肯德基營銷分析論文

Ⅰ 餐飲行業市場營銷論文

餐飲行業市場營銷論文範文

摘要： 整合營銷戰略對於企業來說尤其重要，現在整合營銷戰略在我國的應用主要局限於大企業，且主要應用於企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，整合營銷戰略作為一項營銷的手段，既是企業開展市場營銷活動的利器，也是企業管理中整合各種有效資源，實現企業發展的有效手段。營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

【關鍵詞】 整合營銷策略 大眾化 企業經營

Abstract: integrated marketing strategy is particularly important for businesses, now integrated marketing strategy in our applications are mainly limited to large enterprises, and is mainly used in corporate image building, brand communication, a combination of factors in areas such as marketing, integrated marketing strategy as a means items marketing tool for both enterprise marketing campaigns, but also the effective integration of enterprise management resources to achieve an effective means of enterprise development. Marketing strategy is the enterprise customer needs as a starting point, customer demand and purchasing power to obtain information, expectations of the business community based on experience, there are plans to organize various business activities, through concerted mutual proct strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory goods and services to achieve business goals in the process.

Key words integrated marketing strategy popularization of business

近年來，隨著餐飲行業競爭的日趨激烈，餐飲市場營銷的作用顯得越來越重要。下面我談點餐飲企業的整合營銷策略的體會，供參考。整合營銷策略主要是指在市場調研的基礎上，餐飲企業需要為自己的產品確定精準的品牌定位和目標市場;找出產品的核心賣點是什麼;提煉出產品好的廣告語，如何進行品牌傳播以及進行全面的銷售體系規劃等等。它是是利用多種營銷傳播手段的有機、系統結合運用(如：廣告、宣傳、文化、人員推銷等)而不是單一的營銷手段。因此，餐飲企業要想在激烈競爭中勝出，應該採用整合營銷傳播的組合拳戰略。

一、餐飲營銷的現狀與重要性

餐飲經營的中心是市場，目標是顧客，作為餐飲行業來說市場營銷的基礎是我們的菜餚、服務、環境和氣氛。酒店要在激烈的市場競爭中獲勝，首先要把這些工作做扎實。也就是說不僅能滿足消費者的物質和生理需求，還能滿足顧客許多心理上和精神上的需求。要做到這一點，必須培訓一支高素質的管理人員和穩定的員工隊伍。酒店環境一般來說既定的，要改變往往要有較大的投入;但菜餚、服務、環境是不要多大投入，且見效最快、最明顯的，因此，我們可以通過努力使酒店在具備——規范化、標准化、程序化的基礎上，還要做到——個性化、特色化、形象化。客人的心理總是求新、求異、求變的。我們通過不斷的.創新水平來提升廣大的賓客對我們酒店的好感度，從而增加可客源量。

(一)、餐飲消費的市場定位是營銷的根本

通常的市場定位主要反映在菜系和價格上，以此通過市場細分來吸引各種消費層次和口味的顧客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。當今的世界是豐富多彩的，各個地方都有其獨具個性的人文景觀或文化遺產。誰會利用和開發這座文化寶庫為經營所用，誰就

能贏得商機。

作為現代餐飲企業的營銷戰略的核心是要緊跟時代的步伐，緊抓市場發展的命脈以顧客的需求為中心。餐飲經營者只有及時跟上顧客的變化，才能跟上市場，留住和贏得更多的顧客。我個人認為現在顧客的消費理念的關鍵詞是：理性、綠色、文化、休閑、營養、安全。根據這幾個原則，確立自己的主題，形成自己的特色。

近幾年應市場的需求，一些主題特色的餐廳發展迅猛，把這些理念發揮到極致。無論是在裝飾風格、功能設計，還是經營的菜繫上均體現出一定的主題和文化內涵。並加強對員工的培訓，提高他們的表達和推銷技巧，增強顧客對我們的印象。另外，餐廳還根據市場確定菜單定價，選定廣告渠道，統一菜品、服務和餐廳設計，完成市場細分。所謂市場細分，是指按照消費者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特徵的市場。通過細分市場，可以讓餐飲企業有準確地選擇目標市場，集中力量提供有特色的產品和服務，更好地為目標客戶服務。如：肯德基在進入中國市場時，將其目標客戶定位在兒童青少年消費階層，他的一切經營活動大多都是圍繞兒童青少年這個消費群體展開，而且效果非常好。

(二)、大眾化經營的必然性和可行性

近年來餐飲業提出的大眾化經營是適應餐飲市場變化而做出的積極反應。

(1) 環境因素的影響

環境因素對餐飲業的影響是非常重要的，正是因為環境因素，改變了大多數人自己內心的看法，從而有的甚至盲目跟風，消費者對新有的產品的跟風，從而導致原有的產品供給遠遠大於原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經營。所以得調整市場定位，通過產品更新、經營方式創新來吸引和滿足消費者的需求。

(2)行業競爭加劇

目前國內餐飲業競爭非常激烈，各種大小餐飲如雨後春筍般出現，而且其價格實惠，規模龐大，菜餚特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。於是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐飲的客源。

(3) 政策和觀念的轉變

隨著我國推行國民旅遊計劃，國內旅遊蓬勃發展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實行，使適合工薪階層消費的休閑市場和節假日市場更加活躍中低檔大眾化消費的國內顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態將會成為主流。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應大力拓展內需市場。

二 、餐飲企業中存在的問題

在飲食企業發生質的變化的同時，國內餐飲市場競爭正變得日益激烈，很多餐飲業在這場激烈的生死搏鬥中紛紛倒閉，這種優勝劣汰的的生存競爭是自然的法制，本亦無可厚非。然而，當前市場競爭中的我們有必要探究其存在的原因。

(一) 品牌定位不準確

我國是擁有五千年文化底蘊的國家，我國餐飲市場的發展也可以說是源遠流長。在餐飲業迅速發展的今天，我們在各式各樣的餐廳餐時，是否想過，遍布了中國大江南北的餐飲品牌有幾家是中國自己創造的。我國有相當大的一部分餐飲業缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準，使品牌營銷策略模糊，不知道自家的優勢在什麼地方，進入營銷盲區，營銷無從談起。餐飲業缺乏長遠的品牌發展規劃。

(二)營銷意識差

一部分總是按照傳統方法進行營銷，總是認為“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜餚、服務、環境上，拼裝潢環境、拼菜餚、拼服務，不注重營銷意識的提高，逐漸形成了“閉關自守”，使自己客源市場人為變小。

(三)營銷手段單一

長期以來，餐飲業的營銷主要憑借口頭傳播、簽協議或簡單的推銷、打價格戰等傳統營銷手段上來建立聲譽。隨著人們的消費需求向個性化和多元化發展的今天，如果我們還依靠傳統營銷手段已經不適應酒店的生存與發展，這就需要觀念的轉變、整合餐飲企業的營銷策略。

三、整合餐飲企業的營銷策略

整合營銷，是指突破原有企業獨自發展、單一的模式，通過不斷的挖掘自身的潛力和創新營銷手段，把資源進行整合，實現聯動營銷，總的來說，這種整合營銷，包括包全方位整合、多層次擴張、營銷行。企業內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業的內部資源進行整合。使企業從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“ 關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40% 的營銷傳播花費被浪費掉。

(一)強化產品印象營銷

應針對目標市場，定位清晰。如：針對高消費者的菜餚、服務高檔的商務餐廳;針對大眾消費的環境溫馨、服務周到、菜餚實惠的家居型餐廳等，並以鞏固消費者的形象為突破口，強化產品在消費者中的印象。營銷途徑有：利用新聞媒體即電視、電台、報紙等。目的在於擴大品牌知名度，樹立餐飲企業形象，它是一種信息傳播手段，可以指導消費，刺激需求，擴大銷售。爭取做一些讓消費者受益，難以忘懷的活動，以確實提升企業形象，得到更多消費者的認可。

(二) 節假日特色營銷

在一年的各種節日里，如聖誕節、春節、情人節、端午節、六一兒童節、中秋節、國慶節、重陽節等都可以舉辦各種活動。節日餐飲是以普通百姓為主體的市場.特點是人員多.流動量大。餐飲業可以根據節假日特點，可開展特色營銷，如推出“傳統名菜名點“、推出“特色鮮明的創新宴席”，形成節日品牌。

(三) 綠色餐飲營銷

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡 迎。這也給我們的營銷思路增加了越來越多的新內容。許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，並增加保健設施，營造保健環境。近幾年，葯膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。葯膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜餚中所佔比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。同時餐館應適應市民消費需求的變化，推出各種精工細作的野菜時蔬。

(四)擴大經營規模，實行連鎖經營

實行餐飲企業規模經營，是迅速有效地提高市場佔有率的有效途徑。既要規模經營又要保證質量，必須實行商品銷售(購進原料、銷售食品)廉價化，烹飪技藝專業化，操作程序規范化，對客服務標准化，資金周轉快速化，可加速資金周轉，提高效益。餐飲連鎖經營不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經營也可採取連鎖經營方式。例如飯店可在城市的不同地區開辟連鎖經營的特色餐廳、美食城等，以統一的市場形象出現，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐飲來說，連鎖經營也是一種擴大市場，薄利多銷的大眾化經營方式。

(五)餐廳形象營銷

對餐廳的形象進行設計策劃，比如在店徽的設計、餐廳主題的選擇、餐廳的裝飾格調、傢具、布局、色彩燈飾等方面下功夫，使之起到促銷的功用。一個好的餐廳形象，能使人覺得舒心，更能使消費者對餐廳有一個好的印象。

結束語

目前我國餐飲企業正面臨著更加嚴峻的市場競爭，同時這也意味著更廣闊的市場。在機遇與挑戰並存的情況下，企業成本控制就顯得愈加重要。企業應從人力資源、采購等多方面加強成本控制，並及時更新成本觀念，只有這樣才能保證餐飲企業的健康持續發展，並在未來激烈的市場競爭中立於不敗之地。

參考文獻

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[2] 《2010年中國餐飲市場研究預測報告》

[3] 錢文錦《餐飲營銷初探》. 【期刊】桂林旅遊高等專科學校學報2001年12月

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[5] 王燕《淺析飯店營銷管理》【期刊】管理觀察，2009年

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Ⅱ 找人幫忙寫一篇論文，在線等。。。

摘要：本文通過對消費心理和廣告學的分析，闡述了消費心理和廣告研究的密切關系。

關鍵詞：消費心理 廣告學 營銷想像力 消費心理與廣告研究

消費者心理在消費中佔有舉足輕重的位置，消費者的消費行為往往會受到其心理的影響；而廣告的地位隨著信息社會的發展，對人們生活影響很巨大的，恰當的利用廣告的效應，結合消費者的心理，會帶來不一樣的消費效果。

一.消費心理分析

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程，是社會進步、生產發展的基本

前提。消費的主體是人，需衣食住行，且生活在復雜多變的社會環境中。因此，研究消費不能脫離對消費活動中人的研究。對人類消費活動中的心理規律和行為表現的研究，構成了消費心理學研究的基本內容。

（一）影響消費者心理和行為的內部因素。1.消費者的心理活動過程。任何心理活動都有它產生、發展和完成的過程，這些過程包括認識過程、情感過程和意志過程。消費心理學通過研究每一過程的發生、發展和表現形式等的規律性以及三個過程之間的聯系，可以發現消費者行為中包含的心理現象的共性。2.消費者的個性心理特徵。人們在興趣、能力、氣質、性格等方面反映出來的個人特點和相互差異，是形成消費者不同購買動機、購買方式、購買習慣的重要心理基礎。3.消費者的需要和動機。需要和動機是消費者進行各種消費活動的源泉和推動力量，也是我們研究消費者的出發點。4.消費者的生理因素。消費者由於年齡、性別、健康狀況、機體構造方面的

