1. 廣告策劃怎麼寫/
這個非一日之功，給你個模板，然後你多看看網上別人寫的。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態勢?產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，?企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處??這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素:?企業的供應商與企業的關系?產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況。
(1)市場的規模:?整個市場的銷售額?市場可能容納的最大銷售額?消旅殲費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:?構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所佔據的市場份額?市場上居於主要地位的品牌旦老?與本品牌構成競爭的品牌是什麼??未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:?市場有無季節性??有無暫時性??有無其他突出的特點?
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢:?現有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，?現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業?現模鎮升有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，?購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數量?購買的地點
(3)現有消費者的態度，?對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用後的滿足程度?未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，?總量?年齡?職業?收入?受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，?現在購買哪些品牌的產品??對這些產品的態度如何??有無新的購買計劃??有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，?潛在消費者對本品牌的態度如何??潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，?機會與威脅?優勢與劣勢?重要問題
(2)潛在消費者，?機會與威脅，?優勢與劣勢?主要問題點，
(3)目標消費者，?目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能，?產品的性能有哪些??產品最突出的性能是什麼??產品最適合消費者需求的性能是什麼??產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，?產品是否屬於高質量的產品??消費者對產品質量的滿意程度如何??產品的質量能繼續保持嗎??產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格，?產品價格在同類產品中居於什麼檔次??產品的價格與產品質量的配合程度如何??消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質，?產品的主要原料是什麼??產品在材質上有無特別之處??消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝，?產品通過什麼樣的工藝生產??在生產工藝上有無特別之處??消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝，?產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱??產品在外觀和包裝上有沒有缺欠??外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力??消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較，?在性能上有何優勢?有何不足??在質量上有何優勢?有何不足??在價格上有何優勢?有何不足??在材質上有何優勢?有何不足??在工藝上有何優勢?有何不足??在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處於什麼樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，?企業對產品形象有無考慮??企業為產品設計的形象如何??企業為產品設計的形象有無不合理之處?
?企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知，?消費者認為產品形象如何??消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎??消費者對產品形象的預期如何??產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，?企業對產品定位有無設想??企業對產品定位的設想如何??企業對產品的定位有無不合理之處??企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知，?消費者認為的產品定位如何??消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎??消費者對產品定位的預期如何??產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果，?產品的定位是否達到了預期的效果??產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
(2)產品的生命周期?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
(3)產品的形象，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
(4)產品定位，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。?市場佔有率?消費者認識?企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。?主要的競爭對手是誰??競爭對手的基本情況?競爭對手的優勢與劣勢?競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什麼樣的目標市場進行??目標市場的特性如何??有何合理之處?
?有何不合理之處?
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，?訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。?廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7．廣告效果。?廣告在消費者認知方面有何效果??廣告在改變消費者態度方面有何效果??廣告在消費者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果??廣告在其他方面有何效果??廣告投入的效益如何?
