金拱門改名營銷事件分析

『壹』 麥當勞改名內情復雜，麥當勞改名金拱門為何成為熱點話題

麥當勞中國去年將商業登記更名「金拱門」引發議論，中信資本董事長張懿宸今天透露內情說，因收購麥當勞大中國區業務後，美方不準繼續用原名，一氣之下就叫了「金拱門」。只是讓人費解的是，麥當勞改名金拱門為何成為熱點話題？

很多人原本質疑麥當勞改名為金拱門是為了嘩眾取寵，是為了營銷，但是據中信資本董事長暨執行長（CEO）張懿宸在一個討論環節上，談到去年麥當勞改名「金拱門」事件時表示，這是2017年網路上最轟動的一個行銷，但「本意根本不是行銷」。

總結：現在麥當勞改名後，中國占據了大部分的股份，這個消息實在是振奮人心，之所以麥當勞改名成為了熱門話題，也是從側面顯示出了，中國人民對這個品牌的認可，對這個品牌的喜愛。

『貳』 麥當勞改名內情復雜，麥當勞為什麼改名金拱門

昨日，麥當勞中國董事長張懿宸在香港亞洲金融論壇上透露了麥當勞中國改名金拱門的內幕，他表示：「麥當勞(中國)改名金拱門本意根本不是營銷，只是一次比較隨性的更名，卻成為2017年互聯網最轟動的新聞事件之一，。」

麥當勞改名純屬中國董事長張懿宸的隨性之舉，卻不想在中國引起了強烈反響。

去年11月，麥當勞中國公司執行長張家茵曾解釋說，繼中信、凱雷入主後，麥當勞品牌雖沒變，但麥當勞美國從大股東變成小股東，麥當勞中國成了特許經營商，商標可繼續用，但在特許經營市場，營業執照使用不同名字是國際慣例，從法律角度考慮，也需要改名。

麥當勞更名起因是其在中國的飛速發展促成麥當勞中國成為特許經銷商，按照國際慣例採用不同名稱。」金拱門「則實屬無心之舉。

『叄』 麥當勞為什麼要改名叫"金拱門"

麥當勞金色拱門形狀的標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arch，直譯過來就是「金拱門」。
有一本書Golden Arches East 講麥當勞在亞洲的故事
金色拱門對於麥當勞來說有重要的意義，所以說這個中文公司名字應該不是本土人拍腦袋想出來的，可能有別的意義吧。

『肆』 【解讀】麥當勞改名「金拱門」的背後真相到底是什麼

2017年10月25日一則麥當勞改名「金拱門」消息刷屏網路。筆者剛開始以為又是什麼「趙本山死了」一類的惡作劇，但在好奇心的驅使下，還是忍不住到「工商企業信息查詢系統」里查詢了一把，結果差點被驚掉大牙！原來早在2017年10月12日，麥當勞（中國）已經悄悄將名字變更為「金拱門（中國有限公司）」，也就是說，這則麥當勞改名「金拱門」的消息不僅是真實的，而且還是板上釘釘的事了。

緊接著2017年10月26日，麥當勞中國公司也開始公開回應這一消息，聲稱麥當勞與中信及凱雷合作之後，因商業合作需要，所以將麥當勞中國總部的企業名字變更為「金拱門(中國)有限公司」。而且這一改變，僅限於證照方面，不會影響麥當勞其它業務，比如其餐廳的名稱、營運流程都將保持不變，也就是說，不會給消費者帶來任何不便的情況。

至此，中信就有機會收購了52%的麥當勞中國控股權，而凱雷和麥當勞分別持有28%、20%的股權。這也標志著，麥當勞在中國的業務已經不是單純的麥當勞公司行為了，也就是說，麥當勞在中國已經化身為三，又三位一體，分別是麥當勞，中信和凱雷。那麼公司改名就是理所當然的事了，這不，最後麥當勞就決定改名，以此代表三家公司戰略合作的既定事實，這也就是麥當勞（中國）改名「金拱門」的前因後果和事實真相。

『伍』 金拱門是什麼梗

10月12日，麥當勞（中國）已正式變更為「金拱門（中國）有限公司」。而後，麥當勞（中國）證明了這一消息的真實性，如此接地氣的名字大概是要像央視大褲衩大樓看齊了。麥當勞改名為金拱門事件幾乎立即引得全網狂歡，段子手們期末考試儼然已經開始了，因此「金拱門」開始作為一個網路梗瞬間走紅網路。

