非典營銷策劃

『壹』 廣告營銷策劃書

廣告營銷策劃書範文 （一）

一、電視媒體

電視已成為每個人生活不可缺少的一部分，因此電視廣告已成為眾商家廣告的首選，一個生動具象的電視媒體，可以聚積所有人的眼球，凝聚消費者的目光；

二、廣播電台

三、報紙傳媒

四、 DM 雜志

DM 雜志，因價格實惠，內容豐富，可以吸引大量人的眼球，已成為醫療廣告的一個重要有效推廣手段；

五、戶外廣告

六、網路平台

在21 世紀網路已成為社會活動的一個重要的交流平台，網路營銷成了各行業一個行之有效的必要手段；

七、廣告禮品

廣告禮品一改一貫手段，讓客戶在欣賞廣告的同時，也享受到切身實惠，因此大受廣大客戶的青睞，如：打火機、拉畫筆、掛歷、一次性杯等等宣傳企業文化及診療項目；

八、傳單

九、早孕試紙

早孕試紙是年輕女性檢測懷孕的必需品，早孕試紙里夾廣告，已成了商家推廣的熱點；

十、優惠卡類

十一、義診

體檢卡、早孕卡、健康卡等各種優惠卡類；

十二、電話營銷

醫院設個專家熱線，早已成為行業里不成文的規定；

廣告營銷策劃書範文 （二）

一、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發布會，新聞發布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家中港澳台媒體參加了新聞發布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。

二、體育攻略

主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背後蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的「米盧現象」。像可口可樂、三星等國際性企業都是藉助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

三、實事攻略

就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶佔先機；對於突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

政治事件

20**年3月21日（美伊戰爭的第二天）以前，對大多數消費者來說，看到或聽到「統一」這一品牌，很多人總是聯想到來自台灣的統一方便麵。而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以「多一些潤滑，少一些摩擦」的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，「多一些潤滑，少一些摩擦」的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報道。據統計，統一潤滑油在20**年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

自然事件

在20**年SARS早期，威露士就成立專門應急小組，「防止病從手入，請用威露士洗手液」系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之後，率先在廣深首個大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白雲山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣「板藍根指紋圖譜」研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。

社會事件

在中國「第一宇航員」楊利偉返回地球的同時，印有「中國航天員專用牛奶」標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，「航天員專用牛奶」引起了眾多消費者的關注。( )一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

在「神舟五號」發射前夕，農夫山泉出資1000萬元人民幣用於支持中國航天工程事業，作為回報中國航天基金會授予農夫山泉「中國載人航天工程贊助商」和「中國航天員專用飲用水」兩項榮譽稱號，並允許企業以此展開商業活動，於是，農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。

四、活動攻略

是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的.。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關注的目光。

其實，一些新聞是可以創造的，通過製造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關注度也增大。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。

A、新聞（品）發布會

向媒體發布最新的關於產品、技術、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。

B、參加行業展

考慮參加各種形式（如有關數碼、消費類電子產品）的展會。

C、舉辦研討會

與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，並通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。

D、經銷商大會

與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。

E、產品促銷活動

可以和大型商場、網吧等單位合作，利用節假日客流量大的特點，採用形式多樣的促銷手段和方式方法。

F、領導人物的到訪

邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。

五、娛樂攻略

利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售。

如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪裡都開著那部張揚的BMW，而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡迴公映，邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者」親密接觸」促銷活動，通過《手機》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關產品嵌入其中，達到完美的結合與整合，並配合電影的宣傳、活動進行推廣。

六、概念攻略

是企業為自己產品創造的一種「新理念」、「新。潮流」。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限於辦公室和家中；同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查後企業發現，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，台式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是「台式機CPU」筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得「猶抱琵琶半遮面」，用戶用得「倒是無情卻有情」，一直沒有一個明確的說法。於是一個單獨的品類——「移動PC」橫空出世了，果然引起媒體的興趣。

七、價格攻略

產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恆的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調，引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。表面上看這些企業利潤有些損失，然而由於媒體的炒作，使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業，銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。

八、挑戰攻略

挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟體就進行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個目標，要做吉尼斯世界大全。由於事件本身具有轟動性，必然引發媒體的密集報道。

『貳』 2003年蒙牛用了什麼營銷策略一飛沖天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，「酸酸甜甜」正符合其心理，可以充分調動她們的購買慾望，並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性，蒙牛將其定位於高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫「發展乳品行業，振興內蒙古經濟」，「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛」；在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣，向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種「謙遜的態度」，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天，這在我國發展史上是開天闢地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁，並且將其壟斷，無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功，蒙牛也一飛沖天，「蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩」的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注，其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。於是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權，並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳，看超級女聲」等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中後期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，並從中尋找有用的信息，再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃，以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，體現了觀眾的意願，觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍，還實現了企業與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息，形成了企業與顧客之間的良性溝通循環．成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場，蒙牛人提出：「提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。蒙牛IMC策略的啟示1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持，產品是企業獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度，用創新的觀念引領創新的思維，再用創新的思維創造出創新的產品，從而努力培育自己的核心能力，以實現企業資源的最優化。2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進行相關營銷策劃，將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來，達到借力發力的傳播效果，使自己的產品或服務被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關注，擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以「花小錢辦大事」，甚至能夠產生轟動效應，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷，搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系，注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視公共關系，政治權力，忠誠地履行自己對各關系方的諾言，使企業形成穩定的顧客群，培養顧客滿意度，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求，還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴，有利於企業的長期發展。4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢，它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢，但要保持這種優勢並不是容易的事情，因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面：一是企業有能力以低成本將其保持下去；二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化，企業必須將優勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業要樹立這樣一種觀點，那就是創造顧客比開發產品更重要，消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在，也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革，提升這些優勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。

『叄』 面對SARS,我國旅行社如何應對

擺在旅行社面前的三個問題及解決辦法
一、如何度過眼前難關，採取哪些必要的措施降低損失，如何生存下去？
①節約成本，減少開支
「節約成本，減少開支」是大多數旅行社採取的一項基本策略，也是最簡單、直接而有效的措施，通過減薪、輪崗、輪休、裁員的辦法節約成本，減少水、電費、電話費、辦公用品、人員工資支出，有些則乾脆歇業。
②利用業務優勢，開展單項服務和戶外運動，增加創收
在控製成本的同時，還要想辦法增加悔冊則收入。而長期以來我們的旅行社經營范圍比較單一、狹窄，有些本屬於旅行社經營范圍的訂房、租車、訂票、會務等業務都被一些網路公司、資訊公司佔領，一些旅行社則利用這段時間開展了一些零敲碎打的業務，比如幫散客訂房、訂票、租車等，以期貼補一點收入。南寧市一些旅行社推出的非碧棚典時期「戶外運動」：滑水、穿越、定向、遠足、潛水、滑草、溯溪、拓展、飛行滑索、露營、定向越野、攀岩、溪降、溯溪、探洞等。旅遊活動並不以組團形式出現，而是通過旅行社專業的服務，給一些愛好戶外運動的客人提供咨詢、指導。
③採用人力資源輸出的辦法增加員工收入
受「非典」沖擊的行業較多，部分企業暫時不招外地打工而面臨缺乏勞動力的困難，有些與「抗非」有關的葯品、器械生產企業則出現生產高峰人手不足的情況，有些旅行社主動與這些企業聯系為他們提供勞動力資源，如常州國旅與當地生產消毒葯水的一家氣霧劑公司聯系，組織員工分批去該公司去灌裝消毒葯水、貼標簽，勞動報酬加上公司的補貼卻也不錯。
④利用自身所掌握的市場信息和其他資源，通過與其他行業的合作來度過難關
旅行社是通過服務和信息來獲取利潤的，有些旅行社在長期的經營中已經建立了較為完善的市場營銷網路，掌握了大量的客戶資料，對老年市場、學生市場、白領市場等各個細分市場有著很深的了解，旅行社可以利用姿慎這些信息和剛進入本地市場的相應商家合作，比如和保健品公司一起開發老年市場，同圖書文化公司一起開發青少年市場，同網路婚介禮儀公司合作開發聯誼交友婚慶服務、幫助調查公司做調查、甚至做一些產品在本地區的總代理，最大限度地發揮自己所掌握的銷售網路的作用。蘇州一旅行社則同高科技農業企業合作開展網上賣蔬菜。
⑤調整淡旺季工作安排，將時間重新分配
業內人士都知道，每年11月份到來年的3月份之前都有一個相對的淡季，除了元旦、春節的一小部分團隊之外，其他的日常開友主要依賴春、夏、秋和兩個黃金周的旺季收入，每年的淡季主要做一些培訓、年休、踩線的工作，旅行社可利用這段時間進行系統的培訓，培訓內容有旅遊法規、景點介紹、旅遊營銷等。
⑥政策扶持，政府部門的救市行為，共度難關
旅遊業對刺激消費、拉動內需、擴大就業和人民生活水平的提高有著重要的意義，然而旅遊業也是一個非常脆弱的行業，尤其是我國的旅行社業，面臨「非典」損失極為慘重，如果政府不對旅行社業進行行業扶持，我國的旅行社要在短期內恢復到疫前的水平則需要很長的時間。可喜的是5月7日國務院常務會議已表示對民航、旅遊、餐飲、商貿等愛影響較大的行業實行政策扶持，有些地區則採用減免政府性規費，緩收地方稅收、短期貼息貸款和對旅行社的臨時補貼。
二、如何採取措施為疫情過後旅遊業的復甦做好准備工作？
① 鞏固原有市場：「非典」使我們正常的經營不得不停下來，但是我們與客戶的聯系卻不能中斷，盡管現在上門拜訪不太方便，但我們可以通過電話、信函、電子郵件的方式與我們的客戶進行溝通，定期不定期的將本地區乃至全國的「非典」疫情向客人通報，關心他們的身體狀況，了解他們的工作、生活，及時將「非典」防治知識傳遞給客人，向計劃出遊而未成行的客人介紹旅遊目的地的情況，為疫後出遊做好准備。因為，「老顧客」是我們最寶貴的資源之一。
② 開發旅遊產品：一些旅行社主動和景區景點、飯店聯系，了解接待情況，開發一些新線路、新項目、新產品，策劃一些新活動，並積極與有關部門協調，通過對「非典」疫情的全面分析和綜合評估，分析哪些景點和地區在疫情過後仍然很難恢復人們的旅遊信心，本次受疫情影響較大的北京、廣東、山西、內蒙古等地則不適宜作為重點產品進行推出，一些自然山水為主的景點要比城市目的地吸引力要大，長時間遠距離的線路沒有短線近郊遊搶手。旅行社在策劃線路時一定要注意把握好規律。
③ 把握宣傳時機：什麼時間疫情將會全面控制住？旅行社選擇什麼時機出擊？使得旅行社能在「非典」疫情過後最短的時間內啟動旅遊市場，而不至於下半年的旅遊全軍覆沒。根據目前的局勢「非典」必然會影響到今年的暑期，即使在七月份之前控制住，作為暑期限重頭戲的師生旅遊也很難恢復。筆者以為旅行社宜在疫情完全控制後展開宣傳攻勢，這個時間應以國家衛生和旅遊主管部門取消旅遊警戒之日為准。
④ 重樹旅遊信心：要想恢復旅行社的元氣、重振旅遊業，決不是輕而易舉的事，現在整個旅遊行業都面臨一個喚起人們旅遊信心的問題，旅遊主管部門、行業協會、旅遊景點、旅行社、賓館、交通等旅遊企業應團結一致，聯合促銷，策劃一些大型的專題活動，營造一個「要健康，去旅遊」的氛圍，應將有限的宣傳經費用在刀口上，發揮最大的作用，喚醒人們的旅遊意識，調起人們的旅遊味口，通過廣告轟炸「憋著勁，攥著錢，達到終於可以出門旅遊透口氣」 的效果。
⑤ 調整企業戰略：「非典」打亂了我們正常的工作布署，所有的旅行社都有必要立即對下半的的經營戰略作出調整，對原有的計劃進行重新制定，營銷重點應強調「安全」，旅行社將面臨一個現實，疫後如果還是靠「價格戰」來競爭那麼旅行社經營情況必將是雪上加霜，誰都不會佔到便宜。目前迫切需要有關方面出面建立一個價格協調節器機制，旅行社經不起低價折騰了，否則，國內旅遊今年真的會徹底完蛋。

