中國啤酒前景營銷宏觀分析方法

⑴ 青島啤酒宏觀分析,600600宏觀分析

今天我們說的是國內食品飲料行業中細分行業，青島啤酒是行業內做的最好的公司之一。在開始分析青島啤酒前，食品飲料行業龍頭股名單給大家准備好了，點擊即可獲取：寶藏資料：食品飲料行業龍頭股一覽表

一、從公司角度來看

公司介紹：青島啤酒在國內啤酒行業中是佼佼者，公司的主營業務分別是啤酒製造、銷售以及與之相關的業務。主要產品有碳酸飲料（汽水），啤酒（熟啤酒、生啤酒、特種啤酒）等。

簡單說了青島啤酒的公司情況後，我們來看下青島啤酒公司有哪些閃光點，是不是值得我們投資呢？

亮點一：在發展布局、營銷渠道、品牌戰略等方面的優勢突出

公司不斷滿足消費者多層次的需求，毫不動搖地推動高質量發展戰略的實踐，全方位推動青島啤酒的品牌和品質優勢，多措並舉積極開拓國內外產品市場，同時積極開源節流，降本增效，持續優化費用精細化管理體系，促銷費用有效率和營銷效率也提升了，實現了利潤的逆勢增長。

與此同時，公司加快對線上消費方式的拓展，實現線上銷售與線下配送完美接軌，除此以外，還進展了產品大酬賓活動，創造了"電商+門店+廠家直銷"的立體銷售平台，落實了新的營銷渠道。對於實施品牌戰略公司也會繼續深化推進，還為了提高軟體性能而推進創新驅動和產品結構優化升級的方案它通過沉浸式全方位品牌推廣的模式，為提升品牌影響注入了持續動力，以更高的品質、更時尚、精美的包裝以及更具國際化、互動性的品牌傳播，成功實現品類升級。

亮點二：數字化生產、智能製造以及升級改造助力公司的騰飛

公司加快數字化生產轉型和智能製造以及工業互聯網推進的步伐，加速物聯網、大數據、人工智慧等新技術在打造規模化、智能化生產基地中的集成應用，建設智能製造示範工廠並帶動上下游企業提升產業鏈現代化水平。啟動實施了青島啤酒智慧產業示範園擴建項目以及青島啤酒廠智能製造示範工廠等改擴建項目，提高了公司高端產品供應能力，不斷促進企業發展轉型升級。

篇幅不可以太長，還有其他的關於青島啤酒的深度報告以及風險提示，學姐都放到這篇研報里了，趕緊瀏覽一下吧【深度研報】青島啤酒點評，建議收藏！

二、從行業角度來看

在全球啤酒生產及消費市場里，中國啤酒市場是龍頭，在多年的持續發展的影響之下，啤酒行業總量持續按階段性企穩態勢發展，行業內大型企業讓產能優化整合步伐不斷提速，公司一直在持續推進，規模化的生產和提高公司的運營效率，市場集中度一直都在上升，逐漸形成相對穩定的市場競爭格局。中國的經濟會不斷發展，人民的收入水平和消費能力也會進一步提高，啤酒消費市場仍然具有較大的發展空間和發展潛力，利用產能優化、產品結構提升以及價格調整等措施，在整體的消費和利潤水平上還是有著非常可觀的提升空間的。青島啤酒作為行業的先鋒，都是會第一個享受到行業發展的紅利。

總而言之，我認為青島啤酒，它身為啤酒行業的翹楚，有望在行業變革之際，迎來高速發展。然而，事實是文章具有延遲性，對青島啤酒未來行情感興趣的朋友，可以戳這個鏈接，有專業的投顧幫你診股，看下青島啤酒現在行情是否到買入或賣出的好時機：【免費】測一測青島啤酒還有機會嗎？

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⑵ 怎樣區分啤酒行業微觀環境和宏觀環境分析

微觀就是小的那個方面 宏觀就是大環境下

⑶ 啤酒銷售方法

啤酒銷售方法

啤酒銷售方法一：

啤酒銷售在中國已經有相當長的歷史，隨著中國進放wto，中國市場對外的進一步開放，中國的啤酒銷售已經真正意義上的進入了國際市場，同時，大批量的國外品牌不斷的湧入，讓這塊中國啤酒市場，提前進入了競爭白熱化階段。

