房地產項目市場定位淺析

⑴ 舉例說明如何進行房地產項目定位

首先說明，所有定位都是依照你的目標來的，假設你的目標是區域中高端，容積率在3.5以內，希望投入回報比在4:6.
1、市調結果——項目位於城市主要開發區域，競爭樓盤多，大多以小三房為主，價格普遍低於中心20%。體量在10萬方左右。本項目體量和位置均差不多。
2、根據目前政策和樓市對市民的影響，國家房產稅雖未大面積推廣但已經對很多人產生影響，故中高端人群在置業是會受到影響的。
3、消費心理——置業一步到位，以自住為主。定位為中高端客戶，以三代同堂，三房或四房為主，環境舒適。
4.根據建築密度、容積率、日照、消防等設計要求，決定本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
定位說明
客群定位——適合政策導向，目標客群為20——50歲的社會精英群體，主要是個體、公務員等改善性客戶群體，需要面積較大可以長期居住的產品。
產品定位——本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
市場定位——幸福置業一步到位。產品的豪華理念加小區的增值服務，多體現居住的附加值，讓居住理念深入人心。宣傳國家政策，解說房產稅。

⑵ 房地產項目如何定位房地產市場定位步驟

房地產項目定位決定了一個地產項目的成敗，一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的項目定位很可能會導致巨額資產血本無歸。
房地產項目如何定位?
很多地產項目在建築和設計以及銷售招商准備工作上都做的很好，但是終項目樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例數不勝數。追究其根本的原因是定位錯誤或者有偏差。以前包括現在很多開發商不懂地產，他們的專長在融資和建築等純技術的層面，他們懂開發但不懂市場。
因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。
房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位，征詢意見方案，調整成本與費用測算，預測租售收入和租售進度，經濟評價確定後方案。
房地產項目如何定位？
1、確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設；
2、明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照優利用原則確定前飢肆開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；
3、篩選目標客戶：在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；
4、進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建築風格、慧轎結構形式、房型、面積和建築標准等內容；
5、測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；
6、根據企業經濟實力和項目流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利肢絕益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避免出現無個性、難租售的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的來分析入市的時機，准確設計項目的實施進度。

⑶ 如何通過市場調研確定房地產項目定位

前言 隨著房地產行業的迅速發展，與房地產相配套的關聯行業和功能企業越來越多，在如此多的配套企業中，開發商充當的角色是——作為整體項目的軸心，引導兩個功能鏈條的良性運轉，這兩個鏈條即是產品鏈條和市場鏈條。我們億房研究部在為眾多開發公司作調查和調研時亦遵循上述兩點.
產品鏈條是支撐開發商打造好產品的基礎。越來越多的開發商具備優秀的產品理念，房子越建越好已成為消費者的共識。在整個產品開發與運作的過程中，建築商、建築設計公司、景觀設計公司、專業裝潢公司和專業物業管理等等，都是產品鏈條的重要組成部分，彼此間環環相扣，圍繞開發商品牌和產品品牌來運轉。產品鏈條的組建是開發商越來越嫻熟的主要技能，因為重視，所以產品鏈條也越來越完善和穩固。
市場鏈條是由項目定位策劃、產品宣傳和銷售推廣這三個部分組成。有了好產品，如何銷售和推廣出去，達到和超過預期收益，是樓盤成功的重中之重。因為，無論是業界還是消費者，衡量一個樓盤項目的成功，其標尺更多是業績，開發商所做的所有工作都是為業績服務。值得說明的是，這里所指的業績不僅僅是銷售額，還包括品牌收益、企業形象收益和團隊收益等等。
那麼圍繞上述兩點。房地產業的調研對以後的項目定位工作則十分重要，本文將重點分析房地產市場調研的重要性和怎樣通過市場調查進行項目定位方面作出一點淺析。 第一部分：房地產市場調查的實施要點 有的人認為房地產市場的調查與研究（下簡稱「市調」）高深莫測，很「玄」，有的人認為市調很簡單，可有可無。其實市調是有方法、規律可循的。
我們認為：無論是發展商想尋找新的投資機會，還是為搶占市場，確定開發市場適銷對路的物業；無論是發展商想為已開發物業制定正確的營銷策略，還是為提高物業質量和附加值，提高經濟效益，市調總能在其中發揮重要作用。房地產市場的調查與研究就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集房地產市場營銷方面的各種情報資料，通過對過去與現在營銷狀況及動態性影響情報資料，通過對過去與現在營銷狀況及動態性影響的分析研究，為發展商預測項目經營銷售狀況，制定正確項目決策提供了可靠依據。
我們為某上海大型房地產開發企業針對光谷區域的調研亦是作重對該區域其它樓盤的營銷狀況及動態性影響情報資料進行重點調研,在調研的同時緊密結合我們億房公司所掌握優越的政府及社會資源為該開發商圓滿地完成了該區域的前期調研工作.
市調類型從調研方向上分大致有三類：
針對物業的市場調查
一般發展商想對當前整體或者區域市場有個全面的了解時，會以目前市場上現有的物業為對象做調研。調查內容包括：位置、規模、類型、價格、工期、發展商銷售狀況，以此作為自己開發物業的依據。發展商大多最關心項目的價格和銷售情況，其中難點又主要是真實售價與真實銷售率的問題。
常見錯誤是將報價當實際價格。
表：(注:此為億房研究部為香港某公司在永清片做調研時的概述或與其說是一種方式方法) 銷售價格的確定：前表列出了了解實際成交價的幾種方法及利弊。
銷售率的確定：可依據同類物業市場預期（如份額、價格、銷售周期）進行判斷。因為市場是不斷變化的，所以其數據也不可能絕對精確，但可以通過調研人員對市場的深入了解對數據做適當調整。
物業供應量的確定：如果簡單地以建委、房管局的項目統計資料和預售樓盤資料為准會與實際情況有很大出入。實際上會存在報了不建（資金不到位、炒地皮）；建了沒報（改變項目性質，如聯建、自建改商品房）；報建歸口不一致（有在區里，有在市裡）；報建與銷售內容不一致（最常見的是共用一個項目的銷售證或內部認購）等情況，實地的現場調查是最可靠的辦法。
針對客戶的市場調查：
不同物業的目標客戶群體是不同的，不同客戶群體對房屋的偏好各異，比如中等收入家庭購房時會更關注價格，而高收入家庭購房時會更注重環境與景觀等。不同客戶群體間方方面面顯著或是細微的差別都能通過市場調查和研究准確把握，最終抓住目標客群，這是物業銷售成功的關鍵之一。
這類調研內容包括：客戶的購買力水平，客戶購買力投向（包括物業類別、戶型偏好、位置偏好、預期價格等）及客戶的共同特性，如年齡、文化、家庭結構、職業、原居地等。主要的手段是通過問卷就調研者想了解的問題對目標調查對象進行訪問。在確定目標調查對象時，可參照同類物業的已成交客戶進行劃分。整個過程的難點是問卷設計及贏取客戶的配合。
針對客戶的調研可謂是深受外埠各開發或代理公司的重視.我們億房研究部在所有接受的外埠公司的調研中,此項內容可以說是重中之重.
全面的市場調查：
房地產開發不可能離開一個城市的社會、經濟發展狀況，因此一個完整全面的市場調查應該包括宏觀的背景情況，如社會政治環境、自然環境分析以及整個市場的物業開發量、消化量、需求量、總體租金水平、空置率等內容；再逐步細化到暢銷物業、滯銷物業、各區域街區功能分析及重點項目對比（如規模、性質、規劃、工程設計、硬體配套、營銷、物業管理等）。
這類調查應該是前述兩種調查的結合，至少是部分內容的結合。這類調查的難點是工作量大，專業性強，需投入大量人力物力且工作周期長。
通常市調可分為三個階段：
調查准備。確定調查的問題及地域范圍，並對調查目標進行初步分析，在此基礎上制定調查計劃（如方式及進度、收集信息的范圍與種類、經費預算、組建隊伍及人員培訓等）。
正式調查。確定市調資料來源及收集方法。直接資料可採取訪談、電話、問卷、觀察等方法收集；間接資料可採取交換、購買、委託等方法。如採用問卷式調查，還須設計調查表及問卷並確定抽查對象及樣本大小。
結果處理。將調查搜集到的資料進行分類、統計，得出結論，在此基礎上編寫調查報告。
對代理商而言，市調應成為其強項，通過對區域市場進行多角度、全方位的調查，找出市場空缺較大的物業類型，為發展商提供開發策略、營銷策略，以利項目盡快推出，使發展商取得合理的投資回報。市調既不是不負責任的胡編亂造，也並非神秘不可掌握，它是一種方法、手段，運用得當，讓人受益匪淺。