三、今後如何應對經營中的風險？
面對「非典」，我們的旅行社業顯得芒然，不知所措，因為中國的旅行社從來沒有碰到如此行業性的損失。中國旅行社業二十年的快速發展，給了旅遊從業人員太多的順境，掩蓋了旅行社業經營中存在的具大風險，掩蓋了旅遊業大發展背後所存在的體制上機制上的問題。因此，我們必須從法律上加以規范，建立旅遊企業應對災難、災害、事故及其他重大突發事件應急機制。主要包括以下幾個方面：
其一，旅遊主管部門加強立法，對旅遊企業進行規范和指導；
其二，學術界應加快對旅遊中存在的災難、災害、事故及其他重大突發事件相關問題的研究，為政府部門、旅遊企業提供咨詢和幫助；
第三，旅遊企業應主動與保險公司進行合作，開發相關的旅遊險種；
第四，旅行社應建立相應的應急機制，包括：
a) 旅行社應根據有關法規和企業經營中的實際情況制定面對各種突發情況的處理程序；
b) 建立對導游、計調、主管及相關人員應付突發事件的培訓工作；
c) 與保險公司合作，投保重大突發事件險種，轉移風險；
d) 建立企業突發重大事件儲備金；
e) 積極開展多元化經營：規模較大實力較強的大社可涉足其他旅遊業，如餐飲、賓館、景點開發、交通等領域，甚至其他行業；規模較小的旅行社應在做組團、地接的同時，將訂房、租車、票務、會務，開展散客業務，將之發展成獨立的業務部門；
f) 建立旅行社客戶信息管理系統，通過全新的網路技術，建立「一對一」的網上營銷平台，這是旅行社最保寶貴的資源；

「不經歷風雨，怎麼見彩虹？」我們相信，中國的旅行社業在經歷「非典」考驗之後，一定會更加理性地思考勤經營管理上存在的問題，尋找出一條符合中國國情和行業特點的解決方案，建立並完善旅遊應急保障機制；我們深信，經歷市場磨練的中國旅行社一定會在挫折中求發展，認真地反思我們在體制方面的缺陷，鍛煉出一批成熟的旅遊職業經理人；我們堅信，中國旅遊業的明天一定會更加美好。

『肆』 產品營銷策劃方案5篇

【 #策劃# 導語】時間稍縱即逝，辛苦的工作已經告一段落了，又迎來了一個全新的起點和新的目標，是不是需要好好寫一份策劃方案呢？以下是 整理的產品營銷策劃方案，歡迎閱讀！

1.產品營銷策劃方案

1、改變觀念

樹立「無淡季」思想「沒有淡季的市場，只有淡季的思想」。店主們要想在銷售淡季提升業績，首先要改變服裝店鋪的經營理念，樹立「銷售無淡季」的意識。不能看到整個行業生意都很冷清，自己就心灰意冷。其實，會不會賺錢的決定因素還是店主本人。只有樹立「無淡季」思想，才能在精神上給自己打打氣，做生意也就有干勁了。

2、維護老客戶

積極開發新客戶在服裝銷售淡季來臨之際，一定要注重與客戶的溝通，對老客戶做好前期的銷售結算和後續的銷售服務工作，同時要做好後續銷售服務工作。老客戶在淡季的忠誠度，更能夠給服裝商家帶來足夠的利潤。同時要積極開發自己的新客戶，不斷拓展自己的銷售渠道。

3、激勵銷售人員

淡季的到來，銷售量的驟減往往使眾多的銷售人員缺乏工作熱情，產生懶惰心理，沒有精神去引導更多的客戶。在這樣的環境里，可以加大淡季中銷售人員的激勵措施，比如加大獎勵，鼓勵銷售員主動出擊，多賣貨。

4、及時更新服裝款式

夏裝更新的頻率很快，有其對於女裝店主來說，就要在進貨上少量多款，保持店鋪里服裝的款式更新。同時少量的貨有利於及時清倉，保證資金的運轉。從取勢的角度來看，能強化服裝店品牌在當地消費者心目中的地位，對於營銷預算有限的服裝店，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。如果在淡季時候不進新款，就會大大弱化在消費者中的形象，那麼在旺季到來的時候，你的老客戶也會流失掉！

5、多樣化的促銷

淡季的打折力度往往會超於旺季，當打折、促銷司空見慣時，消費者就會出現「審美疲勞」。所以，店主在淡季的促銷手段更需要多樣化，針對客戶群進行各種營銷活動，增加店鋪的吸引力。

比如最近的大運會等等，服裝促銷可以和這些社會熱點結合起來，找出適合自己的促銷方式。一些別出心裁的消費方式，如買衣服送乾洗，買衣服送雪糕等等優惠銷售，往往能產生出奇制勝的效果，這些都是服裝店淡季營銷的創新典範。

6、及時充電

既然好不容易空閑時間多了起來，何不好好利用這段時間給自己充充電，為旺季的到來做好知識上的儲備。很多服裝店主平時忙於生意，很少靜下心來看書，這段時間是個很好的充電機會。同時，為了及時了解流行趨勢，或者說經營技巧，店主們可以多去逛逛各大服裝行業網站和論壇，和那些成功的商家多多交流，彌補自己的不足。也許，你會在交流中發現獨特的銷售技巧。

2.產品營銷策劃方案

一、競賽項目

產品營銷策劃。

二、競賽目的

1、調動學生學習積極性，強化學生學習的針對性。

2、提高學生營銷策劃能力。

三、競賽安排

1、選手參賽選手為營銷大專1201班全體學生，其它班級自願參加。

2、獎項設一等獎1名、二等獎1名、三等獎2名，頒發獎勵證書和獎品。

3、組織18周星期三下午兩點半開始進行決賽，由管理慧則教研室負責決賽具體工作的組織與實施。

四、競賽內容

包括制定營銷策劃方案、現場PPT展示與答辯兩個部分。具體競賽內容如下：

1、制定營銷策劃方案

本次營銷策劃競賽項目指定以某種快速消費品作為競賽商品。參賽選手自主選定現實市場中某一種快速消費品，聯系生產、經銷企業進行調查，了解產品市場情況，站在企業角度制定產品營銷策劃方案，並在規定時間內將營銷策劃方案遞交競賽組委會。營銷策劃方案具體要求參見附錄。

2、現場PPT展示與答辯

現場進行營銷策劃方案PPT展示和答辯。參賽選手在規定時間內對賽前提交的營銷策劃方案進行現場PPT演示和陳述，同時回答評委的提問。

3、競賽方式

①競賽採用小李搭組團隊比賽的方式，每個參賽隊由2名選手組成。

②競賽分兩個階段進行哪碧拿。第一階段完成產品營銷策劃方案，並於第二階段進行前提交；第二階段在競賽現場進行，PPT展示營銷策劃方案並進行答辯，時間為12分鍾，其中PPT陳述時間7分鍾，答辯5分鍾。第二階段的兩個環節比賽順序由各參賽隊賽前抽簽決定。

4、成績評判與名次排列辦法

比賽採用分項得分，累計總分的計分方式。每個項目計100分，取各位評委評分的平均值計各隊得分；累計總分辦法為產品營銷策劃方案成績計70%，現場PPT展示和答辯成績計30%，兩項得分之和為各隊最後得分。按總分高低進行排序後記名次，若總分相同，第二階段的兩項總分之和高者名次列前。

五、選手須知

（一）賽點提供的設備

現場PPT展示和答辯的場地及設施：一間多媒體教室，多媒體投影儀一台、電腦一台，其中PPT採用Powerpoint2003版本。

（二）選手自備工具

各參賽隊須准備U盤一個，將營銷策劃方案電子版和PPT演示的課件拷貝交競賽組，並確保能正常使用。

（三）選手注意事項

1、各參賽隊須自行認真制定營銷策劃方案，如果發現有大面積抄襲，該項成績為零分。

2、各參賽隊務必按時提交2份營銷策劃方案紙質材料、電子稿和PPT課件給競賽組。

3、現場PPT演示陳述和答辯環節均有規定時間，在規定時間的最後1分鍾和時間結束時，工作人員會給予提示，超時將根據情況酌情扣分。

4、陳述結束後，評委提出答辯題目，參賽隊可自行准備，下一參賽隊進行陳述；當下一參賽隊陳述結束後，上一參賽隊上台回答評委提出的問題，以此類推。

3.產品營銷策劃方案

一、旅遊消費者特點

1、省內遊客和近距離區域遊客比重大。

2、由近及遠，近距離流動較多，遠距離流動相對較少(國內旅遊較多，國際旅遊較少)。

3、多流向風景名勝地和政治經濟文化中心。

4、在具有某種特殊關系的兩國或地區之間流動。如每年都有大量的港、澳、台同胞、海外華人和華僑到四川探親觀光。

5、以團體旅遊為主，散客旅遊為輔。

6、遊客選擇旅遊產品是以價格、質量為導向，其次是對產品差異化的要求，即對特色旅遊比較感興趣.

