寶馬營銷策略商業案例分析

㈠ 以寶馬mini《進藏》紀錄片為一個案例，分析其運用了哪些營銷的手段

寶馬MINI《進藏》就是以進藏為主題的，從年輕人對西藏的渴望和感動中展開故事。《進藏》記錄10個人、8台寶馬MINI、7萬公里，從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅5條線路出發進藏的故事，醞釀幾代人的西藏情節，講述最純粹、最簡單、神秘的西藏文化。將年輕、時尚的品牌理念通過進藏之旅的紀錄片傳達給熱愛生活的年輕人，創造紀錄片營銷的新高度。

《進藏》採用了內容營銷的手段，即把企業品牌的營銷信息，融入到內容里，然後一起傳遞給目標消費者，希望增加他們的接受程度。首先，寶馬mini選擇了與土豆合作，土豆網是文藝的、年輕的和有創造力的，MINI是年輕的、品牌的和有創造力的，兩者的結合把「內容營銷」玩得很有情調；這是一場和商業廣告有很大區隔的內容渠道品牌傳播的案例。兩個品牌都是以青春、活力、個性、自由為主題，相似的品牌特性，使兩者的合作更有默契；運用大數據，了解到當下年輕人勇於冒險、敢於探索的精神，「西藏」在人們心中的影響力，於是選取了這個大熱的主題參與製作；影片中，五條進藏線路的匯合更是既打動了網友的內心，又全方位對mini產品性能進行了充分的展示，針對不同的消費群體做出了合理的方案。

接著，不僅有兩大品牌的高層參與討論與交流，還有明星參與宣傳造勢，《進藏》紀錄片還與國家級紀錄片平台合作，有了這一保障，相當於有了品牌、口碑的雙標准，口碑的營銷是最好的營銷方式了，接下來適當提高話題熱度，成功的一次內容營銷，成功的抓住了大眾的眼球，達到了最初營銷的目的。

寶馬（中國）MINI品牌管理總監馬嘯天（一個老外）的發言對於這個案例有很好的總結：他說憑借相似的品牌基因和價值觀，非凡之旅《進藏》讓MINI和土豆成為了很好的內容合夥人，並進入到品牌合作的高級階段，MINI希望在未來的合作中可以走的更遠，與土豆打造更好、更深度的內容。土豆總裁楊偉東在現場也表示非常希望以品牌聯合的方式一起做年輕人喜歡的內容，從節目的概念、傳播到機制都一起合夥，為年輕用戶呈現更多他們熱愛的內容，一同實現夢想。

㈡ 寶馬是怎樣營銷的

寶馬的營銷策略主要包括以下幾個方面：

1.品牌定位：寶馬一直以來都是高端豪華汽車品牌的代表，其品牌形象和產品定位都非常明確，注重品質、性能和創新。

2.產品創新：寶馬不斷推出新款車型，不斷引入新技術和創新設計，以滿足消費者的需求和期待。

3.廣告宣傳團嫌猛：寶馬在廣告宣傳方面非常有創意，通過電視廣告、雜志廣告塌橋、戶外廣告等多種形式，展示其產品的高端品質和性能。

4.賽車活動：寶馬在賽車領域非常活躍，參加各種賽事，展示其產品的者衫高性能和技術實力，同時也吸引了一大批車迷和粉絲。

5.社交媒體：寶馬在社交媒體上也非常活躍，通過各種社交平台與消費者互動，提高品牌知名度和用戶忠誠度。

㈢ 請幫我分析寶馬的營銷策略(4P)

寶馬從二戰開始研製發動機，寶馬標也由此而來，歷史是一方面。
發動機的性能寶馬也內是前列，別的和其他容名車差不多。
最主要的是我們國產的寶馬價格有點高，最早在中國建廠時據說寶馬E46（老款3系）德國定的是20萬，後來市場價定的好象是40萬左右，由此可見一般！

㈣ 寶馬汽車營銷策劃書

寶馬汽車營銷策劃書 （一）

賓士S級 ，寶馬7系，輝騰，君威 ，奧迪a8l等高端汽車企業網路營銷解決方案。互聯網的出現已經大大改變了人們學習、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業進行網路營銷既是應對業內激烈競爭的需要，也是適應互聯網發展的需要。

一、我國網路營銷現狀

網路營銷專家馮正亮建議大家凡是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網路營銷。網路營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括信息發布、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段。

二、汽車網路營銷機制

中國汽車營銷在改革開放後歷經30多年的發展，進入了以廠商為主導的4S店營銷模式。然而自2010年「井噴」式的發展後，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的「戰國」時代，4S店營銷模式的經營成本高，難以建立反饋機制，售後服務滿意度低等問題逐漸暴露。

高端汽車企業要引入網路營銷模式，網路營銷專家馮正亮建議大家首先要清楚網路營銷是通過何種機制達到何種目的，然後企業再根據自己的特點及目標顧客的需求特性選擇合理的網路營銷模式。

三、我國汽車行業網路營銷形式

（一） 自身網路站點建設

這種網路營銷形式是網路營銷專家馮正亮建議大家指汽車製造商通過建設自己的官方網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控台和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，並可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網站「別克城市」即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩。與別克的「心靜、思遠、志在千里」的品牌形象極其吻合。