中國啤酒銷售市場，一直都有著良好的啤酒消費習慣，再加上中國地大物博，中國啤酒銷售市場潛力很大，這也是吸引眾多國外資本的原因。但是，雖然國內的各大啤酒企業規模逐年擴大，但深層的營銷矛盾卻沒有有效的解決。

第一、規模化的啤酒生產企業市場觀念的不斷提升，但具體的啤酒銷售市場營銷行為與先進的市場觀念並不同步。

首先，在市場觀念上，幾乎所有的啤酒銷售企業都認為要從過去的地方保護主義導向、產品為中心的導向轉型為開放的競爭，客戶價值導向，不玩損人利己的價格游戲。但價格戰依然是我們現在啤酒市場競爭的主要手段。它應用廣度和深度要遠大於啤酒質量的提升和客戶價值開發。

第二、幾乎所有的啤酒企業都認識到盲目擴大的無效效益，甚至是負收益的市場佔有率是放血自殺的行為。但是在啤酒銷售市場的實踐中，市場份額的提升仍然是中國啤酒企業孜孜以求的第一目標。甚至是誰完不成銷售目標都有“下課”的軍令狀。

第三、大多數啤酒企業已認識到企業不但是經營銷售產品，更要經營品牌，市場營銷不只是推銷。更重要的是要營造市場拉力，但縱觀整個啤酒銷售市場仍然以研究如何推銷為主。

解決辦法：

要想解決這些眾多啤酒銷售企業的思想觀念與行為不一致的問題：

第一、要有一個時間的積累才能發生質變。

第二、大規模的啤酒企業的並購整合，在時間積累的過程中不斷地驚醒文化整合，提升員工的素質，才有可能達到企業思想觀念與作為的一致。

現在國內的啤酒銷售市場已經出現群雄割據的態勢，各大企業都在拉攏消費者，因為消費者是企業生存和發展的基礎，因此，建立良好的客戶關系是啤酒企業營銷成功的基本保證。

啤酒銷售方法二：

1， 市場分析

(1).營銷環境分析

1. 宏觀環境分析

a 總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用於食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出佔56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數相當於老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.

b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的.,消費成現多樣化.

c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.

d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.

機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二 產品分析：

1 產品特徵分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工製造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2 產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，採用下面發酵法釀制的啤酒。

3 產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什麼新意。

6 以同類產品作比較

(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用於野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則採用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對於競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處於，導入期和成長期的過度階段。

7 目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

8 品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機會：小麥王屬於新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三 消費者分析

1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多餘女性.

文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對於這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買並不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b.現有消費者態度。

1. 消費者對本產品認識還比較低。

2. 對本產品的指3. 名4. 購買程度，5. 並不6. 是很高，7. 在多數酒店裡，8. 有推銷小姐。9. 對本產品使用以後，10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11. 有較好的評價。

四.企業和競爭對於競爭狀況分析。

1. 企業在競爭中，2. 所處什麼地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

2.企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3.競爭對手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依託香港總部的大力支持，不斷的收購，兼並啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼並了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色於著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的佔有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五.企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3台，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

(1)市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

(2)產品預期定位

中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。

(4)廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

(1)廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

(2)廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 03年1-3月 第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視 創業艱辛成功美味 一篇 創業艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1)市場預熱期(02年12月-03年1月)，主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。

2)市場升溫期(03年1-3月)，主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(03年3-4月)，主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4)行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。

2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3)在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6)對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影 地點(場景) 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎麼辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目後放。

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個廣告是在節目後，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個案探討

本土角力的福建市場

2002年，福建啤酒市場總容量達130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產企業十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業。

福建市場由於相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年，中國酒業的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51%股權的才成功進入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業六成以上的分額，並築起外商進入市場的保壘。

而當中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場，代表著高檔啤酒，其年生產力更曾達到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場，名氣與實力皆不及惠泉。

進入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始，雪津改良了生產工藝，先於惠泉出產純生啤酒，並用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節節敗退，並被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實力就是魅力?

