樂百氏脈動的星路歷程脈動飲料的營銷個案分析

『壹』 脈動是怎麼銷售到市場的

脈動」賣動的奧妙

我們先用幾個實例來描述一下脈動在部分城市的火暴情況。

李經理，「脈動」飲料天津分銷商

李經理4月20日首次進貨，容量為600ml的瓶裝「脈動」在商超售價為2.6~2.8元/瓶。在天津1台電視廣告的拉動下，很快熱銷。5月初，李經理又拉了一整車的貨，到6月中旬，筆者和李經理聯系時，李經理已經斷貨。據李經理介紹，現在天津不管是從市區到郊縣「脈動」都賣得非常好，市場供不應求，他要提前10天打款才能拉到貨。

趙經理，「脈動」大連葫蘆島市經銷商

趙經理的門市在批發市場里，5月中旬，「脈動「在葫蘆島剛上市時，趙經理找了幾家超市做活動，在超市裡零售6元/瓶，不料很快銷售一空，初戰即大賺一把。趙經理喜出望外，於是大量進貨，並將價格調了下來，零售指導價3元，2批價38元/件（1*15），進5箱「脈動」搭贈1箱礦泉水。目前， 「脈動」在葫蘆島一到貨就形成搶購局面，超市、酒店要貨非常主動，都要求趙經理給提前予留，貨從沈陽拉到的當天就沒有了，市場常常處於斷貨狀態。

安經理，脈動遼寧北寧市分銷商

安經理經銷有匯源、娃哈哈、第5季等很多飲料，4月份，高校封校後，校方出於安全考慮，拒絕外來飲料進入學校銷售，並在校園內配備了大量飲水機，提供當地品牌的桶裝水給學生飲用。但當安經理拿著「脈動」給校方看時，「脈動」功能水純凈透明、富含活性維生素群的特點很快打動了校方，「脈動」被許可送進學校銷售。學生也很喜歡「脈動」這個新出的飲料，在活動之餘，手裡大多多了一瓶藍色的水飲料。這樣，在飲料銷售極其平淡的5月份，「脈動」一枝獨秀，在安經理所經營的校園網路里銷得非常好，讓安經理收獲了一份驚喜和安慰。

1．入市時機好。 「脈動」 3月底在廣州面市，4月份，「非典」影響即開始在全國蔓延， 5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品。「非典」時期樂百氏在央視及地方電視台做的廣告及營業推廣活動很及時地將「脈動」富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。 「脈動」秉承達能產品高品質的貴族血統，本意是在今年颳起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了「非典」這一千載難逢的入市良機，可以說，「脈動」生逢其時，十分幸運。

2.經銷商和零售商的配合。脈動在上述城市表現良好，經銷商和終端商的配合至關重要。2003年2月底到3月，樂百氏公司對全國各大城市的分公司銷售人員進行了一系列專業培訓，讓他們充分了解脈動，以便在向經銷商介紹產品時能夠感染他們。這個作法比較奏效，經銷商大都接受了脈動的產品概念，並且信心十足，打款進貨十分積極，這在一個新概念產品的推廣初期是不多見的。樂百氏在終端的網點比較健全，為了激發零售商的積極性，對陳列較好的經銷商，樂百氏公司贈給他們礦泉水和遮陽傘，這個舉措在加上銷售脈動的利潤空間比較大，不少零售商都成了脈動的推銷員和宣傳員。

3.包裝獨樹一幟。脈動的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標採用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和「脈動」的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的「脈動」格外引人注目。此外，「脈動」瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完後坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里體現了吧。

4.口味清淡爽口。 「脈動」有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產品格外受到歡迎。經銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健康。經銷商分析，「脈動」之所以賣得好是因為「目前沒有比這更好的水了」。

5. 定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，「脈動」維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群。「脈動」 的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其「讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面」的品牌內涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。 此外，「脈動」也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。

以上是筆者從「脈動」熱銷地區收集的看法，另據來自樂百氏飲料市場部的消息，在4、5月份，「脈動」銷量已高達100多萬箱。在「非典」影響下飲料銷售相對平淡的4、5月份，一個剛剛上市的單品能取得這么好的成績確實令人深思。