官方網站能否吸引大量用戶流量是企業開展網路營銷促銷成功的關鍵。因此，企業在網站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網上速度決定一切，國外研究表明網民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網站的動態性要強。網站里的信息量要大且要經常更新。第三是網站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網站應建立自己的意見反饋專區，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟體工具等。

（二）搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發展，現已大大改變了網民們的學習、生活和工作的`方式。在中國，「有問題，網路一下」已經成為眾多網民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯網媒體，網路營銷專家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業的網路營銷中發揮著重要的作用。目前中國汽車企業多在新產品推出前後和某一產品進行大型促銷活動時在網路、谷歌等搜索引擎上購買「汽車」、「轎車」、「購車」等熱門關鍵詞，以增加官方網站或促銷信息網頁的點擊量，從而達到廣告效果。

網路營銷專家馮正亮建議大家企業在進行搜索引擎推廣時不要局限於購買關鍵詞，在網站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網站的網頁內容進行搜索引擎優化也是有效的方式。

（三）綜合門戶推廣

綜合門戶網站是目前中國互聯網上最大的廣告媒體，綜合門戶網站的首頁可以發布汽車產品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息，最新的車市活動等，並可在網上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網站汽車頻道網路社區的建設至關重要，網路社區不僅可以增加網站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創力量，豐富網路營銷內容。

（四）專業汽車站點推廣

垂直類專業汽車網站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網路營銷平台，專注於網上汽車業務。它與汽車頻道不同的是它的專業性，它專注於網上汽車業務。如定位為第一汽車購買顧問的網上車市網即專注於網上汽車業務，開通網上訂車功能不到一年，就實現了單月最高6000個訂單的佳績。

專業汽車站點的品牌專區往往對汽車企業具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區內有時甚至可以找到汽車企業自身的官方網站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業汽車網站也成為當地汽車經銷商發布促銷信息和網友進行交流的平台。

（五）博客營銷和微博營銷

網路營銷專家馮正亮建議大家，博客營銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，並通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網路營銷價值主要體現在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網站推廣費用方面；（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業網站的鏈接數量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；（6）博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業價值，並且隨著博客的迅速發展，也出現了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務託管收費模式和增值服務模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。

播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網站Youtube流量相繼超過了《紐約時報》和BBC，去年10月10日，Google以16、5億美元的天價收購Youtube，正是看中了「播客」的無限發展前景。播客的魅力不僅體現在「草根」的飛躍，還體現在品牌體驗的商業價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。

（六）手機移動營銷

手機上的無線互聯網，將是下一個甚至比互聯網還要大的網路，其中蘊含的商業價值無可限量。截至20**年6月，中國手機網民已達9430萬。由於手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基於WAP（移動手機網）的營銷平台，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。目前業內已有大量通過WAP進行營銷的成功案例，如聯想筆記本電腦導購和BENQ數碼產品推廣等。20**年賓士S級 ，寶馬7系，輝騰 ，奧迪a8l等高端汽車汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機拍照輕松上網，隨時隨地可以查詢新上市的C4車型相關情況、查詢最近的賓士S級 ，寶馬7系，輝騰 ，奧迪a8l等高端汽車經銷商，並可以參與抽獎活動。雖然活動沒有達到預期效果，但不失為雪鐵龍對WAP營銷的一次有價值的嘗試。

寶馬汽車營銷策劃書 （二）

主題：藝術&公益——盈之寶之夜

背景：

1、經過近3年的發展，盈之寶已經成為了寶馬在亞洲地區規模最大的4S專營服務中心之一，並且逐步探尋出自己的特色，藝術和公益就是其內涵的具體表現。

2、搬遷至新店不久，知名度有待提升。

3、在高檔消費品品質差異及個性差異越來越小的今天，品牌文化和附加值服務已經成為了核心競爭力所在，盈之寶預打造京城寶馬私人會所，以藝術和公益為其核心內涵，通過個性化及多元化的服務，引領BMW的生活方式。

目的：

1、為打造京城寶馬私人會所預熱拔得頭籌。

2、獲得寶馬車主對於「公益」和「藝術」主題第一手的反饋，為今後的活動提供指導。

挑戰：

目前現狀

目標

搬遷至新店不久，知名度有待提升。

提升新店知名度。

如何在強勁的競爭對手中脫穎而出，培養客戶牢固的忠誠度，成為目前的推廣重點。

答謝老客戶多年來對盈之寶的支持，鞏固忠誠度，促進口碑傳播。

眾多客戶並不了解寶馬以及盈之寶豐富的品牌文化與內涵。

藉此契機，通過視覺、聽覺、觸覺讓用戶親身感受到寶馬和盈之寶的魅力所在，向受眾傳遞盈之寶的藝術和公益的內涵。

策略：

1、為品牌加入藝術和公益的元素，讓受眾通過親身體驗，全方位的感受和了解BMW的內涵；

2、通過盈之寶一系列多元化以及個性化的附加值服務，引導受眾由「富」到「貴」再到「仁」的提升；

開展情況：

一、前期：

1、與藝術家溝通，關於如何將寶馬品牌內涵與當代藝術融會貫通，讓嘉賓在濃郁的藝術氛圍中感受盈之寶與藝術的交流，這是活動最大的挑戰和嘗試；

2、盈之寶童聲合唱團排練，作為晚宴開場節目；

3、尋找到相關奢侈品合作夥伴（例如：橡木酒庄紅酒作為晚宴酒會贊助、特米斯藝術館作為當晚藝術品公益拍賣贊助油畫），從而使嘉賓更多元化的感受到品牌的外延，使受眾面范圍最大化，達到品牌共贏；

