江小白在市場上的市場定位

① 江小白靠什麼一年賣30億被罵難喝為什麼還有這么多人買

近日，江小白對外宣布完成C輪融資，其估值或將超過130億人民幣。在"跌落神壇"、"活不過一年"、"品牌之爭"、"難喝"等爭議聲中，江小白2019年營收超30億，在打了無數看客的臉後，我們不經要問，它是怎麼做到的呢？

2012年，江小白靠著表達瓶一炮而紅，2014年，江小白實現營收破億，此後更是連年增長，2019年，江小白營收超30億，這個數字早已遠超好幾家白酒上市公司的成績。

即便這樣，消費者們似乎也不願意買賬，外界稱，江小白是一流的營銷，三流的產品，提到江小白更多是"不好喝"、"只會營銷"的聲音。

所以，江小白真的是靠著營銷賣出30億嗎？

當我們靜下心來想一想就發現了問題，一般來說一時的營銷成功只是企業的戰術勝利，如果真沒有過硬產品的品質何以立足市場而不倒呢？

"我是江小白，生活很簡單"，2012年憑借情懷文案成功殺進白酒年輕消費市場的江小白，隨隨便便一句文案便能抓住當代年輕人情緒痛點。甚至有人調侃到，如果有一天江小白的酒賣不下去了，可以考慮轉行開個廣告營銷公司。

今年九月上旬江小白召開了一場"十年復盤會"，參會專家表示，誤解了江小白在營銷方面的工作。江小白創始人陶石泉也在復盤會上坦誠地說：" 江小白的營銷做得沒有那麼好 。" 同時有業內分析人士提出了江小白營銷其實做的不好的幾個理由：

產品宣傳不到位 ，大眾對江小白的印象還停留在文案和表達瓶，對其產品並不熟悉。

面對難喝未提出專業化解釋 ，江小白有著自己獨特的釀造工藝，與傳統白酒的口感有很大不同，江小白卻並未向消費者傳遞專業認知。

面對黑公關好似無能為力 ，2019年江小白營收突破30億，網路上卻一直謠傳"走下神壇"，甚至"活不過今年"。

但在消費君看來，江小白真是過謙了，它絕對是營銷高手，具體原因大概有以下幾點：

產品宣傳不到位 ，呵呵，現在你去問問年輕消費者知不知道白酒有哪些品牌就知道答案了。江小白為什麼不講產品？首先江小白初期產品定位在對白酒消費相對陌生的年輕新生代人群，你對一群對於白酒是什麼都不太了解的群體談產品品質及 歷史 未免有點對牛彈琴，還不如通過內容包裝來達到目標群體吸引和種草的目的。如果講白酒文化、講酒品質工藝、講傳承，我相信有一大波企業都可以壓死它，江小白很聰明，知道自己的優劣勢，不隨大流以卵擊石。

面對難喝未提出專業化解釋 ，還是定位的問題，本來針對的就是初飲消費者，江小白有針對性做了產品改良，最大限度的迎合了初飲者的口感，包括降度、風味剔除等操作，對於白酒愛好者來說這肯定會對於產品口感提出異議和貶低，這也是肯定的，但對於初飲者來說反而更能接受，據調查發現很多初飲者反而覺得白酒過重的香曲風味是他們不選白酒的理由。而江小白聰明在於不做消費者的教育家，非要消費者為產品改變喜好，而是採用迎合策略，先將顧客領進門再根據消費者的飲酒習慣變化來進行產品升級。飲酒是一個體驗的過程，有時候說的越專業越沒用。

面對黑公關好似無能為力 ，這就更好回答了，反對者永遠是反對者。有時候回應的太多反而一發不可收拾，不回應反而是降溫的節奏，獨自罵街都是自討沒趣，相互對戰就會引得吃瓜遍地。

難道江小白就是靠營銷技巧就能在白酒市場中殺出重圍嗎？

其實不然，兩個標簽加全產業鏈布局。

有人說現在年輕人不愛喝酒，更不愛喝白酒，江小白卻從創立之初就聚焦年輕群體，營造新白酒消費場景，並大獲成功。

為了做出品牌的差異化，江小白把目標消費人群定位在95後的新新人類，並將品牌擬人化，通過走心文案，與大部分年輕人產生共鳴。除了文案，為了吸引年輕消費者，江小白還不斷推出聯名產品、植入爆款影視作品、打造動畫IP、贊助音樂節、街舞、青年文化節等形式，觸達核心消費者。

種種年輕化的嘗試讓江小白成為白酒年輕化中的領跑者，也打通了白酒消費者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費者開始嘗試白酒。