官方回應更名是因業務發展需要，那為什麼是「金拱門」？我們不難注意到，麥當勞每個餐館前都有一個明黃色拱形結構的大M標志，正是這個標志被稱做金色的拱門(Golden Arch)。有麥當勞人士也表示，「我們還是維持日常的業務不會有任何影響，更新金拱門確實是（因為）我們的『M』 logo像拱門。」更有網友發布了對對麥當勞中國更名的見解，具體如下圖所示。

拓展資料

既然說到該詞作為一個網路梗而存在，自然是少不了花樣百出的相關段子了。就有網友表示：「麥當勞更名為金拱門，格調和沙縣小吃難分伯仲。所以我建議，必勝客更名為紅帽子，星巴克更名為美人魚咖啡，肯德基更名為開封菜，德克士更名為李白鳥！」

『陸』 「金拱門」被狂吐槽，你真的看懂了嗎

文字：海獅子

最近一段時間，麥當勞（中國）改名為「金拱門」，網路段子手們迅速開啟了「吐槽」模式。各種段子迅速占據了很多網站的重要位置，並在朋友圈持續刷屏。伴隨著嬉笑調侃，品牌的內涵、外觀到發展歷史得到瘋狂擴散，創造了許多大規模廣告都難以企及的傳播效果。

有媒體由此推測，這次的改名是一個精心准備的品牌推廣活動。

而在海獅子的研究看來，這次的改名不像一個事先精心准備的策劃，很可能僅僅是因為一個讀音引發的「誤會」。

在最近的這個周日，兒子說想吃麥當勞的兒童餐。一到麥當勞店鋪前，大大的金色「M」型拱門首先引入眼簾。坐到座位上，打開麥當勞的官方微信服務號准備點餐。服務號首先彈出來的是一個推送：《麥當勞的標志，就是「金拱門」呀》。

在大大的金拱門下面，再看到這樣一篇文章。突然讓我感覺，近來媒體圈、營銷圈認為改名「金拱門」是精心策劃的營銷活動很可能是錯的。

前些天坐在辦公室里看網上的段子，更多的想到的是這次改名背後的營銷理念、策劃思路。而當你走近金拱門，面對著麥當勞叔叔的笑臉，你會自然而然地認為：金拱門就是麥當勞，麥當勞就是金拱門。

打開這篇官方推送，更印證了我這個猜測。文中提到，「為了讓你一眼認出麥當勞，『金拱門』這個標志遍布世界，在每個角落都做好遇見你的准備」，「Golden Arches金色跳躍的雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞。」

這種表述再清楚不過了，這次改名是為了更好地保留麥當勞的基因，最大限度保留品牌的傳承。

當然，商家在文案里很少會說自己在搞營銷，僅憑這一點我們很難確切判斷啟用這個名字的初衷是什麼。

因此，我們有必要通過對媒體上流傳的幾種關於麥當勞名字的猜測，試著去探究這個名字的「真身」。

有一種說法，我稱之為「翻譯說」：麥當勞金色拱門形狀的標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arches，翻譯過來就是「金拱門」。

還有一種說法，我稱之為「營銷說」：大致是說上個世紀五六十年底，麥當勞聽取了美國心理學家路易斯·徹斯金(Louis Cheskin)的建議，使用金拱門作為自己的Logo。徹斯金稱，金色拱門是一種營銷策略，可以讓顧客看到這個標志時就會想到是一對滋養的乳房——然後他們就餓了。

第三種說法，我稱之為「文化說」：據考證，托馬斯·弗里德曼提出了「預防沖突的金色拱門理論」，認為任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰。金拱門作為跨國企業成功進行文化融合的象徵，在學術著作中被用來指代麥當勞。

第四種說法，我稱之為「討彩說」：有人分析這名字是找「高人」算了，寓意發財,「合我國中年領導的口味」。

我們仔細來看，前三種說法其實都是在從不同側面去論述：為什麼金拱門就是麥當勞，以及這個標志可能蘊含的豐富的、歷史的、文化的、營銷的內涵。

第四種說法，則更像是段子。雖然難以排除這種可能性，但也確實看不出管理層有任何想讓這個名字一出世就能火遍整個中國的「企圖」。

通過查詢國家工商行政管理總局企業信息信用公示系統可以看到，這次更名早在10月12日就完成了。而被媒體爆料已經是10多天以後了，公司官方微博回應要到25號了，而這篇《麥當勞的標志，就是「金拱門」呀》一文在微信推送更是半個多月後10月31日的事了。

