1. 房產微信營銷方案
房產微信營銷方案 （一）
先對房地產微信營銷做一個分析：
1、房地產是一個非常需要廣告投入的行業，比如戶外廣告、電視廣告、報紙報告等等，因此，面對對於國內超過4億的微信用戶，房地產瞄準於微信營銷是完全正確的。
2、區域不同和實力存在差距的房地產企業，加上自身的定位差異，應用微信時肯定是會有不同的方式。做商業地產項目和做住宅項目兩者制定微信營銷時，明顯有極大的差異，前者前者更加適合運用微信來做持久的營銷，而後者更多的是做一次性的推銷。
3、分析房地產市場的用戶需求，制定相應的營銷策略。
住宅項目微信營銷案例：
在住宅項目微信營銷上，比較有特色的當屬國內最大的第三方微信公眾服務平台微盟weimob為深圳碧桂園樓盤所做的微信營銷案例。
1、掃一掃微信二維碼感受看房互動新體驗
微盟weimob讓十里銀灘處處都融入了微信二維碼元素，讓手機用戶隨時可掃一掃關注十里銀灘的官方微信，並通過微信平台實現獲取項目信息、領取禮品、參與抽獎、現場互動等功能。本次來參與活動的眾多客戶均反映，通過微信參與看房團活動，更加方便、快捷，且操作簡單，讓人體驗到科技的時尚感和新鮮感。
2、全國首家微信房產平台引領營銷新技術潮流
微盟weimob平台通過讓碧桂園十里銀灘通過微信房產平台組織看房團活動，讓更多人通過手機微信的微生活會員卡平台就可以關注碧桂園十里銀灘的最新動態，了解十里銀灘項目環境、產品、交通、配套等全方位的信息，並可以隨時參與進十里銀灘舉辦的會員活動當中來。方便、簡單、快捷、清晰，如同獨家定製碧桂園十里銀灘簡報一樣，最新資訊隨時唾手可得，此舉正體現了十里銀灘的房產資訊不再拘泥於電視、平媒、網媒、廣播、戶外等媒體，逐步向手機媒體傳播發展，趕上時代新潮流。
碧桂園十里銀灘是深圳的一家地產企業旗下的樓盤，通過微盟weimob360全景型展示，從視覺上震撼客戶的心靈；加上微盟會員卡功能與客戶的實景照片互動，讓原本嚴肅的樓盤介紹變得有趣生動，加深了客戶的印象，贏得了客戶的信賴，自4月份以來，通過微盟平台有20%的預約來自微信。
可以說，對於房地產行業來說，微信營銷還是極具效果的。但是，如何把握就需要對於微信營銷策劃有更好、更專業的把握。當然，上述案例介紹，並不是讓大家做房地產微信營銷就模仿碧桂園十里銀灘的做法。因為別人的創意、別人的策劃對於他人來說可能效果出眾，但是對於自己的企業可能就是噩夢。做房地產微信營銷，核心還是在於根據客戶的特點，靈活制定營銷方案。
房產微信營銷方案 （二）
房地產微信營銷指的就是房地產行業如何利用微信公眾平台來達到營銷的目的，因為微信7億的用戶基數屬性，任何行業都想在這個社交平台上分一杯羹，房地產行業自然不會例外。前面說到微信是一個社交平台，那麼我們的營銷方式也必須基於社交這個屬性來做，下面具體講一講房地產公眾號微信營銷有哪些技巧：
房地產微信營銷一般都是企業越大越值得信任，所以一個高大上的的微網站必不可少。
我們的`微網站設計必須以人性化為主題來設計，客戶需要什麼就展示什麼，很多企業的微信公眾號都開設了類似於心靈雞湯的板塊，這在公眾號開放的初期確實對吸引粉絲起到了很大的作用，所以現在很多人都還在提倡這種方法，這種做法在現在是極其錯誤的，當用戶接觸多了之後，厭煩感也隨之就來了，沒有人花費大量的時間一遍又一遍的瀏覽相同的東西。
下面舉例我們應該對我們的微網站做哪些欄目的設計：
【樓盤簡介】
【樓盤動態（最新資訊，優惠動態）】
【周邊配套（公交，學校，地鐵，銀行，醫院，餐飲，購物，其他）】
【戶型查看（360度看房，多圖冊）】
【預約看房】
【房貸計算】
【留言板】
【聯系我們】
【一鍵在線導航】
上面這9個欄目是房地產微網站需要具備的基本功能，這九個欄目已經能夠滿足絕大部分的客戶要求了，我們不能為了少部分人的需要而去降低大多數人的體驗，這種因小失大的做法是不提倡的。「客戶需要什麼，我們就提供什麼」可以說是每個行業微網站建設的宗旨，多出來的都是成本，都是消耗！
房地產的微信營銷理念
強大的品牌傳播，專業銷售服務。人性化界面設計，及時的溝通橋梁。移動化、定位化、社交化的戰略結合，豐富的線上線下活動，通過與消費者的雙向溝通，加強品牌認知。
所以我們的自定義菜單就必須深刻貫徹這個理念：基本的微網站鏈接功能（快速進入微網站，了解樓盤信息），樓盤最新資訊推送菜單，用戶一點就知道最近的樓盤活動信息，各類與客戶的互動活動、開盤活動。
線上線下互動
我們使用的是服務號，每個月四次的消息推送千萬別浪費了，為什麼不使用訂閱號？沒有人需要每天盯著你的房子看，除了心靈雞湯，真的沒有什麼必須要推送的內容，我們要的是質量不是數量。
線下掃二維碼參加活動，轉發有獎等結合二維碼展示，例如易拉寶、海報、DM宣傳單都是提高客戶活躍度吸引粉絲的不錯方法，當然我們設計有趣的、有意義的活動，這方面的資料可以微營銷庫論壇搜一搜。
房地產微信營銷的技巧是對平時的推廣經驗進行總結得出的方法，多思考、多總結是我們這些做微信營銷的必修課，技巧不是一篇文章就能說出來的，也不是看一篇文章就能學會的，目前的微信營銷也一直在不斷的發展中、探索中，我們多對別人的微信營銷方案進行總結，吸取別人的可取之處，取其精華，去其糟粕，成為一個執行力強的人，任何行業的微信營銷都能信手拈來！
房產微信營銷方案 （三）
房產市場綜合來看，是從事房產、土地的出售、租賃、買賣、抵押等交易活動的場所或領域，通常是分為兩個部分：個人住宅項目與商業地產項目。個人住宅通常是由家庭來決定購買意願，在家庭中占據主導地位的通常是女性，因此在微信營銷計劃制定過程中，要把握住女性消費心理；而商業地產項目過程中，更多需要考慮到的是場地用途等其他因素，因此微信營銷策劃人需要有一個全局的把控能力。微推邦以個人住宅項目為主將房地產微信營銷計劃詳細分解為四步，幫助大家整理出一個清晰的思路。
第一步：微信營銷策劃
也許很多人會納悶，第一步不是應該先進行微信二次開發，搭建微信營銷平台嗎？那麼微信營銷策劃又是做什麼呢？將地產項目與微信營銷結合起來進行定位：
1、客戶定位。房子是針對年輕群體推出的還是別墅型針對高收入群體推出的？先明確你的目標客戶是哪一部分人群，有針對性的結合這些人群的心理特點去分析。
2、產品定位。所出售的房子是屬於田園風格，還是地中海風情，或者歐美風又或者是飽含古典文化特色的中國風。戶型的大小也會對房屋整體風格產生影響，在微信平台將這些特色一一展現出來，當然展現的方式有很多：可以拍一部浪漫的田園風情微電影，或者拍一些漂亮的照片，或者書寫一些房子的美好故事。
3、價格定位。價格怎樣定才合理？可以在微信公眾平台發起問卷調查，綜合分析用戶的心理價格來確定。
4、營銷策略定位。營銷的方式有很多，傳統房地產的營銷方法通常是以線下為主，通過聘請一些兼職人員發放大量的傳單，或者做大量的戶外廣告，或者展會。那麼做微信營銷，是否需要將營銷主力引入線上，或者線上線下結合的方式來進行？這些營銷人員都必須謹慎考慮。
在整個的微信營銷過程中，房地產需要明確定位的目的是協助或者主導樓盤的宣傳推廣，幫助房地產的營銷人員在不同渠道創造更多銷售機會，促進客戶的購買率。
第二步：微信營銷平台制定
房地產企業和餐飲企業不同，消費者每天都需要吃飯，但對於房子的購買，可能20或者30年才會有一次，是一輩子的家。因此，在制定微信營銷平台時要考慮到這些因素，要讓購房者在多次的查看、對比、咨詢過程中，既能夠方便客戶節省客戶時間，又能夠讓全面了解詳細信息。因此對於公眾賬號名稱擬定、微信官網建設、微信欄目架構都要擬定一個詳細的方案。
第三步：推廣
微信營銷中，推廣是非常重要的一步，為什麼很多房地產企業會大量的做廣告、戶外廣告、電梯廣告、公交站牌廣告，隨處可見房地產廣告的身影。將微信營銷結合起來，又該怎麼去推廣呢？
1、推廣二維碼
在客戶最常見到的戶外廣告上印上二維碼，掃一掃二維碼就能領取禮品，既體現科技感而且還時尚好玩。當然了，二維碼的推廣有一些細節需要注意，向公交車這些始終處於移動狀態的廣告就不要印製二維碼了總不能讓顧客舉著手機跟著公交車滿大街跑著去掃碼吧。還有那些高樓外巨幅的電子廣告屏、高速路廣告也不要印上二維碼，每當筆者看到這些廣告上的二維碼，都很想知道這是誰的設計靈感？是讓客戶舉著手機對著快速移動的天空掃描呢還是讓客戶站在對面樓的窗口掃碼呢？其實，能夠印製二維碼的地方有很多，並非只有這些辦法。可以在DM宣傳雜志、樓盤宣傳手冊、戶型圖和員工名片上印上二維碼。
2、網路媒體推廣
可以和合作的媒體互推，也可以在門戶網站進行推廣，藉助名人微博、知名論壇等推廣，還可以通過網路競價來推廣。就拿微信平台來說，推廣方式就不少，微信公眾平台推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣等等
3、平面媒體推廣
在X展架上、報紙雜志上都可以印上二維碼，還有電梯廣告。就以筆者每天看到的電梯廣告而言，幾乎都會印上二維碼，二維碼的設計亦是別出心裁，圍棋狀、用蛋糕盤托著的二維碼等等。
第四步：運營維護
房地產微信營銷運營人員能否在微信平台和用戶一起互動呢？比如隨時發起一些大轉盤、抽獎、房屋裝修知識問卷。藉助經過微信二次開發後的會員系統，對客戶分組管理，定期向客戶發起一些問候，做一些有針對性的節日活動。像即將來到的中秋節，可以策劃一起中秋節微信活動，讓客戶能夠感受到切實的關懷，而不僅僅是一個房屋銷售人員。
2. 房產營銷策略，銷售技巧
簡單一點說，其內容包含如下：
房地產項目全程營銷策劃內容
[項目前期策劃]
1、市場調研及走勢分析、預測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產市場行情分析
2、前期產品及市場定位可行性研究
□ 產品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風格確定
□ 建築用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境
□ 小區景觀設計要點(環境規劃)
□ 電梯的設置
□ 停車庫設計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內容劃分及概念的提煉
□ 裝修標准
□ 社區服務項目配置建議
□ 物業管理服務項目建議
[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議
□ 市場進攻要點有切入法建議(入市時機)
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(顧客滿意系統)