首先，惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業的角度出發，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現代童話式的愛情故事，並就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營銷情況：

定位：中高端市場

產品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特製啤酒

優勢 : 產業規模、市場效應、口味較佳

劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散

對於自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足並重塑企業形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現在消費市場上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員於2002年在福建市場進行了深入的調查，與當地消費者作了直接的交談。調查地點集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，並與各層面的消費者舉行了多個座談會。

在調查中，日華人員發現受訪者大都經常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯後都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由於它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的(理性訴求點)，而更多的是啤酒對人們自我價值的體現。就是這種酒能為我得到甚幺(感性訴求點)。

消費者的理性訴求點

口感好、質量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位

消費者的感性訴求點

1. 不一定事業很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機智、有內涵、可靠的個性

3. 賦予你個性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發現了這些出現的最多的名詞：追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……

產品的立足點應與這些點吻合的。也就是說，這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。

與眾不同的自我魅力

結合消費者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由於純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產品為主打產品作推廣，並配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——“喝酒就是自己風格的體現，惠泉啤酒正是我個性最好的表達。”通過加強售點的銷售及速銷，擴充惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續加大技術改造和質量管理步伐，不斷優化生產環境，追求卓越新鮮質量相統一，同時更明確突顯品牌概念，倡導一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發消費者對品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費者及創造發展空間，並增加經濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，並以此拉動市場，產生良好的社會效應。

強勢的傳播手段

線上傳播

在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報，在網路、戶外、報紙、雜志等發布，塑造惠泉在消費者心目中的形象。

線下傳播

1. 製造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷，給予消費者新的印象，並加強品牌的親和力。

3. 在02世界盃進行期間，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛外出看球的消費者。

4. 設立更多規范的，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。

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⑷ 啤酒營銷策劃方案範文

啤酒是人類最古老的酒精飲料之一，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。那麼啤酒的營銷策劃方案又是什麼呢?為此，下面由我為大家整理啤酒營銷策劃方案範文相關內容，歡迎參閱。

啤酒營銷策劃方案範文篇一

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場佔有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，並走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，XX年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環境分析

市場背景：(1)據統計現大約有80%—91%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業的新建. 相關政策,法律背景 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒.

商業機會：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)XX年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的。

市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。(4)現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大.

2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3)華潤則依託香港總部的大力支持，不斷的收購，兼並啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼並了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

四.SWOT分析

優勢

1)產品水源優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2)A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業慾望強烈，投資意識強。

劣勢

1)企業整體規模相對較小。

2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;

3)未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引並留住更多顧客。

4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。

機會

1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以後，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

2)消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。

3)國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。

4)武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的並購

2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對於啤酒市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家裡手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場佔有率：X%

3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為 :至XX年11月產品銷售X萬箱。

六、營銷組合策略

1.產品策略

產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。

產品定位：中高端產品定位。

產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③採用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.

2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯合體，固化下遊客戶。

2)強化分銷管理，提升渠道競爭力

3)強化分銷人員管理，提高對分銷網路的掌控

4)強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善於抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對於一個市場是非常不利的，對於品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。

(二) 廣告計劃

(1)廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期 XX年12月-XX年1月

第二階段：市場升溫期 XX年1-3月

第三階段：市場熾熱期 XX年3-4月

第四階段：市場降溫期 XX年4-6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

廣告推廣分期說明

1)市場預熱期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。

2)市場升溫期(XX年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(XX年3-4月)，主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。

2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七.行動方案

首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特徵的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特徵分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然後來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特徵分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定;銷售部做產品的推廣，終端的執行;行政部做好行政管理，做好後勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場准備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然後繪制地圖，進一步掌握終端網路。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對於啤酒企業來說，後續的工作就是把這套模式總結出來，然後進行推廣、復制。