通過這些事實，我們大致可以推測，金拱門公司對於一下子「爆紅」是沒有充足的准備的。它更像一個萌萌的「受害者」。

那麼這么一個自然而然、內涵深刻、充滿傳承，甚至有些嚴肅的名字，又是怎麼被大家「戲謔」、引爆網路的呢？網友們是怎麼把它和「鄉土氣息」、「中華老字型大小」、「土掉渣」聯系起來的呢？

為了說清楚這個問題，我們需要再讀一遍麥當勞官方微信里這句話，「『金拱門』這個標志遍布世界……Golden Arches金色跳躍的雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞」。

請注意這個說法，有一個核心細節： 很可能，在麥當勞中國的管理團隊看來，「金拱門」是一個名詞。 具體來說，金拱門就是指各個麥當勞門店的金色大「M」。 無論這個大「M」又蘊含了什麼深意，金拱門是有具體所指的「實物」。

之所以大家覺得好玩、逗樂，其實多半是把這個名詞當做一個描述動作、描述狀態的短語來看待了。

中國傳統文化中，有金豬拱門一說，表面意思上理解就是金子做成的豬在拱你家的大門。大家可以自行腦補一下，這是一個多麼有喜感的場面。

即使沒有金豬，滿眼的金子堆滿門口，更是暴露了主人多麼渴望暴富的心理。想到這些，難免會讓人覺得「很土」、「很鄉村」。

但是，這么簡單的道理難道金拱門公司的決策者們就看不出來嗎？他們不怕被人誤會嗎？不怕有損品牌形象嗎？

有爭議、有歧義的品牌形象傳播可是品牌策劃的大忌，輕易沒有人敢拿這么大市值的公司來開這種玩笑。即便想討彩，更不能和錢過不去。

既然如此，這個名字是怎麼最終被拍板為新公司名字的呢？

當我坐在麥當勞餐廳，輕聲聊天說著「金拱門」的段子。突然我意識到一個小小的語法問題。而這個看似不起眼的語法問題，有望揭開這所有的謎團。

正在讀這篇文章的讀者朋友，請你留意一下，你跟人說話發出這個音時，你是說「金拱門」，還是說「金拱門兒」？

也許，你和我一樣。寫到紙上是「金拱門」，讀出來就是「金拱門兒」。

沒錯，口語表達唯一的差別就是多了個兒化音。這個兒化音可能正是這一火爆詞語的真正幕後「推手」。

說到這里，先給沒有專門學過《現代漢語學》課程的朋友補補課吧！看看有「兒」和沒有「兒」有什麼區別。

邵敬敏主編的教育部「十二五」國家級規劃教材《現代漢語通論（第三版）》上冊第35頁關於兒化音有這樣的表述：「在普通話里，某些詞在口語中往往要帶上一個詞尾『兒』，以表示某種語義色彩或相關功能」。兒化有區分詞性、詞義的作用。書中舉例說，比如單說「蓋」就是動詞，加上兒化音，「蓋兒」就成了名詞。在這里兒化音讓動詞名詞化了。

說到這里，迷霧就逐漸消散了。 一種極大概率的猜測是：金拱門公司高層在討論這個方案時，心裡想的、嘴裡說的都是「金拱門兒」，而在工商注冊時，習慣性地將表達書面化，去掉了兒化音，就成了現在的「金拱門」。

這個可能有點繞，咱洗把臉簡單說：如果你在討論時、聊天時從口中讀的話，「金拱門兒」就是一個標準的名詞，就是指代麥當勞那個大「M」；而你在電腦上、手機上等書面載體上看的話，「金拱門」則是一個描述動作的動詞短語。之所以充滿喜感、極具傳播力，都是因為它是一個動作而不是一個簡單的實物指代。

從這個角度來說，你如果是跟鄰居閑談時聽說改名這件事，而不是從網上的文章看到的話，很可能根本不會覺得那麼有喜感。因為，你很可能聯想到的只是遍布麥當勞店鋪的金色大M。

很可能是，一個小小的兒化音，成就了這個營銷界的經典案例。

歡迎留言說說你的看法。

『柒』 麥當勞改名「金拱門」的真正原因

據查，工商信息數據顯示，今年8月24日，麥當勞（中國）有限公司的投資者名稱從「麥當勞中國管理有限公司」變更為「金拱門中國管理有限公司」。10月12日，公司名稱也已變更為「金拱門（中國）有限公司」。