7、旅遊者消費水平不高，參加標准團與經濟團的遊客較多，豪華團遊客較少。

二、旅遊產品的主要特點

1、旅遊產品以常規路線為主，特種路線為輔。

2、旅行社服務以團隊服務為主，散客服務為輔。由於現代旅遊者的需求逐漸具有個性化，因此對散客的服務也不可忽視。

3、四條精品旅遊線路、一個中心和兩條環線(北環線和南環線)開發比較成熟。

4、旅遊產品主要是觀光旅遊產品。

三、市場競爭狀況

1、質量和價格的競爭。目前，四川旅行社產品質量和價格的競爭可以說是到了白熱化的程度。總體來看四川省的旅行社產品一是質量低、價格也不高，雖然低質低價但有其存在的市場。二是經過"非典"為了盡快恢復旅遊市場，旅行社產品質量高而價格不高。所以價格的定位對旅行社來說是尤為重要的問題。

2、旅行社品牌的競爭。如何樹立品牌意識，以便與老牌旅行社進行競爭。

3、集團化競爭態勢。面臨即將全面開放的市場，集團化、規模化競爭會越來越激烈。

4.產品營銷策劃方案

1999年關於「人力資源會計理論與方法」的一個研討會在首都經濟貿易大學召開，把對人力資源會計的研究推向高 潮。關於人力資源會計的文章非常多，這其中也存在著良莠不齊的現象。李世聰教授在《國內外人力資源價值計量方法的比較與啟示》一文中歸納出我國人力資源會計研究中存在的四個問題：缺乏群體研究；獨創性研究成果少；計量模型多樣化；忽視科學性和適用性。

（一）人力資源的確認問題。

是否把人力資源看作是一項資產，是人力資源會計能否成立的關鍵。傳統觀點認為，人力資源不同於會計上的資產，它帶有極大的不確定性，對其也難以用貨幣計量，不能完全被企業控制。另外，將人的價值金額化，也有損於人的尊嚴。與此相反，張惠忠教授認為，人力資源是企業能夠控制和利用、能夠用貨幣計量並能為企業帶來預期收益的資源，其符合資產的定義，因而可以將其確認為資產。關於人力資源的具體屬性：有的學者認為可以將其確認為無形資產；有的學者則認為人力資源依賴於人而存在，不同於無形資產的獨立性，不可以同時被不同的企業佔有和使用，因而有別於有形資產和無形資產，應將其單獨確認為一項人力資產。

（二）人力資源的計量問題。

人力資源會計發展困境的直接原因就是人力資源資產的計量困難。無論哪種計量方法，最終還是回落到某一時點和某個場景下人力資源資產計量這一難點上，並未有實質性的突破，人力資源價值計量無論用市場價值、工資補償、其他各種估計方法（商譽、評分、回歸）均存在較大的缺陷。

（三）人力資源的攤銷問題。

與傳統會計一樣，企業擁有資產的目的是為了給企業未來帶來經濟利益的流入，隨著資產的使用與消耗，資產的價值逐漸地轉移為企業產品的成本和期間費用。例如，原材料隨著各部門的領用轉化為產品成本和期間費用，領用材料的計價可以採用先進先出法、加權平均法等。再如，固定資產隨著時間的推移會發生有形損耗和無形損耗，會計上採用計提折舊的方法逐步轉移到產品的成本和期間費用中，具體採用的方法有平均年限法、加速折舊法等。無形資產同樣也得在一定的期間內攤銷。

而人力資源「資產」則具有與上述一般資產不同的特殊性：一方面人力資源的價值在於其主體蘊涵的知識、技能的時效性，因此隨著時間的流逝，其價值逐漸減小，所以要進行恰當的攤銷；另一方面人力資源的價值也可以因其主體蘊涵的知識技能的提高而增加。如果人力資源的主體被動或主動實現了「干中學」，那麼人力資源的價值可能出現上升趨勢。基於上面兩方面的考慮，不僅人力資源作為一項資產的計量有困難，而且對於應採取什麼樣的方法進行攤銷以及推銷期間的確定，也是影響實務操作的一個障礙。

（四）人力資源在會計報表中的列報問題。

關於人力資源應如何在會計報表中進行列報，很多模式都僅在資產負債表中列示幾個數字，這自然遠遠不能滿足決策需要。特別是在一般的觀念中，完整的信息須在會計三大報表中均得以體現，同時人們也希望從這三大報表中獲取相應的人力資源信息，僅在資產負債表中列示幾個數字的做法只會導致信息供給不足。倘若人力資源會計報告僅體現於資產負債表，那麼從某種意義上講，人力資源會計就沒有存在的必要。

因為企業完全可以在報表附註中披露員工的學歷、職稱等非貨幣信息，以代替表內的數字，這樣做不僅成本小，而且提供的信息也具有相關性。所以，為了證明其存在的意義，人力資源會計必須主動提供更多的信息，如人力資產創造的收益和現金流量。針對這個問題，一些研究者重新設計了損益表，試圖單獨列示人力資產的收益和費用。這種動機是好的，但是其難度是可想而知的：企業的收益、現金流量是由人力和物力共同作用的產物，從理論上講是無法區分出人力資產所創造的收益和現金流量的。於是人力資源會計的報告似乎陷入了兩難困境：理論上應在三大報表中披露相關信息，但現實中又無法提供全面的信息。

5.產品營銷策劃方案

一、前言

隨著社會文明的發展進步，人們更加關注健康、自然的話題，「綠色、健康、環保」已然成為現代社會的基本理念。基於這樣的理念，江蘇紅豆公司特推出以竹纖維為原材料的系列天然紡織品。本著「締造健康優雅生活」的宗旨，以獨特的全方位營銷方式和多渠道經營體制，逐步實現竹纖維紡織品在鄭州乃至河南市場的發展、壯大。

紅豆竹纖維紡織品涵蓋了童裝、家居用品、工藝品、男女內衣等中高檔產品，以「綠色、天然、可持續」的生態文明宗旨，走自己的特色道路。以天然、健康、可循環的產品，用心關愛消費者的點滴生活，用詩意把健康融入生活。「你們的健康，我們的快樂」，本著這樣的宗旨，開拓鄭州市場。

二、環境分析

竹纖維生態紡織具有巨大的市場潛力和燦爛的前景。作為一種新型紡織面料，竹纖維的出現，它的意義是針對整個紡織產業而存在的，而不是某一個單一的產品體系。中國紡織品市場每年高達15000億元的市場份額，竹纖維則全面切入到這一龐大的市場領域，它所對應的下游市場涵蓋了所有紡織行業，透過竹纖維我們可以看到的是一個立體化的、多層次的、多板塊的市場空間。

從來沒有一個創新技術，能夠像竹纖維這樣，以健康和抗菌作為切入點，將內衣市場、文胸市場、床上用品市場、巾品市場、襪品市場、家居服市場、孕嬰幼市場等幾大市場歸為一體，實行縱向和橫向的多元化開發。因為健康特性，在上述任何一個領域，都能引起足夠的市場沖擊力。

竹纖維的產品價值塑造了消費者的身份與檔次，它是一個空白的市場，它具有兆億的商機。

三、SWOT分析

（一）產品優勢

1、特殊的保健功能：竹纖維中負離子濃度高達6000個/立方厘米，相當於郊外田野的負離子濃度含量，使人體倍感清新舒適。

2、調節濕度平衡：竹纖維的多孔結構，具有良好的吸濕、放濕功能，環境濕度大時能快速吸收並儲藏水份，環境濕度小時能迅速釋放水份，從而自動調節人體濕度平衡。

3、抗菌抑菌功能：將原先培植好的大腸桿菌、葡萄球菌等有害細菌放在竹織布上一小時，細菌消失了48%。同樣數量的細菌在顯微鏡下觀察，細菌在棉、木纖維製品中能夠大量繁衍，而竹纖維製品上的細菌在24小時後被殺死75%左右，竹纖維的抗菌能力是其它紡織原料所不可比擬的。