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型製作指導
□ 收集市場反饋信息及時調整營銷方案
□ 分銷網路輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)
[廣告、宣傳、推廣設計]
(一) 品牌識別
1、礎系統設計—標志(LOGO)標准
1) 展示系統設計
□ 地盤形象設計
□ 工地圍牆展示設計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導
□ 售樓處內部形象定位指導
□ 售樓處設計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創意建議
□ 看樓車體外觀設計
□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議
2)展示系統設計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務用品
3)廣告類規范
□ 報紙廣告標准格式
□ 電視廣告標准格式
□ 手提袋
4)售樓導示系統
□ 樣板房導示牌
□ POO彩旗式弔旗設計
□ 各類標示牌
□ 戶外看板
5)小區形象系統
□ 導示系統
□ 公共導示系統設計
□ 公共信息展示設計
□ 會所導示系統設計
□ 各項配套設施形象系統設計
□ 物業管理人員服飾設計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內容及表現手法
□ 創意策劃
□ 統一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創意方案審核建議
(三)整體營銷費用預算及成本控制的策略
[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓
□ 銷售人員的進場及銷售的實施
□ 現場看樓團的籌劃
□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析
□ 廣告發布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調查
□ 售前及售後服務內容
□ 定期銷售總結及策略調整
□ 系列促銷活動
□ 銷售後期收尾工作
體會文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地產項目營銷策劃與實際運作流程
一、營銷是市場經濟的永恆主題
房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。
在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。
研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。
在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。
所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。
從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。
從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。
如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。
我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。
所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。
營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。
可以概括為：
作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。
市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。
從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。
曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。
二、房地產公開發售的策劃與運作
1、定位
樓盤公開發售前，要做好充分的准備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的准備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果准備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。
如何精心准備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內容：
1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。
2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標准，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。
3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。
4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設定
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。
3、定價比例
一般來說，先設定一個標准層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層系數，標准層以上一般每層加價比例為0.8％，標准層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。
4、概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
6、銷售的組織和實施
樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網路，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。
三、大宗交易的策劃與運作
筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。
1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。
2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：
1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。
2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。
3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。
4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為准，在交易中一般採用此種交易方式。
需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。
3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。
談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。
4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。
5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。
考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益
銷售技巧
一、購房客戶的類型、特徵，如何應付
1、理智穩健型(40歲左右)
特徵：考慮問題深思熟慮、冷靜、穩健，不易被推銷員言辭打動，認為疑點的地方一定要搞清楚
措施：加強產品品質，公司性質、實力。獨特優點，出奇制勝。有理有據，虛心解決問題。
2、熱情沖動型(年輕男性較多)
特徵：天性愛激動，易受外界慫恿和刺激。
措施：趁熱打鐵狂轟炸。成交量不到50%
3、沉默寡言型
特徵：出言謹慎，外表反應冷漠。
措施：靜、引導。親切誠懇態度拉近感情。
4、憂柔寡斷型
特徵：猶豫不決，反反復復。
措施：從我的角度堅決的給他自信，讓客戶慢慢產生依賴於幫他的決定，分析清楚。
5、喋喋不休型
特徵：過分小心，想用言語說服你
措施：取得信任，加強產品信心、不會跑 適當引導，適當快刀斬亂麻，交定金一定要快，無後悔餘地。
6、盛氣凌人型
特徵：趾高氣昂、嚇唬、態度拒人於千里之外，外強中干。
措施：不卑不亢，保持原樣，尋找弱點，不抵怵。
7、求神問卜型
特徵：做決定之前找風水先生，決定權取決於此(別人手中)
措施：不要否定他的世界觀，以現代觀點配合其風水觀。適時提醒他一下，可接觸些了解些談得來 先肯定在否定，否定時強調任的價值。
8、畏首畏尾型
特徵：前怕狼後怕虎，一個問題反復憂慮，缺乏經驗，考慮太多。
措施：有力的業績品質和保證，強調肯定，不必產生其他想法。
9、神經過敏型
特徵：悲觀、什麽事都能刺激他。
措施：慎言 少說話、少說多聽，重點嚴肅說服
10、斤斤計較型(似5)
特徵：心思細膩，什麽都想要，想佔便宜。
措施：要用氣氛逼他，盡快做決定，馬上調價，強調已經有優惠
11、借故拖延
特徵：個性遲疑，推三推四。
措施：追查客戶不做決定的真正原因，路過閑人、市調....
