案管理辦法》(2016年7月開始實施)等一系列法律法規相繼推出，加之消費者通過互聯網快速獲取信息，保健食品行業將進一步規范，促進整個行業健康發展。

3中國保健食品行業未來的發展趨勢和機遇

消費者的轉型不斷顛覆傳統行業，推動著行業的變革。普華永道思略特認為未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加註重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。保健食品銷售渠道分為直銷、葯店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。而電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道葯店的市場份額幾乎等同.

順應潮流，脫穎而出

在產品本身差異化越來越弱，競爭日益加劇的保健食品市場，企業需要從提供產品向提供解決方案轉變。無論是直銷還是非直銷的保健食品企業，都需要抓住適合自己的渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據更有利的生存和發展空間。

保健品市場趨勢分析篇2

近年來，保健品市場呈現出一番火熱的景象，這是因為伴隨著人們的收入水平提高加上人口老齡化加深大眾對於健康的重視，讓很多人由“有病就醫”的觀念轉為“未病先防”。各大保健品廠家與電商紛紛進軍保健品市場，而如今海外保健品成為市面上最熱門的需求，受到大量國人的青睞。

而保健品需求日漸增大，而國內保健品的市場發展卻並不喜人，與海外品牌相比，國內保健品仍存在著巨大差距。究其原因三點

① 國產保健品類型單一，針對人群只有中老年人

② 一些不良廠商虛假宣傳產生的負面影響

③ 配套監管體系不完善

抓住這個大好時機，諸如Swisse、普麗普萊、佰澳朗德等國際品牌開始進入國內，並在中國打開了屬於自己的市場。

海外保健品的產品線較為豐富，涵蓋各個年齡段的消費群體，行業競爭比較激烈，這使得進口保健品的品質相對較高;而且經過多年的發展，有了比較完善的保健品監管體系，使得海外保健品的品質穩定，鮮有丑聞。

目前主流海外保健品進口方式主要為三種

1、由經銷商從國外采購後進入國內大型商超或葯店進行實體分銷。

2、通過跨境電商網站或個人進行海外代購，用海外直郵的方式進入國內。

3、跨境電商企業在國內保稅區建立倉庫，經海關審批後交給國內物流企業進行配送。

三種進口方式中，前兩種中間環節較多易出差錯，成本較高，第三種保稅直郵是目前新型的保健品進口方式，除了可以大大提升物流速度，更能保障產品的質量

而在此基礎上做到面面俱到的則是“線上銷售，線下展示”的寶寶城堡供貨商城，一直致力於向門店提供全球最暢銷的優質海外母嬰用品和保健品貨源!

因為涉及身體健康，所以國內消費者對於保健品是很敏感的，他們會對產品質量和原產地等信息的真實可靠性產生質疑，而寶寶城堡為您提供的所有商品均有據可查，確保商品質量萬無一失，讓店主們再也不為售後問題頭疼。

保健品市場趨勢分析篇3

(一)海外保健品一般特徵：高集中度、穩定增長的長青行業

保健品行業成長空間廣闊。2014年全美保健食品市場規模為180億美元，5年復合增長率6.3%，同期澳洲市場規模為9.4億美元，5年復合增長率9.9%。而從龍頭公司的財務數據上看，Bx以及Gx等在過往10-20年間均維持了約雙位數的收入增長，顯示行業的長期成長性。

從需求端來看，行業需求的主要為國民收入所驅動，1980-2014年，美國膳食補充劑消費增速約為10%，收入彈性約為1.9。同時FDA審批政策變化對行業增速的影響亦非常顯著。

1970年代FDA不再將維生素等保健品列為葯品管理後，行業進入第一次成長高峰。而1994年美國FDA出台《膳食補充劑健康與教育法令》改保健品審批制為備案制又使得行業在新規生效後的5年中迎來年均23%的爆發式增長。

