農夫山泉市場定位策劃書

Ⅰ 礦泉水的4P營銷策略

礦泉水的4P營銷策略如下：

• 產品（Proct）: 礦泉水是一種飲品，其產品特性是天然、健康、清爽。在產品設計方面，可以通過調整瓶型、口徑等方式來滿足不同消費者的需求。

• 價格（Price）：礦泉水的價格應該具有市場競爭力，同時也要考慮到成本和橘虛慶利潤的平衡，以及消費者的支付能力。在銷售季節較低的時候可以適當降價促銷。

• 促銷（Promotion）：礦泉水的促銷活動可以採用多種形式，比如贈品、優惠券、折扣、廣告等，以吸引消費者的注意力並提高銷量。此外，可以與體育賽事、健康展會等進行合作推廣。

• 渠道（Place）：礦泉水的渠道選擇需要對目標消費群體的消費習慣和購物習慣進行分析，例圓握如在周圍環境比較乾燥的地方增加銷售點，或在健身房、游泳館等場所設立自動販賣機等。同時，也需要考慮到配送和庫存管理等因素。

綜上所述，礦泉水的4P營銷策略需要在產品、價格、促銷和渠道等多個方面進行考慮和平衡，以滿足消費者需譽舉求、提高市場競爭力並實現企業的利潤最大化。

Ⅱ 誰能給份礦泉水的廣告策劃書的範文啊

一、公司介紹
二、產品分析{不同的東西不同講解}
三、市場背景分析專
還包括
（一）目標市屬場{拿數碼相機來大比方}
這款數碼相機無論是初涉拍照的用戶還是專業攝影愛好者也都非常適合使用
（二）消費偏好
消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據商品的價格進行
（三）競爭狀況
目前，國內礦泉水種類繁多，競爭激烈。隨著人們生活水平的提高，礦泉水的市場需求將不斷擴大，在未來的市場上，礦泉水市場具有較大潛力
四、廣告策略 （一）廣告及市場營銷目標（二）廣告主題
五、標志設計+[標志設計說明]
六、廣告創意
（一）平面廣告
（二）電視廣告
（三）其他廣告方式{比如廣播廣告，櫥窗廣告，霓虹燈廣告，樓頂廣告，電內海報，熱氣球等}
七、媒體選擇
在具體點我也說不上了`有什麼不會的你問我就行

Ⅲ 礦泉水的營銷方案策劃書

水是生命之源，更是當代社會中必不可少的大眾商品。主打礦泉水產品的企業不在少數，那麼接下來我跟讀者一起來了解一下礦泉水營銷方案吧，歡迎閱讀與借鑒。

礦泉水的營銷方案

一.前言

飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質環境下形成的一種礦產資源，是天然的 雨水 經過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質而形成的。提取後，經過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理後供人類享用。由於它無污染、不含熱量，並且含有適量人體必需的礦物質及微量元素，有益於人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。

回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據有關權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。

與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費礦泉水110升、義大利129升、美國36升。

上個世紀80年代初，青島嶗山生產出我國第一瓶礦泉水，短短10餘年間，我國的礦泉水企業就發展到1200多家。1995年前後，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，並迅速風靡國內市場，國內不少飲料生產廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產純凈水。伴隨工業化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場”所佔份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。

1999年前後，隨著人們生活質量的提高，礦物質對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰迴路轉，迎來了“第二春”。

近年來，隨著消費者對“品質生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌 營銷策劃 思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

二.目的

打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場佔有率，深刻挖掘產品賣點，博取消費者好感。

三.意義：

成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。

四.項目介紹

xx礦泉水簡介

五.市場現狀

1，方城礦泉水市場競爭激烈

Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

2，品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在xx市場，有康師傅，農夫山泉、等

競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在xx各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈。康師傅、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大， 廣告 投入大。

消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者 佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

六.市場分析

a. 優勢分析：

(1)市場空間巨大，未來發展無限

經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進!

