市場調查與分析李國強

1. 我國企業物流發展環境的現狀及其對策分析 誰有的

一、我國物流發展現狀

1、物流基礎設施規模迅速擴大

鐵路在國家交通建設中佔有重要地位，近年以八縱八橫鐵路通道為路網主骨架加以重點建設(八縱：為京哈、沿海、京滬、京廣、京九、大湛、包柳蘭昆通道：八橫：為京蘭·藏、煤運北、煤運南、陸橋、寧西、沿江、滬昆及西南出海通道)。至2002年底，中國鐵路營業里程達到7．15萬公里。

公路建設成效顯著，1985—2001年新增公路里程49．30萬公里，年均增長3．08萬公里，2002年底全國公路總里程達到176．10萬公里。高速公路通車里程達到2．52萬公里。

內河水路運輸線路長度2002年達到12．15萬公里。到2002年底，我國沿海和內河共有生產性泊位33450個，其中深水泊位達到822個，主要港口生產性泊位比1989年增長了1．1倍。到2002年，全國港口貨物吞吐量完成26．8億噸，已有7個港口突破了100萬標箱(TEU)，其中上海港超過800萬標箱、深圳港超過700萬標箱，都進入世界集裝箱大港前十名。

2001年航空線路為1，143條，航空運輸線路總長度為155．36萬公里，為10年以前(1991年)55．91萬公里的2．78倍。

2001年輸油管總長度13，272公里，為10年前1992年的1．55倍；輸氣管總長度14，283公里，為1992年的1．85倍：輸油氣管總長度27，555公里，為1992年的1．74倍。

許多建成和在建的交通樞紐、物流園區如以交通部45個公路主樞紐為中心的物流基地，以及地方現代物流園區的建設，都在加快進行。

2、全社會貨物運輸量持續增加

在良好的宏觀經濟環境下，交通運輸部門在繼續深化體制改革的基礎上，大力開展結構調整和企業重組，提高運輸效率和服務質量，運輸形勢平穩發展，鐵路、公路、水運是主要的運輸方式，2002年的運輸量和運輸周轉量如下表：

由於沿海的區域經濟發展比較快以及對外貿易的增長，沿海主要港口吞吐量增長很快，2001年達到14．26億噸，2002年為16.63億噸，增長率為14．25％。由於入世促進外貿，預計到2005年對外貿易總額將突破7，000億美元。目前每年外商直接投資大約為400億美元，到2005年將超過1，000億美元。港口吞吐量還將保持快速增長的走勢。有7個港口躋身世界億噸港行列，上海港貨物吞吐量超過兩億噸，成為世界第四大港。目前7個億噸以上的大港2001年和2002年的吞吐量分別如表三所示。

表一、總貨物運輸量(億噸)

2001年 2002年
鐵路 19.26 20.4
公路 105.63 110.6
水運 13.27 14.1

資料來源：中國物流發展報告——中國物流與采購聯合會

表二、總貨物運輸周轉量(億噸公里)

2001年 2002年
鐵路 14572.2 15085.79，15477
公路 6330.4 6554.88，6704
水運 25988.9 26181.2，26481

資料來源：中國物流發展報告——中國物流與采購聯合會

表三、各大港口集貨物吞吐量(億噸)

2001年 2002年
上海 2.21 2.64
廣州 1.282 1.49
寧波 1.285 1.52
大連 1.005 1.09
秦皇島 1.13 1.118
天津 1.137 1.303
青島 1.04 1.227

資料來源：國家統計局

3、物流市場潛力巨大

主要基於以下幾點：

(1)汽車工業

我國汽車工業發展的總量目標為：2005年，汽車產量為320萬輛左右，其中轎車產量為110萬輛左右，汽車工業增加值為1，300億人民幣，占國內生產總值1％左右。汽車產品出口占銷售收入的比例達到8％左右。2005年摩托車產量約為1，300萬輛。摩托車出口占其銷售收入的比例達到15—20％。中國汽車工業的快速發展和結構調整，將大大增加對現代物流服務的需求。

(2)家電、電子、通訊產業

家電生產能力近年來增長很快，根據國家輕工業「十五」發展規劃，到2005年，主要家電產品的需求為：電冰箱1，300萬台，洗衣機1，800萬台，冷氣機2，000萬台，微波爐900萬台，洗碗機400萬台，電熱水器1，000萬台。一些企業正在建設現代物流系統，以適應現代化大生產的要求。電子通訊器材和電腦的生產發展也很快，出現不少大型企業，這些企業發展到目前的水準，也面臨物流現代化問題。

(3)商業系統

連鎖超市的發展，促進了配送中心的建設。目前連鎖超市雖然發展很快，但是規模仍不足與國外同類企業相比。商品配送主要依靠人工進行分揀作業，隨著經濟發展、規模擴大，市場需求變化等因素，對物流系統的要求也將逐步提高。上海華聯和上海聯華超市店鋪總數都已超過1000家。

(4)葯品、食品工業

葯品、食品工業是利潤很高的行業，一些企業尤其是合資企業的發展很快為了提高效率、降低成本，物流輸送系統規劃與建設也是勢在必行的。

其他如煙草行業普遍已完成主生產線的現代化改造工作發展快速。在生產發展的同時，物流系統現代化將成為企業競爭最重要的領域之一。

4、第三方物流服務方興未艾

中國目前與物流相關的年總支出有19，000億人民幣，物流成本佔GDP的比重為20—25％，第三方物流的市場潛力很大。根據中國倉儲協會進行的第三次物流市場調查分析：有57％的生產企業和38％的商業企業正在尋找新的物流代理商，企業對第三方物流的滿意度在逐漸提高。企業目前的物流需求以物流運作為主，更強調物流總代理的形式，需要一體化的物流服務。與第一次、第二次調查研究結果相比，市內配送服務需求也越來越迫切。同時物流過程管理、物流決策、資料攫取等信息服務越來越受到企業的重視。種種跡象表明，中國第三方物流市場方興未艾。但真正意義上的第三方物流處於發展初期，根據美智(Mercer)管理顧問公司與中國物流與采購聯合會對中國第三方物流市場進行研究，2001年的市場規模在400億人民幣以上。70％的物流服務提供商在過去的3年中，年均業務增幅都高於30％，整個中國第三方物流市場2000—2005年的年增長率將達到25％。推動中國第三方物流發展的主要因素，首先在於跨國企業正在將更多的業務轉向中國，並通過外包來降低供應鏈成本；其次是中國公司面臨著降低成本和更加關心核心競爭力的壓力，而增加了物流外包的需求；最後是政府的激勵措施也是刺激中國的第三方物流市場迅速發展的重要因素。

客戶外包第三方物流原材料供應將從現在的15％，增加到3年後的35％；製造高產品銷售將從目前的略高於45％，增加到3年後的80％；經銷商物流的外包將從目前的略高於25％，增加到近65％。第三方物流市場需求主要來自以下幾方面：境內的三資企業：跨國公司為了最大限度地獲得競爭優勢，積極實行物流本地化戰略，在進入中國以後一般都不建立獨立的物流部門，而是選取若干專業的物流提供商，通過共配物流、設施租賃等多種形式，獲得必要約物流服務，構成了目前物流市場需求的主體。

國內高新技術企業、連鎖經營企業和電子商務企業：這些企業產品大多具有小批量、高增值的特點，對物流服務的及時性、准確性的要求較高。面臨著激烈的市場競爭，為了大幅度地降低成本，對物流服務有迫切需求。一部分國有大型企業：面對激烈的國際國內競爭，也打破了「大而全」、「小而全」的傳統觀念，開始著手對企業傳統物流活動進行重新改造，以攫取競爭優勢。

全球化經濟的發展，企業為了增加競爭力要大力發展核心業務，企業分工趨於專門化，這將促進第三方物流企業的發展。第三方物流的發展將有利於物流的專業化、規模化、合理化，從而提高物流系統的效率和降低物流成本。發展第三方物流的途徑是：通過鼓勵合資、合作、兼並等整合措施，擴大現有第三方物流企業的經營規模；通過建立現代物流行業規范，促使小於規模經濟的物流企業轉型；通過修訂和完善各種法規和政府行為，打破現有各種市場條塊分割的制約，促進第三方物流企業跨地區、跨行業發展；以提高服務質量，降低物流成本為核心，推動物流企業的管理和技術創新。要使第三方物流企業能夠提供優於第一方和第二方物流的服務，同時要鼓勵生產企業和流通企業更多地使用第三方物流。

發展第三方物流的同時必須充分注意企業物流的合理化問題，每一個生產企業都是社會物流網路的一個節點，企業物流合理化蘊藏著巨大的經濟潛力，是社會物流合理化的基礎。有一些第三方物流企業就是從大型製造企業的物流部門中發展起來的。