⑷ 【房地產項目市場定位工作簡要分析】房地產項目市場定位

房地產項目市場定位工作簡要分析

作為顧問公司，在接觸很多開發商面對定位問題時，有一個不同於其他行業的前提。由於土地供應的不透明，不少開發商拿地比較困難，絕大部分開發輪指商是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節，由於地塊不利因素已成事實，所以項目定位的難度更高，有的項目可能短期內是無法操作的。本文將從影響項目定位工作的幾個方面進行分析探討。

一、項目定位要解決的問題

進行房地產項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾。包括區域市場與地塊自身的矛盾；未來設想與開發成本的矛盾；區域研究與地塊情況的矛盾；開發設想和公司經營水平的矛盾等。這些矛盾合理地解決了，項目定位工作就成功完成了。

二、項目定位要達到的目的

在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目是可行性的研究進行論證，主要有以下幾個方面： 經濟技術指標的可行性

通過開發成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。

2、時間操作的可行性

由於市場的不斷變化和發展，而相對於房地產生產周期長的特點，項目產品定位必須考慮時間操作的可行性，避免出現產品跟風，自身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現象。根據項目規模不同、地塊的特性不同、產品推出時間不同等因素，分析入市的時機，准確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。因為項目時間控制不好操作出現問題的項目很多。因時間變化，影響項目開發主要因素包括：地塊周邊市場的成熟度，基礎設施建設的情況，政策調控等因素。

3、長久發展的可行性

項目定位的難題在於項目長久可持續發展的問題，尤其是規模超大的房地產項

目，對於項目分期開發中各期自身產品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大，產品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發攔塵進度的計劃與實施。造成項目開發進度簡桐禪緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發展，公司品牌受到影響。

4、公司其他項目更可行因素等

由於資金的限制，在同一開發商有不同項目待開發的時候，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發速度與其他項目的可行性相比較後，才能夠確定該項目先行開發的可行性。

三、項目定位涉及的主要環節

項目定位通常在可行性研究階段進行，一般客群需求調查，採用問卷結合座談的形式，主要根據以下幾方面來判斷：

1．現金流測算與把握

開發企業根據自身現金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開發大眾化普通住宅與開發聯排別墅同樣可行，後者可能利潤空間更大，但風險也更大。作為資金相對薄弱的企業，無疑應該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。

2．土地條件

土地自身條件是項目定位的根本基礎，地塊自然條件的綜合利用是項目物業的增值的前提。錯誤定位，優勢變劣勢的現象在房地產開發過程中普遍存在。例如，在京北有一個項目，地塊中間有一個較大的天然湖泊。為了增加開發面積，發展商進行了大規模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產品品質下降。在眾多開發商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應該是不可多得的優勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優勢在項目定位中未予考慮，當作劣勢進行了處理，使項目開發受到巨大影響，不能順利進行。

3．銷售速度

銷售速度也是項目定位的重要因素，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發周期，對於開發企業項目間的整體資金運做有直接影響。

4．客戶群體

商業地產策劃建議

關於元亨集團進駐羊西線開發商業片區的規劃、經營建議

一、 成都市的商業地產狀況

據統計，2000年成都市GDP為1310億元，人均1.32萬元，在中西部副省級城市和省會城市中名列第一；社會消費品零售總額突破500億，名列西部第一；活躍的市場經濟和資本流通為成都市奠定了濃厚的商業基礎。特別是隨著2003年成都市舊城改造工程的啟動，給成都市商業地產的開發帶來了空前的機遇，拆遷和置換出來的土地面積達150萬平方米之多，其中絕大部分將作為商業用地，因此成都市房地產界稱2003年為「商業地產年」。

