營銷倫理廣告案例分析

① 寶潔公司的營銷案例分析

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷案例分析相關內容，歡迎參閱。
寶潔公司的營銷案例分析篇一
隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。

恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。
寶潔公司的營銷案例分析篇二
寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。
寶潔公司的營銷案例分析篇三
寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。

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② 市場營銷成功案例詳細分析

案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學 方法 ,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是我整理的 市場營銷 案例分析3例，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

市場營銷案例分析一

黃太吉：從「煎餅果子」到「外賣」，3年3變為哪般?

時間定格在2012年7月。

定位白領一族的黃太吉，在北京建外SOHO西區12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家「煎餅果子」店。

挑選較差位置的原因有兩個：一是房租便宜，二是線上引流。希圖借力互聯網工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉，就這樣踏上了創業的征程。

互聯網餐飲風口，加上出身互聯網行業的黃太吉創始人赫暢出手不凡，短短數月，就令黃太吉的「煎餅果子」火爆大江南北，讓紮根餐飲行業多年的眾多傳統餐飲品牌在愕然之下，多的是自嘆弗如。

黃太吉的成功雖然短暫，但其在營銷模式和互聯網上的創新，都對傳統餐飲業帶來巨大沖擊，特別是「國八條」出台後，傳統餐飲業舉步維艱的這幾年。而隨後聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統餐飲業。

傳統餐飲人從不屑一顧，到按捺不住關注、學習、應用互聯網，甚而四處尋找「靈丹妙葯」，主動尋找互聯網的入口，餐飲業的競爭迅速從線下轉移到線上，並逐漸走向立體化競爭。

餐飲業的主動求變，火了大眾點評、美團等團購平台，也催熱了網路外賣、餓了么、口碑、美團外賣，在百舸爭流的移動互聯網時代，逐漸沉寂的黃太吉再次出擊，豎起「外賣」大旗，攜資本青睞以求一博。

煎餅果子

從「街邊攤」到「大雅之堂」

2012年，中國互聯網行業正在被新浪改寫，一個叫「微博」的自媒體平台顛覆了中國，所有人趨之若鶩。

這種點對面的開放模式，極具互動性的營銷價值，將微博推向高峰。

黃太吉能在微博時代迅猛崛起，第一要素在於赫暢的從業經歷，使其對互聯網行業發展趨勢有著精準把握，以及對 廣告 設計的精通，對營銷的熟稔，給予了他藉助新媒體平台，以創意的手法與消費者互動的機會。

新奇的餐廳設計，持續不斷的話題製造，當然少不了眾多的炒作：外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。

不管是打著好玩的旗號，亦或與跨界的結合，還是對 熱點 的抓取，赫暢成功引爆了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲們自動在微博上轉發，赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從「街邊攤」走進「環境優美的餐廳」成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。

從「產品矩陣」到「品牌矩陣」

黃太吉演繹了一個神話般的 故事 ：從「煎餅果子」起步，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了短短的兩年時間。

這當然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨並被炒爛了的營銷手法，去重新審視它的品牌戰略。

「煎餅果子」是黃太吉的戰略大單品，承接的是產品功能和品牌功能，以此吸引資本的輸入，以創新的互聯網營銷得以快速品牌化。

從自身發展需求，以及市場多元化的角度出發,黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣：五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應對單一產品的功能和利潤局限性。

然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品布局，消費者的體驗較差，相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。

巨大的差距，想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。

關鍵是，黃太吉快速擴張的野心並不在此。

赫暢開始拋掉對標的麥當勞，喊出百麗來擋槍，為的就是品類多樣化下的多品牌運作，而這較能獲得資本的青睞。

於是，黃太吉以類百麗模式為借口，迅速多元化，想以品牌圍剿的形式，將商圈人流一網打盡。

2014年6月，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落：「從來」餃子館、川渝風味的「大黃瘋」小火鍋、主打燉菜的「牛燉先生」以及「叫個鴨子」「幸福小冒菜」……黃太吉神話繼續，短短一年多時間，連鎖發展40多家。

潮水退去方知誰在裸泳，幾個月後，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫，黃太吉也走在了關店的道路上。

不是事與願違，而是事物都有其自身的本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，而食物的第一鐵律就是「好吃」。

以互聯網切入餐飲並迅速成功的黃太吉，似乎忽略了這個常識，也許是無意，也許是力有不逮：打著產品主義旗號的黃太吉，在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時，卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己擅於傳播的長板上不斷狂飆。

