公益組織營銷案例分析

Ⅰ 綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,並且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”實施綠色營銷是國際公認的未來企業發展的方向，同時也是國際經濟貿易活動的大勢所趨。以下是我為大家整理的關於綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!
綠色營銷的成功案例1：蒙牛
一、案例介紹及問題提出

案例：蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收

鋁塑包裝盒的回收情況：

環保人士坦言廢棄包裝的回收系統是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復合包裝材料回收利用技術公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業的問題，就是利樂包回收數量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉、農村三四級市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。

離奧運只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運合作權，但也可以在不“侵權”的情況下充分利用奧運商機給企業帶來的營銷機會。錯過了這就沒有這么好的載體有這么大的號召力了。

各個賣點“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點“費力不討好”的感覺(在人們印象中只有低端產品才做贈品促銷)，以環保的名義用包裝盒來換奶更能體現出企業的社會責任感，更能體現出蒙牛產品的價值(蒙牛是不輕易送的)。

“得人心者得天下”，蒙牛為中小學生免費送奶計劃也是為企業品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環保需求，更能籠絡現代人對都市環保的心，從而贏得企業品牌形象，鞏固消費者對企業的價值認定。

二、綠色營銷理論綜述

何謂“綠色營銷”?它是一種新的營銷概念，是人類跨世紀營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,並且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”從本質內涵上看，企業綠色營銷是企業以環保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，以綠色 文化 作為 企業文化 核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現企業目標而進行的營銷活動。它是傳統 市場營銷 的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場營銷意義更深遠，更具時代性。

1.綠色營銷與傳統營銷的區別：

首先，傳統營銷方式注重的是刺激消費，並使其無限擴張，即企業以最大規模求效益，消費者以同等價格獲取更多商品為趨向，最終導致的是資源嚴重浪費;而綠色營銷則不同，它突出的是產品消費過程的綠色、環保、無害和有效，企業追求的是消費需求與有效需求的統一和資源利用邊際效益的最大化。

其次，傳統營銷強調採用各種手段達到營銷目標，但忽視了營銷手段的負面影響;而綠色營銷在管理上強調營銷手段必須與自然環境、社會環境和諧與協調，以利於環境的良性發展。

其實，綠色產品的營銷並不是一個簡單的概念，企業應該根據消費者的特徵、產品的特點和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。
綠色營銷的成功案例2：格蘭仕
2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用於購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環保公司對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。活動推出後，北京市場連續3日單日銷售突破1000台，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視台、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經營報等都對活動進行了追蹤報道。隨後活動向山東、福建、遼寧、雲南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風景。紅海家電上演“綠色營銷”。

作為一名市場策劃方面剛入門的新手，如何將一個普通的企業小策劃運作成為行業關注的大事件，在這里將一些粗淺 經驗 與大家分享，同時希望得到業內專家的指教。

一、創意由來：

由於目前家電行業中彩電、冰箱等企業在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產生抵制情緒。 考慮到中國相關行業機構因歐盟出台並已付諸實施的《關於報廢電子電氣設備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業聯合回收行動進入關鍵時刻，北京也已逐步進入電子電器產品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業活動提高到“環境保護和企業社會責任”高度絕佳的營銷天時。

一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在於給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當，會造成環境污染;而勉強使用則既過度耗電又存在嚴重的安全隱患。

北京市現階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處於無序狀態，廢舊家電規范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。

由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產行業來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護環境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促其他電器製造商盡快自行承擔起他們應盡的義務，進一步彰顯格蘭仕作為行業領跑者的社會責任感。 而配合各種強勢媒體的整合傳播，在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦本次活動的直接動機——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴大銷量也順利實現。

此外，因為本次活動分階段執行和新聞傳播，因此強勢的傳播聲音可以持續到國慶促銷活動的預熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關系。

二、活動背景

1.隨著歐盟環保指令與7月1日開始實施，中國相關機構對廢舊家電的聯合回收行動正在醞釀之中。據《北京日報》，北京市有望出台廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術先進、經濟合理的處理廠處理。

中國家電協會也於前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產業部也因歐盟綠色環保指令採取中國市場與之對應的 措施 ;

2.北京家電市場經過十多年的發展，廢舊電子電器已經進入報廢的高峰期;

3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區強力推薦“換代光波”的概念;

4.家電行業目前雖然有部分廠商等在部分地區開展了以舊換新的活動，但主要產品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區，市場卻非常大。

三、市場大環境分析

1、消費者的煩惱

通過調研，仔細分析消費者和市場情況之後，我們做出以下表格：

方式價值社會認同感社會效益理念

消費者自身處理賣給街頭回收游擊隊2-30元左右無遺留有害物質危害社會感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關注

參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環保處理30-100元支持綠色奧運的環保行動有價值材料得到合理利用，有害物質分離得到環保處理推廣一種新的服務理念，將服務拓展到“廢舊產品的回收”上來

分析表格發現：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠，同時參與活動使消費者產生一種社會認同感。根據馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認同的願望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項環保公益大行動，而環境保護人人有責，從社會意義上可以吸引有社會責任感的消費者。

2、家電業相關協會及環保組織的煩惱

通過與中國家電協會相關領導、部門溝通及側面了解，發現：歐盟出台環保雙指令之後，商務部、信息產業部、中國家電協會及環保部門相對被動。我們總是被別人的標准牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標准，對外資企業及本土企業進行制約和規范，切實將“綠色中國工程”“環境保護”落到實處。但相關管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出台。同時，中國家電市場經過十多年的競爭與發展，出現大量“孤兒家電”，急需有企業出來承擔社會責任。

格蘭仕活動出台之後，國務院經濟研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協會副秘書長陳鋼、民間環保組織“自然之友”核心領導成員、環保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入“環境友好型企業”，以“環境友好型企業”標准要求自己。活動所到之地得到各地家電協會及環保局大力支持與協助。遼寧環保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之後，義務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。

3、媒體記者的煩惱

2006年整個家電行業並不景氣，很重要的一個表現就是在媒體運作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側面了解，往年在市場淡季時的很多新聞發布會今年已經不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心准備豐富原料。

經過媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現在消費者面前。

新聞發布會召開之後，北京電視台一套“北京您早”欄目第二天播出關於格蘭仕綠色回收活動的4分鍾左右新聞，據欄目組介紹，當天北京電視台接到消費者咨詢熱線1000多個，於是欄目組與格蘭仕協商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等等北京地區幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網、中國家電網也邀請格蘭仕新聞發言人趙為民、環保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環保利用。整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。

四、我司市場分析

1、代理商的困惑

市場淡，終端無法出貨，大量資金被佔用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉速度。此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯合大行動。得到代理商認可。

2、我司業務及終端困惑

7月-8月，歷來是小家電行業的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關繫到業務經理的發貨任務與終端的零售達成率。市場形成對活動高度飢渴狀態。