同時，從商業地產的開發規模來看，將2003年稱為「商業地產年」確實名副其實，在這些開發商中，除了本地資金的大量介入外，21世紀不動產、上海友誼集團、戴得梁行等外地、境外資金的進入，更加速了成都市商業地產的發展，並逐漸形成了以6大中心商業圈和社區商業相輔相成的格局。

截止到2003年3月底累計（包括郊區）商業營業用房實現開發投資53288萬元；施工面積145.6289萬平方米；預售面積13.5506萬平方米；實際銷售面積達13.9106萬平方米，實現了產銷兩旺的局面，並消化了部分空置房。

從發展區域來看，成都市二環路到三環路之間是今年開發量最大的區域，施工面積449555平方米，占施工總面積1080710平方米的41.6%；其次是一環路到二環路，施工面積為31.1429萬平方米，占施工總面積的28.82%。這些數據表明成都市商業地產的開發重心已經逐漸往二環路以外轉移，一方面是成都市政

府規劃的導引，另一方面也由於市中心地價猛漲，沒有足夠實力的公司很難在市中心覓得理想地段，且競爭極為激烈，風險系數相對也較高。

從銷售情況來看，一環路至二環路之間的商業地產銷售最為火爆，預售面積16137平方米，實際銷售面積68271平方米，實際銷售面積是預售面積的4倍多；其次是府南河內的商業地產；二環路至三環路的商業地產雖然施工面積最大，但並不被投資者看好，實際銷售面積僅為預售面積的56.29%，應該引起開發商的重視。

從個案來看，成都市目前在商業地產方面做的最成功的當屬藍光地產，其開發的羅馬假日廣場、玉林生活廣場、金色夏威夷、藍色加勒比等項目，無論是從項目的規劃、設計、宣傳、定位、銷售等方面都做的非常到位，從而確保了他們的項

目獲得空前的成功。據了解，藍色加勒比在6月8 日至10日三天內，就達成銷售額4500萬元，羅馬假日廣場開盤3個月就完成銷售額的80%。

但是，成都市商業地產也存在一些隱患，一是商業地產開發量過大，供求失衡，從綜合開發和銷售數字來看，其比例大概為16：1。二是市區商業地產競爭趨於白熱化，商業地產同質化嚴重，項目缺少前期市場調查和策劃。三是開發商重開發輕經營，開發商只管賣房，不管經營，造成投資收益不佳，打擊了部分投資者的投資信心，購買力下降。

二、 公司擬發展項目的市場分析及定位

元亨集團成都市金港房屋開發公司歷經10年的發展，在房地產開發方面積累了一定的經驗，但是從過往的開發歷史來看，其開發的營業建築目前空置將近6000平方米，主要原因在於前期規劃及定位不合理所至。以史為鑒，公司在運作這樣一個超大面積的商業地產時，一定要做好前期的市場調查和規劃工作，在這個工作上，我建議由專業的機構來代理或者由專業的機構指導完成。因為一個商業地產的項目從立項建設到開始經營，涉及到建築規劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經營管理等諸多環節，而市場定位是項目前期工作的重點。定位是項目的精髓，是宗旨，定位不準確或不當，項目就很難適應市場，甚至難以生存。而在這一工作方面，我認為公司的重視程度不夠，首先看市調人員的組成，他們都沒有專業的經驗，甚至部分人員剛從學校畢業，連基本的工作經驗都沒有；其次從領導來看，沒有向他們下達明確的工作任務，沒有對市調工作進行專業的培訓，關於市調的目的、目標以及計劃甚至到基本的文案、問卷設計都是由他們自發完成的，應該來說，公司非常幸運可以招聘到如此具有責任心的員工，但是尚缺乏科學性和專業性。

從項目的地理位置來看，一方面它緊鄰羊西線餐飲娛樂一條街，該街在餐飲方面享譽成都，是金牛區政府重點發展的品牌經濟之一；它還處於金牛區政府規劃建設的「錦西名宅」居住區域，具有相當的消費群體的支持，其中不乏蜀風花園城、金都花園、御都花園、錦城花園等成都市高檔樓盤聚集了大量的中高檔消費者，具有很大的市場消費能力。另一方面該地屬於商業「生地」，需要人為營造商業氛圍，且項目的立項開發還需要等待市政規劃路的暢通，預計該道路完全通車大約2年的時間，2年以後的市場需求格局很難精確的預計。

因此，要想運作這個項目，市場的前期調查和策劃工作顯得尤為重要，這項工作做得是否踏實、細致將直接決定這個項目的成敗。其次，從人們的消費習慣來看，羊西線的餐飲娛樂已經成形，人們是否願意到一個新的地方進行消費還是個未知數；而且在羊西線上馬上要建起一個超大的百貨——歐尚百貨，勢必要分流相當一部分消費群體。在羊西線的周圍，置信與普爾斯馬特聯手打造的金沙商業圈與政府規劃建設

的國際會展中心像兩把利刃一樣插在城西，它們將在城西的市場中分得相當的份額，尤其是國際會展中心借會展經濟之利，將吸引到西部各省甚至

全國的商家。所以我認為，公司擬開發的這個項目既有機遇，也存在挑戰，必須慎之又慎，在定位上必須下足功夫，巧妙的避開兩大商業片區給項目製造的威脅，否則同質規劃，勢必失敗。

綜合分析各方面的因素，我認為應該將「借力使力」的概念運用到項目的前期定位當中，項目要借羊西線餐飲娛樂的優勢，借會展經濟的優勢，借城西的自然資源優勢和歷史文化優勢，成為羊西線餐飲娛樂一條街，國際會展經濟的強勢補充，而不是與他們直接面對面的競爭市場份額，通過「曲線救國」的方式同樣達到項目成功的目的。

具體來說，在項目的名稱上，建議採用「錦城之春」，一方面突顯成都市又稱「錦城」的文化內涵，將項目定位在成都市乃至全國的高度上，有利於項目的宣傳推廣；再者「錦城之春」與電影「小城之春」僅一字之別，易引起人們的共鳴，且「小城之春」歷史上經過了兩次拍攝，具有很高的藝術價值和欣賞價值，項目取名為「錦城之春」寓意深遠，希望成為成都市商業地產的傳世之作；其次，「錦城之春」也寓意成都市商業地產的繁榮，該名字具有很廣泛的包容性，而且春天是萬物復甦的季節，給人以美麗、時尚、欣欣向榮的想像空間，比較吸引女性的喜歡。