8.總結。?競爭對手在廣告方面的優勢?企業自身在廣告方面的優勢?企業以往廣告中應該繼續保持的內容?企業以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間?在各目標市場的開始時間?廣告活動的結束時間?廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，?平面設計?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1）政策環境（2）金融環境（3）產業分布特點（4）所有制結構特點（5）集團購房與私人購房比例（6）流通環境（7）----------
2．該區域住宅開發總量分析:（1）各住宅分區開發量理狀（2）各住宅分區開發量走勢（3）各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2）商品住宅消化總量現狀（3）商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1）商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2）辦公樓類地產需求量與現狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4）酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1）豪宅類市場需求量與現狀分析（2）普通類市場需求量與現狀分析（3）經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4）福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結構分析（3）明星樓盤的主要營銷特點（4）明星樓盤的參與者與製造者（5）明星樓盤的溢價（6）未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結構分析（3）滯銷樓盤的營銷特點（4）滯銷樓盤的參與者及損價（5）如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1）最受歡迎物業界定（2）該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3）該區域最受歡迎物業營銷特點（4）該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5）如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1）該區域居住構築物的演變與主因分析（2）該區域居住構築物的文化歸類（3）未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1）該區域住宅均租水平總體分析（2）該區域住宅租金回報率分析（3）該區域住宅租金及租金回報率預測（4）該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區域商品住宅總空置率分析（3）該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4）該區域商品住宅空置率的結構分布（5）該區域商品住宅未來空置率走勢13．該區域住宅市場消費者分析
2. 請大家幫忙回答兩個關於」廣告策劃」的論述題
康師傅廣告策劃書
前言：
隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便麵給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便麵，很多人立刻就會想到康師傅這個台灣品牌，康師傅方便麵在中國幾乎是家喻戶曉的。「康師傅」塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了「康師傅」食品王國。大學生是方便麵的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便麵在中原工學院的市場佔有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。
一．市場分析
銷售環境分析
大學生是方便麵的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便麵。
2.自我刨析和銷售比較
康師傅方便麵品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個「康師傅」的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：「許多人認為『康師傅』的老闆姓康，其實不是。『康』意為我們要為消費者提供健康營養的食品。『師傅』在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用『康師傅』這個品牌反映了我們的責任心。」
康師傅是國內最大的方便麵品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買方便麵時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的數據：
冠軍：康師傅的市場綜合佔有率保持在34％以上。亞軍：統一。
第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
第九位：好勁道。
第十位：公仔。
雖然「統一」、「今麥郎」、「白象」、「好勁道」等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷，但「康師傅」這一中國最大的的方便麵品牌還是占據了方便麵市場的半壁江山。
3.消費者分析
學生一般都離不開方便麵，而學生一般又會在什麼情況下選擇方便麵呢？
根據我們的調查得知：
懶。很多同學忙於學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便麵。
窮。學生本身屬於消費群體，吃方便麵省錢。
整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟體。這部分人對著電腦就不願意離開，很多時候會選擇方便麵這種快餐式的飲食。
形單隻影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便麵。
真的很喜歡吃方便麵的人。
既然這些人會更多的選擇方便麵，那我們怎麼樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便麵時更多的購買方便麵呢？
4．競爭對手的分析
根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便麵的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便麵的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是麵筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便麵時做了很全面的市場調查和分析，調查後知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味後，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終於生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉麵是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之後。那麼，我們的最大特色在什麼地方呢？而我們又怎麼讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？
二．廣告策略
根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和「好吃看得見」這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重於深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網路上做突出康師傅方便麵十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。
下面我們就進行一個更詳細的說明吧。
1．廣告方式
首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然後我們可以抓住大學生網路生活佔了很大的課余時間這個特點在校園網上製作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（後面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便麵而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便麵一箱和證書。
再者，我們還有幾種比較巧的策略：
A．根據我們調查：買方便麵的有70%的人屬於沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什麼品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便麵擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛「康師傅」本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。
B．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。
C．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發，進行買五袋裝的康師傅方便麵就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。
D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便麵，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便麵變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便麵了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便麵的銷售。