特點和差異，會導致消費行為的各種類型，這也是生產、經營企業在生產和經營

中必定要考慮的問題。

（二）影響消費者心理和行為的外部因素消費者的心理和行為不僅受個人因素影響，還受到他所處的社會歷史條件的制約和社會因素的影響，因而人與人之間的消費活動又有相同之處。而且，只有從社會因素對其影響的角度來研究消費者心理和行為的規律，才能科學地解釋消費者的心理和行為，並為消費心理和行為的預測提供切合實際的依據。外部因素對消費者心理和行為的影響是多方面的，

比較主要的因素有：

1.社會因素

2.市場因素

3.商品因素

4.自然因素

影響消費者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。

二．廣告學：

所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是「廣而告之」，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這並不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。美國小網路全書的解釋是：「廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。」美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：「廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。」 廣告的廣義定義，有各種說法。

前文在有關廣告的定義中，曾經提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的「宣傳」。在廣告業還沒有得到充分發展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。根據《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告並無什麼區別。但現在普遍認為，宣傳和廣告有明確的區別。所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布於世，以謀求激起大眾的思想感情，使之採取一定的行為和表示一定的態度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特徵，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務。

廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務的優點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買慾望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區別。將宣傳與廣告的區分歸結於政治動因和經濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在於現實社會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務所進行的種種活動，應歸類為廣告。廣告不能使大眾採取一致的行為和表示一致的態度，這是它同宣傳之間的區別，但是，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益並對這種利益作出承諾之後，即可能激起消費者的購買行動。

商品包裝是廣告構成要素的一個組成部分，商品包裝大有學問，其中的心理學問題也很值得研究。包裝的功能:

（一）保護商品。人的衣服穿少了會傷風感冒，商品包裝質量不好，就會使商品變質和損壞。包裝的直接目的是保護商品的內在質量不受損傷，這是最基本的功能。這一基本功能是指商品從進入流通領域到達消費者手中，保證其使用價值和附加價值不受損害。商品從企業到消費者手中這一過程，要經過多次的搬運、裝卸和儲存，如果沒有良好的包裝，商品必然要受到不同程度的損傷，從而喪失商品的使用價值和附加價值。實現保護商品的功能，是商品包裝設計中的基本原則，達不到這一原則，就失去了包裝的意義。消費者見到設計科學、外觀完好的包裝，就會增加對商品的信任和心理上的安全感。

（二）吸引注意。在超級市場，商品琳琅滿目，千姿百態，如沒有營業員的拿遞、介紹，或消費者沒有明確的購買目標和特定的品牌偏好，則購物往往會感到茫然無措。因此，那些具有色彩鮮明、構圖精美、造型奇異、文字醒目等特徵的包裝，往往使消費者愛不釋手，促成購買。

（三）傳遞信息。包裝上有關商品功能作用、使用方法、注意事項的表述，能使消費者增長知識，加深對商品的認識；有關商品重量、效能參數、優點特色等說明介紹，便於消費者在商品中進行比較；有關原料成分、加工方法、出廠日期、檢驗標記等內容，可以解除消費者的疑慮。消費者如果是初次購買某種商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正確、迅速的選擇。

（四）為商品增色。包裝使用不同的原料質感，不同的顏色圖文，使商品所包含的象徵意義、審美價值等心理功能得以更好地顯現。包裝的安全便利、復合用途、突出商品，都能從不同角度迎合消費者多方面的心理需要，增加商品的魅力。

（五）促進銷售。 隨著自動售貨方式的擴大，消費者生活習慣的變化等諸因素，包裝已從最初的防損、防污的功能逐步擴大到促銷活動等具有附加意義的功能。如我國江蘇生產的「芭蕾」珍珠膏，不僅暢銷港澳，而且遠銷到法國、美國和東南亞一些國家。其原因除了它的內在質量較好外，還在包裝上下了功夫。他們把包裝的外盒設計成白底色，中間畫著一雙靈巧的手，托著一顆晶瑩醒目的金色珍珠，雍容華麗，十分突出。在把瓶裝珍珠膏裝入紙盒後，又在瓶蓋上面放置一個小巧的泡沫塑料托盤，裡面放著一支鑲有一顆珍珠的小別針。當你打開紙盒，一支閃閃發光的珍珠別針立刻跳入你的眼簾。這特別能吸引婦女的喜愛。說明書上還寫明，如果自用，買50瓶以上，還可以串成一條珍珠項鏈。「芭蕾」珍珠膏因此名聲大振，銷售日增。

在現代經營中，廣告包裝對於促進銷售的作用絕不可低估。美國當今化工行業中最大的杜邦化學公司曾提出著名的「杜邦定律」：即有60% 的消費者是根據商品的包裝裝潢而進行購買決策的。因此，如何設計適應先進的銷售方式和消費者樂於接受的商品包裝，已經日益為商品生產者和經營者重視。

三．消費心理與廣告學：

就消費的本質而言，企業應當貼近顧客，作為企業就應該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業讓我感受到是脫離了經營的現實，過於熱衷於競爭游戲，而不是從事圍繞顧客消費心理所展開的日常工作。在過去的接近30年間，絕大多數領域都經歷了巨大的變化：製造活動實施了全面質量管理，成本在大幅下降，供應活動正努力向即時管理方向過渡，信息技術的運用使得企業內部大量的文字工作被替代，管理人員的數量也在減少等等，但是，我最為驚訝的是在這一切努力的背後，對於顧客所做的努力並沒有太大的改變，確切的說就是企業的經營沒有什麼改變，人們在營銷上的努力並不明顯。但是，正如西奧多.萊維特所言：「企業的目的就是吸引並且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業就不可能存續。顧客為了解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實不是產品，而是用來解決問題的方案。企業只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。」 企業真的能與時代同步嗎？回答是企業必須與時代同步，進入21世紀，有部分企業意識到這個時代的變化，開始調整自己的方向和定位，有些企業開始的「客戶經理」的努力，開始構建與顧客更緊密的關系，圍繞關鍵顧客群展開顧客關系管理等等，更有成功的企業運用對於顧客細分需求的創新，開始了超越同行，引領變化的成長。但是對於大多數企業來說，並沒有真正做到更深入更貼近地了解顧客，他們還在沿用過去對於顧客的定義，簡單的已地域或者年齡來劃分或者以購買規模來劃分。這些企業所面臨的根本問題是：並不了解顧客到底需要什麼？西奧多.萊維特指出：「企業首先必須了解顧客心中的「更好」是什麼。為了弄清這一點，然後弄清有哪些工作應當完成，並以高超的智慧、熱忱滿懷去完成那些工作，我們就必須擁有想像力。」

在西奧多.萊維特看來「如果不能發揮營銷想像力，不發揮熱情當的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都只會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題。現在管理者也加入了這個行列；他們這樣做是可以理解的。但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發明新產品、尋找提供這些新產品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到了前面——那就是拜他們的想像力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業，也必須發揮自己的想像力。要知道，正是他們的想像力，還有他們的前輩們的事業心，把他們帶到了現在這個位置。」我非常認同這個觀點，事實上每一個走在同行前面的成功的企業，都是在滿足顧客需求中充分發揮想像力，給顧客以全新的感受和幫助，也正是這些企業能夠做到這一點，讓顧客感受到「物超所值」，顧客才不斷的與企業互動從而使得這個企業能夠走在行業的前端。經歷過市場變化洗禮的企業，會認識到全世界的商業慣例都面臨著同一種情況：商業慣例中的很多假設，只要有想像力和膽識，並且堅持不懈地發起攻擊，它們就會轟然倒塌。成功的企業總是能夠運用想像力，去抓住市場邊界不斷消融甚至消失所帶來的大好機會。花旗銀行對於金融產品的想像力開啟了金融創新的新時代，宜家傢具的想像力使得傢具和家居的個性化得以實現，阿里巴巴對於互聯網的想像力讓天下沒有難做的生意，分眾傳媒對於樓宇的想像力讓廣告變換了新的展示力量。西奧多.萊維特對於「營銷想像力」的界定和闡述給予我們一個更為寬廣的視角，也給了我們一個可以努力的方向，如果我們切實的理解和具備營銷想像力，對於顧客真實的理解加上可實現能力，企業就一定能夠與時代同步。「未來幾乎肯定是一個新的未來。通信、旅行和運輸的平民化，讓我們的各種習慣都變得接近，而決定我們的行為和消費的就正是我們這些習慣。從主要梗概來看，各地的這些習慣都會越來越相似。抗拒或者抵制這些習慣在商業上的含義，就是重蹈一些傲慢的老公司的覆轍——這些公司躺在商業世界的墳墓中，無人識得或者已被人徹底遺忘。」這是西奧多.萊維特說的一段話，我藉此來作為自己的結束語，也正如西奧多.萊維特本人在序中寫的一樣「我希望，讀者能從本書中發現許多可以立即付諸實踐的東西。但是，我更加希望讀者的認知系統可以因此得到些許提高，他們的營銷想像力會得到極大的激發，從而在實際工作中取得更大的成效。」

事實上，這些智慧也是最近才表露出來的，實質上就是對企業贏得成功必須具備哪些條件做了幾條簡單的總結：

1. 企業的目的是創造和留住顧客。

2. 要達到這個目的，你必須生產出人們想要並且重視的產品和服務，並以相對於競爭對手有一定優勢的價格和條件把它們提供給顧客，而且這個顧客群體要相當大，大到足以支持這樣的價格和條件。

3. 為了繼續這樣做下去，企業取得的收入必須大於付出的成本，而且超過的部分要足夠大、足夠穩定，從而吸引和留住企業的投資者；企業還必須使其產品和服務至少可以和競爭對手的產品和服務相媲美，有時還要領先一步。

4. 沒有哪個企業，無論它的規模有多小，能夠憑直覺或者運氣做到這一點。它必須闡明自己的目的、戰略和計劃，而且企業的規模越大，就越有必要把它們明確地寫下來、清晰地傳達給員工，並且經常讓企業的高層對其進行評審。

5. 在所有情況下，企業都需要有一個適合的獎勵、審計和控制體系，以保證計劃中的事情得到有效執行，或者在發生差錯時迅速得到糾正。

不久以前，許多公司持有截然不同的看法，簡單地認為企業的目的就是賺錢。但事實證明這種說法毫無實質性的意義，就像是說生活的目的就是吃飯。事實上，吃飯不是生活的目的，它只不過是生活中不可缺少的活動，因為人不吃飯就會餓死。利潤之於企業，有如食品之於人體，它只是企業的必需品。沒有了利潤，企業就要關門。企業的利潤就是收入超過支出的那一部分，企業稱之為正現金流。企業的現金流必須是正的，因為維持生命的過程同時也是一個損耗生命的過程。企業要存續，就必須生產出合適的產品和服務，讓它們能夠吸引足夠多的客戶，為其支付足夠高的價格；生產過程會造成設備損耗和人員勞累，所以必須有足夠多的盈餘來更換已被損耗的東西。這個「足夠多的盈餘」就是利潤，無論你的企業適用的是哪個國家的會計體系。這就是為什麼說利潤只是企業生存的必要條件，而不是目的的原因。

事實上，無論是在幕後默默無聞的工作還是直接面對大眾，對於企業家來說，迅速樹立產品形象和制定適宜的營銷戰略以確立產品的市場地位非常重要。星巴克公司的首席執行官霍德華.舒爾茨對於如何在一個成熟的行業創立一個名牌有著獨到的見解：它不是靠炫目的廣告，而是致力於讓員工對香濃的咖啡產生一種狂熱，從而影響顧客的消費行為。肯德基的創始人科洛內爾.桑得斯採取了不同的策略：他樹立具有親和力的個人形象，親身推廣產品。2006年的LG的「巧克力」手機，讓嗅覺融入到通訊產品中。雖然對於如何銷售自己的產品每一個人有著自己獨到的方法，但是關鍵是要找到一種最合適的方法。

