營銷策劃書的編制原則不包括

A. 房地產營銷策劃書

房地產營銷策劃書精選

營銷策劃對於廣告行業市場的競爭日趨激烈，營銷策劃愈發顯得重要。成為一名出色的營銷策劃人，除了需要豐富的工作經驗和專業知識外，還要懂的製作一份完美的營銷策劃書。下面我為大家帶來了房地產營銷策劃書，僅供參考，希望能夠幫到大家。

篇1：房地產營銷策劃書

一、營銷概況：

房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同於買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，並非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創意理念：

房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心;

2、富於競爭，且樂此不倦;

3、頭腦敏銳，不拘傳統;

4、感性認識和理性認識相處融洽;

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

三、構思框架：

1)以塑造形象為主，渲染品味和意念;

2)展現樓盤的綜合優勢;

3)體現樓盤和諧舒適生活;

4)直切消費群生活心態。

四、實戰流程：

1、形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排;小至空調機位、公共過道採光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。

好東西總有不同之處，因而「不同」二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。這「八種不同」的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。

2、主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

1)地理位置;2)、樓盤設施結構;3)、樓盤做工用料;4)、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

3、繪制效果圖：

根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想像，無數事實範例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點：

1)闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發商的信譽;7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實用率;10)闡述樓盤的付數計劃;11)闡述樓盤的品質;12)闡述樓盤的深遠意義;13)闡述樓盤的物業管理有什麼不同。

5、廣告階段劃分：

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段(預期到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。

第二階段(首期交樓至二期完工)：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。

第三階段(二期工程交樓至整體竣工)：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤並通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。

6、廣告表現：

在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示範間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓雲集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕於耳。(具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃)。

預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。

7、首期廣告內容及時間間安排：

內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告准備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：

①樓盤效果圖。

②樓盤售價表和匯款方式的確定與製作。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計製作。

④工地圍板的設計、繪制。

⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計製作。

⑥展銷場地道路指導牌的製作。

⑦展板(兩套，每套12張)的設計、製作和擺放。

⑧影視廣告創意構思及拍攝製作。

⑨報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。

⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點途徑。

1、確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重於消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。

①時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。

②生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。

③安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。

④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。

⑥選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。

⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。

2、進行消費者背景分析：

①選購本樓盤的動機：

a、認同規劃設計之功能及附加價值優於其他的樓盤。

b、經過比較競爭後，認同本樓盤的價位。

c、想在此地長久居住者。

d、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。

e、信賴業主的企業規模與財力潛力。

f、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。

②排斥本樓盤的理由：

a、消費者本人經濟能力不足。

b、比較之後認為附近有理想的樓盤。

c、購買個體者較少，對後市看空。

③購買本樓盤的理由：

a、對本區域環境熟悉念舊者。

b、滿現居環境品質者。

3、設計完美的行銷動作：

①塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之後，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。

③根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。

④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才能將如業主所願的銷售目標在短期之內順利實現。

⑤銷售人員應默契配合，充分准備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現「訂屋便不退訂」，「補足便能簽約」「簽約便能代為介紹朋友來買」的完善銷售體系。

六、房地產營銷廣告推廣業務的策略：

1、引導期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲

①工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部(視情形需要，製作樣品屋)。

②合約書、預約單及各種記錄表製作完成。

③講習資料編制完成。

④價格表完成。

⑤人員講習工作完成

⑥刊登引導廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

①對預約客戶中有望客戶做ds(直接拜訪)。

②現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。

③定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析後，決定是否修正企劃策略。

⑤有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。

⑥主控台位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控台、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。

2、公開期及強銷期：

公開期(引導期之後7-15天)及強銷期(公開後第7天起)。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，並施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪綵，提高客戶購買信心。

⑵、每日下班前25分鍾，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，於隔日交還每位銷售人員，並於隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

⑶、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(sp)項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。