與脈動石家莊、天津等地熱銷相對照，我們也能發現許多不如意的地方。

西安經銷商劉經理是作為與一個旁觀者向我們反映問題的。他說脈動在西安鋪貨情況良好，但是走貨不快，原因是西安榮氏果汁也曾出過榮氏VC水，2~3元的價格體系和脈動差不多。在2001年和2002年，榮氏VC水在西安市場上曾投入大量的路牌、電視廣告，終端促銷力度也很大，但市場在熱過一陣之後很快曇花一現，現在榮氏VC水在西安已很少看到了。消費者認為脈動和VC水沒有什麼區別，價值與三塊錢的價位不相吻合。相比較之下，兩塊多錢的酷兒果汁等就很劃算了。

我們沒有找到脈動在鄭州市的代理商，但是大多數飲料經銷商告訴我們，脈動的消費人群局限性太強，沒有果汁等飲料覆蓋面廣，只有學生愛喝，因此大多數零售終端，尤其是針對小區和流動人口區的幾乎走不動貨。

1．「讓概念成為習慣。「脈動」提出了一個活性維生素群的概念，並且在銷售方面直接受益於「非典」的促進。在非典過後，人們的消費回歸理性，「脈動」熱銷的局面能否持續下去呢，這是一個很大的疑問？ 「非典」過後，消費者健康意識增強，但是對於大多數消費者而言，他們更傾向於果汁、牛奶等「看得見、摸得著」的營養，對於脈動，他們的想法很可能是高價位買個概念。「脈動」如果單純停留在添加了維生素群的層面進行宣傳，將面臨很大的危險。能否實現產品的持續發展，這就需要一系列的策劃、推廣活動使品牌得以不斷提升。

2. 穩定價格的同時開發系列產品。「脈動」在商超2.8元，零售3~3.5元，利潤可觀，高價策略在迅速獲取利潤的同時也給競爭對手留下了較大的空間。脈動的熱銷會啟發不少企業投身類似產品的生產，而這個產品的門檻並不高，別說大廠，中小型企業也很容易躋身進來目前。因此接下來有兩方面的情況需要樂百氏提前想好應對之法。一種情況是大量打著相同概念幌子的竟品出現，混淆消費者的品牌注意力。而脈動只有兩種口味的產品，沒有形成體系，在竟品的沖擊下風險較大。另一種情況是類似產品的價格肯定會回落。針對這兩種情況，脈動要盡快形成產品體系，3塊錢的產品作形象，2塊錢的做利潤，一塊錢的做銷量。另外，在一部分城市，脈動已經取得了好的成績，在這些地方，脈動要想辦法穩定住青檸、橘子兩種產品的價格，即使要下調價格，也要一小步一小步的來，並且最好通過促銷等方式來實現，避免在消費群體中造成脈動貶值太快的印象。

『貳』 市場營銷案例具體分析範例

科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中占據有利地位。那麼下面是我整理的市場營銷案例分析範例，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

小樣乳酸鹽，輕運動不怎麼樣

2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進行大范圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛視熱門節目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯賽。品牌產品認知度被快速放大，但離產品暢銷市場還有一定的距離。

消費者購買行為存在「以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達」的心智思維模式。即消費者購買任何產品時，都是基於需求引發購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產品，之後消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產品，才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰略失誤。

輕運動，偽概念、偽需求

在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基於「輕」的概念訴求的產品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

其一，奢侈在消費者心智認知上具有「貴」的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達。而「輕奢侈」消費者會通過奢侈表達的價格高的概念，理解為相對便宜的產品。在價值的認知上是成立的。

其二，倡導輕奢侈的產品在品質上達到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

然而，並不是以「輕」來創造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造「輕運動」的概念，並為輕運動生硬提出「更好喝、更解渴、更快樂」的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

從認知價值來看，輕運動消費者無概念認知。輕運動是創造性概念，容易引起消費者對於「輕重運動」的聯想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區別，且輕運動並沒有直觀的價值體現。

從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關注點不在於這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關注的核心在於這款飲料是否能滿足運動之後快速補充身體所需的能量，達到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出「小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂」的價值點，均未能抓住消費者痛點。

首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調性上都突出快樂的個性。

其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求「輕運動更解渴」是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經是在飲料大品類中，基於運動解渴的屬性進行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產品與運動飲料進行對比「誰更解渴」，已進入過度分化的階段，從認知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

最後，消費者對「輕運動更解渴」無心智認知。輕運動作為創造性概念，本身已需要對概念進行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據，不可信無認知。

從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有「更好喝、更解渴、更快樂」的多層價值。基於認知和需求的分析，這些價值在認知上完全屬於企業內部思考總結所得，消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今網際網路時代，傳播資訊爆炸且碎片化的媒體環境下，市場教育難度極大。

那麼，小樣乳酸鹽應如何撬動消費者需求，引爆市場?

開創「發酵運動飲料」新品類

小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產品命名，已將產品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區隔，並突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關鍵點，但是小樣並未放大這一獨特價值。

目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿***香精***+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽***氯化鈉***;達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，並通過果漿提升產品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，「乳酸+鹽」是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什麼，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的「發酵乳酸菌」和「澳洲雪鹽」。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料新增食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

所以，小樣乳酸鹽應放大「發酵乳酸菌」的獨特點，基於發酵乳酸菌本身發酵的工藝，開創「發酵運動飲料」的新品類。並依據「發酵具有易消化易吸收」的概念，提出「發酵運動飲料，解渴更快」的價值!

發酵運動飲料，

品類需求大、關注度高

從消費認知與需求來看，第一認知上「發酵運動飲料」均不是生造詞彙，是從運動飲料中基於發酵工藝分化出來的新品類，消費認知不陌生，認知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關注度極高的群體。這類群體對發酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發酵型的產品熱銷，如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基於發酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發消費者關注，激發消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

從競爭來看，目前市場上還未有發酸型運動飲料存在，小樣作為開創者，具有顯著的心智先入為主的優勢。從小樣母公司好彩頭企業來看，好彩頭之前創新型產品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發酵型產品，已具有製作工藝、原料等優勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發酵屬性價值，開創發酵運動飲料的資本優勢。

綜上，小樣乳酸鹽，開創「發酵運動飲料品類」更具市場需求。小樣應集中火力傳播「小樣乳酸鹽，發酵運動飲料，解渴更快」的價值，並大力倡導發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發消費者對發酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業踏足飲料市場，謀求百億大單品的產品戰略機會。

君樂寶在下一盤好棋

猴年春節，國內首個「孝道綜藝」節目《旋風孝子》在湖南衛視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高階酸奶領域最具成長性的代表品牌，不僅成為《旋風孝子》第一合作夥伴，並與參與節目的當紅明星「教主」黃曉明簽署合作代言協議，伴隨節目的熱播備受關注。黃曉明、開啡爾、湖南衛視三者攜手推「孝」，共同在春節為觀眾奉上一場合家共享、養身暖心的快樂盛宴，營造一種開心過年，帶愛回家的溫馨氛圍。

三大「現象級」元素聚變

據悉，《旋風孝子》是湖南衛視攜手國際知名金牌製作人打造的原創綜藝節目，節目以中華傳統「孝」文化為核心，呈現6位明星的「父母贍養記」，是2016年湖南衛視傾力打造的現象級綜藝節目。當紅「一哥」黃曉明作為6位節目嘉賓中的頭號大咖，攜母加盟《旋風孝子》，不僅令節目未播先熱，也為其代言產品、節目第一合作夥伴開啡爾帶來了新一輪的市場關注。