二、中期：

1、**年12月29日，晚，在濃郁的藝術氛圍中，上百名寶馬老客戶及潛在用戶（相關奢侈品牌VIP用戶）參加了此次晚宴，在享受饕宴的同時充分感受著盈之寶與藝術的交流，與公益的結合；

2、晚宴通過如下元素完美演繹了屬於盈之寶的獨特魅力：幻境般的萬花筒走廊、優雅的藍色大廳、前衛的藝術空間、醉人的紅酒、迷離的畫像、悠揚的琴音、童聲、愛心、藝術品公益拍賣等；

結果：

一、媒體發稿數量：16篇（平面媒體：8篇、網路媒體：6篇、電視媒體：2篇）

二、社會影響：

1、作為總部「**年藝術車展」的配合，展示了寶馬貼近藝術、富有人文關懷的形象；

2、客戶、媒體反應良好，盈之寶「藝術」與「公益」的企業形象深入人心；

3、盈之寶的美譽度、知名度明顯提升；

4、活動在招商活動中，直接促成了一台3系的成交。

三、相關材料（請見附件）：

1、新聞稿。

2、媒體簡報。

3、現場照片。

4、現場視頻。

㈤ 分析BMW品牌策略

寶馬品牌策略與營銷
1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創建了巴依爾飛機公司；年，該公司改名為巴依爾發動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現在的名稱?寶馬汽車公司。
「寶馬」普譯為巴依爾。由於寶馬公司是以生產航空發動機開始創業的，所以商標中的藍色為天空，白色為螺旋槳，這是「寶馬商標的第一大特點；第二大特點就是「寶馬」汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進氣格柵。
BMW（寶馬）是公司全稱「Bayerische Motorenwerke AG」的縮寫。「寶馬」採用了內外雙圓圈的圖形，並在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白雲和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象徵該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象徵公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。
一 寶馬的背景