五、活動分析：

1、普通以舊換新活動

2、格蘭仕綠色回收行動

六、投入產出比分析

活動總投入：終端物料費用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元

投入產出對比

活動月度終端銷量銷量同比增長發貨同比增長終端增量單台成本單台成本增長 27460元12234台2291台3600台12元2.2元

七、簡評：如何將企業小策劃變成行業大事件

1、找到促銷藍海。家電行業的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對比分析，家電行業的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，小家電行業無人涉獵，而小家電的更新換代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領域的一片藍海。

2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌，並在最終處理上採用綠色環保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。

3、緊貼大主題，抓住關鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關注不可缺。要引發媒體關注，必須選好主題，抓住關鍵點。此次以舊換新，我們充分藉助了兩個時機：一、歐盟綠色環保指令開始實施，國內應對;二、2008年綠色奧運。

不僅帶上“綠色”關鍵點，還從綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費理念。塑造一個對社會負責任的企業公民形象。

4、 熱點 聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業熱點進行聚焦，形成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業熱點——歐盟環保指令生效，廢舊家電回收空前關注;媒體熱點——無米下鍋;消費者熱點——眾多廢舊家電需要處理;社會熱點——綠色奧運;廠商熱點——拉動銷售、消化庫存、加快周轉。最後聚焦，形成焦點——綠色回收廢舊家電。

5、三軍聯動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰。空軍——電視台、報紙、電台等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報廣全面發動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。

八、活動呈現

1、終端物料

2、新聞發布會現場

3、格蘭仕新聞發言人趙為民先生接受北京電視台采訪

4、格蘭仕新聞發言人趙為民先生做客人民網談廢舊家電回收與環保利用

5、北京青年報關於活動的報道

6、中國經營報關於活動的報道

九、專家評價

陸刃波(國務院經濟發展研究中心市場經濟研究所副主任)：家電廠家關注廢舊電器回收的確應是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電製造企業無償回收廢舊產品”的環保指令，若廠家不履行義務就會被禁銷產品。所以即便是從這個角度來看，相關家電製造企業也應及早“練兵”，繼“綠色生產、綠色製造、綠色供應”之後，主動著眼於“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業產業鏈的每個環節和每個細節中。

胡勘平(民間著名環保專家、“自然之友”核心領導成員、中國環境保護雜志社常務副總編)：作為民間環保人士，非常高興看到中國民營企業環保意識的覺醒並在身體力行，格蘭仕在自身實踐“環境友好型企業”的同時，為建立環境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持並監督格蘭仕的這一行動。

陳鋼(中國家電協會副秘書長)：近年來，中國家用電器協會一直在關注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協會應勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業站出來，做優秀的企業公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。

Ⅱ 公益營銷的案例

最早運用公益營銷的美國運通公司，於1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——回「修復自由女神神像」相結答合，只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。
星巴克的公益營銷做得非常出色，它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國台灣通過「對原住民兒童的關懷教育」和「部落孩童助學計劃」等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。

Ⅲ 如何做公益營銷

關於公益營銷及其策劃方法的定義，社會上有頗多理解，中國公益營銷理論專家魏濤認為「公益營銷策劃」應當包含以下兩個內容：其一，是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體進行的營銷行為。其二，是為公益事業推廣（如慈善基金、公益事業項目、大型公共活動）而開展的營銷行為。這兩個內容，往往具有相互滲透、相互促進的作用。
理論上的公益
大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又迴避——大家想往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再「營銷」出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。
在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關系等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越於傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來
倫理視野下的「公益」
●公益，即倫理學中的「利他」概念，也是在一定歷史條件下，道德規范體系中社會共識的「應當」
●公益營銷，是社會主流意識形態要求的高尚的商業倫理德行
市場視野下的「公益」●經濟與市場行為受到道德的限制和影響，正常的經濟行為本身就是公益的

●突出市場行為的公益性目的，會讓人們更容易接受和信賴

●營銷中的公益是人們共同利益的實現，或者是絕大多數利益主體的價值的實現，其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，更突出了對他人（非利害關系者，例如弱勢群體，共同理想，民族情節等）利益關照
真正的營銷精神是公益的營銷是以供需雙方的價值滿足為特徵，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配，而公益營銷的精神，則更是整合和滿足多種價值需求

編輯本段為什麼公益營銷同質化競爭的無奈●每天，我們90%的同行都在使用同一種營銷工具與目標客戶打交道

●每天，我們100%的目標客戶都因為接受著同一形式的業務而厭倦

●在同質化的競爭環境中，當你或你的員工感覺到營銷吃力，甚至有人開始偷偷轉移客戶資源時，銷售可能只完成目標的50%以下

●在這種環境下，企業不斷在尋找新的營銷途徑，不斷探索更高效的營銷管理思想（所謂營銷的變革，其實是產品市場策略的變革）
情感主題消費和「錯位」 營銷思路●藝術營銷：服飾，奢侈品
●會議營銷：保健品，工業品
●新聞營銷：商業服務，公共產品
●事件營銷：新概念產品，消費品
●學術營銷：咨詢及資訊產品，教育產品
●錯位的價值，規避競爭——競爭的最高境界是不競爭
道德主題能引發的商業機會●是新聞媒體聚焦的對象（例如奧運會，殘疾人事業，倫理問題等）

●能獲得多種形式的社會資助、政府支持、輿論聲援

●能快速動員起消費的積極性

●能建構起新的市場需求（或購買力）體系
營銷方法中的公益（道德情感）●感性的力量，往往能夠瞬間摧毀消費中的理性巨堤（摘自魏濤營銷觀點）

●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之一，並影響購買行為

●在營銷中，公益精神未必僅限於狹義的道德層面，例如民族情感、集體榮譽等

●公益化的營銷，是將公益的精神、情感、方法融入到營銷中

●在公益營銷中，公益情感既是信念，也是紐帶，又是載體

●科學的營銷本身，就帶有著不自覺的公益性

編輯本段公益營銷的定義公益營銷定義公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是「解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重」（魏濤/2008年）公益營銷在企業長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結合點，為企業的健康、和諧及文明的發展保駕護航
公益營銷「三要素」公益營銷，是有私奉獻者（行為主體）藉助感性與道德的魅力（手段）迅速摧垮消費行為中的理性巨堤（目標），完成營銷和社會效益雙重目的