美國保健品發展的階段與政策關聯度較高

在行業結構上來看，保健品行業具備成分標准化、高用戶忠誠度和高審批壁壘的特點。

海外保健品行業中主要銷售的品類為維生素/組合維生素、魚油和輔食，經過多年發展，行業以形成相對成熟和穩定的供應鏈體系。

行業上游的原材料環節主要由Naturax、DuPont、BASF等龍頭主導;而在中游製造環節中，除自營產能以外亦有aenova，LIPA等成熟的第三方供應商。因此各品牌在產品線上並不存在資源型優勢，行業的差異化更多來自於產品開發和市場營銷/分銷環節。

行業最重要的進入障礙在於各國葯監機構的審批壁壘。由於審批的期限較為冗長，本地龍頭通常可在外資企業進入的前獲得明顯的先發優勢，這導致在全球范圍內並沒有形成全球性的行業龍頭。

行業的上述特徵導致在海外發達國家市場中大多形成了以本國企業為主導的高集中度格局。2014年，美國最大的保健品供應商Nx以32億美元的銷售額占據17.8%的份額，澳洲市場中Sx以17.9%的市場份額占據首位，而全行業的CR5則高達62.6%。

海外市場行業龍頭份額在18%左右

國家 行業龍頭 市場份額

美國 Nx 17.8%

澳洲 Sx 17.9%

(二)國內保健品行業：跨境通路推動300億市場

1.國內仍處於保健品消費的初期，發展空間巨大

相較美國和澳洲，國內的保健品行業仍處於發展初期。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元。比較人均消費水平，美國和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國內市場僅為11.4美元。根據Bain預測，行業規模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達到1263億元的規模。

對比海外市場，國內保健品的審核和牌照壁壘更高。安x持有國內唯一的全國直銷牌照，2013年國內銷售額近300億元，占據絕對優勢。本土品牌在競爭中總體處於弱勢，根據Euromonitor數據，2010年前5大國內廠商合計銷售額尚不及安利一家。

但藉由深度分銷，內資品牌湯x在07-14年的7年中將收入水平由6685萬元擴張25.5倍至17.05億元, 顯示內資品牌缺乏強勢企業，行業格局亦尚未定型。

2. 跨境電商有望大幅降低國內市場進入壁壘

盡管中國保健品空間巨大且缺乏強力競爭者，線下渠道的審批壁壘導致國內市場的進入難度依然很高。根據專家調研，為獲取CFDA“藍帽子”，海外品牌平均需要為每個SKU支付50-100萬的成本，且審批時長高達1-2年。

因此目前包括Gx、Nx在內的海外品牌在國內基本藉由食品類的灰色渠道進行銷售，對葯店等專業渠道的覆蓋受限。

比較而言，跨境電商基於海外銷售，作為個人自用物品郵寄的方式完成保健品進口，僅需符合原產國的葯監標准，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。以澳洲品牌Bx為例，盡管公司未正式進入中國市場，但受益於2014年下半年國內進口跨境開放試點，公司2015財年銷售較上年大幅增長36%至4.71億澳元。

根據公司估算，跨境試點開放1年以來公司對中國的被動銷售(體現為在澳洲本土零售商完成銷售，然後郵寄至中國)金額已達到約6600萬澳幣，占總收入的14%。根據行業專家調研，2014年淘寶渠道保健品銷售額約100億元左右，其中跨境渠道銷售佔比已達到30%。

3.海外保健品跨境電商市場估算：展望300億體量市場

保健品電商正處於高速發展期，參照各品類電商滲透率以及專家訪談數據，我們估算至2018年全行業線上零售額將達到約316億元，較當前市場體量擴張2-3倍，其中跨境渠道增速將顯著高於線上渠道總體。

我們預計行業龍頭將占據約20%的市場份額，對應63.2億元終端零售，我們的估算基於如下假設：

1)海外品牌將以一般電商和跨境電商作為主要的銷售渠道，因為根據Nx和Gx的經驗，海外品牌獲取CFDA的許可將極為困難。

2)保健品產品標准化程度高，單價/運費比優，在性質上相當適合電商銷售。2014年美國線上保健品銷售額為40億美元，占行業銷售額的22%。對國內市場而言，保健品的電商滲透將與戶外及化妝品行業近似。