從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。

(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強

其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

b. 劣勢分析

(1)礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈

根據 市場調查 分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風

目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利於人體健康”的思想 教育 迫在眉睫。

(3)市場推廣投入大，利潤較低

礦泉水的利潤相比 其它 快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優勢，積極整合 渠道 ，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“ 蛋糕 ”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

(4)“礦物質有害論”對消費者的信任危機

新聞回放一：2006年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括“依雲”、“普羅旺斯”等國際產品，其中“依雲”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。

新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依雲水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。

相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。

c. 競品分析

(1)一二線競品所佔市場不同

水行業的一線品牌，由於進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網路，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。

二線品牌一般擁有品牌的歷史沉澱或當地地方優勢(如嶗山礦泉水)，以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。

(2)競品主要營銷模式類似

市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、 兒童 、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。

(3)2008年度優秀礦泉水品牌

品牌：農夫山泉

中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水

品牌：嶗山

品牌說明：中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

品牌：益力

品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

品牌：依雲

品牌說明：世界10.8%的全球市場佔有率、十佳礦泉水品牌

七.企業狀況

企業介紹：

八.策劃思路

思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到一鳴驚人?XX牌礦泉水到底靠什麼晉身水市場?它的“核心利益點”是什麼?我們的前途在哪裡?

①差異化營銷

要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬於XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特徵，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場

②強化自身競爭優勢

當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對於XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，並引領此領域的市場。

③下力氣做品牌，在獨特上做足 文章

張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是佔領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好 方法 。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。

④做好市場推廣、促銷這一關

銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最後“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可。總之，靈活多樣，搶佔一切可以搶占的市場。

九.戰略規劃、形象定位以及銷售策略

(一)戰略規劃

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質優點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略部署：以xx為大本營，率先突破，穩住陣腳後，走向全市。

3.銷售渠道：A類渠道：裕客隆等大型超市，可派專人負責。

B類渠道：普通的商品零售店。

其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店

(二)銷售理念

1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。

2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。

3. 營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與 經驗 ，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段。

4. 促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

(六)目標人群定位：

主要人群：以政府機關公務人員和知識分子及中產階層為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

消費特徵：這一類人群消費行為趨於理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。

目標人群細致分類：(1)關注自己生活健康，追求品質生活的人群。(2)體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。(3)運動之後，需要快速恢復體力的人群。(4)飲食沒有規律，身體酸鹼度失衡的人群。(關於酸鹼度，這一點還可以深入分類)(5)日常飲用水的原來人群。

十.項目推廣

(1)從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發表半版軟文進行試點宣傳。

(2)以富含對人體有益的礦物質為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。

(3)從“滿足人體需求，平衡酸鹼度”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。

(4)結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，製造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。

(5)、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。

礦泉水的選購方法

一看標簽是否符合食品標簽標注要求，看有無產品名稱、水源地、溴酸鹽的含量、 注冊商標 、日期等內容，如不全，則不宜選購。

二看瓶蓋是否完好、平整，瓶子倒過來是否有漏水現象。

三看瓶內的內容物是否有其它顏色或絮狀物的沉澱，如果存在這類現象就不宜選購。

合格的礦泉水飲用時應無異味雜味。如含鉛鈉較高的礦泉水略帶鹹味;含鈣鎂較高的帶有澀味;含二氧化碳較高的礦泉水有特有的刺激感。除上述應注意的條件外，一般正規的礦泉水生產廠家，都比較重視包裝，精細而美觀。

外包裝鑒別：優質的礦泉水多用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細;瓶蓋用扭斷式塑料防偽蓋，有的還有防偽內塞;表面採用全貼商標，彩色精印，商品名稱、廠址、生產日期齊全，寫明礦泉水中各種微量元素及含量，有的還標明檢驗、認證單位名稱。

色澤與水體鑒別：優質礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉澱物，水體不黏稠。

氣味與滋味鑒別：優質礦泉水純凈、清爽無異味，有的帶有該品的特殊滋味，如輕微鹹味等。

礦泉水的飲用注意事項

在飲用桶裝礦泉水時應注意做到以下幾項：

1.飲水機一定要放在陰涼避光的地方，千萬不能放在陽光直射的地方，以免滋生綠藻。若實在有困難，也應採取 措施 ，為水桶加罩避光桶套。

2.打開的水桶秋冬季要在2-4周內喝完，春、夏季最好在7-10天內喝完。

3.飲水機不要長時間通電加熱、反復燒開。反復燒開的水不宜飲用。

4.用過的空桶要放置在干凈的地方，不要往裡面倒臟水、扔污物(如煙頭之類)，而造成礦泉水廠清洗、消毒困難。

5.飲水機要定期消毒，最好半年一次。避免二次污染，保證飲水安全衛生有益健康。

6.水一旦產生細菌，可加熱消除細菌。

>>>下一頁更多精彩“礦泉水的飲用最佳方法”