因此在項目的主題定位上，建議深挖川西民族文化，因為只用民族的才是世界的。在表現手法上，借用現代元素極力表現錦城文化的特點，讓購物、休閑者在這里不僅可以享受到舒適的環境，並能領略到川西民族文化的氣息。並借成灌高速路的便利，大打旅遊經濟牌，使該項目成為羊西線上一個值得一看的人文旅遊景點，從而通過大量的遊客拉動該項目的長線經營，確保項目運作的全面成功。並彌補羊西線上沒有旅遊景點的缺憾，從而實現借羊西線餐飲娛樂一條街已經名聲在外的天然優勢；同時，國際會展中心到時必將成為西部的貿易會展的重要場所，吸引全國商家到這里來參展，商家們空閑的時間的去處潛在著無限的商機。由於成都市定位在餐飲、娛樂項目的地產片商已經很多，相對的具有濃厚的本土文化氣息，具有觀賞價值的商業地產項目並不多見。

相對的來說，具有川西民族特色特別是接近西藏部分地區的風土人情早就已經吸引了許多旅遊愛好者的眼球。若將該項目在主題定位上突出旅遊、人文、休閑、購物的四大主題，特別是大力彰顯旅遊和人文主題，必將在成都市的商業地產項目上獨樹一幟，自然而然的成為羊西線餐飲娛樂一條街和國際會展中心的強勢補充，達到項目成功的目的。

三、 項目的經營及銷售策略

從目前成都市的商業運作模式上來看，主要分為六大模式。一是以服務為體系的模式；開發商通過營銷手段打造新型市場的概念，從抓服務、抓管理著手為商家營造實在的服務，讓經營者的財富得到增值來打動市場，打動商家。二是整體包裝模式；對於需要拆遷的市場通過開發商與商家共同培育，在原來市場地址已經

被遷移的情況下，透過重新包裝原有市場的品牌，整體營銷，以達到重拾商業氣氛的目的。三是主題型賣場模式；採用國際上高檔消費場所慣用的一對一特色服務，有針對性的鎖定特別購買人群，例如太升通訊路上的鐵通太升電訊商城。四是一站式服務模式；容納行業的全部商機，例如紅牌樓三九弗蘭汽配城，集舊車市場、汽車配件、汽車美容、汽車交易等汽車全方位產業，形成一站式商業體系。五是量身定做模式，將商業和地產於項目規劃前進行聯合，為商家特別是大型超市、百貨量身定做，由商家直接參與設計和規劃。例如普爾斯馬特與置信合作進駐金沙商業圈。六是產權酒店模式，讓投資者擁有自己的獨立產權，可

以像購買住房一樣購買客房，既可以供自己使用，也可以委託酒店經營，這在旅遊和經濟發達地區極其受到投資者的青睞。

縱觀目前成都市商業地產的經營模式，各有利弊。在具體涉及到某一個項目時，往往是多種方法、多種手段的綜合運用，借鑒前面成功的操作經驗和失敗的教訓，具體到我們這一個地產項目的運作上，我建議分成重要的三個階段。

第一階段：產品的市場調查和定位階段。這一階段要解決的重點問題是分析這個項目的市場性，以得出做與不做的重要決定。第二就是要解決做什麼的問題，即要確定項目的主題定位和設計規劃。要解決這個問題需要大量的市調考察工作，對於成都市成功的案例，尤其是失敗的案例要認真進行總結分析，必要的時候還必須藉助外界專業機構的力量。他們是專家，他們對市場的數據以及消費者的心理掌握的最為詳細，因為他們若沒有敏銳的眼光和科學的技術恐怕難以生存。而相對的項目的平面規劃可以暫緩落實，確定項目要表現的主題對於項目的成功與否至關重要。要做好第一階段的工作，從目前公司的工作狀態來看，我認為公司的重視程度和專業性還不夠，而是過多的關注產品的銷售，說明公司對於產品的自信心不夠，所以急於要找到可以銷售的對象。

第二階段：要解決怎麼做的問題。這個涉及到項目的前期招商，建築風格的確定，平面布局，商、住比例協調以及建築施工，配套設施等具體性問題。這一階段的重點要解決「一棵大樹」，俗話說的好，「大樹底下好乘涼」。通過各種渠道爭取到一家國際國內知名的實力企業尤其是物業管理公司、超市百貨公司的加盟，並以該項目成立一家專門的公司，由新成立的公司獨立操作「怎麼做」的問題。

第三階段：解決怎麼樣做得更好的問題。這涉及到項目的後期招商，策劃、推廣、宣傳以及市場的服務和管理。

具體到後期的銷售策劃上，結合北京商業地產的銷售方案以及目前成都市的投資特點，我建議採用如下的方案：

一、 三權分離：即所有權、經營權、管理權分離，擺脫目前成都市許多房地產開發商只管賣房，不管經營，由投資者自行經營，造成收益不佳的局面。

二、 在投資收益上，確保10年的保證投資收益，10年之後，投資者可以將產權退還給公司。這樣可以增加投資者的投資信心，同時也有利於開發商整體經營，

提高項目的獲利空間，規避個別經營造成市場混亂的局面，影響項目的永續經營。

三、 在10年當中，以投資回報逐年上升的方式吸引投資者，例如第一年的投資回報為5%，以後每年上升1個百分點，第十個年頭拿到14%的回報，這樣投資者的投資壓力相對較少，可以吸引大量的中小投資者進行投資。

四、 在產權上切割到每平方米，但是不確定具體的位置，僅進行概念上的切割，這樣一層樓房可能就有將近上百的投資者，由他們共同擁有一層房屋的產權，每層房屋的業主推選一個代表，與公司代表組成管委會，對於經營者進行監督。但是在簽訂購房合同的時候，同時投資者必須與經營公司簽訂委託經營協議，10年之後，由管委會決定是否繼續聘用原經營公司進行經營管理。

五、 若投資者在10年當中提出退房的要求，必須支付違約金，違約金按照年數逐年遞減，期滿10年公司不收取任何違約金，並且若期滿15年後退房，公司按照120%退款給投資者。