4、超強吸附能力：竹纖維內部特殊的超細微孔結構使其具有強勁的吸附能力，能吸附空氣中甲醛、苯、甲苯、氨等有害物質，並消除不良異味

5、蓄熱保暖功能：竹纖維遠紅外發射率高達0。87，能蓄熱保暖，日照升溫速度大大快於傳統纖維面料。

6、更柔軟更舒適：竹纖維具有單位細度細、手感柔軟；白度好、色彩亮麗；韌性及耐磨性強，有獨特的回彈性；有較強的縱向和橫向強度、且穩定均一，懸垂性佳。

（二）產品劣勢

在加工工藝上，再生竹纖維生產工藝過程過長，對環境污染也有不同程度的影響，環保問題成了發展再生竹纖維的弊端，且其加工過程對竹材原料特性的破壞也是不可忽視的。因此，再生竹纖維的加工工藝也有待完善。對於天然竹纖維的製取主要有兩個難點：一是竹子單纖維太短，無法紡紗；二是纖維中的木質素含量很高，難以除盡。常規的化學脫膠方法工藝流程長，周期長，需消耗大量的能量，且設備腐蝕較嚴重，對環境污染極為嚴重，加工出的纖維質量不夠穩定。而生物脫膠法也有相當大的難度，由竹材自身結構緊密，密度很大，而且細胞組織中又有大量空氣存在，浸漬液很難浸透，勢必延長脫膠時間，且竹子本身具有多種抑菌物質，菌種的選擇也有一定的困難，因此有待於進一步的研究和探索。在織造過程中，由於竹纖維易吸濕、濕伸長大以及塑性變形大的特點，極易脆斷。成衣製造中100％的竹纖維還沒有很好地解決縮水性問題，手感與懸垂性也有待改善。纖維鑒別和檢測技術相對滯後，目前仍然找不到行之有效的方法區分出竹纖維和麻類纖維，因此，市場上不乏有以麻代竹的現象。如何克服以上的不足，進一步推進竹纖維的產業化，將是今後研究的重點。竹纖維製品不耐用是的缺點，價格高與加工工藝復雜有關，關注竹纖維製品的發展！

竹纖維製品屬於新興產品，由於消費者認識了解程度不高，對其特有的功能和特點不是很熟悉，加之生產技術不夠成熟，導致成本和價格略高，一時不能與傳統紡織品相抗衡，前期宣傳費用相對較高，並具有一定的風險。

（三）機會

當全球市場被越來越多的產品細分以後，諸多產業市場便呈現出了與日俱增的白熱化競爭狀況；而且隨著科學技術的發展、全球經濟一體化，各種產業市場空間也日漸受到擠壓，因此如何尋找市場「新大陸」、如何成功的運用新技術建立壟斷性的「原生態市場」已經成為全球企業孜孜以求的現實。誰能夠在該領域佔有先機，誰就能夠在未來市場上首執牛耳。正如比爾·蓋茨所言：創新一個標准，擁有整個世界。

紅豆竹纖維秉持生態健康新理念，充分整合新技術手段，成功開發以竹纖維為代表的生態家紡產品，開創了人類文明發展繼棉＼麻＼絲＼毛後的紡織品新生代；推動了人類家紡產業的一場新革命。這場革命所誕生出的市場也真正開啟了一個全新的與人們生活息息相關的空白市場。這個空白市場日國純粹從數字上估算，它將擁有兆億的市場容量；如果再從時空概念上看，它是全球性的、延伸百年的。

紅豆竹纖維運用國際技術，通過成熟的工藝，成功開發出了包括服飾、服裝、衛浴、床上用品、內衣、家居等竹纖維系列成品；創新的設計使產品獨具時尚、品味高雅。產品一投放市場，立即引起搶購熱潮，這種現象正充分印證了市場空白後的無限市場前景。

『伍』 白酒實體店營銷策劃方案

白酒實體店營銷策劃方案

為了確保事情或工作得以順利進行，常常需要提前進行細致的方案准備工作，方案可以對一個行動明確一個大概的方向。方案要怎麼制定呢？以下是我精心整理的白酒實體店營銷策劃方案，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

白酒實體店營銷策劃方案1

一、銷售策劃方案運作平台

公司設置專門機構負責新產品的市場銷售策劃方案調研、開發、制定營銷策略、銷售方案，用市場銷售方案經濟觀念全面打造白酒第一終端網路。配備市場銷售方案管理和財務人員，打破傳統的用人機制，從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場銷售方案業務代表、業務主管、業務主任、業務經理，組成專業的營銷團隊，建立重點市場銷售方案銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

二、銷售策劃方案產品的設計

由於老產品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產品無法形成市場銷售方案優勢，因此，需要開發組合產品的。

1、按白酒的香型來開發，力求產品個性化明顯，使其成為主打品牌的。

2、按白酒的度酒開發產品，形成高中低度系列產品的。

3、有針對性的開發產品，在銷售過程中不斷進行市場銷售方案調查，跟進產品，達到產品結構的最佳組合。

4、按市場銷售方案價格來開發產品，建立合理的產品價格體系的。

三、網路系統建立銷售策劃方案

對原有的經銷商網路進行有效的整合，先幫助原有的經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。

1、確立主攻市場銷售方案，建立可行的縣級目標市場銷售的策劃方案，制定市場銷售方案開發規劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業務人員進行考核，在銷售區域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市後，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度；對一、二級客戶印製並發放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。

3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分，保護一級經銷商，扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

4、對客戶採取晉級管理的辦法。當二級客戶業績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網路。

四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

1、配置送貨車輛，製作車體形象廣告。

2、業務人員統一服裝、名片，佩帶胸卡。

3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。

4、公司可以掌控的資源統一調度，統一管理。

五、產品利益分配和銷售策劃方案的費用

（一）產品利潤分配銷售策劃方案

合理的分配各個環節的利益關系，做到資源的最大利用，對此，將按照產品價格的空間關系予以層層分配。

1、制定統一的市場銷售策劃方案銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。

2、銷售產品進行的有機組合，制定單品的市場銷售方案操作辦法。

3、對於階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標准。

4、隨著市場銷售方案逐步成熟，各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

（二）銷售策劃方案營銷費用的管理；

1、對銷售產品採用費用包乾的辦法，公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。

2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。

3、業務人員的待遇採取底薪+提成+獎勵的辦法予以發放，基本任務保基本工資，業務提成上不封頂。

4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。

5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

（二）銷售策劃方案直銷工作的步驟；計直銷操作辦法（一品一策）；

1、公開招聘業務人員，進行短期培訓，安排具體崗位；

2、制定直銷產品上市造勢活動方案；

通過直銷運營可以有效的對市場銷售策劃方案進行掌控，對市場銷售方案的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網路的扁平化，為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎。

白酒實體店營銷策劃方案2

宏觀環境

我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為"世界之最"。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在顧客的心目中佔有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、友人小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的看念中根深蒂固。

隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加註重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更深遠和難以割捨的民族意義和文化意義。

微觀環境

面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，顧客在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注意品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。

機會分析

xx白酒品牌的優勢：

a.以特色文化作後盾；

b.走特色營銷的路子；

c.品牌的親和力；

d.包裝具有特色；

e.整合資源

f.謀劃深遠

營銷策略

一、我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎上占控商脈，搶占終端致高點。先賺取應得的利潤空間，盡快回收運作成本！

任何企業都需要利潤來支撐日常運作，所以先做銷量，再做品牌的指導思想絕對正確！主推核心商品，以促銷來做量，薄利多銷，如果能把量做大，那麼利潤跑不了！穩步經營，穩中求勝，一步一個腳印的拓展市場。

二、超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間採用捆綁銷售的方式，買二送一，配合海報、POP、排面或端架，場內應派綜合素質和技術經驗豐富、靚麗、表達能力好的促銷小姐各一名，現場引導，誘發購買！場外舉行免費試飲，派發相關宣傳資料和介紹商品特色。

三、中型賣場全部上市不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用，只同意其他促銷活動給予配合！當然，第一步運作成功，第二步方能創造效益。

四、成立公關小組，專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的櫃組長、營業經理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃！如果不同意支持的賣場，一律不給予變價促銷等營銷優惠政策的支持。

五、孫子說：兵者，勢也，善作勢者勝。加強終端維護、管理以及售後服務，做到不斷貨、庫存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴謹。最重要的一點，必須讓所有的商超都在炒作秦洋。

分步驟主動降價法

1、主要思路：

A.導入期採用合理價格、高促銷入行現金鋪市，快速啟動市場。

B.明、暗返利相結合來應對沖貨，不跟風降價，贏得產品進入成長期的時間。

C.分階段主動降價，降低沖貨風險，贏得分銷商的信任，加快產品入入成熟期。

2、具體運作：

A.鋪市階段：

B.第二階段：

C.第三階段：

D.第四階段：

E.第五階段：

F.第六階段：一句話，誰先佔領農村市場，誰便擁有了在"名牌對名牌"戰爭中的更多勝算。

前期宣傳造勢到位

促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產生行動———購買產品，自然要眾多的人知道並參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。

因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介滲透。

而且，在發布活動通告的同時，進行產品功能機理的宣傳，比純粹的產品廣告更引人關注而有效果。

白酒實體店營銷策劃方案3

眾所周知，春節是白酒銷售的黃金時間，各個酒廠都在絞盡腦汁制定春節促銷活動方案，來實現產品銷量的大化。商超渠道一直都是白酒春節銷售渠道的一個重要戰場，結合白酒產品特點和商超實際情況。只有未雨綢繆，做好商超春節促銷前期准備工作，才能確保在春節銷售大戰中斬獲佳績。

一、提前做好春節白酒促銷方案

由於賣場銷售的計劃性很強，所以白酒廠家要至少提前一個半月和賣場確定活動的內容和檔期，因為每個賣場堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的（一般只有2—3個位置），堆頭好的位置依次為酒類主通道、酒類貨架中間區、商場堆頭區和收銀台堆頭四個位置。各個賣場在兩節期間一般會把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多，檔為聖誕期間（多為紅酒），第二檔為元旦期間、第三檔為春節期間，目的是以豐富的促銷活動內容來吸引廣大消費者的購買興趣，也同時讓廠家提供各種費用的支持。所以廠家應該提前做好相應的各項准備，做好明確的促銷活動方案和投入預算。

（一）促銷活動主要分為以下兩種形式

1、人員買贈（針對商超采購課長、店長的活動）

對有訂貨權的采購人員實行訂貨銷售獎勵，即按照春節期間主推產品訂了多少貨設置階梯獎勵（春節賣場退完貨後根據實際訂貨數量執行獎勵）。獎勵根據實際訂貨（節前訂貨—節後退貨）按件數或訂貨金額來計算。獎勵可以分為旅遊或現金提成的方式，目的是確保賣場在春節期間不斷貨，有充足的貨源銷售，對賣場壓貨，迫使賣場銷售大化。