另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便麵的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網路游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網路上一個很流行的網路游戲——仙境傳說。它裡面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對於康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網上以康師傅名義為同學們提供一些學慣用的軟體什麼的。當然，這些手段如果要採取的話，只能我們小組的成員自發的去做，才能保證無成本。
經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們藉助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心裡一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。
2．廣告定位
A．訴求點：品牌大、味道好。
B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便麵
3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）
三．廣告總策劃
1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便麵廠商大概純盈利為8元，那麼8*3000=24000元）。
2．廣告時間：
A．POP廣告，廣播，網路的廣告時間為6.1——6.31
B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。
C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。
3．廣告預算： POP廣告100元
廣播100元
網路（含獎品）200元
促銷贈品：200
臨時售點150/月*2=300
戶外：100元
總費用：1000 （預測波動價大概價位就在1000到1200之間）附：
FLASH廣告腳本
廣告一：
（場景：街上）
一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）
為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最後男的想了想
（畫面字體：這樣總行了吧。）
男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象
女的看了一會，忍不住笑了
兩人手牽手言歸與好
（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）
說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般採用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。
這個廣告主旨說康師傅方便麵校園生活的重要回憶部分，當我們年少窮、忙的時候康師傅曾伴我們走過，多年以後再回首，當初的窮酸回憶就是最美好的回憶。
廣告二：
場景：舞台上
舞台帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現在畫面上。
（畫面字體：康師傅要變魔術拉！）
台下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。
康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食慾大振的康師傅紅燒牛肉麵。
（底下觀眾：哇！）
再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面
（台下觀眾吞口水的聲音）
再一攪拌又連續變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經對准康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無比。）
然後的鏡頭是台下每人都捧著一碗康師傅方便麵美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。
（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）
說明：鏡頭基本都是屬於台上台下相互轉換式。
聲音：在舞台帷幕拉起時是熱烈的掌聲，後來在「康師傅要變魔術了！」這一字樣時是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：「拉拉拉拉拉拉拉……」
下面的觀眾發出「哇」的聲音時，就只有一個聲音，突出「哇！」喊得特別驚奇歡喜。
第一次再一攪拌，是變魔術式的以靜來襯，突出吞口水的聲音
剩下的鏡頭，選用一段符合表現的音樂。
最後「驚喜多多，滿意多多！」有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。
（第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的美味。）
附件2：
康師傅方便麵市場調查問卷
您是否經常吃方便麵？A是 B否 C偶爾
您的首選方便麵是什麼品牌？A康師傅 B統一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍
您選此方便麵的理由是什麼？ A價錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝
您覺得康師傅的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般
您覺得康師傅方便麵的價錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受
您認為您可以接受的方便麵的價錢是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元
您覺得康師傅方便麵的面量怎樣？ A多 B少 C中等
您是從哪裡了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網路 F其它
您最喜歡康師傅方便麵的哪種口味？紅燒牛肉麵 、 香辣牛肉麵 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉麵 、辣味八寶面 、香辣牛肉麵 、麻辣排骨麵 、麻辣牛肉麵 、酸辣牛肉麵
調查結果及分析
通過對中原工學院南區120名學生對方便麵的調查，我們有了如下結果：
1.是否經常吃方便麵 是33人 否51人 偶爾36人
2.首選品牌 康師傅 59人 統一18人 好勁道16人 今麥郎6人 白象15人 福滿多1人
3.選此方便麵的理由 品牌37人 口味59人 價錢27人
4.外包裝 喜歡88人 不喜歡10人 一般22人
5.價錢 合理50人 不合理32人 可以接受38人
6.可以接受的價錢 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人
7.面量 多1人 中等113人 少4人
8.了解途徑 電視120人 朋友63人 其它20人
9.最喜歡的口味：紅燒牛肉麵72人 香菇燉雞面23人 鮮蝦魚板面15人
3. 市場調研怎麼算報廢
調查問卷中大部分題目未回答、明顯未思考（如都選同一個選項）、必答題未回答等情況，可以視為該市場調察虛研問卷作廢。
市喚沒差場調查問卷就是用科學的方法系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從和皮而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為企業經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據。調查內容本身是指所調查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。調查問卷說明其內容主要包括填表目的和要求，被調查者注意事項，交表時間等。編號有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統計。
4. 廣告策劃書的撰寫結構和基本要求有哪些
廣告策劃書模式
封面： 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄： 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：
• 總體的經濟形勢
• 總體的消費態勢
• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?
• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素
• 企業的供應商與企業的關系
• 產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況
(1)市場的規模
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
•消費者總量
• 消費者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成
• 構成這一市場的主要產品的品牌
• 各品牌所佔據的市場份額
• 市場上居於主要地位的品牌
• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼
• 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性
• 市場有無季節性
• 有無暫時性
• 有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢
• 現有的消費時尚
• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析
(1)現有消費群體的構成
• 現有消費者的總量
• 現有消費者的年齡
• 現有消費者的職業
• 現有消費者的收入
• 現有消費者的受教育程度
• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為
• 購買的動機
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數量
• 購買的地點
(3)現有消費者的態度
• 對產品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用後的滿足程度
• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性
• 總量
• 年齡
• 職業
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為
• 現在購買哪些品牌的產品?