Ⅳ 農夫山泉的差異化市場營銷戰略是如何實現的

農夫山泉的差異化市場營銷戰略主要通過以下方式實現：

• 品牌定位：農夫山泉將自己定位為「天然礦泉水」，強調其富含礦物質、甘甜可口、源於大自然等特點，與其他飲料品牌區分開來。

• 區域營銷：農夫山泉在不同地區採用不同的營銷策略，例如在南方地區強調清涼解渴，而在北方地區則強調水質純凈。

• 產品創新：農夫山泉推出了多款不同規格、口味和功能的產品，如礦泉水、果汁、茶飲料等。同時，根據消費者需求不斷進行產品創新和改進。

• 廣告宣傳：農夫山泉通過各種廣告手段，如電視廣告、網路營銷、體育贊助等，提高品牌知名裂罩度和美譽度。

• 社會責任：農夫山泉積極履坦嘩行社會責任，如投入資金修建公益項目、支持環保事業、參與救災等讓源行活動，增強消費者對品牌的信任感和認同感。

Ⅳ 農夫山泉產品各自的目標市場是針對哪些人群如何體現

農夫山泉產品各自的目標市場：

選擇市場切入點——有點甜（構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水）

適度的高價（提高顧 客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質）

運動 裝（突出企業對產品嚴謹認真的態度）

款到發貨 （表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山 泉的信心）。

在切入點上，農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，農夫山泉突出了"天然水" 有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現出來。

Ⅵ 闡述農夫山泉新產品導入期,成長期,和成熟期的市場營銷策略

導入期：先找小塊區域實驗產品，搜集反饋信息，調整產品。
成長期：收到好的效果就推入全國的市場，投入廣告.完善渠道。
成熟期：已經牢牢的佔領市場了，成為著名品牌了。

Ⅶ 礦泉水營銷方案策劃

2017礦泉水營銷方案策劃

隨著水資源的極度匱乏，礦泉水也受廣大消費者喜愛起來了。下面是我整理的礦泉水營銷方案，希望對大家有所幫助！

1.市場背景：

(1)安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

(2)品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2.競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌;第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌;其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3.消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4.市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5.陝西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陝西硒谷礦泉水原市場佔有率很低。消費者對陝西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者佔少數。

陝西硒谷礦泉水富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陝西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

(1)從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陝西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陝西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什麼? (根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫)

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什麼水好?

怎樣區分礦泉水的優劣?

“山泉”就是礦泉水嗎?

為什麼說硒谷礦泉水更珍貴?

物以“硒”為貴嗎?

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什麼能改善視力?

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的.市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。

要讓消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視台講座，為礦泉水引經據典。

(2)在公交車、長途汽車、各線路旅遊汽車上刊登廣告。

(3)在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

(4)海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

(5)製造健康飲用品的氣氛：

藉助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的策略思路：

1.戰略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打硒谷礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大;強化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：以安康為大本營，並以西安為重點市場，穩住陣腳後，走向全國。

4.品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化

5.在安康消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。

由於硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，陝西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①大中院校學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。

對應的戰略思路：

1.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。

2.旅遊景點要壟斷銷售。安康是一個以旅遊城市為重點建設的。因此借關系營銷，在重點旅遊場所使陝西硒谷礦泉水成為指定飲品。陝西硒谷礦泉水出資為各景點印製門票，同時在門票上印製陝西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發展一批業務員在市內積極的聯系業務，(比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術後的人員贈送瓶裝硒谷礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助於健康的意識，並輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報》《安康日報》發表。