⑷、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及(sp)活動人員編制調度表。

⑸、於sp活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，並預先安排講習或演練。

⑹、若於周六、周日或節日sp活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節目sp活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控台之自然呼應，每成交一戶，便由主控台主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。

⑻、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。

⑼、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，並於每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。

⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上註明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便於休息時間或廣告期間實施ds(直銷)、出外追蹤拜訪客戶，並於每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。

⑿、每逢周日，節日或sp期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂(電話線若為兩條，則輪流打)以刺激現場銷售氣氛。

3、持續期(最後沖刺階段)：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日後，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。並事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的「介紹獎金」作為鼓勵。

⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

⑸、銷售成果決定於是否在最後一秒鍾仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

篇2：房地產營銷策劃書

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

(一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的'構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。

(二) 簡潔朴實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

(三可cao作性原則：編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易於cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

(四)創意新穎原則：要求策劃的「點子」(創意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附於產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，

封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

(一)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化後的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委託我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二)、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，採取正確的營銷策略提供依據，「知己知彼方能百戰百勝」，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述;

區域競爭性樓盤分析;

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;

市場成長狀況，樓盤目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

(三)市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找准了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落;

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣;

樓盤價格定位不當;

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢;

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤;

廣告投入太少，難以啟動市場;

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒;

售後服務缺乏保證，客戶購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

(五)營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2)功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優於劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4) 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

5)價格策略：這里強調幾個普通性原則;

銷售當時的市場環境;

周邊樓盤的質量及銷售狀況;

樓盤自身的客觀條件;

銷售戰略及銷售進度安排;

發展商的成本及營銷目標;

以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

(1)、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。

強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

(2)、廣告目標

建立並樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

(3)、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

(4)、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中;

重點突出項目的各項優勢;

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;

強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

(5)、賣點整合

項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

(6)實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(入伙期)。

節假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。

這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定。

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B. 什麼是營銷策劃書

營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力，對企業的產品、資源及產品所指向專的市場屬進行整體規劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書的作用
1、准確、完整地表現營銷策劃的內容

策劃書的內容是否能准確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同。對於一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能採納營銷策劃中的意見，並按營銷策劃的內容去實施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。

2、簡潔朴實原則。

3、可操作原則。

4、創意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據。

2、適當舉例。

3、利用數字說明問題。

4、運用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細節，消滅差錯。

C. 印刷廠的營銷策劃書

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，納逗再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對碼侍策。

2.簡潔朴實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多遲茄吵樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

?企業**經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。

D. 營銷策劃的原則有哪些

現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分、產品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術(組合)等四個方面的內容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。
策劃原則：系統性原則、創新性原則、操作性原則、經濟性原則、全局性、戰略性、穩定性、權宜性、可行性

E. 市場營銷策劃原則不包括什麼

市場營銷策劃原則不包括服務性原則。

市場營銷策劃不是單純的、即時的投機謀劃，而是企業的一種戰略性決策，是一種系統推出產品乃至企業的全方位決策。策劃的原則主要包括以下幾方面。

1.戰略性原則

（1）全局性

以企業營銷全局為出發點和著眼點。它是企業發展的整體藍圖，它關心的是「做對的事情」（do the right things），注重對企業未來總體方向的謀劃，而不是僅僅「把事情做對」（do the things right），糾纏眼前的細枝末節。因為「把事情做對」只是「效率」的好壞而已，唯有「做對的事情」才會產生長遠的效果。

一個完整的營銷策劃，是企業未來進行營銷決策的依據，將對企業未來的營銷工作起指導作用。因此，一個優秀的策劃方案，要在對市場情況、產品情況、管理狀況、生產情況、發展趨勢等進行全面了解和考察的基礎上，站在戰略高度作出規劃。企業營銷策劃方案的確定，既要考慮到營銷環境的影響，又要考慮企業內部各部門間的能力與協作。只有全面綜合地分析每一個可能影響營銷策劃方案實施的因素並加以控制，才不會導致營銷資源的浪費。

