倫理視角企業營銷分析

『壹』 營銷倫理在市場經濟中的重要性體現在哪些方面

所有的經濟交換行為，如生產方與供貨方、僱主與雇員之間的所有交易，均包含著不確定性和不安全性的因素，交易雙方相消頃互信賴，可以森櫻起到降低交易成本的作用。營銷倫理是對市場失靈的一種調整措施，因為它降低了制裁和監督的費用。營銷倫理在市場經濟中的重要性，表現在使交易雙方在降低合同中的成本時具有可信性和互相信賴，使經營者在確定價格和履行購貨合同或勞動合同中的義務時(特別是在供求雙方的認識不同時及在供應方或需求方具有獨特地位的時候)，在市場中具有自由決策的餘地。

信任、可信、忠誠都是以經營者的道德態度為前提的，這些道德行為降低了交易支出的費用，提高了市場有效運行的能力，減拿春陸少了市場失靈的概率。

『貳』 如何避免市場營銷中的倫理問題

避免市場營銷中的倫理問題的方法是：企業需要充分發揮文化軟實力的作用，加強人力資源管理，企業領導以身作則遵守纖歷絕倫理守則。營銷倫理是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策爛歷略、營銷行為及機構道德的判斷標准。營銷倫理涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為毀姿，營銷倫理影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等等策略的制定和運用。

『叄』 營銷倫理是什麼

商業倫理是關於道德對與錯的專門研究，關注商業企業、制度和活動。倫理研究道德標准，以及這些標准如何應用於現代社會生產，如何應用於分配產品、服務的社會制度和組織，如何應用於這些組織中的員工活動。營銷倫理是做滲商業倫理的一個分支，是指在營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內在行為准則，有助於人們在物質需求滿足與精神需求滿足之間實現平衡。

從營銷倫理的定義中可以明確以下兩點。

(1)營銷倫理是商業倫理的一個分支。

(2)營銷倫理研究的是營銷中所涉及的倫理問題，如產品開發鋒搭與設計、價格制定、渠道純基脊建設和促銷管理中企業的倫理問題。

『肆』 營銷倫理的特性

營銷倫理即是企業倫理的一部分，也要反映營銷活動的要求。它具有自身的特性，這主要表現在：
（一）外顯性。企業想要實現自己的目的，獲得收益，必須通過營銷活動向外輸出產品或提供勞務。但能否獲得社會的承認，不僅是營銷技巧的問題，而且還是營銷倫理水平的問題。
（二）廣泛性。任何企業的產品都有一定范圍的消費者。企業規模越大，產品越多，市場佔有率越高，其營銷倫理的影響面也就越廣。
（三）直接性。消費者一旦購買某種產品或接受某種勞動服務，便與該商品的生產者構成了一種權利與責任的關系，即形成了直接的利益共同體，企業的營銷倫理就直接維護著這一利益共同體。
（四）互動性。因為消費者與企業之間有著直接的利益關系，因此營銷倫理的作用不是單向而是雙向的，表現出一種典型的互動性。這種互動的結果要麼產生共鳴，要麼此消彼長，要麼相互抵消。
（五）持久性。一般情況下，企業都會按照一定的營銷倫理水平來培養一定層面的消費者並極力維護這一共有的利益共同體，保持或擴大市場佔有率，實現利潤的穩定增長。實踐表明，較高的倫李棗理水平能給消費者帶來超值的享受，並使消費者產生一種長期的、由衷的信賴感。
市場競爭的結果就是優勝劣汰。這就要求企業提高整體素質，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產率，降低成本；不去加強全面管理，提高產品質量，增強競爭力，而是在營銷中採取各種卑劣的手段，投機鑽營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業營銷倫理失范主要表現在以下幾個方面：
1.市場調研的倫理失范
個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數據。由於相當數量的企業缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯系方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。此外，企業進行直接市場營銷調研時，為充分調動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾並沒有得到兌現。
2.產品策略的倫理失范
產品質量低劣、計劃性的產品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產品茄擾雹認證虛假等問題一直是產品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業對產品的真實信息存在著故意誇大或隱藏，如使農民顆粒不收的假種子，通過假「年份酒」牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業盲目的計劃性淘汰產品，即故意把產品在實際需要升級換代前就過時，而未考顫帆慮消費者是否真正需要這種產品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數量的企業故意在品牌上造成細微差別以使消費者混淆，如市場上出現的「NOKLA」、「NOKTA」和「NCKIA」(都冒充著名品牌「NOKIA」)。
3.分銷策略的倫理失范
分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的問題。生產商與中間商未能完全履行相關經營合同，或生產商供貨不及時或供貨不足，或對渠道成員的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經銷商遵循商業倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導信息、「價格同盟」以及產銷雙方相互責任推諉卻仍然在坑害消費者。
4.促銷策略的倫理失范
由於信息不對稱，企業促銷時往往誇大產品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎；採用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當的行為進行促銷，採用有償新聞等不正當的公共宣傳手段。
5.定價策略的倫理失范
消費者要求企業公平合理的定價，但部分企業採用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤。價格歧視是企業對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業對其出售的產品進行差別化定價，但這種價格的差異並非是由產品和服務的成本的差別造成的，而是由於信息不對稱決定的。部分企業甚至故意向消費者宣傳虛高的「出廠價」或「批發價」，同經銷商建立「價格共謀」，共同欺騙消費者。