http://..com/question/11881296.html?fr=qrl3
3. 碧桂園成功的因素是什麼
碧桂園成功經驗
2015-12-04 2351人 3頁
5.0分
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碧桂園成功經驗
一、碧桂園的核心策略:
1、 傳統地產策劃思路:基本策略是直截了當地、簡單地進行理性訴求。 諸 如「交通方便、環境優美、價格優惠、一級一類裝修」之類的賣點,以及嘩眾取 寵、 目標不明的感性訴求。 這種策略在房地產市場形勢大好的情況下, 可以賣掉 房子。但是在競爭激化、市場低迷之時,低水準的策略主難以奏效,必須改換思 路。
2、 消費者為什麼購房? 居家兼投資。產品、地段、價位是決定房地產競爭 力的三大要素。 房地產開發商的實力、 形象和信譽對消費者的購買也起到重要作 用。
3、 要搞好策劃,首先得了解中國地產的市場走勢。 房地產市場經過多年的 發展,為居住者提供了不同層次、不同品位的生活方式。最初是「溫飽型」,有 房有廳就滿足了;後來進放了「小康型」,出現成片開發的小區,統一規劃、講 究配套,注意綠化環境。
這兩種類型都是注重人的基本生活需求,而忽略人類生活方式的更新,生活 方式的全球趨同化與日益個性化, 是未來的方向, 在新浪潮拍岸的南中國一種 「理 想型」的全新居家方式正在噴薄而出。
基於對房地產市場大勢的把握,碧桂園以「碧桂園生活方式」作為全盤戰略 的核心,以「給你一個五星級的家」為口號,將五星級俱樂部、國際學校、花園 式別墅區三位一體的碧桂園, 通過全新的系統工程思維來開發。 利用別人都在猶 豫觀望這個機會,集中精力來做好產品、配套和服務。 在當時環境下,碧桂園 反而像冬天裡的梅花一樣,「萬花凋謝我獨開」,獲得了非常可觀的市場。 碧桂園起步的核心策略:把握了一種超前的生活方式, 對這個生活方式有一 個引導,即從教育這個剛需入手,完善配套和服務,營造聲勢吸引關注和期待, 然後才是賣房子。(先取勢,後取利,超前半步。)跳出一般的房地產概念, 用文化的方式來運作地產,加大文化內涵,上升到「全新的生活方式」,令人 耳目一新。文化含量越高,效益釋放量越大。
碧桂園的整體營銷戰略分為三個階段:第一階段是不賺錢、賺名氣階段;第 二個階段是微利階段; 第三個階段才是真正的暴富的階段。 三步走, 不能急。 先
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宣傳學校,借學校把人氣帶旺,帶出碧桂園的名氣。同時,「碧桂園生活方式」 給碧桂園融入一種文化底蘊, 借文化的沖擊力、 參透力, 帶給受眾以全新心理沖 擊,提高碧桂園的知名度。
碧桂園的推廣思想:一個中心,兩個基本點。一個中心就是「碧桂園生活方 式」的營造與推廣;兩個基本點,一個是碧桂園國際學校,一個是五星級的國 際俱樂部。
二、推廣經驗
1、借日生輝。一藉助於順德人的無形資產,利用順德人「敢為天下先」的 勇氣和經濟上的成就帶來的影響力, 推出「可怕的順德人」 系統廣告創意,推廣 碧桂園學校。二借北京景山學校和鄧小平題詞的影響力。
2、用一個統一的主題,形成獨特的風格。 碧桂園的宣傳終年不息,每個階 段都有各自的主題。在電視、 電台、 報紙上全面出擊。 策劃中要加入傳奇因素和 戲劇性色彩,波瀾迭起,曲折有致。保持宣傳的「噸位」,做到街談巷議。 3、 新聞炒作,引導輿論。抓住不同時期的傳奇因素,在新聞「熱點」上聚 焦放大,吸引新聞界的注意力,「炒」出一台又一台有聲有色的活劇。
4. 案例解讀：碧桂園的組織結構為何折騰不休
前言：
謙啟學堂「管理者社群」每周分享一個案例，引導大家透過現象看本質，從大家都能看到的一樣的事件中，進行關於企業經營管理的不一樣的深入思考，在一次次的訓練中提升洞察力、結構化思維能力、企業管理系統觀，並豐富企業管理相關知識。上周四分享的是碧桂園組織結構調整的案例，本文是分享總結。
深耕下沉市場的碧桂園被譽為房地產界的拼多多，勢頭強勁背後是組織的蓄力和支撐。
碧桂園從一個項目發展到上千個項目，從區域企業拓展為全國性企業，甚至發展海外市場，不僅是搭上了中國新型城鎮化建設的順風車，更重要的是，一方面能夠認清市場並快速布局；另一方面，是修煉內功，讓組織發揮勢不可擋的力量。
今年新冠疫情的發生，使房地產市場的波動和周期表現得更加復雜，對於銷售市場的有效判斷和布局，成為所有房企的必修課。
5月11日，碧桂園又悄悄地開始了一場組織架構大調整，拆分滬蘇、安徽、湖南、湖北、廣西等15個大區，向下裂變；另外，還有6個區域的管轄范圍進行了變動，調整後，碧桂園的區域數量由47個激增至73個。
本次調整主要是根據所在區域的市場容量、業績規模、管理半徑、團隊綜合能力等實際情況，靈活採取合並或者裂變的措施。至於調整的原因，碧桂園方面表示，這是去年以來集團主動進行一系列組織架構調整的最新延續，目的就是適應市場的變化，有利於繼續深耕三四五線市場。這個新的市場變化就是疫情之後樓市開始復甦，「小陽春」初現，這種復甦不僅發生在一二線城市，也在一些三四線城市出現。而且，碧桂園根據最新的一些市場數據也發現，下沉市場並非像之前預想得那麼差，復甦的力度超出預期。
其實，近兩年的樓市波動越來越劇烈，今年疫情更是進一步放大了風險，對房企的經營提出了挑戰。在過去一年多里，碧桂園、萬科、保利等十餘家房企都進行了多次組織結構調整和人事變動。與之前收縮精簡調整不同的是，碧桂園這次新動作帶有擴張的意味。並且，碧桂園的組織結構調整並沒有結束，4月3日，總裁莫斌在管理會上表示，未來可能根據市場、內部管理需要繼續調整，然後聚焦深耕、提高效能。
在碧桂園的發展歷程中，每次重大組織變革都踩准了市場和業務的點，我們來看碧桂園從成立到現在都進行了哪些組織變革。
從這張圖中我們可以看到，碧桂園從1992年第一個項目開發到現在一直沒有停止變革的步伐，組織層級從二級管控發展到目前的四級管控，總部、區域等各層級的主要職責和許可權也在不斷調整。
階段1：二級管控 。1992年碧桂園在順德開發了第一個樓盤，之後逐步向廣州華南地區擴張，2007年在香港主板上市，在這一階段碧桂園都是總部高度集權的二級管控模式，總部直接管理各個開發項目。
階段2：弱區域三級管控 。2008年，碧桂園提出實施全面拓展戰略，這時的碧桂園已經走出廣佛地區，向珠三角和長沙、黑龍江、湖北、江蘇等全國區域拓展，這時總部直接管理項目有些吃力，因此設立區域層級進行協調，但區域權力有限，實際管理過程中也出現很多問題，這個在後面我們也會提到，這里就不過多展開。
階段3：強區域三級管控。 2010年莫斌進入碧桂園，任總裁和執行董事一職，總部向區域授權，將區域做實，三級管控模式一直持續到2017年，中間2015年的時候有過戰略調整，這種三級管控模式也為戰略執行提供了支持。
階段4：四級管控。 2017年碧桂園進入業務爆發期，「總部-區域-項目」這一模式已經無法適應當時的發展情況，因此提出在區域和項目之間增加城市公司，進行四級管控，隨著市場的變化，這一階段也進行了其他組織調整，總體上可以說是碧桂園的收縮精簡階段；進入2020年，碧桂園又進行了兩次比較大的組織結構調整，先是2月份的合並一些區域，再到5月11日進行的區域裂變，這時，碧桂園有一些擴張的意味。
不管是緊跟市場腳步靈活擴張，還是在行業下行、市場緊縮下的收縮精簡，我們可以看到，碧桂園所展現出來的是它靈活多變的組織。
那麼，碧桂園具體的組織結構是怎樣的呢？接下來我么們來了解一二。
首先看二級管控架構，總部定位於資源整合平台、重大決策平台和服務支撐平台，依靠集團的集中式強管控取得了相應的成績。在這一架構下，各個中心部門需要承擔起制度建設、計劃管理、日常管理、知識管理及協作配合等職責。
但隨著碧桂園規模日益壯大，現有模式顯然難以推動公司發展。隱患在2008年碧桂園開啟全國戰略後開始顯現，隨之而來的便是效率下降等諸多問題。同時，在金融危機和房市寒冬的影響下，碧桂園銷售與利潤均沒有達到預期。
隨後的2009年2月，碧桂園召開了項目管理改革啟動會議，決定真正放權，總部僅管理區域，不再直接管轄項目。但由於放權有限，此時的區域僅能起到協調作用，一旦發生問題，項目還是會先找總部。
2010年7月22日，新任總裁莫斌的到來為碧桂園的改革和持續發展帶來了新的動力，同時帶來先進的「1+3」管理思想，突破了碧桂園以往垂直管理的局限性，真正將「總部-區域-項目」三級管控模式做實，為碧桂園的二次騰飛奠定了管理基礎。
所謂「三級管控」，是指總部精幹高效、區域做實做強、項目責任到人，各層級的定位如下：總部：重大決策的平台、服務支撐的後台和過程檢查中心；
區域：管理中心，負責所轄范圍內所有項目資源的整合與配置；
項目：完成任務中心，項目管理部作為項目實施主體，負責項目現場進度、質量、成本、安全的管理。
隨後，碧桂園總部開始加大授權力度，助力區域做實做強。在「三級管控」模式下，碧桂園推出了「1+3」在內的一系列管理措施。何謂「1+3」呢？
1個目標：確保項目利益最大化從而實現公司利益最大化；
3個中心：職能部門以服務項目為中心、項目工作以保證營銷為中心、營銷策劃以項目利潤和現金流為中心；
3項抓手：抓工程質量、抓總部服務、抓績效考核；
3級管控：總部精幹高效、區域做實做強、項目責任到人。
但三級管控階段下的碧桂園，並沒有平衡好總部與區域間的權責關系。總部認為區域承責能力不足，選擇性放權。區域則覺得總部對其「束縛」太多，關於「集權」和「放權」，一直有兩種聲音在相互博弈。
為了讓區域能夠承擔起責任，總部根據項目成熟度及地理位置不同，將區域劃分為特級區域、一級區域及非一級區域，對不同類型區域公司採用不同的管控方式。其中特級區域是集團唯一不設拿地成本限制的區域；一級區域則可獲得集團「9+X」授權，最主要是在拿地方面擁有極大自主權，可直接交由土地決策委員會審理通過。
伴隨著一系列的組織調整和管理變革，碧桂園迎來業務爆發期。2017年，碧桂園實現合約銷售約人民幣5508億元，首次超越萬科、恆大，成功「登頂」國內房企排行榜。
規模急速增長背後，是管理半徑過大所帶來的負面影響，為了更好地管理全國各地的上千個項目，碧桂園內部正在進行一場組織結構手術，即在「區域」與「項目」兩個層級之間增設「城市公司」，也就是在區域內分成若乾的分區，各大區域開始權力下放，把項目交由城市公司直接管轄。
區域總部只做制度標准、管理考核、幫扶城市公司、幫扶項目方面的工作；城市公司則負責具體業務的落實執行，也相應對城市公司內各項目的管理指標負責。