（2）長遠性

營銷策劃的立足點是謀求提高企業的市場競爭力，使企業興旺發達、長盛不衰，謀求的是企業的可持續發展，而不是追逐短暫的虛假繁榮。要強化戰略思考力和組織設計，不要僅僅追求眼前財富的積累。企業的營銷策劃不是短期的權宜之計，而是經過長期的、細致的調研和設計，是為企業的長遠戰略目標服務的。營銷策劃一旦完成，就成為企業在相當長一段時間內營銷工作的指導方針，要求企業中的每一個部門、每一名員工，無論是經理階層，還是普通員工階層，都必須嚴格執行。

（3）方向性

市場營銷策劃規定企業未來一定時期內的經營方向，「它關心的是船隻航行的方向而不是眼下遇到的波濤」。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵。經營戰略就是企業的命運之舵。

戰略性營銷策劃是企業管理的「頂尖石」，是企業的宏觀管理，是統御企業活動的綱領。它為企業的發展指明了基本方向和前進道路，是各項管理活動的精髓，也是生產經營活動的中心。它有利於調動職工的積極性、主動性和創造性，使廣大員工心往一處想，勁往一處使，為實現企業的目標而做出不懈努力。戰略管理雖然不是萬能的，但沒有戰略卻是萬萬不能的！

（4）穩定性

戰略是解決長遠性、全局性的問題，影響面大。因此，要保持其相對的穩定性，不能朝令夕改。只有企業的外部環境和內部條件發生重大變化後才能作戰略性調整、轉移。而戰術則是指解決局部問題的原則和方法。它具有局部性、短暫性、靈活性、機動性等特點。毛澤東曾指出：「研究全局性的戰爭指導規律是戰略學的任務，局部性是戰術、戰役學的任務」，在戰略上要藐視敵人，在戰術上要重視敵人。「一策而轉危局，一語而退千軍，一計而平騷亂，數言而定國基」，這里講的就是戰術的作用。

戰略與戰術兩者的關系是：戰略是戰術的靈魂，是戰術運用的基礎。戰略如果錯了，就無所謂戰術上的對與錯。戰術的運用是戰略的深化和細化，它要體現既定的戰略思想。兩者的出發點相同，都是為了制定和實現企業的既定目標。一個系統完整的營銷策劃方案是為企業長遠的發展目標服務的，雖要有一定的適應性，但更要保持相對的穩定性，不能朝令夕改。營銷策劃方案應該在科學的調查和預測的基礎上，形成比較穩定的框架和一個長遠的企業戰略目標。若稍遇風吹草動，就對方案妄加更改，則必然導致營銷資源的巨大浪費。

2.信息性原則

信息是市場營銷策劃的基礎。營銷策劃是對已獲得各種信息的充分利用，缺乏信息的營銷策劃像空中樓閣一樣是危險的策劃。

當今世界已進入信息時代，信息同能源、材料一起成為社會發展的基本支柱。對信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成為衡量企業營銷及競爭能力高低的一個重要標志。一些發達國家的知名企業之所以在世界各地建立龐大的信息網路，不惜花巨資來收集和處理各種信息，是因為信息已成為企業的資源、企業的財富及企業的競爭力。美國前總統卡特在他的《照亮了道路》一文中說：「信息就像我們呼吸的空氣—樣，同樣是一種資源。精確有用的信息就如同我們身體所需要的氧氣。」作為以信息操作為中心的營銷策劃，就更離不開信息。

3.系統性原則

營銷策劃的系統性原則是指任何營銷策劃都必須站在企業全局經營的高度來系統地設計和實施。不管是在對企業組織結構、企業的發展史、企業的營銷環境等因素進行分析，還是在營銷策劃方案的制訂、實施、監控過程中，都要系統地進行研究，只有做到這一點才能保證營銷策劃的成功。

