衛龍抖音短視頻營銷分析

❶ 衛龍是因為什麼火起來的呢

這個可說來話長抄了。
第一襲：衛龍是存在最久的辣條品牌，而且越來越創新
第二：衛龍的生產車間安全衛生，曾經做過直播，引起網上一片嘩然。
第三：營銷方案。衛龍的營銷堪稱辣條界的杜蕾斯，創意新穎，每次都可以引起嘩然。

❷ 吃貨再造奇跡！衛龍即將上市，「辣條一哥」靠5毛錢起家，狂攬600億

「辣條第一股」帶來的光環背後，行業始終擺脫不了的「垃圾食品」標簽，以及近年來各種網紅品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平心中難以消弭的隱憂。

| 作者：王喆寧

小浣熊、無花果、托肥......相信這是當年很多「80、90後」放學沖向小賣部的動力。

提起課後小零食，就不得不提當年五毛錢一包的「辣條們」，其中受歡迎程度一騎絕塵的，當屬「行業扛把子」——衛龍。

作為很多人童年的回憶，衛龍這些年不僅成為中國最大的辣味休閑食品企業，甚至走向國際市場，在海外購物網站上賣出「天價」，成為「網紅」國貨。

在創立近20年之後，近日，衛龍正式提交赴港上市招股書，開啟上市進程。此前的3月31日，衛龍已完成Pre-IPO融資，以每股成本4.48美元募資5.49億美元。衛龍總股本20.93億，以此次融資價格估算，衛龍整體估值超過600億元人民幣。

一旦成功IPO敲鍾，衛龍將會成為名副其實的「辣條第一股」。

但即使上市，也不意味著高枕無憂。辣條始終擺脫不了的「垃圾食品」標簽，以及近年來各種網紅品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平心中難以消弭的隱憂。

醬干手藝傳承自老媽

雖然很多人熟知衛龍的名頭，卻鮮有人了解創始人劉衛平的背景。

1978年，劉衛平出生於湖南省岳陽市平江縣，他的家鄉在很大程度上決定了他未來的創業方向。

平江縣雖然坐落於小山坳中，但有著悠久的醬干豆製品製作 歷史 。

據《平江縣志》記載，早在300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，當地幾乎人人精通醬干製作的手法。

劉衛平小時候跟著媽媽學了不少手藝，也吃了不少苦。

除了學習大豆的篩選、浸泡、醬干鹵制等工序，他還經常挑著扁擔，走十幾里的山路，把家裡生產的醬干，背到公路邊吆喝售賣。

高中畢業後，他選擇隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠被管理得井井有條，機器生產效率很高，隨即被激發出創業的想法。

正逢1998年平江縣遭受巨大的洪澇災害，農業產量深受其害，原本作為醬干製作原材料的大豆，從7毛多錢一斤，瞬間漲到1.5元，醬干行業陷入危機。

當地作坊的師傅們，為了應對大豆價格的暴漲，想到用平價材料來代替。於是，麵粉、麵筋成了全新的原材料，被做成一款條狀物售賣——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。

· 劉衛平

劉衛平在那時看到了商機。

平江縣位於山區，並不盛產小麥。當時許多生產醬乾的作坊都轉向嘗試辣條製作，原材料很快供不應求。

在這種情況下，劉衛平想到，必須走出湖南，到小麥多的地方去。

很多老鄉同行在同一時間趕往西安和洛陽，劉衛平卻認為這兩個地方離主幹線太遠，盯上了河南漯河。

1999年，年僅21歲的劉衛平，兜里揣著在廣州打工的少量積蓄，前往漯河考察，幾天後就讓弟弟帶人一同北上，開啟了創業之路。

· 左一為劉衛平

彼時，漯河只有一家知名企業——雙匯，劉衛平卻堅信自己能做出名堂。事實證明，他的「賭博」式選址成功了。

最開始，劉衛平從小作坊做起。他首先將從老家帶來的原材料豆皮，與母親親傳的醬干手藝相結合，開發出一款「微甜、微辣、清爽、回味足」的食品。

有一次，劉衛平在吃牛筋面時，覺得味道很好，受到啟發，就找到了生產牛筋面的簡易膨化機。他讓店主改進了模具後，利用新的機器，在牛筋面的基礎上添加了焦糖和辣椒面，生產出了日後的辣條主打產品。