商品在市場競爭中能使消費者認識，不僅要有高質量的商品實體，還要有感染力的廣告宣傳。因此，對工商企業來說，合理的廣告宣傳和設計包裝顯得很重要。企業在做廣告宣傳和設計商品包裝時，務必要從研究消費者的消費習慣、消費水平、消費心理開始，以適應不同消費者的需要。如根據消費者不同消費水平，可以設計量有別的商品包裝：高中低檔次的等級包裝、名貴包裝、禮品包裝、簡便包裝和復合包裝。根據消費者的年齡、性別，設計突出個性特徵的商品包裝：男性化包裝、女性化包裝、老年用品包裝、中青年用品包裝和少兒用品包裝。包裝的顏色、圖案要符合民族的風俗習慣。總之，針對消費者的購買動機與需要、行為方式與特點進行商品包裝設計，滿足不同消費者多種多樣的需要是工商企業服務的宗旨。例如，我們應該考慮到，商品要方便使用和攜帶，要適應不同的消費者注意藝術性和趣味性，新穎大方、不落俗套，信任感等等

正因為如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：

（1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實准確，客觀實在，要言之有物，不能虛誇，更不能偽造虛構。

（2）主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對於具體的廣告產品，在進行市場定位之後，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。

（3）計劃性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告製作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業經營管理的一個有機整體，相互協調相互配合。後者是指廣告製作必須有計劃地進行，廣告從設計、製作到刊播都必須按計劃工作。商業廣告是市場經濟活動的組成部分，為了創作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。

（4）藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。

（5）思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什麼鼓勵什麼等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要負起社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們的購買興趣和購買慾望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想性寓於廣告藝術性之中。

學習和研究消費心理學直接的實踐意義在於：有助於政府部門協調整個國民經濟要發展和正確引導我國人民的消費，就必須了解、研究消費的各個方面；有助於企業進行科學經營決策一方面，隨著我國人民消費的大變化、大發展，會出現許多新情況、新問題，迫切需要去研究解決；有助於營銷人員提高商品銷售的競爭力商品市場由賣方市場向買方市場發展，供過於求的商品大幅度增加，使得市場競爭更加激烈，市場營銷也將越來越困難；有助於消費者自己進行消費決策人人都是消費者。每個人認識了自己的消費行為和周圍他人的消費行為，會有助於他們正確地進行消費決策，使自己獲得物美價廉、稱心如意的商品。

對於消費心理和廣告研究的互動效應，在未來的市場中將有更大的影響，甚至超過我們的預計，這是營銷者需要好好開發和利用的。

參考文獻：

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[9]消費心理學.華東師范大學出版社

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Ⅲ 試論現代企業市場營銷論文

隨著世界經濟全球化和網路經濟的時代不斷深入,人們的生活方式將伴隨著網際網路絡發展而發生了一系列帶有重大的、根本性的變化,直接改變著我們的營銷環境,影響著市場營銷的各個層面,以網路營銷為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。對傳統的企業營銷方式提出了挑戰。以下是我為大家精心准備的：試論現代企業市場營銷相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

試論現代企業市場營銷全文如下：

摘 要 企業是國民經濟的細胞，是從事生產、流通或服務活動的獨立核算單位，是以盈利為目的、具有社會性的經濟組織。企業是生產力發展到一定水平的產物，產生於商品經濟時期。到了封建社會末期，由於商品經濟的迅速發展，特別是18世紀工業革命產生了大機器生產方式，企業才得以迅速普遍地發展起來。

關鍵詞 企業;現代企業;市場營銷;綠色營銷

現代企業是企業的現代形態，是社會經濟執行的核心，具有推動社會進步、滿足社會需求、強國富民的使命。那些發達國家強大的經濟實力背後，都有一批世界級的知名企業，如美國的微軟、日本的豐田等。因此，中國要富強就必須大力促進現代企業的發展。在市場經濟條件下，企業的發展離不開市場營銷，可以說市場營銷如何直接關乎企業的生存和發展，是企業發展的關鍵環節。NIKE公司是世界最大也是最著名的經營運動鞋的跨國企業，它自己並不生產，只是抓住了設計和營銷兩個環節關鍵，發展成為世界知名企業。所以，我們探討現代企業市場營銷就顯得十分必要。

市場營銷是通過市場交換滿足顧客現實和潛在的需求，從而實現企業經營目標的活動。研究市場營銷將有助於企業樹立正確的經營思想，掌握科學的市場營銷方法，制定有效的市場營銷戰略。

一、樹立正確的營銷觀念

營銷觀念是指企業對市場及其經營活動的基本看法和指導思想。有不同的營銷觀念，就會對市場產生不同的看法，並將其貫穿於營銷活動的始終。從營銷觀念的發展過程看，大體有如下幾種：生產觀念--以生產為中心;推銷觀念--以推銷為中心;市場觀念--以消費者需求為中心;競爭觀念--把滿足需求與企業優勢有機結合;社會營銷觀念--把企業、消費者、社會三者利益統一起來。現階段企業應以市場觀念作為自己的基本營銷理念，逐步向社會營銷觀念過渡，把社會營銷觀念作為自己最高的營銷理念。

二、做好市場調查研究

現代企業管理的重心在於經營,而經營的重點在於決策。市場資訊是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意,企業每做出一個決定都需要各種資訊,任何好的產品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業還需要有關競爭者、經銷商和其它市場因素的充分資訊,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究工作。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、分銷渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以藉助其它專門的市場調研公司來進行。企業必須充分認識市場調研的重要性和必要性,加大市場調研的力度,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰百勝。

三、在調查研究的基礎上制定企業的市場營銷策略

1.市場細分與目標市場

市場細分就是根據使用者和消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若乾子市場的活動。目標市場就是企業在市場細分基礎上所確定的作為服務物件的顧客群。因為市場是一個極其龐大而復雜的整體，對任何一個企業來說，絕不可能提供足以滿足整個市場所有使用者與消費者需要的產品和服務。為了使企業充分利用自己有限的資源，必須對其市場面加以適當限制，從整體市場中劃分出最適合本企業經營的市場范圍。這個市場范圍就是目標市場，選擇目標市場的基礎和前提就是市場細分。

2.市場營銷組合

市場營銷組合是指企業按目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素或稱營銷手段進行的優化組合。可控的營銷因素概括為四個部分，即產品、價格、渠道和促銷。市場營銷組合就是要綜合運用這四個策略，使之成為一個有機整體去適應外界環境，並全面地影響顧客。市場營銷組合對企業有著非常重要的意義，可以說，企業營銷的優劣取決於營銷組合的狀況，企業在目標市場上的競爭地位也取決於營銷組合的狀況。美國的麥當勞、肯德基公司是舉世公認的發展迅速的快餐連鎖企業，它們巨大成功的關鍵就在於採用了良好的市場營銷組合。它們在進入世界各地不同市場前，都是在廣泛調研的基礎上進行准確的市場定位，並針對不同情況制定不同的市場營銷組合。

四、建立健全營銷系統和營銷隊伍

1.建立起正規的營銷系統

在這個系統中，營銷總監應具備相應的營銷才能和管理才能，能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與分部的責權利，保持營銷政策的穩定性。

2.選拔和培訓優秀的營銷人員

培訓內容主要應包括：了解企業的歷史與現狀;企業的主要產品及其生產過程;消費者的不同型別、購買動機及購買習慣、競爭對手及競爭策略、推銷技巧等。

3.對營銷人員進行科學的管理

包括給予酬金、鼓勵、評估等。營銷人員工作壓力很大，要比常人付出更多的時間、精力和體力，因此，企業應給予較高的酬金和經常性的鼓勵。鼓勵的方式可以是：給予榮譽、獎品、獎金、旅遊機會等。此外還應對營銷人員定期進行評估。

五、實施綠色營銷戰略

綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，可以協調企業利益與保護環境的關系，使經濟發展既能滿足當代人的需求，又不至於對後代生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續發展。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。綠色營銷有利於企業佔領市場和擴大市場銷路。隨著消費者「綠色意識」的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉。綠色營銷能夠促進企業文化建設和優化企業行為。綠色營銷促使企業採取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業內部營造清潔和安全的工作環境，有利於企業職工的身心健康，在企業外部通過綠色營銷，樹立企業「綠色」形象，促進產品銷售和企業發展。

1.制定綠色計劃

實施綠色營銷戰略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業綠色計劃中，應明確企業的環境事務的方針和方向，不僅要闡明企業自身應當承擔的研製和營銷綠色產品的義務，還要具體說明環保的努力方向以及如何嘗試，並用以指導日常決策。此外，企業綠色計劃還必須與企業長期戰略計劃相組合，保證資源的充分利用。

2.綠色產品策略

開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、製造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環境的影響。綠色設計是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。綠色產品的生產過程應該是「一種清潔生產」，這是一種物料和能耗最少的人類生產活動的規劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅於生產過程之中。企業在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合「環境標志」。綠色包裝也是一個極其重要的組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，並使包裝材料單純化，避免過度包裝。

3.綠色促銷策略

綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的資訊傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象;其次綠色營銷又是一種行動。企業可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，並積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化企業在公眾心目中的印象;最後，企業還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，支援綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。

Ⅳ 淺談肯德基市場營銷策略論文

肯德基能在中國快速發展和其網路化、標准化的連鎖經營是密不可分的,肯德基在連鎖經營模式上,實施 直營連鎖 與 特許連鎖 兩條腿齊頭並進的提速戰略。下面是我為大家整理的肯德基 市場營銷 論文，供大家參考。

肯德基市場營銷論文篇：淺談肯德基中國營銷策略

【摘要】肯德基在中國的快速擴張和發展，已使其成為了中國快餐行業的毫無爭議的領跑者。對此，筆者試著從快速擴張策略、本土化經營等方面簡單剖析肯德基在中國營銷策略上的成功之道。

【關鍵詞】肯德基;營銷;快速擴張;本土化

從近幾年的經營業績不難發現，“山德士上校”這個白鬍子爺爺與青壯年的“麥當勞叔叔”相比，不僅寶刀未老，而且更具擴張意識和發展活力。從1987年11月第一家肯德基分店入駐北京起，2001年10月中國肯德基第500家餐廳落戶上海，2004年1月中國肯德基第1000家餐廳落戶北京，2007年11月中國肯德基第2000家餐廳落戶成都，2010年6月中國肯德基第3000家餐廳落戶上海……這種瘋長式的擴張過程使肯德基成為中國快餐行業無所爭議的行業魁首。“美味安全、高質快捷;營養均衡、健康生活;立足中國，創新無限。”中國肯德基的本土化發展模式不僅使自己“入鄉隨俗、融入中國”，而且經過20多年的苦心經營，也使肯德基成為中國民眾飲食及 文化 生活中的重要部分。無怪中國百勝餐飲集團的當家人蘇敬軾說，“中國肯德基是中國人的肯德基”。通過分析肯德基在中國的成功 經驗 ，我們可以獲得不少借鑒。筆者認為肯德基在中國的成功營銷離不開如下幾點：

一、以快速擴張為導向的經營策略

作為世界上最大的餐飲集團“百勝”公司的知名品牌，肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多個國家和地區擁有超過3.3萬家，而中國肯德基的利潤則佔到全球肯德基利潤的三分之一。針對中國快餐市場這塊巨大的“ 蛋糕 ”，它選擇了快速滲透、不斷擴大市場份額的經營策略，這一切都體現在它驚人的擴張速度上。為了促進這種快速擴張，肯德基採用了以快速擴張為導向的經營策略。

在企業人員方面，1987年，中國肯德基的員工不到百人;而截止2006年底，肯德基在全國的員工超過12萬人，其時中國肯德基分店數量為1800家;按照最新3000家分店的情況分析，其麾下員工數量保守估計已不下20萬人。面對如此巨大數量的人才需求，肯德基採用了員工本地化策略，著力培養、提拔和使用本地人才，充分發揮他們熟悉政策環境和市場特點的優勢，並且採用標准化系統化的人員培訓模式，採用有效的員工績效評價和職位提升體系。這套模式使企業匯集了強大的凝聚力，為其迅速擴張奠定了內部基礎。