這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們為我們提供水、能量等，我並不知道他們是怎麼運作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝國Ⅱ》
59歲的赫穆特•龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特•龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言「不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及」。
去尋找你是誰？這是赫穆特•龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激盪的2005年並沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高於整個市場及其相關競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。
最關鍵的是，龐克實現了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－賓士，成為豪華車市場的霸主。根據寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達到200400輛；Rolls-Royce 「幻影」共售出796輛，略高於上年792輛的銷售水平。
寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據Interbrand「2006全球最佳品牌榜」，寶馬的品牌價值達到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從「最受歡迎的汽車品牌」到「大學生最喜愛的最酷汽車品牌」。BMW 3系成為「年度車」和「最受歡迎國產高檔車」。在《財富》評選的「中國最有價值品牌」榜上，寶馬連續三年名列第一。這也證明，工程技術和營銷策略的有機結合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發動機（Motoren），寶馬長期以來以「運動的公司」（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機發動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構築了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。
寶馬集團的足跡已經遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產基地、國際研究及開發網路、34 個銷售公司、以及獨立經銷商網路。公司總部座落於德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數約為10600 人。
二 人力資源
寶馬信奉「由人所產生的差異」的人力資源理念，寶馬認為，統一的人力資源和社會政策指導原則適用於全球范圍內的所有員工，實行以價值為取向並以價值為基礎的人力資源政策。其核心包括：
1、全球統一指導。
當整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標是利用、提高和開發員工的資質和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標和企業戰略為基礎。包括如下方面：
Ø創新領域中選擇性的能力開發；
Ø人力資源開發措施，例如面向青年員工的資格認證課程和項目；
Ø人力資源業務集中在未來目標群上；
Ø在對研究課程和需要特殊培訓的工作的開發過程中影響教育政策。
2、確保對員工的吸引力。
寶馬人力資源政策的主要任務之一就是長久確保招聘年輕、有資質的員工。寶馬按照對研究機構和大學做出的承諾，加強了對青年學生的培訓，從而吸納有才華的畢業生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學家們競爭科學研究方面的最高獎項之一－ BMW 集團科學獎。
除了增強對青年學生的資質培訓這一措施之外，高級職業培訓則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術人員短缺的情況下，寶馬採取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進行實踐，激發她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。
3、績效與薪酬。
個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如聖誕節獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發展中受益。例如，在公司事業發展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。
營銷偏鋒
寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當時就在公司內部提出應該強調營銷和產品開發，從這兩個方面發起進攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現代的管理哲學，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀90年代才意識到這一點。
寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規的做法是將一系列電影短片放到互聯網上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。
4、立體廣告攻勢。
為了成功把潛在顧客變為顧客，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等把這一戰略變成現實。在廣告策略上，寶馬採取的是多層次廣告策略，寶馬通過統一的廣告手法樹立完整而統一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：
第一、全球性企業性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。
第二、亞洲地區廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當地的信譽與地位。
第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、當地性的廣告活動。適當用當地營銷的策略性廣告，激發銷售量，並引導品牌定位。
通過四個層面的廣告計劃，並配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經驗。在有的廣告里，寶馬採用7系作為主打產品，用於證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。
直銷
寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用於直銷的投入甚至佔到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。
除了加強網上電子商務的力量外，寶馬在製造顧客體驗上不遺餘力。寶馬慕尼黑總部統計發現，由於網上獲取新車數據的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入於銷售服務的加強上。寶馬營銷系統從2002年由歐洲開始，開設2500多家展示生活風格（ life style）直營精品店。
在中國，隨著市場的快速發展，寶馬也會根據中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。
案例手記：發現品牌的「陰極」
為什麼？你為什麼這樣做？為什麼站起來？為什麼戰斗不止？你相信你在為某些事情而戰？自己的生存更重要？能告訴我這是什麼嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》
很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統文化的「陰陽說」，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌「陽極」，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的「陰極」。
販賣產品還是販賣體驗？過去，公司關注的是如何生產更新、更好、更廉價的產品和服務，隨後拿到市場上去銷售。現在，游戲規則發生了變化，公司需要圍繞自己的產品為消費者創造美妙的精神體驗。
長期以來，這種體驗模式一直為星巴克、蘋果這類品牌所擁有，現在，越來越多的新晉品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。
三 體驗之鑰設計戰略
「我的設計屬於未來而不是這個時代」。這是寶馬首席設計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對「什麼才應該是寶馬」的觀念就越斬釘截鐵。偏激的「粉絲」不允許設計師破格，「我對墨守成規不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮」。
對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號「坐賓士，開寶馬」，最重要的是，藉助「純粹的駕駛樂趣」強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。
事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者「眼前一亮」的重要工具。對於那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創新的力量。
聯想智能手機ET960曾獲《商業周刊》「2005年度最佳產品設計」銅獎，作為手機行業的後來者，聯想率先把設計當做一種戰略，在ET960的設計中，聯想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。
新穎的設計戰略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經理任偉光認為，「V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來」。
但是，在不少本土企業眼裡，設計戰略就代表著超酷的產品外觀。有些設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界後來者為了提高自己的品牌紛紛採取類似的手法，比如現代、奇瑞等。
五 市場策劃
寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產高檔轎車秘摩托車的企業集團，業務遍及全世界120多個國家，在全球經濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產量的2／3出口，主要出口到高度工業化國家，如歐共體、日本和美國。
探索「一體化」的道路
一體化的政策之一是技術規則的標准化，這當然是有利無害的，問題在於市場的目標群體是否也應該「標准化」。不管和諧統一多麼重要，千百年來發展起來的文化傳統和生活方式的差異永遠不會消亡。
由此可見，不存在什麼偏好與購買力一致的所謂「歐洲消費者」。雖然歐共體一體化的管理法案於1993年1月1日生效，但人們的個性特徵不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒於此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉隨俗。
為歐洲人提供得體的套裝
為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定採取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂「品牌全球化——營銷地方化」的營銷戰略。
這一戰略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在於剝繭抽絲，找出各個國家的有關語言問題和可接受品牌特性。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同「核心」，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態度與意見。結果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據地方習俗加以編織，根據個人愛好進行著色。
因國而異的特定期望
全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。一旦這樣式經過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一並考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴於「內部品質」，如精工細琢的內部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什麼樣的車顯示出其主人是什麼樣的人——「車如其人」的觀念在這里比其它任何國家都強。在義大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風味，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現的要求，使得人們發現義大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在於人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。
品牌全球化、營銷地方化
歐洲式樣和因國裁衣並不等於就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。
一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如「名譽、運動型駕車者」和「普通型汽車愛好者」在義大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種「品牌世界化」對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如「傳統型」和「說不清楚型」的人在法國3個駕車人數中就有2個，在義大利則只有1／10。顯然需要「營銷地方化」。
尋找最佳的戰略路線
調研結果為「品牌全球化、營銷地方化」提供了有力的依據，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的戰略路線。
路線1：理想戰略與指導方針。若要獲得理想的戰略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特徵，也要形成一個統一的整體；符合企業形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。
路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特徵，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅緻、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。
路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻准備推出新產品。新產品的開發需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環境，以及公司整體的姿態，在產品定位市場的銷售中必須發揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到它的環境方面。
上述的戰略路線實踐證明，優良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創造一個統一的整體，即讓汽車的整體性能得以發揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
認識新的品牌戰略
新的發現與新的方式使得公司調整了其戰略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環境，尤其是產品的營銷環節。但是傳統上，公司總部強調統一性，而各國的分公司則更多的強調地方特色，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然後將其置於新的戰略目標的背景下加以討論。
實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對「世界性品牌，地方性營銷」戰略的理解和認識，從而為這一戰略的順利實施打下了良好的基礎。
公司新的品牌戰略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰略地位，加強了公司的競爭力。

六 品牌戰略
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現、演繹出品牌識別，從產品研發、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。
諾基亞「科技以人為本」的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心裡暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現「科技以人為本」的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特徵；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典範。寶馬的品牌核心價值是「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」。因此，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。
寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的「變速柄」。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是「終於，我們發現了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人」，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當於有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝，還意味著「瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松」的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。
如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統帥上企業的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但並沒有增加；廣告只需在策略與創意上體現核心價值，製作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內，這將體現在大范圍內的產品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產品進軍新領域，並把公司的系列產品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界：