B、銷售獎勵：針對賣場執行具體活動的課長展開的銷售獎勵。采購將促銷產品的貨訂進來了，花了陳列費用將堆頭擺出來做了海報，如何將產品賣給消費者主要看賣場主管怎麼來推動，要對賣場陳列有直接決定權的課長或經理實行銷售階梯獎勵，在節後根據賣場的實際銷售件數提成（方法同上），以此來帶動賣場負責人的積性，引起對我們產品的.強烈關注和重視。

C、將我們對客戶的團購政策要對接到各商場具體門店的團購部或者是課長那裡，再單給政策，可以給到顧客也可以給到操作團購的商超管理人員，以此提高產品銷量。

2、產品買贈（針對顧客的活動）：針對顧客購買產品滿多少送相應價值的禮物/返什麼東西

A、返券：返給顧客的購物券（憑收銀條兌換）；

B、返現：返給顧客的現金（憑收銀條兌換）；

C、送購物卡移動充值卡煙：根據顧客購買比例獎勵給顧客（憑收銀條領取）；

D、在報紙媒體刊登春節促銷活動廣告，持廣告累計消費XX產品多少金額可以憑收銀條到固定點兌換以上獎勵等；

E、達到一定金額或數量送本品、小酒、光瓶酒、紅酒、高檔禮品（茶具、工藝品、錢夾）。

二、商超備貨（總部訂貨和門店訂貨）

促銷活動方案制定完成後，結合每個門店的銷售情況和此次促銷產品品種，進行提前備貨，以應對春節期間的銷量井噴導致的缺貨或品種殘缺。

（1）由於每個商超系統都有庫存天數考核和庫存容量考核，誰先把貨備到商超的倉庫，春節銷售就可以事倍功半，因此我們的活動要早點與賣場確定，盡早把促銷活動的產品送到賣場指定的倉庫。

（2）11月底前完成商超促銷產品的送貨是好的時間點，遲12月10日前必須將貨送到賣場指定倉庫，否則將影響春節期間的陳列及銷售。（正常年份如此，今年要稍晚點）

（3）要協調好經銷商的送貨，同時承諾賣場大量備的貨如果在春節後銷售不好，將無條件及時給賣場退貨，以此來減少賣場備貨人員的壓力和工作風險。

（4）節後沒有賣完的貨要積協助賣場要求經銷商及時退貨，並對之前提出的訂貨和銷售獎勵及時兌現，為第二年的春節做好鋪墊。

三、促銷人員招聘與培訓

由於白酒的淡旺季比較明顯，考慮到投入產出的問題，白酒廠家一般在市場的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導購人員。而在市場的旺季特別是在春節期間在商超增加導購人員和促銷人員，所以導購人員的隊伍很不穩定。為此要求各個市場經銷商及業務員要建立臨時促銷員的檔案庫，收集備份臨時促銷人員的聯系方式、工作情況等信息，以便在用人之時可以及時招聘到合適促銷代表。

（一）招聘要求及建議

選擇合適的促銷人員是促銷活動成功與否的關鍵之一，在招聘促銷人員時，要參照公司相關標準的同時，也要注意其年齡、學歷、形象、聲音以及談吐等，促銷人員的綜合素質往往會成為其工作狀況和工作業績的主要影響因素。

建議在兩節促銷期間多使用一些30歲左右的女士。原因有三，一是這個歲數的人有一定的生活壓力比較珍惜工作達到的機會，哪怕是短期的。二是白酒兩節期間銷售量較大，上貨需要一定的「體力」，在這方面年輕的女孩承受不起。三是商超一般都把廠家的導購當作自己的員工一樣使用，盤貨時要加班加點，還要倒早晚班，大多數年輕女孩吃不了這個苦。

（二）培訓內容

1、企業文化培訓：作為促銷人員，應該了解公司的歷史、成長過程、公司的價值觀等，這樣促銷人員在商超工作的時候才有明確的行為標准。

2、產品知識培訓：在促銷活動開始前，一定要對促銷人員進行產品知識培訓，包括產品的賣點、目標客戶是什麼人、產品有多少種、每種產品的特點、價位，促銷人員務必要做到對產品的各個方面了如指掌。

3、工作程序培訓：如促銷員幾點到達促銷地點、著裝、午餐如何安排、報銷量等。因為商超的環境千變萬化，對促銷員的工作程序要越明確越好，這樣可以盡可能的減少突發事件對促銷活動影響。

4、崗位職責培訓：包括促銷員的銷售講解、活動的講解、定期報銷量、及時預先補貨等。

5、促銷方案培訓：包括銷售任務、促銷時限、方式、贈品發放等。

6、促銷技能培訓：在同顧客溝通過程中會遇到各種各樣的障礙，障礙處理的基本技巧包括：

（1）未雨綢繆：事先作好充分的准備工作，多了解產品知識，並預先准備好可能提出的各種問題的答案，這樣在客戶提出各種問題時就可以鎮靜解答；

（2）在沒有了解清楚顧客提出的問題時，千萬不要隨便回答，一定要詢問清楚，對一些不值得回答或不便立即回答的問題也不要輕易透露；

（3）有時可以巧妙的進行反問。如客戶提出：「大家普遍都覺得你們的產品太貴了」，這時你可進一步了解：「他們認為貴多少？」或者是「他們是拿什麼產品相比的？」；

（4）有時可以適當的贊美對方為專家等。

四、商超氛圍營造及注意事項

（一）商超氛圍形式

商超是春節期間人流量比較大的地方，因此商超氛圍營造很關鍵，氛圍營造形式總體有以下幾種：

1、POP海報——商超氛圍常見的，大多以減價、折讓、優惠銷售為主要訴求內容，藉以獎勵、吸引消費者購買，另一類則以形象訴求為主，其內容為大眾傳媒廣告的濃縮。

2、包柱廣告。主要是真對商超中的柱子進行氛圍營造的一種形式，通常有包柱酒櫃陳列和和單純的包柱廣告，前者的效果會遠遠優於後者。

3、燈箱看板。利用在商超的店內製作室內燈箱和在酒櫃陳列架上製作KT看板等進行氛圍營造和宣傳。

4、電梯樓梯。商超的電梯和樓梯是商超人流量大的地方，也是常見進行氛圍宣傳的好場所，電梯樓梯廣告主要包括電梯的扶手內外壁和電梯上面的吊牌。

5、個性廣告製作。可以結合商超空間的特點以及公司的廣告VI進行個性化廣告製作。

6、視聽廣告：如商超內的電視、廣播等，我們經常可以在商超看見電視在宣傳某商品的特性，或者廣播里在說某種商品的特點。

（二）堆頭位置注意事項

商超促銷開展堆頭陳列的形式是為常見，因此堆頭位置的選擇比活動內容更為重要。為了獲得一個好的堆頭位置，很多業務員沒少跟賣場的采購和主管磨嘴皮子，拉關系，套近乎，當然也沒少花錢，因為，大家都知道堆頭位置的重要性。所以，賣場對此也很重視，哪些位置才是所謂的好位置呢？

1、賣場入口正面；

2、賣場入口右邊個堆頭位置；

3、賣場促銷區逆時針首排位置；

4、收銀台前促銷位；

5、牆壁貨架的轉角處。

很多時候我們會遇到好位置但價格很高，而手上沒有那麼多費用預算，或者這個好位置已經被竟品給預定了，那怎麼辦？退而求其次，在選擇堆頭位置的時候我們要盡量避免以下的情況。

1、盡量避免與同類、相似而且價格低於本品的產品相鄰；

2、盡量避免在倉庫、衛生間出入口及黑暗的角落設立堆頭；

3、盡量避免在店門口兩側的死角設立堆頭；這個花了錢不能取得良好的效果。

4、盡量避免在氣味強烈的商品旁設立堆頭，遇到氣味強烈的商品，消費者大都會選擇繞道而行。

5、破舊包裝上陳列是堆頭的大忌。破舊包裝上陳列也是營銷人員經常犯的錯誤。

（三）堆頭打造要點

1、主題鮮明：主題要結合節日及特定推廣的產品，主題要鮮明易懂，且意義表達直觀；效果色彩要鮮明，要具有視覺沖擊力。

2、堆頭的包裝材料：一般上方採用吊牌，側面用KT板包裝。

3、根據不同形式、不同大小的堆頭採用不同的堆頭包裝方式：

a、靠牆的堆頭要重視上方吊牌的品牌、產品、促銷信息輸出內容；如果周圍比較寬闊，堆頭下方邊緣可製作48—60CM的地貼以增強視覺沖擊。

b、若堆頭長度小於2米，寬度小於1.5米，則堆頭上方採用大型KT板吊牌，以擴大視覺效果、突出堆頭陣容。

4、還要根據終端的銷售產出、客流量、堆頭的位置等，合理投入

a、若該終端的堆頭位置在通道並占據前沿位置，平時產出不大，則可考慮適當包裝（上方吊牌，地貼）。

b、若該終端客流量較大，銷售產出大，即使位置不佳，也可考慮全麵包裝（上方吊牌，地貼，側面KT板）有力針對竟品，吸引顧客。

c、若該終端客流量少，堆頭位置差，月銷售產出較低，則重點將產品堆放整齊，使用過的包裝物料也可再次使用，不必重復製作。

在進入賣場和商超後，要善於塑造情景終端，「活化」產品陳列，因為每個賣場和商超的堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的，在佔領黃金地段後，需要通過堆頭設計或者配合一些相關的主題推廣活動，再以豐富的促銷活動內容來吸引廣大消費者的購買興趣，通過塑造情景終端來吸引消費者的眼球，實現銷量大化。

五、春節白酒促銷活動在商超的落實

春節期間的白酒促銷活動方案，一般要提前一個半月與商超的相關部門開展談判工作爭取賣場的支持，全國性的促銷活動要與大型連鎖超市的全國采購經理進行協商。目前除了與大型全國連鎖商超簽訂統一的協議外，其各個門店也有很大的權利。比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷活動，又交了各項的費用，可是無法在具體門店得到很好的執行，或者有的即使執行，你也占不到好的堆頭位置和門店的主動配合（往往是店內為了應付總部的命令而勉強作個樣子），這就要去做各個門店的工作，因為你把錢交到了總部，店內沒有得到好處，怎麼會有積性拿出好的位置來配合你的促銷活動呢？所以如果在商超允許的情況下可以與總部談促銷方案，再與門店直接洽談費用有時可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解商超的內部情況，爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果。