長板越長，短板越發顯短。知名度越來越高的黃太吉，使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而，名不副實的結果是顧客下次不願意再買單，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。

黃太吉公布投身「外賣」那天，宣告了它徹底走下神壇。

赫暢難解「多品牌矩陣」

下的困局

「我確實敗了。」赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。

黃太吉打著產品主義的旗號，卻並不能將產品做到極致，而是更多地去塑造概念和炒作，被蓋上了過度營銷的大檐帽，深陷其中難以自拔。

但僅這一點，也不足以搞垮這個互聯網煎餅果子之王，有大量資金支撐的黃太吉，有的是時間和實力提升產品。

可惜的是，此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌，選擇聚焦一個品類來實現競爭破局是不錯的戰略，黃太吉也得以快速實現品牌的成長。

但消費者對黃太吉的認知，恰恰是建立在煎餅果子這一品類上，而多品牌的運營，讓消費者無所適從，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。

從黃太吉的擴張角度看，多品牌戰略有著強大的強盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上，開的店越多，邊際成本越高。然而，快速的直營躍進，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開店的步伐。

赫暢一直對外念叨，「產品=製造+認知」，事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它一直游離在產品製造之外來談認知。消費者不是傻子，短期會為你的營銷概念買單，時間長了呢?

如果將單店效率與規模發展速度進行有效結合，或許黃太吉不會這么快倒下。打著產品主義的旗號，卻行平台戰略的構思也沒有錯，但只是一味地玩概念，消費者就一定會拋棄你。

平台戰略：

「黃太吉外賣」要去向何方?

2015年10月，沉寂數月的黃太吉，突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元，它再次被輿論推到風口浪尖，但這次卻已面目全非，徹底與過往南轅北轍。

這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇聯手產品生產方打造餐飲外賣平台：開放中央廚房—吸引品牌餐飲產品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。

這種以供應鏈為入口的模式，背後的邏輯仍然是改變餐飲業居高不下的成本結構：利用外賣送餐，解除傳統餐飲成本結構中最大的一環—餐廳場景，以中餐品牌企業產品為核心，形成工廠集中生產模式，並以黃太吉自建的配送團隊，進行3公里以內的30分鍾快速配送。

相比網路、美團外賣等，黃太吉外賣在模式上有新意。網路、美團等外賣對合作餐飲企業的品質把控以及配送效率上都比較差，也解決不了餐飲企業場景成本太高的問題，而且場景還在移動化過程中。

黃太吉模式則希望擊中這一痛點：品牌餐飲企業負責解決品質和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量，但黃太吉想做的是，真正利用餐飲的剩餘產能，而網路外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。

理論上，善於發現機會的赫暢又找到了一個市場風口，目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平台上，如傳統早晚餐品牌「凈雅」「新加坡媽媽烤包」……黃太吉外賣還與網路外賣、餓了么、美團外賣、口碑等達成合作，借用它們的平台資源，形成立體的入口。

然而，另一個困難又擺在了赫暢面前，配送團隊的高成本和效率要求，以及物流管理需要的高度系統、高度精密的運營體系，是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮，他是否找到了能與他互補的合作團隊?

一切都有待時間檢驗……但不管未來如何，赫暢與黃太吉的創新精神，仍然值得餐飲人學習。

在不確定的時代，我們需要讓改變發生。

市場營銷案例分析二

二線城市生鮮電商養成記

菜籃網於2014年8月上線，經過一年的發展，注冊用戶達到8萬人。2015年7月24日，菜籃網宣布完成數千萬元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!

菜籃網並不是姜曉宇的第一個 創業項目 。事實上，早在2009年，他就成立九合科技，專注於互聯網項目，先後建立服裝、電子產品等電商平台，後來轉戰團購，與騰訊QQ團購合作，經歷「百團大戰」的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之後，他瞄準了被號稱電商的最後一片藍海的生鮮。

與一線城市主打高端附加值的有機菜、半成品凈菜不同，菜籃網從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌，每天都會推出一款特價爆品，比如，一元錢一個冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。

贏利點不在於生鮮

近兩年，生鮮的萬億市場規模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷湧入，助推生鮮電商爆發式增長。但與此同時，一個不爭的事實卻是：全國3萬家涉農電子商務平台贏利者寥寥無幾。