他幾乎承包了產品的采購、製作、售賣等一系列程序，每天早起貪黑，推著三輪車在漯河的大街小巷叫賣。

就這樣堅持了3年，直到2002年，劉衛平不再滿足現狀，用這幾年攢下的錢，進行了設備改良，開始批量生產，與同期的小作坊相比，產量大幅上升。

2003年，因為崇拜偶像成龍，劉衛平便將品牌取名為「衛龍」，注冊了「衛龍Weilong」商標，正式開啟了擴張之路。

利用「群眾路線」打響名號

當時衛龍辣條在年輕群體、中小學生中十分受歡迎。劉衛平深知產品需要以消費者為中心，因此，他專門安排團隊，在放學時間守在校門口，讓學生免費品嘗不同口味的辣條，逐漸讓他們記住了「衛龍」的名字。

通過實地考察，劉衛平熟知了大眾偏愛的口味，並且在此基礎上，逐步改良，開發了面製品、豆製品等12種口味的辣條。

為了讓辣條更容易裝在兜里，他讓工廠師傅將原本長12厘米長的外包裝，改小一圈，又將原本簡易的透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，使產品外包裝煥然一新。

除了改良產品，劉衛平還十分重視營銷。

他的目標首先是漯河當地的群眾，不僅僱傭了大批農民進行地推，圍繞漯河，在各個小區、超市、學校等地張掛衛龍辣條的海報、分發廣告，還開展 健康 常識講座、寫小軟文等，給大家普及辣條的知識。

「群眾路線」很快見了成效，衛龍的名號逐漸打響，辣條開始向全省乃至全國范圍售賣。

針對新老客戶，劉衛平要求，每日如若客戶訂單不足600單，就不開發新客戶，這樣不僅能保障出貨量，也規避了供不應求的風險。

2004年，在劉衛平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成為全國首家成立公司的辣條企業，其主打產品就是「衛龍辣條」。

在擴張期間，劉衛平一直沒有忘記技術才是底氣，他將賺到的錢全部用來改造生產車間。同年，他一次性投入幾百萬，從歐洲買到一條生產線，並把包裝機從半自動變為全自動。

不僅如此，他創立了一整套公司內部的管理體系，包括對產品質量、產量等的把控，還請了專業的質檢團隊進行監督。

穩扎穩打的擴張與生產相結合，短短幾年時間，衛龍就在河南多地建立了休閑食品工廠和基地，並且向全國進軍。

風生水起背後危機四伏

多年發展中，衛龍始終難以擺脫的行業困境，集中在食品安全問題上。

2005年，央視曝光了湖南一家生產辣條的地下黑作坊，衛生環境極其惡劣。此外，還有報道稱一些辣條添加違禁成分。

新聞一出，負面影響迅速席捲整個行業，原本很多人覺得辣條「看起來就不幹凈」，現在甚至認為辣條「就是衛生紙做的」。

此後許多年，辣條都被扣上「垃圾食品」的帽子。

當時很多不合規定的小作坊都被查封，辣條的市場需求也一路下滑，整個行業變得蕭條，人人自危。

風波中，衛龍辣條作為行業領頭羊，一直也在食品安全問題上苦苦掙扎。

2015年，衛龍旗下的親嘴燒、大麵筋，由於以不合格產品替代合格產品，受到漯河質監局的處罰。2019年，辣條行業亂象再遭央視「3·15晚會」曝光。

為了洗清「垃圾食品」的印象，劉衛平邀請到專業的攝影團隊，走進車間，拍攝內部流水線及工作情況。照片發到微博後，閱讀量迅速突破100萬。雖然也有網友質疑這是在「擺拍」，但也從一定程度上降低了人們對辣條生產「暗箱操作」的猜測和擔憂。

· 衛龍生產車間內部照。

近幾年，劉衛平著重發力營銷，利用潮流 時尚 元素，不斷讓品牌在年輕人中「出圈」。

它先後邀請趙薇和楊冪為旗下新品代言

· 趙薇代言衛龍「經典」系列；楊冪代言「親嘴」系列。

2015年，衛龍推出辣條版《逃學威龍》，拍攝了惡搞小視頻，大火了一把

2016年，衛龍自導自演天貓旗艦店「被黑」事故，首頁鋪滿表情包，吸引了一大波眼球

同樣是2016年，眼看直播行業興起，劉衛平請到當時著名網紅——「富士康第一質檢員」張全蛋進入工廠，藉助電商平台做直播，過程持續了整整一個月，每天都有幾十萬人觀看直播