六、 這樣的一份購房合同和委託經營性合同都經過公證處的公證，在最大利益上確保投資者的利益。 這就是我關於公司即將運作的商業地產項目的一些建議，如有不妥，請予以指正！

2003/6/19

客群需求特徵是項目定位的決定因素，客群對該地塊區域市場的認知和對產品的需求，在房地產開發競爭日益激烈的今天，對客戶群體的准確把握是項目開發成功的前提條件。

5．房屋的單價/總價構成

現在市場上有不少項目單位售價很低，但由於產品戶型較大總價高，形成嚴重的滯銷。在確定了自身項目目標客群的基礎上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進行產品定位特別需要注意的問題。

6．公司擅長開發類型

在項目的硬性、軟性各項指標都很明確的情況下，開發企業自身優勢的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產品的開發，更需要開發企業綜合考慮自身的條件。

7．公司要求的利潤和品牌

項目定位過程中，除了市場和地塊特徵的因素，開發企業自身對項目的利潤要求是決定項目定位的主觀因素，也是最影響項目定位準確性的因素。

四、項目定位需要注意的問題

項目定位最主要的是要根據自身條件建出適銷對路的產品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點必須充分考慮，才能做出最優選擇。

1．開發商的實力，包括資金/人才/經驗等等

作為資金實力，在房地產開發中被普遍認同，但人才、開發經驗等其他因素的考慮還沒有被眾多開發企業所重視。

2．土地條件及規劃條件

在考慮土地自身條件的優劣勢後，地塊的一些規劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進行合理調整。

3．針對20萬以上大項目，必須對宏觀經濟運行進行分析

很多開發企業普遍認為宏觀經濟的發展與宏觀經濟的分析離自身項目很遠，與自己項目的相關性不大。但大型開發項目周期至少需要三年以上的時間，那麼整體宏觀經濟的運行和發展對項目的影響是非常大的，也是開發企業在項目定位時必須充分考慮的重要方面。

4．客群調查

目前普遍應用的問卷微觀調查方法並不完全適合客戶需求的調研判斷，「與客戶接觸」交流的結果才是最有效最直接的判斷基礎。

5．單方利潤率/總利潤率/資金風險

項目定位需要考慮的因素很多，作為開發企業項目運做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風險這三方面問題是其公司最機密的問題。項目定位關繫到項目的生死，顧問公司必須與開發商深入交流，進行規模論證，模擬選擇，可行性研究，才能夠作出項目的定位。

五、影響項目定位的前瞻性幾個因素

1．人群思想意識形態的定位研究

客群思想意識形態的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項目定位適合未來客群需要作好准備。並對客群消費進行引導。

2．建築要有特色，要增加文化氣氛

人們在解決基本居住問題後，開始改善居住條件，對其居所的建築開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建築特色將越來越受到重視。

3．研究建築的發展方向

市場發展方向影響著項目定位，那麼對建築發展方向的研究，建造適合建築發展與市場發展的建築，則是項目定位準確把握未來的關鍵。

4．增加區域內產品的互補性，避免激烈競爭

項目市場定位離不開對周邊競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補充共同贏得市場，增加區域項目產品的互補性是項目定位的重要課題。考慮產品差異化，找市場空隙做別人沒有特別涉及的市場，這要求對客群的細分要求非常精確，對產品定位的細節進行深入研究。

綜合以上內容，我們可以看到項目定位對房地產開發的重要性和該項工作的復雜性，在激烈的市場競爭中，我們提醒開發企業加強項目定位工作的深入開展與研究。最終贏得項目開發與企業發展的成功

⑸ 房地產市場定位-房地產市場定位

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

第5操作環節：房地產市場定位要點分析

第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計

使用指南

進行准確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，並設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件

進行准確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以准確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是「創業新生化』，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位於皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典範，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鑽石形結構、它的戶型、它的陽台以及陽台上的欄桿、它的交樓標准等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽台，在客廳只有一個一米寬的陽台，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心裡得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬頻透明欄桿的陽台只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標准就是樣板房的裝修標准，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

誤區A 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分後，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特徵上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤「未成曲調先有情」。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個准確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區B：缺乏文進的權稱定位

一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選後，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個准確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之餘，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找准項目的定位後，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建築和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿於整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽台深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風採光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售後的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位並且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向於同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c：花樣翻新定位缺乏核心

據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為「成功人士的心水華庭」。

2、兩個月後，定位為「孩子們成長的地方」，集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。

4、後來，該按盤重新定位為「智能豪宅」。

5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心裡著急，於是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從「成功人士的心水華庭」、「孩子們成長的地方」到說不出名堂的「智能豪宅」，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前後不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

精要A：房地產市場細分准則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者佔領，以免我們的項目達到失敗。

精要B：房地產市場定位的任務

房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置於某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位

拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，准確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。

（2）、品質定位

一哄而上的 INTERNET網路、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，並不在於其品質的高低，而在於其品質檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價格定位

高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠並取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東「新世紀花苑」就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鑽者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。

精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特徵或顧客利益點定位

應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特徵或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特徵定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特徵而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特徵的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

由於價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的製造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以採用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，並能通過他們的特徵和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象徵定位

許多廣告用文化象徵來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象徵性而又被其他競爭者用於其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好並不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特徵定位，採用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。

⑹ 房地產項目定位的定位內容

目標客戶群定位、產品定位、市場定位、區域定位 、功能定位 、主題定位、價格定位版、品質權定位、競爭定位、形象定位、建築風格定位
項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，並根據消費者需求特徵進行調整，從而形成最終的產品定位。