摩根斯坦利亞太投資研究組在其《中國物流報告》中指出：中國每年的物流費用超過2000億美元。中國一體化的物流服務業是一個新興的發展迅速的產業，預計未來10年內物流服務收入將有20％的增長幅度。現在，世界500大企業已有400多家進入中國市場，中國加入WTO後將有更多的跨國公司、大企業進入中國的製造業和流通業，中國經濟現代化的速度將加快，對現代物流系統的需求會越來越大，對物流服務水平的要求也越來越高。

5、物流技術裝備水平迅速提高

由於近年來我國企業生產規模與水平的不斷提高，生產設備與物流設備的更新與現代化需求旺盛，汽車、煙草、葯品、家電等行業都是物流技術裝備的良好市場。

為了適應市場需求，物流技術裝備廠商也不斷提高產品的水平並且開發出新產品。日本和歐美等國外著名廠家也接連在中國設立辦事處以及分公司，也有外國公司為了更深入的介入中國市場，和中國企業建立了密切的合作關系。

由於外國企業更廣泛的進入中國市場，提供了高性能的技術裝備；中國企業的產品也不斷出現新品種，質量也不斷提高。近年來華為公司、海爾公司以及許多煙草公司的高水平物流系統的建成，對企業的持續發展起到了堅強的保證作用。郵政、機場、連鎖商業等配送中心和分揀設施的建設也有效地保證了該系統的高效率運行。

因此，物流技術裝備水平的提高為我國物流現代化提供了良好的物質基礎和技術支持。

表四、2001—2005年中國國家發展規劃對物流產業目標

戰略目標 具體目標
··物流成本GDP的比重減少2% ··培養先進的第三方物流供應商。
··發展第三方物流，增加外包和分銷配送。 ··鼓勵國內企業物流外包。
··更新物流基礎設施，提高服務水平、管理水平。 ··從分銷體系的建設出發，建設幾個國家級運輸網路。
··推進企業的合並、聯盟，使傳統物流企業向現代物流企業轉型。 ··成為亞洲物流中心，建立幾個核心基地。
··培養30個以上專案基地。
··加強信息技術在物流領域中的應用。

6、北京奧運會為物流發展提供新的機遇

北京舉辦2008年奧運會，無疑是中國物流發展難逢的機會，因為從奧運設施建設到奧運會的召開，始終需要遠比平常龐大、復雜的物流系統的支撐，在物流設施規劃與建設、物流組織與管理、物流技術創新與應用等方面對主辦國提出了很高的要求，這既給物流業帶來巨大的挑戰，同時也給物流業發展帶來熱限商機。北京奧運會使中國物流業與國際物流業同場競技，按國際標准和慣例提供服務，中國物流業只有與國際接軌，才能分享奧運物流市場這塊大蛋糕。可以說，北京奧運會在給中國物流業提供巨大的市場空間的同時，也使中國物流業找到了高水準服務的參考指標，其示範作用將進一步加快中國物流的現代化進程。

7、政府部門對現代物流的重視程度不斷提高，物流在國家經濟規劃中的地位不斷加強

2001年3月，國家經貿委、鐵道部、交通部、信息產業部、對外貿易經濟合作部和中國民用航空總局聯合印發《關於加快我國現代物流發展的若干意見》提出，發展現代物流的總體目標，是積極採用先進的物流管理技術和設備，加快建立全國、區域、城鎮、企業等多種層次的，符合市場經濟規律、與國際通行規則接軌的，物暢其流、快捷准時、經濟合理、用戶滿意的社會化、專業化現代物流服務網路體系。在國家計委、國家經貿委最新發布的《當前國家重點鼓勵發展的產業、產品和技術目錄》中，也已把發展物流配送中心列為重點鼓勵發展的內容。

2001年底，中國制定了未來5年物流配送發展初步規劃，以推動物流業的快速發展。該規劃包括扶植和規范發展一批第三方物流企業，爭取「十五」期末社會化配送企業比重達五成以上；培育若干條貫通全國並且使之開展國際配送業務的聯運干線，構建全國性的商品物流配送綠色通道；在全國各大中城市，主要商品生產集散地和交通樞紐，建設若干規模合理，運作規范的現代化商品物流中心和專業化配送中心，構建全國性物流配送網路；培育若干國家物流骨幹基地，有條件的可爭取發展成為亞洲的重要物流中心；確定一批物流配送示範專案，在全國各大區的中心城市，選擇符合現代商品物流配送基礎條件的企業，建立符合現代商品物流配送，具有全國性經營網路的專業化骨幹物流配送企業。

現代物流在地區經濟發展中的重要作用，也越來越為人們所認識，不少省市把發展現代物流列入了重要議事日程。上海市政府在《上海市國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要的報告》中，把現代物流列為上海市四大新興產業之一，採取多種措施加快發展；天津市政府把現代物流作為五大支柱產業之一，並由主管市長負責，組織了20多個有關部門，研究提出了天津市現代物流發展綱要研究報告，深圳市為提升綜合經濟實力，改善投資環境，把發展現代物流與高新技術和金融同時列為新世紀經濟發展的三大支柱產業，編制了《深圳市「十五」及2015年現代物流發展規劃》。

總體來看，物流現代化是和經濟發展水準密切相關的，預計在今後相當長的時期內中國的經濟將保持穩定快速增長，和世界經濟接軌的趨勢也將加強，這是物流事業發展的大環境。如果能夠及時解決發展瓶頸中存在的問題，在「十五」期間即近5年內，將是中國物流發展的黃金時代。

二、我國物流發展中存在的問題

1、物流系統效率低，物流成本高

我國與發達國家在物流成本方面、周轉速度方面以及產業化方面存在較大差距，服務水平和效率方面都比較低。我國目前每萬元GDP產生的運輸量為4972噸公里，而美國和日本的這一指標分別為870噸公里和700噸公里。

我國物流系統各環節的銜接較差，運轉效率不高，反映為貨物在途時間、儲存時間、基礎設施勞動生產率等方面均有較大改善和提高的餘地。僅以貨運汽車的生產率水平為例，美國營運汽車的單車噸年產量約為66萬噸公里，而中國這一指標僅為3萬噸公里左右。二是速度慢。目前我國鐵路貨車的運營速度僅46。4公里左右，散裝、集裝箱等高效運輸方式比重較低，裝卸時間較長；公路貨車的運營速度也不足50公里；內河航運速度更低；原材料、半成品及產成品的在庫周轉時間平均在3—6個月左右。

此外，根據調研及有關資料分析，我國許多商品總成本中，物流費用已佔到20—40％，每年因包裝造成的損失約150億元，因裝卸、運輸造成的損失約500億元，保管不善造成的損失在30億元上下，公路貨運因缺乏合理的物流組織，空駛率多年來保持在50％左右；鐵路因能力不足，使相當數量的商品失去銷售機會或無法保證企業提供客戶滿意的服務；水運因運輸組織方式不能適應市場需求變化，使許多產品失去了低價運輸的途徑。

2、物流基礎設施的配套性、兼容性差，物流技術裝備水平低

總體來看，我國現有的物流基礎設施雖然有了很大發展，但是還比較落後。按國土面積和人口數量計算的運輸網路密度，我國僅為1344．48公里／萬平方公里，而美國為6869．3公里／萬平方公里，德國為14680．4公里／萬平方公里，印度為5403．9公里／萬平方公里。這方面，我們不僅落後於歐美發達國家，與印度等發展中國家相比也有較大差距，如果按人口計算則差距更大(國務院發展研究中心《調查研究報告》總1417期)。

在條塊分割、多頭管理的傳統模式影響下，我國各種物流基礎設施的規劃和建設缺乏必要的協調，因而物流基礎設施的配套性、兼容性差，導致系統功能不強。各種運輸方式之間、不同地區運輸系統之間相互銜接的樞紐設施建設方面缺乏投入，對物流產業發展有重要影響的各種綜合性貨運樞紐、物流基地、物流中心建設發展緩慢。

我國物流系統一般技術水平低，裝備落後。在倉儲設施方面，第三方物流企業擁有的倉庫70％是普通平房倉庫，現代化立體自動化倉儲設施比例極低，具有冷藏、保鮮、氣調功能的倉庫更少。在使用的搬運工具中，人工搬運車，手推叉車和普通起重設備佔到70％以上，而可視屏叉車等現代化的搬運工具卻很少採用。在運輸工具方面，第三方物流企業擁有的運輸車輛中，普通車輛佔70％以上，而現代化的箱式貨櫃和集裝箱拖頭及特種運輸車輛卻很少。物流企業開發和使用的物流信息軟體，性能水平不高，即使有些軟體比較適用，但有時又與客戶系統不兼容。