· 張全蛋活動海報。

每年「雙十一」網店的主頁形式，衛龍都能玩出新花樣

它模仿蘋果手機推出「辣條7」產品

近年來，「來包辣條靜靜」「來包辣條壓壓驚」，更是成為年輕人脫口而出的潮流用語。

衛龍不僅在國內營銷玩得風生水起，連國外用戶都被衛龍辣條「吸粉」了

但無論營銷玩得多麼溜，最終還得產品說話。如今，衛龍即將上市，公司在招股書中也表示，將繼續擴大市場份額，把握辣味休閑食品行業的未來增長機遇。

然而，多數網紅零食都無法逃避「上市即高光」的困局：三隻松鼠在上市後遭遇大股東減持，百草味市場份額逐步下滑等，都昭示衛龍繼續擴張的路並不好走。

雖然衛龍努力向高品質靠齊，但始終難以撼動行業產品被釘上「垃圾食品」的標簽，再加上「3·15」晚會頻頻曝光，又被消費者投訴在辣條火鍋中「吃出蟲子」......行業困境令人步履維艱。

在經歷了2016—2017年的高光時刻之後，衛龍這兩年的營銷影響力也不再像此前那樣強勢，在年度熱門事件中衛龍參與或發起的事件佔比逐漸下降。目前，從短視頻平台抖音上的粉絲數量上看，衛龍與三隻松鼠還相差甚遠。

此次上市，或許是衛龍蟄伏兩年多後再次向市場的一次宣戰。

當下網紅食品行業競爭激烈，擺在劉衛平面前的勁敵越來越多。前有零食「巨頭」三隻松鼠、良品鋪子、絕味，後有新秀品牌鄉鄉嘴、麻辣王子等，各品牌產品多樣化發展勢頭明顯，「網紅」衛龍如果始終依靠辣條這一條主營路線，可能需要更足的後勁了。

❸ 衛龍食品的營銷方式

衛龍這個食品做得還真不錯呀，現在已經火遍大江南北了，很多人都喜歡吃這個品牌的視頻主要是他的營銷方式也很特別經常會搞一些活動，或者是用里德助手去輔助自己做活動，這樣子就在有了一定的優勢。

❹ 衛龍要上市揭秘一包辣條的網紅之路

近日，辣條界「扛把子」衛龍要上市的消息甚囂塵上，網友們紛紛表示「咱們又吃出一家上市公司」？

「聽說了衛龍要上市，我們也不知道真假，但是我們希望企業上市，希望企業越做越好，這也是漯河人的驕傲。」在衛龍的老家——河南省漯河市，提起衛龍，當地幾乎無人不曉。這里是一個有著「中國食品名城」之稱的地方，各類食品企業不計其數。

衛龍，從幾毛錢一袋的辣條產品成長為如今的年營收超49億元，風靡全國的辣條品牌，成為「辣條一哥」。

走過20多年的風風雨雨，衛龍是如何讓一包辣條甩掉「垃圾食品」標簽，變成網紅產品、地方名片，乃至開啟資本之路的？坐上行業龍頭寶座的衛龍，在辣條之外還有下一張王牌嗎？

面對上市傳言，衛龍始終沉默

聽說，做辣條的衛龍要上市了？

這個消息不僅在網上流傳，在漯河當地，人們對於衛龍要上市的消息也大多有所耳聞，不過不知真假，「衛龍做得那麼大，上市也不奇怪」「當然希望衛龍上市，像雙匯一樣做得越來越好」……這是當地人對家鄉產業的朴實期望。

衛龍創辦於1999年，總部在河南省漯河市，目前已經建有漯河平平、漯河衛來、駐馬店衛來、親嘴豆乾、德龍、樂味等多個生產基地。

據媒體報道，衛龍在2017年至2019年期間，營收每年都保持了兩位數的增長速度；或許是基於如此快的發展速度，衛龍要上市的消息於2018年便開始在市場流傳，近日，傳聞更加具體，稱衛龍要在2021年下半年赴港上市，擬募資10億美元。

而在衛龍內部，從公司員工至集團高管，面對公司是否有上市計劃的提問，都三緘其口，表示「不知道」「不清楚」「不回應」。

此前，衛龍曾頻繁進行工商變更，也被外界視為是在給上市鋪路。2017年，持股60%的劉衛平和持股40%的劉福平雙雙退出平平食品的股東陣營，平平食品變更為由漯河市衛龍商貿有限公司全資持股。