編輯本段公益營銷與傳統營銷●是傳統營銷策略的一個重要分支與具體應用

●公益營銷是企業既有營銷體系（傳統）的補充

●公益營銷有其專對性，與其它傳統營銷方式互不可替代

●「利他性」存在於一般的營銷行為中

●公益營銷是擴大了營銷中「公益成分」的主題性、形式性、品牌性

●公益營銷不具備否定式的革新意義，更多是思想體現

●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底還是營銷

編輯本段公益營銷的辨別●公益營銷不是「公關事件活動」

●公益營銷不等同於「企業的社會責任」

●公益營銷不是普通的營銷策劃

●公益營銷不是「理論上的公益營銷」

編輯本段公益營銷的優勢●具有營銷實效性、公益性、全局性和傳播性的四個特點

●提高企業對社會公益需求和危機事件的預見力

●鞏固企業的社會關系體系，提高綜合競爭力

●在不增加成本的前提下，對企業營銷模式進行優化

●緊緊地圍繞住營銷的目標，社會效益和經濟效益兼顧

●對企業文化起到鞏固作用

編輯本段公益營銷的成本●科學的公益營銷僅是對傳統營銷開支的重新整合與分配，並非增加經營成本
●高效的公益營銷能夠降低企業的廣告、公關等營銷成本

編輯本段公益營銷的難度●公益營銷的主題限制與形式自由

●公益營銷主題本身受到特殊的規范的束縛

●公益營銷又在不同形式的變化與創新中創造價值

●面對「偽公益」現象及「對抗公益」情緒的難題

●必有真正的公益信念：公益營銷策劃及管理者必須樹立營銷思想中真正的公益信念，通過培訓，應在營銷行為中樹立和傳播公益信念
編輯本段公益營銷的三層次評價●公益營銷的「深層」需求分析評價

產品是否對位、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品契合程度高低

●公益營銷的「中層」需求分析評價

公益主題和形式、公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響面

●公益營銷的「表現層」需求分析評價

項目的表現形式（說明書、演示品、銷售表達等）、推廣的表現形式（廣告、新聞等）

編輯本段公益營銷「四要」的評價●營銷績效是首要的

●公益效益是重要的

●品牌深耕是顯要的

●渠道優化是必要的

Ⅳ 郵政營銷員營銷案例

郵政對社會政治、經濟、文化的發展均起重要的作用。下面我給大家分享郵政營銷員營銷案例，歡迎參閱。

郵政營銷員營銷案例1

一、寄遞告知單的背景分析

1、住房公積金告知單是住房公積金管理部門務實為民的一項有力舉措，是政府部門構建和諧社會，完善部門形象，轉變政府職能的具體表現。在我國南方經濟發達省份，告知單已經成為人們生活中必不可少的一部分。

2、了解自己住房公積金的情況是廣大職工的迫切需求，廊坊市人大、政協多次提案並呼籲營造基層普通勞動者個人收益的透明化環境。

3、面對越來越多的問題和投訴，住房公積金管理部門也迫切希望通過一定的方式，讓職工知道單位給自己的繳費情況和中心自身資金運作情況。

二、可行性分析

1、通過第三方寄遞住房公積金告知單是透明資金運作，防範資金風險的一種重要手段。同時也是住房公積金管理部門創建和諧社會，提高公信力，惠及普通職工的一項重要措施。

2、寄遞告知單可以讓企業與個人了解自己的住房公積金具體情況，保證了普通職工的合法權益。

3、寄遞告知單是宣傳住房公積金相關政策與法律法規的一個重要途徑。

4、廊坊市郵政局依託全市遍布城鄉的網路，願意為廊坊住房公積金管理中心提供優質服務，特別是在寄送住房公積金告知單業務上展開全面合作。

5、郵政部門協助廊坊住房公積金管理中心建立綜合信息資料庫，對住房公積金繳納人員姓名、地址信息進行動態管理。

三、合作內容

1、由廊坊住房公積金管理中心委託廊坊市郵政局寄送住房公積金告知單。

2、住房公積金告知單分為對公告知單和個人告知單兩種。

①、個人告知單詳細列出了繳存人的本年繳存數、上年結轉數、提取數、利息和賬戶余額等信息，使繳存人對自己的繳存情況一目瞭然。

②、對公告知單則詳細列出了單位繳存情況，為各繳存單位公積金繳存管理工作提供便利。

3、告知單搭載業務宣傳資料，促進住房公積金知識普及。

四、合作方式

1、廊坊住房公積金管理中心與廊坊市郵政局簽訂框架協議。

2、由廊坊住房公積金管理中心協調，要求其資金託管銀行對資金帳戶內單位、個人住房公積金用戶寄遞告知單，所發生費用由託管銀行承擔。3、廊坊市郵政局分別與託管銀行簽訂寄遞協議。

郵政營銷員營銷案例2

郵寄方案

1、前期准備工作

①、郵政部門成立“住房公積金告知單項目”小組，全面對此項目負責。 ②、項目小組對“住房公積金告知單”寄遞對象姓名、地址、郵編數據進行整理、核實。核實採取對單位上門核實、電話核實、信件核實等方式進行。

2、寄遞方式

①、採取國家標准信封寄遞，信封上體現“住房公積金告知單”和住房公積金管理中心宣傳內容。

②、信容正面為“住房公積金”明細，背面為銀行部門業務宣傳內容。 ③、採用“平信掛投”方式，確保妥投率達到95%以上。

④、信封、信容由郵政部門進行設計，經住房公積金管理中心同意後進行印製。

3、寄遞頻次

以月或季度為一個頻次進行寄遞。

4、費用預算

①、“住房公積金告知單”(不分本埠外埠)郵寄費：1 元/件。 ②、信封製作費、內頁印製費、封裝費用由廊坊市郵政局承擔。

③、如遇國家郵政資費調整，雙方協議期滿後上述費用標准作相應調整。

公益事業營銷背景：

紅十字會是以發揚人道、博愛、奉獻的紅十字精神，保護人的生命和健康，促進人類和平進步事業為宗旨，是從事人道主義工作的社會救助團體，太原市紅十字會是國際紅十字組織在我市的唯一機構。改革開放以來，在政府及社會各界的支持下，逐漸成為“扶貧濟困 愛心飛揚”的紐帶，始終以人道、博愛、奉獻為宗旨，圍繞社會人道需求，堅持公正公開原則，用好匯聚愛心的每一分善款，傳遞好每一份愛心，扎實搞好博愛助醫、助困、助學等公益事業，讓困難群眾共沐博愛陽光，共享和諧社會的溫暖。

“博愛一日捐”募捐活動是由中國紅十字總會倡導、委託市紅十字會實施的常態性社會公益募捐行動。2007年5月啟動以來。匯集了300餘萬元的愛心善款，開展了博愛助醫、助學、助困、博愛送萬家等系列救助活動，對我市7700餘戶城鄉困難家庭、100名貧困大學生、高中生、30名貧困家庭先心病患兒、30名貧困家庭白血病兒童、11名大病或意外事件的貧困職工、居民等困難群體提供了救助。又是一個播種愛心的春天，在今年 “5.8世界紅十字日”來臨之際，由於宣傳經費有限，太原市紅十字會就如何宣傳?如何籌集更多的愛心資金?進入了深深的思考„„。