3．標准化建設滯後

物流是跨地區、跨行業的運作系統，標准化程度的高低不僅關繫到各種物流功能、要素之間的有效銜接和協調發展，也在很大程度上影響著全社會物流效率的提高。我國物流標准化滯後主要表現在缺乏有關的標准及規章制度，同時在推行標准方面也缺乏必要的力度。例如，各種運輸方式之間裝備標准不統一，海運與鐵路集裝箱標准存在差異，在一定程度上影響著我國海鐵聯運規模的擴展，對我國國際航運業務的拓展、港口作業效率的提高以及進出口貿易的發展都有一定程度的影響。又如物流器具標准不配套，特別是現有托盤標准列入了國際標准中所有4種規格，也沒有推行的原則，這樣等於沒有標准。托盤標准和各種運輸裝備、裝卸設備標准之間都有銜接關系，這就影響了托盤在整個物流過程中的有效使用。三是產品包裝標准與物流設施標准之間缺乏有效的銜接，雖然目前我國對商品包裝已有初步的國家和行業標准，但在與托盤和各種運輸裝備、裝卸設施、倉儲設施相銜接的集裝單元化包裝標准方面還比較欠缺，這對各種運輸工具的裝載率、裝卸設備的荷載率、倉儲設施空間利用率方面的影響較大。四是信息系統之間缺乏介面標准，工商企業內部物流信息系統與第三方信息系統之間缺乏有效銜接，運輸信息系統、倉儲信息系統、物流作業管理信息系統之間互不溝通，由於沒有公共物流信息交流平台，以EDI互聯網等為基礎的物流信息系統難以得到實際應用。

4、我國物流業管理體制和機制方面的障礙

在計劃經濟體制下，各個行業從上到下一統到底，行業之間、部門之間管理體系分割現象嚴重，在向市場經濟轉型的過程中，習慣勢力仍然有一定影響。物流產業的發展涉及到基礎設施、物流技術設備、產業政策、投資融資、稅收、海關、服務、與運輸標准等多個方面，而這些問題的管理分屬於不同的政府職能部門，各職能部門對現代物流認識不足和缺乏統一協調的戰略思想，成為物流產業發展的主要瓶頸之一。

由於經濟利益部門化和地區化弊端的存在，我國在物流業的管理體制和機制上的協調能力較差。物流業涉及交通運輸、經貿、外經貿、城市管理、公安、稅務、海關、商品檢驗檢疫等多個部門，這些部門的管理職能、管理方式和制度體系等存在較大不同，在對物流業實施管理的過程中，因管理之間的體制及機制性原因，造成物流業發展的許多困難。條塊分割計劃經濟體制的管理體制及機制的影響，許多部門政企尚未實現真正的分開，從而形成了多部門管理的條條之間的基於部門利益的分割狀態，使得管理的能力因分割而受到局限和制約，造成管理水平的提高較為緩慢。此外，由於地區的經濟利益驅動，地方管理成為地方利益的體現，助長了地方保護主義。目前，我國相當一部分省市間的市場壁壘，使網路化物流服務企業的成長變得相當困難。

三、加快發展我國現代物流產業的若干政策建議

1、加強統一領導，建立必要的政府部門間協調機制

現代物流的管理，涉及計劃、經貿、財稅、工商、內貿、外貿、鐵道、交通、民航、郵政、信息、海關、質檢等多個部門；現代物流的運作橫跨不同的行業和地區，必須協調動作，形成合力。物流必然和政府多個部門有關，在日本經濟產業省設立專門機構物流科負責協調政策管理，我國如果在當前政府機構改革中明確設立物流部門，對於物流現代化的推進必然具有重大意義。各級政府都應該加強對發展現代物流的統一領導，建立必要的政府部門間的綜合協調機制，負責研究、制定發展現代物流的規劃，並負責協調現代物流發展中的相關政策措施，為構建全國統一、高效的現代物流體系創造體制環境。

2、實施有利於物流企業發展的相關政策

稅收要鼓勵物流業務的整合，提升物流企業的供給能力。現行稅收政策的某些方面對於物流行業發展有制約作用。應該利用先進的管理技術和信息系統對傳統的物流資源進行整合。但在實踐中由於物流總代理商首先一票對客戶，然後轉包業務(如倉儲、運輸)到各合作單位時，存在重復納稅的問題，影響了總代理商整合業務的開展。說明現在的稅收制度不利於物流的「集零為整」。物流不整合就不能降低成本、提高效益。鑒於目前物流業尚處於起步階段，普遍處於微利狀態，物流整合產生的效益主要體現在用戶(生產和商貿企業)身上，建議對於物流總代理商實行類似於增值稅方式的稅收制度，扣除轉包的部分，僅對其增值服務的部分征稅。這樣，有利於國內大型物流企業在大范圍內的業務整合與發展，在加入WTO的過渡期內形成與國外物流公司相抗衡的實力。同時，也會促進物流業務的發展，擴大稅基，增加稅收。

考慮到物流業具有的社會效益同時也是微利企業的特點，在物流園區以及倉庫建設時，在政策方面也要給與優惠。

3、大力發展第三方物流服務，培育社會化的物流市場

全球化經濟的發展，企業為了增加競爭力要大力發展核心業務，企業分工趨於專門化，這將促進第三方物流企業的發展。第三方物流的發展將有利於物流的專業化、規模化、合理化，從而提高物流系統的效率和降低物流成本。發展第三方物流的途徑是：通過鼓勵合資、合作、兼並等整合措施，擴大現有第三方物流企業的經營規模；通過建立現代物流行業規范，促使小於規模經濟的物流企業轉型；通過修訂和完善各種法規和政府行為，打破現有各種市場條塊分割的制約，促進第三方物流企業跨地區、跨行業發展；以提高服務質量，降低物流成本為核心，推動物流企業的管理和技術創新。要使第三方物流企業能夠提供優於第一方和第二方物流的服務，同時要鼓勵生產企業和流通企業更多地使用第三方物流。

發展第三方物流的同時必須充分注意企業物流的合理化問題，每一個生產企業都是社會物流網路的一個節點，企業物流合理化蘊藏著巨大的經濟潛力、是社會物流合理化的基礎。有一些第三方物流企業就是從大型製造企業的物流部門中發展起來的。

4、抓好物流標准化體系建設

針對當前物流標准化中存在的問題和國際物流標准化的發展方向，應該加快標准化建設步伐。在做好物流用語、計量標准、技術標准、數據傳輸標准、物流作業和服務標准等方面基礎工作的同時，要加強標准化的組織協調工作。在對各種與物流活動相關的國家標准、行業標准進行深入研究的基礎上，全面梳理現行標准。對已經落後於物流發展需要的標准應予淘汰，並代之以新型標准；對部分不符合實際需要的標准，進行修訂完善；對尚未制訂的標准，要抓緊制訂，以使各種相關的技術標准協調一致，與國際標准接軌，提高貨物和相關信息的流轉效率。

5、充分發揮行業社團組織的作用

根據發達國家經驗和我國市場經濟發展、政府職能轉變的實際，特別是物流產業復合性強、關聯性大的特點，應該充分發揮行業社團組織的作用。比如：物流的標准化體系建設，現代物流基礎研究和技術推廣，物流人才的教育培訓與知識普及，行業企業的自律和協調等等，政府部門都可以委託行業社團組織去做。行業社團組織也要積極轉變觀念，改進工作作風和方法，牢固樹立為企業服務、為行業服務、為政府服務的觀念，以自己的出色工作，增強凝聚力和權威性。各行業社團應打破門戶之見，加強聯合與合作，形成推動我國物流產業發展的合力，發揮好政府與企業之間的橋梁和紐帶作用。

6、加強物流人才的培養

應鼓勵和允許高等院校按照市場需求開辦和設置現代物流專業及課程，為現代物流培養高級管理人才和專業人才；鼓勵和引導企業、行業組織及民辦教育機構參與現代物流人才的培訓和教育工作；借鑒國際經驗，由行業社團組織來執行現代物流產業從業人員執業資格制度，逐步建立我國物流行業從業人員職業教育、培訓和從業資格認證制度及相應的認證體系。我國勞動與社會保障部已批准國家職業資格物流師培訓標准，應該以這個體系為主大力推行物流人才的在職教育。

2. 市場營銷案例分析

稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例

案例：

在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。

市場調查與分析

1．市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64％

第二名樂百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。

3．消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量

武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5，稀世寶市場表現

知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70%。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。

銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

企業診斷

稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：

1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。

3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎

9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

戰略規劃

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5.產品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。