六、商超費用的控制

在商超開展的促銷活動要交納一定的費用，如：導購員的管理費、堆頭費、端架費等，這就要求我們要及時了解商超的費用結構。很多時候采購等人員的費用是可以談的，通過良好的溝通達成一個雙方都可以接受的價格，才是各自的目的。但記住要把有限的錢花在刀刃上，要把銷量和費用掛鉤，把費用放在好的賣場里，才能取得理想的銷量。

總之，春節商超促銷是一個系統的工程，需要考慮到方方面面的工作和細節，凡事預則立不預則廢，充分地做好春節促銷前期的各項准備工作，在此基礎上開展好促銷活動，才能在競爭激烈的賣場實現自身產品銷量的大化。

白酒實體店營銷策劃方案4

1、制定較以往更為優惠更為靈活的政策進行促銷活動來刺激消費，以達到鞏固銷售業績的目的。

在淡季里白酒消費減少，但並不意味著就沒有人喝酒就沒有人消費，白酒照樣有人喝，只是喝酒的人與往常而言相對較少。

如今，在各大、中、小城市的酒店裡大都裝有空調，酒店裡一年四季都是春天，白酒的這個酒店終端消費受氣候的影響並不太明顯，於是乎眾多白酒廠家為了穩定和拓展既得的市場份額紛紛展開「陣地保衛戰」：在北京，酒鬼酒、瀏陽河等大搞促銷活動；在四川，江口醇進行大規模購酒贈酒的贈送活動，買特製500毫升四十件贈三件，買鴻福500毫升五件送一件；在湖北，稻花香集團也不甘寂寞，以宜昌市場為重點，進行「彩車巡遊」和在各鄉鎮懸掛橫幅、彩旗等活動。

2、培訓營銷人員，全面提高營銷人員的綜合素質。

在淡季，白酒企業的營銷人員比較清閑，集中起來統一培訓，給他們充充電洗x腦，有利於整理和開闊思路，把理論與實踐結合起來，更好地服務於營銷工作。

江蘇雙溝集團在六月份把一百名營銷骨幹分子集中到南京進行封閉式強化訓練，爾後，在七月份又請來揚州大學商學院的教授、專家、學者到集團總部給營銷人員講授合同法、現代營銷等方面的知識；安徽古井集團也於六月份對全體營銷人員進行了培訓。

3、加強市場調研活動。

在淡季，可以抽出充足的人員、充足的時間進行廣泛、深入、細致的調研，能夠更好地了解市場，了解自己的長處，發現自己的不足，同時也可以了解同業競爭對手的動態，做到知己知彼。

在「非典」時期取得階段性勝利後，江蘇雙溝集團立馬派駐大量的營銷人員到各地各自的市場充當信息員，每個業務員都帶著一份詳盡的調查表到市場進行調查，出差回來匯總調查表，然後交有關部門進行統計、整理、分析研究，形成調研報告，以供高層領導決策之用。調查工作已成為雙溝集團業務員的主要考核指標之一。

4、加大新品開發力度，加快新品上市的步伐。

銷售淡季，正是白酒廠家新品開發的大好時機，也是推出新品鋪貨上市的佳時候，新品鋪貨上市的順利完成能為銷售旺季的到來做好了充分的准備工作。江蘇雙溝集團於六月二十六日在六朝古都南京召開新產品推薦會和新聞發布會，隆重推出「東方寶典」、「大雅之堂」、「雙贏」、「雙溝醉猿」等新產品新品牌。

5、反彈琵琶，搶占市場先機，招商活動此起彼伏。

白酒企業在淡季進行招商活動，有利於搶奪市場介入的戰機，贏得市場主動權，經過精心的策劃，科學的組織，嚴密的管理，規范化的市場運作，為旺季銷售打好堅實的基礎。

劍南春集團的「金劍南」在甘肅的市、縣市場招商，與此同時，劍南春集團的另一個品牌「團團圓圓」緊鑼旗布在全國全面展開聲勢浩大的招商；五糧液集團的「六和春」，江蘇雙溝集團的「牡丹紅」，四川故宮酒業也在進行轟轟烈烈的招商活動。

6、舉行形式多樣、豐富多彩的廠商聯誼會，增進廠家與代理商的交流和感情。

各種形式的聯誼會，不但能增進廠家和代理商的溝通和了解，而且能獲得更廣泛的市場信息。江蘇雙溝集團於六月底七月初召開了「客戶座談會」，會上雙溝集團高層領導與廣大代理商開誠布公，坦誠相待，使廣大代理商敞開心扉，暢所欲言，為雙溝集團的發展出謀劃策；同時期雙溝集團還組織廣大代理商去「新、馬、泰」遊玩，使廠家與代理商的感情得到升華。還有江西的四特酒廠也於今年淡季之際，舉行廠商聯誼，共同牽手游三峽勇搏激流的活動。

7、開展清欠往來賬的工作。

往來賬是一件令白酒廠家頭痛的事情，淡季里，有部分酒廠舉行「清欠活動周」、「清欠活動月」等活動，清查核對往來賬，開展清欠工作，加速資金回籠。以上七種營銷活動是白酒企業在銷售淡季採用的主要招數，但願廣大白酒企業在經過夏季的種種營銷招數為旺季做好充分的鋪墊後，有一個「熱「的收獲，銷售的熱浪不斷涌現。

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『陸』 蒙牛企業的優勢

六年前，蒙牛人在茫茫的內蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。六年後，蒙牛集團已經可以和中國奶業首強伊利集團比肩而立，並稱為「草原奶業雙雄」。

蒙牛是如何在短短的六年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業頂級品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創牌的秘密。

站在巨人的肩膀上

一個品牌如果想有好的知名度，就要有創意，懂得宣傳。

1999年，當蒙牛初創的時候，實力不濟，勢單力薄，要創名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強大的對手，又是蒙牛學習的榜樣。好，那就佔到巨人的肩膀上吧。於是「創內蒙古乳業第二品牌」的創意誕生了。世人皆知內蒙古乳業第一品牌是伊利，可內蒙古乳業的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創「第二品牌」，這等於把所有的競爭對手都甩在了腦後，為自己佔領了一個一人之下、萬人之上的制高點。

好的創意出來了，如何有效地把它傳播出去，牛根生的想法是：「既要轟動，又不能多花錢。」當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什麼人做，牛根生意識到這是一個機會，於是便找到了路牌廣告的負責人，他說：「你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引起百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。」該負責人認為這話說得有理，於是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發布權。結果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了「蒙牛乳業，創內蒙古第二品牌」的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創業的第一槍，這一槍使得整個草原為之震動。憑借「第二品牌」的招牌，在第一年就創下3700萬元的銷售額。

善捕商機者勝

2003年10月16日。「神舟五號」順利返回，這在中華民族發展史上是開天闢地的大事。對於營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會。蒙牛正是看準了這點，以「舉起你的右手，為中國喝彩！」為口號，推出了「航天員專用奶」的廣告，並鋪天蓋地的出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在全國幾十家電視台的節目中，「發射——補給——對接篇」在中央和地方台各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時，印有「航天員專用奶」標志的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當。正是因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。

一山可以容多虎

蒙牛人明白，只有營造出和諧的生存環境，才可能獲得順利發展的機會。

在蒙牛誕生和發展的過程中，和伊利的關系曾經十分緊張。但是蒙牛認為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。既然「賓士」和「寶馬」可以在德國並駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以共同引領全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業品牌一起發展，一起壯大。

於是，蒙牛喊出「草原品牌一榮俱榮，一損俱損」的口號，進而提出「為內蒙古喝彩」的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施「共生共贏戰略」。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內蒙古企業團隊，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說。窪，然後積；屈，然後彈；蒙牛用自己的謙遜促進了地區品牌間的相互學習和促進，帶動整個草原乳業進入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發展環境，還為企業樹立了良好的品牌形象。

「小勝靠智，大勝靠德」。蒙牛正是遵循著他的開創者牛根生的座右銘，以高超的創意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業。
蒙牛乳業集團創造了中國民營企業超速發展的神話。從1999年創立到現在，僅僅5年，蒙牛在全國乳製品企業中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示範牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集於一體，簡直就是個「牧場聯合國」。蒙牛此舉意欲何為？日前，記者在呼和浩特，采訪了蒙牛乳業集團董事長兼總裁牛根生。

蒙牛建了個「牧場聯合國」

記者：這個牧場與其說是一個踏踏實實養牛擠奶的牧場，不如說是刻意做出來的全球牧場展示。

牛根生：做「牧場聯合國」的確是為了做示範。這個牧場位於呼和浩特市和林格爾縣，共佔地8848畝，中心是圓形的參觀大廳，廳外有三個示範區：緊挨展廳的一圈是擠奶示範區；擠奶區連著養牛示範區；外圍是牧草示範區。

在擠奶區可以看到當今世界各地最現代化的擠奶平台，有歐洲小型牧場用的「機器人式」、澳洲中型牧場用的「轉盤式」、美國大型牧場用的「魚骨式」等。擠奶機器人目前在中國還僅此一個。擠奶機器人為奶牛提供全天候服務。牛想什麼時候擠奶就什麼時候擠奶，想擠幾次就擠幾次。機器人每次都會耐心地按「清洗乳房——按摩乳房——擠奶」的程序工作，而且在擠奶的時候，還有音樂伴奏，讓牛在快樂的心境下泌乳。再如澳洲的「轉盤式」平台，一次可給60頭奶牛擠奶。牛上了轉盤後，邊吃草邊擠奶，轉了一圈，奶也擠完了。

記者：建這樣一個大而全的「牧場聯合國」，會不會賠本賺吆喝？

牛根生：除了展示，這個牧場也是一個實實在在的經營實體。牧場是由蒙牛乳業集團、澳大利亞澳亞公司和印度尼西亞三林集團三方共同投資、設計和興建的。飼養規模約為萬頭奶牛，是我國目前最具規模效益的大型牧場。這個牧場由中、美、英、澳、印尼、紐西蘭、新加坡等7個國家的專業人員參與建設和管理，把國外的養牛技術原汁原味地搬進來：洋人牽來洋牛，建起洋牧場，用洋管理、洋技術、洋設備，產出的奶供給蒙牛。