作為郵政企業來講，如何既能為公益事業服務，又能為企業帶來經濟效益，是我們目前所思考的問題，也是太原市郵政局推進現代服務業發展重要一環。近年來，郵政函件得到了快速的發展，我們的各項業務飛速增長，但是我們在坐下來總結時心理總感到有一絲擔憂，這是為什麼呢?馮紅旗局長在年初函件業務發展研討會上一語點破：“大力發展資料庫商函、功能性封片業務的關鍵是在於如何搭建政務類宣傳服務平台，構建函件長效木本業務”，我們年年做項目，項目年年重新做，就是缺乏長效平台、缺乏項目的可延續性。如能與太原市紅十字會合作，藉助政府平台，根據不同時期的宣傳要求，以商函形式，分段向全社會寄發紅十字倡議書，既能打造政務類平台，又能帶動函件業務快速增長，於是我們積極轉變思路，進行大膽嘗試。產品宣傳。、通過多方合作實現共贏以及合作後可以預測達到的效果。我局後續要開展的工作，價格結算辦法，雙方的責任與義務，並共同起草發文推動項目運行。

開發過程：

1、在今年年初，根據我局函件業務超長規發展戰略，以打造政務類為平台、擴展商務類為支撐、服務家務類為落腳點，圍繞“重大節日、重大事件、重大活動”開展項目營銷，當得知太原市紅十字會有廣泛宣傳需求時，立即派出有經驗的營銷策劃人員借郵政賀卡回訪機時，對紅十字會進行初步的接觸。通過溝通了解到，由於紅十字會的宣傳費用是由財政部門統一計劃下撥，每年宣傳費用都是入不敷出，雖然紅十字會社會宣傳極為迫切，但又苦於沒有多餘的宣傳經費。在掌握情況後，我局立即成立專門的營銷項目組，進行了反復項目論證，決定採用第三方付費的形式進行營銷創新，製作了“愛心飛揚構建和諧”營銷策劃書。並委派函件業務局賈俊副局長帶領營銷策劃人員登門營銷，主動與太原紅十字會的會長進行接觸，向紅十字會具體介紹了郵政商函的作用以及雙方合作所能取得的成效，方案立刻得到了紅十字會領導的贊許，當場和我局簽署長期合作協議，並決定首批製作三萬封商業廣告信函。

2、五月份，隨著安徽省阜陽市兒童手足口病疫情的不斷蔓延，患病人數不斷增多，“EV71”病毒猶如“SARS”病毒引起國人的恐慌。圍繞這一重大事件，我局精心組織策劃“規范健康習慣 遠離疾病困繞”——兒童傳染性疾病預防宣傳手冊方案。由太原市紅十字會牽頭，太原市衛生局發文，太原市郵政局負責廣告招商以及服務支撐，動員社會力量，面向市內600餘所託幼機構20萬小朋友及家長寄發《幼兒傳染性疾病防治手冊》，以兒歌和卡通小故事的形式普及疾病預防知識，開展愛國衛生運動，強化公眾健康教育，切實抓好手足口病等各項傳染性疾病的防控工作。原定在6月1日前當作六一兒童節的禮物，發送到小朋友手中，但由於突發紋川特大地質災害，致使項目推後一個月，目前正在緊張的招商中。

3、五月十二日，我國四川汶川縣發生里氏8.0級特大地質災害，當天晚上紅十字領導通過電視新聞了解到此次地震涉及面廣、危害性強，憑著職業的敏感意識，會長在十三日零晨1點與太原函件業務局賈局長進行電話緊急聯系，雙方達成一致，調整工作重點，針對四川汶川縣特大地質災害，營銷策劃部緊急製作了“奉獻愛心從我做起”策劃書，立刻起用郵政商函渠道寄發“情系災區、心牽災民”勸募倡議書，調用資料庫名址8萬條，面向中高收入人群、高檔小區、中小企業寄發掛號信進行勸募，收到了良好的效果。在此次合作過程中，我局領導了解到目前紅十字會人員出現嚴重不足的情況後，馬上克服困難抽出三名精兵強將，以志願者的身份加入了抗震救災的工作;當了解到捐贈、咨詢電話接聽十分繁重時，立即協調郵政11185信息平台作為地震捐贈解答熱線，做為太原市紅十字會的服務支撐平台，5月15日，11185信息平台又增加為民政局地震捐贈解答熱線，同時我局率先向四川災區及紅十字會開通免費匯款業務。5月19日，張副市長在視察紅十字會工作時對太原郵政局支持公益事業發展給予表揚和肯定，並當場表示如果郵政局在今後的工作中遇到什麼困難，政府一定給予協助和支持。

營銷效果：

1、太原市郵政局通過營銷創新，與太原市紅十字會建立了長期合作關系，打造了政務類使用平台，擴展了商務類的使用，建立了資料庫商函長效業務。

2、太原紅十字會項目的運做勢必會增加資料庫商函的廣泛使用，同時也擴大了郵政的知名度和美譽度，擴展了郵政商函的使用范圍。本次項目營銷所帶來的效益具有長期、不間斷性，營銷成果將在未來幾年內都會顯現。

3、太原紅十字會項目的成功運做，在一定程度上明確了我們今後發展的一種思路，通過項目復制，而真正的做大政務類市場，並巧借政府之力，打造 11185郵政信息平台，同時也得到了政府的認可，為今後政府營銷奠定了基礎。

4、截止五月底，太原紅十字會項目共寄發資料庫商函11.2萬封，形成收入35.2萬元，預計可帶動全年商函收入100萬元左右。

營銷體會：

1、郵政商函是以傳承傳統文化為載體，是公益組織宣傳自身形象，向社會群體進行溝通、宣傳和勸募的一個平台，通過營銷創新採用第三方付費的方式，實現多方共贏的局面，其具有良好發展前景。

2、紅十字會項目項目的成功實施，一是目標明確，主題清晰;二是策劃工作到位，根據宣傳重點，進行營銷策劃;三是准備充分，我局對該項目做了大量的准備工作;四是服務到位，從營銷策劃、設計、製作到寄遞，從資料庫到11185信息平台，提供了全方位的服務支撐。

郵政營銷員營銷案例3

廊坊包而康紙尿褲項目營銷案例

一、 項目背景 廊坊是京津冀城市群的地理中心，位於京津兩個國際都市之間。素有“京津走廊、黃金地帶”之稱。市區距北京天安門廣場40公里，距天津中心區60公里，距首都和天津兩大機場70公里，距天津港100公里，且緊鄰規劃中的北京新機場。這樣便利的地理位置成為北京天津的企業遷址的首選目標，在春節期間前後通過網上查詢，線下走訪形式，發現了大量的遷移企業到廊坊，紙尿褲這家企業在第一時間發現並和其企業領導進行深切的交流與合作。