啤酒營銷策劃方案範文篇二

根據xx啤酒20xx在四川地區銷售額100億元，銷售總額800億瓶的總目標以及20xx年度的渠道策略做出以下工作計劃：

一、市場分析

一、競爭對手分析

1、在四川地區，人口眾多，生活水平較高，因此啤酒銷售量大，所以引來啤酒生產廠家的紛紛競爭。因此我們需要做好以下幾點

a、保證產品質量。

c、在xx啤酒的統一品牌影響下，做好xx啤酒的銷售，

b、本地產品，長期經營。與其他啤酒生產市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

策劃時間：20xx-6-24

d、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。

e、努力提升幹部素養，提高整個團隊凝聚力

f、增強業務員的能力，努力與大消費地域取得銷售權利

2、有關xx啤酒的廣告效果調查，表明了以下數據：

a、傳達率。看過xx啤酒廣告的人

占調查總數的72.8%

沒看過的佔28.2%

b、喜好度。

喜歡xx啤酒廣告的佔50%

一般的佔48%

喜歡的佔2%

c、信息來源：

電視。通過四川電視台廣告的佔67%，其它各台均在25%以內。

報紙。有53%的人在報紙上看到過xx啤酒廣告。

數據表明xx啤酒的廣告與銷售均有優良的成績。

二、潛在市場展望

l、四川作為內陸最重要的地區，當地給我們提供了最優良的銷售環境

2、四川是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。

3、四川的夏季高溫期持續時間長，啤酒文化已經在本地區形成一種特有的文化。

4、雖然xx啤酒不是在四川為一方之主，但啤酒行業也仍有很大的市場空缺。

三、開拓四川市場的重要性

l、四川作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。

2、四川推銷xx啤酒，能夠更有利於啤酒行業的有力發展。

四、廣告定位

一、市場定位

以成都市為主，以綿陽、德陽、遂寧、攀枝花等為輔，向整個省市幅射。各種活動的開展均以成都市為重點。

二、商品定位

高品質、低中高的酒飲品。

三、廣告目的

經過今年的廣告攻勢，在省市消費者心目中，初步建立xx啤酒的知名度與好感度。並且能夠在四川啤酒市場中站穩腳跟，與其他生產商分割市場。

四、廣告分期

l、擴銷期(20xx年4—6月)，主要任務是吸引消費者對xx啤酒的注意;培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解xx啤酒，在去年的基礎上擴大市場。

2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

五、策略建議

l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。

a、從商品角度切入

•真正的實力派。

•因為太好喝，它常被冷落。

•多出來的“時間”，就來xx啤酒吧?

b、從世界盃角度切入

•足球激情就是xx啤酒”。

•xx啤酒，就是兄弟、朋友的。

•告別枯燥、無聊時代，你有xx啤酒。

4、重視廣告歌曲的效果。在四川，電台一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委託專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易於傳唱的廣告歌，長期播放，將易於進入千家萬戶。

5、促銷活動。

1、以活動為主，可以以“世界盃”為主題，與某某某電視台合作製作一套節目(對面世界盃、關注世界盃等)。提高xx啤酒的知名度並提升xx啤酒在群眾中的好感度。

2、在各個大城市繁華街段組織有關“世界盃”的活動，例如“人球對對碰”、“我也世界盃”、“我愛足球”等活動。以此來增強群眾對xx啤酒的好感度。

3、可以開展買箱送禮品、幸運抽獎等活動來增強xx啤酒的知名度。

六、資金流動

1、提高優秀推銷員的待遇，增加技術創新資金。

2、增加活動所需費用，增加活動開展點。

3、加大廣告宣傳的資金投入，以電視、報紙、廣播形式大力宣傳xx啤酒。

4、做好活動經費預算，並給出此次活動評估方案。

七、策劃目的

以各種形式、活動來提升xx啤酒在群眾中的好感度、知名度。增加xx啤酒公司在四川省的總銷售數量和總銷售額，並有效的打開內陸城市的市場。

八、後備方案

如果活動因其他原因暫時不能開展，都等待上部通知。

策劃人：熊敏

啤酒營銷策劃方案範文篇三

一、活動主題

雙陵春酒業親情回饋家鄉，(主要是資源聚焦)

二、活動背景(咱們的銷售網路已經布全，鄉鎮14家代理、市區餐飲、流通鋪貨率80%以上)，但是鋪貨基本上每家店一兩件貨所以形不成強勢推銷。

春節將近，廣大消費者在節日期間難免會走親訪友，而酒水則是饋贈親友不可或缺的必備品。由於生活水平的提高，消費者習慣了去商場、超市、便利店采購節日所需禮品。我希望能夠以次為契機，在流通領域開展促銷活動，全方位出擊推動市場，進行強勢市場推廣銷售，為市場旺季的到來做一個良好的開端，爭取做到佔領當地酒水市場最大份額。