近期發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年來，年輕化是酒水市場的重要發展方向，從消費人數和人均消費水平來看90/95後消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍，香甜果味成為年輕人酒水消費關鍵詞。

而這一趨勢，江小白早已洞悉。

從2018年的蜜桃味到最近上市的"果立方"系列，江小白將"一酒一味"的理念推向極致。不斷摸索年輕人對水果味高粱酒的果味喜好，不斷在白酒以外推出跨界新品。有失敗也有收獲，年輕化市場並不好做，好在，江小白靠著堅持，不斷的堅持，成為了今日的"果味風潮先驅者"。

你以為江小白是只會迎合年輕消費者的小酒？事實上，江小白早就在嘗試朝高端化方向發展，從產品源頭上把控酒的品質。

9月13日，江小白2020年度TBP（The Best Proct）生產技術大會在江記酒庄舉行。會上，陶石泉說：" 即使明天公司破產了，我們也要'心在當下，心在產品'。"

創業十年，營收從0增長到30億元，江小白最為外界所道的是對年輕消費群體的深刻洞察，關於在研發投入、產品品質和生產工藝迭代方面很少披露。事實上，這十年中，江小白"悄悄"做了許多大事，並完成了輕資產向重資產的轉型。

目前，江小白已經是一家綜合性酒業公司，擁有完備的全產業鏈布局，集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體。

如何提高酒的品質？江小白率先想到的是打造供應鏈上游，據公開數據顯示，江記農庄的核心種植面積目前有5000畝，未來五年內將達到2萬畝，這將逐步提升江小白的原糧自給率。而總投資超過20億元的江記酒庄，整體釀酒年產能和老酒儲備都在逐步提升。

此外，江小白也在技術研發上加大力度，建了2個酒體研發中心，擁有5位國家級白酒評委和1位國際釀酒專家，足以比肩一線酒企的釀造團隊。

全產業鏈一旦形成，則可能成為江小白長期的核心競爭力。

盡管白酒市場越發年輕化，江小白也憑借自身實力成功出圈，然而多款年輕小酒及海外產品的湧入，讓消費者的選擇也越來越廣。這一形勢下，江小白該如何突圍？

創意文案、營銷手段前期確實給江小白帶來了巨大流量，但隨著五糧液、瀘州老窖等傳統白酒品牌不斷強化"年輕化標簽"，江小白所在的市場，也面臨著擠壓。

此次融資後，江小白創始人陶石泉表示， 未來江小白將在生產、研發、供應鏈等方面持續加大投入，開發多元化產品矩陣，針對新生代消費習慣和消費場景的變化，繼續推進新酒飲計劃，打造優質平價的"國民高埠糧酒"。

最近幾年，國內白酒市場細分越來越清晰，未來，由於消費者的升級需求和"喝得少，喝的好"的發展趨勢，高端市場將成為白酒行業未來發展重心。

定位"國民高埠糧酒"的江小白能成功嗎？

不得而知，內業人士預測，江小白走優質平價的"國民高埠糧酒"路線，或許會開拓出一條"第三極"道路，引領一個全新的酒飲時代。

全新的酒飲時代，未來，我們盤翹首以盼。

酒友們覺得江小白好喝嗎？歡迎文末留言！

② 江小白是什麼酒

江小白是一款時尚青春小瓶白酒，針對年輕人群的純高粱酒。相比普通白酒而言，度數較低，不上頭，不燒喉，口感清咧綿甜。包裝也很獨特，是專門為屌絲專門定製的小酒。

從小地方走出來的江小白，憑什麼能在中國這片大佬雲集的土地上生根發芽哪？

首先是他准確的

市場定位

白酒市場簡單可以分為三類，高端有茅台、五糧液等品牌，中端有夢之藍，低端有雙溝大麴等。首先，"江小白」將自己的市場定位在了低端市場，與段握高端品牌不同，現有的低端白酒對於品牌管理方面比較薄弱，這就使得「江小白「的營銷優勢變得事半功倍。其次，在低端市場中，"江小白」又將自己的目光盯著了80,90後。雙溝大麴等低端白酒都是老品牌，老到我們上一輩人年輕時候在喝，包裝設計陳舊，難以符合現代年輕人的審美。在「江小白「出現之前，年輕的低端白酒市場簡直可以用空白來形容。個性代表此粗著80,90後一代，"屑絲「代表著低端市場，有個性的「屬絲「正是說明「江小白「將自己定位在了80,90後低端白酒市場中，而這個細分市場白酒領域的競爭就很小了，因此我們說，准確的定位幫助「江小白「從紅握扒慶海領域來到了一片藍海。
品牌化