二、營銷過程

融入地方特色，定位目標市場

這是一家五藍冠的一家老店，每天銷售量平均兩三千件，高峰時能達到七八千件，企業實力非常強——自產、自裝、自銷。開始拜訪時遭到企業老闆的拒絕，之後多次進行電話邀約走訪，最終老闆答應與我們見一面。之後我局展示出三套方案：1、派人入住+專人服務;2、倉儲+專人服務3、郵樂網+入住。經過一系列的交談，最終達成共識。

在交談過程中我們以“中國郵政”為總品牌，以“廊坊郵政小包”為子品牌，通過運作派駐+走訪+售後服務一體化服務模式，以追求社會效益為根本，體現郵政普遍服務、服務地方經濟的宗旨，提高政企業的社會知名度與美譽度;同時，積極探索郵政挖掘電商規模數量，並在第一時間進行走訪，以優質的產品和售後服務，培養客戶忠誠度與粘合度，樹立郵政品牌。

三、創新思路，拓展小包新渠道。

①網上查詢 線下走訪

網上查詢這是個比較笨的方法但是很有成效，我局專門安排人在淘寶網上進行搜索，通過QQ、旺旺等形式與客戶取得聯系。給客戶發送業務資費與寄遞時限等內容，待客戶產生用郵意向之後，上門與客戶簽訂正式協議，並協商上門取件時間、結賬等後續問題。

②廣告宣傳 顯有成效

宣傳是最有效的推銷方法，因此廊坊函件局專門製作了宣傳廣告，在郵車的擋風玻璃上粘貼，每天上班後將郵車停放在各個住宅小區門口的顯著位置，在各個小區內宣傳效果非常好，很好的樹立了電商小包的業務品牌。

③線下追蹤 挖掘客戶

依託廊坊速遞業務的攬收渠道，每天跟隨速遞業務人開車進行攬收。利用價格上的優勢爭取客戶。

3、整合內部資源，全局聯動發展

為確保小包季度數量的增幅，市局成立了由王賀森任組長，分管楊宏偉為副組長，各中心主任為成員的項目營銷小組，積極整合本局的產品資源、人力資源等，並精心制定了策劃方案，分別對全市服裝、化妝品、電子產品、傢具等電商客戶等進行走訪，展開了拉網式營銷，使客戶資源與客戶需求得到了深度挖掘，不僅增加了客戶對郵政業務的依賴程度，而且實現了郵政業務的長效與長態發展。

四、營銷成效

2014春節前我局每天小包數量在3000左右，通這一系列營銷，使得之後每天的小包數量翻了一番，最高峰達到13000件。對此，我們深有成就，並對小包前景充滿了期待。

五、營銷啟示

1.“融入地方經濟”是郵政拓展市場的支撐點。鄧慧國總經理在全省郵政工作座談會上報告提出要“以融入地方、強化支撐加快推進業務轉型發展”。面對各地新一輪發展高潮，郵政企業要善於關注政府動向，掌握各類信息，分析市場機會，這樣既找准了業務轉型突破口，又能使郵政企業在服務地方經濟中發展壯大，通過地方政府的示範作用，牢固企業地位，鞏固良好形象，不斷取得新的成就。

2.“為客戶創造價值”是郵政開發客戶的出發點。新的市場環境、新的發展機遇，要求郵政企業必須不斷拓寬服務領域，豐富服務內容，延伸服務渠道。只有通過設身處地的“換位”思考與營銷，幫助客戶實現價值最大化，才能被客戶所接受並認可，才能在市場競爭環境中脫穎而出。

3.“整合內外資源”是提高營銷效果的立足點。推進營銷項目，關於在於整合企業各類資源，如品牌資源、產品資源、客戶資源、營銷資源等，凸顯郵政企業優勢，同時，要組織項目所涉及的服務部門和營銷人員，按照“信息互通、資源共用、成果均享”的原則，實施整體推進，從而提高營銷工作的有效性。

Ⅳ 典型的營銷案例分析

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷案例，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場執行規則，那麼接下來我跟讀者一起來了解一下吧。

一

ALS「冰桶挑戰」：席捲全球的公益病毒

游戲規則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國ALS協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰，點名者要麼在24小時內應戰，要麼向美國ALS協會捐款100美元，以此繼續接力。

兩周內，冰桶挑戰風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。

在中國，雷軍接受挑戰後，通過其官方微博公布：已向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國「瓷娃娃罕見病關愛基金」ALS專案捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是「瓷娃娃罕見病關愛中心」6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

「冰桶挑戰」的成功毋庸贅述，為該事件進行的總結也多如牛毛。其中三個關於該活動的創意核心總結頗具啟發性：一要夠簡便，盡量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個炫耀的舞台，更要設定引導其炫耀的途徑。

2、晶石靈「最美世界盃」：逼格最高的時尚病毒

7月8日，正是世界盃進入捉對廝殺的火熱時刻，一群歐洲名模在巴黎集體發起「最美世界盃」行為藝術，高呼「We are the Best」，呼籲反思世界盃所引發的社會問題，請男人們從世界盃中抬起頭來，關注身邊伴侶!由晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價值近千萬歐元的「最美世界盃」同時亮相。

高逼格的行動，席捲巴黎時裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼籲。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道，並且很快在全球范圍引起轟動。

7月10日，新華社發文：法國美女發起「最美世界盃」呼籲男性關注伴侶。國內媒體紛紛轉載報道，新浪微博官方資料顯示，#最美世界盃#話題迅速進入熱門話題榜前三，短短兩天時間內，關注人數已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。

7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現身街頭，響應「最美世界盃」。至此，晶石靈「最美世界盃」已經成功撬動社會關注，「最美世界盃」話題不斷發酵，價值千萬的「最美世界盃」杯體也廣受矚目。

此後，晶石靈再次放出訊息：「最美世界盃」將於8月15-17日在舉辦的「晶石靈彩寶風尚大典」上來華首次亮相。公眾對「最美世界盃」的關注，一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。

突破常規的手法，全球化運作，巧妙借勢「世界盃」是本次營銷戰役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎***的白熱化營銷戰場;而晶石靈卻開辟一個「屬於女人的世界盃」，在一眾本應屬於男人的世界、 *** 的世界、運動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關注，晶石靈「時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界盃+愛+爭議」的方程式，落腳在反思世界盃的社會事件的獨特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

二

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」***USP***。感冒葯市場同類葯品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。

「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號：「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心資訊是「白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。」產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。

三

腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你過不去地說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，「睡眠」市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確的定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。

四

農夫山泉，甜並快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。

「農夫山泉」真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」不僅傳遞了良好的產品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。

Ⅵ 寶潔公司的營銷案例分析

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷案例分析相關內容，歡迎參閱。
寶潔公司的營銷案例分析篇一
隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。

恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。
寶潔公司的營銷案例分析篇二
寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。
寶潔公司的營銷案例分析篇三
寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。

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Ⅶ 有關新產品營銷成功案例分析

在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是我整理的有關新產品營銷案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

有關新產品營銷案例分析一

轉戰互聯網 為什麼連微軟、IBM都這么難?