漯河市衛龍商貿有限公司於2014年成立，年銷售額達25億元，它的背後有兩位股東，漯河和和食品 科技 有限責任公司持股99%、易豐投資發展有限公司持股1%。漯河和和食品 科技 有限責任公司成立於2018年，和和國際事業有限公司持有其100%股份。和和國際事業有限公司和易豐投資發展有限公司均為中國香港企業。

「目前，衛龍已經具備品牌效應和規模效應，所以資本端青睞甚至追捧衛龍也是意料之中的，我對於衛龍上市持樂觀態度。」食品產業分析師朱丹蓬說，「不過，衛龍如果上市，監管層對於他們食品安全的情況會更加重視，對於企業的規范化運營方面也必將更加嚴格。」

朱丹蓬認為：「從企業發展來看，以後若能上市，有了資本的加持，也有利於對衛龍的產品創新和多元化發展形成強有力的支撐。」

高綱咨詢分析師高海平認為，「衛龍的體量和增長速度將讓它成為一個非常良好的上市企業，它具有這個潛力。」

從小作坊到地方名片，衛龍將邁向百億企業？

「漯河地處平原，且有沙河、澧河交匯，還有京漢鐵路通過，我們這邊農作物品種多、產量高，交通便利，所以食品廠特別多。」據漯河當地人介紹，「全市的各類食品企業少說也有好幾千家」。

漯河有「中國食品名城」之稱，除了衛龍，雙匯的總部也在這里。此外，旺旺、統一、嘉吉等知名品牌在大陸最大的基地也位於漯河。

漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，「平平」二字取自創始人兄弟的名字，哥哥劉衛平、弟弟劉福平。

從河南漯河市中心驅車20分鍾左右便可抵達平平食品，在門外，便可見醒目的紅色橫幅上寫著八個大字——「衛龍食品，中國味道」。

據衛龍工作人員介紹，衛龍每個月的月中和月末都會安排3到4天的時間停產，以對設備進行清洗、維護等保養工作，「給設備做好保養，它們才能更好地工作（運轉）。」

如今，平平食品已經不再是衛龍總部，衛龍的總部在今年下半年搬到了新建成的二期園區——漯河衛到食品 科技 有限公司，一個年產10萬噸辣味食品的產業園，從佔地面積來看，衛到食品已然比平平食品大了幾倍。

平平現在主要生產親嘴系列產品，衛到這邊的生產線主要是生產魔芋製品類。

平平食品和衛到食品之間相距2.1公里，需要走過4個紅綠燈，步行約需30分鍾，中途還可以路過衛龍的另外一家分公司——漯河衛來食品 科技 有限公司。

有趣的是，「衛龍」商標於2003年注冊，衛來食品和衛到食品分別成立於2013年和2018年，衛後字相連，剛好組成「龍來到」。

2018年7月，漯河經濟技術開發區管委會與平平食品有限公司舉行衛龍休閑食品產業園項目簽約儀式。2020年1月，衛龍食品三期產業園項目簽約，「根據公司的戰略，擬建設蔬菜製品、肉製品、蛋製品、面製品等休閑食品產業園、電商物流園等，項目全部建成投產後，衛龍食品將邁向百億企業。」

衛龍產業園三期項目坐落於河南省漯河市茶山路與東方紅路交叉口，總佔地面積800畝，總投資30億元。目前，三期園區正在建設中，預計2021年建成並實現投產。

努力擺脫「不 健康 」標簽，辣條界KOL是怎樣養成的？

但是，「衛龍的產品較為單一，且辣條等商品常被斥為『不 健康 』、『垃圾』，這也是衛龍未來發展的痛點和需要克服的雷區。」高海平說。

衛龍一直在以各種形式對外證明其產品的安全衛生且 健康 的特點。

在行業發展之初，由於辣條生產製作門檻低等特點，小作坊眾多，產品品質堪憂，導致整個行業幾度遭遇重大危機。據媒體報道，「2005年，平江麵筋廠非法添加霉剋星事件的黑作坊丑聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。」

此後，發生在辣條行業的食品安全問題屢見報端，「黑心作坊」、「垃圾食品」成為了辣條難以洗掉的標簽。

衛龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2018年8月30日，湖北省食品葯品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告，顯示衛龍品牌的親嘴燒和小麵筋均被抽檢查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸，而標准要求為不得使用。