6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

營銷策略

一）營銷理念

1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。

第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；

4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

（二）營銷組合

A.產品

1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。

設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。

B．價格政策

零售價：600mL，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋

請採納答案，支持我一下。

3. 大家推薦幾本市場調查的好書吧

1 市場調查與預測 陳一君主編 西南交通大學出版社
2 走向營銷第一步：市場調查與研究實務 湯偉偉編著 首都師范大學出版社
3 市場調查與預測 蔣志華主編 中國統計出版社
4 市場調查 王公達主編 復旦大學出版社
5 市場調查方法與技術 簡明，金勇進，蔣妍編著 中國人民大學出版社
6 市場調查與分析預測 張燦鵬, 郭硯常編著 清華大學出版社
6 市場調查精要：開啟市場之門的金鑰 劉勇等著 石油工業出版社
7 市場調查和預測 劉利蘭編著 經濟科學出版社
8 市場調查 劉德寰著 經濟管理出版社
9 市場調查與數據分析 李少華，雷培莉編著 經濟管理出版社
10 市場調查原理與方法 姚小遠，杭愛明編著 立信會計出版社
13 市場調查與預測 韓偉東主編 上海交通大學出版社
14 市場調查寶典．公司抉擇 馬丁·科林翰姆(Martin Callingham)著 上海交通大學出版社
15 市場調查寶典．問卷設計 伊恩·布雷(Ian Brace)著 上海交通大學出版社 2005
16 市場調查與市場預測 徐陽，張毅主編 高等教育出版社
17 市場調查與預測 林根祥，吳曄，吳現立主編 武漢理工大學出版社
18 市場調查方法與應用：學習指導與習題 朱勝主編 中國統計出版社
19 市場調查與市場分析 李國強，苗傑主編 中國人民大學出版社
20 市場調查與預測 蘇衛國[編] 華中科技大學出版社
21 市場調查分析 黃孝俊著 浙江大學出版社
22 市場調查的理論與實務 李小勤著 暨南大學出版社
23 市場調查與預測 馮亮能，蔣志華主編 高等教育出版社
24 市場調查實務 鄭丹，孫更傑編著 中國對外經濟貿易出版社
25 市場調查與預測 魏炳麒主編 東北財經大學出版社
26 市場調查與預測 鄭聰建主編 東北財經大學出版社
27 市場調查實戰手冊 謝邦昌著 廣東經濟出版社
28 市場調查學 徐飈主編 北京工業大學出版社
29 市場調查·商情預測·經營決策 彭代武，肖憲標主編 經濟管理出版社
30 市場調查教程 范偉達編著 復旦大學出版社
31 市場調查與市場預測 徐陽主編 高等教育出版社
32 市場調查與預測 唐立軍主編 中國商業出版社
33 市場調查與預測110方法和實例 張華等編著 中國國際廣播出版社
34 市場調查與預測 車禮，胡玉立主編 武漢大學出版社
35 市場調查 劉德寰著 經濟管理出版社
36 市場調查精要：開啟市場之門的金鑰 劉勇等著 石油工業出版社
37 市場調查與市場預測 徐陽主編 高等教育出版社
38 市場調查與預測 唐立軍主編 中國商業出版社
39 市場調查與預測110方法和實例 張華等編著 中國國際廣播出版社
40 市場調查與預測 車禮，胡玉立主編 武漢大學出版社

4. 中國建材市場分析內容建材集成吊頂市場營銷

對於建材是裝修不可缺少的，現在建材行業在市場也是很廣泛的，但是建材的價格是在不斷的上漲，這也是很多群眾所擔心的問題，有的朋友會對中國的建材市場做個分析，發現建材行業的發展也是有所新的轉變，那麼中國建材市場的分析內容有哪些?下面大家一起來學習一下。
一、中國建材市場的分析內容
1、中國建材市場分析
在年前的時候家居市場中就屬建材的采購最為火爆，並且家居的消費周期也是一個較為長的過程，而原材料的漲價有一定社會背景和自身漲價周期。但如果迅速調價，對已經「蓄水」的建材商而言，易折損很多生意，加上一些建材商已經和家裝企業實行了價格捆綁約定，漲價也不易立即執行。產品價格的上調也必定會影響家居建材商家接下來的市場布局，家居建材企業把控好產品質量和服務，妥善應對，方能安然渡過此番危機。
2、中國建材市場分析
根據對我們中國的建材市場調查了解唯尺纖發現，對於新型板材將會在今年陸續的發展，我們可以從兩方面來進行分析這種新型板材，一方面，新型板材作為消費者日益需要的健康材料，廣泛用於家居家裝。另一方面，由於新型板材在工藝和特種技術方面，形成了輥壓成形技術、旋壓成形技術、板鍛成形技術、電磁成形技術、激光成形技術、多點成形技術、漸進成形技術、無鉚連接技術，以及不可小視的3D列印等。因此應用范圍擴大，同時新型板材正在由單一的木製品，向鋁、鎂、鈦合金及復合材料方向發展。
3、中國建材市場分析
由於去年在房地產這方面的銷售量非常的好，而我們的家居市場又是屬於下游的產業，所以在市場上一般都會更好做些。但建材商之間的競爭依然會很激烈，所以我們也要慎重對待漲價這一問題，而某地板品牌負責人表示，我們去年四季度的價格已經漲一點了。主要是因為很多地板的木材原料來自北美洲、俄羅斯等地，原材料國對砍伐樹木的限制，導致了原料的價格上漲，我們也是逼不得已漲價。該地板品牌總經理一表示，至於漲價的幅度，會根據原材料的情況來決定，在5%～20%不等。
4、中國建材市場分析
由於原材料的漲價所以導致工廠的利潤隨之減少，通常都會在春節這期間內，等待工廠統一發出漲價的通知，銷售門店根據自身情況逐步上調零售價。某板材商表示，某家裝企業負責人亦表態，不排除年後漲價的可能，我們主要做半包裝修，水泥砂漿、電線水管、板材等由我們提供。業主負責購買主材和軟裝配飾，現在已經有一些材料漲價了，我們的報價每年都會調整。該負責人還說到一個漲價原因就是人工成本，5年前工人日薪約150元，現在可能要300元以上。
二、中國建材市場營銷-集成吊頂
中國建材集成吊頂不是看似簡單地賣賣幾塊扣板，嚴格意義上集成吊頂是一個工程項目，顧客實際是要求商家完成其指仿廚房衛生間裝修項目的一個部分。集成吊頂賣的是集成產品，包括龍骨，扣板、浴霸、換氣、照明燈等，這些產品都是半成品，只有集困凱成在一起安裝到顧客家裡，才是一個完整的，能為消費者提供價值的產品。集成吊頂作為一個集成產品，集成吊頂屬於天花板行業，平面屬於鋁板行業，浴霸、照明燈屬於家電行業，從市場屬性看，集成吊頂又只能算是家裝建材行業。由此可以說，集成吊頂行業橫跨了電器、天花板、裝修三個行業。舉個簡單的例子，集成吊頂行業里的店面導購員，相比其他家居建材的導購員是最難的，因為橫跨三個行業的知識面要求寬，要記憶的東西非常多，要做專業難度更大。
上面是中國建材市場的分析相關內容，有需要的朋友可以了解一下，現在中國建材行業的發展也是改變很大，給大家也帶來很多的方便和好處，如果。

5. CRA比賽全稱

CRA:葯品研究注冊單位的代表-監查員
cra比賽含金量非常高，我校學子在全國大學生市場調查與分析大賽（CRA）取得歷史性突破成績：5月25日至26日，「正大杯」第九屆全國大學生市場調查與分析大賽（CRA）總決賽暨第八屆海峽兩岸大學生市場調查與分析大賽大陸地區選拔賽在南京郵電大學舉行，來自全國各省各大高校的200餘個作品入圍。
全國大學生市場調查與分析大賽由教育部高等學校統計學類專業教學指導委員會、中國商業統計學會共同主辦，旨在考察學生在應用數據分析軟體、藉助專業知識解決實際問題的綜合能力。

6. 市調大賽干什麼的

市調大賽全名全國大學生市場調查與分析大賽，創辦於2010年，由教育部高等學校統計學類專業教學指導委員會與中國商業統計學會共同主辦。是高校大學生的一項公益性專業賽事。

市調大賽設置研究生組、本科組、專科組三個組別。本科組和專科組均設知識賽和實踐賽兩個競賽環節。其中知識賽為個人賽，採取在線網考方式；實踐賽為團體賽形式，分為分區賽和全國總決賽，兩階段賽程分別由分賽區組委會和大賽組委會組織實施。

知識賽合格的選手自行組成團隊參加實踐賽環節（每個團隊由 3-5名選手組成）。市調大賽一般由各高校組織學生報名參加。個人賽在線網考，團體賽由老師帶隊。問卷網是大賽網考技術支持單位，為大賽提供功能強大、性能穩定的在線考試系統。

同時，問卷網還為廣大學生提供四大模塊、753個知識點的闖關型模擬在線考試，通過每日練習、在線模擬，極大提高了學生考試信心和通過率。

全國大學生市場調查與分析大賽是一項含金量頗高、影響力漸廣的賽事，至今已成功舉辦七屆，受到全國各地高校的普遍關注。

7. 固定樣本連續調查數據質量較難控制嗎

很難控制，
1.調查時間長、費用甚高，常失去時效。
2.被調查戶由於成年累月接受調查，容易產生倦怠情形而發生敷衍了事之情形。
3. 由於調查時間長，中途常會發生遷移或拒絕接受調查等不合作的情事，無法繼續調查，必須另補樣本，遂失掉固定樣本之原意。
4. 發生記錄誤差。主要原因包括：（1）記錄者不知道其家人的購買；（2）忘掉了調查活動而漏記了應記錄之事項；（3）記憶模糊而記錯；（4）偽造或曲解問題。

