寶潔其在中國市場的定位

❶ 寶潔公司市場營銷案例分析！！！

首先看寶潔公司的領導人的先見----在20世紀80年代，那時候中國還是屬於物資缺乏階段，他已經鎖住以後的發展方向是什麼，後來用一些一線明星代言，應用廣告營銷進行市場鋪貨；到後來很多公司進行多元化發展的時候，他還是專業的護膚產品等，但他進行了多品牌，這樣就大大的把一些非海飛絲的客戶再次進行分割，所以說，他們公司的領導人對市場的展延與評估是相當到位的

❷ 寶潔品牌的人文特色具體表現在哪些方面

從統一到本土化的策略
1988年,寶潔公司帶著「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念進入中國市場後,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,並針對中國的市場和消費者進行適當的調整。
1.堅持統一化的廣告策略
很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是採用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結並得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。
2.國際品牌的本土化
為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的資料庫,開展消費勢態追蹤並嘗試與消費者建立持續的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化並紮根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。
1)用心營造東方氣息
1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為「潤妍」,意指「滋潤」「容顏」。經過近三年的研製,最終推向市場的「潤妍」融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的「潤妍」書法;舉辦「創造黑白之美」水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。
2)產品命名的技巧
很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對於中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,琅琅上口,有利於在中國的傳播,也便於消費者對產品的記憶。
3)在廣告中採用中國人形象代言
很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。
寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象徵企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

❸ 寶潔總裁談中國消費市場，我們生活中哪些東西是寶潔公司的

寶潔總裁談中國消費市場，我們生活中哪些東西是寶潔公司的，我們可以從以下幾個方面來全面看待這個問題

首先寶潔公司是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一，根據今年寶潔公司內部數據統計直到2021為止現在寶潔服務全世界超過50億人，其中五分之一是在中國。

沐浴露上，如“舒膚佳”產品定位在於對皮膚，護理，殺菌，這一理念與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的概念相結合，為沐浴露打造了明確定位。

牙膏上，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念相呼應，將健康理念埋藏進消費者消費觀內，同時為牙膏今後產品打造上明確定位。

總的來說，因為寶潔公司為旗下各個品牌明確產品定位，同時與當代健康理念掛鉤，有效提高品牌知名度，其中針對的消費人群范圍廣，產品價格上普遍親民，培養了一批又一批死忠粉。

❹ 寶潔旗下的洗發水品牌定位為什麼那麼成功

寶潔之所以能主導中國洗發水市場，在於它幾乎壟斷了行業中主要的心智資源，「定專位之父」屬特勞特一直強調，商戰不是產品之戰，而是心智之戰，寶潔正是遵循這一思路展開品牌定位，比如，海飛絲佔領的心智資源是「去頭屑」，飄柔佔領的是「柔順頭發」的心智資源，潘婷則代表了「營養頭發」，寶潔牢牢占據這三塊心智資源。這就是寶潔成功的最大秘密。

❺ 寶潔是如何進行市場細分,並確定其目標市場的 寶潔的市場定位是什麼

寶潔市場定位：全球最大的日用護理品提供者（美容美發、居家護理、家庭健康專用品、健康護理屬、食品及飲料），從並購歐萊雅、吉列等等更能看清楚。

寶潔如何進行市場細分的？這個啊，咱們不知道，不過你可以運用一些工具去分析。譬如，麥肯錫的STP、必宜華的"定位、切位、佔位"三位一體營銷法、波士頓BCG矩陣等等

❻ 寶潔：日用品帝國的沉與浮

1988年8月，廣州寶潔有限公司成立，寶潔以新產品海飛絲洗發水登陸中國。

寶潔在中國的17年經歷了三個時期：1988～1998年，一路遙遙領先，高居日用品王國的寶座；1999～2001年，陷入國外強大競爭對手以及本土大小品牌的圍攻，危機重重；2002年以後，重返巔峰，取得佳績。