從冠名《中國成語大會》，弘揚中國傳統文化，到獨家贊助中國首部關注兒童性格養成的動畫片《小小魯班》，關愛兒童健康成長，再到成為《旋風孝子》第一合作夥伴，全國知名乳業品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續著傳統的尊老愛幼傳統與愛的溫情，這種溫情與君樂寶「至誠、至善、至愛」的企業理念極其吻合，將君樂寶創「心」營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當代老齡化趨勢和家庭親情的需求越發凸顯，君樂寶再度出擊，藉助《旋風孝子》的強勢登陸與代言人黃曉明的號召力，倡導回歸傳統價值的家庭關愛。

「一個是現象級的創新酸奶產品，一個是現象級的原創孝道綜藝，一個是現象級的當紅『一哥』，三方的首度合作令人期待。」業內人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛視《旋風孝子》和「教主」黃曉明三方合力在年末團圓季出招，勢必引發新一輪的關注熱潮。

開啡爾攜手黃曉明 倡導暖心孝道

君樂寶乳業副總裁陳君透露，之所以傾力支援《旋風孝子》，一方面是對企業長久以來堅持弘揚傳統文化的貫徹，另一方面也是進一步加強與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業越來越年輕化的品牌形象轉變，鞏固開啡爾酸奶在消費者心中高階、健康的輕奢產品形象。

「開啡爾作為一款高階常溫酸奶，能夠滿足不同季節、不同人群對酸奶產品的需求，特別適合冬天給不願冷食的父母補充營養。」 陳君介紹，開啡爾是國內首款由8種益生菌構成的kefir菌群發酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優質乳蛋白，不新增防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下儲存150天，在寒冷冬日也可隨時暢飲。產品上市以來已先後摘得SIAL***國際食品展覽會***國際創新大獎、婦兒博覽會優秀產品等多項大獎。

「在寒冷的冬日和團圓的季節，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導，陪伴就是對父母最好的愛和滋養。」陳君表示。

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『叄』 說說脈動飲料的特點

脈動是達能入主樂百氏之後的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生於紐西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽。

『肆』 脈動飲料有多少種口味

1、一共出品十種，好胡宏分別是：青蘋果，香蕉，西瓜，荔枝，芒果，青檸，水蜜桃，橘子，菠蘿，藍莓種口味。

2、脈動飲料簡介：

脈動飲料是由中國樂百氏集友冊團有限公司生產的功能性飲料。2003年進入中國市場。其目標市場定位在15-30歲左右的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領。脈動以「天然果味」「微酸」「維生素群組合」為市場需求。含有四做森種維生素：維生素c，維生素b3，維生素b6及維生素b12，已出青蘋果，香蕉，西瓜，荔枝，芒果，青檸，水蜜桃，橘子，菠蘿，藍莓種口味。

『伍』 脈動飲料什麼時候開始銷售的

脈動飲料是從2003年開始銷售的。
中文名：脈動
品 類：維生素飲料
上市時間：2003年
產品益處：清新提神，恢復你的理想狀態
營養價值：
維生素B3
參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量
維生素B5
脂肪和糖類轉變成能量的必需元素
維生素B6
參與體內蛋白質代謝，幫助合成血紅蛋白
維生素B12
參與體內生化反應，幫助身體造血機能
維生素C
幫助人體抗氧化，促進鐵的吸收，增強免疫系統功能

『陸』 脈動（一種飲料）的配料及營養成分

脈動的成分有：

純凈水、白砂糖、蘋果汁、食用香精、使用添加劑（檸檬酸，檸檬酸鈉）維生素C、煙酚胺、維生素B6、維生素B12。

營養成分（每100ML含量）

碳水化合物》2.5g

維生素B6》0.04-0.12mg

維生素B12》0.06-0.18mg

熱量》40--160KJ

維生素C》25-50mg

(6)樂百氏脈動的星路歷程脈動飲料的營銷個案分析擴展閱讀：

喝運動飲料注意事項

1、減肥運動中是不能喝水的，任何水都不能喝，而且在運動後1個小時之後才可以飲水；

2、堅持有氧運動，慢性運動是有氧運動，具有強度低，有節奏、不易中斷的特點，有利於減少皮下脂肪數目，縮小皮下脂肪的體積，適合消化和循環。例如散步、騎自行車、慢跑、游泳、打太極拳等等；