到2008年，BMW集團將銷售大約140萬輛汽車，實現40%的增長。同年，集團的年銷售額將突破500億歐元。

BMW集團的總體目標是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產商立足於國際市場。同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。

㈥ 汽車銷售經典案例分析範文

隨著汽車時代到來給汽車銷售公司帶來機遇的同時,也使得我國汽車銷售面臨前景廣闊但也存在很多挑戰,為此我為大家整理了關於汽車銷售經典案例分析範文，歡迎參閱。

汽車銷售經典案例分析範文篇一

此次車輛的銷售成功可謂是經過了百折千回，在我雖為短暫的銷售生涯中留下了極為深刻的印象，不過整個過程下來，也讓我受益匪淺，感受頗深……

2月3日，徐濤與姚建雲夫婦駕駛一輛雪佛蘭樂馳，第一次來到展廳看車，首先我給兩位老師大體講解了一下車輛信息，將車輛特性轉化成客戶利益。姚女士比較關注運動時尚感十足的新君威，而徐先生卻喜歡君越的穩重與大氣，甚至因此兩人還發生了小小的爭執，通過爭執的內容判斷出姚女士屬感性消費，不過這時候我心裡開始明朗了，表面愈是爭執蘊含著購車的確定性愈大。調查的技巧能夠幫助掌握客戶目前的現況，通過近20分鍾的溝通交流，我了解到真正的車主是徐先生，他們是在附近做物流生意，生意紅火;了解到他們經常出入的地方;他們的性格類型;他們的消費導向等等。這一環節我的總結是：好的溝通詢問能夠引導客戶朝正確的方向進行銷售的工作，同時，透過詢問能找到更多的資料，更有利於進一步的說服客戶。考慮到他們的生意肯定會需要大量的周轉資金，於是我向他們介紹了GMAC帶來的好處，比如安裝GPS可以免交三年盜搶險，他們一聽也非常感興趣，但畢竟是二十萬左右的車輛，他們說要回家商量一下，臨走時我把GMAC申請表和貸款需要的資料表各准備了一份交給他們……半個小時後，我給姚女士發了簡訊：“姚老師您好!我是潤通盛和銷售顧問路小慧，感謝關注別克汽車，希望您早日成為別克車主，感受上海通用與潤華集團帶給您的全新感受!順祝天天開心，家庭美滿!”

第二次來展廳大概是三四天以後，他們說女兒比較喜歡新一代君威，當天就准備遞交GMAC申請表，等表格全部填好，准備交納手續費的時候卻出現了小小插曲，客戶因為同事說保險費用約7千多元又開始了猶豫，任憑我再怎麼解釋客戶已經產生了排斥心理，這時候我知道最需要耐心，只能怪自己事先沒有告知客戶保費的高低是沒有標準的，但是這個客戶現在缺少了對我的信任!如果信任有了，保費再高他也會欣然接受，當客戶感覺在為他著想時事情就迎刃而解了!所以通過這個環節，我總結到：銷售之前的准備工作一定要周全緊密，關鍵問題在於怎麼做才能增加客戶對自己的信任度。隨後，我又給客戶仔細分析了全保的益處，是更好維護車主的利益，客戶說再回去考慮全款或者GMAC，我知道真正影響客戶的原因也許不在這幾千元的保費。而是對我的信任度不夠，加上徐先生一直傾向於購買君越，但決定權好像掌握在姚女士手裡，在展廳他又不好丟失面子與老婆爭吵，自己只好說再考慮考慮。如果不出所料，他們再來展廳的時候可能要換訂君越。

第二天一早，姚女士來電說車型基本已定，看來他們已經商量出了結果，說發完貨物就過來。中午，他們第三次來到展廳，再次對君越進行了試乘試駕，徐老師感覺非常滿意，這時候我一定要見機行事，於是我對姚老師說：“姚姐，這么穩重大氣的車非常適合您的家庭，這可是您身份的象徵啊，相信您的生意會像咱們的別克標志一樣步步高升，來到展廳，您就是我的朋友，我得為您著想啊對不對?”姚女士說：”謝謝，托你吉言啊，咱們溝通這么好我相信你!”於是就這樣進入了銷售主題……此環節的總結是：凡事要換位思考，站在客戶的立場上想問題，讓客戶覺得貼心。

遞完申請，由於資質良好，很快就得到上海的批復，就在高高興興准備簽署合同交納首付的時候，新的問題又出現了，姚女士說車內頂部有水印，擔心天窗會漏水，要求換車，我說：“這車面臨改款，車源緊張，這個問題恐怕不太好解決!肯定不會有質量方面的問題，要不我們讓專業師傅檢測一下? ”姚女士斬釘截鐵的說：“不行，必須換車。小路，我不是為難你，理解我一下好吧?畢竟花這么多錢!”實在沒辦法只能申請換車……由此又得到教訓:以後再有客戶選車，一定要提前仔細檢查車輛是否完好，否則，細節就能決定成敗!