就是這么金光閃閃自帶一股土味，就是這么自信和霸氣！但對於網友們而言，可以說是一臉懵X了：不得不說，鄉村基，佳佳基，華萊士更勝一籌： 「這么土的名字，特別接地氣，不然怎麼配賣30塊錢的漢堡套餐？」

以後不如賣肉夾饃吧： 東北孩子可能再次面臨要啥像啥的尷尬境地：「媽媽我想吃金拱門」，「我看你像金拱門！」

麥當勞官方微博這么回應：沒錯！麥麥的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦 但是改名只是證照層面，麥粒們去餐廳還是認准「麥當勞」哦！

但是身為全球性的快餐巨頭，用了六七十年的名字並不會隨隨意意就改掉，換名的背後還是有很大原因的。

其實「金拱門」和麥當勞有著不解之緣 「金拱門」這個名字並不是無中生有，事實上，早在1993年的時候，這個名字就被注冊了。 麥當勞最初是由一對叫做麥當勞（McDonald）的兄弟創立，後來雷·克洛克（(Ray Kroc）成為了它的特許經營商，並在以後以270萬美元買斷了麥當勞商標使用權，逐漸開始用連鎖加盟的方式，一手創立起了麥當勞帝國。 對 我就是50歲創業成功的克洛克 第一家加盟店開在了鳳凰城，店面外觀建成了兩個巨大的金色拱門的樣子。因為克洛克看到麥當勞兄弟掛在牆上的畫時，就興奮地描繪了一幅場景：未來美國家庭齊聚金色拱門下，一片歡樂。

《大創業家》中 克洛克第一眼就對金拱門傾心 這家餐廳剛開業就引發了轟動，因為外觀太浮誇新奇了。金黃色辨認度很高，讓人聯想到價格普及的企業，而且M型的拱門設計很柔和，像磁鐵般把顧客吸引進歡樂之門。最重要的是你遠遠地就可以看到它。 當年的鳳凰城店 早已被當地列入文化遺產保護項目 後來金色雙拱門成了麥當勞專營店的標准設計，也逐漸成為麥當勞的LOGO，西方人稱之為「Golden Arch」。更甚的是20年前還有過「金拱門理論」——任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰，因為他們會用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的慾望。 更名背後，是企業發展戰略和競爭能力的改變 因此，這次換名用「金拱門」，多少來說和麥當勞的品牌還是有歷史淵源有一定的關系。但更名只是表象，改名的背後預示著企業未來發展戰略和核心競爭能力的改變。 今年7月底，麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經完成交割。而負責新成立的麥當勞中國將成為麥當勞未來二十年在中國內地和中國香港的主特許經營商，將負責運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳，以及中國香港約240家麥當勞餐廳。

此前有餐飲人士表示，目前麥當勞中國的特許經營網站、加盟咨詢熱線均無法打開與撥通。 麥當勞北京有限公司高級公關經理王建暉在回應媒體時表示，新公司將在未來20年運營和管理麥當勞在中國內地和中國香港的業務，推動業務高速擴張。 在10月24日麥當勞公布的三季報中，麥當勞方面表示，在截至9月30日的三個月內，受出售中國內地和中國香港特許經營權的影響，從三季度開始，中國內地和香港門店的營業收入將不再計入到麥當勞的整體營收中。 在新麥當勞中國此前公布的中國內地 「願景 2022」 加速發展計劃中，提出了未來五年需要保持年均兩位數的增長目標，而這其中很大一部分將來自新門店的業績。因此，門店的擴張成了新公司在這份 「五年規劃」 的重中之中

麥當勞60年 仍需不斷變化跟上發展的腳步 按照計劃，五年內，內地的麥當勞餐廳將從 2500 家增至 4500 家，開店的速度也將從每年 250 家提升至每年 500 家。 麥當勞的著急也是可以理解的，因為在內地市場，他們的老對手肯德基已經開出了 5000 多家門店，並且覆蓋到了中國的四五線城市。《好奇心日報》獲得的數據顯示，2016 年肯德基在中國連鎖餐飲市場上所佔份額是麥當勞的兩倍，兩者份額分別為 11.6% 和 5.6%。