3、每次運動最好一次持續做完，中間不要停，且每次運動消耗熱量須達300仟卡，通常這種運動量會造成心跳問快，或流汗的程度；

4、有效的減肥水果是蘋果、香蕉，奇異果、提子等，因此要多吃點蘋果和香蕉，不要喝牛奶和巧克力。

經常喝運動飲料的壞處

多喝無益

運動飲料喝多了會影響人體對食物的吸收，造成營養不良。而有些飲料還含有咖啡因，長期攝入咖啡因對健康不利。

特殊人群注意事項

心臟負荷加大、血壓升高，患高血壓和心臟疾病的人應避免飲用。如果你屬於這類特殊人群，不建議購買運動飲料。

運動飲料不能代替水

水是維持正常生理活動的營養素。雖然運動飲料中加入了維生素、葡萄糖、礦物質、電解質、咖啡因、牛磺酸等成分，這些對抗疲勞、補充營養有一定多個幫助。但是它始終不能代替水的作用。

參考資料來源：網路-脈動 （維生素飲料

『柒』 飲料營銷的策劃書

關於飲料營銷的策劃書範文

時光在流逝，從不來停歇，一段時間的工作已經告一段落，你有制定過下階段的工作目標嗎？立即行動起來寫一份策劃書吧。你知道寫策劃書需要注意哪些問題嗎？以下是我整理的關於飲料營銷的策劃書範文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5。6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1。7%和1。9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的並購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，「可口可樂」、「雪碧」、「酷兒」三個品牌合計佔有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對手「百事可樂」的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100％果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，「匯源」是主要的被購買品牌。「統一鮮橙多」、「康師傅每日c果汁」、「農夫果園」等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的「娃哈哈」，在包裝飲用水市場已經江河日下，被「農夫山泉」取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，「脈動」這一品牌略占上風。

三、「渴能」飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將「渴能」定位為一款「80後一代的功能型飲料」。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

「渴能」從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。「渴能——創造一切可能」這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是「規模效應」在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控製成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了「脈動」聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的'進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為「渴能」飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二）關於「80後一代」的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：「迅速平衡體液，增強免疫力」等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

「80後一代」是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與「渴能——創造一切可能」這一飲料訴求相吻合。「渴能」飲料就可以作為「80後一代」人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的「體驗式營銷」。

四、「渴能」策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於「渴能」飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下「渴能」飲料的入市策略。

（一）產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要准確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61。1%。

既然如此，「渴能」飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然「渴能」定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢？口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。「渴能」的目標消費群為「80後」，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於「80後」來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。「渴能」便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

（三）分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，「渴能」上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓「渴能」直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是「渴能」飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

（四）營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合「渴能」，比如說「農夫山泉」所採用的「愛心一分錢」，這就不太適合「渴能」。下面是筆者為「渴能」飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

（五）限量發行策略

主動向外界宣布，「渴能」飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

1、將自己的劣勢作為賣點。

這是一般被奢侈品營銷所採用的戰略，沒有人在飲料行業所提出。在大多數人看來，飲料生產最好是達到規模效應，拚命降低成本，為定價占據主動。而作為一個新興的飲料品牌「渴能」來說，在規模上肯定無法與「樂百氏」「娃哈哈」等大品牌相比，在短時期內要依靠規模降低成本不太現實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

其他品牌肯定也會通過他們的規模生產與「渴能」進行價格戰，力求將「渴能」消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業乾脆順水推舟，將「渴能」的劣勢轉化為賣點。主動打出「限量發行」的口號，制定「每個銷售點每周銷售的『渴能』產品數量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨」的銷售政策。

2、迎合目標消費群體的心理。

「大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。」這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家帶來什麼附加價值，而「渴能」不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買慾望。

3、廣告效應強

此種營銷策略可謂一個行業創舉，「限量發行」這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網路將會爭相報道，並且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大於去做媒體廣告。

以上所說的只是一個構想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是「渴能」的追求——創造一切可能。

