奧利奧市場調查問卷分析報告

『壹』 找出三則廣告，其中一則基於認知學習，一則基於操作性條件反射，一則基於經典條件反射。

這個是我復制Leader丶星辰的
消費者行為學

題目：

找出三則廣告，其中，一則基於經典條件反射；一則基於

操作性條件反射；

一則基於觀察學習理論，

然後分析每則廣告的特點，

著重分析每則廣告在運用學習理論方面的特點。
經典條件反射廣告
：
《
益達》
經典廣告詞
：
你的益達，是你的益達
分析
：
益達無糖口香糖廣告超市篇描述：便利超市裡，一位女生
走進店裡挑選東西，選好了飯後，男生店員說：「這么晚才下班啊，
我幫你把飯加熱。
」正要結帳，
女生拿起了旁邊的口香糖示意還要買
這個，男生說「這個好啊，能保護牙齒。」於是女生又拿了一瓶。付
了帳後，
男店員很體貼地說「好好照顧自己」，
然後發現女生把一瓶
口香糖落在了桌子上，提醒女生後，女生說「是你的益達」，女生多
買的那瓶原來是要送給這位男店員的。
最後廣告畫面一轉，
男售貨員
吃著女白領送給他的「益達口香糖」，
往嘴裡放一顆，
喃喃地說「明
天她會來」，然後再往嘴裡放一顆，喃喃地說「明天她不會來。」
廣告創意是根據商品，經過策劃，運用藝術手段，把所掌握的材
料進行創造性組合，
以塑造一個意象的過程。
廣告創意要注意更清楚
簡明，更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。
「益達無糖口香糖超市篇」秉承了益達廣告的一貫理念，溫暖
的畫面，甜蜜愛情的場景，
關愛他人的細膩舉動，給消費者傳遞出一
種良好的消費訊號，
極大地刺激了消費者的慾望。
該廣告採用了生活
中熟悉的場景—超市購物，
男女主角傳遞的信息也簡單明了，
一目了
然，是消費者有很愉快的感受。「甜蜜愛情」引人入勝。超市購物，
緊貼大家的生活，
愛情的主題很好地滿足了觀眾的情感訴求，
經典性
條件反射刺激消費者進行消費。
操作性條件反射廣告：
《汰漬》
經典廣告語：
用汰漬，沒污漬
分析：
汰漬廣告描述：一個小孩奔跑，身上濺了一身的泥，又到了
一個畫畫的地方，
身上又沾到了顏料，
吃冰淇淋時又不小心吃到了衣
服上。小孩回到家裡，媽媽看到他臟兮兮的衣服時正愁沒辦法解決，
一位明星拿著兩袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰漬洗衣粉，
然後先用未知洗衣粉，沒有效果。再用汰漬，一搓污漬全沒了。
公司通過廣告的形式，
將汰漬洗衣粉的完美去污能力表現出來，
並且
將它與其他洗衣粉進行對比，
結果證實了汰漬洗衣粉的實力。
人的行
為不僅是被動的行為，
可以為了適應環境而採取相應行為。
汰漬的廣
告運用了操作性經典案例，
通過對比以及強烈的視覺效果去刺激消費
者消費，是消費者感受到正強化。
認知學習理論廣告：
《奧利奧》
經典廣告語：
扭一扭，舔一舔，泡一泡。
分析：
當孩子拿出一塊「奧利奧」
，滿心期待地扭一扭，幸福
與快樂的感受由此開啟；接著，他自在歡心地舔一舔那順滑、美味的
奶油夾心；
隨後，
當他把
「奧利奧」
放進牛奶泡上一泡，
再伸向嘴邊，
那份滿足與溫馨也油然而生。
「扭一扭，舔一舔，泡一泡」
，這種經典
吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給
了他們的家人和朋友。分享「奧利奧」時刻，就是家人之間與朋友之
間的溫馨時刻。沒有一種餅干能夠像「奧利奧」一樣，把歡樂傳遍全
世界的家庭——只有奧利奧。
而作為奧利奧生產總公司的卡夫公司的
願景是讓全球飲食及生活更加精彩；
其廣告運用了觀察學習理論，
讓
孩子學會奧利奧的食用方法，
加深對奧利奧的印象，
從而增加奧利奧
未來的潛在市場，
刺激人們購買其產品

『貳』 急！奧利奧市場定位

年輕人和小孩子這類的，他家還有其他類餅干，定位不同類人的，比如太平餅干老少皆宜。

『叄』 奧利奧月餅好吃嗎_奧利奧月餅有幾種口味_奧利奧為什麼賣月餅

奧利奧也出月餅了，現在越來越多的國外品牌開始在出品中國特色的美食，企圖瓜分一杯羹。那麼，奧利奧月餅好吃嗎？奧利奧月餅有幾種口味？奧利奧為什麼賣月餅？
奧利奧月餅好吃嗎
什麼？奧利奧開始賣月餅了？