『伍』 怎樣將企業的營銷倫理制度化

(1)制定企業的營銷倫理道德准則。

這是企業在日常營銷活動中涉及與道德相關的情形時應當奉行的行為規范，可對營銷人員做出更好決策進行指導。制定倫理道德准則的優點為：幫助員工認識什麼是公司認可的商業做法；可以有效地對行為進行內部控制。制定倫理規范的過程可以促進員工間關於正誤的討論，從而使企業最終做出更好的決策。另外，企業在制定倫理規范時要把握尺度，不能過於模糊或過於詳細。過於模糊的規范在員工日常行為中的指導作用很小；過於詳細的規范會讓員工用規則代替判斷。

(2)堅持開展營銷道德教育。

營銷道德教育的形式可以多種多樣，如培訓、競賽、座談會、專家報告會、專題討論會、研討會等。通過教育以提高營銷人員道德上的判斷和處理實際問題的能力。

(3)建立揭發機制。

內幕揭發是員工對組織中不合法、不道德、不合理做法的揭發。公司應盡力營建一種可以自由言論的氛圍。同時採取必要的保護措施，保護內幕揭發者不會因為其倫理關注行為而被貶值或解僱。可採取的保護措施有以下幾種：

①匿名舉報；

②對所有員工就常見報復的具體模式進行培訓；

③跟蹤追查並制裁實施報復行動的人；

④訴諸法律。

(4)嚴格執行賞罰制度。

道德法則一經制定就必須嚴格執行，人人平等，賞罰分明。只有這樣才能形成一個良好的道德氣氛，並表明企業建設營銷倫理道德的決心。

(5)加強企業營銷道德的審計工作。

即對照行業道德准則和企業自定的道德行為准則檢查各部門有無違反之處，產生了哪些問題，哪些地方應當改善，評估是否遵守道德規定和實施倫理管理的有效性，做出書面倫理審計報告。這項工作可以由企業的倫理辦公室或倫理委員會來做，也可以委託中介機構如會計師事務所、審計師事務所來做。

『陸』 改善文化企業營銷倫理決策的途徑

改善文化企業營銷倫理決策需要採取多種途徑，下面列出了一些可能的方法：

1. 加強道德教育：提高員工和管理層的倫理意識是最基本的方法。通過培訓、研討、案例分析等形式，加強員工和管理層在道德方面的教育和訓練，提高他們的自律和責任感，避免違反商業道德的行為。

2. 建立健全的倫理制度：將道德規范寫入公司章程、守則和標准操作程空漏序，建立公司倫理委員會等機構，明確責任和權力，對違背倫理規范的員工進行處罰，形成良好的倫理氛圍。