1988～1998：日用品帝國王朝

這一時期，寶潔在中國構建了一個日用品帝國王朝。據統計，寶潔中國從1991年開始贏利，1991～1998年銷售額以平均每年50%的速度迅速遞增。1997年，寶潔在中國市場的銷售額超過80億人民幣，創下歷史最高記錄。1997年飄柔市場佔有率達到29.79%，高居榜首；潘婷和海飛絲以14.30%和9.94%緊隨其後—寶潔公司的這三個品牌已佔據洗發水市場的半壁江山。1992年3月寶潔的香皂品牌舒膚佳進入中國市場後，把原霸主—力士從龍頭寶座上生生趕了下來。據一份調查報告，現在中國香皂的第一品牌是舒膚佳，其市場佔有率達41.95%，比位居亞軍的「力士」高出14%，有36.80%的消費者把「舒膚佳」作為首選品牌（楊維忠，2004）。

寶潔為什麼能在短短的10年間成為中國日用品市場的霸主？

市場先行優勢

20世紀80年代，中國日用品市場產品不多，消費者只能單調選擇幾個質量差、包裝粗糙、缺乏個性的國產品牌。

寶潔發現了這一巨大的市場空白，以創新式的輕便小包裝面世，「海飛絲手態」、「玉蘭油」等品牌迅速成為中國消費者的首選。隨著中國經濟的發展，消費者，尤其是青年人的消費心理和消費方式發生了變化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜歡廣告、注重自我，具有先導消費作用，因此寶潔選擇青年消費群作為其目標市場，採取了一系列營銷手段。比如，用當時的青春偶像鄭伊健、張德培等作廣告，並配上「滋潤青春肌膚，蘊含青春美」等廣告語，還舉辦了「飄柔之星全國競耀活動」等一系列圍繞年輕人的促銷活動。

深入細致的市場調研

深入細致的市場調研是寶潔成功的基礎。進入中國後，寶潔確立了三大基本經營原則：（1）推出的任何新產品在測試階段，就要比競爭者具有明顯的優勢。（2）盡早發現一個消費趨勢，並引導消費者消費。（3）對消費者需求及偏好進行細致的監測。

為了深入了解中國消費者，寶潔在中國建談薯乎立了龐大的消費行為資料庫和完善的市場調研系統，幫助寶潔從一開始就了解中國消費者的需求及生活習慣。比如，他們洗頭及刷牙的方式、對目前產品的意見以及喜歡什麼樣的宣傳方式等。

通過深入細致的調研，寶潔不斷地挖掘著中國消費者的需求趨勢。比如，在推出舒膚佳時，寶潔把其功能定位在除菌上—在當時，這是中國消費者並沒有意識到的，並通過廣告的訴求「媽媽愛心護全家」，從而引導其消費。

適時的分區域銷售渠道

在這一時期，寶潔適應當時中國的國情，產品基本上通過分銷商、一級批發商、二級批發商、大店、小店，最終進入尋常百姓家。寶潔將中國分為四個銷售區域：華東區、華南區、華北區、西南區。四個銷售區域又分別設有區域分銷中心、營銷、財務、行政、後勤、人力資源等部門。區域分銷中心分管所屬區域內的分銷商，全國有300多個分銷商，1999年寶潔超過80%的銷售額是通過分銷商銷售的（周偉，2005）。

價值鏈上不同程度的本土化

以消費者需求為出發點，寶潔在價值鏈上實施不同程度的本土化。越靠近消費者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。

比如，財務和資本運作這兩個領域離消費者較遠，寶潔需要全球統一籌劃和運作。相反，離消費者最近的產品，都給它們起一個中國名稱，並作為一個本土品牌運作。據調查，中國消費者根本不認為飄柔、海飛絲、潘婷等是外國品牌。

寶潔還採取了多品牌策略，在這一時期建立了海飛絲、玉蘭油、護舒寶、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬、幫寶適、品客和沙宣等諸多品牌；在新品牌推出階段使用公司名稱來推薦，一旦獲得市場認可就只強調獨立的產品品牌；寶潔還鼓勵品牌之間的競爭，在同一市場發展兩個或更多的品牌，讓它們彼此競爭，從而增強了產品在本地含悉市場的競爭力。

嚴格的內部晉升制度

從1989年開始，寶潔就堅持絕大多數需求崗位由畢業生補充的策略。據統計，廣州寶潔有中方員工889名，其中研究生43人，大學本科生223人，兩者占員工總數的1/3。這些人中已產生了1位總監、18位副總監、150位高級經理。