在原料供應上，為了滿足巨大的生產需求，肯德基採取了本土化供應策略。截止至2006年底，肯德基共有550多家國內原料供應商，訂購了從雞肉，蔬菜，麵包到包裝箱，設備，建築材料等原料，佔中國肯德基采購總額的90%。1997年，肯德基將其在全球運用的專業供應商星級評估系統帶入中國，該評估系統能夠從五個方面對供應商進行評估測試，並幫助供應商提高自己產品的質量。這些行動不僅有效地解決了其原料供應問題，而且帶動了一批中國企業的健康發展，為其贏得了不俗的口碑。

對待加盟商，肯德基在中國採取“不從零開始”的特許經營模式。“不從零開始”的特許經營，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權其在原餐廳位置使用肯德基品牌繼續經營。這種特許經營方式，不僅使肯德基有效地降低了運行成本，而且能夠藉助加盟商所具備的本地化優勢來降低經營風險，提高經營業績。

二、融入企業的本土化營銷

與麥當勞不同，在全球各地推出適合當地人口味的產品，是肯德基一貫的策略。“立足中國、融入生活”，肯德基在堅持“炸雞、薯條、漢堡包”的西式快餐老三樣的同時，大力發揚產品本土化策略，研發適合中國老百姓口味的產品。以需求為導向，不斷推陳出新，推出地區化特色產品，如“安心油條”、“皮蛋瘦肉粥”、“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“芙蓉鮮蔬湯”等專門針對中國消費者口味推出的新品已漸漸成為顧客的重要選擇。同時，在 廣告 宣傳上，肯德基在自身“世界著名烹雞專家”的企業形象上不斷融入中國元素，甚至在2003年 春節 ，肯德基的山德士上校在中國170個城市的800餘家分店統一換上唐裝迎接顧客，在文化上巧妙而精準的實現了西式快餐中國化的“土洋結合”，讓肯德基融入了中國人的生活。

三、健康積極的生活理念

提供“健康美味”的食品一直是快餐業的目標，而肯德基在“營養均衡、健康生活”打出的一套套“組合拳”，更是在公眾心中樹立了品牌綠色健康的良好形象。肯德基將中國的均衡膳食健康理念運用到產品的開發上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹飪上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等製法，而且還改進產品的營養成分，推出了16種不同的 植物類 產品及多種中式新產品。在2000年中國肯德基成立了食品健康咨詢委員會，並在2004年、2005年，先後發布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導的“營養均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述。而且在此基礎上提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的 口號 ，搭建平台，舉辦肯德基全國青少年三人 籃球 冠軍挑戰賽、肯德基全國青少年校園青春 健身操 大賽等全國賽事。

四、友善正面的企業形象

肯德基一直堅持友善政府、友善民眾、關愛社會的戰略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業形象。它積極倡導社會慈善救濟，近年來不斷為玉樹等受災地區進行捐款。作為“世界飢餓救濟”項目在中國的一部分，其攜手中國扶貧基金會、聯合國世界糧食計劃署(WFP)連續兩年開展“捐一元，獻愛心，送營養”募捐活動，為四川地震災區小學生提供為時一年的營養補助。兩年來項目累計募款總額達到1000多萬元人民幣，公眾參與人數超過650萬人。

作為肯德基主要顧客群體的青少年，肯德基對他們投入了巨大的關注。其所設立的中國肯德基曙光基金，一期已在全國42所大學實施，有2820人次大學生接受了資助。基金以學業資助、餐廳實踐和社會服務三者為結合，受資助者不僅可以得到在肯德基進行勤工儉學的機會，而且將成為“曙光公社”的成員，參加相關活動回饋社會。2010年肯德基和中國青年報聯合舉辦了“2010肯德基對話90後”活動。給“90後”青少年們提供了一個展露出他們特有的思想和行為方式的舞台，充分而自由地展現他們真實而飽滿的形象，讓社會不同年齡段、不同職業群落的人，都能有機會與“90後”對話和交流，並重新審視他們給“90後”張貼的各種標簽的真偽虛實，也讓“90後”更加清晰地認識到身為社會一份子而應有的責任與擔當。這些動作都使肯德基在公眾中樹立了良好形象，並得到了青少年巨大的認同。

肯德基市場營銷論文篇二：肯德基在中國的跨文化營銷策略

摘要：隨著全球經濟的不斷發展，文化因素成為制約現代企業發展的重要因素。肯德基作為快速消費品行業的典型代表，在中國市場取得了巨大的成功。他的成功給我們一個深刻的啟示：在跨文化環境下經營的企業，只有在文化差異戰略上獲得成功，才能在國際競爭中站穩腳跟。本文作者從跨文化角度，以4Ps市場營銷理論為基礎，分析了肯德基在中國市場的營銷策略，並提出一些建議。

關鍵詞：肯德基，跨文化營銷，營銷策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開創了“一條雞腿走天下”的經營壯舉。現在肯德基已經是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業，在世界各地80多個國家擁有超過1.1萬多家的餐廳。1992 年肯德基在中國餐廳總數為10家;到1995年，發展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤率佔全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見，中國已成為肯德基的最大市場。

二、肯德基的產品策略

霍夫斯泰德把個人主義定義為只關心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向於強調自己屬於某個群體，並通過相互關照來換取相互之間的忠誠。中國是一個集體主義傾向較濃的社會，人們對中國傳統的文化和食品有很高的認同感，通過這種認同感，用西方吃法的“皮”包住中國傳統餐飲文化的“芯”，體現了肯德基跨文化營銷在產品創新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產品不斷地在結合中國文化特色的方面進行突破和創新，為消費者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業帶來了多元化的競爭，並在這種競爭中逐步擴大並鞏固了自身在中國快餐行業的領先地位。

三、肯德基的定價策略

權力距離指的是一個組織或群體中的等級地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對權利分配不平等這一事實的接受程度。接受程度高的國家權力距離大，社會層級分明;接受程度低的國家和民族，權力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來分析，中國是一個權力距離較大的社會，人們很看重消費場所的價格與個人形象之間的關系。肯德基維持不變的價格，有利於保持其在消費者心目中的形象，不會隨著價格的波動而波動;同時作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國人的集體主義傾向的消費習慣，通過推出“外帶全家桶”這樣的方式進行促銷而不是像麥當勞進行單品促銷，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營銷的角度去分析，拋開肯德基本身可能存在的流程設計上的缺陷不談，由於中國較大的權力距離和男性化傾向，中國的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實認真地去完成一些看起來很細微很瑣碎的事情，而對於食品業而言，這一點是致命的。“蘇丹紅“事件給跨國企業在中國的一個教訓：如何真正地把很好的制度貫徹到企業中的關鍵，並不在於高管如何賣力，而在於基層的素質如何。也就是說，跨國公司成功的關鍵在於能否在一個普遍存在浮躁傾向的國家招聘到一些沉穩耐心而且細心的員工進行質量把關。

五、肯德基的公關策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數次召開記者招待會，連一向低調的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權力距離較大的中國採用這種辦法，就是在給消費者吃“定心丸”，對恢復消費者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿足消費者的知情慾。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應鏈管理，另一方面協助國家相關部門逐步追查，最後成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國這樣一個男性化傾向明顯的社會，人們喜歡尋根究底，既然找到了並且不是肯德基的自身的問題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應商們而不是肯德基了。

3 敢於剖析自己，承認錯誤，利用權威部門的證明。

3月22日，肯德基在全國發出通告，稱對“蘇丹紅”的調查已全面完成，有問題的調料都已排除，並得到妥善處理，經檢驗不含“蘇丹紅”的替代調料也已准備就緒。同時，肯德基再次強調，“所有相關產品都已送交國家認可專業機構進行全面檢測，化驗結果確認所有產品都不含“蘇丹紅”成分。請廣大消費者放心食用。”在不確定性避免傾向較高的中國人心中，使用國家相關部門的證明和 報告 說服消費者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費者安心。

六、結論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點建議：1) 正確的品牌定位;2) 及時推出適合國人口味的新產品;3) 恰當的營銷 渠道 和公關活動。

在跨文化市場營銷背景下， 現代企業應關注同世界文化的融合， 加強現代企業在產品文化、品牌文化、 企業文化 及本土文化等諸多方面的營銷建設， 只有這樣才能使我們的企業跨 出國 門， 並在應對世界諸國和民族不同價值觀的復雜國際市場競爭中， 保持競爭優勢和持續發展的不竭動力。(作者單位：天津商業大學外國語學院)

參考文獻

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市場營銷論文：試談新形勢下企業市場營銷戰略

21世紀是一個充滿競爭的時代，企業之間對市場份額的競爭越來越激烈，如何占據更多的市場份額是企業十分關心的問題。市場營銷是影響企業經濟效益的關鍵因素，科學合理的市場營銷策略可以幫助企業更好的滿足消費者的實際需求，從而使得企業獲得長遠的發展。本文以新形勢下的企業市場營銷策略為研究對象，主要從四個角度對其進行了探討，首先發掘市場潛在需求， 確立消費者品牌歸屬感;其次明確市場細分目標， 樹立營銷新理念;再次整合營銷資源，實現市場優勢最大增值;最後轉換營銷模式，建立立體化營銷體系。

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

企業的市場營銷活動需要環境的依託，企業制定市場營銷策略主要依據是市場定位戰略，市場定位戰略為市場營銷策略的制定指明了方向。市場營銷策略的作用對象是廣大消費者，因此營銷策略必須秉承滿足消費者需求的原則。

市場營銷策略是企業營銷活動中非常關鍵的一步，企業不惜緊跟時代的步伐，對消費者的實際需求進行切實的了解，同時了解消費者的消費行為和消費習慣，從而更好的把握消費者的消費心理。這樣企業才能制定有效的市場營銷策略。此外，企業在制定營銷策略時應該注重創新，通過一系列和定價以及促銷等相關的創新活動來吸引更多的潛在的消費者，不斷加深消費者對自身品牌的歸屬感。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

企業市場營銷活動離不開營銷人員的支持，為了激發營銷人員的工作熱情和鬥志，企業需要制定一些有效的激勵制度，從而調動營銷人員的積極性。在新的發展形式下，制定科學合理的市場營銷目標是非常重要的，市場營銷目標的制定必須以消費者為導向，總的說來對企業產品價格起決定性作用的是消費者對該產品的價值認知。

制定營銷目標既包括長期目標，也包括中期和短期目標，並且制定短期目標的主要依據就是中期目標和長期目標。制定短期目標的作用主要是動態的滿足消費者的實際需求，並且不斷的激發新的消費需求。

在當前激烈的市場競爭中，消費者對某一類產品的選擇是多種多樣的，如何吸引消費者，如何構建有效的品牌效應是企業十分關心的問題。市場營銷是企業提升競爭力的有效手段，市場營銷策略包含很多內容，如價格策略等。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值

在制定市場營銷策略時，營銷人員需要充分考慮企業的整體戰略，營銷策略是為企業整體戰略服務的。合理的市場營銷策略指的就是那些能夠通過相對較少的營銷成本投入來換取企業最大經濟效益的策略。

營銷人員在制定營銷策略時需要對各種營銷資源進行充分的整合，比較常見的營銷資源主要有：營銷環境、產品品牌、企業服務、營銷渠道等。就營銷環境而言，營銷人員需要對其進行透徹的了解，明確其中的危險因素;就產品品牌而言，目前品牌效應是營銷人員需要重點關注的，品牌可以說是一個企業的代表;就企業服務而言，服務是產品銷售的重要組成部分，企業的產品服務必須能夠讓消費者滿意，從而加強消費者對品牌的忠誠度;就營銷渠道而言，這是影響營銷工作質量的關鍵因素，在信息化的今天，營銷人員應該充分利用多樣化的營銷渠道，對不同渠道進行有效的整合。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷存在一定的規律性，這種規律性主要和消費者有關。在開展市場營銷工作時，營銷人員首先要做的工作就是對營銷市場進行透徹的了解，主要包括：該產品營銷市場的規律性;市場的大小;市場的變化趨勢等。現階段的營銷市場處於動態變化狀態，傳統的營銷模式已經無法滿足市場的需求，所以營銷人員應該轉換營銷模式，緊跟營銷市場的步伐。