在「總部-區域-城市-項目」四級管控模式下，總部還需進一步加大對區域的授權力度，讓區域在管理城市公司時更加靈活。比如人才招聘，此前項目總的選聘和任用均由總部負責，而調整後這一權力逐步移交給部分發展快、能力強的區域自行開展。
2018年中，碧桂園又提出了「提質控速行穩致遠」戰略。在這一戰略指導下，碧桂園開始了自創立以來規模最大的一次組織變革。
2019年初，碧桂園對功能類似的部門進行了整合，使集團在投策、財務、營銷、成本、行政等重要業務板塊效率更高，流程更精簡。調整後，碧桂園總部的組織結構如下：
中心：共有13個，包括投資策劃中心、財務資金中心、成本管理中心、運營中心、設計管理中心、品牌營銷中心等。
部門：隸屬於中心，共計37個，例如成本管理中心下的成本管理部、工程招標管理部2個部門。
事業部：共5個，包括產城發展事業部、新業務事業部、海外事業部、海外1+1事業部、和創新投資事業部。
今年2月底，在一眾房企紛紛開啟線上賣房的熱潮時，碧桂園再一次進行了大刀闊斧的調整。這次改革涉及總部和區域兩個層面：
總部層面：將投資策劃、設計管理兩個中心合並為投資策劃中心，進一步精簡。
區域層面：將部分業務規模偏小的、地域鄰近的區域進行整合，以有效利用優勢資源，提升區域工作效率和擔責能力。
具體區域合並情況大家可以簡單了解，但其中比較重要的是，有些區域是裂變後的再合並，例如蘇南區域、滁州區域、皖東區域此前都是由江蘇區域拆分出來的，此次蘇南區域並入到江蘇區域，滁州區域和皖東區域合並為皖東區域。
最後，我們再來回顧一下碧桂園的組織結構調整過程中，不同層級的變化和對公司整體來說所起到的作用。
總部從直接管轄項目中脫離出來，能夠更專注於公司整體發展和戰略調整，總部目前的12個中心為區域條線提供支持，5大事業部全面負責公司的整體業務發展方向；
區域從協調總部與項目的弱管控走向管理中心，逐步將業務下沉到所轄區域的城市公司，支撐區域層面分分合合的靈活調整；
城市公司成為業務執行中心，落實到項目，同時能夠解決管理半徑過大造成的問題，兼顧城市特點，對項目的管理指標負責。
至於碧桂園為什麼進行如此頻繁的組織結構調整，其實是為了順應市場變化。樓市已經進入存量時代，稍有風吹草動就能引發海嘯級的波動，在這種情況下，碧桂園之前進取型的區域劃分已經不能適應市場，做出調整在所難免。更何況，各大房企無法對抗政策變化和市場發展，做高周轉、追求規模化是必然之路。
主編：謙啟咨詢 | 陳勇
出處：謙啟管理評論
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5. 碧桂園聯合天貓好房直播刷屏，你怎麼看碧桂園的跨界營銷
你永遠難以想到，在哪個時機哪個行業會乘風而起。2020年初疫情階段，線上營銷的蓬勃興起的場景就這樣出現了。
5G技術的應用和物流的繁榮，電商行業的繁榮未曾削減，尤其今年，在直播帶貨的紅利下，各地、各行業、各企業紛槐羨和紛建起了自己的「直播車間」，洞悉風向、走在前沿的房地產行業自然不會錯過這新興營銷「姿勢」的。
關於題主這個問題，我想從兩個角度看，一個是線上賣房，一個是碧桂園的跨界營銷。
線上賣房有多大效果：你要是發起隨機街頭采訪，問您會在網上買房子嗎？恐怕八成以上派虧的人回答是，不會。那線上買房沒有意義嗎？當然不是。不同於彩妝、衣服、零食等快消鉛盯品，買房買車這種大資產物品的銷量在線上肯定是無法與前者相比，但是在直播帶貨澎湃發展的今天，線上平台是房企的兵家必爭之地：導客引流、品牌樹立、形象宣傳這些都十分有助於成交。所謂黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓，線上線下營銷都是為了增加銷量。
碧桂園跨界營銷：與線上平台合作，這不是碧桂園的第一次。例如碧桂園的鳳凰雲購房小程序，從微信小程序就可以直接進入；今年策劃了5愛5家直播購房節活動、618直播購房節等購物節日碧桂園都沒有錯過，在營銷這一層面上，碧桂園一直是追求率先進入，搶佔先機，在行業內，碧桂園的營銷實力是行業領先。
6. 碧桂園在銷售策劃中存在的問題
的要求。
開發過程中：
1． 開發模式建立在規模開發快速銷售基礎上，導致資金周轉不靈
2． 碧桂園開發速度過快，導致很多服務和管理方面無法顧及，這將導致碧桂園口碑和信譽損失。
銷售過程中：
1. 商品房「低質風」正在全國范圍蔓延
廣東省質監局近期公布了2008年對廣東部分商品樓等工程質量的專項監督抽查結果，佛山的高明碧桂園2期、中海文華熙岸花園1期、水悅城邦，廣州的羅馬家園，珠海的中天維港、仁恆星園等大型房地產企業開發的樓盤被列入「黑名單」。
根據廣東省質監局的抽查報告，碧桂園佛山高明2期項目使用的單相三極插頭，在耐熱、耐燃等測試中不符合安全要求。「在一定的使用條件下，可能產生熱變形過度，危及安全甚至引發火災的危險。」因此，質監局要求立即整改。
除了這起事件，碧桂園在其他城市的一些項目，也因各種質量問題而被曝光。《中國質量萬里行》雜志曾報道，碧桂園廣州鳳凰城的房子存在貨不對版問題。客廳、卧室、廁所、廚房的裝修，都與當初展示的樣板間相去甚遠：原本是兩個洗手盆，只剩下了很小的一個；原本是裝滿的吊櫥櫃，結果只剩下了一半；樣板房洗手間的沐浴門，在部分住戶的房中不見了……
台山碧桂園的房子也出現牆壁裂縫、滲水、漏水等問題。連碧桂園在廣東省外的第一個項目——長沙碧桂園1期，也曝出質量問題，並可能導致了銷量不佳。
2. 市場調查缺乏真實性。
一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。
3. 價格策略單一陳舊。
從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
4.促銷策略單一。
從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限於一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理，至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷
7. 碧桂園之房地產企業管理戰略
碧桂園之房地產企業管理戰略
碧桂園解密1
碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及准確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 並非「從天而降」
碧桂園是一個善於製造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。
1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百台吊車同時操作，造成「黑雲壓城」的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：「就像是一頭大象闖進了瓷器店。」
這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座彷彿是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，並直觀地攥住消費者的心。
王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在於低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特徵或者說策略，但我們認為在背後，還有更深層次的本質或者說戰略。
在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其「給您一個五星級的家」的廣告語人人皆知。碧桂園「物美價廉」的策略贏得了消費者的青睞。
碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？
其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為「准確定位，規模製造」八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。
主體市場還是主流市場？
曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：「碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其慾望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。」
碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對於目標消費群的劃分與以前有很大不同。
鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。鳳凰城的目標群是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。
對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。
房地產定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」，有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。
在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說，「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。」
鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一。
價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。
鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產品價格，你不心動嗎？
規模製造，價格為王
碧桂園老闆對碧桂園的定義是：「大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。」在這個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。