換了新車，這下應該沒什麼問題了吧?正當大家都高枕無憂的時候，沒想到姚女士又肉中挑刺，嫌車架號不好。問題雖然可笑，但要打消她的不好念頭啊!於是我又拿出合格證進行了話題轉移：“姚姐，其實車架號是無所謂的，你看咱們的合格證號和發動機號多麼吉利啊，發動機可是車輛的心臟啊!這才是關鍵的，還有咱們掛牌時選擇自編號，掛個你滿意的車牌號，比什麼都好對不對?再說了這車價格優惠，車源緊張，能買到這車你應該非常開心才對啊，咱們好事多磨嘛!”最終，他們夫妻倆總算被說服，並約定等待周一放款前來提車。當時我最大的感受就是：成功者絕不放棄，放棄者絕不成功!怎麼樣控制自己說話的場合和措辭的運用和讓別人信服，知道說話的目的是什麼，把握消費者的心理，從而影響購買決策和購買行為，這在銷售過程中是至關重要的。

這輛車的銷售在我以往銷售車輛中用時最長，雖然歷經曲折，但可以從中學到了不少與人溝通的技巧，同時發現與彌補自身不足，在以後的工作中，才能更充分的運用展示技巧的訣竅，縮短銷售的過程，達成銷售的目標。

汽車銷售經典案例分析範文篇二

寶馬最不懼怕的一件事是：在同一地方，跟不同的車型比操控。雖然2010年寶馬將貫徹多年的“駕駛愉悅”提升至更高層次的“BMW之悅”，但具體到各種落地活動，還是以操控為主，讓消費者在駕駛當中充分體驗到寶馬的品牌魅力。

寶馬的活動營銷之所以入選，是因為其聲勢浩大。有人簡單統計了一下，寶馬為旗下所有車型都“量身訂做”了大型活動：如寶馬3系[綜述 圖片 論壇]的“3行動”、寶馬1系[綜述 圖片 論壇]的“1系挑戰賽”、寶馬X系的“X之旅”、寶馬MINI[綜述 圖片 論壇]的“中國挑戰賽”以及針對全系車型的“寶馬文化之旅”。

點評：寶馬2010年的活動從年頭貫穿到年尾，每個禮拜都有活動，從機場到火車站，從電視到報紙，再到朋友之間的口口相傳，你都能發現寶馬的身影。效果自然顯著，全年銷量突破15萬輛，拉近了與奧迪間的距離，拉大了領先賓士的優勢。

汽車銷售經典案例分析範文篇三

1 汽車金融服務的初步了解

汽車金融是在汽車生產、銷售、使用過程中,由金融及非金融機構向汽車生產、流通及消費環節提供的融資及其它金融服務,包括對生產商、經銷商提供的短期融資、庫存融資和對用戶提供的消費信貸或融資租賃等。完善的汽車金融服務可以實現“一手托三家”:為廠商提供維護銷售體系、整合銷售策略、提供市場信息的服務;為經銷商提供存貨融資、營運資金融資、設備融資、財務咨詢及培訓等服務;為用戶提供消費信貸、大用戶的批售融資、租賃融資、維修融資、保險等服務。

從國外實踐看,汽車金融服務通常指汽車銷售過程中對消費者或經銷商所提供的融資及其它金融服務,包括對經銷商的庫存融資和對用戶的消費信貸或融資租賃等。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%(3850億美元)是現金銷售,約70%(9150億美元)有融資性安排。由此可見汽車金融業是個規模很大的產業。而且這個產業已經比較成熟,年增長率在2%至3%左右。汽車金融具有平衡供需矛盾、具備乘數效應、提高資金效率等功能,一方面以其自身的發展直接推動第三產業的發展,另一方面通過"價值轉移"等方式,又間接對第三產業的發展提供有力的支持。

2 通用汽車金融服務公司的成功的分析

通用汽車公司作為全球知名企業近幾年在中國市場的汽車銷量迅速擴大,並於2006年取代大眾公司成為中國市場。它為什麼會有如此輝煌的成績?這在很大方面得益於它旗下的通用汽車金融服務公司(GMAC)。據美聯社報道,美國通用汽車公司旗下的通用汽車金融服務公司中國分公司今年前8個月業務量上漲71%。它對總公司業績的貢獻率已經達到百分之七八十。它何以有如此大的能耐呢?我們不妨從多方面來分析:

首先,從汽車金融行業本身來說,它在汽車的銷售過程中起舉足輕重的作用。它是專門從事汽車銷售與消費金融的機構。典型的汽車金融公司是汽車製造商附屬的財務公司,為自己的品牌汽車量身定做的金融服務。一項研究報告顯示,一輛汽車在其整個生命周期中,生產環節只創造了不到40%的利潤,而流通和售後服務環節卻能帶來60%以上的利潤。汽車金融服務業的發展對汽車業和汽車消費有著巨大的推動作用。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%是現金銷售,約70%有融資性安排,汽車金融產業規模很大,且已經比較成熟,年增長率在2%至3%左右。

3 我國的汽車金融服務的現狀

相比之下,我國在汽車金融服務方面發展比較滯後。直到上個世紀九十年代開始,我國的汽車金融服務業才經歷了從無到有的發展歷程,到2005年我國有購車能力的家庭將達到4200萬戶,年增長率達20%。種種跡象表示,我國的汽車工業將進入一個新的時代,汽車金融行業將蘊藏著無限商機。目前國內已有六家大型汽車金融服務公司注冊,包括通用、戴母勒―克萊斯勒、福特、豐田、大眾、雷諾。但這些公司大部分都是外國人所有,我國國內汽車企業集團財務公司優勢難以發揮。