對！你沒看錯！這個中秋，奧利奧挾四種口味橫空而出！從此，月餅界網紅再也不是五仁月餅獨霸江湖。

這些月餅口味看起來倒是不像餅干們那樣稀奇古怪，帶有文化特色讓這個新品更像是一種節日營銷。當然基於奧利奧對於研發新口味的熱忱度，也不排除之後它會將月餅視作是下一個口味試驗對象。

奧利奧月餅有幾種口味
據悉，奧利奧月餅共分為四個口味：醇黑巧克力味、可可牛奶夾心味、奶油軟心鳳梨味和粉紅軟心草莓味，規格上分為四粒嘗鮮裝和六粒分享裝，每粒重量為80g。

現在奧利奧針對即將到來的中秋節在中國市場又推出了一個月餅系列，已經在億滋微商和天貓超市上架，有四種口味，包括醇黑巧克力味、可可牛奶夾心味、奶油軟心鳳梨味和粉紅軟心草莓味。億滋微商上顯示，四個裝為 118 元，六個裝為 158 元，億滋天貓旗艦店還為六個裝的的月餅禮盒發起了淘寶眾籌。

奧利奧為什麼賣月餅
奧利奧主打釋放味蕾享受熱量帶來的滿足感，具有 100 多年歷史的它憑借超高的認知度常年是美國消費人數最多的餅干品牌，口味多達 40 多種。但在健康飲食的大潮下，它難免會受到影響。

早在兩年前就已經開始有報道指出，奧利奧餅干在中國的市場份額在不斷縮減，只有 6%，除了糖和脂肪的問題，還有消費者抱怨奧利奧口味「太甜」。而億滋最新公布的第二季度財報業績也不算好看，公司全球銷售總額為 59.9 億美元，同比下降 5%，CFO Brian Gladden 在會上透露中國區「小幅下滑」，主要是品類銷售疲軟，他表示今年夏天奧利奧還改進了包裝和產品配方，希望餅干業務會有所改善。

營銷方面，億滋同樣沒放鬆。今年 5 月奧利奧聯手天貓，合作發售了一款「邊吃邊聽歌」奧利奧音樂盒，不僅拍攝了一支廣告，還找來人氣歌手華晨宇在微博推廣，12 小時內賣光了 2 萬個。

話題度是不缺，但奧利奧也需要想想除了營銷，究竟要怎麼才能留住對高熱量產品越來越謹慎的消費者。

『肆』 奧利奧餅干碎，為什麼會比奧利奧整塊餅干更受歡迎

1.第一塊奧利奧餅干出售與1912年3月5日，至今已有106年之久

2.和現在眾多口味不同，起初的奧利奧餅干只有兩種口味，即原味+檸檬蛋白。而原味的奧利奧餅干銷量要遠遠大於檸檬蛋白口味的奧利奧餅干。於是在20世紀20年代檸檬蛋白口味的奧利奧餅干停產了。

『伍』 曲奇餅干購買習慣調研報告

曲奇餅干購買習慣調研報告

曲奇餅干是一種西式奶油點心，口味香脆，因而極受歡迎。本期賺零用歲曲奇餅乾的消費者進行了市場調研，讓我們一起來看看大家都有怎樣的購買習慣，平時都是如何選購曲奇餅乾的。

調查時間：2014年02月02日-2014年02月02日

調研方式：賺零用APP在線調研

樣本設計：

樣本設計：年齡18歲以上，最近一個月內購買過曲奇餅乾的消費者；

計劃樣本1000人，實際回收合格樣本695人。

『陸』 水晶葡萄味加水蜜桃味的奧利奧生日時該說什麼

水晶葡萄味加水蜜桃味的奧利奧生日時，該說什麼那可以說呀，甜甜蜜蜜，生日快樂呀，可以這么說呀

『柒』 奧利奧廣告，你也一定看過這個廣告--奧利奧背後的故事

即使不打開電視 你也一定看過這個廣告

－－奧利奧背後的故事

扭一扭 舔一舔 泡一泡

1912年3月6日，由卡夫公司製造的世界上第一塊奧利奧被賣出，看到這里，你會不會做起加減法，心裡想著「哇，原來奧利奧這么早就有了」？經常網上沖浪的朋友可能知道，奧利奧不止售賣這種普通的黑白夾心餅干，有許多時興的花樣，奧利奧冰淇淋、奧利奧西班牙式油條、奧利奧生日蛋糕，奧利奧軟蛋糕等等，但是「扭一扭、舔一舔、泡一泡」這樣的奧利奧式吃法僅僅適用於這塊最普通最經典的古董級夾心餅干。