3. 建立品牌責任感：文化企業要積極履行社會責任，加強尺凳與社會的聯系和互動，樹立自己的品牌責任感，通過公益活動、環保倡導、反貧困等方式回饋社會，提升企業和品牌形象，讓員工和管理層理解並認同企業的倫理價值。

4. 加強監督和內部控制：文化企業要建立健全內部控制制度，包括財務、營銷、產品等多個方面，嚴格管理，加強監督，盡可能降低管理層和員工的誘惑，防範違規行為的發生，做好違規行為的記錄和上報工作陵虧旅。

5. 建立企業倫理文化：文化企業應該建立一種堅定而具有親和力的企業文化，包括對倫理規范的遵守、對員工的尊重和照顧、對客戶的服務和滿意度等方面，強化企業的倫理文化，讓員工和管理層更容易理解和遵守企業的倫理標准。

『柒』 我國企業道德營銷的研究與分析！

摘要：本文主要分析了營銷道德的含義，營銷道德的判斷標准，接著對我國營銷中存在的不道德行為進行了詳細分析，主要就產品問題、價格問題、促銷問題、分銷問題分別進行了分析，最後就我國企業營銷道德的建立與發展的思路進行了綜合分析。
關鍵詞：市場營銷；營銷道德；營銷策略

一、營銷道德概述

1．營銷道德的含義
道德，是社會意識形態之一，是一定社會絕大多數成員承認、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的准則的總和。一般說來，道德具有非正規形式的規范力量，它適用於廣泛的個人和組織行為，能夠讓人們對有關的行為和行為主體產生某種看法和態度。當這種看法和態度為多數人所共有時，社會中就形成一種力量，通過某種方式對有關行為加以支持或反對、鼓勵或約束、每一個社會成員要在社會中與他人和諧相處，順利實現個人目標，就一定要了解和遵守各種道德准則。
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標准，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。
2．營銷道德的判斷標准
西方國家倫理界對營銷道德的判斷標准存在著兩大理論：（1）功利論，主要以行為後果來判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。（2）道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，並從直覺和經驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。
筆者認為，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下並不像人們想像的那麼容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目瞭然。然而某些營銷行為，由於個人價值觀及生活經歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。
我認為評價營銷道德問題，應該將功利論與道義論結合起來。也就是說，要從行為後果和處理的事物的動機兩方面來審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標准，才能真正算是有道德的營銷行為。

二、我國現階段企業營銷中存在的不道德行為及其分析

市場營銷道德問題貫穿於企業營銷活動的始終，以下從企業營銷基本組合出發逐一加以分析。
1．產品問題
產品中存在的道德問題，主要體現以下幾個方面：
（1）產品缺乏應有的質量、產品實際上提供的利益較少。
（2）企業有時出於自身利益的考慮，不願披露與產品有關的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學元素可能由於兒童的吮吸而致病，對於家用電器可能由於使用不當而發生爆炸等危險未加以披露。
（3）產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的污染等。
此外，某些行業故意使其產品很快地過時，鼓勵消費在尚可使用時就丟棄權不用；製造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，採用細水長流的方式推出，以促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。
2．價格問題
在購買產品中出現掠奪性價格，歧視價格，壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的「廠價」、「批發價」和「成本價」大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易於引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。
價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業對產品實行超額加成也構成營銷中的道德問題。
3．促銷問題
在信息溝通中經常會出現道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰術或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。
（1）廣告中的不道德行為主要表現為：①欺騙性廣告，過度地誇大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在葯品和保健品上表現得成為明顯；②誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸「物質主義」、「性」、「權勢」以及「地位」等觀念，對社會造成嚴重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。
（2）人員推銷中的不道德行為主要來源於對顧客高壓式推銷。人們常說像網路全書、保險、不動產及珠寶這類產品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。
4．分銷問題
分銷中的道德問題主要源於企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處於主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。
縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都可能出現道德問題。盡管對上述問題經濟學界和倫理界並沒有形成共識，然而，對於營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，一蹶不振；對整個經濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷不道德行為的防範就顯得非常必要。