8. 關於大學生的服裝消費調查

希望能幫到你

摘要：隨著社會經濟的發展，大學生開始作為一個單獨消費群體受到關注。由於大學生群體的特別性，使其有著不同於其他社會消費群體的消費心理和行為。他們有著超前的消費觀念，卻又受到自身經濟實力的制約。旺盛的消費需求，難免會使他們出現一些非理性的消費或其他一些消費問題。毫無疑問，服裝消費是具有多樣化、復雜性特點的大學生消費的重要組成部分。因此，通過對大學生服裝消費的調查與研究，我們可以及時把握大學生消費新動向，並可以為針對大學生的服裝生產與銷售市場提供參考。

關鍵字：大學生 服裝消費

正文：

一、 調查目的：

近年來，作為收入很少的學生群體其購買力在逐年增加，以致大學生消費問題也在逐年被高校及國人所重視。同時，服裝是一種集商品、精神與物質生活與一體的藝術，體現出不同時期的時代精神以及設計者與消費者的宣洩、世界觀、價值觀決定下的審美觀。幾乎是從服裝起源的那天起，人們就已將其生活習俗、審美情趣、色彩愛好，以及種種文化心態、宗教觀念，都沉澱在服裝之中，構築成了服裝文化精神文明內涵[1]。因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特徵、行為和結構，培養和提高他們的消費觀念和理財能力，是引導在校大學生最終走向健康消費的一個重要課題。

二、 調查概況：

1. 調查形式

本次調查採取的方式是網上問卷調查，通過調查者在網上發放問卷，對幾個高校（以燕山大學為主）大一、大二不同專業的學生進行了調查。共發出了19份問卷，實際收回10份有效問卷。

2. 問卷內容

該次問卷的內容主要包括大學生服裝消費的理念以及該項消費在其所有消費中所佔比重兩個部分。

三、 數據統計

1．性別構成：根據調查樣本的統計，在調查中男女比例為1:1。

2．年級構成：由調查結果可以統計出，大一的學生佔30%，大二的佔70%。

3．一星期買一次衣服的比例為10%（為大二學生），幾個月買一次衣服的佔90%，半個月到一個月買一次衣服的比例基本為零。由此可知被調查學生的購衣頻率。

4．在大型百貨商場購衣的佔10%，在專賣店購衣的佔30%（為男生），在超市購衣的佔20%，在普通市場購衣的佔40%。由此可知被調查學生的購衣地點。

5．所以被調查的學生的調查結果顯示100%的人都比較喜歡選擇適合自己的衣服，沒有人認為服裝的款式無所謂，也沒有人想追求潮流抑或標新立異。可見大學生還是一個比較理性的消費群體，絕大多數人購買衣服還是選擇適合自己的，而不是強調追求潮流。

6．50%的被調查學生比較喜歡休閑類的服裝，10%的學生偏好職業類的服裝，另有10%的喜歡個性前衛的服裝，20%的喜歡牛仔服裝，還有10%的人選擇其他類型的服裝。由此可知，在被調查的學生中大家還是比較喜歡休閑類的服裝。

7．有50%的學生在購衣時首先會考慮服裝的款式，且都為女生，另有40%的學生會首先考慮價格，只有10%的學生會首先考慮質量、產品品牌（該題是多選題）。由此可見，女生在購衣時最是注重服裝的款式，而男生則大多數的會先考慮價格，至於服裝的質量及品牌則是不太重要的。

8．對於被調查的學生來說，有40%的同學獲得服裝品牌的渠道是通過朋友介紹的，有40%的是通過廣告來獲得服裝品牌的信息的，只有分別10%的學生是通過網路和雜志來獲得品牌信息。因此，對於被調查的學生而言，廣告的宣傳以及的朋友的介紹對他們購衣有一定的指導作用。

9．有20%的學生每季度用於服裝購買的費用在50元以下，50%的費用在50—300元之間，30%的學生每季度的花費300—500元購買服裝。

10． 據調查結果知，30%的同學每季度購衣的支出在10%以下，50%的學生每季度購衣占所以支出的10%—30%，另有20%的每季度購衣占所有支出的30%—50%，每季度購衣費用占所有支出的50%以上的比例幾乎為零。

11． 對於價格和款式，有40%的同學比較傾向款式，60%的則比較在意價格。
四、 問卷結果分析

1. 大學生服裝消費費用及其消費結構分析

統計結果表明：80%的學生每季度的購衣費用都在50元以上，表明大學生在每季度都是要購衣的，且大多數的購衣費用較多，為服裝銷售創造了一定的市場。70%的同學每季度購衣占所有支出的10%以上，可見，同學每季度購衣的錢占所有支出的比列是較大的。雖另有20%的每季度購衣占所有支出的30%-50%，但是每季度購高腰蓬蓬裙 搭配衣費用占所有支出的50%以上的比例幾乎為零，這充分說明了我國大學生的服裝消費在其總消費中雖占較大的比重，但仍是較為合理的。

2. 大學生服裝消費的理念

1）合理消費是主流

從調查結果來看，90%的學生都是幾個月購買一次衣服,且大都喜歡選擇適合自己的服裝，而不是單純的追求潮流抑或對服裝的款式無所謂,這體現了當代大學生的消費觀是較為理性的，對於流行與時尚的適度追求是合理的。對於價格和款式，有60%的學生在購衣時更加註重價格，這說明了大學生在花錢時往往十分謹慎。另有90%的學生在購衣時會首先考慮服裝的價格或款式，體現了在消費能力有限的情況下，大學生會盡量搜索那些價廉物美的商品。

因此，總體上來說大學生的消費比較理性，合理消費還是主流。

2）偏好休閑類服飾

數據統計顯示，有一半的大學生偏好的服飾類型為休閑類，另有20%的選擇牛仔類型，只有10%的學生選擇個性前衛類的服裝，沒有人偏好流行時尚類的服裝。由此可知，我國大學生在購衣時是較注重學生形象的，而不是單純的追求時尚，追趕潮流。

五、 大學生服裝消費存在的問題

1. 服裝消費兩極化

在一般多久購衣一次的調查中，有10%的選擇一星期購衣一次，剩餘的90%則都是幾個月購衣一次，這就體現了大學生服裝消費中的兩極分化。20%的學生每季度用於服裝購買的費用在50元以下，另有30%的學生每季度花費300-500元購買服裝，這之間的消費差距是較大的。

2. 對服裝質量、品牌的淡漠

在購衣時主要考慮因素一欄的調查中，只有10%的學生選擇在購衣時會首先考慮服裝的質量或品牌，這體現了大學生對服裝質量及品牌的不在意。在調查了解服裝品牌的渠道時，分別有40%的學生選擇朋友介紹和廣告，這說明大學生不是很注重服裝的品牌，只有廣告的宣傳語朋友的介紹對大學生的購衣有一定的指導作用。

六、 大學生服裝消費狀況原因及應對之策

當前大學生在服裝消費中出現無計劃消費、消費兩極化等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。

1. 家庭熏陶

父母在日常生活中服裝消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。因此，家庭是培養學生的第一環境，要重視家庭的熏陶。當今的大學生在消費時往往比較沖動，他們缺少消費的理性，缺乏理財方面的知識。因此父母應引導他們樹立科學的消費觀，在消費實踐中學會花錢，克服不自量力、盲目追潮、大手大腳無端浪費等毛病。

2社會影響

大學生易受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲，尤其當其所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。因此，對於社會而言，應該積極開拓大學生服裝消費市場，規范市場秩序，為大學生確立一個公正的市場環境讓其消費。

3.學校風氣

高校思想政治教育對學生服裝消費觀教育還沒有形成足夠的重視，對大學生服裝消費心理和行為研究不足，從而也難以達到指導目的。因此，學校應該把大學生良好服裝消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康服裝消費理念的活動專題，並且持之以恆，以大學生良好的服裝消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風雪紡裙搭配什麼外套、校風的鞏固與發展。

一、大學生服裝消費調查背景

隨著經濟社會的縱深發展，我們大學生作為社會特殊的消費群體正受到越來越大的關注，由於大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同於社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯後，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響他們世界觀的形成與發展，大學生消費具有多樣化，復雜性等特點。作為大學生消費的重要組成部分的服裝消費，幾乎是大學生日常消費中的除食品消費外最重要的消費開支。因此通過對大學生的服裝消費的調查和研究，我們可以及時把握大學生消費的最新動向，對我們引導大學生樹立正確的消費觀念，以及對整個針對學生服裝生產銷售產業提供參考。處於以上的目的我們進行了以下針對大學生服裝消費的調查報告。