目前，寶潔在中國的員工，包括管理層，98%的都是中國人，但高管層由總部直接派任，華人很少。寶潔全球前副總裁韋俊賢、寶潔中國區人力資源總監許有俊算是寶潔高層中鳳毛麟角的華人，不過他們倆一個是中國台灣人，一個是菲律賓華人，都不是中國內地的。

1999～2001：四面楚歌

經歷了10年輝煌的寶潔中國公司，在1998年後跌進低谷。有資料顯示：1998～1999年寶潔中國的市場佔有率迅速下降，如在洗發水市場的佔有率從60%跌到40%；公司整體銷售額下降了20%～30%，在中國市場的業績為39.17億元人民幣，已經跌破了其盈虧平衡線，出現虧損。

昔日的帝國王朝為什麼會陷入如此困境？

其他品牌的圍攻

作為領先者的寶潔身後自然有一大批追趕者。在借鑒寶潔的成功經驗中，納愛斯、舒蕾、奇強們不斷成長起來，分割著寶潔的各線市場；「高露潔」牙膏、「奧妙」等其他國際品牌也開始叫陣。

在洗發水市場，寶潔遭到舒蕾和夏士蓮的雙重夾擊。尤其是舒蕾，它運用終端戰術，「以農村包圍城市」的戰略，有效避開與寶潔的正面交鋒，於1999年一舉躍升為全國性品牌，到2000年銷量僅次於飄柔，最終打破了寶潔一統天下的局面。

在洗滌用品市場，寶潔遭受了納愛斯和奇強的強勢進攻，而納愛斯的沖擊力最大。納愛斯主攻中低品牌的空檔，針對寶潔的「高價游戲」，提出「只買對的，不買貴的」。在這種戰略的指導下，納愛斯推出的雕牌，以廣告攻勢和低價位出擊，從而一躍成為肥皂行業的龍頭；緊接著又進軍洗衣粉市場，到2001年以年產89萬噸穩坐第一。

寶潔的自身因素

寶潔中國總裁顏德健曾說，寶潔的敵人只有一個，是寶潔自己。

從寶潔自身來看，寶潔一貫奉行的高質高價策略，恰恰為它自己埋下了隱患，給本土品牌留下了巨大的市場成長空間。本土公司利用寶潔的這個軟肋，定位於中低檔市場，採取低成本、「農村包圍城市」的戰略，占據了大片農村市場，還不斷對以大中型城市為據點的寶潔發起沖鋒，令昔日的帝國王朝陷入危機。

1999年寶潔全球戰略的轉變也對寶潔中國的失利造成了很大影響。這一年，寶潔全球總裁耶格爾提出了「進行更大規模變革」的戰略，並推出「2005重組計劃」，目的是讓寶潔更加適應全球化、保持競爭優勢。體現在中國市場上，寶潔忽略了一些小的零售商，推行向大賣場進軍的營銷策略，失去了大部分農村市場和分銷商，從而留給競爭對手巨大的市場空間。

消費者行為的轉變

新生代市場調查機構的研究報告顯示，「品牌已不是顧客選擇日化產品的惟一動力」，消費者的消費心理更趨於理性化，更注重產品的性價比。

另外，根據AC尼爾森的調查，越來越多的中國消費者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。越來越多的消費者不再像以前那樣對寶潔情有獨鍾了，他們對寶潔品牌的忠誠度逐漸降低，往往在其他廠家促銷人員的鼓動下而選擇寶潔之外的產品。

2002年至今：重返巔峰

2001年6月，羅宏斐出任中國寶潔總裁。他一到任，就採取了更加本土化的戰略，寶潔的困局開始改觀：首先確定廣州為大中華區總部，直接向總部匯報，一改廣州、香港、中國台灣三足鼎立的局面；其次，與分銷商重修舊好。隨後，寶潔開始大規模地反擊：2003年發起射鵰行動，進軍農村市場；2004年奪取央視廣告標王，等等。