⑺ 房地產項目如何定位

定位決定了一個地產項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多地產項目在建築、設計、銷售招商准備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建築等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析(商業地產)，競爭對手分析，最後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。(一)房地產開發項目市場定位的基本程序和內容1.房地產開發項目市場定位的基本程序房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行:市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位(戶型、面積、檔次等)租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最後方案。2.市場定位的主要內容房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面:①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設;②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能;③篩選目標客戶 。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作;④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標准等內容;⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格;⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。(二)房地產開發項目市場定位的基本原則1.與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。2.經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建築功能的前提下，租售價格合理;第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化;最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。3.適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義:一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標准、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現無個性、難租售的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，准確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何量力而行，這個問題在市場定位時就應該得到解決。(三)房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產咨詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。2.運用差異化戰略模仿有餘而創新不足。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，差異化是房地產企業的第三利潤源泉的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況;一種是過分強調差異化，脫離地塊條件和區域環境，片面強調個性化，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷;另一種情況是簡單拷貝，適當修改，從建築立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的一般化局面。3.偏離市場定位的理論和原則，片面強調概念式定位。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了軟住宅的定位概念。一條臭河浜成為水景，還未立項的地鐵成為交通便利的工具，虛擬的生活方式成為賣點，媒體炒作成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種虛、空、媒體化的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。4.目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的同質化產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

⑻ 項目市場定位包括哪些

問題一：創業項目的市場定位包括 swot分析
市場現狀分析
目標市場細分
目標市場定位
競爭對手分析
市場策略選擇
等等內容

問題二：市場定位的方式有哪些 【項消拆租目管理師考訊】市場定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。主要有三種定位方式：1）避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優點是能夠迅速在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由於這種定雞方式市場風險較少，成功率高，常常為多數企業所採用。2）迎頭定位。這是一種與市場上占據支配地位的企業進行正面競爭的定位方式，它有時會是一種危險的戰術，但一旦成功就會取得巨大的市場優勢。3）重新定位。通常是指對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長與活力。

問題三：完整的商業定位報告包含哪些部分 一、項目簡介
「項目簡介」商業計劃書中最重要、也是最挑戰你文筆的內容。好比電視廣告，它如果不能在10秒鍾內引起觀眾的興趣，觀眾就會按遙控器換頻道。雖然「項目簡介」像是你的商業計劃書的「迷你版」，但它並非要包含商業計劃書的每一個方面。用一句話來清晰地描述你的商業模式，即你的產品或服務；用一句話來明確表述為什麼你的創新及時解決了用戶的問題，填補了市場的空缺； 用一句話(包括具體數字)來描述巨大的市場規模和潛在的遠景；用一句話來概括你的競爭優勢；用一句話來形容你和你的團隊是一個「成功組合」； 用一句話(包括具體數字和時間)來概述你將如何在最短的時間內讓投資人賺翻；用一句話來陳述你希望融多少錢、主要用來干什麼。
二、產品/服務
產品和服務就是你的商業模式，也就是將來你的公司將靠什麼去賺錢？ 別說什麼「我們要成為中國最大的。。。。。。」也別說自己是「最好最好的。。。。。。」最忌諱空洞的語言，要具體數字說話。
三、開發市場
市場可以從三個方面看：宏觀的、微觀的、以及具體你如何開發自己的市場。宏觀的：如果你所能得到的宏觀市場數據是從互聯網站上下載的免費報告，這一類的信息適可而止，VC/PE們也都在瀏覽互聯網。重要的是與你的產品直接相關的市場數據，即你的微觀市場、你力所能及的市場，這些數據越詳細越好，華經縱橫建議：如果自己沒有這些數據就購買專業機構相關報告，即使你沒有這些數據VC/PE自己都會去找的，你有「服務意識」的話，不如先把VC/PE要做的工作都先給做了，這樣你拿到錢的時間也可能會提前。然後，你要說明你如何來行之有效地做市場，別斗膽說你需要1000萬去做媒體廣告建立企業品牌…..初創的公司是沒錢玩那些奢侈游戲的;你不如說「我們已經和海爾達成意向，通過他們的渠道進行捆綁在全國推廣......」
四、競爭對手
我不相信有哪家公司沒有任何競爭對手。比如說，你研發了一種全新的節能空調，vc都會去行業老大那裡打聽，比如看看海爾是不是有同類的產品，或者問問海爾為什麼自己不研發這類產品，再讓海爾談談對這類產品的看法和觀點...... 要是競爭對手也是創業公司，別怕，你應該比他們做得更好，只要你的產品比競爭對手的更先進，投資者會支持你，到時候也許投資者把對手給收購了，這不就解決了競爭的問題嗎？
五、 團隊成員
對於清華、北大等名牌學校的畢業生自然這是一個千載難逢的亮相機會，海龜們也拿兆不例外，即使在西半球的某個偏僻小鎮上的學校里只泡上了幾天，照樣也可以在自己臉上貼金。每個人的工作經歷也都是重要的內容哦，要是你在大公司比如google、微軟工作過，人們就有可能想像你的水平和比御晌爾蓋茨也不相上下。 如果你既沒有進過名牌的大學，也沒有在著名大公司里工作過，千萬不要有失落感。你最好不要含糊其辭說「我經驗豐富、曾在某某公司工作......」你可以具體挖掘一下你的真實才能，你是學習什麼專業的，曾在公司里擔任什麼職務，做過些什麼項目......團隊是VC/PE投資的對象，也是VC/PE重點關注的內容，記得除了包裝你自己以外，別忘了把你的團隊成員也作詳細。
六、收入
創建公司就像蓋一座高樓，什麼時候地基落成、什麼時候封頂、什麼時候交鑰匙都是工程中的關鍵節點。對於早期的創業公司來說，投資者最關心的是什麼時候公司的產品能夠順利通過各種測試推向市場？什麼時候公司賬上開始有收入進來？什麼時候公司達到盈虧持平？ 當然，持平並不是投資者的最終目的，公司收支打平了，投資者就有信心給你更多的錢......>>

