水稻農產品營銷環境分析論文

『壹』 市場營銷環境淺析論文

任何企業的營銷活動都離不開周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須了解對市場營銷環境對於企業營銷活動的影響。下面是我給大家推薦的市場營銷環境淺析論文，希望大家喜歡!

市場營銷環境淺析論文篇一

《市場營銷環境之淺析》

【摘要】任何企業的營銷活動都離不開周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須了解對市場營銷環境對於企業營銷活動的影響，對環境進行分析和研究，以便從中發現市場機會或看到環境威脅，以避害興利，揚長避短。

【關鍵詞】市場營銷環境;分析

市場營銷環境是指存在於企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的各種影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件、因素和力量。任何企業的營銷活動都不可能在真空中實施，都必然受到周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須對市場營銷環境進行分析和研究。環境分析是市場營銷活動的出發點;環境分析有助於企業發現市場機會、規避環境威脅、以避害興利、化險為夷，確保在競爭中立於不敗之地;環境分析有助於企業作出正確的營銷決策。比如1986年9月，肯德基家鄉雞公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，但諸多難題使決策者們倍感頭痛，最為關鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資環境地點，也就是說第一家肯德基店址應當選在何處?通過認真的市場環境分析，最後把第一家店開在北京的前門。事後表明其營銷環境分析的結果是非常正確的。

一、了解市場營銷環境特徵

(一)不可改變的客觀性

營銷環境作為不以營銷者意志為轉移的因素，具有強制性和不可控性，是一種客觀存在。比如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。

(二)表現不同的差異性

不同企業在適應環境方面存在差異性，主要體現在以下兩個方面：一是相同企業受不同環境的影響;二是同一種環境的變化對不同企業的影響不同。這就要求企業根據環境的變化及自身特點，制定合適的有針對性的營銷策略。

(三)隨著時間變化的多變性

營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的因素是多方面的，不同因素在不同的時空范圍內不斷變化，此外相同因素在不同時間對企業的影響也是不同的。比如隨著科學技術的發展，有些因素從不可控因素轉變為可控因素。這就要求企業要密切關注環境的變化，及時調整營銷策略。

二、市場營銷環境的分類

(一)微觀環境

微觀環境指直接營銷環境，是與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者。

1. 企業本身

如最高管理當局、財務部門、研究開發部門、采購部門、生產部門和會計部門等構成了營銷計劃制訂者的企業內部微觀環境。

2. 供應商

供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。

供應商對企業營銷活動的影響有資源供應的可靠性、資源供應的價格變動趨勢，資源的質量水平。

3. 營銷中介機構

是那些能協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的企業。主要包括：中間商實體分配企業。

4. 市場營銷服務機構

指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司。

5. 金融機構

負責為貨物的購銷提供資金和保險服務，包括銀行、信貸公司、保險公司等。

6. 公眾

公眾就是對企業實現其市場營銷目標有著實際或潛在影響的群體。

(二)宏觀環境

宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

1. 人口環境

人口的多少直接決定市場的潛在容量。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育和家庭規模等人口特性，也會對市場格局、企業的營銷活動和經營管理產生深刻影響。

2. 經濟環境

消費者收入水平的變化會對營銷環境產生影響。消費者支出模式受消費者收入的變化的影響，繼而影響一個國家或地區的消費結構。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。影響營銷活動的間接經濟環境因素還有，經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度。

3. 自然環境

自然環境對企業營銷的影響表現在四個方面，第一，自然資源短缺情況日趨嚴重;第二，能源成本的增加;第三，污染的增加;第四，政府對自然資源管理方面有力的干預。

4. 科學技術環境

新技術對企業市場營銷及其相關活動的影響。新技術引起的企業市場營銷策略的變化，新技術引起的企業經營管理的變化，新技術對零售商業和購物習慣的影響。

5. 政治與法律環境

政治環境因素包括政治局勢，方針政策，國際關系等。其次法律環境因素包括一個國家與地區的立法等等。

6. 社會文化環境

指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

三、市場營銷環境對企業營銷活動的作用

市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是市場營銷機會;另一類是環境威脅。所謂市場營銷機會是指環境中某些因素的變化給企業實現經營目標帶來或可能帶來的有利條件和時機。如果經過市場調研和預測，確認某一環境因素的變化能使某種產品的市場需求量增加，企業就應創造條件，抓住時機，創造贏利機會。所謂營銷環境威脅，指由於環境的變化形成的對企業營銷的沖擊和挑戰。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對不同的產業程度不同。即使是同處一個行業、同一環境中，由於不同的抗風險能力，所受的影響不盡一致。企業要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須對市場營銷環境進行分析，尋找市場營銷機會.避免環境成脅，進而制定和實施相應的營銷策略。對於理想業務要抓緊機會，迅速採取行動。對於成熟業務維持運轉。對於風險業務揚長避短，創造條件。對於困難業務，努力改變，立即轉移。

參考文獻：

[1]周宏，葛立群.在變化的市場營銷環境中尋找機會[J].新農業，2010(06)

[2]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2012

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『貳』 農資產品營銷管理論文

農資產品營銷管理論文

一、泰州地區農業種植概況

泰州市地處江蘇省中部，長江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區，中部多沙地區，北部為里下河地區，土地總面積5797平方公里。農業耕地近500萬畝，只佔農業用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬畝，小麥300多萬畝，油菜50多萬畝，大、元麥10多萬畝，對於農資產品的需求量相當可觀，且品種需求相對單一，集中。

二、泰州地區農資市場經營現狀

1、經營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農民是農資產品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產品所不具有的。泰州地區現在農資產品的營銷依然停留在傳統的銷售模式上，各市、區、縣以一至兩家主要批發商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉村為終端供應到農民手中。長期的市場經濟行為對農民的消費習慣也產生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產企業參與流通，民營企業、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發展，共同促進了以縣級或鄉鎮為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農資網點多，專業技術服務缺乏

農資是與農業生產和再生產有關，包括農葯、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產品，具有品種多、規格多、佔地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節性強、地域性強、售後服務困難、產地不一等特點。但農業市場非常龐大，有著自身的獨特性和發展規律。農作物生長有著極強的季節性，這是自然條件決定的。盡管反季節生產有了很大的發展，但是仍然不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有著極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節只有等待來年。由於農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經濟上更大的損失。全泰州市有一定規模的農資批發網點就有20多家，另售網點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。

3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產品流向市場

農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發現農民更傾向於在經濟作物上加大投入，比如，煙草、葯材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經濟作物則限制投入，如玉米、稻穀、大豆等。 由於分銷網路是以個體經營戶為主，產品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產商的主要手段，為了降低產品成本，一些生產商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產品不能正常發揮效能，甚至引起負面影響。農資行業做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎麼賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業的業績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業散架，大的也搖搖欲墜，行業水平的躍進得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統一，品種相對單一，其他縣市區種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售後服務也參差不齊，每年都會出現因為種子質量出現問題形成一些社會的不穩定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落後，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業生產和農業消費，從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產品的消費效果和其他產品不一樣，在使用後的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區農資需求趨勢

1、農資使用者得購買量規模化

集結化，隨著泰州地區經濟開發工業企業的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發養殖業，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產品的采購與使用發生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產品采購成本下降，提高種田的經濟效益。

近幾年社會上出現了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協會、農民經紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經銷商，直接從生產廠家購買農資產品，具有很強的采購談判力，規模較大者甚至可以和批發商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業務，等等。這類組織在農業生產中起著重要作用，而且越是農業發達的地區，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面。「農業龍頭企業+農民協會+農民」之所以能夠成為一種最基本的新型農業發展模式，為農資流通所利用，是由於這種模式能夠直接將鬆散的農民聯系起來抵抗市場經濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產品和以保護價格銷售自己的農產品，同時能夠便利地得到農業技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經營范圍涉足某一地區的涉農產業鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。

2、農資市場的連鎖經營

農民從產品需求逐步轉向服務需求。連鎖經營要實行統一標識，統一產品質量，統一宣傳、指導，統一配貨，統一銷售價格，統一售後服務。不但要產品連鎖經營，技術服務也要連鎖經營，要把農資產品經營提升到像一些食品連鎖經營，品牌化、產權化、服務化。

3、生產商的直銷經營

農資產品直銷擺脫了經銷商的中間利潤分成，直接讓利於終端客戶，讓利於農民。不但把產品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。

這些渠道成員和業務的變化，在某種程度上沖擊了傳統農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。

4、農民越來越重視農資質量

農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農葯、化肥等農資產品的內在品質和有無高效益等方面。對於品質好、有信譽的農資，農民還是願意出高價購買的。高價位的農葯和化肥銷售量並不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產品打入了國內經銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區的農資營銷

1、注重創新產品的推介和廣告宣傳

面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現實，農民需要了解農葯、化肥、植物激素等方面的產銷及發展趨勢，一個好的產品或品種的投放，不能只是把經銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產品的特點和使用方法，由經銷商組織推廣。這種傳統的推廣模式已經不能適應現代農資市場的`需求。要想成功推廣一個產品，必須要讓產品的直接使用者知道產品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視台、農業科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什麼產品，是干什麼用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉，田間示範等。

2、注重品牌要與產品功效相結合

品牌的效應歷來是推動產品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以後，無論是注重種子、農葯、化肥等農資產品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優勢的。目前，生產商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業銷售額高於平均水平；在廣告中強調售後服務的經銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售後服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業應將目標定位於生產高質量品牌產品，而農民放心購買和使用的主要是名特優新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產品來說，其產品功效都大大超過國內產品，從而佔領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產品，由於對市場沒有做好充分的適應性示範試驗，其功效相當於國內產品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產品時，既要注重品牌，更要注重產品的功效，才能提高農資產品的銷售量。

3、注重做好服務創新

農民作為主要的消費對象，逐漸成為營銷渠道的核心，相應地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現是渠道結構的扁平化、渠道長度變短、渠道中間環節削減，如原來的省級經銷商或地區級經銷商逐漸失去市場競爭力和市場掌控能力，被市場淘汰為縣級經銷商。這種營銷結構的變化能夠幫助生產企業迅速鋪貨，迅速佔領市場，並加強了營銷的針對性，從而使生產企業更主動、更全面地控制市場和開發市場。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業和經銷商有了較大的利潤空間。但扁平化並非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構築一個完整、有機、高效的網路體系，使成千上萬的用戶通過這個網路同廠家、商家進行信息的交流和互動。由於農村青年勞動力向城市轉移，農資使用者大多文化素質較低，而農資時農業技術的載體，使用要求高，勞動強度大，這就要求農資經營者不斷創新服務意識，通過各種方式做好農資產品銷售過程中的優質服務，如產品示範觀摩、電話預約送貨上門、提供代勞服務等等，在優質服務中求發展。

4、創新銷售渠道，注重終端服務

擺脫傳統的銷售模式，摸索出一條適應泰州市場的農資銷售渠道。渠道的設計與建立不僅應該適應目前的競爭環境，而且應該考慮到競爭環境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對於營銷組合的其他要素而言，需要長得多的時間，如果說，促銷戰、價格戰屬於戰術范疇的話，那麼，渠道的競爭則是戰略的問題。近些年由於計算機和通信技術的發展和普及，市場營銷的理論和實踐發生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無論經濟環境和技術條件如何變化，渠道所承擔的綜合生產商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續下去，商品總要從生產商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈系統的必不可少的一環對於企業核心能力的產生和維系都將發揮重要的作用，這就使由於營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業獲取競爭優勢的一個重要環節，而高效運作的渠道網路系統將成為未來企業競爭戰略資源。由於泰州地區農資經營模式陳舊，營銷渠道狹窄，農資網點多而散，要提高泰州地區農資產品的銷量，摸索出一條適應泰州市場的農資銷售渠道是必由之路。銷售渠道的創新要以產品功效優先、服務至上為基礎，立足於受惠於民、提高生產效益。想在激烈競爭的農資市場中勝出，營銷策略必須具有獨到之處。對連鎖經營、直銷經營和網路經營等模式進行探索，充分發揮終端與農資使用者的溝通，走出一條泰州農資營銷之路。

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『叄』 農產品市場營銷的文獻綜述如何寫急！！！

縱觀世界各國復農產品零售制業的發展和變遷可方式、農產品價格和質量等因素對農產品超市經營以發現，相對於傳統的農貿市場經營，農產品超市的發展關系重大。目前，超市在許多國家都成為農經營表現出許多優勢，如有助於提高農產品的流通產品零售市場的主導業態。如在拉美的厄瓜多、效率，可以從源頭上解決農產品的質量安全，能夠阿根廷、烏拉圭，超市在食品零售市場上所佔份額減少農產品交易中稅收的流失等。此外，超市便超過70％；在亞洲的馬來西亞、菲律賓，超市在蔬捷、多樣、規范的服務形式和舒適的購物環境，也能菜零售市場上占據35％的份額，在水果零售市場夠適應人均收入水平提高、生活節奏加快、消費結上的份額更是高達60％。在歐美發達國家，超市構升級的需求。隨著我國經濟持續穩定的發展，超在食品零售市場中所佔份額超過2／3，在蔬菜水果市經營在大中城市逐漸由興起階段轉向快速發展零售市......

『肆』 農產品的網路營銷策略分析論文

農產品的網路營銷策略分析論文

從小學、初中、高中到大學乃至工作，大家或多或少都會接觸過論文吧，論文一般由題名、作者、摘要、關鍵詞、正文、參考文獻和附錄等部分組成。還是對論文一籌莫展嗎？下面是我收集整理的農產品的網路營銷策略分析論文，希望對大家有所幫助。

農產品的網路營銷策略分析論文 篇1

1、溫州市農產品營銷的發展現狀

農產品網路營銷是指以健全的農業信息化建設為鋪墊,以互聯網及網路技術為支撐，實現農產品的流通交易的過程。通過農產品的網路營銷為溫州市特色農產品提高了知名度，擴大了銷售渠道，從而實現農民收入增加。農產品的網路營銷，打破了時間和空間的限制，使農產品可以全天在線銷售，銷售者可以足不出戶，接受人們的訂單。網路營銷興起至今，溫州市農業信息化建設已經具備了較好的基礎和發展環境，農業信息基礎設施的建設正在不斷加強，服務體系正在逐步完善。在淘寶網上已可見各種溫州市特色農產品的身影，種類繁多，銷售量也相當可觀，可見溫州農產品已樹立品牌形象，未來的農產品網路銷售有著可預見的好的前景。

2、溫州市農產品營銷存在的問題

2.1農村電子商務普及率低，商務應用率低

農村信息普及程度還不平衡，農村網民主要集中在學生、企業一般職工、個體戶、自由職業者等有相對知識程度的職業中，而農民網民所佔比例很低。農村網民大多數上網應用都屬於生活娛樂，如電影，音樂，聊天交友，游戲等，而網上交易，網上支付等比例偏低。因為受傳統商務模式的影響，農民都習慣於農村菜市場、農產品批發市場的商務模式，對電子商務的了解是少之又少，甚至對其持懷疑的態度，大多數農民不具備網路營銷的能力，對信息加工化處理能力差。

2.2農業網站缺乏特色，服務水平較低

政府類農業網站的信息各自為政，缺乏整合，不能及時反映農產品市場的變化；農業企業網站雖然能夠展示農產品信息，但是缺乏特色，不能充分地體現出農產品的特色和價值。兩者的客戶服務能力都較差，不能滿足客戶個性化的多種需求。客戶在購買中遇到的各種問題都很難得到投訴與解決，這樣會使客戶丟失在互聯網上購買農產的樂趣。

2.3農產品網路營銷人才的缺乏

實現農產品的網路銷售，必須要有優秀的網路營銷人才。由於農產品的營銷方式一直是傳統的商務模式，這已形成固有的一種形式。現在的農產品的營銷正處於一種新的模式中，需要具備正確網路營銷理念的人才。目前的大部分營銷人員不能正確認識網路營銷的理念，只會把農產品照樣搬上網，起不到多大的作用。農產品的網路營銷離不開具備現代農業知識、商務知識和互聯網知識的多棲人才，但是具備這種能力的多棲人才不願意到農村去發展，所以缺乏農產品網路營銷人才。

2.4物流配送體系不健全

農產品網路營銷雖然可以跨時間、空間進行交易，但是商品是實物的交易，始終是對倉儲、物流、配送等環節有著苛刻的要求。特別是對於農產品來說，易潰爛、單位體積大，單位質量大、相對經濟價值又較低，在配送環節中浪費嚴重，損失較大。而我國還未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立統一的物流配送務體系，一定程度上制約了農產品網路營銷的發展。

2.5農產品標准化程度低

一般情況下，標准化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售。由於我國農產品而農產品由於數量較大，網民在購買時不易鑒別和比較，且溫州市農產品生產的特點是一家一戶的生產模式，組織規模較小，不易實現農產品的標准化。因為我國農產品標准體系還不健全，所以導致了標准化程度普遍不高，限制了農產品網路營銷的發展速度。

3、關於農產品網路營銷的策略分析

3.1加強農村網路工程的建設

農村信息化是實施農產品網路營銷的基礎，是解決農村小生產與大市場的矛盾、農業生產組織化程度低，農產品賣難問題的有效手段。市場經濟靠准確的信息來維持正常的運轉。農產品的生產、深加工、銷售等都離不開信息的支持。網路營銷是傳遞農產品市場信息的有效手段。實施農產品的網路營銷就離不開農業網站，而農村信息化是網站建設的基礎和前提。互聯網的設立是電子商務的基礎，要想實現農產品網路營銷，政府必須加強農村信息化工程的建設，將互聯網普遍地在農村中建設，向農民發放購置電腦、手機等信息設備的津貼，鼓勵農民上網。

3.2加強農業信息化網站的建設

營銷網站是面向消費者的消費平台，所以網站的建設要能向消費者突出農產品的特色，能為消費者提供優質的服務。首先，網站的風格要人性化，盡量能為消費者提供更多的服務，盡可能的為消費者解決購買中遇到的問題。其次，網站的「客戶服務」功能一定要建設好，這是能使消費者能好地了解產品，更快地解決消費中遇到的問題，節省更多的時間。最後，網站的農產民信息要做到及時更新，方便消費者更快地了解實時信息，方便選擇、購買。

3.3加強農產品網路銷售人才的培養

（1）對農民進行網路營銷的知識宣傳，推廣農產品網路營銷的觀念。農產品網路營銷人才對發展農產品的網路營銷起著相當大的作用，政府只有加強對農民的網路宣傳能力教育和宣傳的力度，改變傳統觀念，讓農民認識到農產品網路營銷的美好前景，去接受和學習農產品的網路營銷。

（2）建立專業的人才培訓機構，向農民開展農村職業技術教育，提高農民計算機技術和商務技術的應用能力，培養大量農產品網路營銷的入才。面對現在網路銷售人才的缺乏，政府只有加強教育的投入，才能加強人才的建設，從而促進農產品的網路營銷。

3.4改善物流配送體系

物流配送是網路營銷中至關緊要的環節，直接決定了網路營銷的成敗。配送中要盡量地減小由農產品潰爛、破壞帶來的損失，當前情況下可考慮與第三方物流公司合作完成。第三方物流公司擁有專業的物流中心、現代化和信息化的運輸系統，能盡可能地加快配送進度且減少成本。且政府還需加強對高質量的物流管理人才的培育，現代物流系統需要高素質的人才隊伍，在動作中應注意吸納和培養一批專業的農產品物流管理和技術人才。

3.5提高質量和標准化程度

為適應農產品網路營銷發展的要求，應加快制定農產品種植、生產、包裝等標准體系，把標准化的生產和管理加入農產品生產、銷售的全過程，實現從種植到加工、包裝的標准化，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，提高標准化程度。利用搜索引擎優化、網站鏈接、網路廣告聯盟等方法開展農產品促銷，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不但簡化了傳統商務模式的中間商渠道，而且將售前、售中、售後服務，以及產品信息與顧客資料集於一體，相對於傳統農產品營銷模式更具優勢。

農產品的網路營銷策略分析論文 篇2

【摘要】

伴隨著互聯網時代的到來，社會經濟結構與商業模式也發生著巨大的變革。作為關繫到國計民生的農產品，其產業鏈的構造與形成也有了進步與變化。其中農產品網路營銷成為了解決農產品從田間到餐桌的重要形式，然而在實際操作中還有很多的問題需要解決，本文針對農產品網路營銷提出了幾點新的策略。

【關鍵詞】

農產品；網路營銷；策略

1.農產品網路營銷概述

農產品網路營銷是指在農產品銷售過程中利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的發布與收集，以網路為媒介，依託農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動。從而在更為廣闊的范圍內尋找市場，最終實現利潤最大化的目標。在互聯網時代下農產品的網路營銷有了良好的技術與條件，一般來講農產品網路營銷具有如下幾個特點：

1.1及時獲取信息，提高效率

通過互聯網技術與網路營銷的手法，農產品可以在全世界范圍內尋找有效的市場，把握國際市場上的需求信息，從而可以有效地調節農產品上游的生產與采購，更好地滿足消費者的需求。網路營銷的方式可以使買賣雙方信息透明化，保證交易的質量和信譽，從而避免信息的不對稱性對經濟活動造成的不利影響。

1.2突破傳統貿易時空限制，降低交易成本

由於農產品具有季節性、地域性的特點，因此在進行傳統的農產品貿易活動時，常常受到時間、空間的限制，這就制約了農產品在更為廣闊的地域尋找市場。通過網路營銷體系的構建，農產品可以在更廣闊的市場范圍內進行沒有時間限制的貿易，提供高效的售後服務，可以打破時間因素對於農產品銷售的不利影響。其次，農產品可以利用網路平台進行銷售，從而避免了交通等因素對農產品銷售活動的制約，從而極大的提高了企業的運營效率，降低了成本。

1.3提升企業形象，塑造品牌效應

隨著電子商務的廣泛運用，農產品可以在網路平台上進行宣傳，充分發揮網路平台的力量，促進買賣雙方構建良好的合作關系，進行品牌建設，在更為廣泛的范圍內進行宣傳從而打造知名品牌，使得農產品在營銷過程中更具有優勢，提高市場佔有份額。例如著名的農產品品牌「褚橙」就是利用互聯網工具，通過網路營銷的手法被廣大消費者熟知與認可的。

2.中國農產品網路營銷存在的問題

2.1農產品網路營銷主體不明確

雖然目前已經有越來越多的農產品生產者與相關從業者能看懂互聯網的能量與網路營銷的優勢，然而真正執行起來還是需要很長的時間。特別是農產品生產者中有大部分因為受限於自身素質，無法將網路營銷真正落實；還有部分從業者擔憂網路營銷的風險與安全隱患，因此不知如何通過網路開展營銷活動。這些都制約了農產品網路營銷局面的開展。

2.2網路營銷的配套環境有待提升

電子商務的發展主要圍繞三方面進行，即資金流、信息流與物流。農產品本身受限於季節、儲藏等因素，因此對於物流的配套設施需求也相應較高。目前伴隨著農產品電商的發展，冷鏈物流雖然迎來了較好的發展局面，但是市場規模與流通需求卻不相符合，制約了其進一步的發展。同時對於農產品網路營銷主體方面的信息流與資金流方面的意識與應用普及與配套設施也需要進行全面的建設。

2.3網路營銷媒介的發展有待提升

改革開放三十幾年來中國的經濟總體來說得到了飛速的發展，但是卻呈現出了嚴重的二元現象，即城市地區的發展速度遠遠高於農村地區。尤其是在信息技術和網路營銷中，農村更是缺少相應的基礎設施建設。一方面，我國農村大多偏遠與閉塞，不利於信息點的構建，這就導致很多信息不能及時的傳遞到農村。另一方面，我國網路技術本身發展還有待於發展，這樣就導致農村很難建立起完善的、可以自我管理的農產品網路營銷平台。因此這也將導致農產品上游的種植與采購不能及時有效的根據市場需求來調整，也制約了農產品的網路營銷平台的發展。

2.4網路營銷環境帶來的阻礙

由於電子商務方面的一些法律法規的不健全，使得很多問題都不能得到即時有效的解決。首先，電子商務平台依靠網路而的一些法律法規在網路市場中根本不適用。這就讓很多不良商家鑽了空子，將一些不合格的農產品拿到網路平台中進行銷售，導致農產品在網路營銷中的信譽度大大降低。另外，農產品在網路銷售中的'積極性也不高，因為政府的很多相關部門沒有對其引起重視，更加沒有一些鼓勵的政策來支持農產品的網路營銷發展。其次，網路安全問題也是必須面對的問題。網路市場是虛擬的，消費者在享受便利的同時也伴隨著巨大的潛在風險。近些年來網路安全問題層出不窮，也同樣阻礙了農產品網路營銷的進一步普及。

3.農產品網路營銷體系的構建

3.1打造完善的網路營銷支撐體系

要想實現農產品的網路營銷策略，首先要打造完善的農產品網路營銷支撐體系，建設完備的基礎設施。因此政府必須充分發揮宏觀調控的作用，加強對農產品網路營銷體系構建的引導與促進作用，保證農產品網路營銷體系構建過程中有充足的資金供應與人力保障。同時地方政府提供政策扶持，促進農產品網路營銷體系的系統化和完整性。與此同時，政府還應該加強對於農產品生產者以及相關從業人員的互聯網思維構建與網路營銷理念的培訓，鼓勵從業者對於互聯網以及網路營銷知識的學習與接納。從而打通對外的信息來源，保證信息的多元化，從而更好的了解市場需求，並且找到市場同時滿足市場需求。

3.2農產品網路營銷應用體系建設

建設完善的農產品網路營銷應用體系，保證市場調研的准確性與即時性。保證農產品生產者及相關從業人員在利用網路平台進行農產品銷售時，能夠充分利用網路信息，在對市場進行系統化調查的基礎上獲取相關有效的信息，及時掌握市場需求，從而有的放矢地調整農產品的營銷策略。只有這樣才有可能滿足市場的需求，從而更好地指導上游的生產與采購，形成良性循環。同時完善農產品的營銷網路，加強宣傳力度，塑造良好的產品與品牌形象。

3.3農產品網路營銷保障體系建設

在該過程中應該加強對網路營銷的安全立法，為網路營銷提供充足的制度保障。在完善的法律法規的基礎上，還應該加強對虛擬市場的監督，保證農產品網路營銷的安全有序進行。通過網路營銷，交易雙方可以真實、透明得獲取合作夥伴的信息，並且能在有效時間內做出最優的選擇。這就能夠很大程度上解決由於信息不對稱帶來的風險，精簡了農產品交易程序，保證了企業信息搜尋的及時准確，精簡談判流程，並對交易過程提供有效監督，這就最大限度的提高了交易效率，從而降低了交易成本。

3.4農產品網路營銷配套措施建設

如前所述電子商務的發展離不開資金流、信息流與物流等相關配套設施的構造與完善，只有圍繞這鐵三角的配套設施得以完全的解決，農產品的網路營銷活動才能更好地開展起來。同時也要加強農產品標准化建設和農民的素質建設，首先，農產品只有先實現了工業化的普及，才有可能實現互聯網時代的多元化。其次，農產品網路營銷體系的構建需要大量的技術性人才，除了基本的營銷知識，還應該精通計算機技術和農產品相關知識，如此才能保證農產品網路營銷體系在構建過程中能夠將各方面的信息進行有效整合，保證農產品網路營銷體系的科學性和准確性。

4.農產品網路營銷策略的創新

4.1利用互聯網與大數據技術，通過市場需求指導上游的生產

農產品的種植、流通與銷售一直以來是分別發展的，由於農民的信息閉塞與本身的文化素養普遍低下等原因，多年來造成農產品市場的需求與生產嚴重脫節。農民盲目跟風生產現象嚴重，容易造成損失。在互聯網時代可以利用互聯網與大數據技術，即時與准確的掌握市場需求等信息，根據需求來指導農產品的種植與采購，也可以通過網路營銷的手法採用預定銷售，從而保證資源的合理利用，增加農產品產業鏈各個環節的盈利性。

4.2開展有效的農產品網路營銷與農業信息化培訓

把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，有效的發揮紐帶的作用，並通過網路、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息及時對外發布，為當地農民提供農產品信息服務。

4.3建立網路營銷渠道，通過營銷溝通促進銷售實現

農產品經營企業與經營主體要想有效果的開展網路營銷活動，除了學習掌握互聯網思維與市場需求外，更需要建立適合農產品提供方與需求方的營銷渠道。除了選擇在政府農業管理部門的官方網站上發布供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用第三方平台建立自己的農產品網路店鋪。使網路渠道最大程度上詳細宣傳產品信息和特色。目前農產品網路營銷仍以網上營銷洽談、線上成交線下支付為主要形式。因此，營銷導向的企業網站建設和升級、網站優化與推廣、搜索引擎營銷、網路廣告等都是促進農產品「訂單農業」的實現。

4.4打造具有互聯網思維的農產品網路營銷整合策略

運用互聯網思維重新構造營銷的4PS策略，通過分析潛在市場總體需求特徵後，確定適合通過網路營銷渠道銷售的農產品，特別是對鮮活農產品，更需建立鮮活農產品標准體系，促進標准化生產和實施品牌戰略。同時合理安排農產品生產者與相關從業者利用搜索引擎優化、網站鏈接、網路廣告聯盟等方法開展農產品促銷等活動，營造與服務和產品相關的網路社區，通過營銷溝通實現銷售。網路將農產品提供方和消費者連在一起，給農產品生產者與從業者提供了一種全新的渠道，不僅簡化了流程，而且集售前、售中、售後服務以及產品信息與顧客資料收集於一體，相對於傳統營銷更具優勢。

5.結束語

在互聯網20年的發展過程中，全世界范圍內誕生也顛覆了多種多樣的商業模式。作為直接影響國計民生的農產品來說，在新的商業時代找到更適合其合理地持續性發展的方法尤為重要。農產品網路營銷的說法雖然近幾年來廣為盛行，然而找到適合其長遠有效發展的策略還任重而道遠，還需要相關學者與從業人員的探索與努力。

【參考文獻】

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『伍』 論我國農產品的綠色生產與營銷管理

我國農產品面對綠色壁壘開展綠色營銷 隨著中國加入WTO和世界經濟一體化的逐步發展，傳統的非關稅壁壘被逐步削減，綠色貿易壁壘以鮮明的時代特徵正日益成為國際貿易發展的主要關卡。從設計、製造、包裝到消費處置都要符合環境保護的要求，不得對生態環境和人類健康造成危害。這種新的貿易保護措施可有效地阻止外國，特別是環保技術落後的發展中國家的產品進口，為本國市場形成巨大的保護網，是國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙之一。而農產品出口就深受其害，不斷受到"綠色貿易壁壘"的困擾：福建的茶葉在歐盟受阻、浙江舟山凍蝦仁遭歐洲退貨、山東省大宗農產品出口大幅度下降，我國傳統種養方式下生產的農產品遇到了前所未有的困境。 面對高高築起的"綠色壁壘"，如何使我國農產品沖破這道防線已經成為當今企業面臨的主要問題。現在環境戰略已經成為各國貿易戰略的一個重要組成部分，強化綠色產品的生產和國際化營銷是企業的一項戰略性任務，因此順應潮流樹立正確營銷理念，實施綠色營銷戰略是我國企業的必然選擇。 綠色營銷概念 所謂綠色營銷，就是指企業在營銷過程中充分體現環境意識和社會意識，從產品的設計、生產、製造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利於環境保護的市場營銷組合策略。 企業的出發點不僅僅是市場的消費需求，同時也將滿足這種需求可能造成的環境後果作為企業營銷的出發點，營銷的重點是企業、市場與環境之間的關系，以達到企業利益、社會利益與環境利益的一致。綠色營銷的3條宗旨是：節約材料耗費、保護資源；確保產品安全、衛生和方便，以利於人們的身心健康和生活品質提升；引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。 綠色營銷特點 1.系統性特徵。綠色營銷要求企業在進行市場營銷活動時，應以經濟效益的增長和人類環境保護的協調、和諧為其追求目標，不能以犧牲環境為代價來一味追求經濟增長。其具體活動的開展，無論是開發新產品採用的技術，還是產品包裝、使用等，都必須考慮其與環境的適應性。 2.創新性特徵。所有有利於保護人類生態環境的創造性活動，如新型無污染替代能源的開發利用；可再生包裝材料的開發和利用等都是綠色營銷值得引起注重的問題，它鼓勵人們以更新、更好的創新活動來開展企業營銷活動。 3.全球性特徵。保護生態環境是世界人民共同的課題，企業開展綠色營銷，有助於企業進入國際市場，跨越世界市場綠色貿易壁壘。 4.戰略性特徵。一個企業或一個國家綠色營銷活動開展得如何，可能促進或制約著其未來的發展。實施綠色營銷戰略 在當今社會中，經濟的全球化是世界發展的趨勢，遵守國際貿易准則，參與世界經濟活動是我國企業發展的必由之路。所以，我國農產品在國際貿易活動中應牢牢抓住"綠色"這一主題，利用"綠色文化"來推銷產品或服務、樹立形象，並積極採取"綠色營銷"手段和措施，重新打開我國農產品進入國際市場的大門。具體的綠色營銷戰略如下： 1.樹立綠色營銷觀念。 當今世界，環境與生態保護日益成為人們關注的話題。人們不僅追求物質生活的富裕，還要講究生存環境的質量，追求人與自然的和諧統一與可持續發展。而我國商品生產者與銷售者以及廣大消費者的環境保護意識不強、缺乏綠色營銷觀念。致使我國農產品在國際貿易中連連受阻。為了適應現代國際貿易的發展要求，我們要加強綠色觀念，尤其是廣大農村，我國有9億農民，整體知識水平較低，對綠色觀念知之甚少，這必將影響我國農產品的出口。因此，我們應加強綠色觀念，提高環保意識，在廣大農產品生產者中樹立綠色營銷觀念。 2.提高我國環境標准。 環境標準是有關控制污染、保護環境的各種標準的總稱。我國的環境標准與國際標准相比過低，缺乏跨越綠色貿易壁壘的實力。在我國19278項已有的國家標准中，採用國際標准和國外先進標準的不足50%，高新技術標准嚴重缺乏。此外，國外標准在產品研發階段就已開始制定，而我國的標准制定卻相對落後，周期也長。由於我國的食品標准落後於國際標准，造成國內的合格產品，在出口時因抗生素、農葯殘留超標而被進口國退回或銷毀的結局。因此提高我國環境標准，與國際接軌勢在必行。 3.搜集綠色信息。 我國農產品生產企業大多數信息閉塞，對外界變化反映較遲緩。在信息時代的今天，面對大量的綠色商機，企業要從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，並結合自身的情況，採取相應的措施.深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等等。 4.培育農業龍頭企業。 我國農業整體而言，存在著組織化程度低、過分分散、標准化生產差、信息反應遲鈍、規模小和應對能力弱的特點。如在全國1600萬畝茶園中，有70%是分散農戶經營的，難以實施統一的茶葉生產標准。水產養殖業生產過於分散，使得質量控制、標準的實施難以落實。綠色食品的技術研發、生產、市場推廣與促銷，均不可能通過分散經營的小農戶獨立完成，而只能通過農業龍頭企業承擔參與市場競爭的重任。農業龍頭企業上連市場，下連基地，實行產供銷一體化，農工貿一條龍的經營方式，具有較大的輻射作用和帶動作用，能夠把分散的小農戶生產帶入現代市場。政府應在資金、稅收方面支持龍頭企業實施綠色營銷戰略，支持龍頭企業發展對外貿易，引導和支持龍頭企業與科研機構、農業院校的合作，提高綠色科技創新能力。此外，應積極引進外資、合資進入農業領域，以提高農產品市場組織化程度和綠色營銷運作能力。 5.開發研製綠色食品。開發綠色技術，這是開發合格綠色食品的關鍵。我國農產品生產企業技術水平較低，沒有專業的技術開發人員。企業應利用周邊優勢，積極與科研單位、農業院校合作開發，提高其信息收集能力與技術開發能力。同時，加強對綠色食品基地農民的綠色技術的培訓是生產質量的保證。 6.實施綠色價格策略。 我國綠色產品在價格上的優勢不明顯，與普通產品價格差距較小，不能有效反映綠色產品的生產成本，因此應對一些綠色食品實行新產品定價策略，另外，按照滿意定價策略實施綠色食品價格，實行隨行就市定價。根據企業預期的利潤收益，結合市場對本身綠色食品的需求量和綠色食品的成本費用來給產品價格定位。綠色食品的價格允許比一般食品高，是因為企業在生產中承擔了一部分改善環境的成本。因此，在綠色食品定價上可以實行一定的加價率，提供企業在生產中嚴把質量關的相關成本。 7.實行綠色包裝。 包裝相當於食品的門面，它是產品呈現給消費者的第一形象。實行綠色營銷策略，應對產品實行綠色包裝，世界上發達國家確定了包裝要符合"4R＋1D"的原則，即低消耗、開發新綠色材料、再利用、再循環和可降解。目前，國內食品的綠色包裝還處於起步階段，"4R＋1D"原則沒有得到很好體現，包裝的主要材料還是塑料，這和綠色產品所宣揚的環保觀念是相悖的。在新型的環保材料沒有出現之前，紙是最好的包裝材料。堅持合理制定營銷戰略計劃的原則，實行綠色營銷戰略管理計劃是關繫到企業興衰成敗的關鍵性措施，綠色食品生產企業只有制定合理的綠色營銷戰略，才能正確實現綠色食品市場營銷的戰略任務。首先，根據綠色食品標准，確定綠色食品的任務組合計劃，對綠色食品市場進行市場細分後再選擇目標市場，並進行產品開發和研製，選擇恰當的發展戰略，制定包括清潔生產在內的戰略規則。其次，根據綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。 8.開展綠色促銷與管理。 我國農產品生產企業人才缺乏，管理落後，很難適應現在激烈的競爭環境。因此，企業應積極引進人才，提高管理水平和新產品開發能力，積極開展綠色促銷與管理。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關環保部門保持和諧關系，尋求其支持，並積極參加各種與環保有關的事務，以擴大企業的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，如何遵守有關的綠色法規等，以實際行動強化綠色產品在公眾心目中的印象。最後，農產品生產企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。 9.充分發揮農業行業協會的作用。這些協會應通過各種途徑（國外使館，貿易機構，媒體等）廣泛收集國外，尤其是貿易對象國和地區的行業標准、產品質量標准、檢驗檢疫標准和環保要求，及時提供給相關企業，以便他們研究對策，盡快適應，提高跨越能力。同時幫助企業解決因綠色貿易壁壘引起的貿易爭端，維護企業的正當權益.

『陸』 中國農產品市場營銷的發展方向最好能歸納幾點。。。用於論文參考。。。 回答給力再加分

方向一：農產品作為一種低需求彈性的產品，它的需求就有很強的剛性，因而內在營銷當中產品本身的創新容特別的重要。比如薯片，把馬鈴薯賣成了肉價的。方向二：概念營銷，比如在食品問題形勢嚴重的今天，農產品的綠色化，就業是一個營銷的亮點。方向三：農產品有市場的問題，當地市場供大於求，所以外地市場是其主要市場，那麼農產品的運輸，這個物流，關於農產品的「保鮮」營銷怎麼解決，也是一個方向。第四，農產品的初加工，再加工，這也是一個方面。
建議結合案例分析，比如現在得蔬菜果汁，比如薯片，薯條，比如一隻叫「迷你冬瓜」的成功。等等。

『柒』 有關市場細分的市場營銷論文4000字(2)

有關市場細分的市場營銷論文4000字篇二
《農產品營銷中市場細分策略應用》

內容摘要：市場細分是當前我國農戶農產品營銷成敗的關鍵。在買方市場條件下，對農產品市場進行細分，將會成為農業發展和農民增收的有效 措施 。農戶必須在細分市場中正確選擇目標市場，才能在農產品市場營銷中取得成功。在市場細分中應避免走入「合成謬誤」的誤區。

關鍵詞：農產品 營銷 市場細分

市場細分是農產品買方市場的必然產物

我國農產品市場處於超飽和狀態改革開放以來，我國農業綜合生產能力大大提高，市場上農產品琳琅滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產品全面供過於求的局面已形成，出於一種「超飽和」狀態。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產品已全部供過於求，糧食自給能力大幅增強，並出現糧價持續走低及大量庫存的現象，棉花產出受替代品生產發展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現「賣難」。這已嚴重挫傷了生產者和經營者的積極性，很多農戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農戶經營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農業生產的健康發展。

飽和市場有空白

飽和是指在農產品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內得到較好滿足，空白則是指整個農產品市場的需求無時無刻不處在發展變化之中，不斷產生新的顯性或者隱性的需求點。農產品市場的「飽和」是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農產品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農產品市場似乎已經達到了一定的「飽和度」，實際上，隨著生活質量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變數的新趨勢，在農產品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發現，而那些處在隱藏狀態的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農業發展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農產品優化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優勢需求，與特定消費者群的優勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。

通過市場細分發現市場空白點

空白點是存在的，但是空白點在哪裡呢?如何去發現這些空白點呢?這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分後每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為「子市場」或「亞市場」，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品需求存在著明顯的差別，而屬於同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農產品消費者群是一個處在變化發展中的運動體。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優勢需求的農產品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變數的農產品市場，成了不同農產品銷售的市場基礎。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與慾望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。這樣,生存與發展就有了目標，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細分是農戶營銷戰略的一個核心內容，是決定農戶營銷成敗的一個關鍵性問題。近年來不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，「分化瓦解」消費者群的，在新消費者群的「再造」和「新生」中，營造、開拓出新的農產品市場。按照市場細分原則進行專業分工以後，才能有效進入市場。這是入世後發展農業的大勢所趨，進而增加農民收入的必由之路。

農產品市場細分是農業發展和農民致富的有效措施

進行農產品市場細分，有利於發現市場營銷機會市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，並根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，佔領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分了解，優化的市場營銷組合戰略，成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。

進行農產品市場細分，有利於農戶揚長避短，發揮優勢每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進行農產品市場細分，有利於開發新產品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應的提高。

細分市場中正確選擇目標市場

選擇目標市場是農戶進入市場時應認真關注的問題。目標市場是經營者希望開拓和佔領的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發現那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然後再根據自己的生產能力、管理能力、銷售能力去開拓和佔領。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求。這個問題對於一般小型農戶來講問題不大，而對於規模較大的農產品生產者來講就顯得非常重要。二是經營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：

估計目標市場的需求

目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決於消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，並且消費者的購買能力不斷提高，經營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。

要認真分析自己的競爭優勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低;一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵銷價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者佔領目標市場。

選擇市場定位的戰略

這是指農戶在生產經營活動中要根據各目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是「針鋒相對式」的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什麼，自己也選擇經營什麼，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是「填空補缺式」的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人佔領，但又為消費者所重視的經營項目，採取填補市場空位的戰略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業佔有優勢，自己就選擇經營 飼養 「農家雞」，並採取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一「空白」。第三種是「另闢蹊徑式」的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。

選擇農產品目標市場須走出「合成謬誤」誤區

多數謬誤的含義

選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是:並非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場,如果出現多數謬誤,農戶就不可能實現預期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農戶共同經營同一種產品,實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農戶的機會成本,影響農戶的經濟效益,甚至造成農戶的營銷失敗。在現實的經濟生活中,多數謬誤屢屢發生。

多數謬誤產生的原因分析

從農戶市場營銷實踐來看,多數謬誤的原因是:

第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產品質量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場佔有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業經營者在指導思想上急功近利,只考慮農戶的目前利益, 避難就易,而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發了財,就戶戶育,村村育,鄉鄉育,最後只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈復轍。

第三，抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的「熱」。俗話說：「莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做。」這是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的 種植 面積，結果誰也賺不了錢，這樣的「合成謬誤」我們已屢見不鮮並深受其害。

第四，對已經確定的目標市場缺乏精細的了解。信息不同於獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進行生產時，你將和四面八方獲知同一信息採取統一舉措的各個眾多農戶在市場上發生碰撞，奇缺變為過剩，搶購的俏貨轉眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

第五，對細分後的目標市場的變化沒有足夠的把握。市場細分的各項變數隨著社會大環境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀念去看待變化的市場，而應以變應變，具體問題具體分析，及時調整自己的營銷策略。

市場細分是一個復雜的問題，不是簡單地種什麼、養什麼的問題，它還牽涉到資金、市場、人才、技術等諸多因素。因此，進行市場細分必須對多種因素進行綜合考慮、科學論證、統籌規劃，有計劃、有步驟地進行。客觀地講,在商品經濟生產中,多數謬誤是很難完全避免的，問題是盡可能把多數謬誤控制在最小的范圍之內,要把它造成的損失降低到最低限度。

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『捌』 市場營銷環境淺析論文(2)

市場營銷環境淺析論文篇二

《如何應對營銷環境變化》

[提要] 隨著科技的進步，社會環境不斷地變化，逐步趨向國際化發展，營銷環境也隨之改變，為了使企業更好地發展，營銷環境成了企業關注的重點。本文主要探討影響環境變化的因素，環境變化給企業帶來的機遇與挑戰，以及對營銷環境變化採取的應對措施。

關鍵詞：營銷環境;SWOT分析;PESTEL分析

一、市場營銷環境的含義與特點

(一)市場營銷環境的含義。市場營銷環境是指與企業營銷戰略和營銷活動相關的影響企業計劃與盈利的各個因素的集合，是隨著社會科技的進步、國際的文化交流、企業的競爭、政治法律的頒布而不斷變化的。市場營銷環境與企業在一定程度上可以稱之為合作者，一個具有優秀文化底蘊的企業可以影響市場環境的變化，同時營銷環境的變化也會給企業帶來機遇與挑戰，兩者合作可以創造良好的社會環境。

市場營銷環境對於企業的影響不是由單一因素決定，而是各因素相互作用與制衡才能真正地決定企業的命運。通常情況來說，市場營銷環境由微觀環境要素和宏觀環境要素兩部分組成。微觀環境包括渠道商、客戶、競爭者、企業自身和社會公眾，是企業運營與發展的主要力量。宏觀環境包括政治法律、人口、經濟、科學技術、社會文化及區域變化，是影響企業市場延伸與擴大的間接因素。微觀環境與宏觀環境相互合作，影響企業的戰略選擇與戰略目標，進而影響企業採取相應的營銷活動。

(二)市場營銷環境的特點。市場營銷環境是由不斷變化的復雜的因素形成的組合體。主要有以下幾個明顯的特點：

1、客觀性。企業在社會上生存與發展一定會受到外界環境的影響，即使有些企業在特殊情況下選擇“閉關鎖國”，亦不可避免地受到外界的“誘惑”與“挑釁”。企業領導者必須了解到這個特點，做好充分的准備，以面臨營銷環境變化所帶來的機會與挑戰。

2、相關性。市場營銷環境是一個由不同因素組成的復雜多變的整體，這個整體中的各因素可以相互控制、相互調節、相互依存。企業所在的環境不是一直只有一個因素，也不是長期受多個因素的影響，而是受一系列有關聯的因素影響。企業市場開拓就可以很好地證明這一特點。市場開拓不僅需要企業本身具有強大的財團支持，而且受競爭者和區域文化、消費群體、品牌效應等因素的共同作用。

3、差異性。這種差異性指的是不同的企業面對相同的環境所做出的決策也不盡相同，不同的企業在同一時刻也不一定受相同的環境影響。每個人受國家、民族、區域的影響都有自己獨特的個性，更何況現在的國際環境不斷地鼓勵不同國度的人相互交流學習，在經濟、政治、法律、自然地理環境等影響下生活習慣成立方次變化。面對這樣的差異，企業必須劃分不同的客戶群以滿足客戶的需求，在激烈高強度競爭的環境中屹立不倒。

4、變化性。營銷環境是企業做出決策的前提條件，只有對市場營銷環境做出詳細的調查與預測才能夠確定營銷活動、組織目標、戰略目標。但是市場營銷環境是隨著科技進步、國際關系、政治法律、自然因素、企業經營情況等條件不斷變化的，這種變化可分為內在變化和外在變化。內在變化指的是企業本身的變化，例如資金周轉情況、品牌經營效果、管理層之間的協調與合作等因素。外在變化指不受企業控制的其他因素。市場營銷環境的變化性也體現在作用時間長短上的不同，這種變化跳躍性強。

5、不可控制性。企業所面臨的營銷環境不受企業本身條件的影響，特別是宏觀環境。現在的交通便利，國際交流頻繁，人口變動加快，社會文化習慣也在不斷地改變，這些都不是一個企業所能控制的。除此之外，一個國家政治法律的頒布時期、人口增長、科學技術的進步都有可能給不同的企業帶來外在的機遇與威脅。

6、局限性。營銷環境對企業的影響存在一定的限制，並不是所有的企業一直受外在環境的影響，有些外在因素對企業的作用是負相關的，對企業的影響小，甚至對企業的經營管理沒有絲毫的影響。企業本身的優勢可以規避宏觀環境的所帶來的負面影響，使外在環境與企業成為兩個不相關的整體。

二、營銷環境分析模型

PESTEL分析模型和SWOT分析模型是企業常用的基本模型，企業通過對各地區的調查研究，劃分成不同的影響因素進而確立相應的分析模型。

(一)PESTEL分析模型。這個模型分析的主要是政治、經濟、社會、技術、環境、法律。這幾個因素是影響企業獲利和存活的首要外在因素，企業只有正確掌握了解這些外在條件，才能夠使企業有正確的走向。

(二)SWOT分析模型。這個模型又稱為態勢分析模型，主要分析的是優勢、劣勢、機會、威脅，運用企業本身的優勢去抓住外部機會，規避外部威脅，同時，通過外部機會去減少內部劣勢和外部威脅。

三、營銷環境變化對企業的影響

(一)營銷環境變化給企業帶來的機會。營銷環境與企業生存息息相關，企業掌握市場動態，了解國家法律法規，隨時關注競爭者的信息，同時認識自己的優勢和劣勢，比競爭者更好地服務社會，滿足顧客需求就可以在國際大環境中生存，擁有一定的市場地位。

1、經濟機會。在我國改變經濟政策之前，一直在國內發展，資金受限，不能更好地利用智慧去研究新產品，科技水平一直維持原狀，人們的生活水平低下，全面小康遙遙無期。而今，我國已成功地加入WTO，大量的資金注入我國企業，使企業的生命力和競爭實力明顯增強，而且各企業對於目標市場不再局限於國內市場，對國際市場逐步涉足滲入，吸引更多的顧客，開拓更大的市場。

2、市場機會。市場在不斷地擴大，需求呈現多元化，企業可以研發新的產品提升競爭力，延伸產品生命周期，吸引老顧客的注意力，減少購買周期，同時可以利用廣告、報紙、雜志等宣傳企業，讓更多的人了解企業的產品、文化，使企業的品牌影響力更大范圍的傳播。企業可以引導顧客需求，讓顧客意識到自己的潛在需求，增加市場的覆蓋面積。銷售部門制定計劃，組織銷售活動，減少企業的產品循環周期。

3、人才機會。在國際市場環境下，國家更注重人才的培養，挑選優秀人才去學習了解掌握外國的知識文化，學成之後為提高國家綜合實力做貢獻。各個企業也把人才看成重中之重，不斷支持員工去自修，爭取為公司的經營提供更多的幫助。企業可以聘用外國公民為員工，進一步將外國的組織機構和文化與我國的結合，形成新的體系，迎合現代人的需求。

4、技術機會。從國際環境變化之後，各國對於基本的技術已經普及，各企業通過引進研究可以更好地滿足客戶的需求，減少研究成本，提升競爭力。手機現在成為大眾產品就是一種技術的進步與創新，現在的手機不僅僅能作為通話的工具，也可以上網了解最新的國際動態，查詢需要的信息。如果沒有國際大環境的變化就不會有現在的環境一體化，隨時掌握最新信息。因為技術的進步，我國減少不可再生資源的開采，對自然災害能夠提前觀測，自然環境得到改善，使可持續發展成為可能。

(二)營銷環境變化給企業帶來的威脅。營銷環境的變化可以使企業遭到毀滅性打擊。至今為止，不可計量的企業因為難以面對環境的變化而消失，也有一些企業因為適應環境變化而存活數百年之久，最後形成品牌，備受大眾的關注。為了更好地面對可能的困難，企業必須對環境有一定的關注，預先制定相應措施，力圖減小威脅，以免在環境改變之時措手不及。

1、風險問題。隨著市場的不斷開拓，大量的仿製品出現，影響市場穩定發展，造成市場混亂，有些企業辛苦投入大量資金才獲取的研究成果被競爭者簡單的竊取，以低質量低價格投入市場，占據市場，影響企業的品牌，降低企業的收益率。此外，小企業受宏觀環境影響嚴重，如果沒有適應市場環境，可能一夜之間就在社會大環境中消失，大企業也可能因為一時的決策失誤而陷入困境，資金周轉困難，最後只能清產或負債累累。

2、人際關系問題。在商界就像有一條不成文的規定――商場沒有永遠的敵人，亦沒有永遠的戰友。人際關系混雜，在交往的過程中最注重的是利益關系，這樣的合作不能取得最大的收益，在某些情況下還可能將合作者推向競爭對手。競爭對手之間的較量也會引起價格戰，市場價格跌宕起伏，嚴重影響企業的利益。

3、品牌問題。品牌經營花費大量流動資金，品牌的好壞主要由客戶的滿意度和企業本身的公關環境影響，一旦企業公關處理的不好就有可能影響企業的形象。企業必須對銷售人員進行定期的培訓，注重售後服務，對消費者存在的問題予以重視，對產品質量要求嚴格，不讓企業的劣質產品流入市場是企業建立品牌的第一步。

四、應對營銷環境採取的措施

(一)營銷觀念轉向綠色營銷。科技進步，經濟水平穩步增長，消費者更注重於健康安全的產品，即綠色產品。為了滿足客戶的需求，正規企業都有安全許可證，讓客戶安全放心的消費，同時產品的介紹中介紹大量的中草葯成分或者人類身體所需的常規營養維生素等。基於對社會的責任，消費者也願意選擇綠色商品，為社會的可持續發展盡一份薄力。

(二)開發核心產品。核心產品是企業的心臟，有了難以被人復制的核心產品，有利於提高產品的知名度，企業就可以守住老顧客，面臨外在的威脅時可以使企業本身在波及的范圍圈外側。所以，企業必須運用高新技術開發核心產品。如加多寶，在與王老吉的品牌之爭中之所以能夠獲勝，是因為它有獨特的配方，獨特的味道，受大眾的歡迎，產生了核心競爭力，這就是核心產品。

(三)正確認識營銷環境。營銷環境給企業帶來的不僅僅是威脅還有機會，現在有很多大學生返回農村發展就是因為意識到這是一個機會。眾所周知，現在的就業機會越來越嚴峻，有些人選擇頹廢的過完一生，有些人就很快的適應社會環境，在這里找到適應的角色，演一場不一樣的人生，這是一種驕傲。同時，對企業也是一樣的道理，面對環境的變化，企業應該辯證的認識環境的變化，從中找到市場機會，並採取相應的措施轉變為企業機會。

(四)建立品牌。消費者對於生活質量要求隨著收入的變化而變化，品牌已成為高品質的代名詞。在特殊的場合需要特定的服飾，特殊的節日送特定的禮物，這就體現了品牌的特效，通過品牌可以判斷一個人的眼光，對別人的尊重程度。品牌可以給顧客一定的信任，創造更多的收益。建立好的品牌需要企業在款式、質量、性能、售後服務等方面嚴格把關，同時在有影響力和相關的傳播媒介上投入相應的廣告，以使產品和品牌被更多人了解。通過品牌策略和成熟的營銷手段就會占據一定的市場。

(五)注重關系營銷。經調查研究表明，企業每年投入到新顧客成本大約為留住現有顧客的5倍，將注意力放在尋找新顧客固然重要，但是企業必須注重與老顧客關系的發展。老顧客忠誠度高，幫助宣傳企業的品牌，提出自己的問題與需求，給企業帶來的是利潤和機會。老顧客易於滿足，他們需要的是一份尊重，只要企業給一點點的好處就可以贏得顧客的忠誠度。企業必須建立顧客信息系統，動態的關注客戶的信息，按客戶對企業的影響力劃分不同的層次，找出客戶的抱怨與不滿的主要原因妥善處理，特殊節日回報老顧客的支持。

(六)正確認識網上交易。現在的市場是國際市場，網購成為一種潮流，企業通過網上交易可以獲得更大的市場。淘寶網成立到現在市場佔有率快速增長，每天的貨流量均達上億件，不僅節約了庫存成本，店面成本，還成功地走進了消費者心中。上班族、學生、企業工作人員休息的時候就會上淘寶網瀏覽，進而刺激需求，產生購買行為。網上購物講究的更是誠信，消費者網購最不放心的是產品的質量，服務人員的態度，企業必須認識到售後評價的重要性，對消費者提出的異議及時解決，售後態度與售前態度一致才能讓消費者信服。

(七)領導者的決策能力與判斷能力。領導者是企業的重要資源，領導者的能力影響企業的發展前景，優秀的領導者，做事果斷、冷靜、條理清晰，面臨選擇有一定的判斷能力，這種能力是智慧與直覺的結合體。管理者正確認識企業所獲取的信息，及時處理，做出決策，面對環境的改變做出衡量與估計預測才能使企業有正確的走向。對此，作為領導者必須了解企業的現狀，關注國家的政策法規，對營銷環境感知靈敏，正確做出決策。

主要參考文獻：

[1]李福學，李昌鳳，余序洲，許以洪.市場營銷學(第二版).武漢理工大學出版社，2009.7.

[2]餘明陽.市場營銷戰略.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2009.8.

『玖』 農產品網路營銷的思考論文

農產品網路營銷的思考論文

無論是在學校還是在社會中，許多人都有過寫論文的經歷，對論文都不陌生吧，論文是我們對某個問題進行深入研究的文章。那要怎麼寫好論文呢？下面是我為大家整理的農產品網路營銷的思考論文，希望對大家有所幫助。

1農產品網路營銷的概念

農產品網路營銷是指在農產品銷售過程中，利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的發布與收集，以網路為媒介，依託農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動它包括農產品的市場調查、目標市場的鎖定、促銷、交易洽談、付款結算、物流配送等活動。這種「滑鼠＋大白菜」式的營銷，為服務當地農業經濟起到了舉足輕重的作用，但隨著農產品網上銷售規模的日益擴大，各種問題也漸漸顯現。

2我國農產品網路營銷面臨的問題

2．1農民接受的市場信息不靈

當前，農產品流通不暢已成為阻礙我國農村和農村經濟健康發展，影響農民增收乃至農村穩定的重要因素。而信息的獲取又跟當地經濟發展和民眾意識有著必然聯系。農產品好產難賣，其中主要原因不是因為供過於求，也不是因為農民思想落後，其實質問題是由於農產品市場信息不靈，需求反映遲緩，農村市場商品流通體系不健全導致農產品的結構性、季節性、區域性過剩。

2．2農民接受網路信息的素質較低

影響農民信息素質的因素主要有經濟發展水平、文化知識水平和傳統的價值觀念。文化水平的低下，使得農民缺乏對網路知識的學習能力及觀念，有些農民已經開始對網路營銷產生意識和興趣，但卻因為文化不高無法開展農產品網路推廣。農民接受能力受到阻礙，反映到現實中就是農民對網路信息的分析和利用。目前很多農民已經在政府、產業經濟的推動下對網路營銷了解得很多，甚至很多農民很迫切學習到相關的技能，但真正懂信息、懂科技，有開發能力和高水平應用能力的人並不多。

2．3農村物流配送體系不健全

在電子商務開展到一定規模以後，物流將成為阻礙其發展的最大瓶頸。要實現農產品網路營銷，其至關重要的優勢在於農產品流通服務體系和物流配送系統要實現真正的低成本、高效率、服務優、專業強。而我國目前的農產品線上推廣主要依附於一些現有的綜合服務平台，其專業性和功能服務都達不到農產品特有的一些需求，也就無法建立完善的物流配送與服務體系，這在很大程度上制約了農產品的網路營銷的發展。

2．4網路營銷服務體系不完善

中國現行的農業信息服務體系還比較落後，主要存在的問題表現為：農業信息服務網路平台建設落後；信息網站建設不甚完善，為農產品生產、流通提供市場信息和技術指導服務的水平低；信息員隊伍建設滯後；信息部門缺乏為農民服務的動力機制。

2．5農產品標准化程度低

網路營銷開展的一個鮮明前提，就是要實現產業的規模經濟，因此，在如此龐大的農產品市場中，產品的標准化程度就成為影響網路營銷能否成功的關鍵因素，農產品的質量等級劃分、分裝規格以及產品條形碼的標准統一是開展農產品網路營銷的基本前提。

3完善農產品網路營銷的幾點思考

3．1加強農產品網路營銷支持體系建設

農產品網路營銷服務體系是指服務於農產品網路交易及生產、流通、消費全過程的一系列服務手段、服務平台的總稱。其體系建設的核心內容包括生產平台、組織平台、市場平台、信息平台等。這些平台的組件應由當地政府完成農村信息網路設施的基礎建設同時，改變農民思路，樹立農民的網路營銷信心，對農民進行網路營銷基礎知識的培訓和宣傳，讓農民真切感受到網路經濟所帶動的經濟發展的影響力是巨大的，改變固有陳舊思路，敢於創新，勇於實踐。為切實做到這些，政府還可以組織培訓班，交流團等形式的活動，幫助農民獲取網路新知識體系。地區移動手機運營商還可以在農村推廣手機上網，讓大家認識到，作為上網有效補充手段，移動電子商務的優越性。

3．2做好農產品網路營銷體系

3．2．1進行網路市場調研

與傳統市場調查相比，網路市場調查的便捷性和及時性是最具有吸引力的特性，為了深刻了解目標市場的消費者需求，更好的做好適合地區差異的營銷決策，對目標顧客開展網路調查是不可缺少的一個環節。由於農民網路知識有限，當地政府或農業組織可以以產品形式、特色、價格優勢比較、渠道遠近的舍取以及適合當地農產品的促銷方式為幾大板塊來開展網路市場調研。同時，也可以利用已有的調查資源來作為決策依據。

3．2．2發布農產品信息

農戶可根據自己農產品的特色，選擇適合自己的網路營銷平台。以阿里巴巴全球貿易網為例，發布商可將自己公司的信息及提供的產品詳情加入產品目錄列表，通過商情板，搜索全球買家及其采購信息；直觀、形象的引起目標買家的關注；採用推廣服務———橫幅廣告，將產品和企業的LOGO刊登於頁面顯眼位置，有效推廣產品和企業品牌。

3．2．3構建農產品網路銷售平台

農產品網路銷售的實現途徑多種多樣，但對於最初涉及電子商務的農戶來說，自建平台是明顯不可取的，也是沒有必要的。目前，已經有很多成熟的網站平台可以免費幫助農戶加入電子網路廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產品，同時還可以在線完成訂購。但值得一提的是，農產品因為商品區隔較大，不同的商品對於網站的要求大相徑庭，包括頁面設計、商品描述及促銷策略，這就要求質量更高，細節更優的網路開發。例如在網路中銷售香水玫瑰，與其說這種花卉本身是一種農產品，還不如說它是一種高端時尚的年輕化商品，它的銷售跟大白菜和土豆這種傳統的農產品不一樣的。

3．3完善農產品網路營銷的配套措施

3．3．1加強農產品專利及品牌建設

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別於競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌建設的核心是讓商品品牌的良好形象深深的可在消費者心中，提升產品知名度。農戶通過在網路營銷中創建和宣傳農產品的品牌，有利於提高農產品的知名度、增強消費者對農產品的信任，從而鞏固和擴大其市場地位在將品牌創立到一定成熟的時期，品牌還有響應的品牌價值，能為商家帶來額外的意想不到的收益。例如「三隻松鼠」，這是一家在淘寶上專門從事堅果銷售的網站，「三隻松鼠」就是它的`自有品牌，其品牌標志就是三隻犀利可愛，形態不一的小松鼠。現在它的銷售范圍已從堅果蔓延到其他食品，但是只要見到這個牌子，消費者會毫不考慮的購買，這就是品牌動力。

3．3．2構建和完善供應鏈管理

農產品的網路營銷開展還有一重大實現意義，那就是高效，而物流體系是否科學與完善，就成為最大的影響因素。構建和完善農產品的物流管理體系，它能帶給我們的優勢不僅僅是省時，省力，一個優秀的物流供應鏈體系還能幫助農戶最大程度的縮減流通成本，使農產品本身更具有競爭優勢。但由於我國各地區經濟發展不均衡，地理位置與氣候條件的制約，對當地的農產品開展渠道優化時要因地制宜，對於易損壞、易過期的農產品，也要根據其個體需求，完善供應鏈。

4結語

作為新型營銷模式的網路營銷為新時期的經濟發展，做出了強有力的促進，在這一革新創造中，農產品也可以尋求適合自身特色的網路營銷方式，雖然在尋求的過程中遇到了各種意想不到的問題，但面對如此飛速發展的數字時代的來臨，網路營銷將成為一個不可迴避的利器，我國農產品網路營銷在不斷的探索和思考中，必將發揮更大的積極作用。

作者:龐苑 單位:貴州省貿易經濟學校

拓展：農產品網路營銷存在的問題及對策論文

現如今，互聯網以其先進的技術、思維及商業模式，席捲並革新了幾乎所有的領域。其中，互聯網時代背景下的農產品網路營銷顯現出巨大潛力，並取得前所未有的進步，例如在2015年天貓「雙十一」期間，八種產品成功刷新了銷售業績的吉尼斯世界紀錄，其中接近半數為農產品。然而縱觀全國，我國農產品網路營銷還存在許多問題，現有學者的研究主要集中在宏觀層次，如網路基礎設施差、農民網路意識不強，網路營銷人才不足等方面，並沒有具體到網路營銷的微觀層面，對微觀問題的及時發現及解決，也是我國農產品網路營銷發展必不可少的環節。

1我國農產品網路營銷存在的問題

1.1過度依賴大型互聯網平台

農產品企業對大型互聯網平台過度依賴主要是指農產品商家入駐大型平台之後，在利用大型平台優勢的同時，其營銷活動也受到大型平台的各種限制。一方面，農產品商家對大型互聯網平台的依賴主要源於農產品商家本身的限制，如網路意識不強，技能不足等，在這種情況下，需要其他多方主體的引導與幫助，現階段主要還是寄希望於政府或者是大型平台固有的優勢進行營銷活動，這是導致其過度依賴大型電商平台的一個重要原因。另一方面，隨著農村政策的發展，電商巨頭紛紛看好農村市場的前景，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們紛紛搶占農村電商市場。然而，電商巨頭做農資的真正意圖並非是幫助農產品順利實現網路的轉型，而是最大限度地開發農村市場，使農民轉化成消費者，事實上，很多電商巨頭從未真正關心農民的需求。

1.2與消費者的交流、互動不充分

互聯網已經改變了消費者的消費心理與行為，成功的農產品商家在進行網路時注重從用戶的消費心理與行為習慣出發，只有做到對顧客充分了解，才能提高用戶流量，然後通過無微不至的用戶體驗，充分與消費者交流與互動，最後才能夠將流量轉化為利潤。然而對於我國大多數農產品商家甚至是其他零售領域的互聯網商家來說，與用戶交流互動方面還存在很多不足，面對上述大環境的改變及對消費者消費心理與行為習慣的洞察並不容易，尤其是眾多小型的農產品商家，受自身觀念、習慣以及人力物力等因素的影響，並沒有足夠耐心與用戶進行交流，這就造成了用戶體驗不好的結果。

1.3品牌推廣深度及廣度不足

許多農產品商家在產品品牌推廣中存在深度與廣度均不足的現象，大多數是因為其選擇的渠道及工具相對傳統。一方面，傳統的產品推廣渠道主要為廣告及公關，主要媒體為電視、報紙、電台以及網站，追求的是所謂的覆蓋率，這種方式為登高一呼式的傳播模式。這種宣傳模式是一種單向的傳播模式，缺點很明顯，即很難了解到受眾看到廣告後的反應。另一方面傳統推廣渠道對虛擬世界滲透性不強。現在社會的商機更多存在於傳統推廣渠道滲透能力不高的虛擬世界中。

1.4營銷未能實現精準化與個性化

現在大多數農產品企業在進行精準營銷時，並沒有取得很好的效果。一方面，農產品商家對用戶數據管理許可權有限。大多數依附於大型平台的小規模農產品商家，並沒有獨立擁有所有用戶在該平台消費的數據，例如在淘寶平台中，大多數情況下，只有淘寶來決定推薦哪家的商品給哪些消費者，農產品商家並沒有管理自己用戶數據的許可權。另一方面，用戶數據稀疏。擁有用戶數據的所有權，也必須保證用戶相關數據是完整的，這樣才能達到真正意義上的精準營銷，然而，用戶數據稀疏是經常發生的一個問題，例如，淘寶上號稱有近10億商品，但是一個用戶平均不能瀏覽1000件商品，數據稀疏度應該在百萬分之一甚至更低。

1.5產品擴張速度慢

我國農產品營銷中產品擴張速度慢，主要是相對於那些還在更多地使用傳統產品擴張思路與方法的商家。因為，傳統營銷中產品的擴張模式主要依靠分銷渠道和終端實現，分銷渠道中依賴分銷商和代理商；傳統的終端擴張是依靠門店和零售店的增加來擴大產品的銷售渠道和銷售范圍。這兩種擴張方式在諸多層面上存在著一定的弊端，例如管理困難、成本高、溝通不順暢等問題，進而導致資源的浪費，產品擴張速度緩慢等。

2對策建議

2.1同時入駐多個互聯網平台，避免過度依賴

想要避免對部分平台的過度依賴，就需要從入駐平台的質與量兩個方面權衡。一方面可以同時入駐多個大型平台。十幾年來，農產品電商逐步形成了「兩超-多強-小眾」的寡頭競爭格局，都可以作為農產品商家的平台選擇，而且不同規模的農產品商家應該針對不同的現實情況與目標進行平台的選擇與布局，這樣不僅可以拓寬銷路，還可以藉助不同平台的特點逆推生產走向集約化、專業化之路，有助於農產品企業長遠的發展。另一方面，自主開發平台。首先，自主開發平台的優勢有很多，例如對用戶數據的獨立擁有權，以及對用戶管理的許可權；然後，可以基於用戶數據對不同用戶進行個性化營銷與精準廣告投放；最後，綜合起來，可以避免受到大型平台的限制及過度依賴。

2.2全流程重視用戶體驗，滿足用戶情感需求

面對用戶消費心理與習慣發生的改變，一方面，商家要全流程抓住用戶消費心理，從每個消費環節中都能找到讓用戶心動的細節，做到極致的用戶體驗，贏得良好的口碑。另一方面，要滿足用戶更高層次的情感需求，越來越多的消費者希望為自己喜愛的商品提供建議，甚至參與到產品設計、製造與營銷的過程中來，實現更深層次的價值感。農產品商家可以使用網路社區營銷方式，在做好用戶體驗的基礎上引導用戶參與商品的改造、流通、推廣與宣傳等環節中來，實現用戶價值。

2.3利用新媒體實現品牌推廣深度與廣度目標

新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以後發展起來的新的媒體形態，包括網路媒體、手機媒體、數字電視等。一方面，新媒體可以提高品牌推廣深度與廣度。相對於傳統的品牌推廣方式，新媒體具有信息容量大、形式多樣、滲透力強、多媒體、多文本、跨時空、移動性強等優點，能夠滲透到廣大的人群中。另一方面，新媒體能夠以低成本產生明星效應。因為新媒體營銷中的「明星」可以來自任何人，而且很可能是自發形成的，不需要農產品企業花費大量的資金。如果農產品企業在注重自己產品質量的前提下，能夠使用新媒體，潛入各種互聯網社區、平台進行品牌推廣，就會獲得很多無形為自己產品代言的「明星」。

2.4利用大數據，實現營銷的精準化和個性化

首先，大數據能夠實現精準定位目標與廣告投放。藉助於大數據技術不僅可以找到目標群體，針對不同的目標受眾投放不同的廣告內容，還可以根據實時收到的反饋結果來調整廣告的投放策略，讓廣告的投放更加張弛有度。然後，大數據技術結合用戶數據，實現精準營銷。現在企業可以通過豐富的渠道獲得用戶相關信息，然後經過信息處理與數據挖掘的流程對用戶信息進行管理，最後就可以針對不同的用戶進行廣告推送以及個性化服務。最後，如果大數據技術能夠不斷進步，各組織之間的數據能夠進行共享與融合，就可以實現通過全渠道的數據聚合和標簽運算建立描繪用戶興趣模型的用戶畫像，並進行用戶的細分和個性化標注。用戶畫像所帶來的會員營銷是更高層次的個性化營銷，其核心是定製化，也既精準化。

2.5大力發展微商，實現產品的病毒式復制和擴展

微商是基於微信生態集移動與社交為一體的新型電商模式，其作用是基於微信生態的社會化分銷模式。一方面，微商可以實現去中心化管理。微商是去中心化的電商模式，基於微商作為零售商沒有等級之分，結構扁平化，是產品市場擴張的絕佳渠道，可以改變傳統產品擴張模式中存在的金字塔組織結構管理難度大的問題以及由此帶來的分銷商與用戶溝通不暢的問題。另一方面，分銷商能夠與消費者自由溝通。微商中的微客屬於移動電商系統分出的一個分銷功能，因為基於社交網路朋友圈，在認識的人之中分享商品本身附帶著一種信任機制，可以有效減小商品與商家之間的隔閡，做到無縫有效溝通。

參考文獻:

[1]梁瑞仙.我國農產品網路營銷存在的問題與對策[J].山西農業科學，2015，43（12）：1690-1692.

[2]2013阿里農產品電子商務白皮書.阿里研究院[R].

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