江小白用文字與視覺打造品牌的人格，年輕人的定位讓他在宣傳上更親近網路模式化，第-視角打造使品牌，一句「我是江小白」擁有鮮活的生命。

渠道價值

傳統行業渠道是大區級代理到二級代理銷售至各個餐飲，江小白反其道而行，營銷重點放在宣傳t與用戶直接接觸，地鐵、網路、電影等的廣告植入，當用戶去餐飲消費問老闆要江小白的時候，自然渠道就會主動找上門。

特色文案

江小白的起家絕活，2018年江小白的文案依然犀利，情懷依然十足，不但年輕，而且潮流。人文色彩更濃厚，表達更集中。江小白擁有特別大的文案庫，都是來自於消費者的創意。

③ 舉例說明如何理解市場定位

說到酒，很多人復會想制到貴州茅台，說到白酒，有各種各樣的品牌，但曾經火爆朋友圈和大江南北的「江小白」，就不得不提，它是市場定位和品牌營銷策略非常成功的案例了。

江小白的市場定位就是:站在傳統白酒對立面，定位「年輕人的白酒」

在2012年前，中國的白酒就一個字「老」，給人的感覺就是滿滿的「歷史感與文化感」。

隨著白酒消費人群開始越來越老齡化，而80、90後年輕人逐漸成為了市場主流人群，白酒行業沒有改變。再加上2012年，政策層面「限酒令、禁止三公消費」，人們越來越注重健康等因素下，江小白看到了機會，做年輕人的白酒。

江小白在容量（小包裝）、口感（清淡點好）、度數（低點好）、配方（簡單點好）四個方面做出改變，同時充分考慮到年輕人的喜好，從價格，到場景，到最後年輕人的愛表達，讓江小白深入到了年輕人的骨髓里，取得了巨大的成功。相信誰還沒有和朋友小聚的時候叫上一瓶帶著表達的江小白，小酌一番。

④ 為什麼江小白在短短幾年迅速崛起

江小白最近幾年真的是越來越火了，它逐漸變成了我們這一代年輕人最喜歡的白酒。我們平時聚餐喝酒基本上都會點上幾瓶江小白，一起喝個痛快聊個暢快~

自身品質過硬

2017年，江小白在「國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)」「布魯塞爾國際烈酒大賽」等多個國際專業酒類賽事中斬獲金獎、卓越銀獎等品質大獎，採用高品質純糧釀造出來的酒得到了國際專業評審的認可，簡直是要變成國際大品牌的節奏啊。江小白釀酒團隊在背後付出了諸多努力，怪不得第一次喝江小白的時候，就被它的獨特口感給圈粉了！

江小白近幾年迅速崛起，首先肯定是靠著自身過硬的品質。第一次喝江小白的時候，我就被這種清爽順口的口感給吸引住了。據我了解，江小白白酒採用的釀酒原料是當地富硒土壤種植的紅皮糯高粱，配合清洌軟水在青石板窖池中純凈發酵，最終才釀得具有清香純正、入口順滑、口感凈爽、獨特風味的單純高粱酒。我身邊很多朋友都已經喜歡上了江小白，以後准備一起組個江小白酒局呢。

鋪貨實力強

其次，江小白的火爆還要靠銷售團隊線上線下全面展開的鋪貨能力，話說以前還老想去江小白面試來著。在線上，2015年小白正式開設天貓旗艦店開始，就開始導流在社交媒體上積攢的用戶數，包括我在內的很多朋友都開始在各個平台網購江小白。而且，江小白在京東白酒節等活動中均有亮眼表現，在京東年貨節期間銷售額突破千萬，實在是一個非常了不起的白酒品牌。去年雙十一，我爸爸還買了江小白「一生一世的酒」，全家人都被我帶著喜歡上了江小白。

在線下，江小白的銷售團隊一步步去跑餐飲網點，在餐飲渠道、商超渠道、傳統零售渠道銷售，團購、夜場渠道也進行拓展，慢慢形成江小白培訓模板塊作戰教材。幾乎每家餐館都能買到江小白，這就能側面反映出江小白的鋪貨實力（對銷售團隊致敬3秒鍾）。

找准了市場定位

最後，江小白的成功還在於它找准了市場定位，將市場細分到我們這一代年輕人身上。江小白現在已經成為了很多年輕人聚會的必備品，並且逐漸開始引領潮流。近幾年江小白陸續舉辦了YOLO青年文化節、江小白JustBattle國際街舞大賽、江小白街頭文化藝術節，以及經典國漫《我是江小白》，這些活動受到我們年輕人的熱烈追捧。