• 對這些產品的態度如何?
• 有無新的購買計劃?
• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性
• 潛在消費者對本品牌的態度如何?
• 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結
(1)現有消費者
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費者
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)目標消費者
• 目標消費群體的特性
• 目標消費群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能
• 產品的性能有哪些?
• 產品最突出的性能是什麼?
• 產品最適合消費者需求的性能是什麼?
• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求
(2)產品的質量
• 產品是否屬於高質量的產品?
• 消費者對產品質量的滿意程度如何?
• 產品的質量能繼續保持嗎?
• 產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格
• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?
• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?
• 消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質
• 產品的主要原料是什麼?
• 產品在材質上有無特別之處?
• 消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝
• 產品通過什麼樣的工藝生產?
• 在生產工藝上有無特別之處?
• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝
• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?
• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較
• 在性能上有何優勢?有何不足?
• 在質量上有何優勢?有何不足?
• 在價格上有何優勢?有何不足?
• 在材質上有何優勢?有何不足?
• 在工藝上有何優勢?有何不足?
• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析。
(1)產品生命周期的主要標志
(2)產品處於什麼樣的生命周期
(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象
• 企業對產品形象有無考慮?
• 企業為產品設計的形象如何?
• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?
• 企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知
• 消費者認為產品形象如何?
• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
• 消費者對產品形象的預期如何?
• 產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位
• 企業對產品定位有無設想?
• 企業對產品定位的設想如何?
• 企業對產品的定位有無不合理之處?
• 企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知
• 消費者認為的產品定位如何?
• 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?
• 消費者對產品定位的預期如何?
• 產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果
• 產品的定位是否達到了預期的效果?
• 產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(2)產品的生命周期
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)產品的形象
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(4)產品定位
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。
• 市場佔有率
• 消費者認識
• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。
• 主要的競爭對手是誰?
• 競爭對手的基本情況
• 競爭對手的優勢與劣勢
• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標
1．企業提出的目標
2．根據市場情況可以達到的目標
3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場
• 市場的特性
• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。
(1)市場細分的標准
(2)各個細分市場的特性
(3)各個細分市場的評估
(4)對企業最有價值的細分市場
3.企業的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據
(2)目標市場選擇的策略
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業以往的產品定位
(2)定位的效果
(3)對以往定位的評價
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性
• 從消費者需求的角度
• 從產品競爭的角度
• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述
(3)新的定位的依據與優勢
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述
(2)訴求對象的特性與需求