快速開出更多的門店將是麥當勞與肯德基競爭的關鍵，而特許經營或許是最有效的途徑。 麥當勞首席財務官凱文 · 奧桑（Kevin Ozan）在一份聲明中表示： 重特許經營模式將帶來穩定的營收和收入流，獲得更高的資本回報，從而持續推動股東價值上漲。 在新一季的財報中，由於中國內地和香港的業務不再計入整體營收，麥當勞整體收入下降了 10%，為 57.5 億美元，但出售這部分業務所獲的 8.5 億美元使得麥當勞經營收入大漲 44%，6% 的全球同店銷售增長也高出華爾街預期。 改品牌名有風險，應對有原則 企業的經營就是品牌的經營，它是一個長期的、系統的累積過程。因此作為品牌的重要組成部分，更改企業名稱或多或少都會為品牌增值帶來損失。

把品牌損失降低到最低程度，有以下幾條原則：

1. 選擇「天時、地利、人和」的時機。如果是在企業處於重大經營危機或公關危機時改名，就會導致公眾、媒體及合作夥伴的不信任的不利局面。

2. 新的名稱或標識要進行有序、有力地推廣和管理，進行內部的深化和外部推廣。

3. 更改企業名稱或品牌標識，從一定程度上說明企業的高層對於企業的發展戰略已經形成了更高層面的理解和更成熟的思路。因此應該利用各種形式向公眾、媒體說明企業的未來的目標和策略，以博得好感和支持。

4. 把事件營銷做足做深。企業可以利用這樣一次事件，全方位地整合企業內外部資源，充分地進行事件營銷。

5. 實現全面創新。更改名稱只是塑造企業新形象的第一步，要在激烈的市場競爭中立於不敗之地需要真正增強企業活力和競爭力。

6. 無論名稱如何變化，一定要在變化中保持和強化核心競爭能力。

對於麥當勞來說，改名字或許只是第一步，瓶頸期過後即是分水嶺，道路應該還很長。

麥當勞改名，你是怎麼解讀的？是土，是土，還是土呢？來一起聊聊

『捌』 麥當勞為什麼改名 麥當勞改名金拱門原因

金拱門(麥當勞)、開封菜(KFC)、四眼泡(微信)、獨眼龍(新浪微博)、白蓮花(adidas)……地球已經被「怪獸」佔領！最近兩天，最熱的話題無疑是由麥當勞中國更名引發的知名品牌聯手蹭熱點。
不過，這次全民參與熱點事件，真是由網民發起，還是有心人密謀已久？眾多品牌改名陪跑，又到底是主動作為，還是被動接受？為何偏偏是金拱門？
記者采訪多名營銷界大咖，試圖揭秘網紅金拱門事件。
「金拱門」是個好名字？
金拱門(麥當勞)事件怎麼開始傳播的？
10月25日，有媒體從工商公開查詢信息中獲得來源，麥當勞(中國)有限公司已於2017年10月12日正式更名為金拱門(中國)有限公司。
「金拱門」這個兼具土氣、俗氣的名字，引得網友紛紛開啟嘲諷技能：「被肯德基的卧底滲透了吧」、「左『恭喜發財』、右『招財進寶』，橫批金拱門」····在網友吐槽名字時，部分營銷界人士卻認為麥當勞玩了一手好套路。記者采訪多名營銷界大咖表示，麥當勞中國被中信收購後，變更公司名稱是應有之意。但「金拱門」既迎合了中國文化，又保留了麥當勞基因，讓消費者很快將雙方關聯起來，最大限度的享受了知名品牌麥當勞帶來的溢價，是一個好名字。
中外雙方一起策劃？
在更名前麥當勞主動向消費者做出交代。麥當勞官微最近兩次為事件發聲，10月25日「沒錯！麥麥的中國公司改名金拱門(中國)有限公司啦。但是改名只是證照層面，麥粒們去餐廳還是認准『麥當勞』哦！」10月26日，發布「你真的認識金拱門嗎？」又乘勢做了一波好文案。
這兩日，其發布的相關微博點擊率、轉載率、點贊量均過萬。
營銷界認為，麥當勞的發聲，既交代了改名，又淡化了企業性質的變化，為後續經營打下了基礎。
這次事件，充分利用了自媒體「奇正相依」的打法，出奇招，在一片罵聲、嘲笑聲中，卻鮮見質疑金拱門的漢堡比不上麥當勞的，取得了正面傳播效果。
業界有觀點認為，麥當勞作為美國消費文化中首屈一指的代表，此次，從取名、改名到後續相關事件發酵，不排除外方參與的身影，是一次有策劃的社交媒體營銷活動。