最近，江小白還開展了小酒館活動，將江小白和冰紅茶、涼茶、橙汁等飲料混合在一起。以單一高粱釀造的江小白金獎青春版作為基酒，加入檸檬、薄荷、草莓漿、跳跳糖、奶茶等配料，真的又酷又好喝，而且這家小酒館只開一天，能夠滿足我們這些年輕人追求新鮮刺激的心理。杯子上的解憂標簽和酒真是太懂我們這些年輕人了，每一個都能讓人產生強烈的情緒共鳴。

江小白能夠將一個白酒品牌打造得這么成功實屬不易，除了上面闡述的三個原因之外還有更多背後的隱象。期待江小白未來開發出更多新奇好玩兒的活動和產品，江小白放心飛，我們粉絲永相隨！

胸有成竹有底氣，才能敢做敢當有勇氣；不一樣的思維模式啟動不一樣的行動方式，江小白，一款青春 時尚 的小酒掀起了一場酒業革命……

「首先我們要知道怎麼樣的模式能賺錢，這叫底氣；然後敢於現在不賺錢或者少賺錢，能賺錢而不去賺錢，這叫勇氣；最後看能挺住多長時間，挺住少賺錢的時間越長，越能賺大錢，這叫豪氣。」這是剛從亞布力中國企業家論壇回到重慶的江小白董事長陶石泉接受記者采訪時說的一句話。

底氣、勇氣、豪氣充分展示了江小白具備創新基因酒企的自信，也印證了江小白看待行業發展和白酒未來不一樣的思考。

底氣

對新鮮事物的高敏感度，極為鮮明的「無齡感」狀態，使陶石泉在思想上天馬行空，而執行上又能腳踏實地。據說，他去年飛行了92次，行程161169公里，其中兩趟歐洲一趟美國，飛行距離加上一年商務車跑的4萬多公里，相當於繞了地球5圈。一位熟悉陶石泉的人士說：「專注市場、專注消費者，再加上不斷閱讀、不斷思考、不斷行走、不斷努力，這就是是陶石泉保持底氣的源動力。」

其實，從誕生到現在的短短三年間，江小白的崛起充滿傳奇。它以黑框寬邊眼鏡、英倫風格圍巾亮相的LOGO，迅速受到年輕消費群體的追捧，而其准確的品牌卡位，精準的營銷推廣手法、嫻熟的互聯網傳播，在白酒行業，稱得上另類、快速，也讓人倍感刺激。

不過，對於江小白的崛起，陶石泉卻有不一樣的看法。「在2012年江小白剛推出市場的時候，還罕有人關注消費者的需求，畢竟幾千年的酒文化都是講血統，講地位。於是，江小白『押注』了當時沒人看好的非主流消費群體的80、90後，選擇了低度的小曲高粱酒為切入品種，從平等對話到情懷營銷，徹底開創了白酒的新文化勢力。」談起當初，陶石泉難掩興奮之情，「對比活躍的品牌形象，江小白在行業內是神秘的，甚至有時是『自閉』的。當年作為一款面向新生代消費人群的小酒出現的時候，很多人不以為然。然而緊接著行業的寒冬的到來，讓很多企業認為這是一個發展的新方向。接著，模仿類似定位的產品一窩蜂的上市，一堆青春小酒紛紛開始搶占市場。幾年過去了，很多跟進的青春小酒都已經偃旗息鼓了，但江小白還在按照自己的節奏前行。」陶石泉說：「其實在很多年之前我就想明白了江小白未來的發展，後面的戰略方向基本上都沒有出什麼問題。」他很堅定的表示，「我們踏踏實實做市場，不想喊出假大空的目標，從不假設任何品牌是我們的競爭對手，我們的對手是自己，自己想對了做對了就好，做出自己的特色最重要，方向定了後面邊做邊微調，剩下的就是執行力的效率。」

其實，敏銳洞察到了新生消費者對白酒的本質需求，陶石泉還發現了未來品牌營銷離不開互聯網強大的力量這一規律。「江小白現在取得的成績，微博微信等新興的社交媒體功不可沒。」他告訴記者，對年輕消費群體的關注並不是讓自己牢抓互聯網營銷不放的核心動力，對企業發展的多維度思考才是自己對互聯網營銷這一新生事物的真正內在驅動。在陶石泉的辦公室里，記者曾見過一張陶石泉的書單，從陶瓷畫冊到狂野機車，從西方哲學到日本漫畫，從中國文學到網路熱詞大全無一不有，堪稱「色彩斑斕」。