當今時代的營銷市場屬於買方市場，消費者占據主體地位，消費者對產品的需求和要求也逐漸提高。這就要求企業確定市場營銷模式時充分考慮上述因素，以消費者的真實需求為導向。

企業應該構建立體化的市場營銷體系。在產品營銷中，關注產品的文化內涵，通過文化內涵來凸顯企業的競爭優勢。市場營銷具有一定的地域性，這主要體現在，和其他地區相比，某一地區的消費者可能會對某一特定產品產生較大的需求，營銷人員在制定策略時應該考慮這一問題。

Ⅳ 急求肯德基的論文。

摘要：如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那麼第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而一個企業文化的建立離不開企業形象的建立，企業形象的建立主要是企業清譽視覺識別、行為識別和理念的識別的建立。本文在前人對企業形象識別的研究基礎上，簡要介紹了企業形象識別系統及其缺失，並引出了聽覺識別系統，通過對聽覺識別系統的理論及應用現狀分析，總結出企業聽覺識別系統的三種重要表現形式，即企業名稱、企業口號和企業歌曲（廣告歌曲）。並針對每種表現形式詳細介紹了其建立方法、建立原則、注意事項以及導入時機等。
關鍵詞：企業形象；聽覺識別；品牌；音李搭樂

Shallowly Discussing in the Corporate Identity System sense of Audio Identity
Student Majoring in Public Administration GAO Zhen
Tutor LI Ming
Abstract: If the first Instrial Revolution enterprise spells is a quantity,the second Instrial Revolution spells quality, then the third Instrial Revolution spells is a culture, a enterprise culture establishment cannot leave the CI establishment, but the enterprise vividly establishes mainly is the enterprise vision identity, the behavior identity and the mind identity. Therefore this article formerly the person to the CI research foundation in, the brief introction CIS and its the flaw, has drawn out the sense of hearing recognition, and through carries on the analysis to the sense of Audio Identity theory and the application present situation, summarizes appears in the enterprise sense of Audio Identity three kind of important manifestation, namely business name, enterprise slogan and enterprise song (advertisement song). And aimed at each kind of manifestation in detail to introce its establishment method, established the principle, limelight and so on, as well as incted the sense of Audio Identity the opportunity.Key Words：Corporate Identity；Audio Identity；Brand；Music

有一個女孩去肯德基找工作，主管問：你都會什麼呀？女孩：我……我會唱歌跳舞……主管：那你唱一個我聽聽。女孩：（做歡樂狀）更多歡樂更多歡笑，就在麥當勞……大家看後基本上都會笑，為什麼？很明顯，到肯德基找工作，你答擾段唱麥當勞的主打歌，不是來砸場子的嗎?這只是個笑話，但笑過之後我們也許會想：為什麼一唱起這首歌大家就不由自主地想起麥當勞呢？因為大家對某種聲音的反應，識別了這個聲音對應的物體。本文講述的重點就是：企業如何通過一種聲音效果讓公眾來識別自己？
一、傳統企業形象識別系統及其缺失
CIS(Corporate Identity System)即企業形象識別系統。CI最早運用於德國培特·奧倫斯的AEG電器公司，正式發軔於1956年IBM引進CI，80年代，CI傳入中國。國內外對CI有多種定義，筆者比較贊同這個概念：CI是將企業經營理念和精神文化，運用統一的整體傳達系統，傳達給企業周邊的關系或團隊，並使其對企業產生一致的認同感與價值觀。（台灣·林磐聳）[1]
目前為止，幾乎各領域學者及專家都一致認同CIS分為三個層次：

圖1企業形象結構圖
理念識別（Mind Identity，縮寫為MI）俗稱為企業的心，就是指一個企業由於具有獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等而區別於其他企業。行為識別（Behavior Identity，縮寫為BI）俗稱為企業的手，指在企業理念統帥下，企業組織及全體員工的言行和各項活動所表現出一個企業與其他企業的區別。視覺識別（Vision Identity，縮寫為VI）俗稱為企業的臉,指一個企業由於獨特的名字、標識、標准字、標准色等視覺要素而區別於其他企業。 [2]
這種構成方式一直處於統治地位,從理念到行為,從行為到視覺,層層推進,環環相扣，很有章法。但隨著時代的進步和人類知識的豐富，這種結構越來越顯得美中不足。
企業的識別是從公眾的角度來說的,即是由公眾來識別企業,而不是企業自我識別。人對外界的感知是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、知覺等來實現的,從這一點來說,CI中僅僅強調視覺識別的作用而未提及其他非視覺識別,未免有些欠缺。
目前企業的視覺識別已經成形，而味覺和嗅覺對於一個企業來說，建立起來又有一定的困難。但是聽覺識別在現有的條件下是可行的、有效的，這是因為：首先，聽覺識別是在視覺識別的基礎上給企業的信息傳播加入「聲音」元素，它和視覺識別一樣，具有傳播主體（企業等）完全的可控性：聲音的種類、聲音的強度、頻率和刺激速率等都由信息傳播主體決定。 其次，廣播、電視、多媒體等可「聽覺」廣告媒體的廣泛存在，給聽覺識別的傳播提供了物質條件。另外，人際傳播也是一個非常好的聽覺識別傳播載體。 最後，人類的聽覺和視覺一樣具有記憶功能，雖然視覺比聽覺功能更強，但聽覺與視覺所需要的外界條件是不同的。聽覺也有自己的優勢，品牌信息的聲音傳播同樣會給消費者留下印記，也就是說聲音有識別的基本作用。 [3]