5.發展業務員向銷售攤點冰櫃銷售陝西硒谷礦泉水

6.累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

7.建社區直銷站，全線覆蓋安康市場。

8.主推代理制：安康市場要批發、直銷相結合;積極的聯系一些個體戶或商超以直銷的方式銷售。

9.上市前優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

10.對小攤小店小批發，以張貼陝西硒谷礦泉水招貼畫為條件，開始時送其3-5瓶陝西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。

11.對安康市場的另一個措施就是把安康市場劃分為兩塊，一個以江南為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業務員開拓市場，下達一定的指標。

11.九大縣的戰略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的指標。每個縣發展一批業務員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業務員還是市級市場的業務員都很重要，賣產品是人與人之間的溝通，業務員是關鍵因素，要強化業務素質和業務能力。

對業務員及渠道管理的建議

1、人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對於客戶的發展方面要重點考慮和這些機構及其社會關系。

2、要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處理，分清零售和團購的協調性，前提是不能給消費者帶來不便利。

3、一些重要的集團購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產品。

4、對集團使用者、終端銷售的工作人員一同進行培訓，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進行統一的培訓。

;

Ⅷ 案例分析 農夫三泉

看了頭疼啊，先去訂它的桶裝水喝，天然的弱鹼性水，不是純凈水，是天然水哦。論其口感，就知道答案。

Ⅸ 礦泉水營銷策劃書

水是生命之源，更是當代社會中必不可少的大眾商品。主打礦泉水產品的企業不在少數，我在上為大家整理了一些實用的礦泉水營銷策劃方案，歡迎閱讀與借鑒。

礦泉水營銷策劃方案(一)

稀世寶礦泉水整合營銷策劃

市場調查與分析

1.市場背景

(1)飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

(2)品牌繁多

飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

(4)礦泉水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2.競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌;第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌;其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%

第二名樂百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特點;品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。

3.消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有 2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4.市場潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL，1.20元)以上，銷量 是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2 個多億的潛量。

5，稀世寶市場表現

知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1.70% 。消費者對稀世寶“不了解”者佔87.41%，“了解”者佔12.60%;品牌知名度為16.20%。

銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

企業診斷

稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：

1.經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

2.人員布局失衡。做管理的多，做業務的少;閑著的人多，幹事的人少。

3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場;只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你;只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

4.無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張(USP)，產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7.營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8.包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎?

9.外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手??純凈水非常強大，他們以低成本，依仗 大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

戰略規劃

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路;大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作 的企業形象。

2.戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做中國礦泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

4.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!

5.產品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。

6.核心產品三層次：第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

營銷策略

(一)銷售理念

1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素;

第二級：山下深層十公里處湧出半山腰;

第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標;

4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

(二)營銷組合

A.產品

1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。

設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。

B.價格政策

零售價：600mL ，2.50-3.00;330mL，2.00-2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C.廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要准確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過;第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛;第三， “小燕子”趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象;第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5.促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D.渠道規劃

1.主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合;

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2.渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E.事件行銷

1.活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F.公關及形象活動

1.活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2.活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者 趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉 水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。

主題活動

1.借“視覺年”重金尋寶

藉助“99中國視覺年”進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64%，小學生發病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名;第二天獎勵300元，35名;第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2.借“環保”收買人心

活動題為：“為了環保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3.借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9.10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅遊。

消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅遊歸來之後逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。

4.借輿論造勢

為自己創造一個有利於礦泉水、有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉 水是國內唯一硒含量達標的礦泉水;稀世寶是國內僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值;世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及;如何選擇優質礦泉水。圍繞以上觀念，發表一系列科普文章。

這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

科普文章一刊出立即引發了一場社會大辯論。消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好;有關專家也參與進來了，為礦泉水引經據典;生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。

大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

效果評估

在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。

稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

礦泉水營銷策劃方案(二)

江西潤田礦泉水的營銷策略

潤田礦泉水簡介

江西潤田飲料股份有限公司是一家致力於生產經營天然飲料食品的公司。潤田公司創建於19xx年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩步發展， 以產品質量求市場，倡導“回歸自然 ，關注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質公園、國家森林公園明月山地下470米鑽石級礦泉水源，企業在水源地設廠，經現代先進水處理技術直接取水灌裝，在原有微量元素含量不變的同時，保證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感，保持了原始地質的自然秉賦。泉水中的硒、鍶、偏硅酸三項指標均達到並優於國家飲用天然礦泉水標准。