三、我國企業營銷道德的建立與發展

1．研究並構建企業營銷道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會末期的「五帝」時代，我國原始部落就開始重視「德治」，並用淳樸的道德規范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著述《道德經》，並對「道」和「德」進行了比較系統的研究，指出，所謂「德」就是「內得於己，外施於人」。「內得於己」是指探索人與人、人與自然之間的關系及其規律，並形成科學正確的認識及價值觀；「外施於人」是用已形成的價值觀、倫理觀及對客觀規律的認識、心得等影響、引導、規范他人的行為。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系，還反映人、企業與自然的利害關系。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，需要有正確的價值觀和符合人類社會發展的倫理、道德。與老子同一時期的孔子創建了儒家學說，並將人類社會的道德規范概括為「仁、義、禮、智、信」。在幾千年的經濟活動與商業活動中，我國以儒家倫理為核心，創建了比較先進的道德規范體系。
由於我國封建社會長期的自然經濟和「重農抑商」政策，限制了生產力及商品經濟的發展。新中國成立後，因為我國實行計劃經濟體制，商品經濟和市場交換受到限制，直到1978年黨的十一屆三中全會以後，隨著我國「一個中心兩個基本點」路線的貫徹實施，我國開始商品經濟和市場經濟的發展、市場營銷理論受到學者的重視，市場營銷實踐也得到了企業的重視及全社會的關注。目前，我國還處於社會主義初級階段，生產力發展水平相對低下，市場經濟還未進入發達階段，「重利輕義」、「見利忘義」，甚至「唯利是圖」的市場行為是存在的，「假冒偽劣」、「欺行霸市」、「強買強賣」的現象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規范。對此，我國學術界和企業界開始重視營銷道德的研究，盡管取得了一定的發展，但對企業營銷道德的研究還不夠全面、系統和深入。因此，從我國的市場營銷實踐來看，研究並構築合國情的企業營銷道德體系是非常必要的。

2．構建我國企業營銷道德思路與對策
（1）加強企業營銷道德建設，不僅有利於更好地調整企業與相關利益者的關系，增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處於市場經濟的不發達階段，加強企業營銷道德建設，對促進市場交易，提升企業形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都具有重要意義。我國企業營銷道德的建立與發展應重視以下幾個方面：

①繼承優秀的傳統文化，建立「義利統一」的價值體系。市場營銷行為的本質應是利人利己的行為，並通過利人實現利己。中國傳統儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞洲不少國家與地區，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、台灣等國家與地區比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說：「我的算盤打得精，是因為有《論語》；《論語》又因為籍著算盤，替我攢了不少財富。《論語》跟算盤看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事，實際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成。」儒家的「仁、義、禮、智、信」在現代企業營銷中仍具有積極的意義：「仁」可以作為企業經營與營銷的核心，以「愛心」和「仁慈」去經營，贏得消費者的心；「義」是企業經營及營銷的行為准則，「義」的准則要求企業不搞對不起消費者的商業活動，不為消費者設置陷阱，不發不義之財；「禮」是推進企業營銷，構建企業與消費者關系網路和新秩序的重要手段，古文中的「禮」與「理」同義，企業的「禮」，不是簡單的文明禮貌，而是要貫徹「維護消費者利益，誠心為消費者服務，一切為了消費者」的道理；「智」是企業市場營銷的謀略，在當代，企業的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業的大智慧；「信」是市場營銷的結果，企業要重視通過市場活動，樹立信譽，提高聲譽，實現美譽。在市場營銷活動中「義」與「利」不一定完全相悖，只要遵循「先義後利」、「以義求利」、「君子愛財，取之有道」等價值准則，就能實現義與利的統一。由於政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上佔主導地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄，「重義輕利」、「捨生取義」的價值取向似乎成為古老的童話。因此，繼承、宣傳，並大力弘揚以儒家文化為主的傳統優秀文化，建議「義利統一」的市場營銷價值體系，是一項艱巨、長期的任務，需要國人的共同努力。我認為，21世紀是造就「新儒商」，促使「新儒商」走向成功、走出國門，走向世界的新時代。
②以可持續發展理論為指導，樹立市場位與生態位並重價值觀，追求「天人合一」。可持續發展理論是處理人口、資源、環境、經濟與社會協調、持續發展的理論，該理論對企業建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續發展觀的形成與推廣，生態觀已成為全球企業或集團生存與發展的支撐性觀念。企業的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；不僅要建立市場鏈，還要維護生態鏈。發達國家的不少大企業在經營與營銷中就非常重視市場與生態的關系，並把二者並重起來。如美國AT&T公司就比較早地提出了市場位（Market Niche）和生態位(Ecological Niche)並重的觀念。其中，市場位代表了產品的商業競爭力，生態位代表了產品的環保、生態和美學方面的競爭力。他們認為，只有把這兩種競爭力集中於同一產品，並對企業自身生產要素進行調整、優化，才能實現企業健康、持續、協調發展，從而促進企業的市場營銷。我國現階段的不少企業仍存在「重市場輕生態」的觀念，這種觀念導致危害環境等不健康道德與行為的存在。因此，從可持續發展的角度，宣傳並建立「市場與生態並重」的價值體系，與道德觀念是非常必要的。就企業而言，拒絕經銷不符合國家環境標準的產品，引導綠色消費就是可持續發展價值觀的體現。
③道德與法制建設相結合，促進「德治與法治」的統一。企業營銷道德建設，離不開法制建設的推動與保證；而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。二者是辯證的，只有把二者有機結合起來，才能促進「德治與法治」的統一。從法制的角度看，我國必須加強消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設，加強執法力度，嚴厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業營銷道德價值體系的確立、發育與成長。
（2）營銷不道德不僅影響單個企業自身的可持續性發展，影響其競爭能力，而且對一個行業來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業的信譽和可持續發展。若是一個行業中的營銷不道德的企業很多，消費又由於信息不對稱很難或無法鑒別產品的優劣、企業的好壞，而且企業要向目標顧客傳遞產品信息情況並讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產品都歸根於劣質之列。這樣消費者對整個行業信心喪失，導致差企業驅逐好企業、劣質產品驅逐優質產品的現象發生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業就陷入了困境，好壞企業都喪失了競爭能力，沒法持續發展了。像去年中秋時節發生的南京「冠生園陳年老餡月餅」事件，在報紙上曝光後在全國引起了強烈反響。不僅是南京的冠生園幾近倒閉，全國的以「冠生園」為字型大小的企業都大受牽連，「冠生園」這個中華老字型大小聲譽大降，而且全國的消費者都或多或少的受這一事件影響，很多人表示不敢買月餅吃月餅了，引發對全國的月餅行業的信心問題。今年的月餅能否復興還是個難題。同樣的情形還有我國的保溫杯、五金商品市場等，冒牌劣質產品充斥市場，消費者不認為市場上有真貨出售，凡是市面上有售的通通歸為假貨。道德企業面對這種情形就只能退出了。此時若有新的強有力的特別是外國企業進入，則會很容易佔領高利潤市場，樹立自己的信譽度，逐步把原有的企業逐出競爭之外，因為它們已經不具有與其競爭的能力。這對原來行業中的所有企業都將是個毀滅性打擊。
可見提高營銷道德水平是當前營銷中不可忽視的問題，對此有如下意見：
①樹立全民的社會營銷觀念
按營銷學的定義：社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：即營銷活動是否有害於目標消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業營銷道德的實質就是解決企業利益同消費者利益及社會利益的關系。企業遵循良好的道德標准就應該不僅以追逐利益或滿足消費者直接需求為目標，而要切實關心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上就是要求企業樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。
②應進一步健全和完善法律、法規，建立更多的消費者保護機構及監督、檢察、執法機構，為約束企業遵循法律、道德規范開展經營活動提供保證，制定法律、法規一方面維持企業間的公平競爭，維護正常的經濟秩序；另一方面也對消費者、合法經營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償等。
③加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業和政府應通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，並宣傳消費者的合法權益，動員消費者積極地和違法、不道德行為的營銷行為作斗爭。
④通過消費者協會建立更多的保護政策，如針對直銷人員的高壓推銷現象，建立一種「冷靜三天」的政策，規定三天之內可以退款，並且沿門推銷員要表明來意，消費者如果覺得推銷員給他們過大的壓力，可以向有關部門告發。
提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業、顧客、整個社會三者的利益，有利於贏得目標顧客的信任與認可，建立良好的關系，樹立良好的企業信譽、形象、口碑等。有研究表明，留住一個老顧客的成本僅為吸引一個新顧客的五分之一。而且在現在這個信息爆炸的時代，要吸引消費者還是件十分困難的事情。關系營銷的順利開發對於鞏固提高企業的競爭力、實現長遠發展十分有利。同時良好的口碑宣傳還是企業低成本高效果的競爭手段，遠勝於企業自身所做的宣傳。這些都是企業長期的無形資產，競爭對手難以模仿的優勢所在。另一方面，兼顧三者利益不一定就會減少企業當期的利益，企業若是處理得當，二者兼得是可以做到的。比如現在提倡的「綠色營銷」，要求企業生產和銷售對環境無污染、沒有負面影響的綠色產品，實現社會的可持續發展。越來越多的顧客願意多支付價錢來購買綠色產品，而不會因為省錢或圖方便買不利於環保的產品。保護環境、承擔社會責任的企業在消費者心中還有利於提高美譽度，吸引更多的顧客。一個各個企業都遵守營銷道德的市場，必然是規范而又有序的，交易成本大降低，在公平的競爭環境下每個企業都可以各顯其能，充分發展自己的優勢，整個行業也能得到持續快速健康的發展。
（2）誠信是講求營銷道德的根本所在
誠信，是做人之本，也是企業經營之本在中國傳統文化中，「誠信」二字具有極其重要的分量。「仁義禮智信」是人們提倡並力求遵循的行為准則。「人無信不立」、「千金一諾」、「一言既出，駟馬難追」都反映了人們對誠信的推崇。現代成功的企業都把自己的成功歸功於誠實，如世界著名船王包玉剛成功的要訣就是「與信譽成交，借信譽發展」。誠信營銷就是要求企業在市場營銷活動中，誠實經營，保證營銷活動的公開，公平與公正，以維護和增進全社會和消費者的長遠利益，以求得企業的長期發展。特別是隨著社會的進步，市場競爭的規范化，企業的可持續發展等都迫切要求企業實施誠信營銷。