與以往注重引進牛群的做法不同，蒙牛建這個示範牧場，第一次從「奶」上做文章。洋人為賣奶賺錢而到中國來養牛，交易的是奶，而不是牛，因此牽來的應該說是世界上的高產奶牛，每頭牛年均產奶量在8噸—10噸之間。牧場里良種牛生的子牛，每年將以數千頭的數目進入周邊中國百姓的家庭牧場。這樣做，肯定不會賠本賺吆喝。

看看外國人怎麼養牛

記者：蒙牛建這個牧場是為追求轟動效應而作秀，還是有別的考慮？

牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促進中國奶牛飼養方式跟上世界腳步。雖然蒙牛讓百萬奶農脫貧致富，但中國養奶牛的方式太原始、太落後了！中國80%的奶牛還散養在奶農家裡，檢疫、擠奶、收奶、運奶等環節都存在問題。我經常到世界各地去考察牧場，國外的一個大型牧場就養了成千上萬頭牛，而我們許多奶農還停留在一家一戶一頭牛的階段，我們一頭奶牛年產奶三四噸，不及別人的一半。差距太大！

國際示範牧場的建成，帶來的是觀念的革命，比引進牛群和技術更重要。試想一下，我們有多少人有條件出國？即使有條件出國，也沒有條件到世界十幾個國家的幾十個牧場去專程參觀。而蒙牛卻讓中國的奶農(尤其是養牛大戶)以及村長、鄉長、縣長、市長甚至省長們，在一個小時之內，在一個小環境中，就能遍覽全世界的種草技術、養牛技術和擠奶技術。大家可以真真切切地看到，「國外的奶牛原來是這樣養的！」這比他聽一萬個故事更具有示範性和沖擊力。

記者：這個牧場能使蒙牛獲益多少？

牛根生：獲益有限。不過，我們的理想是「百年蒙牛、強乳興農」。蒙牛已經是中國乳業的老大，老大就要有老大的樣子。示範牧場建起來，誰都可以來參觀，包括我們的競爭對手。大家都可以來學，用三到五年的時間，使中國的種草、養牛、擠奶技術，快速實現與歐美發達國家百年經驗技術的接軌！這是推動中國乳業發展的大事。業內人士這樣評價我們：國際示範牧場是中國奶業發展史上的一個標志性事件，它預示著中國奶牛養殖業將由分散養殖型向規模化、集約化、科學化、國際化方向發展。

要做世界乳業老大

記者：您提出過，蒙牛的戰略目標是用5年—10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。蒙牛現在已經是中國乳業老大，如何才能成為世界乳業的老大？

牛根生：蒙牛乳業一直都以國際競爭的眼光來制定發展戰略，整合全球有效資源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資等全球知名的投資機構共同向蒙牛注資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發展態勢，而蒙牛看重的是投資商的國際化背景。這些國際金融資本的注入，使我們的股權結構更合理，管理更加規范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的錢，來做中國乳業的事。
蒙牛企業文化的特徵：兩高、兩強、三型
兩高--目標高：全球乳業的領先者；境界高：百年蒙牛，強乳興農。
兩強--企業文化創新力強；企業核心競爭能力強。
三型--學習型、尊重型、競爭型。
◆蒙牛的戰略目標：
以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。
2003年：中國乳業領導品牌
2010年：世界乳業領先品牌
◆蒙牛人的價值觀：
只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應變化，並主動地去創造機會，在不斷變化中，創造自己的人生價值。
（1）人的價值大於物的價值
（2）企業價值大於個人價值
（3）社會價值大於企業價值
◆蒙牛人的工作觀：
把生活和工作理解成一個學習、創新、創造意義的過程。
◆蒙牛企業文化的三個氛圍
（1）制度氛圍是保證
（2）物質氛圍是基礎
（3）情感氛圍是核心

蒙牛企業文化的核心內容

◆經營理念
百年蒙牛 強乳興農
◆企業精神
學習溝通 自我超越
（1）學習溝通：每一位蒙牛人都要致力於在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。
（2）自我超越：勇於跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。
◆企業宗旨
對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 共同成長
對股東：高度負責 長效回報
對員工：學習培訓 成就自我
對社會：注重環保 回饋大眾
管理理念--科學化、市場化、系統化
人才理念--國際化、專業化、品牌化
質量理念--產品人性化、標准全球化
◆蒙牛的使命
為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業；
為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌；
為提升消費者的健康品質服務；
為員工搭建人生價值的實現平台。
◆蒙牛的核心競爭力
以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
◆蒙牛企業文化的具體表現
（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。
（2）感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。
（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。
（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。
（5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。
（6）創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是不斷創新的關鍵。
◆蒙牛的獨特節日
學習節：7月19日
將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節日。
感恩節：11月份的最後一個周五
11月份的最後一個周五是國際通行的感恩節。蒙牛將這一天做為一個特別重要的節日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。
◆蒙牛企業文化的綜合表述
以誠信構築蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的時間成為中國和世界乳業的領先品牌。
蒙牛企業文化的內涵

◆蒙牛是什麼？
（1）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
（2）蒙牛是草原
◆蒙牛人的特徵
有胸懷、有遠見、有思維、有品格
胸懷：草原一樣遼闊（胸懷多寬 事業多寬）
遠見：雄鷹一樣高遠（登高望遠 舉重若輕）
思維：駿馬一樣馳騁（思維超前 觀念創新）
品格：哈達一樣高尚（潔白無暇 坦盪真誠）
◆蒙牛人的座右銘
（1）小勝憑智，大勝靠德。
（2）以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。
（3）當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟體和速度的革命更重要。
（4）做正確的事情，然後把事情做正確。有所為有所不為。
（5）大道行簡。把復雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。
（6）世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量。
◆蒙牛企業廣告語
（1）百年蒙牛 強乳興農
（2）蒙牛是草原
（3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念
（4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛

12字基本方針：服務、協調、激勵；管理、監督、控制

◆服務

為蒙牛集團全員實現成功人生提供全方位服務
為事業本部提供促進業務發展的資源整合服務
為事業本部提供保障正常運作的綜合管理服務

◆協調

協調蒙牛集團與外界大環境的關系：各級政府、行業、新聞、金融、公眾等
協調事業本部之間、事業本部與各職能部門之間的資源分配和合作關系

◆激勵

在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的激勵體系

◆管理

負責高層人力資本管理；
集團內高層管理人員的引進、任免、考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理;
"蒙牛"品牌的CIS開發與執行管理、企業形象宣傳、品牌維護

◆監督

對事業本部的產品質量進行全方位、全過程的監督和檢查
對事業本部的財務管理進行全方位、全過程的監督和審計

◆控制

收入研究集團發展戰略，做好超速成長過程中的戰略控制
建立風險預警防範系統，做好超速成長過程中的風險控制

『柒』 成功的經典營銷策劃案例分析_經典營銷策劃案例解析

在 營銷策劃 的江湖中，有著無數成功的營銷策劃案例，經過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經典案例，給後來人很多的啟迪和指引。以下是我為大家整理的關於成功的經典營銷策劃案例，歡迎閱讀!

成功的經典營銷策劃案例篇一

——海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰*聲的企業，並比去年提前多長時間開*的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品(概念)創新——氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

成功的經典營銷策劃案例篇二

——匯源果汁，“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝” 廣告 中，一隻橙子“唰”地撕掉了一隻代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚?

營銷傳播概念而已

匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。

成功的經典營銷策劃案例篇三

——農夫山泉，甜並快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

成功的經典營銷策劃案例篇四

——舒膚佳，後來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢佔住香皂市場。後生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“ 教育 工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然後，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

成功的經典營銷策劃案例篇五

——腦白金，吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

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『捌』 「白加黑」的成功的運用了什麼營銷策略

市場細分的營銷策略。

細分消費者市場的基礎地理細分：國家、地區、城市、農專村、氣候、地形屬人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、

社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。商品交換關系的總和,本身可以細分 消費者異質需求的存在 企業在不同方面具備自身優勢 。

(8)非典營銷策劃擴展閱讀

市場細分包括以下步驟：

1、選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。

『玖』 市場營銷案例中關於格蘭仕的案例分析

摘要:背景經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂...

經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養和殺菌功能上都較傳統微波爐突出，故主打「殺菌更徹底，營養更美味」的廣告主題功能訴求。由於產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，並試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的「價格屠夫」固有形象。

自年初起，「非典」在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區，「非典」給人們的工作和生活造成較大的影響，並由此促使人們的和健康意識的提升。一時間，「殺菌」、「消毒」、「健康」與「非典」相對應成為人們最為關注和提及率最高的詞語。

根據一項權威調查數據顯示，自「非典」肆虐起，想要「健康」頌睜譽的人佔有59.6%，近六成的人對於健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用於購買「消毒家電」、「健康家電」的投入如果是500元，那麼就至少有900億元的市場容量。

光波爐「殺菌營養」並舉

在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能「消毒殺菌」卻不被人們認知。

其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專家介紹，大約有5%的優質葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即採用了微波爐加熱殺菌技術來對付它們。經過對木塞加熱殺菌再用於酒瓶封裝，能使優質名酒可以長期儲藏而不會產生木塞氣味。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令上至總統下至平民的野段美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風潮。

格蘭仕光波爐是一個新型產品，它是在傳統光波的基礎上創新發明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。2002年格蘭仕決定在國內市場推廣光波爐時，該公司經營決策層面臨著這樣的問題：是繼續宣傳微波爐，還是創新宣傳光波爐？

光波爐是具有較高的科技含量的產品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續宣傳「微波爐」概念的話，由於格蘭仕及微波爐產品整體給人的是低價格、低技術的形象，顯然不足以支撐這個產品走高端路線。假如另起爐灶宣傳「光波爐」概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的「光波爐」概念如果還繼續訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數。更為冒風險的是，一旦啟動「光波爐」概念，是需要很大的市場投入的，假如不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失早察掉。當然，如果把「光波爐」市場培育起來，格蘭仕將會掀起「新的篇章」，整個市場將是其一家獨享。