三、活動目的

佔領當地酒水市場最大份額，提升產品在消費者心目中的品牌形象。

四、活動時間

2013年11月20日——2013年11月25日

五、活動渠道

各鄉鎮代理商及市區經銷商

六、活動形式及內容

(一)活動形式

初步定為買贈形式，分為代理和經銷。

(二)活動內容(代理商)

凡在活動時間(一次性打款十萬及以上的代理商)內購買50年、30年、紅高爾夫系列白酒均有優惠，具體優惠活動如下：

註：此優惠政策適用於代理商，以活動期間貨款到賬時間為准。

(三)市區促銷活動

購買50年12件增本品4件、電動車一輛，購買30年15件贈本品5件、電動車一輛。

(四)控制原則

本次促銷活動各代理商必須要落實到網路終端，不許中間截留，如經發現將扣除該代理商的所有返利。

七、活動執行細則

(一)活動發放條件

1、活動以規定時間內貨款到賬為准(見具體活動通知)。

2、公司經過審核後在開元路統一發放各個鄉鎮代理的產品和贈品，並有電視台新聞錄像。

(二)促銷活動的廣宣安排

1. 在電視台以新聞形式播出。

2. 統一發貨造勢轉市區。

3. 場外擺展台，促銷人員穿廣告衫進行銷售，擴大宣傳力度。

八、活動執行時間進程

(一)11月16日前確定各項活動政策，完成報批

(二)11月20日前完成各項所需物品准備工作。

(三)11月21--25日正式實施階段

要求：

各業務員必須在11月16號之前把自己所屬區域客戶訂貨數量統計完畢。11月20號之前通知所有代理商貨款到位，每個區域代理貨款最少10萬元。

l 贈出產品必須詳細在報表登記(報表後附)。

l 各代理商訂貨品種要求不低於3-3-4得比例。

(四)人員安排

1、負責人：李長軍

2、銷售部全體(負責前期的廣宣品准備和活動期間的監督協調)。

九、執行報表

l 活動提報表

l 贈品預留登記表

l 銷量表

十一、活動所需物品及費用(預估銷量：50年：6000件 、30年6000件、紅高爾夫4000件)，

銷售額：63萬+60萬+54萬=177萬

銷售費用：100萬(能找到便宜的電動車就更好了，現在聯繫到的最便宜1100元(質量好的)。

(一)所需獎品 電動車960輛

註：1、能找到便宜的電動車就更好了，現在聯繫到的最便宜1100元(質量好的)。

2、做這樣的活動屬於強勢推廣，酒質必須要好才能做，這一點咱們具備，所以這么做的好處是：

1、整個市場沒有模仿的品牌

2、各經銷商自己拿現款進的貨會全力推廣，給他壓力。

3、佔領最大的市場份額

4、造勢上也能一炮打響

5、讓消費者真正的能喝到咱們的酒

⑸ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)

啤酒營銷案例(三)百威啤酒

如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬於什麼族裔的人，曾接受什麼程度的文化 教育 ，甚至告訴你，是一個擁有什麼性格特性的人物角色……你相信嗎?

不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個商業邏輯的典型示範者。

百威啤酒中國總裁程業仁說，百威在國內高檔啤酒市場的佔有率已超過50%，“雖然百威啤酒現在的產量排名據估計可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統。

營銷費用投向哪裡?

打開Budweiser.com紅黑色調的網站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關於“娛樂”、“音樂”和“運動”的分類目錄。網友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團演出的場次、樂團簡介，還有音樂專輯的發行……

作為惟一一家在網站上將音樂及 體育運動 做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界盃到F1 賽車 ，從英超聯賽到奧運會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經將自己在中國的年度市場攻勢主題轉向體育和音樂的雙向發展。

當然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數億元人民幣的營銷投入開始悄然轉變方向。“我們從去年的消費者調查中，證實音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費者，特別是南方城市的消費者，因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。”百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁表示。

百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，然而這些營銷費用如何使用才更有效率呢?程業仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業制訂計劃的流程，可以給這個問題找到精確的答案。

計劃性，是程業仁總在談論的一個詞，百威崇尚根據現實情況制定相應的市場計劃。“人力和運力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細了。”程業仁說，比如百威的銷量增長20%，那電視的廣告投入就需要增長20%嗎?