二、聽覺識別的理論研究及應用現狀
（一）聽覺識別的內涵
AI即Audio Identity，中文譯為聽覺識別，目前聽覺識別正處於理論研究階段，其權威概念到現在尚未成形，筆者認為聽覺識別應該是企業由於獨特的名稱、口號、歌曲等聽覺要素而區別於其他企業。[15]
聽覺識別的建立有利於重建企業文化，增強產品競爭力，並且有利於企業的多元化、國際化經營，對於企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。聽覺識別還具有較強的激勵作用，這是因為聽覺識別中最為重要的部分是音樂。心理學研究表明：人的感覺之間有一種相互溝通的現象，一種感覺喚起另一種感覺的心理活動。[4]音樂帶給人們的感性體驗是高於感覺刺激之上又超越理性認識的一種高層次的心理活動，而音樂的旋律正是在時間中推動人的心理不斷發展的主要力量，具有良好的動力性。 [5]
（二）聽覺識別的特點
1.獨立傳播
聽覺信息可以在沒有視覺信息的情況下單獨傳播。比如人們收聽廣播,在家裡聽到外面商販的叫賣聲,在廚房聽到客廳傳來的電視廣告中的音樂和廣告語等等。也就是說，視覺很容易受到障礙物的影響，但是聲音則不然，聲音可以達到視覺所不及的地方。
2.強烈刺激
聽覺識別通常利用音樂與具有強烈的同語言等其它藝術結合的傾向，製作出創意新穎、親切感人、畫面引人、音樂動人的具有一定藝術觀賞價值的作品。聽覺識別，可以引起人們超出畫面內容的一系列豐富聯想，並同時將人們引進畫面，移入情感，以達到觀眾對商品的快速理解。
3.貼近生活
企業的AI要符合通俗性的要求，通俗是質朴，平實，而不俗氣，是大眾化而不曲高和寡。如北京市三露廠大寶牌化妝品的廣告訴求方式：通過一個家庭裡面老少三代人各自真情地訴說，把大寶定位於價廉物美、大眾化、充滿人情味的形象。
4.針對性
聽覺識別存在的目的就是為了傳播。而其傳播的對象是消費者。不管是企業的哪種產品都必須有他們的目標消費市場，而聽覺識別就必須針對這個目標消費市場而存在。比如娃哈哈果奶因為是針對青少年兒童的產品，所以其廣告歌曲就是一首兒歌：「娃哈哈，娃哈哈，每個人臉上都笑開顏」。
5.統一規范
聽覺識別的統一表現在品牌、商號的聽覺統一和行業的聽覺統一。行業的聽覺統一是指某個行業長期固定使用一種音響來標識自身以吸引顧客，這種音響便被約定俗成為本行業的標志。比如：鐵匠鋪的打鐵聲，唱猴戲的敲鑼聲，貨擔郎的撥浪鼓聲，磨刀匠的鐵冊子聲，賣油郎的梆子聲等。[6]
（三）聽覺識別的構成及應用現狀
根據目前企業聽覺識別的應用現狀來看，企業聽覺識別系統的構成應該包含三個部分：企業名稱、企業口號及企業歌曲。
1.企業名稱
企業名稱是企業區別於其他企業的重要標志。也是公眾對企業本身的一個基本的認知過程。企業的名稱的好壞能直接影響企業自身的形象和利益。下面企業名稱應用的案例直接驗證了這點：
當初可口可樂公司為了打入中國市場時,公司的公關人員曾不厭其煩地研究了4萬個漢字,最終將名稱鎖定在「可口可樂」。因為這四個字,既接近諧音,發音響亮,易讀易記,同時也能反映出飲料的品質。消費者對這一名稱的心理感受和對飲料的心理感受是相似的、互補的，可謂是一舉數得。無獨有偶，日本索尼電器的品牌「SONY」也是來之不易，據索尼公司創辦人盛田昭夫講，他們每天寫下許多可能使用的名子，一有時間就進行討論，做了幾十次試驗，查閱各種字典，經過長時間的反復推敲，最終確定「SONY」索尼。它在世界各國發音都一樣，極易辨識，任何語言都能讀出來，而且它蘊含有樂觀意義，聲音響亮悅耳，便於記憶。「金利來」英文名字為Goldlion，中文意思是金獅，本來金獅沒什麼不好，但是在廣東地區就是銷售不好，經調查發現「金獅」在廣東方言的發音與「盡輸」相近，因此遭到了冷遇。後來把其英文名字直接音譯成「金利來」，達到了很好的效果。生活中還有很多以奇特生動的商號或品牌名稱取勝的例子，如:王麻子剪刀、狗不理包子等。[7]
2.企業口號
企業口號是企業為了向目標受眾傳播自己的理念、品牌和特色，精心提煉出來的一句意義較為完整的話，使受眾能迅速認知企業，並逐漸培養其滿意度和信任度，以提升影響力，擴大知名度。[8]如下面企業口號的應用案例：
「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「好日子離不開她——金六福酒」、「孔府家酒，讓人想家」，「味道好極了」，「新一代的選擇」，「科技以人為本」，「情系中國結，聯通四海心」……林林總總的形象廣告口號猶如一道道亮麗的風景。[9]
3.企業歌曲（廣告歌曲）
企業歌曲主要分為兩種：一種是企業之歌（企業內部員工歌唱或代表企業的企業歌），一種是廣告歌曲（企業在各媒體和廣告宣傳的廣告歌）。
音樂是最具有世界性與人性的語言，它通過有組織的樂音所形成的藝術形象來表達感情，它是最抽象的藝術。[10]音樂是情緒，感情的發展運動。企業歌曲或廣告歌曲就是利用了音樂這一抽象的感情最為豐富的語言表現形式。[11]如下面企業歌曲的應用案例：
80年代風行一時的「燕舞，燕舞，一首歌來一片情」的燕舞牌收音機，步步高的「世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高……」，「在自然遼闊的土地間，總盼望綠箭在身邊……」的綠箭口香糖等等。[12]
三、聽覺識別的建立
由於企業形象的聽覺識別主要表現為企業名稱、企業口號及企業歌曲。所以聽覺識別的建立主要就從這三方面入手。
（一）企業名稱的命名
企業名稱最重要的要求是便於傳播和記憶，一般來說，生動積極的企業名稱是比較容易引起受眾注意和記憶的。企業名稱的命名可以用以下方法：
1.地域命名法
用企業所在地域的名稱來為企業名稱或品牌產品名稱命名，這樣可以通過人們對地域的熟悉性和信賴性使公眾產生對產品或企業的信賴性，同時也是對企業地址的宣傳。如著名的青島啤酒，張弓酒，南京香煙等等。
2.人名命名法
利用著名人物的名字，讓人們通過人所共知的人名聯想到產品或企業，達到互動宣傳的效果。如李寧、惠普、本田、喬丹、松下等等。
3.目標定位法
根據企業或產品本身的目標對象，來命名能夠體現這一目標對象的語言。如現在的娃哈哈、太太口服液、商務通等等。
4.功效法
被命名的產品名稱能直接體現產品的功效。如藍天六必治，腦輕松，好記星，飄柔等等。
5.形象法
通過自然界動植物的名字來命名，以達到聯想通感的效果。如熊貓、七匹狼、大紅鷹、牡丹等等。
總之，一些好的企業或者商品的名稱不能太過拗口，名字的主要目的就是讓大家記住，一個朗朗上口的名字讓大家過目不忘。在鋪天蓋地的企業名稱里，只有簡明扼要的名字才能使消費者記得住，很少有人能記住太過於長的名字。企業名稱還要切忌詞不達意、偏詞偏意、多音多意字的名稱存在，更要投消費者所好，另外注意簡明扼要和多用吉利詞。[13]
（二）企業口號的確立
企業口號是企業為表達自己的形象和經營理念或企業產品的特性確立的代表性的句子或短語。企業口號一般都以廣告口號的形式存在的。企業口號的確立一般要遵循以下原則：
1.企業口號的語言表達要精煉准確
企業口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要准確。所謂准確，就是要找出廣告訴求重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。
「27層凈化」是樂百事純凈水的廣告口號，其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經過復雜的消毒和過濾，但消費者對此並不了解，其他生產商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事抓住這個數字大做文章，精當准確，極富科學嚴謹的精神，在消費者心中留下了深刻的印象。
2.企業口號要有個性，其語言表述要特色鮮明
接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對於罕見的、奇特的、反常的、突出的事物感受深刻，反映強烈。消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。企業的廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。
上世紀90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：「 INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的『芯』。」巧妙地動用諧音，突出產品特性，給消費者耳目一新的感覺，有利地促進了產品銷售。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。如某服裝的廣告口號——「衣」見鍾情；某冰箱——領「鮮」一步；某祛痰葯——「痰」止一揮間；某塗料——好色之「塗」……用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導致人們反感，受到抨擊和責難。
3.企業口號語言表述要生動優美，彰顯文化底蘊
企業口號除了傳播產品的獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，深深打動消費者的心。
經典的企業口號總是豐富內涵和優美語句的結合體。消費者購買商品時往往追求的是「實質利益+心理利益」，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。如麥氏咖啡:滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那麼直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，所以歷經50年風雨，此口號仍不失獨特風采。「牛奶香濃，絲般感受」是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想像豐富，利用通感手法，把語言的力量發揮到極致。[7]
4.企業口號要使消費者便於記憶，其語言表述要簡潔明了
在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的企業口號，而記住了企業口號，也就記住了你的產品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。企業口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。心理學家在關於記憶的研究中發現：「記憶材料越多，越容易忘記。」 [8]長的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產品或品牌的獨特利益訴求。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到並且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現廣告主題，又能琅琅上口。例如，「全心全意，小天鵝」——小天鵝洗衣機的口號；「海爾，真誠到永遠」——海爾集團；「大家好，才是真的好」——好迪化妝品；「科技以人為本」——諾基亞；「一切皆有可能」——李寧體育運動用品廣告口號。這些語言內涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊含不盡之意，有限的文字元號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典範，能夠廣為流行也勢在必然。
（三）企業歌曲的創作
1.歌曲中的歌詞創作
歌詞一般為兩種創作方式，一種是全新創作，一種是再創作。無論哪種方式都需要由熟知企業根本和企業理念的藝術家們經過專業的創作才能得出。比如：麥當勞的全新創作：
當生活節奏，由麥當勞早晨協奏曲開始，
各款烤酥餅、鮮橙汁、還有熱咖啡和奶茶，和諧組合。人人共鳴，麥當勞早晨協奏曲，為每個人帶來輕松節奏……
這首廣告詞則演繹了先導人對優雅早餐的享受。
還有近代廣告歌詞則改變為表示年輕一代活力的「我就喜歡」：
你喜不喜歡看見老朋友的新把戲?
你喜不喜歡說笑話給自己聽?
你喜不喜歡三十年後還是跟現在一樣年輕?
怎麼讓你更喜歡自己呢?
就是四個字-我-就-喜-歡!
只要你喜歡
心情有多好就有多年輕
世界有多大就有多好玩
你知道我最喜歡什麼嗎?
我真的真的最喜歡——麥當勞[9]
其先後歌詞的變化體現了其經營理念的改變，和市場定位的改變。
第二種則是對原有的歌詞中進行再創作，或者直接引用原曲。例如在進行對蒙牛乳業廣告形象設計時，華盛時代廣告有限公司總經理李光斗就套用了我國著名詞作家火華先生創作的《美麗的草原我的家》這首歌，舒緩的序奏後，由笛子帶出悠揚的旋律好象吹來陣陣草原沁人心脾清爽的風，而後的二胡拉響了美麗草原的主題。原詞是:
美麗的草原我的家，風吹綠草遍地花。
彩蝶紛飛百鳥唱， 一灣碧水映彩霞。
駿馬好似彩雲朵，牛羊好似珍珠灑。
啊，牧羊姑娘放聲唱， 愉快的歌聲滿天涯，
牧羊姑娘放聲唱，愉快的歌聲滿天涯……
李光斗明白，只有加入蒙牛產品的信息才算是一個完整的廣告。於是他們設計了由孩子們朗讀的廣告語：「營養健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯」，這句廣告詞表現了蒙牛奶源地的絕對優勢和自豪感。從而達到讓歌詞與旋律成為整個廣告核心記憶點的目的。經過加工後的歌詞為：
美麗的草原我的家，風吹綠草遍地花。
彩蝶紛飛百鳥兒唱，一灣碧水映晚霞。
駿馬好似彩雲朵，蒙牛好似珍珠灑。
營養健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯……
這種場景與歌聲的有機組合，在潛移默化中，向消費者傳達了「經典歌曲十優良環境+最佳產品」和「美麗草原我的家+天然無污染的大草原+健康自然食品『蒙牛純牛奶』」這樣一個完美意境從而突出了三者自然真實的關聯性可信性。使消費者論從感性與理性方面都會自然認同口用歌曲體現廣告的目的和特點。[14]
總之，歌詞一定要通俗易懂，回味悠長，並且對消費者有針對性。廣告的目的就是利用流行歌曲旋律簡單、易學易記、琅琅上口、風行一時。容易掀起人們的感情波瀾的特點來加深和更廣泛的宣傳產品。
2.歌曲中的音樂創作
音樂的創作是整個聽覺識別中作為重要的部分。音樂的創作同樣也是兩種形式：
（1）全新創作
一首全新音樂的創作最重要的一個視點是大眾的新的生活體驗,是消費者由於意識的變化而得到的精神滿足。音樂的創作要創意新穎、親切感人，形成具有一定藝術觀賞價值的廣告作品。
音樂的創作主要與音樂的要素有關：
首先是音樂節奏的運用。音樂節奏的運用使音樂在音響運動過程中具有生命的活力。正確利用音樂中長音、短音和休止的特性。長音既具有重量感,又具有緩解緊張度的特質；短音既具有輕飄感,又具有緊張、激發、增長的推動力。休止有種此時無聲勝有聲的氣勢。
其次是音樂色彩的運用。音色即為人聲色彩的不同以及樂器色彩的不同。人聲有男聲女聲，甜美粗獷之分，可以表現出不同的情感。比如要表現強勁有力的氛圍時用粗獷的男聲演唱，表示甜美柔和的氛圍時用甜美柔和的女聲演唱等等。對於樂器色彩的選用,正如俄羅斯作曲家裡姆斯基·柯薩科夫所闡述的「千萬不要忘記音樂能很容易地適應表情……它(木管)很舒服很自然地表達出輕快的心情。……英國管的音色具有漠不關心的、似夢一般的性質,是非常甜美的。」再比如民樂中的笛子可以演奏出縹緲悠遠的音樂，二胡可以演奏出悲傷幽怨的氣氛，古箏能演奏出高雅甜美的音樂等等。
最後是音樂音符的運用。音符和節奏能組成旋律，音符不能離開節奏而獨立存在。音樂旋律的運用要有針對性，即產品是為哪一個階層或哪一個年齡段所生產的，它的銷售對象是些什麼人，音樂的設計應該根據對象的特點進行創作安排。兒童用品廣告音樂大多數用活潑快樂的旋律和節奏，使用美妙動聽、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而老年用品的廣告音樂則選擇一些舒緩、優美、平靜的旋律和節奏，以適應老年人的生活節奏特點。有些時候還要考慮產品的消費階層以及產品的檔次。在廣告音樂的創作中，要吸收民族文化傳統中的精華，要與對象的文化欣賞角度、水平、習慣等相適應。例如「百年潤發」洗發露這一商品廣告，不光邀請大牌明星周潤發加盟主演，關鍵還用了一段很有民族味的音樂，一段京味兒的二胡獨奏。清新激越的旋律使觀眾們既感親切，又使人久久不能忘懷。
（2）再創作音樂
再創作音樂是在原有音樂基礎上進行再創作或者全曲引用。全新的創作，需要較高的製作成本。如果從現有的音樂作品中選取，也是一種非常可行的辦法。例如電視商業廣告「孔府家酒」的創意，就是全文採用觀眾喜愛的電視連續劇《北京人在紐約》主題歌的音樂片斷，用這段音樂和一組遊子歸家、親人團聚簡單情節的畫面相結合，最後推出貼有「孔府家酒」四個醒目大字的酒壇，伴隨女主角的一句「孔府家酒,讓人想家」結束。這樣，產品的品牌巧妙的溶入以上特定的情景中，聲情並茂,情景交融，獲得良好的宣傳效果。[14]
另外，一切自然的聲響看似沒有利用的價值，但是在聽覺識別中特別是廣告音樂的製作中，則可以起到畫龍點睛的作用。如杜邦漆為了表現綠色環境的鳥鳴聲，綠箭口香糖廣告中的流水聲。甚至在日常生活中聲響也可作為獨立的聽覺識別形式出現，如鐵匠鋪的打鐵聲，唱猴戲的敲鑼聲，貨擔郎的撥浪鼓聲，磨刀匠的鐵冊子聲，賣油郎的梆子聲等。在其利用當中，要運用得當，不同的聲響可以渲染不同的氣氛，如電閃雷鳴可以渲染緊張激烈的氣氛，鳥鳴流水可以渲染優雅休閑的氣氛。如果聲響作為單獨的聽覺識別還要保持規范的重復過程。
總之,音樂是傳遞信息的一種非常強烈的完整的藝術手段。音樂在情感表現過程中起著其它藝術形式所無法替代的作用，它不僅影響著消費的各種情感、氣氛、心情及反應，而且還刺激細微部分。也要特別注意的是不管是全新創作或者是音樂作品的再創作，一定要注意版權問題。
（四）聽覺識別的導入時機
聽覺識別的導入時機一般要和企業形象識別的其他要素同步導入，一般在以下四個時期導入最好。
1.企業初創時期或合並時期
一個企業的成立或者一次大的變故，是最好的聽覺識別的導入時機，這個時候無論是對於消費者或者企業本身都是一個全新的開始。公眾對其認知也很容易接受。但是這個時期切忌導入錯誤的聽覺識別，或者是不成熟的聽覺識別。所以，聽覺識別系統建立時要目光長遠，以防後期頻繁變動或者大的整改。[16]
2.新產品開發與上市時期
一種新產品的開發與上市對企業自身的聽覺識別是一個機遇，同時也可以對本產品做一個全新的聽覺識別。
3.創業周年紀念日
企業開業後，在很長一段時間內不會有新的產品上市時，周年紀念日就是一個很好的導入時機。
4.企業國際化經營
國際化經營的企業必須要導入AI，但是要注意國與國之間的文化差異。聽覺識別相對於視覺識別的來說又有它本身獨特的優勢，因為音樂無國界。
結語
聽覺識別系統的建立是對企業形象識別系統理論的補充，豐富了企業文化的內涵。從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利於重建企業文化，增強產品競爭力，並且有利於企業的多元化、國際化經營，對於企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。由於聽覺識別在國內外還沒有成行的理論體系，在資料的收集上增加了不少困難，致使本篇文章有這樣或者那樣的缺陷，不過總算對企業形象識別系統中聽覺識別作了淺層的論證，以及尋找了一些建設聽覺識別系統的方法。希望對今後企業形象的建立能夠提供更好的幫助。