2.廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析
(2)對所有廣告信息的分析
(3)廣告訴求重點的表述
3.訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述
(2)廣告主題的依據
2.廣告創意策略。
(1)廣告創意的核心內容
(2)廣告創意的說明
3.廣告表現的其他內容。
(1)廣告表現的風格
(2)各種媒介的廣告表現
(3)廣告表現的材質
六、廣告媒介
1．對媒介策略的總體表述
2．媒介的地域
3．媒介的類型
4．媒介的選擇
• 媒介選擇的依據
• 選擇的主要媒介
• 選用的媒介簡介
5.媒介組合策略
6.廣告發布時機策略，
7．廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
• 在各目標市場的開始時間
• 廣告活動的結束時間
• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1．廣告的主題
2．廣告的創意
3．各媒介的廣告表現
• 平面設計
• 文案
• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃
1．廣告發布的媒介
2．各媒介的廣告規格
3．廣告媒介發布排期表
八、其他活動計劃
1．促銷活動計劃
2．公共關系活動計劃
3．其他活動計劃
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用
2.廣告設計費用
3.廣告製作費用
4.廣告媒介費用
5.其他活動所需要的費用
6.機動費用
7.費用總額
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1．廣告主題測試
2．廣告創意測試
3．廣告文案測試
4．廣告作品測試
二、廣告效果的監控
1．廣告媒介發布的監控
2．廣告效果的測定，附錄： 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷
2．市場調查訪談提綱
3．市場調查報告封底： (略)
資訊調查報告 我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
5. 網路廣告策劃書怎麼寫
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，?6?1 市場的特性?6?1 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，?6?1 機會與威脅?6?1 優勢與劣勢?6?1 主要問題點?6?1 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、御喚雹產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性?6?1 從消費者需求的角度?6?1 從產品競爭的角度?6?1 從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，?6?1 媒介選擇的依據?6?1 選擇的主要媒介?6?1 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機鏈謹策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間?6?1 在各目標市場的開始時間?6?1 廣告活動的結束時間?6?1 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，?6?1 平面設計?6?1 文案?6?1 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1） 政策環境（2） 金融環境（3） 產業分布特點（4） 所有制結構特點（5） 集團購房與私人購房比例（6） 流通環境（7） ---
2．該區域住宅開發總量分析:（1） 各住宅分區開鎮帆發量理狀（2） 各住宅分區開發量走勢（3） 各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2） 商品住宅消化總量現狀（3） 商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1） 商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2） 辦公樓類地產需求量與現狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4） 酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現狀分析（2） 普通類市場需求量與現狀分析（3） 經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4） 福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結構分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點（4） 明星樓盤的參與者與製造者（5） 明星樓盤的溢價（6） 未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結構分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點 （4） 滯銷樓盤的參與者及損價（5） 如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業界定（2） 該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3） 該區域最受歡迎物業營銷特點（4） 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5） 如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區域居住構築物的演變與主因分析（2） 該區域居住構築物的文化歸類（3） 未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1） 該區域住宅均租水平總體分析（2） 該區域住宅租金回報率分析（3） 該區域住宅租金及租金回報率預測（4） 該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區域商品住宅總空置率分析（3） 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4） 該區域商品住宅空置率的結構分布（5） 該區域商品住宅未來空置率走勢