IBM大幅裁員11萬人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然IBM否認沒有這么大規模，但這個如日中天的企業正在快速衰落，是一個不爭的事實。

幾乎與此同時，各種互聯網企業發展迅猛，中國的阿里在美國上市當日，市值高達1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。

老牌企業的基因：優勢還是劣勢?

很多人不知道，IBM是最早的互聯網從業者，應該說是最早有互聯網思維的企業，最早的互聯網的機會也是給了IBM的。作為計算機領域的巨人，上世紀八九十年代IBM也曾投入巨資開發網路。但IBM最後也沒能抓住這次機會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。

後人 總結 說，是因為IBM過於依賴企業客戶。此話對，但也不對。表面原因是這樣，背後的原因卻是一個永恆的話題：基因。

企業與人一樣，有它的基因。當一個企業成功的同時，特殊的印記，即基因就形成了，很難改變，也就決定了一個企業的發展路徑。IBM強大的基因，不僅讓它與互聯網的第一桶金擦肩而過，而且也讓它錯過了互聯網無數的發展機會，最近一個機會是雲計算。IBM在雲計算上有得天獨厚的優勢，但仍然沒有抓住，自己的路越走越窄。

其實，這就是IBM的基因。圍繞企業、大企業、大客戶，做硬體、做軟體、做服務，而不是針對個人用戶。

企業與人一樣，都是有基因的，不是有所為有所不為的問題，是有沒有能力「作為」的問題。與人一樣，這種基因有優勢的地方，也有不足，沒有一個企業可以無所不能，包打天下。

不只是IBM，其實又有哪個老牌企業抓住了互聯網的機會?

最早有互聯網機會的，除了硬體設備廠商，就屬於運營商了。所有的互聯網用戶都是它的實名用戶，但誰又抓住了?

中國電信、中國網通、中國移動等運營商都曾投巨資開展互聯網信息服務業務，但都以失敗告終。

10 多年前，中國電信投巨資建設了互聯網信息業務平台「互聯星空」，10餘年下來一直虧損，現在已經完全轉入後台服務，變相倒閉了。原網通公司2002年投資5億，組建了信息服務平台「天天在線」，不到兩年即倒閉關門了。8年前，中國移動也曾大力推出移動夢網，但今天，我們還有多少人會提到移動夢網?

有人說，這是因為是國企，是壟斷造成的。這顯然並不正確。

不止國內的運營商，放眼全世界去看，占盡互聯網先機的運營商也沒有一個成功的先例。無論是美國的AT&T，還是歐洲，或者日韓的運營商，都沒有成功，為什麼?

不僅僅是運營商，很多成功的企業，甚至是所謂互聯網新貴，也都沒有抓住每一次互聯網發展的機會，為什麼?

1998 年，微軟公開提出轉戰互聯網，但時至今日，微軟仍然是一個軟體企業。微軟曾經開展過各種互聯網信息業務，如即時通信工具MSN，搜索引擎bing等，但都沒有大的發展。MSN現在已經關閉，bing還在苦苦掙扎。2000年筆者做過調研，當初IE瀏覽器在中國的佔有率是99.98%。如果微軟當初把IE瀏覽器免費，就可一統江湖，也就沒有很多中國互聯網企業如360的機會了，但是為什麼沒有做到?

Yahoo作為世界上公認的、最早、最大的互聯網公司，有互聯網先機、有資金、有互聯網思維，至今卻掙扎在持續的衰退中，市值已經萎縮到了最高峰的1/3，為什麼?

新浪曾經是中國互聯網的新貴，有錢、有人，但在後來互聯網信息業務發展中出現的游戲、社區、電子商務等機會上，都做過積極的嘗試，但都以失敗告終，至今仍然是一個網路媒體公司，這又是為什麼?

但有意思的是，博客、微博的機會都被新浪抓住了，新浪微博最後還成功上市。原因非常簡單，博客、微博都是媒體平台，是最適合他的，是他的基因。

騰訊依靠QQ，掌握了中國互聯網最基本的用戶，成了中國互聯網的天花板。業界一直認為，騰訊坐等大家探索，一旦模式成功，他就復制，其他企業機會就很小了，因此常常被業界咒罵。微博出現的時候，騰訊依託QQ，迅速獲得了倍數於新浪的微博用戶，但卻一直未能有大的起色。2014年中，騰訊微博部門徹底解散了，新浪的微博卻成功上市，為什麼?

騰訊也曾經嘗試了很多很多，但基本都以失敗告終，至今仍然是以游戲收入為主，這些年真正的新業務，就是微信了，而微信之所以能誕生，也是其優勢基因，是QQ的升級版而已。

不止在IT以及互聯網領域，其他領域也一模一樣。

2000 年，聯想投資舉辦了門戶網站FM365，2年後倒閉。2000年，聯想投資新東方在線，2002年撤資。種種互聯網嘗試都以失敗告終。當然，不是聯想不夠優秀，聯想與HP、戴爾相比，至少增加了手機業務。聯想能抓住的原因，也在於這還是製造業，更強調營銷的製造業。HP、戴爾至今連手機業務也沒有抓住，苦苦掙扎在日益衰落的產業泥潭裡。

新東方2000年創建新東方在線，進軍在線 教育 ，但15年後，其收入仍然不能進入上市公司報表。仍然活著，已經是萬幸。無獨有偶，課外輔導機構好未來2010年在美國上市，融資的主要訴求就是做在線教育，四年過後，2014年，好未來在線教育業務是發展最快的一年，但收入僅佔好未來總收入的4%，仍然虧損。教育與在線教育，這么小小的門檻都難以跨越，為什麼?

以上種種，分析下來，都有具體原因，比如人才團隊的問題，業務模式的問題，戰略失誤的問題等等，但最後都可以籠統地說：基因!