現在,我國經濟已進入一個買方市場階段,包括汽車業在內的經濟增長點的形成,必須著力於培育市場需求。就汽車業發展而言,一方面,從入世近5年來看,隨著國外各汽車集團的搶攤登陸,我國國內的汽車生產能力(特別是轎車)有了很大提高,另一方面,市場需求則相對不足,致使生產能力平均閑置率高達30%,這一狀況和我國汽車市場的巨大容量很不相稱。

㈦ 寶馬汽車營銷策略分析

寶馬汽車營銷策略分析

引導語：隨著中國經濟的發展，消費者經濟水平的提高，賓士和奧迪紛紛搶灘登陸中國市場。下面是我為你帶來的寶馬汽車營銷策略分析，希望對你有所幫助。

1.緒論

把中國視為各自公司未來發展的最強助推器，寶馬也不例外。但是，作為後來者的寶馬又是如何在中國市場布局的呢?

2.寶馬公司的簡介

寶馬是馳名世界的汽車企業，也被認為是高檔汽車生產業的先導。寶馬公司創建於1916年，總部設在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為今天以高級轎車為主導，並生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“Bayerische Motoren Werhe AG(德文巴伐利亞汽車工廠)”,BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。 它原是一家專門生產發動機的公司，同時以製造高級摩托車出名，和日本的大發公司有相同之處。BMW今天已成為全球高級轎車領域王牌公司之一， 德國雙B(Benz和BMW)之名威震四海“坐賓士，開寶馬”這句話家喻戶曉.

3.寶馬公司的品牌定位

一、滿足不同消費人群的產品差異化策略

寶馬的產品研發與技術創新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價值的統帥下，寶馬的每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應於不同的消費人群。 寶馬進軍亞洲市場是的幾種不同車型是用來滿足不同的消費人群的。

1、寶馬三系列定位是年輕，運動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。

2、寶馬五系列定位商務，運動。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

3、寶馬七系列定位豪華商務。七系列無論從外觀或內部看都屬於寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優艮品質、舒適與創新設計，已成為寶馬汽車的象徵。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新七系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬新七系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續了寶馬優質跑車的傳統，造型獨特、優雅。停產後，但又有“寶馬CS概念車-BMW8系復活”

二、寶馬高調定價策略

寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高於其他大眾車的價格出現。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨

特性，高價更顯示出車主的社會成就。總之，寶馬的高價策略是以公司擁有的優於其他廠商品牌的優質產品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象徵的價值為基礎的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10%一20%。

三、寶馬亞洲直銷渠道策略

寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區分公司，總管新加坡、香港、台灣、韓國等分支機構的銷售事務。在銷售方式上，寶馬公司採取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術領先的品牌，寶馬鎖定的顧客並非是大眾化汽車市場，因此，必須採用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創造寶馬的銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統的廣告方式難以奏效。直銷要實現的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業;利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩定的關系;公司的財務狀況、銷售狀況、售後服務、零件配備情況都要與顧客及其他企業外部相通者溝通;利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象;利用現有的顧客信息資料，建立起公司內部營銷信息系統。

寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務和保證零配件供應上。對新開辟的營銷區域，在沒開展銷售活動之前，便先設立服務機構，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

四、寶馬放長線鉤大魚的促銷策略

寶馬公司的促銷策略並不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品牌定位融人潛在顧客中;加強顧客與寶馬之間的感情連接;在寶馬具有的整體形象的'基礎上，完善寶馬產品與服務的組合;向顧客提供詳盡的產品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數的廣告和商業信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬採用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關系活動。

4.寶馬公司的品牌設計

BMW，汽車製造廠的意思，標志的色彩和組合來自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽(在前面寶馬標志的旁邊)。寶馬汽車公司是以生產航空發動機開始創業的,因此很多人以為標志代表旋轉的螺旋槳，但事實並非如此，其實藍白標記對稱圖形的意義非常簡單,藍白相間的圖案是公司所在地巴伐利亞州的州徽，用來提醒寶馬來自巴伐利亞州的純正血統。和賓士汽車公司一樣,寶馬汽車公司以汽車的高質量、高性能和高技術為追求目標,汽車產量不高,但在世界汽車界和用戶中享有和賓士汽車幾乎同等的聲譽。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數一數二,因而各國警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國際市場上最為昂貴,甚至超過了豪華汽車,售價高達3萬美元左右。由於寶馬產品以賽車風格設計,因而在世界賽車活動中寶馬汽車經常大出風頭。

5.寶馬公司的品牌形象

早期

寶馬並不是一開始就明確了自己的品牌定位，至少在1974年前，寶馬的定位仍是“運動感的轎車”。當時，在美國，甚至有調查公司給寶馬這樣一個建議：必須通過“豪華新體驗”來推銷寶馬。當時對豪華的定義主要是指，舒適的尺寸、柔軟的內飾，豪華的標桿是林肯、凱迪拉克和賓士。相對而言，寶馬不僅狹小，而且內飾也相對寒酸，但是寶馬的價值是體現在發動機罩下的，不是流於形式、浮於表面的。寶馬要想取得突破，必須要改變意識，讓豪華的定義轉變到性能上來。