1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發，已經有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力於營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（佔地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休幹部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為「麗江文化」。廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的「軟肋」，很快把「雙雄並峙」的局面改寫成了「三足鼎立」。
鳳凰城把規模製造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應就是「50萬元一棟別墅」。
在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而「物美價廉」卻是其始終堅持的法則。碧桂園老闆說，一個企業最重要的是能給人家什麼東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即「價廉物美」，這是碧桂園保持長久生命力的原因。
碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建築施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所裡面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。「一條龍」開發使其成本控製得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。
按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控製成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年裡不斷擴展，而且樓盤規劃一個比一個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。
另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。如果採用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，「廣州哪有什麼房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。」碧桂園操作如此大規模的房地產項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功於其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系。
當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。
「准確定位」為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，「規模製造」為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。
碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思
碧桂園解密2——企業層面反思：有多少輝煌可以重來
市場份額≠利潤
1997年，維傑伊•韋斯瓦納斯和喬納森•馬克在《哈佛商業評論》發表的《品牌經營的最佳戰略》一文中，提出了以盈利能力為導向的品牌戰略構架。
傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力後發現，單單是市場份額一個因素並不能決定盈利能力。
他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。
處於不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要採用不同的戰略。
低路品牌，即產品在一個相對低價類商品中競爭，並且擁有一個較高的相對市場份額。大多數的低路品牌的利潤並不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先來實現的。因此，在這個象限內的品牌，其首要目標應當是削減成本，並把節約的資金再投入到進一步的降價中去。
碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱早於2002年5月8日就跟《南方都市報》記者表示，他對「五一」有總結，首先就是「多賣沒多賺」。
正如模型所顯示的，低路品牌的核心關鍵在於成本，鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？
•碧桂園剩餘空間分析
碧桂園「低地價」的牌已經快打完了
除了花都買下的土地沒有開發外，碧桂園在廣州的東西南北都已經建起了一座座衛星城，在廣州發展這種大盤的餘地已經不大了。
碧桂園異地擴張面臨挑戰
從碧桂園將自己的廣告語改為「南中國居住領域的旗幟」可以看出，碧桂園已經不甘於在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對於碧桂園的戰略與品牌都提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經營。
消費者方面會慢慢成熟
消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對於價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的「房屋大工廠」模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能「為了兩分錢就改變品牌忠誠」的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多「先富起來的人」不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和「畢業5年，成長中、發展型」的消費者混合在一起。
讓消費者像買白菜一樣買房的後果
鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什麼呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那麼多。看來人真是有羊群效應的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。
但我們也應看到，這樣的做法會給以後的工作留下很多後遺症。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。
碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少「物美價廉」的碧桂園樓盤值得消費者等待？
碧桂園解密3——行業層面反思：四對矛盾
鳳凰城營銷沖擊波帶來的震盪效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產行業的走向！
•價格戰還是價值戰
盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰，但是業內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。在這個新的標桿下，除了少數幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產企業之外，其他的企業不可避免地要重新審視自己的生存機會。
事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功後，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？
「竭澤而漁」還是「放水養魚」
鳳凰城為廣州房地產的競爭設置了更高的平台，廣州房地產業要保持長久的生命力，保障穩健有序的發展，就必需不斷製造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業已拉開了與同行的距離，後來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前「透支」了廣州房地產業未來一段時期的「創新與突破」呢？鳳凰城於2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。
當青島有100多棟別墅由於價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由於低價而創造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的「竭澤而漁」還是「放水養魚」？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？
•規模經營與個性化矛盾
規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的「筒子樓」。
•長期與短期的矛盾
在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。
但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往碧桂園品牌資產的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。
點評：鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕後的！