在有效控製成本後，寶潔開始與本土企業展開價格戰。據統計，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。在洗衣粉領域，為了收復失地，汰漬一度降到了3.5元的底線，矛頭直指雕牌和奇強等品牌。緊跟洗衣粉價格大戰，寶潔又打響了洗發水市場的價格戰。2003年底，寶潔在區域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發水。同時，寶潔在各終端或明或暗的促銷活動不斷，並試圖在品牌效應的掩護下，強力滲透中低端市場。

進入2000年後，寶潔中國大力拓展農村市場，陸續推廣「鄉鎮終端網路建設」和「鄉鎮菜市場展示計劃」。2003年末成為央視標王，進一步擴大了寶潔在農村市場的影響力。

寶潔的反擊取得了成效。據報道，寶潔中國2001～2003連續三年銷售增長率超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復了失地，重新占據市場的多半壁江山。2003年，中國成為寶潔全球第六大市場以及全球業務增長最快的市場之一，業績接近150億元人民幣。

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寶潔在中國的17年可以說是成功的，但其在具備先行者優勢的情況下「失去」1999～2001這幾年，至少說明，在日化用品這類產品可替代性強、消費者選擇越來越多的終端市場上，倘若忽略中國實際的市場情況和競爭對手的策略，即便擁有強勢品牌，也可能給後進入者以可乘之機，「大意失荊州」。（王分棉）

來源：北大商業評論

❼ 寶潔公司在中國發展的主要業績有哪些希望有較新的數據顯示，謝謝大家了！！

寶潔公司始創於1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在： 建立了領先的大品牌 寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處於領先的市場地位。 業務保持了強勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前, 寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。 建立了出色的組織結構 伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。 承諾做模範企業公民 二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。 展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為並被公認為全球最優秀的日用消費品公司。寶潔將以「親近生活，美化生活」為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產品及服務，使他們的生活日臻完美。 編輯本段營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 編輯本段多品牌戰略 單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒膚佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷：寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡璐」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡璐」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更出眾」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。 寶潔公司當然也有失誤，如「潤妍」，訴求黑發，但中國人一般都相信黑發須用中草葯如皂角等，「奧妮」的那則百年潤發打得比較好，已深入人心，「潤妍」不強調中草葯卻要黑發，失敗理所當然，現以草本為號召的「伊卡露」就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經消失，表面看是內部營銷失誤，實質上寶潔是無心推廣。在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業進入中國市場的慣用招數。寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現連鎖效應。但目前國內沒有一家企業在產品鏈結構上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

麻煩採納，謝謝!

❽ 有關國際市場營銷的論文

在國際 市場營銷 前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。下面是我給大家推薦的有關國際市場營銷的論文，希望大家喜歡!

《國際市場營銷》

摘 要：寶潔(美國)公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分布在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基於市場營銷流程理論的策略，然後分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最後將專注於給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

(一)國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和 經驗 ，並調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分布，地理分布和產業結構分布來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，並滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究後再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

(二)市場進入模式的選擇 方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，採用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足於當地。而對於現在的寶潔中國市場份額，建議可以採用外商獨資企業(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術等風險;WFOE可以幫助業務網路成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強 對子 公司的控制。

(三)產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，並組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質;並且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草葯洗發水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由於競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草葯洗發水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶占並發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

(四)定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席捲全球時，寶潔實行「好」且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對於中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

(五)分銷決策

通常產品分銷的成本佔零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷 渠道 是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，並與沃爾瑪有CPFR (協同，計劃，預測和補貨) 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的;對於中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網路經銷市場。電商平台如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平台。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網路銷售量要遠遠大於實體店的銷售，並且網路經銷還可以節約經營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

(六)溝通決定(促銷策略)

溝通是指企業和消費者之間的通過 廣告 ，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產生購買行為。在中國市場寶潔採取主要採取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費佔60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在於推廣新產品，提高品牌意識，宣傳 企業 文化 和證明企業的經營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注於單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最後，企業應該增加產品生命周期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

總而言之，寶潔能夠採取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對於市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

參考文獻：

[1] 麥當勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

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❾ 寶潔在中國採取了那些策略來開展跨文化營銷

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

（一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。

（二）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。

1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。

奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。

為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。

在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。