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方台?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個方法論，方法一定要夠細。因為只有這樣，才能把整個決策過程做得很透。”

程業仁相信，制定計劃的流程一直是百威的核心優勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現這種核心優勢。

100%以量定產的調研

與低檔啤酒通過做出規模來壓低成本，然後在當地建立啤酒廠，依靠價格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個 思維方式 和做法是完全另外一個世界。

在百威，市場調研無可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場計劃的原點。

百威(中國)市場部人員有十幾個，專職調研的有兩名員工，但這兩名調研人員還要負責中國與安海斯-布希公司美國一個龐大調研隊伍的協調工作。

“我們100%是以量定產，因此百威每年需要做的 市場調查 太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業仁說。

一般來說，百威把自己調研的數據採集工作外包給專業的市場調研機構去進行，而利用自身所擁有的研究隊伍來進行數據的處理和分析工作。程業仁提到開展調研最應注意的兩方面問題。其一在開展大規模調研的時候，要根據產品的特性，確保採用一種最有效的方法;其二在做快速消費品行業流行的焦點顧客訪談中，裡面做主持的人非常重要。

“這個人不好，整個研究的方向可能都會被誤導。這就牽涉到很多以前的經驗，牽涉到調查調研的方法。”程業仁說。他往往要求百威的市場人員和區域業務主管參加調研的過程，有時甚至親自作為調研對象參加到焦點顧客訪談中去，感受調研場景和主持人是否能夠真正帶來真實的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對市場有指導意義的數據。

程業仁不贊成企業直接使用中介機構的分析 報告 ，因為前提是他假定百威員工更熟悉某些數據對啤酒這個特定的市場到底意味著什麼，“這樣自己公司員工的素質就很重要，如果他對市場不是很了解，不全面的話，看這個東西很容易被誤導。你怎樣把數據變成信息，怎樣把信息變成知識，這方面除了一個系統，公司每一個層級人員的素質都很重要。”程業仁談到自己的經驗。

很顯然，在啤酒這么一個競爭殘酷的行業，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術的力量，他們必須建立一個覆蓋全國的銷售智能系統。

誰在品嘗百威的啤酒?

其實，在1997年以前，啤酒行業在利用信息技術方面一直落後於其他行業。經銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規工作，手中是一大堆發票和訂單，然後晚上他們還得加班將這些數據輸入電腦，最後打電話給釀酒商下最後的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數據到了每個月底進行匯總，然後再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現在的市場上哪個啤酒品牌最受歡迎。

但到了1997年，百威首先打破了這一常規，新上任的公司董事長(百威公司創始人的孫子)奧古斯特發誓要將百威轉變成挖掘消費者型態和特性的行業領頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數釀酒商們利用網路試探市場信息的辦法。

百威開始修改和手下的經銷商們的合同，將經銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責任清清楚楚地寫進經銷合同，要求所有經銷商提供關於手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。

最初，經銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，後來由於很多人都使用 Excel 表格來傳遞數據，隨著時間的推移，已經很難管理，百威公司於是和一家軟體公司合作，自己研製了一個軟體，將經銷商們的數據收集工作統一化，也簡化了他們的整合數據工作。公司和他的經銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發商和零售店的數據收集產生了雙贏的效果。

比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經銷商們就可能已經記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威;至於你購買的啤酒是在哪裡釀造的，他們更是了如指掌。

百威就是這樣利用這些精細准確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創造出極大的競爭優勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。

當然，世界其他各大啤酒生產商其實都在緊鑼密鼓、爭先恐後地收集競爭者的情況和數據。但是正如美國啤酒業雜志的主編哈里。舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業中，百威無疑是聰明的，因為它能從數據中發掘出金子，知道怎麼有效地利用這些數據來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”

的確，最困難的、更重要的是分析和利用數據，而百威做到了。

掌控終端的藝術

1995年安海斯-布希公司以5000萬美元收購武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司，並開始生產百威啤酒。這個生產基地當時的年產量為7萬噸，經過四次產能擴張，百威的生產規模如今已經擴大到40萬噸，也成為中國銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國的累計投資額已超過14億美元。

然而，“投資和產能只是一個表面數字，自己原有的也好，購買來的也好，產能只有在市場上被真正消化掉才有意義。”程業仁認為。

那麼如何知道市場上需要百威啤酒的這個“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場信息的觸手。百威將全國主要市場劃分為華北、華東、華中、華南四個大的區域，四個區域的百威啤酒的銷售撥給約100餘家批發商經營，而這100餘家批發商又直接將貨發給將近1萬家零售商。百威公司散布在這些地區的40多家銷售分公司和代表處對包括批發商和代理商的渠道體系提供支持作用。

事實上在中國，早在2002年百威就已經為市場渠道里的100多家批發商配上了銷售管理系統，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發商手裡的取貨情況。“我們現在可以掌握每一個零售點，每天、每一個包裝的銷量。比如上海地區的某一家小南國餐廳，它今天進了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調出來。”程業仁說。

而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨樹一幟，一方面通過各地經銷商實施產品分銷，而分銷的下級渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過強有力的銷售隊伍直接參與分銷商與各區域零售終端之間的管理，如對各連鎖終端的產品擺放進行管理、舉辦相關的推廣促銷活動、了解銷售狀況並及時通知經銷商補貨等等。換句話說，百威的銷售團隊成為了經銷商的下級分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對市場進行掌控。

“但其中有個關鍵點，就是要考慮到集權和分權的關系。”程業仁強調。

所謂集權，就是由百威公司制訂統一的營銷戰略基調，如具體採用何種形式的促銷活動方式、廣告內容如何等等。而分權的意思是指，營銷在各個區域市場投入力度如何，由批發商根據當地的實際情況建議，採用自下而上的形式來完成預算制訂。

“比如我們規定了音樂會的形式為主要活動促銷方式，各地批發商就可在此范圍內申請開展此活動並提交預算，由總部檢視其合理性並給予批准。這就克服了以往預算分配製固有的問題。”程業仁說。

相對扁平的渠道結構、完善的數據監控系統，為百威制訂和執行各種市場計劃構造了一個良好的基礎設施。

點評

資料庫營銷的雙刃劍

和國內的啤酒企業相比，百威的營銷和管理無疑是精細化的，生產要以量定產，廣告投放要量化分析和計算，消費者消費形態研究更是不遺餘力地做市場調查分析。至於最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過他們的銷售管理系統可以隨時隨地的掌握終端的銷售數據。由於掌握了這些系統的數據和資訊，百威可以比其他的啤酒企業更精準的知道自己的啤酒賣給了誰，賣了多少。

顯然百威的營銷管理決策系統是以數據為基礎的，他們的每一個決策都需要大量的數據來論證和支持，這也是很多跨國企業通用的決策模式。在一個成熟穩定的市場中，系統科學的數據確實可以規避很多風險，幫助企業做到科學決策，這也正是 企業管理 成熟的標志。

但是在中國市場上，這樣的營銷管理模式也可能成為企業發展的絆腳石。中國的市場發育不成熟，但卻充滿了機遇和挑戰，企業要想快速發展就需要抓住一些特殊的機遇，跳躍式的發展。但是跨國企業的決策方式卻讓他們喪失了很多機遇，他們的員工想的更多的是不犯錯誤，而不是做得更好，他們的決策者更習慣於用數據說話。但是數據永遠代表過去，對於未來將要發生的事情卻無法用數據來分析和預測。

所以當重大的營銷機遇到來時，我們看到的是更多的本土企業沖在前面，而跨國企業卻難見蹤影。這個時候，跨國企業的員工往往會告訴你，我們的營銷計劃已經完成，沒有額外的費用支持。相比之下，國內的企業雖然普遍管理經營相對粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統卻可以幫助企業可以快速抓住機遇.

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