我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環。我們的彩電業、DVD行業的慘劇就在眼前，雖然發展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。
有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？
通過創新，產生差異化，為不同的消費者提供個性化的產品，不要把關注點總放在價格上，更應該體現價值。為企業的長遠發展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。
為消費者提供價值而非價格，進行創新、價值之爭而非價格之戰，是房地產企業乃至其他所有企業獲取最後勝利的重要因素。
碧桂園的企業標志是一隻抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不願看到的。
8. 房地產項目營銷策劃包含哪些內容
簡單一點說，其內容包含如下：
房地產項目全程營銷策劃內容
[項目前期策劃]
1、市場調研及走勢分析、預測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產市場行情分析
2、前期產品及市場定位可行性研究
□ 產品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風格確定
□ 建築用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境
□ 小區景觀設計要點(環境規劃)
□ 電梯的設置
□ 停車庫設計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內容劃分及概念的提煉
□ 裝修標准
□ 社區服務項目配置建議
□ 物業管理服務項目建議
[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議
□ 市場進攻要點有切入法建議(入市時機)
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(顧客滿意系統)
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型製作指導
□ 收集市場反饋信息及時調整營銷方案
□ 分銷網路輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)
[廣告、宣傳、推廣設計]
(一) 品牌識別
1、礎系統設計—標志(LOGO)標准
1) 展示系統設計
□ 地盤形象設計
□ 工地圍牆展示設計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導
□ 售樓處內部形象定位指導
□ 售樓處設計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創意建議
□ 看樓車體外觀設計
□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議
2)展示系統設計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務用品
3)廣告類規范
□ 報紙廣告標准格式
□ 電視廣告標准格式
□ 手提袋
4)售樓導示系統
□ 樣板房導示牌
□ POO彩旗式弔旗設計
□ 各類標示牌
□ 戶外看板
5)小區形象系統
□ 導示系統
□ 公共導示系統設計
□ 公共信息展示設計
□ 會所導示系統設計
□ 各項配套設施形象系統設計
□ 物業管理人員服飾設計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內容及表現手法
□ 創意策劃
□ 統一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創意方案審核建議
(三)整體營銷費用預算及成本控制的策略
[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓
□ 銷售人員的進場及銷售的實施
□ 現場看樓團的籌劃
□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析
□ 廣告發布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調查
□ 售前及售後服務內容
□ 定期銷售總結及策略調整
□ 系列促銷活動
□ 銷售後期收尾工作
體會文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地產項目營銷策劃與實際運作流程
一、營銷是市場經濟的永恆主題
房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。
在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。
研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。
在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。
所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。
從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。
從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。
如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。
我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。
所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。
營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。
可以概括為：
作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。
市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。
從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。
曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。
二、房地產公開發售的策劃與運作
1、定位
樓盤公開發售前，要做好充分的准備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的准備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果准備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。
如何精心准備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內容：
1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。
2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標准，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。
3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。
4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設定
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。
3、定價比例
一般來說，先設定一個標准層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層系數，標准層以上一般每層加價比例為0.8％，標准層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。
4、概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
6、銷售的組織和實施
樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網路，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。
三、大宗交易的策劃與運作
筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。
1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。
2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：
1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。
2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。
3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。
4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為准，在交易中一般採用此種交易方式。
需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。
3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。
談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。