『捌』 如何評價脈動「脈動回來」的廣告

我認為脈動的這則廣告，只是商家為了推銷這款運動飲料而打出的噱頭，其實並沒有什麼實際意義。聽上去就像是喝了脈動讓你充滿活力的意思，但是真正有沒有作用就另當別論了。

『玖』 脈動屬於什麼飲料

問題一：脈動屬於什麼飲料 運動型的飲料！

問題二：脈動屬於什麼類型飲料？ 脈動屬於功能性飲料，含有維生素B6，維生素B12，維生素C，煙醯胺等營養物質。夏天喝點可以補充維生素群。但是不能天天喝，偶爾喝點。

問題三：脈動是功能性飲料嗎？ 脈動屬運動型飲料，適合在強烈運動、人體大量流汗後飲用，而脈動這一類的抗疲勞保健飲品則可成為大家熬夜、加班、考試時的好幫手。
功能飲料是指通過調整飲料中營碧塌養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運動憨料、功能性飲料和其他有保健作用的飲料。

問題四：脈動是不是碳酸飲料? 運動飲料
什麼碼散是真正的運動飲料！
運動飲料是根據運動時生理消耗的特點而配製的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動後疲勞消除的作用，由此它應具備以下基本特點：
一定的糖含量：由於運動引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大對血糖的攝取，因此引起血糖下降，若不能及時補充，工作肌肉會因此而乏力。另一方面因大腦90％以上的供能來自血糖，血糖的下降將會使大腦對運動的調節能力減弱，並產生疲勞感。
適量的電解質：運動引起出汗導致鉀、鈉等電解質大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋，導致運動能力下降。而飲料中的鈉、鉀不僅用於補充汗液中丟失的鈉、鉀，還有助悔模圓於水在血管中的停留，使機體得到更充足的水分。如果飲料中的電解質含量太低，則起不到補充的效果；若太高，則會增加飲料的滲透壓，引起胃腸不適，並使飲料中的水分不能盡快被機體吸收。
無碳酸氣、無咖啡因、無酒精：碳酸氣會引起胃部的脹氣和不適；咖啡因有一定的利尿作用，會加重水的丟失，而運動本身就要損失大量的水和電解質；此外咖啡因和酒精還對中樞駭經有 *** 作用，不利於運動後的恢復。
高血壓患者不宜多飲運動飲料 ?
輕松的運動本身對健康確實有益，但患有高血壓的人運動後引用運動飲料會使血壓升高。因為高血壓病人必須限制食鹽，食鹽中含有致使血壓上升的鈉，運動飲料含鈉量較高，高血壓患者飲之勢必使血壓升得更高。運動飲料對正常人和低血壓者不會有問題，而高血壓患者在運動中不加選擇地飲用運動飲料，極容易誘發中風。所以，高血壓患者不宜多飲運動飲料。
運動飲品如何買？
目前，國內冠以「運動飲料」的產品不少，有「健力寶」、「紅牛」、「舒跑」等等。不過據專家介紹，專業的運動隊中現在已經很少選用這些飲料了。像「紅牛」中含有咖啡因的成分，對運動員來說是違禁成分；像「健力寶」雖然含有礦物質微量元素，但是糖分偏高，還是充氣飲料。
專門的運動飲料目前在國內市場上主要有幾大品牌。一個是NBA的贊助品牌――佳得樂，佳得樂在廣東、上海等南方城市銷售不錯，超市中的售價大約是4～5元／瓶。 另一個「威創高能固體飲料」分運動前、中、後三種。一套的費用大約在12元左右，運動前、中的僅為2元多。運動後的恢復飲料中還含有氨基酸等成分，利於恢復，消除疲勞的感覺，價格稍貴，7元左右。但是目前這種運動飲料只有固體包裝的，飲用時需要自己沖配，比較麻煩。
現在由安利公司出品的「紐崔萊蛋白質粉」也成了許多「運動員」的必需品。因為蛋白質約占人體重量的20％，用來製造肌肉、血液、皮膚和許多其他的身體器官。它幫助身體製造新組織以替代壞掉的組織；通過血液向細胞輸送氧和各種營養素，並且調節體內水分的平衡等等。
運動飲料你的需要
在運動中補液是相當重要的一環。在體育比賽的中場休息或訓練的間歇，運動員們常常拿起一瓶水仰頭暢飲。他們喝的是白開水嗎？不是，因為白開水會造成血液稀釋，使更多的水分從汗液中丟失，還容易產生肌體的電解質平衡紊亂。那麼，他們喝的是果汁嗎？也不是。濃度相對較高的果汁及果汁飲料由於滲透壓過高，無法使汁內成分盡快被吸收。其實那是一種新型的飲料――運動飲料。
一定的糖含量
糖是人體最經濟、最直接的主要能源物質，它以糖原的形式儲存於骨髓肌和肝臟中。由於體內的糖儲備有限，在運動時如因大量消耗而沒有補充，肌肉就會乏力，運動能力也隨之下降。另一方面，大腦90%以上的供能也來自血糖，血糖的下降會使大腦對運動的調節能力減弱，並產生疲勞感。因此運動飲料中必須含有一定量的作用......>>