「我們的贏利點並不在於生鮮!」姜曉宇直接說。

菜籃網所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地採摘。根據當天C2B的訂單，以及利用大數據計算出來的歷史平均值，下午採摘，晚上進行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費者手裡，整個流程不會超過24小時，以保證果蔬的新鮮度和口感。

「我們的果蔬定價方法，是參考河南一級批發市場的菜價，再上浮15%—20%，而按照傳統果蔬銷售模式，到達消費者手裡的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。」

在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外，菜籃網還致力於幫助農民解決農產品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網一次次第一時間解決河南尉氏葡萄，受災青蘋果、中牟油桃等滯銷農產品的事例，讓勞動者勞有所得是他們的目標。

菜籃網這種基地直供，一站送達的方法確實解決了傳統商貿模式農產品流通環節多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農和消費者兩頭叫苦的問題。

但在我們對這種打破傳統商貿模式，剝去種種環節鏈條的變革歡呼雀躍之餘，冷靜思考一下消費者的習慣就會發現：消費者特別是年輕人做飯具有隨機性，在生活設施比較完善的區域，例如鄭州市金水區，就有很多大型的菜市場、社區菜店，甚至有些菜農、果農會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區域售賣，價格也相當便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強的小區，這樣的消費環境就不利於培養消費者網上預購果蔬的習慣，自然購買頻次也不會太高。

「生鮮只是菜籃網的一個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。」姜曉宇一語道破天機，他看重的是生鮮用戶很強的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意不在酒。

如何實現用戶增長

以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意，但由於菜籃網的低價策略，就需要靠規模、靠走量來贏得利潤。菜籃網的目標是佔到鄭州生鮮市場消費額的10%，期望達到100億元以上的規模，平均日單量達到20萬單。

如何實現用戶規模的增長?畢竟，菜籃網現在的知名度並不高。

菜籃網的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對線上的導流。目前，菜籃網有200家加盟店，計劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個鄭州區域。這些加盟店多是社區的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店裡，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網每天提供低價爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網的品牌。同時，每個加盟店會有一個二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關注菜籃網的客戶消費額來獲得分成。

這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對於菜籃網，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動，而老年人顯然不是菜籃網的目標客戶，能否帶來線上的引流等待考驗。

菜籃網的另一個動作就是：每個配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。

姜曉宇說，經過反復測試，60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數，即使以後用戶大量增加，配送單數再多，他也不會增加每個私人助手的工作量，只會增加私人助手的人數。

菜籃網的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區，甚至當客戶密度足夠高的時候，一個私人助手只負責某小區里的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實在兩三個小時內就可以完成。其餘時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個小忙，倒垃圾、換個燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的服務味道，真正地把顧客看作上帝。

這事兒真能成嗎?

首先，這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情，同時也是對菜籃網員工管理的考驗。除了需要適當的物質激勵，更需要精神鼓勵。顯然，菜籃網也意識到了這一點，私人助手從剛 入職 ，就會受到相關的 企業 文化 培訓。

其次，還有一點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現在城市裡住著的都是來自四面八方不同背景的人，現在社會人的戒備心理都很強，特別是年輕人，都有很強的個人空間意識，所以才涌現出大批的宅男宅女，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什麼要去和一個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!

菜籃網所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗。

挑戰也許不止一面

「我們馬上要啟動A+輪的融資。」志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。

在談到目前遇到的最大挑戰時，他略微沉思了一下說：「最大的挑戰來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人。」

也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰!

2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈領域的發展。3天後，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣布互為參股。「未來30年，互聯網企業的機會一定在線下，傳統企業的希望一定在線上。」馬雲在雙方合作的發布會上表示。

這傳遞出什麼?大佬們已經開始在行動了。他們已經意識到：未來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業融合，才能一起創造未來!

其實，菜籃網的模式並不難模仿，而且據菜籃網透露，已經有顧客在體驗了十幾次後，開始搭建相同模式的平台，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那麼有魅力能夠融到錢!

但是對於那些不差錢的主兒呢?

一切也只存在於假設!目前還沒有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時間去完成自己的版圖，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動互聯網時代，一切拼的都是速度和資本!

生鮮這場大戰，遠未結束！

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③ 9個成功廣告案例評析

許多成功 廣告 案例深刻地影響著我們，這些成功廣告案例也頗值得我們學習和借鑒。以下是我分享給大家的關於成功廣告案例評析，歡迎閱讀!