勇氣

「經營企業像改裝一台賽車，我們既要讓馬力更大和操控性更好，但也要保證安全的駕駛速度。」這是陶石泉的企業經營之道，更是江小白當下的經營風格。

按照白酒傳統套路，新品上市後首要工作是招商。「但我們拒絕了很多經銷商，我們認為沒有把握做好的市場我們就不做，所有投機取巧的行為，到最後都要自己『買單』的。」陶石泉說，「江小白是要做長久價值的生意，並不是投機的生意，有些人覺得這個能掙錢，就拿出資源來做，可能做幾年利潤達不到預期就會放棄。對這類急功近利的生意和急功近利的合作夥伴我們從內心是不喜歡的。」

在談到如何處理廠商關系時，陶石泉說：「江小白找經銷商就像找媳婦，首先我們要彼此喜歡，之後合作了就不能『離婚』。」和江小白有共同的價值觀，對品牌運作的思想共識，這是江小白對經銷商選擇的標准之一。而江小白也從來不拿任務來要挾經銷商，也不向經銷商壓貨，而經銷商也沒有任務和打款要求的，只要按照江小白的戰略規劃執行即可。「不僅沒有壓貨，我們還保持適當保守的貨物投放策略，保持市場的飢餓感，這樣才能穩定市場的價格，才能提高經銷商的資金回報率。」他笑言。

不得不說，這是陶石泉的勇氣，更是一種智慧。依託這30%，成就了如今江小白在川渝市場主流品牌的地位，獲得了極高的消費者認知度，尤其是80、90後群體的忠誠度，並且幾年來的業績都保持著較高的提升。

江小白將四川市場視為發展戰略中的重要環節，是一塊硬骨頭，需要啃下來。「白酒不入川」幾乎是所有酒廠的共識，四川的六朵金花加上十來家實力品牌，幾乎每個地方都有名氣很大的酒企，競爭慘烈程度在全國最甚，很多大酒企也不會輕易去動四川市場。四川的消費者很懂酒，對酒的口感很挑剔，可以視為消費者口感測試的高地。江小白用3年時間在四川市場做成了主流，就是要啃下硬骨頭，過了這一關，給自己未來的發展添加勇氣。

對陶石泉和江小白來說，2016年是值得期待的一年。如果說底氣是源於自信，那勇氣則更多的是取捨。「未來我們會加大對人才的引進，我們是一個創新型的企業，隨著企業發展需要不斷有新鮮的血液加入到這個事業當中來，江小白對人才的要求其實也很簡單，夠專業、是『大牛』、有想法的我們都歡迎。」據說，今年江小白將從現有200人擴展到400人，以翻一倍的增量進行人員擴張，為下一步提速發展打下堅定的人才基礎。

豪氣

「江小白會給特殊市場下最高出貨指標，但堅決不能超過這個標准。」陶石泉說，江小白不需要急功近利的利潤，他看中的是市場良性的發展狀態。「一口吃個胖子未必是好事，也不符合商業的底層邏輯。」相比飄飄然的好看的數據，陶石泉更加相信多年來對白酒行業的深度洞察和對當地市場的理性判斷。

沒有國資委的監管，也沒有上市公司的那種經營壓力，這是江小白靈活自由發展的優勢，所以也把短期的營業額利潤等財務指標看得比較輕，更看重對品牌培育、消費者培育和市場的良性發展。「等我們可以跑一百碼、兩百碼的時候，自然會獲得更多、更豐厚的利潤，而且我想這個數字會很驚人的。」

之所以能產生這樣的心態，源於陶石泉對行業未來極為樂觀的態度：「新生代接受白酒不是問題，但是接受什麼樣的白酒是現實問題。行業黃金十年，高檔酒有泡沫，但泡沫過後才會有真正的高檔品牌；面向新生代的年輕化白酒有泡沫，只有泡沫過後，才會有真正的新生代品牌。」

在陶石泉看來，白酒行業的總體趨勢在兩三年內出現的短期波動很正常，反而是中國烈性酒產銷量只佔到全球市場的5%左右這個數字極其不合理:「未來應該大致會與我們的人口佔比基本持平，並且國內消費總量上升和向海外市場拓展已經是未來十年內的必然趨勢。江小白只需要對市場保持想像力、接地氣的踏踏實實不投機取巧的執行能力和對達成長期價值有足夠的耐心，未來是值得期待的。」

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