Ⅵ 求一篇肯德基促銷策略分析的論文自述答辯 詳細範文

中國知網也好！
萬方數據也好都有例子！
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論文網上沒答有免費的，與其花人民幣，還不如自己寫，萬一碰到騙人的，就不上算了。
寫作論文的簡單方法，首先大概確定自己的選題，然後在網上查找幾份類似的文章，通讀一遍，對這方面的內容有個大概的了解！
參照論文的格式，列出提綱，補充內容，實在不會，把這幾份論文綜合一下，從每篇論文上復制一部分，組成一篇新的文章！
然後把按自己的語言把每一部分換下句式或詞，經過換詞不換意的辦法處理後,網上就查不到了,祝你順利完成論文!

Ⅶ 肯德基和麥當勞的優劣勢分析

最討厭復制來復制去的人了！整個網上都是一個說明沒點新意！
肯德基和麥當勞得分幾點來說了！
首先說 中國，肯全球有12000家左右店鋪， 但是在中國有2000家，說明肯很注重中國市場，全球1/6的店鋪都開在中國了，而且從產品結構上也能說明這點，肯的品種越來越豐富，而且很多 東西都在 中國人的口味上做，或者更改，
有些品種是中國才有的。 所以在中國肯 搶的錢比麥多，但這僅僅是在中國而已，不是在全球，相對來說我比較喜歡麥！為什麼呢，因為麥是注重東西的品質，做的良心產品！ 我就從整體來說吧！ 首先肯在國內出現過N多事件，例如蘇單紅，例如吃出異物，而且肯的小雞都是打激素快速生長的，還有例如香港那邊有肯的店太早沒做出來產品，把頭天晚上丟垃圾箱里的東西揀出來在賣給顧客的！ 這樣說來，肯無論良心，還有對員工的管理都是有很多漏洞和失敗的！
換過來說 麥，至今 麥除了跟肯德基一樣被說東西熱量高 沒營養外都沒出國任何問題！ 對於全球有3萬家 店鋪的店來說不得不說是一個奇跡了！
話題又說到小雞上來， 肯一直很注重產品本地化來降低成本，也就是說例如他們賣的你的食物在中國他們能找到 味道上達標的替代品，他們就會從中國直接取材，這樣子肯 全球就有N多N多的 原材料供應，那麼多供應和地區，就算他們想要都管理好，那也是不太可能的！例如老闆要親自視察材料情況，把全球跑過來一全不知道要花多少時間！
而麥呢 基本上是全球統一派送！在統一品質上就便於管理了，這就是為什麼麥的品種相對於肯來說就少，而且花樣也變化小，而且花掉的成本相對於肯就會高出很多！ 不像肯那麼嘩眾取寵，把好的都做在表面了！
中國真是一個奇跡的地方，中國人嘛 不怕死精神值得贊揚，不過用在這里，我真是只能無語！
所以 ，肯 也只有在中國這個奇跡較多的地方做得比麥大叔好！
我是個膽小又好命的人，希望自己好好的活著，要吃的話 我只能支持M大叔了！

Ⅷ 求一篇關於肯德基「KFC」平面廣告鑒賞的論文

＋『中國之星』設計藝術大獎 · 最佳設計獎
＋ 多幅作品入選《中國設計年鑒》專

北京哥舒 · 風設屬計機構致力於中國品牌形象的建立和提升，運用視覺營銷提升品牌附加值及銷售業績；提供持續有效的品牌形象推廣及維護解決方案。形象終端設計及品牌咨詢策劃、標志設計、平面設計、包裝設計、商業空間、網站設計、商業攝影等全方位的視覺品牌形象的包裝、推廣和傳播。至今已為國內外眾多品牌成功整合形象；
我們匯集了富有前沿創意及實戰經驗的專業設計精英團隊，我們的設計師團隊以高度的職業素質及熱情，融合現代設計理念，為客戶設計出具有獨特個性的品牌形象。

我們的設計項目涉及到不同領域，其中包括：房地產業、通訊電子行業、政府部門、金融證券業、裝飾工程、服裝紡織品、葯業、酒業、會所、食品飲食、保健滋補品、美容化妝品、出版、印刷等。

設計理念：國際化 發展性 傳播性 以完善專業的能力， 提升企業 的品牌競爭力 。

Ⅸ 淺談肯德基的營銷策略

[摘要] 任何一個企業的成功必然離不開正確的營銷策略。所以，確定恰如其分的經營策略，再輔以完美的貫徹實施，企業才能百戰不殆，長盛不衰。作為國際餐飲巨頭，肯德基自1952年，由哈士·山德士上校創建以來，憑著健全的市場營銷體系一步步壯大，它的足跡幾乎遍布世界各地。本文就肯德基的市場營銷策略進行粗略分析。

[關鍵詞] 肯德基 市場營銷策略組合 消費者 品牌形象

隨著世界經濟的不斷發展，各個國家的文化在不斷相互滲透，在中國儒家文化得以廣泛傳播於世界的同時，西式快餐也在世界各地如火如荼的擴展鞏固自己的市場，而肯德基就是一個典型的代表。它隸屬於全球餐廳網路最大的餐飲集團——百勝集團，在1952年創建以來，憑借自身的努力，取得了今天舉世矚目的成就。而這一成功必然離不開恰如其分的符合自身的營銷策略。

一，品牌形象和藹可親。

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業。其品牌最大的資產是品牌聯想和品牌符號。提刀肯德基，人們心中浮現的是一個滿頭白發，山羊鬍子滿臉帶著慈祥笑容的老爺爺。他就是用一隻雞改變人們飲食世界的偉大人物——哈士·山德士上校。多年來，肯德基幾次更新品牌形象設計，目的是使其更加貼近消費者，跟上不斷改變的市場設計潮流。但無論怎樣更新，山德士上校的親切笑容，閃爍的眼睛以及熱情好客的此項笑容卻從未改變過。

二，產品定位精確選擇。

肯德基德快餐美食豐富多樣，但其始終定位於烹雞專家。一切產品都以炸雞系列為主，原味雞，想啊雞翅，香辣雞腿堡，無骨雞柳等等。不僅在產品上有準確定位，肯德基還致力於為顧客推出熱的新鮮的產品，比如炸薯條，在15分鍾之後沒有賣出去就不能再繼續銷售，因為薯條冷掉後會嚴重影響原來的口味。肯德基主打本土牌，致力於開發符合當地人口味的.食品。精確的品牌定位讓肯德基迅速佔領當地市場。

三，價格策略絕妙運用。

肯德基沒有用低價來吸引顧客，也沒有讓價格超出大眾的消費水平。它的加個定位恰到好處，在顧客可以接受的范內盡量高，來賺取利潤，但同時也推出全家桶，套餐等來綜合拉攏顧客，迎合大部分人的消費水平。

四，渠道策略的認真對待。

1，作為餐飲企業，店鋪的選址尤為重要。肯德基的每一次選址都以全面深入的市場調查為基礎。通過劃分商圈並對商圈進行打分的精確計算方法來選擇開店的地址。這些店鋪都選在交通便利客流量大的地方。重要站點附近，或者顧客不行短距離能到達的街道。店鋪選用落地窗裝修方法，讓路人能感受到店內的就餐環境，以吸引更多的顧客光臨。2，目標市場地位，肯德基推廣重點為青年人，兒童顧客。以家庭成員作為主要消費目標。將店鋪選在學校附近吸引學生群體，在店內專設兒童用餐區等都是對目標顧客的招攬。3,優雅的就餐環境及標準的服務。肯德基每一家店鋪都窗明幾凈，環境裝修優雅，餐桌布置簡潔，讓客人舒適就餐。在服務方面，每家店都准訊“為客瘋狂”的原則，以顧客為上帝。所有員工都經過嚴格的專業培訓。店內都有接受過良好培訓的接待員，來為每一位顧客提供周到服務。

五，促銷策略的豐富多彩。

為達到吸引消費者擴大影響力的目的，肯德基在節慶時期提供贈品貨定期發放優惠券免費產品券等，並開展一系列慈善公益活動。如成立“中國肯德基曙光基金”，鼓勵捐款來幫助災區小朋友以此提高品牌聲譽贏取良好口碑，開展“肯德基三人籃球賽”，“青少年校園青春健身操大賽”等來擴大品牌影響力。並推出肯德基宅急送，一次進軍外送市場。

肯德基的成功不是一朝一夕的，注重細節，把握全局，嚴守質量，狠抓服務等都是成就.

Ⅹ 麥當勞與肯德基營銷戰略比較分析

在我們的記性中，麥當勞和肯德基不是臉對臉，就是肩並戶。長期以來，它們對聽好的壘圓筒冰激凌、辣雞翅、雞腿漢堡等同類產品的幫事，也早就為我們所津津樂道。但經過多年的比拼，如今這兩大世界快餐業世頭之間的戰略差異越來越明顯，看來它們開始找到各自的發展道路了。

一、肯德基

肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內有包括分布在超過100個國家和地區的近 30,000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、Taco Bell 餐廳。

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。

肯德基正是為了滿足中國餐飲業發展的需求，於1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。

1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中外合資企業。以北京作為一個發展的起點，肯德基在全國的發展就如同燎原之火。1992年時餐廳總數為11家，是當時在中國經營快餐連鎖餐廳中數量最多的公司，到1995年，已發展到50家。

1996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發展進入又一個新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬元的日營業額，刷新了肯德基全球單店單日營業額的歷史記錄。在中國，肯德基現在每天為近100萬的消費者提供服務。

自1987年開業以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產品，這些雞原料都產自中國本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每隻雞首尾相連排列起來，相當於往返中國最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。

今天，肯德基的業務發展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：

1999年根據專業的調研公司在中國30個城市16,677份問卷調查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為「顧客最常惠顧的」名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。

2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業中領先同業，第一個突破400家，創國際快餐連鎖業在中國開店數的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。 至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理並經營著全國近200多個城市裡850多家連鎖餐廳，這樣的發展速度和規模，使肯德基成為一家在中國發展最迅速的快餐連鎖企業。

二、麥當勞

「麥當勞不僅僅是一家餐廳」這句話精確地涵概了麥當勞集團的經營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因為麥當勞的經營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳並不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因為在它的後面有全面的、完善的、強大的支援系統全面配合，已達到質與量的有效保證，而這強大系統的支援當中包括：擁有先進技術和管理的食品加工製造供應商、包裝供應商及分銷 商等采購網路、完善健全的人力資源管理和培訓系統、世界各地的管理層、運銷系統、 開發建築、市場推廣、准確快速的財務統計及分析……等等。每一個部門各盡職能，精益求精，發揮團隊合作，致力於達到麥當勞」百分百顧客滿意」的目標。