13．該區域住宅市場消費者分析
註：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略
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6. 廣告策劃案例教程的目錄_視頻廣告策劃方案範例
第1章廣告策劃與市場營銷策略
1.1案例導入：蒙牛酸酸乳與超級
女聲的廣告聯姻
1.1.12005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景
1.1.2廣告定位
1.1.3蒙牛酸酸乳廣告策略
1.1.4廣告效果
1.2廣告策劃概述
1.2.1廣告策劃與市場營銷
1.2.2廣告策劃的概念和特點
1.2.3廣告策劃的類型
1.2.4廣告策劃的作用
1.2.5廣告策劃的過程
1.3廣告策劃與市場營銷策略的關系
1.3.1市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容一廣告策略
1.3.2廣告策劃對市場營銷策略的能動作用
【互動與練習】
第2章廣告策劃中的市場調查
2.1案例導入：大眾汽車公司的市場調查
2.2市場調查
2.2.1市場調查的重要性和含義
2.2.2市場調查的內容
2.2.3市場調查的流程與計劃書
2.2.4市場調查的問卷設計
2.2.5調查問卷範例
【互動與練習】
第3章廣告戰略策劃
3.1案例導入：立足中國融入生活
3.1.1加速推出中國特色濃郁的新產品：
3.1.2為中國而改變，打造新快餐
3.1.3營養均衡健康生活立足中國創新無限
3.2廣告戰略策劃概述
3.2.1廣告戰略的含義與特徵
3.2.2廣告戰略策劃程序
3.3廣告戰略目標
3.3.1廣告戰略目標概述
3.3.2不同廣告戰略目標的制定
3.3.3廣告戰略與廣告策略的重要關系
【互動與練習】
第4章廣告產品策略：
4.1案例導入：耐克的產品策略與廣告策略
4.1.1從產品功能廣告策略到價值觀念廣告策略
4.1.2從雜志廣告媒體到電視廣告媒體
4.1.3從運動營銷州含到品牌傳播
4.1.4耐克的女性市場廣告策略
4.2產品策略概述
4.2.1產品的概念
4.2.2產品組合策略
4.2.3產品品牌策略與包裝策略
4.3產品不同生命周期中的營銷特徵與廣告策略
4.3.1導入期的營銷特徵與廣告策略
4.3.2成長期的營銷特徵與廣告策略
4.3.3成熟期的營銷特徵與廣告策略
4.3.4衰退期的營銷特徵與廣告策略
【互動與練習】
第5章廣告定位策略
5.1案例導入：P&G公司的廣告定位策略
5.1.1象牙肥皂
5.1.2汰漬洗衣粉
5.1.3飄柔在中國
5.2廣告定位策略與消費者行為
5.2.1市場細分
5.2.2細分市場的選擇
5.2.3消費者購買行為細分的方法
5.2.4消費者行為研究與廣告策劃的關系
5.3廣告定位策略與品牌價值主張
5.3.1廣告定位策略的內容
5.3.2品牌價值主張
【互動與練習】
第6章廣告訴求策略
6.1案例導入：福運無疆金六福
6.1.1先做對，再做好
6.1.2福文冊陵笑化
6.1.3金六福與福文化
6.1.4金六福福文化的品牌提升與傳承
6.1.5金六福福文化的廣告創意表現（部分）
6.2廣告訴求策略的制定
6.2.1廣告創意
6.2.2廣告創意理論的演變
6.2.3廣告訴求目標的確定
6.2.4廣告訴求對象的確定
6.2.5廣告訴求的方法
6.2.6馬斯洛的需要層次論與廣告訴求策略
【互動與練習】
第7章廣告文案創意表現
7.1案例導入：廣告文案創意欣賞
7.1.1伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的廣告文案
7.1.2萬科企業形象廣告文案之《路燈篇》
7.1.3瑞士歐米茄手錶的廣告文案
7.1.4貝克啤酒的一則報紙廣告文案
7.1.5美國保德信人壽保險公司廣告文案
7.2廣告文案創意概述
7.2.1廣告文案創意的要素
7.2.2廣告文案創意的要求
7.2.3廣告文案創意的方法
7.3廣告文案創意的內容
7.3.1廣告題材
7.3.2廣告主題
7.3.3廣告標題
7.3.4廣告正文
7.3.5廣告口號
7.4廣告文案語言創意
7.4.1廣告文案語言創意的基本類型
7.4.2廣告文案語言的KISS公式
7.4.3廣告語言在KISS公式以外的特點
7.4.4廣告文案寫作中常用的修辭技法
7.4.5廣告文案語言創意的形式
【互動與練習】
第8章電視廣告創意表現
8.1案例導入：電視廣告創意欣賞
8.1.1《中國計算機報》15秒電視廣告創意《剪報篇》
8.1.2姍拉娜「深海鮫油」30秒電視廣告創意文案
8.1.3中國移動通信30秒網路電視廣告《潛水篇》創意腳本
8.2電視廣告創意
8.2.1電視廣告的定義及構成要素
8.2.2電視廣告的類型
8.2.3電視廣告創意的主題和語言
8.3電視廣告創意的表現類型
8.3.1感知型
8.3.2感情型
8.3.3理智型
【互動與練習】
第汪高9章平面廣告創意表現
9.1案例導入：2006年嘎納廣告節獲獎作品欣賞
9.1.1潛望鏡廣告
9.1.2嬰兒防曬霜系列廣告
9.2平面廣告創意概述
9.2.1平面廣告創意的原則和流程
9.2.2平面廣告創意元素
9.2.3平面廣告創意手法
【互動與練習】
第10章網路廣告創意表現
10.1案例導入：網路廣告創意
10.2網路廣告概述
10.2.1網路廣告的概念與特點
10.2.2網路廣告的常見形式
10.3網路廣告策略與創意
10.3.1網路廣告策略
10.3.2網路廣告創意的注意事項
10.3.3「5i網路廣告創意理論
【互動與練習】
第11章廣播廣告創意表現
11.1案例導入：廣播廣告文案
11.1.1廣播公益廣告《一分錢》文案
11.1.2台灣地區PLIMA（彪馬）運動鞋廣播廣告文案
11.1.3昭和文學大全集《在與你同歲時》廣播廣告文案
11.1.4麥當勞的早餐廣告文案
11.1.5北京飛利浦廣播廣告文案
11.1.6《揚正氣促和諧》系列廣播廣告文案
11.1.7《時代》周刊廣播廣告文案
11.2廣播廣告概述
11.2.1廣播廣告的主要特點
11.2.2廣播廣告的構成要素
11.2.3成功的廣播廣告創意的特點
11.3廣播廣告創意
11.3.1聲音的要素
11.3.2廣播廣告創意的要求