4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。
5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。
考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益
希望對你有所幫助
9. 列舉一下碧桂園的市場細分、項目定位、產品定位、設計產品
2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！
那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？
鳳凰城神話
「五一」節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！
廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車30分鍾時間，在「五一」正式向外發售。
鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用「轟動全城」來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為「神話」。
據碧桂園營銷中心負責人說，僅「五一」一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達3·5萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市10個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者於「5.1」節後的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在200人左右，最後我們等了一個小時(我們來了之後，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那裡排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，「五一」這天，碧桂園鳳凰城還來了5000多輛自駕車。由於車輛太多，在5月1日上午11時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。
最後的銷售數字更是驚人，據碧桂園5月2日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅260套，聯排別墅120套，洋房600套，銷量金額達7.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的「中海康城」銷售額沒有超過2億。
鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是「大跌眼鏡」。在「五一」前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節後幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂「滿城皆說鳳凰城」。
神話前傳
沒有毫無來由的神話！
碧桂園是一個善於製造神話的企業！從順德碧桂園的「給你一個五星級的家」，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——「廣州碧桂園」的案例最為人津津樂道。
碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百台吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什麼新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線「持久戰」的銷售策略，以小型樓盤常用的「閃電式」進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。
一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背後是必然。碧桂園的前期成功為「鳳凰城神話」的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。
鳳凰城開盤前到底處於何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？
華南板塊「牛氣沖天」，「廣園東」概念未成氣候
按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出「南拓北優、東進西聯」的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。
大城市的發展，往往會呈現出一種從「中心—邊緣」的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為「圍城」。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。
2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， 「五一」星河灣的「驚艷」，再有7月南國奧林匹克花園的「旺銷」，8月錦綉香江的「震撼」，直到10月華南新城的「傾城」，造成「廣州樓事看華南」的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。
2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷「雅居樂」蓄勢待發，准備「五一」全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。
《南方都市報》的一篇樓事分析認為：「原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿於線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至於其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有餘而力不足。」此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。
鳳凰城面對的環境是復雜的，對手是強大的，如何在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？
成功的關鍵在於准確的定位和強有力的傳播，而准確定位的關鍵是思維方式的准確。
從消費者出發
思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。
不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。
在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：「傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。」新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。
鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。
目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。
同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有「羊群效應」的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手裡爭奪人群，讓熱點轉移，並轉移到鳳凰城？
定位：白領也可以住別墅
碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。「施樂」是復印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至「施樂」就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！
定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。
消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什麼東西都往裡裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。
企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。
房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。
北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」；有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。
鳳凰城神話也在於其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然後設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由於定位來源於消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。
在鳳凰城蓄勢期間，藉助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹「個盤時代」論，「過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優於別人的產品加上低於別人的價格才是最優化的競爭前提。」「板塊成熟後，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬體、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。」