中期

負責寶馬廣告代理的是安普公司，安普的廣告文案馬丁·普力斯在苦思冥想之際，有一句話突然從腦海里蹦出來——“終極駕駛機器”。

自從20世紀70年代中期開始，寶馬在美國市場的主旋律就是“終極駕駛機器”，這句廣告詞也是汽車業歷史上持續時間最長最為經典的一個。這一口號也被推廣至全球，“終極駕駛機器”有不同的翻譯方式，有的國家翻譯為“追求駕駛的樂趣”。但無論字面如何變化，其核心理念是相同的。

現在

寶馬有一個眾所周知的口號：“純粹的駕駛樂趣

(Sheer Driving Pleasure)”，雖然有所變化，但是其理念精華得到了延續。中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐賓士，開寶馬”，中國文字以自己並不張揚的獨特魅力，把賓士、寶馬的定位差別，進行了巧妙區分。其背後包含著極大的想像空間，運動的、性能卓越的、匠心獨運的、創意無限的等。

寶馬非常強調客戶的情感體驗，為了強化寶馬的情感體驗，寶馬甚至通過獨特的贊助活動來分別進行突出。

通過贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗;通過贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開賽，傳達“高雅、准確、經驗”的品牌體驗;寶馬也贊助挑戰性更強的帆船比賽，以突出“團隊、挑戰、自然力量”的體驗。

6.寶馬公司的品牌傳播

1.多層次廣告策略：

寶馬公司通過四個層次進行推廣，第一，企業性宣傳活動;第二，區域廣告網路;第三，全國性形象塑造活動;第四，適當運用當地行銷的策略性廣告，即激發銷售量。

2.多種銷售促進活動：

寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數的廣告和商業信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬採用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關系活動。第一，以傳播寶馬品質為核心內容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價值。第二，直銷用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。

3.公關活動進一步加強了寶馬與顧客的溝通：

正是寶馬的這一系列品牌營銷策略給寶馬公司注入了新鮮的血液和動力，讓寶馬汽車能在競爭如此激烈的汽車行業立於不敗之地。也正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經典意義恆久不衰的秘密之所在吧!

4.品牌全球化，營銷地方化：

寶馬為了滿足不同國家和地區的不同要求，採取集中統一的品牌策略，即“品牌全球化，營銷地方化”。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的、那些具

有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。

6.結論

BMW帶著幾十年來始終如一的獨特定位，執著的品牌精神和全方位的差異化戰略進入中國市場，並實施成長型戰略，憑借其一流的技術和前衛的設計，加上一系列多角度的體驗式營銷手段，成功的攻佔了中國的高檔汽車市場。

但是，由於本土化進程的種種困難，寶馬也出現了許多失敗的戰略，所幸這些失敗並沒嚴重影響其銷售業績。未來，寶馬一定會在中國遇到更多前所未有的挑戰，隨著中國經濟的不斷加速，高檔車市場上的競爭將會更加的激烈。

寶馬可能在未來幾年內高速發展，但隨著中國高檔車市場的逐漸飽和，寶馬可能發展新的細分市場或將戰略重點轉移到中低端市場。

在未來的十幾年內，寶馬的氫內燃機車可能會發展成熟，並逐步取代汽油燃料汽車而成為未來高檔車市場上的主導。並且，相對於其他公司的氫燃料電池汽車，寶馬的氫內燃機汽車將會擁有更大的動力優勢，從而佔領更多的市場。

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㈧ 什麼是寶馬的營銷戰略

請輸入您的回答...略，促銷策略，市場營銷模

㈨ 寶馬mini《進藏》紀錄片為一個案例，分析其運用了哪些營銷的手段

寶馬mini出售車型有98個，涵蓋轎車，SUV，跑車三種款式。1956年，歐洲汽油的供應緊張到了極點，英國政府開始強制執行燃油配額供給制度，這讓BMC下定決心，開發一輛燃油效率最大化的小車。工程師阿萊克·伊斯古尼斯（AlecIssigonis）接受了這個

㈩ 寶馬公司的營銷組合戰略是如何組成一個有機統一的

寶馬公司的營銷組合戰略主要圍繞產品、價格、渠道、促銷這四個方面而展開的，其本質是4P理論。1）在產品方面，寶馬汽車從由單一車型轉變為多類車型，從寶馬1繫到7系，從X1到X6，從M3到M5，以滿足不同層次購車者的需求。因此，產品的的廣度在不斷增加。2）在價格方面，寶馬公司採用了撇指定價策略；即產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研製出相似的產品以前，盡快的收回投資，並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。3）在渠道方面，寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區，負責新加坡、香港、台灣、韓國等分支機構的銷售事務，並在上述區域採取直銷模式，其目的在於與顧客近距離溝通，利用與顧客的交談和顧客建立長期穩定的關系。4）在促銷方面，寶馬公司的促銷策略並不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎上，完善寶馬產品與服務的組合；向顧客提 供詳盡的產品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。因此，寶馬的成功不是採用單一的營銷策略，而是將產品、價格、渠道、促銷等策略組合起來，形成一套有機的整體戰略組合。