二、大學生服裝消費調查概況

（一）調研目的

通過對大學生服裝消費的調查，了解大學生日常服裝消費和日常消費情況，進而引導大學生樹立正確的消費觀，以及對整個針對學生服裝生產銷售產業提供參考。

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（二）目標群體

河南城建學院東校區在校大學生，包括大一到大四四個年級。

（三）調研方法

本次調研採取問卷調查，通過調研人員的問卷發放，對在校的四個年級的同學進行抽樣調查。抽樣調查採取分層抽樣法，根據四個年級的人數進行分層抽樣，以此來收集數據。其中年級人數比例為8：8：3：1（大一：大二：大三：大四）。

（四）調研過程

12月1日到2 日，設計調研方案；3日到5日，設計調研問卷；6日到9日，進行問卷調查；10日到12日，書寫調查報告。其中，在問卷調查過程中，不對被訪者進行過多的談論，盡量收集到被訪者真實的數據，不對被訪者進行誘導或是隨便自己進行填寫，而且盡量減少被訪者受到過多的環境因素的影響。調研結問束後留下被訪者的電話，以便對調研數據進行驗證。調研結束後註明調查員姓名以及調查地點和時間。本小組共發出205份問卷，實際收回204份有效問卷。

（五）問卷整理

在問卷調查結束之後，由組長組織組員對問卷的內容進行分析，得出具體的能夠反映調研主題的數據，然後對數據再進行分析，預測大學生服裝銷售行業的前景，以及對大學生的服裝消費以及服裝生產廠家提出一些合理化、科學化的建議。

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（六）調查效果

在收回的204份問卷中存在4份不認真填寫的問卷，其他的效果還可以，大部分問卷還都是認真填寫的，這對於問卷的分析和數據的整理都起到了很大的幫助。

三、調查問卷分析

1.性別構成根據調查的樣本統計，在調查中男生佔51%，女生佔49%。（其中系別以管理系為主，另有土木系與數理系的部分同學）

2.月生活費：每月生活費在400元以下的佔34%，401-500元的佔38.5%,501-600元的佔17.5%，601-800元的佔7.5%，800元以上的佔2.5%。由此可以知道現在大學生的生活水平以及他們的購買力，並且大部分同學的月生活費在500元以下。

3.購衣周期：一星期購衣一次的佔2%，一個月購衣一次的佔12%，兩個月購衣一次的佔27%，一季度購衣一次的佔59%。通過此項調查可以得出受訪者的購衣頻率。大多數的同學是一季度買一次衣服，這說明大部分大學生的購衣頻率並不是太高。

4.每次購衣的花費：

表1.夏冬裝購衣花費比例表

夏裝
50元以下
51-100元
101-150元
150元以上

29.5%
42.5%
19.5%
13.5%

冬裝
100元以下
101-200元
201-300元
300元以上

24%
51.5%
17%
7.5%

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從表1中可以很明顯的看出夏裝的價格大部分處於51-100元這個區間，冬裝大部分處於101-200元這個區間。由此可見，服裝花費在月生活費中所佔的比重相對來說也不算是太高，但還有部分人的服裝消費過高。

5.對自己服裝消費狀況的感覺：覺得高的不知所措的佔4%，覺得較高的佔28%，覺得剛好的佔53%，覺得低的一塌糊塗的佔2%。由此可以得出有一半以上的同學對自己的服裝消費較滿意，並且他們對自己的服裝消費也比較理性。但還有30%多的同學覺得自己的服裝消費較高。

6.購衣方式：

由圖1可知，大部分大學生都是和同學、朋友一塊去購衣的。其中網上購衣的比重占的很低，但這也從一個側面反映出網上購衣有著很大的潛力，隨著經濟和科學技術的發展，網上購衣甚至是網上購物都將是一個很大的市場。

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7.購衣時間：根據調查樣本顯示，新貨上市時購衣的佔9%，促銷打折時購衣的佔34%，換季時購衣的佔33%，其他時間購衣的佔24%。數據顯示，促銷打折和換季是大學生購衣的主要時間段。

8.購衣場所：

從圖2中我們我們又可以很清晰的看出，大部分大學生還是在專賣店中購衣，這說明大學生購衣還是注重服裝的品牌與質量。但是在大型百貨商場和中低檔批發市場的消費也不低，究其原因是在這些地方衣服的款式和價格起到的主要影響。

9.購衣原因：根據調查樣本顯示，適應季節變化的佔66.5%，衣服出現問題的佔15.5%，追求潮流的佔3.5%，社交需要的佔4.5%，其他的佔10%。由此可見，適應季節變化是大學生購衣的主要原因。

10.服裝搭配:此項調查是關於大學生是否注重服裝的搭配問題，結果顯示，很注重的佔15%，一般的佔62%，不太注重的佔17%，不注重的佔6%。由此可以得出對於服裝搭配，大學生還是一般注重的。

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11.購衣著重考慮因素：

從圖3中我們可以得出，大學生購衣著重考慮的首先是舒適度，其次是價格，再次是款式。至於品牌，還不是太注重考慮。這點就可以證明了大學生購衣場所在大型百貨商場和中低檔批發市場也比較多的原因。還有，商家也可以從做工與面料方面入手，畢竟這兩方面所佔的比重也不是太小。

12.服裝類型:根據調查顯示，喜歡休閑型的佔65%，喜歡運動型的佔19.5%，喜歡時尚型的佔9.5%，喜歡職業裝的佔1.5%，喜歡其他類型的佔4.5%。由此可見，休閑型的服裝在大學生服裝消費中所佔的比重是最大的。分析其原因，從購衣考慮因素中我們得知衣服的舒適度是主要的原因，而休閑型的服裝恰好滿足了大學生在這一方面的需求。並且一般大學生在大四之前很少出席一些比較正式的場合，所以職業裝的比重就比較低了。

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13.理想服裝的特點：經久耐穿的佔12.5%，方便洗滌的佔7.5%，舒適得體的佔71%，實用性強的佔10%。通過此項調查可以得出，大部分大學生都希望穿到舒適得體的服裝，這就與上面所分析的相照應了。大學生總歸還是注重服裝的舒適度，所以服裝生產廠家可以就此方面入手，進行生產銷售。

14.服裝對個人形象的重要性：認為很重要的佔30%，認為比較重要的佔54%，認為一般的佔15%，認為不重要的佔1%。這項調查說明大部分大學生認為服裝對個人形象還是比較重要的，這也就可以進一步的說明大學生注重服裝的質量、舒適度的原因了。

15.服裝品牌的喜愛度：

由圖4可見，一般的比重近於一半。這充分證明了品牌在大多數的同學購衣中確實占據不了太大的影響，大部分大學生對服裝品牌的喜愛度並不是相當高。

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四、調查結論總述

根據各個調查員的調查以及上述的問卷分析，由於受訪的大學生家庭情況不同，大學生的生活費也高低不等，從而在服裝消費上的表現也就參差不齊。有少數家庭條件優越的同學服裝消費較為奢侈，追逐名牌，且購買服裝的周期很短，花費很高。大多數的同學購買服裝的態度較為理性，能夠自己實際的經濟狀況來確定購買，並且購買服裝更趨於舒適、實用，對品牌的追捧也並不那麼熱切，購衣時機也往往在換季之時，購買服裝的周期較長，多為一個季度，且花費中等。還有一小部分同學，因為家庭條件比較貧困，經濟實力有限，服裝消費的水平很低。但其中有部分同學的消費觀念不是十分的理性，因為愛面子、愛慕虛榮而喜歡攀比，即使經濟實力有限，在服裝上的消費也頗高。除此之外，同學們多因為季節變化而帶動對服裝的消費需求，同時也比較看重價格、款式，對那些打折的品牌服裝比較青睞。

大學生的服裝消費層次差別較大，兩極化現象也較為突出，但從整體上來說，大學生的服裝消費還是比較理性的。

五、對服裝消費與生產的建議

（一）對大學生服裝消費的建議

首先，因為兩極化的存在，所以大學生一定得樹立良好的消費觀念，不要只顧著攀比、超前消費，迷失了自己人生的方向與目標。

其次，服裝對個人形象的影響固然重要，但是任何的才能都不是通過服裝甚至外表才能表現出來的。只要我們注重自己的儀表與道德素質

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修養，穿著再平常的服裝我們也是高尚的人；而那些卑鄙無恥之徒，即使穿著多麼前衛、多麼時髦的服裝，也裹不住他那顆骯臟的心。

第三，衣服夠穿就行，何必買那麼多呢？我們不能否認那些家庭條件優越的同學三天兩頭的去逛街買衣服，但是又何必呢？有再多的衣服比得上有更多的學問嗎？有再多的衣服比得上有更健康的身體嗎？所以在此建議這些同學一定要控制自己購衣的頻率，注意適度。