最後，格蘭仕方面採取了一個折中的辦法，即選擇了「光波爐」概念，而在產品功能訴求方面則用了「殺菌更徹底，營養更美味」雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在心目中建立了初步的光波爐概念，產品銷售達到120萬台大關。但正如決策者分析的那樣，當時的市場主要還是沖著「營養更美味」來的，「殺菌」功能的認可接受度不是很強。

主打殺菌消毒

每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是的精髓。如果企業以危機為契機，抓住危機並從中找尋生機，危機就可以成就一個企業。

「非典」在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機，是對國家應對危機能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除和醫療保健行業外，可以說對任何一家企業都是一個危機，只是影響的程度不一而已。如何將「非典危機」帶來的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機變成潛在的商機？當非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業的面前。

當「非典」最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執行梁昭賢即找到助理趙為民：「這也許對格蘭仕是一種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調研一下。」幾天後，在趙給梁的調研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以藉此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，「新大陸」也許就此被發現。

於是，格蘭仕一場聲勢浩大的「非典」之戰拉開了帷幕，公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、阻擊戰立體組合，在極短的時間內速成了一個全新的市場，並在逐步轉變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰役還在繼續，市場在迅速向前推進。筆者試圖對格蘭仕前期市場操作進行一些，以期給別的企業和界同仁以參考和評鑒。

一、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸廣告隻字不提「非典」，暫時也不說它的營養功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經超越了普通的微波爐，屬於微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，並列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐「消毒殺菌」沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設計的專業「殺毒王」形象。

當市民陷入一片「SARS」恐慌的時候，當人們的「健康」意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐「消毒殺菌」的功能性廣告頻繁出現在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成後，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了「連動效應」。一時間，家中已經有一台微波爐的，再買一台光波爐對口罩、手套、內衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負責人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專櫃發生排隊搶購光波爐現象等等，成為街頭巷尾的談論的熱門話題。

二、公關戰，為「消毒殺菌」概念保駕護航當「非典」蔓延的時候，可以說每個企業都動過心，都在琢磨著發「非典」財，殊不知「非典」既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發嚴禁借用「非典」進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。於是，我們看到一起起企業、保健企業、日化企業、甚至家電企業被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光於公眾面前。

格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂「賠盡了小心」，隻字不提「非典」字眼，即使是宣傳「殺菌消毒」概念，也讓自己師出有名，有根有據，公關工作層層推進，環環緊扣。格蘭仕的整個公關過程也是很值得讓界和理論界去研究探討的。

公關第一仗，先檢測後研討，使光波爐「消毒殺菌」師出有名。

在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構——廣東省檢測中心進行檢測，檢測結果顯示：經過實驗，格蘭仕數碼光波爐對牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鍾殺菌率達100%；對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鍾和10分鍾，殺菌率達100%；對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鍾殺菌率達100%。在「非典」的關鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發送到各銷售網點、各級經銷商手中。

有了這份權威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳「消毒殺菌」功能了。有了權威報告，就要讓更多的急需要呵護的人了解它，讓更多的獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕採取了捐贈和召開研討會並舉的措施。4月27日，100台格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中、南方、中山大學附屬等羊城八大，用於醫護人員的日常消毒。並與《信息時報》舉辦了羊城首個「預防非典專家論壇」暨「消毒家電研討會」，廣州八大領導和眾多醫學專家與會，對格蘭仕光波爐的「消毒殺菌」功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。

公關第一仗可以說格蘭仕打得相當漂亮。那麼，格蘭仕接下來該出什麼牌呢？

公關第二步，將捐贈進行到底！格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產品有諸多功效必然會引起的質疑，但通過醫護人員選擇使用的產品無疑能起到一種示範作用，因為在非常時期，醫護人員在某種程度上已經成了精神領袖，通過他們不僅能夠打消的顧慮，而且還可以引導消費。

5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000台數碼光波微波爐急抵北京小湯山。不造聲勢、不搞形式，經過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫護人員的房間和各個餐廳。由於「非典」病人的治療特殊性，醫護人員的也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對的特殊環境專門設計的。集殺菌消毒功能和烹調食物營養保鮮功能於一體的1000台光波爐從材料、技術改進、生產組裝到從廣東專車運送到小湯山，前後不到10天時間，創造了格蘭仕「按需特殊訂制」的神話。

格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預防醫學會、北京市局為北京六大提供100台具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發出徵集電風扇的倡議，格蘭仕北京中心看到倡議消息後沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發貨北京，增援1000台電風扇給《北京青年報》。在最短的時間內，1000台電風扇悉數到達報社。此外，格蘭仕公司還先後在多處組織捐助「抗非典」物資，先後把數碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內蒙、浙江、河南、陝西、遼寧等多家，上千台的微波爐產品火速飛向各省市「非典」醫療第一線，為戰斗在一線的醫護人員和廣大患者提供強有力的支持。

作為一家民營企業，格蘭仕集團從「非典」在全國肆虐開始，一直高擎「責任、愛心和憂國憂民」的大旗，站在了我們的「白衣天使」和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈活動體現了格蘭仕人心繫社會、關注民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。

三、技術戰，把最新的技術運用到產品中要考察一個企業的綜合實力、發展潛力的話，技術研發水平的高低和技術開發經費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術研發的企業是很難以做大做久的。

自1998年以來，格蘭仕每年用於研發的投入都超過億元，2002年研發投入則更是高達4億元，強大的研發實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術、多重防微波泄露技術、磁控管延壽技術在內的500多個專利技術。正因為技術上的領先也使得格蘭仕「全球製造」的含金量大大提高，內銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產品外銷增長100%，內銷增長50%。

格蘭仕光波爐的發明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產品。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世後，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。

在SARS期間，為了支援北京小湯山「抗非」工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關科研院所聯合攻關，重新設計、重新開模、重新，從設計到產品下線前後僅用了7天時間，將最新的殺菌技術運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調食物、營養保鮮於一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內可以產生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。這種光波爐經部推薦，格蘭仕公司先後向北京小湯山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等「非典」捐贈了1500台新一代的光波爐。

為了能夠為國家分擔更多一些，格蘭仕在加大產能的同時，還決定從銷售額中提出一定費用作為「消毒家電」的專項基金，與國內外的科研院所聯合攻關，將最新的殺菌消毒技術率先運用到家用電器上，創造出更多的消毒「明星產品」，為的健康生活「保駕護航」。

四、新聞戰，把領航的角色炫出來作為企業，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓在最短的時間內知曉你的產品並接受你的產品，是每一個企業都必須面對和要解決的問題。至於捐贈等行為則屬於企業的道德范疇，它是社會歡迎的但卻不是企業必須要做的。

綜觀格蘭仕整個光波爐「消毒殺菌」的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己於新聞輿論的包圍之中，並能夠很好地控制輿論朝著有利於自己的方向發展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以國家級媒體為主戰場，各地方級都市和晚報類媒體為側翼，財經類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為這樣三個階段：

首先是造勢階段，主要發布提示和教育消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《「消毒家電」成搶手貨》、《消毒家電：一個巨大的金礦凸顯市場》、《「非典」時期微波爐借勢上揚》、《非典引發微波爐團購》、《光波爐滅菌與消毒》等文章，不突出企業，主要強調光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了對光波爐期待的胃口。

接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐「捆綁」推出，為以後市場區隔埋下伏筆。這個時候的新聞有《格蘭仕攜中華預防醫學會關愛白衣天使》、《信息時報與格蘭仕呵護白衣天使》、《格蘭仕火線研發千台消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈進行到底》等，尤其捐贈小湯山的新聞還上了中央電視台的《新聞聯播》欄目，格蘭仕企業的公益形象得到極大彰顯。

第三是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置於消毒殺菌行業去描述和宣傳，做到開合有度。《誰將成為消毒家電的「哥倫布」》、《抗菌消毒家電引發家電業嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國家電新密碼》等文章一時間被各大報紙、電台、電視台、網站爭相轉載，格蘭仕成了消毒家電的領頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。

格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的「光波爐」，格蘭仕則在媒體上發布《專家提醒：購光波爐認專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。

五、阻擊戰，捍衛光波爐市場5月，國內著名門戶網站搜狐網做「消毒家電大比拼」的全國評選活動，打破所謂的專家和企業自我評定的窠臼，試圖從市場的角度，從認可度和接受度的角度給「消毒家電」加以認定。搜狐網收集了國內國際知名的相關產品，活動期間共有30多萬人瀏覽，並有15200名網友參加了投票評選最滿意產品的活動。根據網友的投票結果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得「消毒家電」第一。市場是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。

然而，正當格蘭仕著手下一步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發現，自己歷時數年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓認可和接受的時候，競爭對手已經下了「黑手」：看到光波爐市場已經形成，把普通微波爐標貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了「光波爐」，而產品價格僅僅300來塊錢！

格蘭仕光波爐之所以被競爭對手在概念上模仿，究其原因無非兩個：一，光波爐已經形成為一個市場，被廣大所接受，極有可能會被認為是現有微波爐的替代品（在保持原有微波爐烹飪功能的基礎上，更具有殺菌消毒功能），如果不跟進的話，就有可能會失去光波爐市場，因此草草推出所謂的「光波爐」，試圖「分羹」。二、以打擊格蘭仕為目的。「我得不到的，你也別想擁有」，乾脆一不做二不休，拿低價微波爐產品冠名「光波爐」，打擊格蘭仕高端光波爐市場，以擾亂市場，給格蘭仕當頭一棒，這種做法無疑是可怕的。

殊不知，格蘭仕對此早有準備，已經擁有阻擊市場的「法寶」：光波技術的應用是格蘭仕獨創並首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利權。誰敢模仿這種技術，就只好在產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產品上張貼了用以進行市場區隔的「光波（LIGHTWAVE）」標志，給最直觀的選擇參照。有了「光波專利」和「光波標志」的光波爐「雙重身份證」，再輔以市場引導和提示，格蘭仕光波爐市場的獨一無二性已經得到了彰顯和保障，市場區隔得以實現。

綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。