一、市場營銷環境分析

1、宏觀環境狀況

成功的公司能夠認識到環境中尚未被滿足的需要和趨勢並能夠作出反應以贏利。一個公司必須監測六種主要的因素：人文、經濟、自然環境、技術、政治法律、社會文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。為此，要預測市場的發展趨勢以及消費者的消費傾向的發展，以市場為導向，生產適銷對路的產品，以不斷滿足市場需求。

2、產品狀況分析

現在礦泉水市場很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時國家對礦泉水的扶持力度也比較大。

目前，在中國市場上，呈現出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態勢。

3、競爭者分析

目前市場上礦泉水品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤田強有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場如依雲、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費者的訴求點才是打開市場的大門光明之道。

4、消費者行為分析

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者佔一部分，只有少數人從來都不購買，年齡結構明顯偏輕。

消費者喝水當然會關注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應該是沒有問題的。接下來，消費者關注的不是喝水能保健和治療什麼疾病，而是主要用來解渴。

而消費者長期以來購買礦泉水水不會超過2元/瓶，突然來個3元/瓶的水，無疑的形成了購買的心理“障礙”。會覺得很貴，加上沒有一個很好的“理由”促成其購買，最終會轉而購買其他品牌。

在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者並太關心這個水裡含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質等等。從這個層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。

二、潤田礦泉水的營銷策略

1、目標市場選擇和產品定位

潤田普通礦泉水的目標受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標市場選擇主要是針對那些非常關心健康飲水且有一定的消費能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老闆、時尚人群等等。從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

產品定位：出售水，同時出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然

含硒礦泉水著重突出是含硒的健康水。

2、產品策略

礦泉水的核心產品一般都是為助消費者解渴，但其提供的形式產品和期望產品以及延伸產品和潛在產品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時給我的其他的眼神產品就是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產品策略是整個營銷組合策略的基石，潤田公司應該認識現有產品、開發新產品、改進和完善產品性能，因而能順利佔領市場，也成為企業合理、順利經營的根源和基礎。

產品一定要新穎、形成差異化，這對一個飲料新品來說至關重要。差異化營銷必須抓住細分消費群體的行為特徵，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費者群體的注意，同時還可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場。而產品一定可以是一種強大的“銷售力量”，一定是打動消費者，並穩定消費群體，引起回頭購買的最關鍵的因素之一。

在翠天然含硒礦泉水這個新品牌推出之前，潤田公司引進了梅高咨詢公司，打算有此產品將“銷量”時代進入到“品牌”時代，“潤田”將這個新產品作為企業戰略轉型依託的產品。在新產品市場開發操作過程中，“潤田”就圍繞幾個問題去做，即誰來賣?賣給誰?在哪賣?賣什麼?其次，新產品在開發過程中，“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費人群，銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質、有檔次、健康的水。 價格策略

潤田公司將礦泉水的定位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足於地方性水源生產和銷售的普通礦泉水。

市場上的幾大品牌的價格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市場價一般是每瓶一元，這種低價戰略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則，正是這個原因，在全球金融風暴中，依然得到了強勢發展。在20xx年1-10月，銷售額突破十億，同比增產40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。

而新產品翠天然含硒礦泉水從四個方面考慮，首先要讓消費者感到物有所

值，其次是相對競爭產品要有一定的優勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最後企業要有盈利。結合自身產品特點及各區域狀況，省外348ml定價2元/瓶、588定價2.5元/瓶。

包裝策略

潤田礦泉水在產品包裝上，潤田主要以藍色、綠色為主，體現出健康、親近自然的特性宗旨。

分銷渠道策略

分銷渠道主要是通過多級經銷商代理、連鎖加盟、地區性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業區的終端進行布點。

潤田公司在江西建立了完善的分銷網路和配送銷售體系，市場銷售網路健全，內部管理規范，各省會城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設有經銷商分銷公司產品，在經銷商街有很高的知名度。擁有一支訓練有素、執行力強的銷售隊伍，雲集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。

促銷策略

夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進行事件促銷的策略，贊助大學校園的活動等，例如20xx年江西財經大學“潤田”杯第四屆廣告節。在20xx長沙全國秋季糖酒會上，潤田藉此機會採取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費派水，散發印有“潤田”的禮袋等現場活動來達到預期目的。還通過公益公關活動進行促銷，如xx年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。

潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進行造勢，而不是每個城市進行小規模的活動，活動形式可以單一，但一定要統一、聯動，用健康陽光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，並進行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業區路演活動，提升品牌和產品的知名度。

我精心推薦

Ⅹ 農夫山泉茶飲產品營銷策略

農夫山泉茶飲產品營銷策略

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。以下是我為大家推薦的農夫山泉茶飲產品營銷策略，希望能幫到大家。

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇1

摘要：

本文對農夫山泉旗下的茶飲產品——東方樹葉和茶π進行了營銷策略分析，指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題，並針對問題提出營銷建議：重新定位東方樹葉，以「健康原茶」形象吸引顧客；豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力；調整終端定價，拓寬渠道密度以及通過對比式宣傳，加強消費者的理解。希望本文的分析有助於農夫山泉「健康純正」的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場佔有率。

關鍵詞：

茶飲市場；農夫山泉；東方樹葉；茶π；營銷策略

近年來，中國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸「退燒」，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經占據了飲料市場近半壁江山，成為飲料市場的主角，茶飲料市場增長迅速，市場容量不斷擴大。據中國產業調研網發布的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)》顯示，當前我國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發展的必然方向。

1、農夫山泉茶飲產品現狀

2011年，農夫山泉以東方樹葉子品牌進軍茶飲市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個產品。以差異化營銷見長的農夫山泉，在茶飲產品上也是如此。東方樹葉的產品口味、包裝設計、廣告風格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據產業調研網預測報告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中，康師傅、統一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場佔有率達到九成左右，東方樹葉市場佔有率幾乎可以忽略不計。2016年，針對市場銷售不利的狀況，農夫山泉沒有選擇對東方樹葉進行產品延伸，而是採用多品牌策略，另外開發了新品牌——茶π。對應東方樹葉的產品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個產品，並以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖藉助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場認可。

2、農夫山泉茶飲產品營銷問題分析

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。農夫山泉茶飲的主要問題正是在於產品定位與其營銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場的後來者，農夫山泉至少在以下三方面存在問題。

(1)東方樹葉目標市場過於小眾，缺乏消費者基礎。作為一款定位為「0卡路里」的健康飲料，東方樹葉目標顧客應該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷，有助於東方樹葉成功擠入茶飲市場，但是進入市場後，尤其在市場佔有率不見起色、產品口碑偏於負面的情況下，營銷策略不及時修改，就沒有價值了，畢竟這樣的目標顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場的主力消費者是包括學生群體在內的年輕人，他們是喝茶和網評的主力軍。雖然他們對「0卡路里」、「健康飲料」的宣傳也很在意，但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網路上所評東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。

其二，「0卡路里」、「健康飲料」真正打動的人群其實是中年人，他們對糖敏感，喜歡無糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時候會選擇瓶裝茶飲，並且他們對網評興趣不大，即使他們喜歡也不會在網上幫助東方樹葉博得名聲。總之，無糖飲料造成的市場結果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。

(2)東方樹葉定價不夠准確，終端較為混亂。終端價格合理統一是影響消費者購買的重要因素，作為小眾產品，東方樹葉原本打算提高售價，增加單品利潤率，但是這種方式市場結果並不理想。首先，東方樹葉定價偏高，3.5～4元的定價和康師傅、統一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費者購買。

其次，銷量上不去，終端就不願意經銷，導致東方樹葉鋪貨率遠遠低於康師傅和統一，經常出現消費者買不著的情況。最後，終端價格混亂，筆者至少買過四種不同的價格，影響消費者對產品的'判斷，也說明東方樹葉對渠道的掌控能力較為欠缺。

(3)茶π的包裝定價與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風格說明茶π試圖吸引的目標顧客是學生群體。但是5元一瓶的價格似乎沒有考慮學生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價格對比相差太多，這樣的定價，大部分學生應該很難接受。此外，茶π的包裝確實比較獨特，農夫山泉採用較低較胖的瓶裝，和其他產品相比，較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來更快，更容易加深這種誤會。作為新推出的品牌——茶π對學生的吸引力缺乏產品份量和價格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營銷效果不佳，恐怕很難帶來預期的市場效果。

3、農夫山泉茶飲產品營銷策略建議

與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場中，「健康純正」的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農夫茶飲能夠通過更准確的市場定位和更合理的營銷策略，在茶飲市場中能夠成為市場主流。對此，筆者給農夫山泉提出以下五點建議。

(1)重新定位東方樹葉，以「健康原茶」的形象打動顧客。前文分析，東方樹葉的目標顧客過於小眾，其廣告宣傳「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」雖然有助於打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產生產品聯想，「神奇」二字過於空洞。事實上，當顧客感覺口感不佳的時候，「神奇」反而會產生負面效果。筆者建議應該以「健康原茶」的形象打動顧客，強調產品的實效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對健康都日益關心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認可。其次，東方樹葉的生產方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬於健康的生產方式，這也是東方樹葉與康師傅、統一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康，如果在宣傳中再強調——「請對比包裝配料表」、「請對比產品生產工藝」，那對康師傅、統一等企業生產的勾兌茶打擊會更明顯，甚至可以重新分配市場格局，擠出很大的市場空間。最後，「健康原茶」的東方樹葉和「美味果茶」的新品茶π相結合，可以產生良好的互補作用，擴大農夫山泉公司茶飲市場佔有率。

(2)豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款。東方樹葉「0卡路里」的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨特形象，卻也束縛了企業產品口味，無糖的口味會失去年輕人市場。事實上，年輕人對口感的要求遠遠高於對健康的要求，而健康和口感在茶飲產品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴大產品項目，增加低糖款，變四款產品為八款產品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體，也平息網上口味之爭。如果有糖產品影響「0卡路里」的宣傳，一則可以採用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時並不增加糖份，二則淡化「0卡路里」的宣傳，改為上述「健康原茶」宣傳，畢竟「健康原茶」內涵更加寬泛。

(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力。學生群體對茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農夫山泉增加份量——比如550毫升，實惠一些的產品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以「吸」而非「喝」的方式來飲用(參見嬰幼兒飲水杯設計——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點成本，但是至少有三方面優點：其一，符合學生「幼稚」和「耍乖」的心理特點，現在的學生都愛自稱為「寶寶」，與眾不同，自成一派的喝水方式對「寶寶們」應該很有吸引力。其二，獨特的造型和可愛的包裝會增加學生們的炫耀感，從而降低對偏高價格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會讓茶π的市場定位更清晰，更容易受到學生歡迎。

(4)調整終端定價，拓寬渠道密度。筆者曾經對學生群體做過調查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當調高定價，筆者認為3～4元的終端定價是比較合理的價格，是學生大眾能夠接受的價格，也是大眾茶飲的集中定價區間。建議兩種方法：一種是兩種產品都定價為3元，與康師傅統一基本保持一致，這樣農夫山泉的產品優勢會更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來更高的市場佔有率，缺點是降低了單品利潤，如果產量跟不上的話不建議採用。另一種是錯開定價，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對手稍高一些，體現出產品更健康，在保持單品利潤的同時也可以適當保留些促銷空間。此外，農夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學校內部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。

(5)通過對比式宣傳，增強消費者理解。曾經農夫山泉以「天然水」為賣點，以PH值為比較，在消費者中成功實施差異化營銷，樹立「健康飲用水」形象，並在飲用水市場獲得不錯的市場份額。在茶飲市場中，建議農夫山泉以「原茶浸泡」為賣點，以茶多酚值為比較，在消費者中繼續實施差異化營銷，樹立「健康茶飲」形象。可以通過網路挑起營銷話題——「不同生產方式對茶飲的影響」、「原茶和勾兌茶的對比」、「茶飲配料表的區別」等，通過對比，增加顧客對茶飲產品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時機，抓住消費者對食品安全關注的時機，宣傳效果會更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費者關注，形成有效對比，方式又不能太強勢，避免競爭者攻擊和消費者反感。最後宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運用不同的媒體，東方樹葉更多地運用電視、新聞類網站等傳統媒體，茶π則更多運用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農夫山泉作為飲料市場後來者，面對傳統康師傅、統一等強勢品牌的競爭，採用差異化策略進入市場是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過於強調差異化往往意味著關注小眾市場而忽略大眾市場，必將阻礙產品進一步發展。所以一旦市場立足成功，樹立起一定的市場知名度，農夫山泉還是應該盡快轉變策略，關注大眾市場，在大眾市場中尋求形象差異化和策略大眾化相結合，樹立「健康純正」的獨特茶飲形象，採用與大眾匹配的營銷策略，在競爭激烈的市場上爭取較好的市場佔有率。