憑借強大的營銷能力，衛龍走上了網紅之路。

「很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。」衛龍高管余風發現，這些草根大V們特別樂意與辣條企業合作，因為可以迅速增粉。

據報道，余風曾在社交網路上看到有朋友在加班時曬出了一張吃辣條的照片，並配上了文字：「其實我該來包辣條靜靜」。營銷團隊大受啟發，決定把場景化的元素添加進產品的形象設定當中，很快，「其實我該來包辣條靜靜」這句話出現在了一款新品的外包裝上。

目前，衛龍食品的官方微博粉絲超過36萬，每天輸出各種段子，有網友調侃：如果衛龍是一個人，一定是一個很會「撩人」的年輕人；如果你一層一層地剝開衛龍的心，一定是顆想紅的心。

據報道，近年來，辣條出口持續增長，在天貓海外平台上，「半年來辣條出口額同比增長超120%；日本成為最大辣條進口國，此外，新加坡、美國、韓國、馬來西亞、澳大利亞、英國等辣條銷量也增幅明顯。」

在#辣條征服世界#的話題里，顯示辣條曾出現在BBC的紀錄片，被認為是「中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃」；2017年，衛龍辣條在國外價格大漲十幾倍，成為「國外奢侈品零食」。

現如今，無論是微博、抖音還是衛龍的其他平台賬號，都是活力十足的畫風，衛龍的周邊也越來越吸睛：床上四件套、手機殼、辣條抱枕、手環、耳環、雨傘、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣條牙膏、辣條漱口水、辣條拌飯醬、辣味粽子……在衛龍眼中，「萬物皆可辣」。

平江兄弟征戰漯河，衛龍創始人的發家之路

在漯河，衛龍在當地人眼中的一個重要印象是「員工工資高，但是經常加班」。

今年，衛龍在疫情期間逆市調薪的消息曾引發熱議，根據公司公告，「出勤滿22天，固定工資2400元，計件工資1500元以上，綜合工資3900元以上；出勤滿26天，固定工資3200元，計件工資1800元以上，綜合工資5000元以上；出勤滿28天，固定工資3600元，計件工資1950元以上，綜合工資5550元以上。」

走進衛龍總部（衛到食品），在一樓大廳的左側，便可看到天道、孝道、師道六個大字，這是衛龍的企業文化，工作中遵循客戶第一的原則、感恩公司創業初期的奠基者、鼓勵員工之間互相學習加速成長。

劉衛平和劉福平是湖南平江人，眾所周知，湖南平江便是辣條發源地。

1998年，平江發生洪澇災害，導致農產品損失嚴重，醬干製作原材料價格由此翻倍，為降低成本，當地醬干作坊的老師傅們，用麵筋替代豆乾，做出了味道與醬干相仿，價格便宜的麵筋小食品，這就是辣條的雛形。

不過，平江縣位於山區，並不盛產小麥，平江人生產麵筋不具有成本優勢。因此，一批平江人開始走出湖南，高中畢業的劉衛平便是其中之一。

1999年，劉衛平將發展地選在了盛產小麥的河南漯河，並帶領弟弟劉福平及家鄉人從小作坊開始做起。

2003年，「衛龍」商標注冊，中國辣條行業的第一個品牌誕生。

作為衛龍的長期觀察者和研究者，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：「衛龍能夠成為辣條界老大，創始人劉衛平的經營理念功不可沒。辣條行業本身門檻不高，在發展初期，很多小作坊無視產品質量，導致辣條被大眾視為垃圾食品，而劉衛平在一開始就十分看重產品的品質、重視生產環境的衛生情況、看重食品安全，正是由於對廠房、工藝、原料等方方面面的細節都有著很高的要求，使得衛龍辣條得以脫穎而出。」

「在流通渠道方面，很多辣條企業都是批發給鄉鎮超市，走低端渠道，而衛龍的產品早已進駐到大型商超，從口感到包裝、品牌、服務體系，衛龍已經很完備，所以我們可以看到，衛龍的客戶黏性很好，這也是衛龍能夠成為行業龍頭的原因之一。」朱丹蓬表示。