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5.牛全得，劉勇，許秋強. 營銷道德，一個不容忽視的問題——營銷道德問題的調研與建議〔J〕. 經濟經緯，1997（5）

『捌』 消費者行為與市場營銷領域可能存在的倫理與社會責任問題有哪些

消費者行為與市場營銷領域可能存在的法律、倫理與社會責任問題
企業從事市場營銷活動，既要有良好的職業道德，又要有強烈的法制意識。法律對於企業有雙重作用，即保護企業權益和制約企業行為。
社會責任的承擔是企業作為社會組成單元的一種義務，是無法迴避也不能迴避的。但在如何承擔社會責任等具體做法上卻爭議重重。受各種原因的影響，一些企業和企業家採取了迴避或者「敷衍」的方式，這使我國的企業在承擔社會責任方面陷入了一些困境。本文從企業的營銷活動入手，通過對營銷倫理的分析，結合社會責任的理論做出探討。
營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，我國的營銷倫理問題主要涉及三個主要的倫理法則：公平法則、誠信法則和發展法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題和壟斷問題等；而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題、價格欺詐問題、不正當交易等；不符合發展法則的倫理問題主要包括：對環境的破壞問題、對公益事業的缺失和沒有對弱勢群體的關愛等。
企業社會責任
1999年1月在瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇上，專家們第一次比較明確地提出了「企業社會責任」的概念。目前國際上普遍認同的理念是：企業在創造利潤、對股東負責的同時還要承擔對員工、客戶、社會和環境的社會責任。廣東省企業社會責任研究會會長黎友煥博士也提到：企業在經營過程中不僅對股東承擔責任，對消費者、員工、社區、環境、特殊群體等利益相關者也承擔了一定的社會責任。
關於企業社會責任的內容，一般可以具體表述以下幾個方面。
經濟責任：指企業的盈利，這也是其他社會責任實現的基礎。
法律責任：指企業的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經營。
倫理責任：指企業的各項工作必須符合公平、公正的社會基本倫理道德，不能做違反社會公德的事情。
慈善責任：指企業作為社會的組成成員，必須為社會的繁榮、進步和人類生活水平的提高做出自己應有的貢獻。
銷倫理所體現的恰恰是企業社會責任在法律層次、倫理層次和慈善層次承擔責任的內容。當企業在營銷過程中，追求既注重盈利又注重社會使命的雙贏，以為客戶提供最大價值為基礎，形成企業、顧客、社會和其他夥伴各方利益共享，實現企業與生態、環境和諧共生、和諧發展時，實際上就是在履行企業的法律責任、倫理責任和慈善責任。營銷倫理與社會責任的統一，是市場營銷發展方向，更是走向企業與社會和諧的必然。
三、承擔社會責任對完善營銷倫理的作用
（一）贏得消費者的支持和尊敬，提升企業市場營銷效益
傳統的企業營銷都比較注重經濟效益,容易忽視社會效益、生態效益和社會公益，而注重社會責任的營銷倫理觀強調社會和生態效益，熱心公益活動。企業不僅通過注重社會責任的營銷活動為社會的發展做出貢獻，滿足社會效益、生態效益和公益活動發展的資金需求，同時又將良好的企業營銷倫理觀念帶給了社會，提高社會整體道德水平。
另外，企業通過營銷活動所表現出的社會責任感被社會公眾所認同和傳播，樹立良好的企業品牌形象，增加消費者的認知度，有利於提升企業的市場競爭力。如杜邦、寶潔等企業就是通過塑造各自品牌的社會責任識別來提升競爭力獲取長期發展的典型案例。
（二）企業社會責任理念的形成能夠提高企業的凝聚力，構建出合理的企業文化
在注重社會責任的營銷活動中中，企業可以通過營銷倫理觀念，樹立出以誠信、責任、健康和創新等為核心的價值理念。如果將這些理念融入到企業中，必然有助於提高員工對企業的信任感和忠誠度，營造良好的企業文化氛圍，提高企業的凝聚力。同時，根據社會認同理論，具有良好價值理念和吸引力的企業能夠吸引具有同樣價值理念的優秀人才加入企業員工隊伍，為企業造就一支德才兼備的員工隊伍。
（三）實現企業、消費者、社會共贏，對企業帶來長久發展的潛力
維護企業利益，實現企業的長久發展是市場營銷的終極目標之一。在不注重社會責任的營銷倫理中，企業能夠得到的僅僅是企業利益，而可能損害消費者和社會利益，這樣的企業逐漸就會被消費者遺棄。企業在注重社會責任的營銷倫理中，將企業利益同消費者利益及社會利益三者有機結合，使企業短期利益同長遠利益更好地結合起來，有利於企業長期發展。
總之，在營銷倫理中強化社會責任，可以提高企業營銷的成效，使消費者利益、企業利益、社會利益在更高的層次上達到和諧統一，進一步降低消費者、企業、社會的發展成本。

我們今天剛考完，我網上搜集整理的資料，希望對你有用。

『玖』 如何用義務論進行企業倫理分析

分析方法如下：
1、確定企業的義務：首先需要確定老升旅企業的義務，這包括對客戶、員工、股東、社會和環境等方面的義務。
2、分析企業的行為：接下來需要分析企業的行為，看它是否符合上述義務。例如，企業是否提供高質量的產品和服務，是否尊重員工的權益和福利，是否侍凳遵守法律法規。
3、確定企業的責任：最後需要確定企業的責任。如果企業的行為笑飢符合義務，那麼它就承擔了道德責任。如果企業的行為不符合義務，那麼它就需要採取補救措施，承擔相應的道德責任。