最後，對於服裝品牌的問題，大部分同學並不是太注重服裝的品牌，更注重的服裝的舒適度與質量。而在這兩方面做的比較好的也往往是那些知名的品牌，一些批發市場上也確實買不到什麼好質量的服裝。但是，在同學們購買品牌服裝時一定要從自身的實際出發，從自己的經濟水平出發。名牌沒有錯，有錯的是我們心中對名牌的追捧與崇拜。

（二）對服裝生產廠家的建議

基於以上分析的結論，建議服裝生產廠家應根據大學生的實際情況來制定生產規模和營銷策略：

第一，大學生無經濟來源，多數是靠父母提供，基於此，廠家生產的服裝定價不宜過高，要讓大學生得以接受。誠然不同地區的生活水平是不同的，廠家也可以對所要進入市場所在的地區進行調研，了解一下當地的消費水平，進而進行定價銷售。

第二，大學生正值雙十年華，內心本來就喜歡休閑時尚類型的服裝，所以廠家可以在服裝的款式、面料以及做工等方面入手，進行一下更深層次的市場調研來了解大學生更喜歡的服裝類型的特點。

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第三，大學生購衣多是由女友、朋友、同學等陪同，建議廠家生產一些特別服裝，如情侶裝、兄弟裝等可供兩人或多人穿的組合裝。並且還要在宣傳方面做好工作，如此可增加銷售的連鎖性。

第四，在換季之時，也正是大學生購衣高峰期，應加大營銷力度，採取種種優惠活動，抓住大學生的購衣需求時機，進行打折、贈送等促銷活動。

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附錄：

（一）營銷調研立題

調研要解決的問題：市場調研是市場營銷的第一步，在這次調研中主要是鍛煉同學們的工作能力，讓同學們學習到一些調研技巧和加深對市場營銷的認識；另外就是對大學生目前的服裝消費狀況進行一下了解，從中得出結論，並總結出原因。

調研課題：大學生服裝消費調查

調研提綱：一、大學生服裝消費調查背景

二、大學生服裝消費調查概況

三、調查問卷分析

四、調查結論總述

五、對服裝消費與生產的建議

（二）調研信息索引

一、參考文獻

1、主編：祖立廠 范應仁 《市場營銷學》，科學出版社 2007.9 §3

2、主編：高金章 《市場調查與分析》，立信會計出版社 2008.8

二、資料網址

1、http://..com/question/3425161.html 調查報告的格式

2、http://www.askform.cn/FormViewResult.aspx?UserID=1765&FormID=12599

http://www.fwxzz.com/plus/view.php?aid=373

問卷資料參考

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（三）大學生服裝消費調查問卷設計

大學生服裝消費調查

除有特別提示外，以下問題均為單選題，請在橫線處填寫所選答案序號。

您所在院系__________年級_____性別_____

Q1.您平均每個月的生活費是____

1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上

Q2.您一般每隔多久購買一次衣服____

1. 一星期 2.一個月 3.兩個月 4.一季度

Q3.您每次購衣的花費為夏裝____

1.50元以下 2.51-100元 3.101-150元 4.150元以上 5.您認為____

冬裝____

1.100元以下 2.101-200元 3.201-300元 4.300元以上 5.您認為____

Q4.您覺得您現在的服裝消費情況怎麼樣？____

1.高的不知所措 2.較高 3.剛好 4.較低 5.低的一塌糊塗

Q5.您日常穿著的服裝一般是由____

1.自己購買 2.和朋友一塊購買 3.和家人一起購買 4.網上購衣 5.其他

Q6.您購衣的時間一般為____

1.新貨上市 2.促銷打折 3.換季 4.其他

Q7.您喜歡去的購衣場所為____

1.大型百貨商場 2.專賣店 3.中低檔批發市場 4.其他

Q8.您購買衣服的原因是____

1.適應季節變化 2.衣服出現問題 3.追求潮流 4.社交需要 5.其他

Q9.您是否注重服裝的搭配____

1.很注重 2.一般 3.不太注重 4.不注重

Q10.您購買服裝著重考慮的是____（可多選）

1.款式 2.價格 3.舒適度 4.品牌 5.做工 6.面料

Q11.您喜歡的服裝類型是____

1.休閑型 2.運動型 3.時尚型 4.職業裝 5.其他

Q12.您心中理想的服裝應該是____

1.經久耐穿 2.方便洗滌 3.舒適得體 4.實用性強

Q13.您覺得服裝對個人形象的重要性____

1.很重要 2.比較重要 3.一般 4.不重要

Q14.您對服裝品牌的喜愛度____

1.很喜歡 2.喜歡 3.一般 4.無所謂

Q15.您覺得大學生服裝消費現狀如何？

調查員： 調查地點： 調查時間：

9. 用戶體驗之了解用戶：調研的定量與定性

雖然在大型互聯網企業，會有專門的用戶研研究員，並且是UED團隊中的核心成分，但「用戶調研」並不是互聯網發展或者隨近些年用皮山戶體驗的發展而產生的，它是 有著長久沉澱且方法論成熟的體系。 在商學院就會有專門的一門課，叫做「市場調研與預測」，有史以來也有很多的專家學者出了很多專著或教材，來論述其理論、方法與實飢握賣踐案例，其中不乏商業市場理論、統計概率、函數變數等管理學或經濟學的專業內容。

合理有效的用戶調研，是能夠在細分領域里找到重要的需求痛點、清晰的定義目標市場、准確定位核心用戶的關鍵 ，但往往因為方法不得當，導致調研成為「形式上的調研」和「無參考價值」的調研。但是，完整系統的學完「市場調研與預測」課程，體量大耗時長，對設計師或者初入行業的非專業背景的小夥伴來說，就不太美好了。

所以，了解核心調研方法和要點，能快速理解並運用在實踐當中，就顯得很重要。

這里，我翻閱了我校圖書館幾乎所有「市場調研」相關書籍，結合實戰經驗，總結歸納出適合需求分析，或交互設計前期研究的一些方法，讓大家快速理解和運用。

總體上，用戶調研分為 「定量調研」 和「 定性調研」 兩大類。舉個例子體會一下二者的含義與區別。

比如：將玫瑰花分成花芯、花瓣、花葉、花徑，是定量研究；玫瑰花為什麼象徵愛情，還有有什麼文化內涵，如何製作能供人食用、產生營養或葯用價值等，是定性研究。

再比如：「早餐吃了一個包子」是定量調研；「早餐吃的很少，為什麼吃的這么少」是定性調研。

1.定量調研主要就是問卷調查法。 是對具備一定數量的代表性用戶進行封閉式的問卷訪問，將其調查數據進行錄入、整理，通過數學、數據統計等方式量化信息的一種方式。如，早餐吃1個雞蛋。

2.特點是： 對問卷設計的要求較高，需要調查人員具備社會學、行為學、心理學等知識，有豐富的問卷設計經驗；能突破空間限制，在較大范圍對眾多被訪者同時進行調查，節省人力財力和時間；問卷按照結構式和標准化設計，無記名進行，避免主觀偏見的干擾，同時具備很好的保密性；以封閉式問題調查，有利於對收集的數據資料進行統計分析和計算機操作。

3.適用范圍：

-運用在模糊前期的用戶需求細分。常見於描述性問題的調研。

描述性問題，通常指特徵或功能，老人、孩子、工人、某組織、某市場區域等有哪些特徵，在這些群體中某行為所佔人群的比例，某產品有哪些功能、有怎樣的使用頻率等。

例如：你的項目是為公交站點開發一款智能站台系統，此刻，你的目標受眾非常廣泛，到車站等車的男女老少都有可能成為你的用戶，而他們的行為特徵和訴求會有很大差異，你不知道哪一類人群需求痛點更強，或者哪幾類人群是大流量用戶、有著共同的需求。這時就要對這些模糊用戶進行量性調研。通過大量問卷，你會發現不同年齡段、職業、教育背景、性別，分別在不同出行方式、行為特徵、痛點問題、或可挖掘的新需求中的佔比。從而找到需要精準對焦的personal，再對其進行深入定性的研究。

-運用在調研後期具體問題或產品概念的評估。常見於因果關系的驗證。

根據項目背景或現象設定假設，用大量數據建立的分析模型，來驗證不同的因素之間的關系。

例如：當你經過背景調查或深度訪談後，發現「用戶等車的焦慮」，可能和「無法得知下一趟車到來的時間」之間存關系，但通過一兩個用戶的談話不足以支撐這樣的結論，此時需要量性調研，得出用戶樣本的佔比和具體數據，得出可衡量的參考依據。

1.定性調研有背景調查、焦點小組、深度訪談、投射法等主要方法。 是由目標爛逗用戶或業務專家根據個人的直覺、經驗，對研究對象的性質、特徵、發展變化規律作出判斷的一種方法，其結果是不可量化的。 如：早飯吃的少。