衛龍已經進行多元化布局，目前衛龍有5個系列產品，種類超過40種，除了大眾熟知的調味面製品類、豆製品類，還新增了魔芋製品類、素食類和肉製品類。

2019年，衛龍提出「1111」工程：未來三年內，衛龍要實現年產值超100億、年納稅超10億、引進智能機器人1千台、創造1萬個就業崗位。

❺ 衛龍的營銷策劃解決的什麼問題。

衛龍真是翻身把歌唱，從之前最最最垃圾的食品，竟然能做到國外，讓它成為一個代表中國特色的零食，從這我們不難看出衛龍的野心和策略。
1.衛龍藉助網路，人們的獵奇心裡，和圍觀的心裡，可以看出衛龍有足夠的後台團隊策劃，從之前的小作坊，到現在的大型加工製作衛龍真的在同行業中越走越遠。
2.衛龍的後期宣傳也是在同行業中最具有代表的，衛龍的宣傳很會跟著熱點走，就衛龍最新的宣傳片來講，東北碎花風，國際超模臉，這就是與國際時尚接軌的一個大體現，這個廣告出來後，很多90.80後就直接戲言到，這樣的「奢侈品」以後再也不會出現在凡間了。

❻ 兄弟賣辣條、年入40億，衛龍有多暴利

小時候5毛錢一包的衛龍辣條，如今升級成衛龍「大麵筋」，而且馬上要上市了。

5月12日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱衛龍）向港交所主板遞交上市申請。而就在5月8日，有媒體報道衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投，投後估值高達700億元，超過了三隻松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。這是衛龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。上市前，劉衛平、劉富平家族實際控制衛龍92.17%的股權，公眾持股不足8%。

「好有成就感，我吃的辣條要上市了」、「41億里有我的不少貢獻」……社交媒體上，網友紛紛趕來圍觀辣條企業上市的消息。

20多年來，衛龍曾是小孩們的最愛、家長眼裡的「垃圾食品」，也曾多次被食品安全部門點名。近年來，衛龍抓住了年輕人的自嘲心理，借勢營銷，一度成為網紅。「吃包辣條壓壓驚」、「賭一包辣條」等也都成了年輕人中流傳很廣的段子。

如今的衛龍，早已經不是過去人們眼中的土味零食，不僅細分了親嘴燒、大麵筋、小麵筋、大辣片等類別，從包裝到產品也都高大上了起來。

但你不知道的是，一包包小小的辣條，能為衛龍帶來一年超41億元的收入、超過8億元的凈利潤，凈利率遠超三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌。吸金能力雖然驚人，不過，衛龍是個黑紅體質，一路走來，不時曝出的食品安全問題曾讓它深陷爭議，另外，招股書顯示，衛龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條，有業內人士認為，除辣條之外，衛龍缺乏有力的王牌產品，未來想像空間有限。

通過招股書，我們來看看辣條是不是一門好生意。

衛龍的財務表現頗為亮眼。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率。

制圖 / 開菠蘿 財經

衛龍的營收主要來源於三大部分：調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。調味面製品主要包括大麵筋、小麵筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜製品有魔芋爽、風吃海帶；豆製品及其他產品包括軟豆皮、鹵蛋及肉製品。

衛龍一直以來主要依賴調味面製品。2020年公司41億元的營收中，辣條佔了近27億元。衛龍也意識到了問題，一直在做產品多元化突破，降低調味面製品的佔比，提高蔬菜製品的比例。過去三年，衛龍調味面製品所得收益占總收益的比例為78.6%、73.1%、65.3%，蔬菜製品的佔比從2018年的10.8%，2019年的19.6%，增長到了2020年的28.3%。

但即便如此，到2020年，公司營收超過65%仍然是來自調味面製品， 可見市場對衛龍認可度最高的仍然是其一系列辣條。辣條之外，衛龍缺乏有力的王牌產品 。

制圖 / 開菠蘿 財經

毛利方面，過去三年，衛龍的毛利潤分別為9.55億元、12.54億元、15.66億元，毛利率從34.7%提升至38%，招股書解釋這主要是由於調味面製品的售價上升以及產品組合改變，蔬菜製品的毛利率高於調味面製品。

衛龍的凈利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衛龍的凈利率在2020年達到19.9%，根據弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高於2020年中國休閑食品行業約10%的平均水平。

制圖 / 開菠蘿 財經

衛龍的盈利能力算不算強，我們可以對比同行。

2020年衛龍營收41.2億元，休閑食品上市公司三隻松鼠、洽洽、良品鋪子分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，可見衛龍的營收遠遠低於上述三家企業。但對比利潤率就能看出差別，衛龍2020年凈利率為19.19%，而三隻松鼠、洽洽、良品鋪子同期凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