問題四：一份完整的項目計劃書包括哪些 1、封面頁
這是容易被忽視的部分。有很多機構認為內容比形式更重要。其實，形式是可以更好地表現內容的。
2、項目概要（總論）
這是最重要的一部分，也是讀者最先閱讀、瀏覽的部分。
3、項目背景、存在的問題與需求
在這一部分，需要詳細介紹存在的問題以及為什麼你要設計這個項目來解決這些問題。
一般來講，這一部分包括以下主要信息： * 項目范圍（問題與事件、受益群體）；
* 導致項目產生的宏觀與社會環境；
* 提出這個項目的理由與原因；
* 其它長遠與戰略意義；
4、目標與產出
在使資助機構確信「問題」的存在以後，明確提出你的解決方案。機構間的合作是被鼓勵的。如果你還有其它的機構合作夥伴，也要明確說明。
5、受益群體
在這一部分中，要對項目的收益群體做一個更加詳細的描述。有必要時，還可以把收益群體分為直接受益和間接收益群體。
6、解決方案與實施方法
通過以上的部分，已經清楚地解釋了存在的問題及你希望完成的事情。現在，需要介紹如何達到目標，即採用什麼方法、開展什麼活動來實現這些目標。
7、項目進程計劃（時間表）
在這一部分中，要詳細地描述出各項任務的先後順序以及起始時間。可以用一個帶有時間標記的圖表來表示，這樣，就可以一目瞭然地告訴讀者 「在什麼時候做什麼」，以及各項活動之間的關聯與因果關系。
8、項目組織架構
在這一部分中，要描述為了達成上述目標，需要什麼樣的執行團隊和管理結構。執行團隊應包括所有項目組成員：志願者、專家顧問、專職人員等。
9、費用、預算與效益
這一部分所要提供的決不僅僅是一個費用預算表（當然，預算表也是很重要的，可以把它放在附件中），而是要敘述和分析預算表中的各項數據、總成本與各分成本，包括人員、設備的費用等。
10、監控與評估
監控是項目實施過程中非常重要的部分，監控的執行機構與人員（可以是理事會、資助方或其它第三方機構）、監控任務等都應該寫在項目計劃中。
11、附件
任何認為重要的文件或篇幅太長而不適於放在正文中的文件，都可以被放在附件當中，比如：機構的介紹、年報、財務與審計報告、名單、數據、圖表等。

問題五：創業項目的市場分析主要有哪些內容 swot分析
市場現狀分析
目標市場細分
目標市場定位
競爭對手分伐
市場策略選擇
等等內容

問題六：物業高端項目產品定位包括哪些 您好！
影響商業地產項目定位的問題 作為顧問公司，接觸了很多開發商面對定位問題時，有一個不同於其他行業的前提。由於土地供應的不透明，不少開發商拿地比較困難，絕大部分開發商是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節。由於地塊不利因素已成事實，所以項目定位的難度更高，並使有的項目在短期內無法操作。 一、項目定位要解決的問題 進行房地產項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾：包括區域市場與地塊自身的矛盾；未來設想與開發成本的矛盾；區域研究與地塊情況的矛盾；開發設想和公司經營水平的矛盾等。只有把這些矛盾合理地解決，項目定位工作才能成功完成。 二、項目定位要達到的目的 在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目的可行性進行研究論證，主要有以下幾個方面： 1、經濟技術指標的可行性 通過開發成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤的期望平衡，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。 2、時間操作的可行性 由於市場的不斷變化和發展，相對於房地產周期長的特點，項目產品定位必須考慮時間操作的可行性，避免出現產品跟風、自身項目推出速度慢、造成銷售不暢的現象。根據項目規模不同、地塊特性不同、產品推出時間不同等因素，分析入市的時機，准確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。項目因時間控制不好而在操作時出現問題的很多，除時間變化外，影響項目開發的主要因素還包括：地塊周邊市場的成熟度，基礎設施建設的情況，政策調控等。 3、長久發展的可行性 項目定位的難題在於項目長久可持續發展的問題，尤其是規模超大的房地產項目，對於項目分期開發中各期自身產品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大，產品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發進度的計劃與實施。造成項目開發進度緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發展，公司品牌受到影響。 4、公司其他項目可行因素等 由於資金的限制，在同一開發商有不同項目待開發時，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發速度與其他項目的可行性相比較後，才能夠確定該項目先行開發的可行性。 三、項目定位涉及的主要環節 項目定位通常在可行性研究階段進行，一般客群需求調查，採用問卷結合座談的形式，主要根據以下幾方面來判斷： 1、現金流測算與把握 開發企業根據自身現金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開發大眾化普通住宅與開發聯排別墅同樣可行，後者可能利潤空間更大，但風險也更大。作為資金相對薄弱的企業，無疑應該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。 2、土地條件 土地自身條件是項目定位的根本基礎，地塊自然條件的綜合利用是項目物業增值的前
提。錯誤定位，優勢變劣勢的現象在房地產開發過程中普遍存在。例如，在京北有一個項目，地塊中間有一個較大的天然湖泊。為了增加開發面積，發展商進行了大規模整治填湖工作。然而在增加面積的同時，造成自然景觀條件的下降，造成項目產品品質下降。在眾多開發商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應該是不可多得的優勢，卻因項目定位的問題而成為劣勢。 3、銷售速度 銷售速度也是項目定位的重要因素，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發周期，對於開發企業項目間的整體資金......>>

問題七：普通住宅項目定位需要考慮哪些條件?具體定位主要包括哪些內容? 5分 1、地理位置（地段地段，還是地段最重要）
2、房子的價格和目標對象消費者對房子價值的評估
3、周邊的環境
4、交通方便與否
5、周邊的配套服務
6、與市中心，工業區或者說是上班的地方距離的遠近
7、項目的升值潛力
8、小區本身的品質
9、小區的綠化
10、競爭對手的情況（價格，位置，環境，配套等）
具體定位的話要包括
你的目標對象是什麼，也即主流客戶是什麼。
其次就是圍繞這幫人需要的東西來設計製作。比如他們對房子需求是什麼樣的，最在乎是什麼，其次他們會關注什麼。比如
他們需要什麼價格
他們需要離市區近還是遠
他們對交通情況在意不在意
他們是投資還是自住
就這樣來想，來寫就可以了

問題八：企業如何進行市場定位？ 轉載以下資料供參考
市場定位是由美國營銷學家艾・里斯和傑克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位可以通過以下三大步驟來完成：
1)識別潛在競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競爭對手產品定位如何?
二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?
要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。
2)核心競爭優勢定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)戰略制定
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不 *** 眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

⑼ 房地產項目項目定位如何做

房地產項目定位需要按照以下環節進行：

1. 房地產市場細分

開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。

A.人口細分：

年齡性別、收入、職業、所受教育、宗教信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環

根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況

B.心理特徵細分定位：

購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？

個性：消費者個人的性格特徵，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好:內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。