參考文獻:

[1]中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)[EB/OL].中國產業調研網,2016-6-15.

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇2

農夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，並受到消費者的喜愛和需求。該企業在長白山撫松工廠舉行發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。這個產品在國內很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平台可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，從而幫助農夫山泉在該市場能夠更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

農夫山泉股份有限公司原名為「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司」，是一家農產品果汁飲料深加工企業，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產品。農夫山泉公司重視產品質量，在選擇建設生產基地首先考慮的是優質的水源。

在2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。本文立足於實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，來幫助農夫山泉在新市場更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

(一)國內嬰幼兒飲用水市場現狀及發展綜述

通過相關文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對於部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎。據市場行情的調查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發展趨於成熟，然而國內市場基本還處於慢熱狀態，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個企業跨入了該領域。但是隨著新的企業陸續進入這個市場，電商的不斷發展以及行業相關標準的出台，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發展潛力。

(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

根據調查，自新品推出以來，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷售，並且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產品擺放以及電商平台搜索可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品。從這方面看來，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對於國外發展成熟的嬰兒水產品來說，可能讓消費者還不夠信任。

根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利於倒水，水的價格過高等。同時，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平台上的銷售由於物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產商因素，減少了消費者對該產品的滿意度。

從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產品未來的發展。因此，本文從營銷策略方面出發，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，並提出營銷策略優化建議。

二、基於市場調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(一)調查的基本情況

本文的調查目的是通過消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調查，分析該產品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措並客觀提供可靠的參考依據。本文的調查方式採用問卷調查法，通過書面發放、網上發放問卷的形式搜集被調查者的意見。問卷首先設置了過濾性的問題用於將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然後採用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀准確的反饋被調查者意見。

本次調查共發放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據調查結果進行詳細分析。

(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(1)產品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人並不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個產品。而在知道該產品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限於此，那麼對嬰兒水發展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產品沒有需求，等到需要的階段再進行產品科普的話，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業應該針對各類消費群體進行嬰兒水產品普及，讓群眾對這一產品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。

同時，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產品信息的途徑進行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平台上通過搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業在產品宣傳上應該要採用多樣化的方式，並且在這個電子商務技術飛速提高的時代，要重視電商平台的宣傳和使用。

(2)產品包裝及價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產品的價格屬於合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平台上該產品的定價相對於市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，並且在價格提高的基礎上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。

此外，通過調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利於把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。

三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優化建議

(一)加強產品質量宣傳

農夫山泉在產品策略上，非常注重產品質量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優質、良好的品牌形象。而對於嬰幼兒飲用水這一新產品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產品不夠信任，認為嬰兒水的質量不過關不放心給嬰幼兒使用，那麼產品銷售就一定會受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產品的時候應該著重於品質的宣傳，要使消費者的心裡建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是「健康水」的品牌認知。

在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產品質量的同時，也要體現出父母對嬰幼兒無微不至的關愛，使觀眾產生共鳴，從而引出購買慾望。其次，農夫山泉也要重視電商平台的宣傳以及相關產品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平台購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產品的質量、包裝產生不滿。

(二)完善價格策略和產品包裝

商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉一般採用差異化定價策略，從最開始的高價高質到2012年的低價高質，既奠定了農夫山泉優質、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優秀的品質深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產品的生產工藝上採用先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高於一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對於商場、超市等實體銷售場所和電商平台，農夫山泉應該提供不同的價格區間，通過對電商平台的優惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平台購買該產品的消費者對價格產生不滿。

此外，對於產品瓶子形狀不利於倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利於倒水，並且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設計。

;