可見，衛龍雖然單價低，營收絕對數值不敵其他零食企業，吸金能力卻驚人，其超高的凈利率能為公司帶來不菲的收益。

上海 財經 大學電商研究所所長崔麗麗指出：「衛龍的整體財務表現可以， 另外辣條產品的附加值空間比較大，可以認為有一點暴利 。」

衛龍的主要支出包括分銷及銷售費用、管理費用，2020年，衛龍分銷及銷售費用為3.71億元，在營收中佔比9%，管理費用為2.01億元。此外，招股書還提到，過去三年，衛龍的推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費用占總營收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。

衛龍自稱是中國最大的辣味休閑食品企業。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，按零售額計是第二大參與者的3.8倍，且在調味面製品及辣味休閑蔬菜製品細分品類的市場份額均為第一。

衛龍是劉衛平、劉福平兄弟1999年創立於河南漯河的休閑食品企業，漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，「平平」二字取自創始人兄弟的名字。公司主營辣條、豆皮豆乾、海味素菜、肉食鹵味等食品，其招牌產品辣條堪稱國民級零食，是80後、90後的童年記憶。

有意思的是，以前衛龍的主要消費對象是小孩，也就是80後、90後，有網友調侃，「衛龍沒有變，是當年愛吃衛龍辣條的小孩長大了」。

衛龍招股書上的用戶數據也驗證了這一點——95%的消費者是35歲及以下人群，其中55%的消費者又是25歲及以下的年輕人。可見，衛龍的辣味生意是年輕人撐起來的。

但衛龍也是個黑紅體質，一路走來，爭議不斷。

最早，衛龍吸引年輕人是因為其香辣誘人的味道。但一直以來，辣條等商品被斥為「垃圾食品」，因其含有大量食品添加劑。食用者滿足了口味，卻要付出 健康 的代價。

而且，辣味食品行業發展早期也亂象叢生，小作坊眾多，產品品質堪憂。據媒體報道，「2005年，平江麵筋廠非法添加霉剋星事件的黑作坊丑聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。」

衛龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大麵筋以不合格產品冒充合格產品，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰款合計8.57萬元。

2018年8月30日，湖北省食品葯品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告，顯示衛龍品牌的親嘴燒和小麵筋均被查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸，而標准要求不得使用。衛龍在回應中將「河南辣條標准」作為依據，認為其辣條生產合規。

即便有這些問題，衛龍一直在高速發展。

不知道從什麼時候開始，一度被遺忘的衛龍辣條華麗變身，又回到了大眾視野中。隨著包裝升級，價格也悄然漲到了三四塊錢一包。

事實上，衛龍從2016年開始就在升級。衛龍在包裝上一改過去花里胡哨的風格，模仿蘋果的極簡素雅風，黑白包裝，看起來更加干凈衛生，也更高端。

除此之外，衛龍還開始大搞跨界營銷。2018年端午節，衛龍推出了「辣條粽子」，加入了魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批產品當天就被搶購一空。

衛龍高管余風在采訪中也承認：「很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。由於衛龍對自身產品的定位就是輕松、活潑、 娛樂 ，所以做起網路營銷順風順水。我們會密切關注網路熱點事件，設置營銷話題。」

目前，衛龍食品的官方微博粉絲36萬，時不時跟網友互動，輸出各種段子。 最近的辣條包裝袋上的文案改成了最新熱詞，如「真香」、「奪筍」、「嚶嚶嚶」、「凡爾賽」 。

不管是因為「賣情懷」還是迎合了年輕人的口味，衛龍又一次出圈了。如今的衛龍，除了承擔年輕人的懷舊角色，也是大家茶餘飯後、課間工作之餘的主要休閑食品。

崔麗麗認為：「 衛龍的火爆有幾個方面的原因，一方面是搭上了懷舊食品系列的風潮，另一方面，迎合了現代人零食類產品在飲食中比例提升的趨勢，其主要優勢在品牌和市場佔有率方面 。」

衛龍已經成立超過20年，此次如果順利上市，曾經的「垃圾食品」或許能被正名，疊加資本效應，又將會碰撞出無限可能。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，衛龍作為中國辣條的「扛把子」，有規模效應、品牌效應、渠道話語權，在服務體系、新生代客戶粘性，以及產品創新上做得不錯，資本很喜歡支持行業老大，上市是必然的事。