看過奧利奧廣告的大家有沒有買來奧利奧餅干，親自試一試這種吃法呢？有沒有覺得，不這樣照著獨特吃法就不宗、不純粹？

發明這樣童心滿滿的奧利奧吃法的是一個特別組合的文案設計小組。成熟冷靜的他們在納貝斯克公司（奧利奧所屬的卡夫公司在中國投資的餅干公司）的組織下，進行階段式市場調研，進而提出面向新世紀全球市場的廣告文案。雖然「市場調研」四個字聽起來很嚴肅，但這個小組卻把過程做得趣味十足。接下來就讓我們看看他們的市場調研步驟。

奧利奧市場調研

3大步驟

1 對當時營銷環境進行分析

這一步目的是了解奧利奧品牌所處的商業環境。其實，除了大眾最熟悉的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」，奧利奧還有過「人人都吃奧利奧」、「親近時刻，只有奧利奧」之類的品牌公理，我們也能注意到，這里的廣告語包含著「都」、「只」這樣的限定性字眼，帶著一些誇張的語氣，關於大眾對於奧利奧品牌形象是否能接受的問題，卡夫公司也寄予了極高期望。那麼，大眾真的接受了由卡夫公司打造的奧利奧公理了嗎？現在正在看文章的你，近期在超市看見了奧利奧餅干，是就那樣默默路過，還是停留在那裡拿起了一包奧利奧餅干呢？那麼作為一個美國品牌，奧利奧是否是中國大眾的固定pick？

小組的分析結果顯示 ，在當時的美國，美國人民已經普遍接受奧利奧公理，他們似乎被洗腦，「是的，美國人人都吃奧利奧」。奧利奧在美國人民心中大概就是辣條、乾脆面、五毛小零食在我們這里所擁有的地位，是一種童年的標記物。美國人民選擇用奧利奧來重溫這個時節。這樣的營銷環境對於當時的奧利奧，無疑是極其有利的。

2 定性分析

小組成員認為奧利奧的品牌形象還不夠清晰，所以希望與消費者進行直接交流，精準地找出品牌優勢，鞏固、增加品牌的領先地位創造機會 。

參與文案小組調研的有七個顧客小組， 第一步 ，他們讓顧客畫關於奧利奧的畫，但不是臨摹奧利奧本身。文案小組讓顧客像課上的大學生一樣做個迷你pre，發表並描述自己的作品，從側面表現出奧利奧在他們心中的樣子。同時還設置了對比小組，也就是奧利奧的競爭對手們。這其實是一個心理測試，像是通過不同年齡、性別、職業的人對奧利奧進行「畫像」，顧客個體都代表了與他相似的顧客群體。

接下來 ，又對顧客小組發出了「奧利奧消失了。」的虛假信息，測試他們的反應，並要求他們為奧利奧撰寫贊揚的訃告，還要為它編一個死亡理由

定性分析環節的最後一個步驟 ——講述受調研顧客本人與奧利奧相關的故事。堅強的奧利奧粉絲真情實感地講述了「我與奧利奧」這樣的故事。

結束 ：接受調研的顧客們竟然覺得，吃上一片奧利奧，快樂似神仙。「奧利奧是個有魔力的品牌」。這說明奧利奧「釋放童心」的策略是成功的，它觸動了成年人對奧利奧的感情，就像對童年的追憶。那麼為了更上一層樓，是不是要放大這個優勢呢？答案是肯定的。文案小組決定用更具有刺激性的廣告帶來更大的商機。

3 ASI測試

ASI測試的測試內容就是在測試對象不知情的情況下，將不同的廣告初稿投放到電視台，再詢問他們對廣告的印象，從而選擇最具沖擊力的版本，再正式投放到市場上，將影響力最大化

而最終呈現在我們眼前的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」就是文案小組的智慧結晶。通過市場調研了解顧客想要什麼，以顧客為導向，做出更打動人心的廣告，不失為一種成功的營銷方式。

如今奧利奧新品層出不窮，而在我們最初始的記憶中，還是可愛的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。了解市場是走向產品成功之路的重要一環，市場調研在營銷計劃制定的過程中更是必不可少。

五十年以後，我們會忘記昨天放的電視劇的劇情，甚至記不清我們的童年，但我們一定會記得奧利奧怎麼吃才有那份儀式感。

Thanks for reading

by 靖萬麗 程尼樂 陸逸