生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）

C.根據消費行為因素：

購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。

購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有慾望等。

對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等

2. 選定目標市場

目標市場就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中，所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。

A.目標市場選擇應該考慮的因素：市場規模、資源條件、環境條件、政策性因素、盈利性因素、風險性因素

B.目標市場選擇的模式：單一市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、全面覆蓋、大量定製

3. 房地產市場定位

通過對產品主要技術參數、模式、產品概念的確認，創造出產品獨特的、有自身特徵的價值，確立產品在客戶的心目中所佔的地位。可以是質量、價格、功能、特色、造型。

4 .確定競爭對手

5. 認識和評價競爭對手

6. 確定競爭對手的定位

7. 分析顧客

⑽ 我國房地產企業市場定位策略研究

我國房地產企業市場定位策略研究_張躍松,戴朝紅_房地產開發_建築中文網我國房地產企業市場定位目前存在著產品定位不準確、客戶管理不到位、銷售過程管理不規范和缺乏戰略規劃等問題。房地產企業市場定位決定了企業的成敗，只有通過准確地定位，房地產企業才能取得成功。房地產企業市場定位策略包括產品定位策略、品牌定位策略和企業戰略定位策略
實踐證明，我國房地產企業（除港澳台外）取得樓盤暢銷的共同點，是以准確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產企業市場的重要途徑。

1 我國房地產企業市場定位存在的問題
房地產市場定位存在著許多誤區，主要表現在：
（1）產品定位不準確。房地產開發商熱中於做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。
（2）客戶管理不到位。由於大多數房地產開發企業未能建立統一的客戶資源管理平台，給管理客戶帶來很大難度。很多企業未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規范的客戶回訪制度和客戶關懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場准確定位。
（3）銷售過程缺乏規范管理。由於缺乏相應的管理手段和系統，大量曾經訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由於缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由於市場定位不準，企業要對市場重新定位。但是，就目前很多企業沒有重視企業的再定位。
（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發趨向於建築面積越來越大，小區綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法迴避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發規模太大，將給現行物業管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業主可能難以找到家的感覺。
（5）缺乏戰略規劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務態度等促銷手段。

2 我國房地產企業市場定位的內容
（1）市場細分。房地產市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據一定的細分參數，將房地產市場總體分為若干具有相似需求和慾望的房地產消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產市場細分是房地產企業選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎，其根本功能在於為房地產企業實施有效的目標市場營銷戰略服務。房地產市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環境細分，包括自然地理環境、經濟地理環境和人文環境方面內容。消費者對房地產的需求愛好，實際上是對房地產及周圍環境進行綜合評價和選擇的結果，即是房地產所處地區的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場細分的作用主要表現在細分市場有利於開拓、發掘新的市場機會，企業可以集中人、財、物等資源，取得更大的經濟效益；有利於掌握潛在市場的需求，不斷開發新產品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。
（2）市場調研。是市場定位的核心，也是顧客和企業聯系的紐帶。對於房地產企業市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業內部信息。
（3）房地產品牌形象的培育。品牌是房地產企業樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現。房地產產品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。
（4）打造真正的賣點。如何打造房地產項目的真正的賣點是項目定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區的設施和物業管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業注重在產品本身和附加值上加以再定位，重申產品與眾不同的特色。

3 房地產企業市場定位的策略
房地產企業市場定位包括產品定位、品牌定位、企業戰略定位，房地產企業市場定位的分析如圖 1。

3.1 房地產企業產品定位策略
房地產企業首先了解競爭對象的產品具有哪些特性，研究消費者對該產品重視程度，然後決定本企業的產品定位。
（1）提高產品的性價比，注重人文環境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質量和性價比。房地產開發商必須嚴把質量關，確保項目在各個方面的質量。居住小區的
選址與建設必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環境等內容。
（2）保證空間的合理布局。住宅最關鍵的要素是它的空間，因為其他設施都可以更新換代，惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發展方向。
（3）准確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什麼樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產企業特別關注的問題。房地產產品定位應考慮客戶關系管理。客戶關系管理中重要的理論是「二八原則」，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業貢獻 80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業帶來 20%的利潤。因此，那 20%的客戶為企業高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產商們的追求。樹立企業品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產開發企業的產品。

3.2 房地產企業品牌定位策略
房地產企業品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態、體育健身、休閑等特色；突出企業品牌價值，包括企業良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業文化等。
（2）使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發只靠硬體投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利於競爭，建立特有的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
（3）建立優質的物業管理品牌。物業管理是與老百姓密切相關的大事，優質的物業管理對企業品牌樹立則起到了至關重要的作用。

3.3 房地產企業戰略定位策略
房地產開發企業戰略通常有以下幾種：一是建立專業化、跨地域房地產開發企業。資金雄厚的企業將逐步把企業資源向作為房地產專業化公司的發展方向聚集。二是綜合性、跨領域房地產開發企業。這部分企業的房地產開發將呈現出多元性特徵。三是房地產產業鏈投資延長型房地產開發企業。有些房地產開發企業，它的投資范圍自延伸到了與房地產開發相關的上游或下遊行業，取得產業鏈的利潤最大化。四是從開發商轉向房地產服務類企業。隨著二手房市場即將全面起動，房地產細分市場架構進一步明顯，房地產開發企業服務創新將面臨非常好的市場環境和機遇。
（1）產業鏈投資延長定位。投資范圍向相關的上下遊行業延伸。
（2）補缺式定位。通過市場細分發現新的尚未被佔領，但為許多消費者重視的空位產品。在這種定位下企業容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現，也許有的企業發現這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去佔領空白的市場。
（3）挑戰式定位。當企業能比競爭者生產出更好的產品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業可把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。
（4）突出優勢式定位。房地產企業在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業意識到自己無力與同行業強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規劃設計、後期的物業管理等方面取得領先地位。
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4 結束語
當今房地產業競爭越來越激烈。房地產企業在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創新觀念，為自己的商品打造賣點，並採用定性和定量相結合的定位模式。只有通過准確的市場定位，房地產企業才能取得成功。
參考文獻：
[1] 王洪衛.房地產市場營銷[M].上海：上海財經大學出版社，1998.
[2] 陳信康.營銷策劃概論[M].東方出版中心，1999.
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