不過，衛龍面臨的挑戰也不小。

首先是產品層面，崔麗麗指出：「 辣條被認為是不 健康 的食品，食品安全和食品 健康 問題是衛龍面臨的最大挑戰 。」

衛龍在招股書中也指出，「任何有關食品安全法規的相關政策的重大變化都可能影響我們的業務。近年來，對食品安全的監管越來越嚴格，未能遵守食品安全法律法規可能會受到監管機構的責令改正、罰款、沒收違法所得、責令停業、吊銷食品生產及經營許可證，甚至追究刑事責任。」

衛龍上市後，監管層對於企業的食品安全問題會更加重視，這對企業的規范化運營也必將提出更高的要求。

衛龍的第二大挑戰來自渠道。

截至2020年12月31日，衛龍與1900多家經銷商合作，覆蓋了超過57萬個零售終端網點。衛龍的合作商雖多，但銷售渠道仍然以線下為主。招股書顯示，2018年-2020年， 衛龍線下渠道的收入佔比為91.6%、92.6%、90.7%，線上自營或分銷帶來的收入佔比不到10% 。

在電商和短視頻快速發展的今天，年輕人的大部分注意力都在線上，衛龍相對單一的渠道使得其觸達用戶的方式略顯單一。

另外在產品品類上， 衛龍還缺乏除辣條之外強有力的王牌產品 。招股書也顯示，目前衛龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條。

「衛龍還不能夠真正實現以衛龍品牌為引領，下設多條拳頭產品線這種格局，未來發展的想像空間不夠大。 衛龍未來的發展潛力要看是否能夠依託現在的品牌影響力，創新出更符合大眾審美的拳頭產品，如果有這樣的產品，則可以大大擴展衛龍的發展空間，否則，衛龍的發展很快就可能『見頂』 。」崔麗麗說。

最後，是品牌老化問題。

衛龍的問題也是很多老字型大小品牌或者傳統產品的共性問題。一個經典產品能否隨著時間推移來不斷調整以適應受眾的改變，從而使品牌得到延續，對品牌而言是一個很大的挑戰。

目前來看，衛龍在80後、90後的休閑食品中佔有一席之地，未來，它能不能夠持續吸引這一批用戶，然後獲得新成長起來的00後，甚至10後的喜愛，還有待驗證。

❼ 衛龍辣條是如何做刷屏級營銷的

第一就是品質，我聽說迅羨衛龍的辣條，是專門經過全程直播驗證生產線的，所以在質量上沒得說

第二衛龍好像是請代言，而代言運叢的人選就是網紅直播，現在的大部分的瀏覽量在哪裡，大部分的直播平台就流量最多的，人一多就有宣傳，只要是不難吃，就會打響知名度！再加上現在的直播都畝悄拍有彈幕，幾千人的直播就能把彈幕刷的滿滿的，而其中的宣傳就有衛龍的辣條

❽ 衛龍辣條被指低俗營銷，你如何看待此類營銷亂象

這樣的營銷亂象就是行業內卷所造成的惡性競爭行為。

喬南以為，營銷的最終目的就是拓展市場佔有率，並且實現最終的利益最大化，而低俗營銷背後意味著行業競爭的內卷現象比較嚴重，迫使了品牌策劃者採取了“擦邊球”式的營銷。

那麼站在市場和消費者的角度來說，這樣的營銷方案的弊端是非常大的，並去可取。

1、社會道德輿論不允許低俗包裝的商品存在。

對於辣條這種食物來說，很多消費群體都是偏年輕化的，其中還有一些學生群體，營銷者這樣的策劃方案的確是很容易誤導他們，這樣一來，亂象營銷就徹底的實錘了。

我個人認為，賺錢應該具備基本的法律底線和社會道德底線，低俗營銷的策劃方案太過於拙劣了，此次事件或許能夠給予這些亂象營銷者更多的警示，從而改善後續的營銷方法。

❾ 如何評價衛龍的這次成功營銷

那實際上衛龍的營銷的成功主要產生在幾個方面，

首先是產品的定位傳播上；市場回上普遍對辣條的答看法是:臟、不健康、小作坊生產、好吃；

所以衛龍初期的傳播內容更多的是將工廠生產過程展現出來，以區別於小作坊的產品，解決消費者的疑慮。後期放大了傳播的途徑與傳播的深度，建立了傳統辣條的小作坊與衛龍辣條高逼格的沖突。並且加上辣條這種產品特性，所以快速的傳播營銷也是意料之中的。