老牌企業如何抓住新興產業

基因是復雜的，涉及機制、 文化 、隊伍等等因素，昨天的成功，就是今天的障礙。能成功超越自己的，或者說對自己進行革命的，少之又少。

對互聯網有著深刻認識的教育部科技發展中心主任__民有一句話非常深刻：MOOC不是在大學誕生的，做電子商務的不是百貨大樓，互聯網金融也不是銀行的傑作。

這種基因非常復雜，分析起來，主要是三個方面：

第一，管理的問題。任何一個成熟的企業，在發展的過程中就自動形成了一套圍繞其核心業務的管理模式與管理方式 方法 ，是與其業務理念伴生的一套系統性的東西，而不僅僅是一個環節。比如薪酬體系，一定是圍繞主營業務確定的，無法與新業務需要的人匹配;比如業務流程與控制，也一定是量身定做的，必然不適合新的業務管理，尤其是和其主營行業特性較遠的產品與服務。

一個新生的產品與服務可以在一家老企業誕生，但發展起來的概率肯定是零。因為從一開始，你就是一個「異類」，處處不合適，處處需要特批，幾乎是與整個系統在對抗，所有的時機就被耽誤了。不用妖魔化，沒有人，沒有哪個部門與你作對，這是一個系統，不適合新業務的系統。

管理上還有一個重要問題，就是所有成功的企業，在經歷了創業期、發展期後，很快就需要進入一個防範出現大問題、大錯誤，以穩定發展為主的管理模式，是無法給新業務提供空間的。任何一個大企業，其實在管理上，都難以說有活力，管理幾千人，幾萬甚至幾十萬人，實際上需要把每一個人當螺絲釘去管理，否則一定會大亂。因此，在成熟企業里，大家講的是風險控制，是流程規范，是人人防控。而對於任何一個新業務、新產品與新服務，在一開始，是不能講嚴格與規范管理的，恰恰需要的是不講流程規矩的快速反應，不斷犯錯，是人治，不是法治。但這都不容於一個規范成熟企業。

表面上，所有大企業都有其業務拓展部門，都有其容錯率，但這種寬容度永遠是在一個范圍與制度之內的，而且往往與一個全新業務的要求有本質的差距。

第二，人的問題。原來的基因里很難產生能夠開拓新業務的人。我們經常說，投資的核心是在投人，一個即便是錯誤的計劃，只要人優秀，最後一定會找到正確的方向。但在一個很成熟的企業里，經過多年的發展，物以類聚，人以群分，已經自我沉澱積累了一批有共同特性與文化的核心骨幹，很難誕生適合新業務的人，即便花巨資引進所謂優秀的專業團隊，最後也會很快因為管理方式、理念等不同，水土不服而夭折，更不要說擴大發展的問題。

第三，文化的問題。

文化是一隻看不見的手，在企業的發展過程中，圍繞創始人與核心骨幹，逐漸滲透在企業的各個方面，大到管理的模式與理念，小到用人的類型、員工活動，無處不在。在這種企業里，一句無意或者有意的風險提示，往往勝過一顆勇敢的心。因為人的類型不同，文化理念上，更是會處處碰壁，無法融入。

文化是一個彌漫在空氣中的東西，一時沒有明顯感知與不適應，但日復一日，怨氣日盛，最後讓新業務與新人類無法生存，自動放棄離開。

企業的基因表現還有很多，但核心我認為是以上三點，這已經足以殺死所有的新產品、新服務、新業務。

因此，對於所有成熟成功的企業來說，一定要清醒，你雖然有錢、有人、有 渠道 、有資源，但很多新興的產業不是你的機會，不是你可以包打天下的。這已經不是有所為有所不為的問題，而是你的基因決定你沒有能力「作為」的問題。

企業與人一樣，核心的發展思路是揚長，走你擅長的路。在業務的發展上，一定是順勢而為，順著你核心業務的緊密鏈條發展，而不是貿然跨領域行業去做。如騰訊做微信，而不是微博、電商等;新浪做博客、微博，而不是做游戲、電商等。

那麼，企業如何抓住新興產業與機會，尤其是跨度較大的行業?考慮到基因的因素，我們不要期望自己赤膊上陣廝殺，更實際和可能的方式，是以資本的手段參與如收購、參股等，參與但不控制，至少不參與任何實際的經營決策和運營，如Yahoo投資淘寶等。雖然Yahoo的衰敗不可阻擋，但它卻以支付寶大股東的形式再生。這就是一種有效的、聰明的改變基因，獲取發展的辦法。

有關新產品營銷案例分析二

怡寶：守住純心，方為大成

曬三分鍾，捐一瓶水!

「我們曬了三分鍾，老天就捐了一場雨。」7月26日，廣州塔露天觀景平台，知名主持人汪涵走上台，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆「天公作美」。當天的廣州，上午還是艷陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的「曬三分鍾，捐一瓶水」純心送水活動，在現場分享自己對「曬」的理解、對公益的認識。

整個「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費者用#美的人已經在曬了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動「曬三分鍾，捐一瓶水」的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信入口。

活動當晚，怡寶在廣州塔的 廣告 位上「點名」 @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開「曬三分鍾，捐一瓶水」，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

籌水活動結束後，怡寶將聯手「中國扶貧基金會」「免費午餐」等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂復雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯網當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和 熱點 時，怡寶卻選擇植根於中國 傳統文化 的精髓，回歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著互聯網經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的「心純凈，行至美」品牌理念，呼籲大家保持內心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白岩松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心 故事 ，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫「心純凈，行至美」。

當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點 清明 ，守住純心，方為大成。

今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行「心純凈，行至美」。怡寶，不僅巧妙運用「互聯網+」實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶 市場營銷 部總監李凱先生進行了專訪。

《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出「心純凈，行至美」的新宣傳語?

李總：過去30年怡寶用的廣告 口號 是「你我的怡寶」，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語。

《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號「心純凈，行至美」。

《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談互聯網的轉換思想，您怎麼看待「互聯網+」，您認為「互聯網+」的核心是什麼?

李總：對於傳統企業來說，「互聯網+」更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。互聯網時代更多的是要藉助互聯網跟消費者進行品牌理念的溝通。

《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關系，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

《銷售與市場》：怡寶為什麼要做「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益活動?

李總：「曬三分鍾，捐一瓶水」活動是希望藉助互聯網平台跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路「曬」給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是「心純凈，行至美」的一次完美落地。怡寶「曬三分鍾，捐一瓶水」公益活動，回歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

《銷售與市場》：這次營銷活動把「互聯網+」運用到傳播上有什麼 經驗 ?

李總：移動互聯網時代的營銷核心，在於如何將互聯網思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平台，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶「曬三分鍾，捐一瓶水」的傳播經驗表明，「互聯網+」的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