3)根據諸服裝品類的經驗，預估保健品電商將在3-4年內達到增長穩態。

4)因線上流量集中度更高，預計線上集中度將高於線下。

8. 行業背景的保健品行業背景

中國傳統的保健品企業，經過前幾年的市場洗禮，大多數已經銷聲匿跡了。保健品行業熱鬧喧囂之後，給我們留下的是思考和茫然。無序競爭和簡單低水平重復，以及被嚴重透支的行業信譽，都給這個行業留下了許多遺憾，然而與之相反的是國人日益增長的對自身健康要求的不斷提高。在這種大環境下，保健品企業如果還按原來自產自銷模式下的低成本緩慢擴張戰略來發展企業的話，可以說就是一種自取滅亡的道路，因為大部分的保健品企業沒有能力完善自己的營銷系統，使得大部分有價值的產品不是打不開市場就是被束之高閣，有數據統計國內有「國食健字」和「衛食健字」批文的保健品有盡7000種，但是轉化為產品進行市場推廣的只是1000種左右，其餘的都是因為營銷力度不夠，不敢輕易推向市場。
此時，如果企業想迅速佔領這個市場，就需要尋找到一條不同於傳統保健品營銷模式的新路子，因此從2005年起，一批有遠見的企業家開始嘗試把電子商務引入到保健品行業，從而產生了以保健品銷售為主體的電子商務模式。
兩個行業的融合是必然的，因為從市場來看，保健品市場隨著人們健康意識的提高，每年是以50-100億元的速度在增長，到2010年有望達到1000億元，而隨著國內互聯網的普及，網民的網購習慣逐漸成熟，各類商品網購總額已經超過了1200億元，其中健康類產品網購數量在60億元左右，而且其增長速度是成倍的。 一、保健品行業分類 到目前為止，國內保健品電子商務網站已經有200多家，其中大部分都處在一個摸索階段，沒有形成規模。按運營模式可以分成如下幾類：
1、以淘寶為代表的保健品C2C電子商務模式，這種模式起步較早，也有著不錯的基礎，隨著淘寶等年銷售額的不斷攀升(2007年為433億元，2008年為1000億元)其中保健品的銷售額也隨之被帶動，2008年通過這種模式銷售的健康類產品在40億元左右。
2、以益生康健為代表的專業保健品B2C電子商務模式，這種模式是2005年左右開始逐步形成如今規模的，相對淘寶模式來說更加專業化，配備了專業的坐席，專業的營養師為營銷服務，更加註重售後和二次銷售。益生康健2007年的銷售額是4億元左右，2008年官方公布是10億元左右。2008年通過這種模式銷售的健康類產品在15億左右。
3、以紅孩子為代表的綜合類保健品B2C電子商務模式，這種模式不以保健品銷售為主，為了所經營的產品線完整，設置了保健品項目，由於進入保健品行業的時間比較短，又缺乏專業人員指導，這一模式在2008年所佔的銷售份額不是很多，大概在2億元左右。
4、以七彩谷、桔色為代表的性保健用品網站模式，從大的方面講，性保健用品也屬於健康類產品，由於其特殊性，因此獨立形成了一種銷售模式，在其銷售過程中也會穿插著一些保健品的銷售，但是數量不是很多。
5、以金象大葯房網上葯店為代表的銷售模式，這種模式由於受到的外界政策因素影響比較多，所以發展的很慢，2008年銷售總額超不過1000萬元。
6、保健品企業的企業直銷網站。由於缺乏專業的推廣手段，以及產品的單一性，年銷售不是很高。
「淘寶模式」的銷售量佔有相當大的比重，但是隨著時間的推移，「益生康健模式」的專業保健品電子商務B2C網站所佔的比重會越來越大，這是因為「淘寶模式」的C2C形式是建立在一個群體性，不專業的基礎上的，而消費者越來越需要的是那些具有專業知識，在購買和使用過程中能夠提供專業化服務的銷售方式。