當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利於鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。
打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？
在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢」。
別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：「人應該生活，而不是活著。」
鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是「親和親人」的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類「回歸自然」的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的「生活新城市」，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種「時代精神」的氣息。
價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。
人們對於別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？
「50萬買別墅」的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多餘！定位思想的魅力不減！
美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：「品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？」我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。
強勢傳播轟炸出「羊群效應」
營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！
品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須藉助強勢傳播才能「如魚得水」。我們處於一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中佔有一席之地呢？
由於廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由於有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了「廣園東」概念，並將樓盤定名為「廣園東碧桂圓鳳凰城」，這樣可以借城市規劃的「東風」，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。
同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，並將其效果發揮至極致。
在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷製造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的「碧桂園創業10周年紀念特刊」，另一期是4月27日的「廣園東碧桂園鳳凰城特刊」。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利於自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最後完全達到了的定位目的，對於華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。
鳳凰城對於人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處於一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，「埋頭苦幹，悶聲發大財」。關於碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。
但是在「五·一」前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：「鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。」據碧桂園內部人士的說法，單「五一」期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。
強勢傳播的結果，「50萬買別墅」的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1後的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。
反思鳳凰城
鳳凰城的成功是空前的!
但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源於定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。
碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑並不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的「服務品牌」在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。
有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是「會所＋學校＋五星級的家」。但「五星級的家」到底是什麼，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很朴實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老闆不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園「五星級的家」的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。
在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：「目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對於碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。」
我們認為，問題的實質在於長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。
當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們庄嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對於核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以後做到有機的融合！
結語 鳳凰與定位
鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象徵，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。
鳳凰是百鳥之王後，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出「某某鳥」才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？
重要的並不是你是什麼，重要的是大家認為你是什麼！
鳳凰，是一個高明的定位專家！
10. 如何評價王志綱的營銷策劃方案
在決策過程中，他的行為可以說是教科書版的級別。他賣碧桂園的事件在營銷界一直廣為流傳。
1，明確問題
楊國強在他剛開始創業的時候，他低價買入了很多荒地，然後以「碧桂園」的名義開始進軍房地產，但不湊巧的是，當時內地的樓市泡沫破裂，4000戶的碧桂園只賣出了3戶，就差一點就成為了爛尾樓。當時王志綱一眼就看出了核心問題，買房的其他行為存在缺失，沒有賣點。
2，決定目標
為了有賣點，王志綱決定了，既然沒有需求，那就創造需求，在他看來，既然碧桂園賣給普通人的路子行不通，那就一條路走到黑，不惜成本，把碧桂園建成貴族小區。
3，收集有用信息
在當時網路並不是太發達的年代，王志綱為了知道客戶群體到底想要什麼，挨家挨戶的詢問，做記錄，調查了大量有用信息。
4，創建各種可能的解決方案
為了讓碧桂園變成貴族小區，他提出了很多大膽的設想，將小區周圍建一個商業中心，將小區改造成交通紐帶中心，將小區改造成面積巨大，功能齊全的「小社區」等等。
5，仔細評量腔首篩選出的選擇方案
在他們的精心隱秘的商討下，除去了很多沒有用的方案，最終確定建造一些設施，把目標群體放在有錢人身上，把有錢人塌圓核吸引過來居住。
6，確定最佳的方案
在商量了幾個星期之後，王志綱和其他老闆們一致決定，那就是建一所貴族學校，並且在學校周圍建住宅樓，以此來吸引有錢人的兒女來讀書，並且讓學生的家屬購買附近的樓房。
7，擬訂行動計劃確實執行
在建造了一座奢華的學校之後，時間和結果證明了，他們成功了吸引了無數的有錢人來居住，獲得了一團掘筆巨額資金。
8，檢討成效
的確取得了很大的成效，碧桂園成為當時炙手可熱的樓盤，貴族學校高昂的學費也給碧桂園帶來了很大一筆流動資金，解決了當時碧桂園的經濟問題，可以說當時這個事例成了一樁美談，王志綱也因為這次事件一舉成名。他被後世稱為，「中國學區房第一人」。