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Ⅷ 慈善營銷的案例分析

王老吉一億元帶來的「意外收獲」
在中國北方和中部都缺乏飲用涼茶的習慣，王老吉作為灌裝飲料領域的後起之秀，2002以前一直盤踞於華南地區，屬於地區性的飲料。但是近幾年憑借著其完美的定位，恰如其分的解決了中國人在飲食過程中普遍擔心的「上火」問題，可以說，王老吉從2002年前維持在的1億多元銷售額迅速成長為2007年銷售額近90億的飲料品牌，關鍵在於找到了這個獨一無二，與眾不同之處，並成功包裝為市場上的「紫牛」產品。紫牛是指獨一無二，與眾不同之處。在市場上表現為：通過在產品、服務、概念中尋找到自己獨一無二、與眾不同之處的「創意病毒」，接著找到「創意病毒」的早期接受者即「噴嚏者」，通過對「噴嚏者」的感染，使「創意病毒」快速擴散，成為市場上受消費者歡迎的流行物。
可以想像，一家深知紫牛策略的企業在日常的傳播活動中，對於市場上存在的「創意病毒」是十分敏感的。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的「愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會」，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。國內民營企業在經過多年的發展之後，在財富積累增長同時，逐步開始樹立積極承擔社會責任和參與社會公益的企業公民形象，所以才有了王老吉熱心捐助1億元參與抗震救災的壯舉。對企業本身來說，則是在市場上傳播了一個引發爭先討論的「創意病毒」，後續關注度之高直逼當年蒙牛贊助的「超級女生」，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預期。
著名社區天涯上出現「王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！」的帖子後，馬上在聊天室、論壇社區和MSN、QQ等網路工具上瘋狂傳播開來，「封殺令」這個「創意病毒」經過「噴嚏者」的傳播，熱迷症在網民中開始相互感染，紛紛採取實際行動「封殺」王老吉，與此同時，王老吉開始出現在以前不曾覆蓋的銷售渠道中。不難發現，處於熱迷狀態的消費者對紫牛產品的態度是緊緊跟隨，而不接受甚至主動屏蔽對紫牛產品不利的意見，在消費者中出現了就算「王老吉是營銷，我以後也要喝它的聲音，所以才有了「捐了一億，王老吉涼茶重慶賣斷貨」的火爆局面出現。
從王老吉本身來說，剛剛踏進年度銷售的旺季，前期的廣告活動已經產生預熱效果，但是忠實消費者真正開始大量飲用多半是要在完全進入夏季以後。如何在涼茶飲料市場跟進者已經增多，消費者對王老吉處於充分知曉的情況下吸引眼球，成為王老吉品牌的一大營銷阻點。正如初到草原，忽然在看到遠處一群花白奶牛覺得很新鮮，而如果一路下來，你將不斷的看到花白奶牛，你還會覺得有趣嗎?但是突然在一片花白奶牛間出現一頭紫色的奶牛，你是不是覺得很驚奇。王老吉就是要做這頭紫色的奶牛，要將消費者的目光聚集過來。如此一來，捐款數額就只是數字上的問題，但必須是一個獨一無二，與眾不同的數額，最好還能出人意料。可以說，「一億元」對王老吉來說就是一個完美的「創意病毒」。
如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業的重要性相比其他行業更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩固其中國第一罐的美譽。
與其說王老吉是一次意外的收獲，不如說是一次紫牛實效的完美演繹，但是行動第一，公關第二，千萬別留下為營銷而營銷的印象，反而會得不償失。王老吉終究是應是中國人的老話「善有善報」。 家樂福的「第一先鋒」
家樂福在2008年可以說是招來橫禍一場，因為「聖火傳遞」而捲入民族情緒的漩渦，在人們抵制家樂福的初期其並不曾意識到事態的嚴重性，而此次地震過後，家樂福可以說還是處於藏獨事件的「撲火」狀態，公關事務還處於緊張運轉中。所以才有了5月12日下午，汶川受災的消息一傳出，家樂福當即指示位於成都的五家門店向災區緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元。
可想而知，作為第一個反應的國際企業其行為的影響力是巨大的，而中國人一向是「得饒人處且饒人」，相比起後來在網路上被批得狗血淋頭的國際大企業，家樂福此次公關之旅可謂合格。
然而，更多的國際企業則在捐款活動中因網民廣泛傳播「國際鐵公雞排行榜」而苦惱，但其中恰恰卻沒有家樂福。事實證明，在市場上，只有紫牛才會值得關注，才有價值，家樂福果斷決策，獲得的先發優勢是其他跨國企業所不及的，避免了在抗震救災捐款活動再次受到攻擊。一般來說，國際企業在參與社會公益事業時，一般需要向總部申請，獲得批准後才能動用資金參與，所以很多跨國公司因此在起初的捐款並不太多，陸續才將捐款額擴大至千萬級別，這才導致國內的網民的批判聲。
紫牛實效強調的就是在市場行為中尋找到有利的「創意病毒」，並通過「噴嚏者」傳播出去，在消費者中引起熱迷症，成為市場上受歡迎的流行物。家樂福通過第一個參與捐款，接著在各大媒體發布家樂福鼎力支持北京奧運和抗震救災，而且與地震和救災的話題一概迴避，言談務實、態度誠懇。既淡化了前期的「支持藏獨事件」的不利印象，同時也在國內樹立了有愛心的國際企業形象，反而使前期批判者失去了借機批評的口實。
可以說，家樂福此次慈善營銷是抓住了「第一個參與」這個創意病毒，通過早期接受者如媒體的記者、支持家樂福的消費者、政府代表等即時的傳播出來，使消費者接受了家樂福是支持中國社會公益的國際企業，通過網路上網民的口耳相傳使更多的人接受這一點，最終使家樂福的「藏獨門」危機得以平息化解。 奧康集團的慈善營銷
2007年中國慈善事業風光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑借獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜「特別貢獻獎」。4月6日，王振滔在北京正式啟動了第一個由中國民營企業家設立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——「王振滔慈善基金會」，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學生要在工作後資助一名貧困學生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預計2011年起每年受助者超過1萬名。
如果說資助貧困學子的善舉有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的標准不是以捐款多少而論，而是看這一舉動對社會產生的影響有多大，能否以自己的善舉帶動更多的人行善。從這個角度來說，「王振滔慈善基金會」這一善舉意義深遠，而獲得慈善排行榜「特別貢獻獎」也是理所應當。
2007年奧康還有一個引人注目的舉動就是成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。與此同時，奧康的慈善營銷也順勢展開。5月10日，奧康集團宣布：秉承「人文奧運」精神，通過幫助奧運冠軍實現個人「公益夢想」，構建2008「公益奧運」的「圓夢行動」正式啟動。致力於公益慈善事業的圓夢基金同時成立，總額約為3000萬元人民幣。馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍成為第一批「圓夢大使」。「楊凌，奧運之光，白內障兒童康復計劃」、「田亮愛心病房，先天性心臟病兒童康復項目」、「馬燕紅，退役體操運動員脊椎矯正康復計劃」、「錢紅，公開水域救助工程」等慈善工程也相繼展開。吸引了新浪、SOHU等網路媒體及100多家新聞媒體報道，在短時間內，營造出社會熱點。
從以上兩個例子可以發現，雖然奧康所做的都是慈善事業，本著以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關注，獲得社會和公眾的認同，無形之中，對於提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關注。業界有句話說的好「做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益」，就是這個道理。
在這個功利營銷的今天，大多企業都是以贏利為目的採取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業、產品宣傳不以為然。不可否認，營銷是企業的終極目的，但是可以採用的手段很多，以慈善事業為載體的運作達到企業的營銷目標，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢?慈善營銷，必將能大行天下。