11.3.3廣播廣告創意的表現形式
【互動與練習】
第12章廣告媒介策略
12.1案例導入：2006年上半年中國廣告市場媒體投放
12.2現代廣告媒介的類型及特徵
12.2.1主要媒介類型
12.2.2現代廣告的主要媒介及特性
12.3現代廣告媒介選擇與組合
12.3.1媒介選擇
12.3.2媒介組合
12.3.3媒介評價和選擇
12.3.4廣告發布時機和媒介排期
12.4廣告費用預算
12.4.1廣告費用預算的內容
12.4.2廣告費用預算分配
12.4.3制定廣告費用預算的方法
12.4.4廣告費用具體預算
【互動與練習】
第13章廣告活動策略】
13.1案例導入：移動世界動漫山西
13.1.1活動背景
13.1.2活動意義
13.1.3活動主題
13.1.4活動內容
13.1.5報名須知
13.1.6活動獎項
13.1.7宣傳策略
13.1.8活動組織
13.2廣告促銷活動
13.2.1廣告促銷活動的含義
13.2.2廣告活動與促銷活動
13.3促銷活動策略的幾種形式
13.3.1贊助促銷活動
13.3.2專題促銷活動
13.3.3展覽展銷活動
13.3.4零售業促銷活動
13.3.5其他促銷活動
【互動與練習】
第14章廣告效果評估
14.1案例導入：北京車站廣告效果
14.2廣告效果評估中的廣告調查
14.2.1廣告的影響
14.2.2廣告評估內容
14.3廣告效果評估
14.3.1廣告效果
14.3.2廣告效果階段性評估
【互動與練習】
參考文獻
7. 廣告策劃應該怎麼製作
廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。
（一）分析廣告機會
進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什麼樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集並分析有關方面的情況 ，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發展趨勢、環境發展動態等，然後根據企業的營銷目標和產品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。
（二）確定廣告目標
確定廣告目標，就是根據促銷的總體目的，依據現實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標，可以使消費者了解企業的新產品、促進購買增進銷售或提高產品與企業的知名度以便形成品牌偏好群等。
（三）形成廣告內容
廣告的具體內容應根據廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應包括以下三個方面：
1 ．產品信息
產品信息，主要包括產品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規定早返必須說明的情況等。
2 ．企業信息
企業信息，主要包括企業名稱、發展歷史、企業聲譽、生產經營能力以及聯系方式等。
3 ．服務信息
服務信息，主要包括產品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網點分布以及其他服務信息。
企業在安排廣告內容時應注意以下問題：
（1）真實性，即傳播的信息必須真實可信，不可有誇大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者。
（2）針對性，即傳播的信息應該是目標消費者想了解的，做到有的放矢。
（3）生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決於以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關，因此廣告內容應簡明易懂、易於記憶，廣告形式應生動有趣、富有新意。
（四）選擇廣告媒體
廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的工作。
1 ．廣告媒體的特性
企業的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關情況如下：
（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的瞎拆承載工具。報紙的優點是：信息傳遞及時、記者廣泛穩定、可信度比較高；刊登日磨睜棗期和版面的可選度較高、便於對廣告內容進行較詳細的說明；便於保存，製作簡便，費用較低。報紙的局限性是：時效短、轉閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優點是：讀者對象比較確定、易於送達特定的廣告對象；時效長、轉閱讀者多、便於保存；印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發行量是無效的。
（2）視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優點是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當的地區和對象、成本低。廣播的缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優點是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高；集、形、聲、色、動態於一體，生動直觀、易於接受、感染力強。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。
（3）戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優點是：比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態化受到限制。
（4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網路。郵寄媒體的優點是：廣告對象明確而且具有靈活性、便於提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時效性較差、成本比較高、容易出現濫寄的現象。
8. 廣告策劃書怎麼寫
一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.
廣告策劃書模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現寬缺友出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2．市場營銷環境中的微觀制約因素:企業的供應商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況。
(1)市場的規模:整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所佔據的市場份額市場上居於主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什麼未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性:市場有無季節性有無暫時性有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢:現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費慎槐者的分布
(2)現有消費者的消費行為，購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點
(3)現有消費者的態度，對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用後的滿足程度未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，總量年齡職業收入受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品對這些產品的態度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，機會與威脅優勢與劣勢重要問題
(2)潛在消費者，機會與威脅，優勢與劣勢主要問題點，
(3)目標消費者，目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能，產品的性能有哪些產品最突出的性能是什麼產品最扮慶適合消費者需求的性能是什麼產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，產品是否屬於高質量的產品消費者對產品質量的滿意程度如何產品的質量能繼續保持嗎產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格，產品價格在同類產品中居於什麼檔次產品的價格與產品質量的配合程度如何消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質，產品的主要原料是什麼產品在材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何
(5)生產工藝，產品通過什麼樣的工藝生產在生產工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱產品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較，在性能上有何優勢有何不足在質量上有何優勢有何不足在價格上有何優勢有何不足在材質上有何優勢有何不足在工藝上有何優勢有何不足在消費者的認知和購買上有何優勢有何不足
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處於什麼樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮企業為產品設計的形象如何企業為產品設計的形象有無不合理之處
企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎消費者對產品形象的預期如何產品形象在消費者認知方面有無間題
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，企業對產品定位有無設想企業對產品定位的設想如何企業對產品的定位有無不合理之處企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎消費者對產品定位的預期如何產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果產品定位在營銷中是否有困難
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
(2)產品的生命周期機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
(3)產品的形象，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
(4)產品定位，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。市場佔有率消費者認識企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優勢與劣勢競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什麼樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處
有何不合理之處
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰訴求重點如何"訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處有何不合理之處廣告創意如何，有何優勢有何不足
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處廣告發布的頻率如何，有何優勢有何不足
7．廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何
8.總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，市場的特性市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，媒介選擇的依據選擇的主要媒介選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1）政策環境（2）金融環境（3）產業分布特點（4）所有制結構特點（5）集團購房與私人購房比例（6）流通環境（7）----------
2．該區域住宅開發總量分析:（1）各住宅分區開發量理狀（2）各住宅分區開發量走勢（3）各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2）商品住宅消化總量現狀（3）商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1）商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2）辦公樓類地產需求量與現狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4）酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1）豪宅類市場需求量與現狀分析（2）普通類市場需求量與現狀分析（3）經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4）福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結構分析（3）明星樓盤的主要營銷特點（4）明星樓盤的參與者與製造者（5）明星樓盤的溢價（6）未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結構分析（3）滯銷樓盤的營銷特點（4）滯銷樓盤的參與者及損價（5）如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1）最受歡迎物業界定（2）該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3）該區域最受歡迎物業營銷特點（4）該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5）如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1）該區域居住構築物的演變與主因分析（2）該區域居住構築物的文化歸類（3）未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1）該區域住宅均租水平總體分析（2）該區域住宅租金回報率分析（3）該區域住宅租金及租金回報率預測（4）該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區域商品住宅總空置率分析（3）該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4）該區域商品住宅空置率的結構分布（5）該區域商品住宅未來空置率走勢
13．該區域住宅市場消費者分析
註：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略
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9. 廣告策劃書的包含的內容都有什麼
廣告策劃書的定義及包含的內容廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式:
一種是表格式的;
這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書;
這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。
下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
(1)企業經營情況分析;
(2)產品分析;
(3)市場分析;
(4)消費者研究;
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。