（1）從企業內部看

營銷只是企業經營的一個環節，而不是企業經營的全部。盡管現代營銷理念認為營銷貫穿於企業整個生產經營活動的始終，強調營銷是企業經營的龍頭，但它仍只是企業全部工作的一部分，營銷策劃只能作為企業的某一主要職能而在企業組織中存在。因此，營銷策劃必須兼顧企業的全部經營戰略，把營銷策劃納入到生產經營中來考察，而不能將它與生產管理割裂開來。在營銷策劃中，需要企業各部門積極配合，如新產品開發主要由研發部門負責，產品生產由生產部門負責，人員調配由人力資源部門協調，資金由財務部門安排，生產需要的原材料及設備等由供應部門采購，產品質量技術標准要由有關生產技術部門來制定。只有企業各個部門聯合行動，形成整體力量，才能使營銷策劃方案真正得以實施。如果營銷策劃僅圍繞銷售部門來設計，就會大大減弱方案的實施效率。

（2）從企業外部看

企業的營銷環境不是單一的，而是一個多層次、多因素的復雜系統。這個環境中的政治、經濟、文化、法律、宗教、種族、風俗、習慣、心態等因素都對企業的營銷產生巨大的影響，甚至於會制約企業的發展。因此，企業只有對這些影響其生存和發展的各種因素進行系統的分析研究，並將其恰到好處地加以利用，才能保證策劃的成功。

（3）從策劃方案來看

由於企業所面對的市場不是平面的，而是一個立體的，因此營銷策劃方案也是立體的。營銷策劃要根據不同層次的顧客需求設計出與之相適應的內容和方式，逐步形成由一系列能夠系統、綜合、全面地反映出錯綜復雜的市場營銷活動方案的營銷策劃方案叢。

4.效益性原則

效益性原則是說營銷策劃必須以最少的投入產生最大的收益。營銷策劃的直接目的就是經濟效益，如果投入太大或收益太小，都會導致利潤太低，顯然這有悖於策劃的初衷。遵循此原則有以下幾點要求。

（1）開源節流

這里所說的節約是指減少不必要的開支，而不是降低必要開支使營銷效果降低，這恰恰是一種營銷資源的浪費。

（2）要求有詳盡的預算

在策劃方案中必須有詳盡的預算，只有預算詳盡，才能使每一次投入都以計劃為依據，使資金投入最少化，效果最優化。只有每一分錢的投入都發揮了它的最大的功能，營銷的投入才是真正最經濟的。

（3）要求營銷策劃必須產生經濟效益

營銷策劃不只是追求與公眾溝通、樹立企業形象，還要求營銷策劃方案實施之後必須產生直接的經濟效益。沒有經濟效益的營銷策劃是失敗的策劃。經濟效果的高低已成為評價營銷策劃方案優劣的最主要標准。

5.權變性原則

大量營銷策劃實踐表明，在策劃的設計和實施過程中，經常會遇到一些對策劃產生巨大影響甚至影響企業生存和發展的因素發生變化，這些因素的變幻莫測，是企業想不到和難以控制的，若不能很好地適應，則會直接影響到策劃的實施及效果。因此，企業在策劃方案設計和實施之前，應盡量對各種可能的因素進行預測分析，設法增加營銷策劃方案的靈活性，使之對突發事件有足夠的應變能力，做到因時而變、因勢而變、因地而變。

F. 營銷策劃方案包括哪些內容

一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由於信息來源不充分以及受制於各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對於營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和迴避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關於是否進入國際市場的決策
（2）、關於進入哪些市場的決策
（3）、關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關於營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

G. 一，營銷策劃書撰寫原則有哪些

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔朴實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

四）、創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。?封面•策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

•企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

•企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

•企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

•企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

•市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。

•企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

二）、分析當前的營銷環境狀況。

1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。

②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

•企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

•產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

•產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

•產品價格定位不當。

•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

•促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

•服務質量太差，令消費者不滿。

•售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標。?營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

五）、營銷戰略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

•以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

•拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

•給予適當數量折扣，鼓勵多購。

•以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。?若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

七）、方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨。