廣告的市場定位案例分析

⑴ 成功廣告營銷案例與分析

隨著經濟的不斷發展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。那麼下面是我整理的成功 廣告 營銷案例與分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

成功廣告營銷案例與分析一

阿迪達斯三葉草：原創精神

早在，三葉草就以其「酷」的個性被人們熟知，成為潮流的風向標。酷，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中「酷」的代表。

然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。

我們面臨的挑戰十分清楚：如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

商業目標

銷售額相比去年同期增長10%

行為目標：

鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。

新浪微博，人人網，圖釘粉絲增長173000

品牌認知目標：

增強品牌喜好度，提升促進購買的「潮流的」、「經典的」、「有個性的」品牌屬性聯想。

核心創意

經過深入調查，我們發現：在當代年輕人心中，擁有創造力才算酷。創造並不是輕而易舉的事，原創先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創作過程中歷經一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯網時代，原創不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創造世界第一，製作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與製作，上傳自己的原創照片，這些充滿原創精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。

創意執行

我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。

Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力

活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創精神。如果照片足夠出色，那麼他們就可以在最終的音樂視頻中出現。我們在電視、優酷、微博、人人網等不同媒介 渠道 播放該視頻，成功地將活動預熱。

活動開始後，我們率先邀請被人熟知的原創先鋒們來創作他們自己的原創內容，他們前往城市中充滿激情的原創地點：如滑冰公園、夜店等，展現他們的原創精神。他們創作的圖像發布在微博、雜志等媒體，用以激發消費者的原創熱情，全情參與到活動中。

我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網站，零售店內搭建影棚供顧客拍照並上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——「圖釘」合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。

最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創精神的團隊合照，製作了史上第一支人數最多並由粉絲自主創作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創作的原創歌曲，用跳舞展現出自己最原創的個性。我們通過視頻門戶網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網路將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

商業目標：

銷售額相比去年同期增長10%

結果：

銷售額相比去年同期增長31%

行為目標：

鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。

新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000

收集團隊合照的數量超過預期524.76%，即多於預期目標42,476張

粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike 「運動匯」campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。

品牌認知目標：

增強品牌喜好度：提升促進購買的「潮流的」、「經典的」、「有個性的」品牌屬性聯想

結果：

「 流行的」 —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%

「 經典的」 —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%

「 有個性的」 —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%

點評：

三葉草以其「酷」的個性被人們熟知，如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從「擁有創造力才算酷」這一概念點出發，由三葉草的粉絲們共同參與製作一支MV的活動方式，展現了三葉草這一品牌的原創精神和獨特個性。

活動渠道方面採用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。

本案創新了媒體應用，採用了圖釘這個新型社交網路——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網路。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，並提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續保持興奮度，增強了品牌喜好度。

——成賽

當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以「酷先鋒」形式帶領大眾玩酷創意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，並在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態提煉和代言，並與千萬參與者形成互動，產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的「好玩」案例!

——歐元宗

成功廣告營銷案例與分析二

三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

廣 告 主：三得利(上海)食品貿易有限公司

廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場，三得利利趣系列咖啡產品就是其中一員。

消費者洞察

進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕松、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過 市場調查 我們證實， 出國 旅行之際，在異國他鄉的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調制的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。

活動內容

基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閑情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閑時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

首先，我們做了一段用於公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內容見下圖：

我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。

我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

在你品嘗咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先__到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴撒。

成果

從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR(現實增強)技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在屏幕里虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平台的On-line活動。

活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品信息的覆蓋人群達200萬人。

在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數周之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會員1300人。

點評：

作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶 文化 的探索用「道」來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標桿。

——張一濤

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⑵ 試用實例分析說明廣告實體定位和廣告觀念定位的具體運用

所謂實體實復位就是在廣告宣傳中突制出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。像天津的「狗不理」作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。另外還有：立白不傷手。農夫山泉有點甜。

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種。如：
人頭馬XO廣告語：人頭馬一開，好事自然來
山葉鋼琴廣告語：學琴的孩子不會變壞
新一代的選擇。（百事可樂）

⑶ 廣告市場營銷案例策略評析

要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是我整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

一

海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

營銷目標

海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

目標受眾

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

執行時間

4月26日~6月30日

創意表達

PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身 *** 、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

傳播策略

通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言「實力派」、「放狠話」、「求死撐」等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

打造以賽事為內容、創意互動為亮點的「海飛絲-英超實力派」。

執行過程

系結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

三端硬廣定向：全平台英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

效果總結

總瀏覽量【PV】 16159913875

總點選量【CLICK】8217458

點評：

海飛絲作為國際去屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，系結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

值得一提的是，PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞台，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚「去頭屑，清揚說到做到」的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

——成賽

作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

——歐元宗

二

海信「中國第一」歐洲杯營銷策略揭秘

年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。

這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以「劃時代意義」總結評價了此次贊助，「超值」更成為海信對此次贊助的最大肯定。

一、「中國第一」——簡單的廣告是最好的廣告

海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

但我們一直在等更大的機會。

這一天終於來了：歐洲杯!

歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

海信人這樣思考：歐洲杯的最大產出是品牌獨有「IP」。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——「生態閉環」。

於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

1.鎖定「海信電視」這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去「說事」;

2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨***First NeverFollowes***;嘉士伯是「可能是全世界最好的啤酒」***thebest in the world***;土耳其航空是「歐洲最好的航空公司」***Meet Europe』s Best***。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：「第一、最好」這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄「海信ULED電視」的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這么好的國際平台，找不到不宣傳的理由。

而且根據定位理論，傳播「第一」是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信「第一」優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求「他人之證」的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的「第一」。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓「容聲」在 「海信」視覺疲勞後高密度出現一場。鑒於容聲只在國內銷售，乾脆舍棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為「容聲容聲 質量保證」。

每一次成功都離不開天時地利人和，得益於「瑞士梅西」沙奇里的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲杯最佳進球，也創造了中國網友「容聲倒鉤」的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆「全場我就記住了容聲冰箱」。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為「海信電視 質量唯一」;半決賽再改為「海信電視銷量第一」，以此解釋為什麼說「中國第一」。

「海信電視，中國第一」、「海信電視，質量唯一」、「海信電視，銷量第一」這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 「出口轉內銷」，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播「第一」是一次教科書式的精彩策劃。

二、玩轉社交媒體，從看客到主人

在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

***一***、基於微博平台，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。

微博相較於其它社交平台，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。

海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平台的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關系，內容營銷營造廣泛聲量。

在與微博平台的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將「歐洲杯」價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平台上的價值，放大贊助商權益的露出。

網路平台上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

***二***、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

海信在線上線下策劃了歐洲杯足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，「足球寶貝」在這個尚未「性脫敏」的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們「造」足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——「最性感過安檢的姿勢」。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就「海信為什麼選足球寶貝?」、「海信是歐洲杯的贊助商」這兩個點開始自發討論。

擴大媒體平台的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平台，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平台。同時，在斗魚和網易平台上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平台上，曾一度因平台受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

三、海信低調了一生，也該命好一次

30天，51場比賽， 全球230個電視台70億人次觀看，408分鍾場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以「海信電視 中國第一」的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達3***3億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平台點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。

海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視台網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平台，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌「走上去」的國際化「撐桿跳」。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是「命運」使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

尼爾森釋出全球資料稱「海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌」，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌認知提升直接 *** 了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

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⑷ 已近年來電視廣告「黃金酒」「王老吉」為例，分析廣告定位在廣告策劃中的作用

一 、產品廣告定位
廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。
(一)實體定位
所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。
1． 市場定位
市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。
廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
2．品名定位
任何產品都有一個名稱，但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內也有不少有名的產品名稱用現代營銷觀念來分析，並非能行得通，但是都由於歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的「狗不理」作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因為那畢竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
據說日本在60年代末和70年代初開發、進軍美國市場之前，曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時，大都採用了在美國人那裡比較熟悉和經常採用的字母，日本企業的產品比較迅速地佔領美國市場，與此不無關系。
3．品質定位
在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。
4．價格定位
把自己的產品價格定位於一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上佔領更多的市場份額。
5．功效定位
這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。
(二)觀念定位
觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種。
1．逆向定位
這種定位是的於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中佔有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。
2．是非定位
是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬於典型的是非定位，由於其典型性，在很多地方又把是非定位稱為「非可樂定位」。
二、企業形象廣告定位
企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。
現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mind ldentity)、行為以別(Behavior ldentity)和外在表徵識別(Visualldentity)所構成的企業識別系統(COrporatcldentity System)為基本理論框架，企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和外在表徵識別所展開。
(一)理念識別(即M1)的定位
理念識別是企業的核心和統帥。一般說，不同的企業，經營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業的個性特徵，而且決定著企業形象層次高低與優劣。
1．經營宗旨的定位
經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分為三類：一類是經濟性，它突出的是企業經濟效益。二類是經濟社會型，它講求經濟效益和社會效益並重，或者把重心偏重社會效益。三類是經濟、社會、文化並重型，它既講求經濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。
2．經營方針的定位
經營方針是企業運行的基本准則。從社會性的角度來看，不同的行業，在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。
在為企業經營方針定位時，既要注意行業自身的特點又要注重經營方針的指導性。
3．經營價值觀的定位
企業的經營價值觀是企業文明程度的標志，反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀，對內能夠產生巨人的凝聚力，對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位，—但經廣告傳播，會使企業的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。
(二)行為識別(即BI)的定位
企業行為識別定位具體表現為：實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業行為定位和文化定位。
1．實力定位
這種定位是指在廣告中突出企業的實力，其中主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金，企業歷史現在和未來等方面的實力。
2．產品形象定位
這種定位是以突出企業的主要廣品成名牌產品在同類產品中，具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。如「麥當勞從不賣出爐後超過10分鍾的漢堡包和停放7分鍾以後的油炸薯條」，充分體現初期嚴格的食品生產、銷售的操作規范。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格。
3．經營風格定位
銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格，其目的是使企業從眾多經營同類產品的企業中脫穎而出。經營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經營管理者、技術人員、如美國麥當勞廣告：「Q、S、C+V(即品質、服務、清潔和附加值)」，就很好地把麥當勞的經營風格體現出來了。
4．企業經營行為定位
這是指通過把企業經營管理活動在廣告中進行定位宣傳，把企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾，以達到贏得支持和贊譽的效果。
5．文化定位
文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表徵一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因為現代生活中的人觀念，隨後成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。日本企業在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：「車到山前必有路，有路必有豐田車」；「有朋遠方來，喜乘三菱牌」；「古有千里馬，今有日產車」。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。
三．外在表象特徵(VI)的定位
企業的外在表象特徵又被稱為企業的視覺識別或企業的感覺識別，它是企業的靜態識別符號，是對企業形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。
企業外在表象特徵的定位要遵循以下幾個原則：其一是以MI為核心，即企業標志的設計應以有效地傳達企業理念、企業文化為目標，否則便混同於一般的商標。其二是應遵循情感性設計原則，即以充滿人情味的作品來使消費者接受與認可，以此縮短企業與公眾的情感與心理空間距離。其三是應遵循民族化與國際性相結合的原則，首先是民族的東西，才可能成為世界的東西。其四是遵循化繁為簡的原則c標示設計應該追求簡潔明了和單純化。在企業的各類標志的設計中，還要注意標志的可讀性與辨識性，標志所屬企業的獨特個性，標志為國際社會認知的通行性，標志為其它相伴產品順利推廣的適應性和標志民族習俗相融的習慣性。
在進行企業外在表象特徵的定位時，要根據企業長遠發展需要，考慮到各種因素的影響，尤其是不能以社會經濟環境和企業微觀環境以及社會歷史發展等客觀因素的變化就隨意更改標志系統，更不能夠因為決策層人士的變動而隨即更換。
電視廣告中的「黃金酒」「王老吉」就是從以上分析中得出的成功案例 ，可以就你自己的認識展開分析一下。

⑸ 經典創意廣告案例分析策劃

廣告 案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優點。對幾則成功廣告案例進行分析，找出廣告在反映時代特徵、巧妙運用廣告節奏、優秀的文案寫作、精確的廣告時長和投放計劃、善於利用媒體等成功之處!以下是我分享給大家的一些有關廣告案例的分析，希望能給大家帶來幫助!

廣告案例分析1：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥氏咖啡。為什麼呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委託不同公司做 市場調查 ，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是嚮往西方 文化 的知識分子。於是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是計程車司機?!

那時候計程車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

並且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產生!

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找准在當時的環境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居於雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學 畢業 ，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢為此先後出過幾個 標語 ：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐翹楚地位。

廣告案例分析2：金六福

(一) 廣告目標——品牌

品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效果也會大打折扣，品牌資產的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之後;品牌自然而然的就呈現出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上並不是每家企業都能很好地執行。

金六福的高明之處在於，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。

北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們為民族喜事歡呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象徵，即人們為國事舉杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象徵著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

(二) 廣告定位——福文化

古往今來，關於白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳的詩句，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業是我國歷史悠久的傳統民族工業，酒是中華五千年的文化產物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發更美的光彩，成為白酒業人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內在價值。不過，對文化的理解，許多企業卻過於膚淺。例如，提到文化，就等同於源遠流長、吉利、交友等內容。做“文化”的 文章 ，更重要的是應該結合時代節奏對其進行深度細分。在未來十年內，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以 傳統文化 為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象徵為突破點來展開。這是一種趨勢， 是時代發展的必然。換句話說，也就是企業要在挖掘傳統文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在於那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經很明白無誤地傳達了這一信息)，因此普通質次低廉的促銷品既不符合產品特點，也不符合企業形象;更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質平民化價位的酒類產品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧靜的“康寧”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內涵。

(三) 廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時間，金六福從中央台到地方台的廣告轟炸還是見了效。據悉，現在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。

金六福“走紅”的秘訣是什麼?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯合買斷經營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代裡，品牌是巨大的無形資產，一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須藉助媒體的力量，時間就是生命，依託媒體，使得金六福贏得了時間上的優勢，搶在了同一起跑者的前面。然後廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優勢發揮到了極致。“先賣產品，再樹形象”的廣告策略符合事物發展的一般規律，符合人們認識事物的一般規律，同時也極大配合了產品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質和形象，更顯示出其背後操作者的良苦用心。

可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應看到，金六福人做市場有著獨特的風格和個性。不拘泥於常理，不按陳規舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規的高額返利，不僅沒有使用權市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作 經驗 ，產品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質。酒質是基礎，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。

(四) 廣告組合——體育組合

2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會合作夥伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國 足球 隊進入2002年世界盃出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平台上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國足出線後，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑眯眯地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”

雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍2002年世界盃惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。

都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現在又借勢將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出台，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢?這更加證明：在廣告創作中最重要的首先是策略，即使創意和製作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發布會上指定：金六福酒為國足世界盃出線專用慶功酒，並授權北京金六福酒有限公司生產銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風頭，米盧從金六福總經理吳向東手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什麼時候才能真正拿到那瓶屬於自己的酒，已是滿面春風。

由於金六福人竭誠致力於支持中國體育事業的騰飛，被指定為“中國奧委會2001～2004年合作夥伴”。

(五)金六福廣告創意分析

縱觀國內外的酒類廣告創作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那麼這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質呢?

如果還是走白酒的老路線，那麼福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產品特性。應該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執行中的一個大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。後來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個製作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質;也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最後決定採用一連串的OK、OK、OK，終於解決了這些矛盾。

從戰略到戰術，從策略到創意，從旁白到音效，從畫面到色調，在每一個細節都精心設計，讓每一個環節都成為成功加分。

廣告案例分析3：“動感地帶”——我的地盤聽我的

1.對“動感地帶”的廣告創意有何看法，為什麼?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位於時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防禦，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了台灣小天王周傑倫作為形象代言人，因為

周傑倫是現在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周傑倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，採取主要接近受眾的理解方式，即在周傑倫的邊說邊唱的

風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統一。之所以採取邊說

邊唱的方式，是因為周傑倫歌曲的風格，受眾喜歡周傑化的歌曲，進而喜歡周傑倫，採取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統，不願受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新 渠道 。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌 口號 ——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

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⑹ 百事可樂廣告 百事可樂廣告成功定位分析

百事可樂廣告分析

百事可樂的廣告：

（1）、「百事巨星」

百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關鍵要素之一。 通過廣告，百事力圖樹立其「年輕、活潑、時代」的形象，而暗示可口的「老邁、落伍、過時」。為了配合自己產品的市場定位，將百事可樂描繪成一種年輕人的飲料，百事不惜重金打造自己的廣告。百事的名人廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產品的代言人，如劉德華、郭富城、鄭秀文、陳慧琳、、周傑倫、悶桐蔡依林、古天樂、謝霆鋒、李俊基，黃曉明等。它已經成為百事可樂區別與其他產品的顯著特徵。百事可樂藉助於名人的知名度和感召開，持續地推出了一個又一個的名人廣告。讓百事的名字深深根植於一代代消費者的腦海中。

（2）、百事創意 百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨特的創意。上述的"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"森林中智取可愛猩猩"等版本廣告，百事所推崇的「渴望無限」的創意被發揮的淋漓盡致。百事可樂曾經在和可口可樂的較量中，有這么一則具有創意的經典廣告。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨後，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對「老」可樂的忠誠，並把它與「新」可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，並且吹毛求疵地認為人們對字母M有天生的偏愛之

百事可樂的廣告語：「新一代的選擇」

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

「定位的基本方法，不是去創作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經存在於心中的東西，去重新結合已存在的聯結關系。」

定位的基點並不是產品，而是著重於產品與消費者心理位置的統一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產品與眾不同的優勢。定位所宣稱的並非同類產品所沒有的，而應該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特徵。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發，對產品優勢的一種創造，既創造功能更創造形象。

百事可樂從4P和消費群體的心理特徵的角度把市場定位於年輕人。

百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，於是百事可樂提出了「渴望無限」的廣告語。百事提倡年輕人作出「新一代的選擇」，那就是喝百事可樂。百事這兩句句富有活力的廣告語螞嘩坦很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·傑克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點蘆橋，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

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百事可樂的廣告成功地誘發消費者的需要：

首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然後，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產可樂，以非常可樂為例子，它的定位於農村等小城市，在許多大城市的超市裡很少能看到它的商品。百事可樂和非常可樂給人的心理附加值也是不一樣的。最後，訴諸潛在需要。 綜合來看，消費者在看到廣告後首先要引起注意，然後才能使其產生興趣和進一步產生記憶，最後採取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是採用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發受眾的某種情緒、情感以促使其購買。

⑺ 誰給個成功的廣告案例分析，要詳細點的

主要內容

一、歐萊雅集團簡介

二、薇姿簡介

三、薇姿的推廣

四、薇姿的營銷策略

———如何培育市場，廣告策劃

五、總結

薇姿簡介

1931年，美容學家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫生HALLER博士共同創立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY薇姿商標，將VICHY溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界范圍內大獲成功。

1998年7月開始進入中國市場，在短短的兩年裡，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型葯房開設了薇姿護膚專櫃。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。

產品特色：歐萊雅旗下品牌，溫泉水配方的健康肌膚保養產品，不屬於醫學護膚品牌

營銷特點：最早進入中國的葯房專銷品牌，只在葯房銷售的品牌。

全國各地知名醫院的皮膚科臨床試驗，在全國24個城市的300多家葯房設立專櫃，並配備專業護膚葯劑師，2001年開始，在各地設立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，提供完整的服務。

薇姿的推廣背景

市場潛力

據統計，在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品。化妝品正向功能性細分轉型，強調差異化、針對性；化工合成制劑正向植物制劑發展，天然環保概念深入人心。

葯妝產品是化妝品行業的一個新興市場，與醫葯行業相比，葯妝產品的利潤比葯品高出很多，且准入門檻相對較低，吸引了許多擁有專業技術設備和強大資金實力廳哪的制葯企業。

消費者的需求

葯妝並不完全是葯，所以並沒有抗葯性一說。葯妝的成分和普通專櫃產品相比，有更強的專業性，安全性和高效性。葯妝更有針對性，如暗瘡、過敏、色斑、過度衰老等問題皮膚。尤其是在皮膚抗衰老領域。隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增。

目前國內問題肌膚的消費者，比如痘痘占將近3個億，斑將近2.5個億，眼部問題方面占將近4個億，這為以療效、安全為基本前提的葯妝領域提供了騰飛的市場資源。

普通化妝品競爭激烈

化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護化妝品、功能化妝品；

除了將近四分之一是功能性化妝品，其他的化妝品大品牌眾多，競爭激烈。

激烈的競爭,使得渠道及其宣傳費用不斷的增加,但是宣傳效果未必有用.

同時,普通化妝品市場的利潤空間開始下降,相比與功能化妝品市場,功能化妝品顯得相當有吸引力.

其實Vichy和普通的護膚品沒有什麼明顯區別。

雖然說溫泉水對皮膚有一定的保養作用，但是既便是幾十或者幾百毫升的溫泉水，對皮膚整體能有多少功效呢？薇姿使用的溫泉水是硫酸屬的溫泉，比較適合扮迅碼健康肌膚。此外，無論從產品結構還是原料成分，基本上沒有看到Vichy的「醫療」特點，而且對於一些皮膚病上的問題，Vichy也沒有正面的解決方案。

如過在這種情況之下還是按照傳統化妝品定位,Vichy顯得更加難以突圍.

但是,有什麼辦法能將Vichy與功能化妝品(特別是其中的葯妝)聯系起來呢?

通過歷史淵源

上面介紹過VICHY的歷史(*1931年，美容學家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫生HALLER博士共同創立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY薇姿商標，將VICHY溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界范圍內大獲成功。)正是這歷史的條件,VICHY與功能化妝品取得了聯系.

VICHY薇姿以泉水著稱。溫泉水在法國都很有名，是受政府保護。薇姿的溫泉水含有最多的礦物質和微量元素（17種礦物質和13種微量元素，含量高達5000mg/L），特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與癒合，「堅固」皮膚的天然保護屏障；還能增強皮膚中過氧化氫酶20%的活性，天然對抗自由基，令皮膚保持年輕活力，但是敏感皮膚並不強。

進入市場所面臨的問題

雖然是取得了功能定位的聯系,但是如何能將它與其他的品牌差異,並且使得消費者留下深刻的印象則又是一大難以.

1、消費者難以區分普通化妝品與葯妝

2、如何取得消費者的信任

3、如何讓薇姿的知名度提高

1、消費者難以區分普通化妝品與功能化妝品

葯妝是指只在葯店銷售的化妝品，中國葯妝市場始於1998年，歐萊雅化妝品公司將旗下昌帆品牌薇姿定位於「只在葯房銷售」的化妝品開始；實際上在這之前，葯店內早就有了妝字型大小的產品銷售，如膚蟎靈霜，但都是單一品種，並未作為「葯妝」概念來宣傳；

我國護膚品傳統的經銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜索成本。眾多品牌雲集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處於不利地位的消費者，經常是一頭霧水而不得其解，而對於那些毫無經驗的初次購買者，更是「百里挑一」，難上加難。

按照這樣的思路,若按照傳統方式銷售,就將更加難為消費者更新觀念.

2、如何取得消費者的信任

即使消費者相信薇姿的定位,那麼又該如何地讓他們相信薇姿是的確有用,而不噓吹出來的差異產品呢?

3、如何讓薇姿的知名度提高

護膚品市場一向是風起雲涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數聚集在百貨商店內「廝殺」。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。

作為沒有太大的知名度的新品牌,還是要面對怎麼突圍而出的問題.

薇姿的推廣

薇姿的推廣亮點

一、獨特的定位

二、渠道的創新

三、產品包裝

四、推銷人員的選擇

五、多元廣告方式的嘗試

一、獨特的定位

1998年，歐萊雅旗下葯妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了「葯房護膚品」的概念。

歐萊雅集團對薇姿產品的定位是「一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性」。

這種定位不但解決了它與普通化妝品的區別，也解決了它在功能化妝品中的獨特定位。

二、渠道創新——葯房銷售

歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是葯店，而後才是百貨商店。只有極少數化妝品品牌能夠通過嚴格的醫學測試得以進入葯店，而薇姿是其中之一。

歐萊雅集團認為，薇姿的定位與葯店的專業形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持「只在葯房」銷售。

薇姿選擇葯房作為銷售渠道的原因

葯房的形象性

葯房與薇姿的專業性

葯房與渠道的差異性

葯房的形象性

葯店通常能讓消費者覺得「健康、放心」，而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，這與葯店的專業形象是不謀而合的。

事實上，在葯店做銷售反而給消費者一個更加專業的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。

葯房與薇姿的專業性

薇姿選擇大型葯店，設立高檔專櫃，或者在高檔商場內的葯店裡出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業性，而且增強了購買者對這種專業性的信任感。

葯房與渠道的差異性

薇姿選擇葯店這一獨特的渠道加上優良的品質，能夠樹立起獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得關鍵性的突破，並在中國市場上培養一批忠誠的購買者。

三、產品包裝

為了配合選擇葯店銷售的渠道策略，薇姿在產品包裝上也很適合葯店所倡導的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

四、銷售人員

為了突顯其專業性，薇姿的銷售人員均為葯劑師。

並且同時將免費的健康護膚咨詢、專業皮膚測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業化的服務。

亮點帶來的優勢

1.迴避競爭。薇姿選擇進入葯房銷售，迴避了在商場上與芸芸眾品牌的正面沖突，減少了競爭壓力。

2.吸引目光。薇姿獨在葯房的獨特方式能夠吸引消費者，再憑借其高質量的產品和專業化的服務降低了消費者購買的時間和精力成本。

3.張顯品牌。葯房在我國向消費者傳遞的是「健康、放心」的信息，增加購買者對這種專業性的信任感，這對薇姿張顯「擁有健康的肌膚」的品牌目標，起到強有力的推動作用。

4．形象專業。葯房具有很強的專業性，薇姿的銷售人員均為葯劑師，這更有利於提升品牌的專業形象。

五、廣告策劃

按其使用媒介劃分可以分為兩階段。

第一階段：平面廣告與線下廣告（非電視廣告）的配合

第二階段：電視廣告

平面廣告

主要利用的是雜志。

原因：直接接近目標市場。

目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性。

雜志最大的特點就是細分性。

宣傳健康，健康薇姿在一些專業媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業小醫生的形象，主要針對皮膚保養、皮膚護理等方面的內容。

通過這種媒體去傳播，另外的一個好處則是可以潛移默化的改變目標顧客的消費觀念。

線下廣告

2006年，薇姿一直致力於品牌的提升和消費者的價值鏈開發以及跟進管理工作，從延用9年之久的薇姿視覺形象升級計劃的落地（薇姿通過分析和試點，目前已將全國區域的1300餘家終端葯房專櫃的形象悉數進行了系統升級和形象改進），再到緊扣情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕徵文計劃的出籠和實施，既而到薇姿健康護膚俱樂部網路專區的全新改版，最後到會員俱樂部成員附加利益的價值梯度體現（諸如會員生日禮物饋贈、積分回贈）。這些都是薇姿品牌對於線下廣告的形式多元化有效嘗試，以期強化資料庫的積累效應的目的性延伸和復合利益提升。

電視廣告與多種媒體配合

薇姿在進入市場初期所採用的宣傳方式多為線下廣告，發展到後期，逐漸增加線上廣告的投入。

目前，我國市場上的幾個外資葯妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進行投放，而且投放額亦有明顯的上升趨勢此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區的優勢媒體為主，此外，薇姿對於新興媒體的嘗試運作和資源開發也是動作頻頻，諸如「試用品領取」、「網路廣告」、「夾頁廣告」和「地鐵廣告」等等。

第二階段的誘因

第一階段廣告策劃，實際上薇姿在嘗試累積美譽度。

第二階段則主要是提升其形象和知名度。

總結

化妝品競爭市場是一個激烈無硝煙彌漫的戰場,各種檔次的品牌琳琅滿目,且多數聚集在百貨商店「拼殺」。薇姿護膚品以葯房為主要渠道,避開了與其他競品的正面沖突,相對減少了市場壓力與經營風險。因為它的形象出眾且視覺沖擊力強,並且取得了非凡的銷售業績,同時也給中國化妝品行業帶來新的啟示。

把化妝品賣到葯房裡，是薇姿的成功首創。薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以葯店營銷模式，在短短的兩年裡，已入主了十幾個大中城市，目前已發展到三百多家大型葯房，統一以薇姿護膚專櫃進行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發展速度，以及出奇的市場業績，引起了業內人士的極大關注。薇姿開創「全世界只在葯房銷售」的營銷模式，建立了自己專業護膚的品牌形象。

薇姿的未來展望

薇姿進入我國以來，以葯房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的「戰績」。但是，我們也應當看到，若欲在中國護膚品市場持久經營，並不斷提升市場業績，薇姿還須再下工夫。

1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，它的葯房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數習慣於護膚品傳統銷售方式的中國女性，並未造成足夠的影響力。因此在今後的促銷中，它應當加大宣傳力度：①多種促銷手段的結合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在葯房內發放產品系列說明，商場內POP廣告等；②廣告應突出薇姿泉水，從而強化產品的天然質感的賣點；③強調進入葯房是因為產品的專業性和安全性強於其他品牌的護膚品，而不是所謂的葯品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負面評價。

2.貼近本土文化

薇姿是一個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應當學會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產生的行為特徵。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產品及服務的高性價比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處可見，研究並貼近本土文化會對薇姿大有裨益。

3.完美服務形象。

薇姿一直以服務的專業化自居，但專業遠不等於完美，薇姿的服務形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在促銷抑或在優惠期，都會為顧客進行免費的皮膚測試，而後給出一些建議，而薇姿並未引入此項服務。薇姿選在葯房經銷，並宣傳它的銷售人員均為葯劑師，但事實上，因為沒有現場皮膚測試，加上銷售員並不十分專業的導購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自

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⑻ 從營銷心理學角度探析廣告和進行市場定位的必要性,各舉2例分析

您好，朋友。我是市場營銷專業的一名學生，希望我的答案可以滿足您的問題。
從營銷心理學角度分析，廣告會產生一定的心理功能，從而發揮一定的作用。其功能有：傳播功能，使消費者穿過時空來了解產品的信息；誘導功能，可以讓消費者產生一定的購買慾望；教育功能，通過美的體現，提高顧客忠誠度；便利功能，減少顧客的成本；促銷功能，因為廣告是促銷的一個手段。
案例：腦白金，太典型了，不解釋。
從營銷心理學角度分析，市場定位是非常重要的一步。
在此，我給您提供一個觀點：市場定位其實就是創造消費者心理差異。
對於其功能，在於你如何理解，可以說
功能之處在於提高競爭力，獲得更多的利潤，也可以說是為了區別其他產品。
關於案例，身邊的任何產品都可以成為案例。比如我現在敲打的鍵盤，比如我所使用的電腦。
希望我的答案可以為您提供您所需要的信息。

⑼ 成功的廣告案例分析4篇

成功的廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優點。下面是我精心為大家搜集整理的成功的廣告案例分析，大家一起來看看吧。

成功的廣告案例分析1：“動感地帶”——我的地盤聽我的

1.對“動感地帶”的廣告創意有何看法，為什麼?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位於時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防禦，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了台灣小天王周傑倫作為形象代言人，因為

周傑倫是現在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周傑倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，採取主要接近受眾的理解方式，即在周傑倫的邊說邊唱的

風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統一。之所以採取邊說

邊唱的方式，是因為周傑倫歌曲的風格，受眾喜歡周傑化的歌曲，進而喜歡周傑倫，採取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統，不願受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

成功的廣告案例分析2：樂事

在倫敦的街頭等車等得不耐煩?那就@Walkers_busstop，要一包免費的薯片來打發時間吧!英國薯片品牌Walkers(樂事)為配合最近推出的“Do Us A Flavour”營銷活動，在倫敦的一些公交車站安裝了自動售貨機，路人可以登錄Twitter，@Walkers_busstop，就可以從自動售貨機上免費獲得一袋薯片。

廣告執行：樂事邀請英國前知名球星，現任英國廣播公司體育節目主持人加里 萊因克爾拍攝一段被困在公交站牌的影片，接著通過互動裝置和等公交的用戶進行交互，邀請用戶發送帶有關鍵字Walkers_busstop的Tweet內容就有機會免費拿到新口味薯片。當用戶發Tweet之後，萊因克爾就會從座位底下拿出薯片投遞出去(其實是實現拍好的影片)，用戶就可以從廣告牌上的貨品出口拿到新口味薯片。

此宣傳活動是由英國OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英國Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活動的一部分。這個活動鼓勵人們使用公交候車亭，系統只要收到回執，Lineker就能夠為大家發放免費的Do Us A flavour活動入圍券。

而在線上部分，他們還有一個活動網站，邀請用戶進行投票，選擇最喜歡的口味，就有機會贏得獎品。對消費者來說，“Do Us a Flavour”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了品牌的重視，二是讓消費者與品牌互動贏得受眾參與感。通過這場營銷，樂事母公司菲多利在美國地區的Facebook粉絲數量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。

成功的廣告案例分析3：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥氏咖啡。為什麼呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委託不同公司做市場調查，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是嚮往西方文化的知識分子。於是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是計程車司機?!

那時候計程車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

並且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產生!

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找准在當時的環境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居於雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢為此先後出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐翹楚地位。

成功的廣告案例分析4：阿迪達斯

打開網頁，頁面兩邊的對聯第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。滑鼠輕輕滑過，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身後是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢?

廣告主畫面里有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO並列的北京2008年的奧運會合作夥伴大標志。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內涵! (一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現實力，拼搏中奪取尊貴。“沒有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設計的逼真，對聯與主畫面的完美互動„„都充分加深了受眾對品牌的認知度。)

眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現實力，在互動通富媒體技術支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由於主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心，眾志成城，出現的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。

⑽ 什麼是廣告定位中的使用方法定位，並舉例說明

①實體定位

所謂實體定位就是指在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

實例：美國七喜汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。

②補隙定位

補隙定位是指企業在進行廣告設計時，根據自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。

實例：蘋果在美國舊金山Yerba Buena 藝術中心發布了其首款平板電腦iPad。填補了智能手機和筆記本電腦的產品空隙，強調其具有筆記本電腦的功能，同時又兼備便攜性，從而成功打開了平板電腦的市場，挖走了第一桶金。

③逆向定位

逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的「非同類」的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。

實例：農夫山泉在競爭很強的水市場也靠這招取勝。在純凈水占絕對優勢的情況下，農夫山泉打出「由於純凈水對人體有害，不再生產純凈水」的大旗，祭起「天然水」的概念，與娃哈哈、樂百氏上演了一場三國演義。

(10)廣告的市場定位案例分析擴展閱讀：

現實意義

1、是廣告宣傳的基準

企業的產品宣傳要藉助於廣告這種形式，但「廣告什麼」和「向什麼人廣告」，則是廣告決策的首位問題。

在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，願意或不願意」都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對於企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。

2、有利於鞏固商品形象

現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向。

企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特徵的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位，無疑都要藉助於正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。