問題五：脈動飲料有哪些口味 藍莓，荔枝，菠蘿 水蜜桃，青檸，芒果，橘子。就這七種

問題六：脈動是礦泉水嗎，我還以為是礦泉水呢。脈動是什麼飲料 運動飲料，就像健力寶，紅牛等

問題七：脈動屬於碳酸飲料嗎？ 脈動是維生素類飲料，補充體能的，不是碳酸飲料。

問題八：脈動飲料是國產品牌嗎？ 達能集團總部設於法國巴黎的是一個業務極為多元化的跨國食品公司，集團的業務遍布六大洲、產品行銷100多個國家。1996年集團的總營業額達到839億法郎。 在法國、義大利及西班牙，達能集團都是最大的食品集團，達能亦是當今歐洲第三大食品集團，並列全球同類行業前六名。
達能（DANONE）是世界著名的食品集團，創建於1966年，達能集團在全球擁有超過10萬名員工，業務遍及全世界120多個國家和地區。達能旗下擁有多個知名品牌，如：達能、LU和EVIAN（依雲）、多美滋、脈動、Nutricia、Nutrilon、益力、樂百氏、紐迪西亞等、碧悠、波多、富維克、牛欄（Cow Gate）等。

問題九：喝脈動飲料對身體好么？ 喝脈動飲料對身體尤其是剛做過運動大量出汗人的身體是有好處的。
脈動是樂百氏公司推出的新一派 「活力型」功能飲料，獨有「礦維力」，含多種活性維他命和人體必需之礦物質成分，它是一種營養素飲料，含有五種維生素，兩種礦物質和一種氨基酸，可以算為一種運動飲品，可以補充運動時因流汗而損失的能量
它的營養價值：
維生素B3 ： 參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量
維生素B5 ： 脂肪和糖類轉變成能量的必需元素
維生素B6 ： 參與體內蛋白質代謝，幫助合成血紅蛋白
維生素B12 ：參與體內生化反應，幫助身體造血機能
維生素C ： 幫助人體抗氧化，促進鐵的吸收，增強免疫系統功能
但是，運動飲料是給剛做過運動大量出汗的人喝的，它是能補充體能消耗的飲料，普通人如果每天運動時間不超過一個小時，就沒有必要喝這種飲料。從不良角度說，不適宜人群盲目飲用，其中的各種電解質會加重血液血管腎臟的負擔，引起心臟負荷加大，血壓升高，造成血管硬化中風等，腎臟功能不好者禁用。還有就是長期坐辦公室的人群不適宜喝。多喝喝果汁、茶、白水都挺好的。

問題十：脈動維生素飲料是碳酸飲料嗎 不是，因為它不起氣泡（氣泡是CO2）碳酸飲料開瓶都會有二氧化碳冒出（就是氣泡）

『拾』 脈動渠道選擇是什麼

脈動是2003年飲料行業最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上市時機到廣告拉動，從價格策略到渠道……脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統工程，唯有每一個環節都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。