2.特點： 定性分析把研究對象作為一個發展的整體，研究內在關系、過程和其他方面的聯系；分析的對象是圖片、文字等感性表現形式，而不是精確的數據；調研過程上有一定彈性和靈活性，對結論的分析也沒有標准化公式、演算等，不強調邏輯的嚴密性，而是隨著調查對象的變化和不確定性，產生變動，並且是對收集資料進行歸納的邏輯分析，而非統計分析；定性研究受調研者的主觀因素影響，對調研背景具有敏感性。

3.適用范圍

-運用在在對目標用戶有定位范疇，需要對其感性特質的挖掘時。常用於動機、潛在觀念、行為過程等研究。

例如：還是上文公交站的項目。想知道用戶從走到公交站、等車時下意識做的事情、中間的情緒變化和想法、會關注對站台哪些物品、習慣站在什麼位置，這一系列過程、以及其原因，就需要在深度訪談、或背景跟蹤調查中獲得。

-運用在問卷調研後，發現數據展現的某些問題不和邏輯時。常用於事物原因的挖掘、因果聯系本質的研究。

例如：對「公交站等車行為」問卷調研中，發現80%的人對「不知下一趟車什麼時候到」感到焦慮，但卻有70%的人，不需要車站有「列車到站時間顯示屏」，此時就要對這部分人群進行定性研究，調查出「為什麼」，或許是曾經使用過 但體驗不好、或許是需要更好的解決方案、或許焦慮本身不是他們最關鍵的痛點。

優點：1. 問卷可以大面積發放，有利於全面、准確的收集到資料，方便、迅速的統計； 2. 通過互聯網現代化手段，發放成本低、節省時間、提高效率。 3. 樣本數量多，有利於分析市場佔比和大規模用戶行為習慣和特徵。

缺點：1. 問題和答案固定，彈性差，只能獲得有限的書面信息，所獲取的信息量相對機械化； 2. 問卷填寫的隨機性，會收到部分無效問卷； 3. 依賴用戶對文本的理解來獲取信息，對調查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的數據信息。

優點：1. 調查人員可以在近距離或自然的環境下對用戶進行觀察和深度溝通，更好的理解他們的行為、動機和感覺； 2. 情感性和潛意識是用戶做購買和使用產品決策、進行評判的重要因素，能夠通過直接或間接的溝通中充分表現出來； 3. 調查人員通過觀察用戶表現、表情等獲取更多的信息，洞悉用戶的真實想法 。

缺點：1. 成本較高、數量少。2.沒有大范圍的調查結果，不能提供市場佔有率相關的決策依據； 3. 調查結論受調查人員個人因素影響較大，存在無法驗證和無法重復的缺點； 4. 所獲取的統計資料難以用統計的方法處理，難以提供數量方面較完整的信息。

定量和定性調查並不沖突，二者相互結合和補充，可以組成一個完整的調查。

以上提到的每個方法，我會在後面的篇章中一一解讀。

當然，所有調研得到的數據結論，都僅僅是現象而已，我們不能夠單純的憑借結論做決策，還需要深入分析這些現象背後存在的本質原因，才能找到用戶的真實需求。

就是那個我們所熟知的經典案例所講的：在發動機沒有出現之前，如果你詢問人們想要一個什麼樣的交通工具，所有人都會說「想要一匹更快的馬」，但實際上，他們不是要馬，而是要更高的交通效率，所以，福特為他們提供了「汽車」。

好啦，下一篇文章，我會詳細講一下，如何設計一份有效的問卷提綱。

參考文獻：

[1] ]唐小飛. 市場研究方法與應用，北京:機械工業出版社.

[2]姚小遠,杭愛明 市場調查原理、方法與應用, 2015. 上海:華東理工大學出版社出版.

[3] 馮麗英，額爾頓陶克濤，鞏紅禹. 市場調查—理論、分析方法與實踐案例. 2003. 北京:經濟管理出版社.

[4]李國強，苗傑，市場調查與市場分析，2005，北京，中國人民大學出版社.

10. 紅酒業務員怎樣跑市場

做紅酒就是做市場推廣，做好銷售不是一件容易的事，這是對人的各方面能力的綜合考驗。做好紅酒業務，可以從以下幾個方面入手：

1.做業務，首先需要加強自身素質建設，深入了解紅酒的產品信息與內涵，面對客戶的質詢與疑問才可以胸有成竹，展示出良好的業務素質，給人專業的印象；

2.做紅酒業務與其他銷售和市場工作類似，需要良好的人際交往和溝通能力，開發市場就需要業務員多跑、多交流，以此加深客戶的情感交流，獲得良好的市場預期；

3.一名合格的市場銷售人員應當具備清洗的營銷思路，對區域內的客戶進行明確的整理、分類，分析需求，精準營銷；

4.注重維系老客戶的同時，加強開拓新客戶，利用老客戶的影響，開發其周圍客戶群，增加客戶黏性。

(10)市場調查與分析李國強擴展閱讀：

市場推廣是指企業為擴大產品市場份額，提高產品銷量和知名度，而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，並促使這種購買動機轉化為實際購買行為而採取的一系列措施。市場推廣不是一個出名的名詞概念，不是由哪個科學家提出的。如市場公關/市場推銷。它的產生是在市場發展和進步中演進出來的。是指對某個產品的性能，特點，進行宣傳，介紹，是使消費者接受，認可、購買。是銷售、營銷的手段和方式。

決定有效市場推廣的關鍵因素主要包括以下幾個方面：

第一、市場調查與分析

如何進行信息的收集與整理？在市場推廣中就體現在市場調查的重要性。哪些信息是企業應該收集的，對企業的營銷有影響？我把它基本歸納為四個方面：一、企業自身的信息（知己），二、競爭對手的信息（知彼），三、合作夥伴的信息（客戶、物流）、四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）。對自己企業的信息可能比較清楚，但對於對手的信息企業自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什麼途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調查與分析的技巧。重視市場調查與分析，不能不去調查和了解，就採取閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業中都有失敗的案例和教訓。

為什麼許多看起來創意很好的廣告沒有銷售力？為什麼許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業缺乏市場調研，憑自己主觀的判斷，對消費者需求理解偏差造成的。因此，我們一定要通過市場調查來了解消費者的想法，了解對手的想法，了解經銷商、客戶的想法，而不能關起門來自己想方法。沒有調查就沒有發言權。

第二、有效的產品規劃與管理

決定戰爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。歷史上也有許多以弱勝強的經典案例。市場推廣中講究產品的因素。產品是有效推廣的重要武器，是營銷4P的重要一環。

有效的產品營銷策略組合即產品線設計，能夠有效的打擊競爭對手，提高企業贏利能力的有效武器。產品策略組合應包括：如何提高企業自身產品的技術研發與應用？如何進行產品概念的提煉與包裝？如何調整產品銷售結構與組合？企業生存的目的是贏利。提高企業贏利的方法：一是產品價格賣的比對手高，二是企業效率比對手高，成本控制比對手要好，三是產品銷售結構組合要好。營銷與銷售的根本區別是：銷售是把產品賣出去。營銷是持續的把價格賣上去。如何把自己產品的價格賣的比對手高，就需要有效的市場推廣，進行有效的產品組合。

第三、終端建設與人員管理

在戰爭中，曾有天時、地利、人和等三大關鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰的時機很重要，但占據有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設就象搶陣地。要佔據有利地形，位置。修築工勢。終端是實施營銷戰爭的陣地，要想消滅對手就要佔領有利的陣地，消滅對手的有生力量。

體現在終端就是要比對手賣的多。多進一個球，對手就會少進一個球。人員管理體現在市場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決於兵力的多少、素質高低、技能、領導、士氣、團隊精神等。兵法原理：要想保持領先對手，必須大於對手1.7倍兵力，才能取得絕對優勢。因此，在終端建設中，國產手機、家電等企業在戰爭初期，分析自己在產品、技術方面的劣勢，都是採取了在終端增加促銷人員，進行人海戰術才打敗了外資品牌企業。如今在渠道同質化、產品同質化嚴重的競爭情況下，終端成為新的競爭點。越來越受到企業的重視，這就是終端的力量。

第四、促銷活動策劃與宣傳

即營銷的戰術。戰爭講究戰略和戰術，戰略是營銷的方針，戰術就是如何去做。營銷4P中產品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰略。只有通過促銷手段，才能促進戰略的實施與執行。促銷涉及產品、價格、渠道等幾方面。

促銷活動就如同戰爭打仗。首先要制定作戰口號。師出有名，要有統一的主題。第二要佔據有利地形，選擇最好的賣場，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對優勢兵力壓倒對手。第四、產品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場推廣也是如此。通過學習有效的市場推廣，我們會發現，打勝仗其實很簡單。只要學會掌握市場推廣的技巧和要領，了解營銷戰爭的本質。強化在工作中的執行力。一定能超越對手。