麥當勞公司以經營快餐聞名遐爾。1955年，克洛克在美國創辦第一家麥當勞餐廳的時候，其菜單上的品種不多，但食品質量高、價格廉、供應迅速、環境優美，連鎖店迅速發展到每個州；至1983年，國內分店已超過6000家。1967年，麥當勞在加拿大開辦了首家國外分店，以後國外業務發展很快。到1985年，國外銷售額約占它的銷售總額的1/5。在40多個國家裡，每天都有1800多萬人光顧麥當勞。

1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業當天無數市民舉家前往，共享喜悅；隨後1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業，開業當日的交易人次打破當時的麥當勞全球記錄；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業；1995年江蘇第一家麥當勞餐廳在南京夫子廟開業，開業當天創下了全國麥當勞平均消費額的新紀錄；同年7月武漢麥當勞第一家餐廳也在江漢路隆重開業；1999年12月和2000年8月，中國西部城市成都、重慶麥當勞餐廳分別開幕，開業當天，盛況空前，特別是重慶麥當勞開業當天的營業額打破了中國日銷售歷史記錄；2001年8月，西安第一家麥當勞餐廳開業……。

相繼數年間在各級政府的有關部門和中方合作夥伴的協助下，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陝西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場佔有重要地位。

麥當勞秉承「品質、服務、清潔和物有所值」的經營原則，並堅持在中國建立完善的食品供應網路系統和人力資源管理及培訓系統的理念，應與本地共同發展、共同進步和繁榮。

*注:餐廳的總數為截至於2002年第一季度的統計

「水漲船高」式營銷VS「量體裁衣」式營銷
一、肯德基的「水漲船高」式營銷

1、終端人員本地化、職業化；注重培訓，志存高遠

肯德基的飛速發展為中國提供了大量的就業機會。目前，肯德基在全國共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發展里程中，肯德基不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員, 餐廳經理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質要求安排科學嚴格的培訓計劃。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善員工自身的知識結構和個性發展。許多有志青年在肯德基成長, 成為企業出色的管理人才。

為使肯德基的管理層員工達到專業的快餐經營管理水準，肯德基還特別建有適用於餐廳管理的專業訓練基地——教育發展中心。自中心建立以來，每年為來自全國各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。

2、本土化管理，知己知彼

一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場紮根。

《聯合早報》報道，AC尼爾森公司最近公布，根據他們在30個中國城市發出共1萬6677份問卷調查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。

去年，肯德基耗資760萬元人民幣（約152萬新元），把位於北京前門的全球最大的分店重新裝修，將北京四合院、長城作為壁畫的主要基調，再將泥人張、風箏、皮影等傳統民間技藝來點綴各餐區。

此外，肯德基位於不同城市的分店都會因應各地社區的需要，舉辦不同類型的公益活動。例如，開辦免費英文教學班及設有大學獎學金；舉辦殘障兒童獎學金等，大大提高了企業的形象。

報道指出，肯德基對中國的本土文化如此了解，是因為整個中國業務部清一色都是華人，當中決策部門更大部分是留學海外的中、港、台學生

3、渠道通路管理：「從零開始特許加盟」到「非零開始特許加盟」

如世界上其他著名品牌的連鎖業一樣，肯德基以「 特許經營 」作為一種有效的方式在全世界拓展業務，至今已超過了20年。在中國，肯德基於1993年在西安授權了第一家特許經營的公司，2000年8月，中國地區第一家「不用從零開始經營」的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今，已有11家「不從零開始經營」的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國也設有100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時，他們也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。為了促進肯德基在中國穩步發展，讓更多城市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基於1993年就在中國開始了加盟業務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟夥伴，並公開宣布了特許經營的加盟申請條件。

在最近的兩年中，肯德基計劃對加盟申請者開放中國境內非農業人口大於15萬小於40萬，年人均消費高於人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業的城市除外）， 即經過肯德基公司對加盟申請者從融資實力，到經營管理等各方面非常嚴格的審核，加盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經營場所、所有配套的設備、設施和經驗豐富的餐廳管理人員在內、正在營運並贏利的肯德基餐廳，一家不用「從零開始」經營肯德基餐廳。

肯德基在中國的發展潛力是巨大和難以估量的，中國將會成為世界上最大的快餐業市場。沒有哪一個企業能夠完全佔有中國市場，依靠熱愛肯德基品牌的加盟者來共同發展中國的肯德基，從而達到最有效的發展潛能。因此，特許經營的在中國前景是十分可觀的。

4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確

作為社會大家庭的一分子，肯德基以「回報社會」的企業宗旨來積極關心需要幫助的人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發展的同時，對中國的公益事業，尤其是中國兒童的教育事業的投入已成為肯德基「回報社會」的一個核心內容。

為了能使少年兒童在健康的環境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區的教育事業，從捐款「希望工程」等教育項目到資助特困學生、免費邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。 近年來，肯德基還開展了生動活潑，寓教於樂的肯德基健康流動課堂；與電視台一起舉辦的「小鬼當家」冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡。這些都體現了肯德基「回報社會，關心兒童」的企業文化。2002年9月，3800萬元的「中國肯德基曙光工程」啟動，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學兼優的在校大學生，為他們送去幫助，為他們學習、事業、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據統計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6000多萬元人民幣，這些款項均用於幫助聾啞弱智兒童，貧困地區的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者。

二、麥當勞的「量體裁衣」式營銷

建立核心競爭優勢

1、重文化、重品質、重服務，加強品牌核心競爭力

麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且「質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實」。它的產品、加工和烹製程序乃至廚房布置，都是標准化的，嚴格控制。

品質

麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前便可一見。首先是在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。或許很多的顧客並不知道麥當勞的食品控製程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養均衡的食品。

服務

快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔

餐廳的每一個用具、位置和角落都體現出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環境。

物有所值

麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，並為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到「物有所值」的承諾。

麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在於不斷變化的品牌主張和持之以恆的品牌核心。比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是「You deserve a break today」（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業道德應該得到回報。「今天你該休息了」這一主張適應了當時社會強調勞動回報的思潮。在80年代早期，麥當勞的廣告主題「麥當勞和你」反映了一個從職業道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現了一種向「我們」方向的轉移，反映了傳統的對於家庭價值的關注，麥當勞的廣告也相應發生了變化：其主題從個人消費者轉向了家庭導向。它的口號是「It』s a Good Time for the Great Taste McDonald』s」（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯系了起來。羅納德·麥當勞形象的設立和在許多麥當勞友好而且關注對小孩的養育，這證實了它經營策略的成功。相反，它最初的競爭對手Burger King被認為是具侵略性的、男性化的和不友好的。當90年代早期發生的深度蕭條產生了另一個文化變化，這使麥當勞的經營策略也相應的作了修改。很多消費者對未來不再那麼樂觀，對於傳統的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨後要在「最新現實狀況」這一部分討論這種趨勢。於是，在1991年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，並且「物有所值」開始成為其廣告主題。當經濟情況步出蕭條，但經濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞採用了一個更具親和力的主題：「Have You Had Your Break Today？」（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加註重享樂的方向轉變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調整品牌主張，而這中間麥當勞的「品質、服務、衛生、清潔」核心理念卻一直沒變。

在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到網際網路上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發揮豐富的想像力，如與邁克爾·喬丹一起作戰，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發展的驅動力。而職業道德作為另外一種文化價值觀隨後而來。

麥當勞不僅在國內反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、渠道管理：特許經營，行遍全球

麥當勞作為世界上最成功的特許經營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經營方式、成功地異域高層拓展和國際化經營。在其特許經營的發展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經驗。

（1）明確的經營理念與規范化管理。這主要是指最能體現麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。

（2）嚴格的檢查監督制度。麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標准，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓體系。這為受許人成功經營麥當勞餐廳、塑造「麥當勞」品牌統一形象提供了可靠保障。

（4）聯合廣告基金制度。讓加盟店聯合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關系。這種做法為加盟者各顯神通創造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當勞獲取得了巨大的成功，開創了特許營銷的輝煌頁章。

危機四伏

3、盲目的「本土化」經營喪失市場控制能力

2003年前後，一向只賣漢堡包、炸雞和薯條的麥當勞，開始在台灣的350個營業點「賣飯」。從來不可能出現米飯的麥當勞，革命性地朝「本土化」經營。麥當勞在台灣賣飯並非首創，2002年3月麥當勞在新加坡早餐時段賣粥，7月在香港晚餐賣飯，台灣的午晚餐都賣飯，則是麥當勞的第三波動作。

這些盲目地「本土化經營」，由於價格的虛高而失去了很多顧客。據悉，麥當勞賣的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米飯套餐，價位鎖定129元台幣，比超級市場供應的快餐盒飯貴2.5倍。這對經濟本就不景氣的台灣來說，這樣的價格無疑使它失去了不少「領地」。

與此次價格虛高相反的是降低價格，即使如此，也沒為企業萎縮的經營帶來希望。1998年，麥當勞業績連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫，舉起了全面降價這一法寶，大打價格戰。麥當勞大降價使老顧客得到實惠，但並未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產生了降價與劣質滯銷貨的聯想。因此，麥當勞的降價措施反而引起業績的更大滑坡。

在提升價格和降低價格都不能提高經營業績的情況下，百年老店麥當勞就像一個老態龍鍾的遲暮之人，喪失了把握市場的能力。

4、盲目擴張市場、喪失核心品牌

由於麥當勞對外投資速度過快，導致顧客滿意度大幅度下降，市場佔有率有降無升。在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在世界新建分店的速度最快時一度達到每3小時一家。然而，從1987年到1997年間，雖然麥當勞的分店增加了50％，但銷售總額卻下降了2％，單個分店的利潤也急速下降。麥當勞盲目開設分店也引起眾多特許經營商的不滿，認為麥當勞在不合適的地方開設了一大堆不恰當的分店。一味追求數量，使得顧客對其滿意度大打折扣。

自格林伯格1998年上台以來，特許經營店擁有了比以前更多的自主權，可自由作出從市場營銷到具體菜單項目的一系列決策，這大大弱化了麥當勞一直引以為豪的傳家寶—— 「麥當勞化」。麥當勞的核心競爭力和品牌因此而大大地喪失掉了。

煥發青春

索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍對於麥當勞的危境，通過分析對症下葯，從解決以下三點來入手：

第一，快刀斬亂麻，迅速關閉嚴重虧損店，將未中止的物業轉為可口可樂的其它經營業態。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。

鑒於目前農村人口城市化的趨勢越來越明顯，大量的城市人口來自農村的數量越來越多，麥當勞可集中力量在大中城市外圍的中小城市有選擇的開辟分店，以對肯德基形成合圍之勢，同時達到培育潛在消費群體的目的，這些人群將會成為大中城市麥當勞的常客。

第二，在保持既有的「標准、快速、干凈、服務」核心要點的前提下，積極的加深對中國飲食文化的了解，尋找切入點，比如說在口味方面的適當改進和提升。甚至可以提煉出「對胃口的麥當勞」、「口味好，胃口就好，歡樂麥當勞」一類的策略，以彌補缺失。

第三，低價格策略應當繼續保持，在像中國這樣一個人均收入尚未達到富裕標準的國家來說，便宜的價格總是顯得非常具有競爭力，「沒有兩分錢打不掉的忠誠」目前來說「放之四海而皆準」。對於競爭對手肯德基來說，也是一件有力的武器。

正是有了李海龍的這一劑良葯，拱門又煥發出了金色。

前景堪憂

盡管麥當勞仍然擁有全球快餐業「巨無霸」的響亮品牌，但不可否認的是，這個品牌已經不再像過去那麼有廣泛的影響力了，眾多快餐業新秀正在崛起，挑戰麥當勞的「霸權」。麥當勞日趨衰退，競爭對手獲得了難得的發展機會和市場空間，紛紛從麥當勞手中奪取巨大的市場利潤，導致麥當勞在美國本土市場上的份額不斷下降。目前，麥當勞在美國的市場佔有率已經下降到43％。