成功廣告案例評析1：魅族MX4——1次非典型營銷

魅族變了。1改之前營銷的弱勢，以“自黑”的營銷路數拿到了當日網路搜索風雲榜Top1。在微博平台，魅族科技#2014魅族新品發布會#、#魅族MX4#兩大話題累計7億瀏覽量。發布會開始僅40分鍾，兩個話題就成功占據微博話題排行榜榜首，包攬綜合熱搜榜冠亞軍。魅族首次在網路貼吧直播的新品發布會，當天僅圖文直播貼已取得超過862萬關注量。從預熱時的懸念營銷，到發布會全程不忘對競爭對手的挖苦揶揄，“自黑”、“製造負面輿論”的做法固然並不是魅族首創，魅族的非典型在於其將自黑和負面當作重要武器來用，並通過對信息、時間點和尺度的良好拿捏，贏得了充足關注，並終究獲得良好效果。

成功廣告案例評析2：小米——“神文案”

小米在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求：1要直接，講大白話，讓用戶1聽就明白;2要切中要害，可感知，能感動用戶。3個經典案例：“小米手機就是快”、“小米活塞耳機”和“小米移動電源，10400毫安時，69元”。廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費者那裡需要解碼，然後中間會有干擾和耗費，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度最高。

成功廣告案例評析3：阿里巴巴——1堂社會化營銷課

阿里巴巴上市前，不論《阿里巴巴上市路演宣揚片》在微信中的傳播分分鍾破10萬瀏覽量，還是馬雲用1口流利的英語告知大家阿里巴巴是甚麼，都不出意外的贏得1片滿堂喝彩。另外還有《阿里巴巴美國路演PPT》和《阿里致投資者的信說了啥?》這樣的內容從“探秘”、“內幕”的角度展開，吸引力還是有的，你看到會不會看看阿里到底說了甚麼呢?這就是在上市進程中的重要傳播節點。簡單 總結 以下：首先，明暗線傳播互補;另外，重視關鍵意見領袖;最後，注意傳播調性。

成功廣告案例評析4：滴滴打車——有錢任性

微信的滴滴打車投入10億巨額補貼打起營銷戰，眾多中小范圍的打車軟體紛紜落馬。滴滴打車與微信支付合作已啟動第3輪營銷，不但將立減的金額從5元漲回到了10元，並推出了新用戶首單立減15元的優惠，而且在今年的情人節、 感恩節 等節日里發出大數量紅包，後又推出“4個小火伴3個用滴滴”等1系列營銷手段。著實實惠了價格戰中的乘客和司機，用戶活躍度高居不下。

成功廣告案例評析5：河狸家——再掀明星營銷風暴

明星營銷在快消品、時尚界等領域屢見不鮮，但在目前大熱的移動互聯網領域彷彿其實不多見，“上門美甲第1大”的河狸家APP標新立異。雖成立只有短短半年多時間，卻已風行北京、上海時尚女性1族，這與其1直重視明星營銷彷彿很有關聯。大S、陳彥妃、李小璐、66、周冰倩、李艾、張歆藝和劉濤等明星都親身體驗過河狸家美甲，多位時尚圈意見領袖也在自媒體上盛贊過河狸家美甲。眾多明星和時尚人士的追捧對時尚女性的影響不言而喻，河狸家APP的用戶數從無到有迅速膨脹至數10萬，並成為時尚女性圈中熱門話題。

④ 成功的廣告案例分析4篇

成功的廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優點。下面是我精心為大家搜集整理的成功的廣告案例分析，大家一起來看看吧。

成功的廣告案例分析1：“動感地帶”——我的地盤聽我的

1.對“動感地帶”的廣告創意有何看法，為什麼?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位於時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防禦，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了台灣小天王周傑倫作為形象代言人，因為

周傑倫是現在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周傑倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，採取主要接近受眾的理解方式，即在周傑倫的邊說邊唱的

風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統一。之所以採取邊說

邊唱的方式，是因為周傑倫歌曲的風格，受眾喜歡周傑化的歌曲，進而喜歡周傑倫，採取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統，不願受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

成功的廣告案例分析2：樂事

在倫敦的街頭等車等得不耐煩?那就@Walkers_busstop，要一包免費的薯片來打發時間吧!英國薯片品牌Walkers(樂事)為配合最近推出的“Do Us A Flavour”營銷活動，在倫敦的一些公交車站安裝了自動售貨機，路人可以登錄Twitter，@Walkers_busstop，就可以從自動售貨機上免費獲得一袋薯片。

廣告執行：樂事邀請英國前知名球星，現任英國廣播公司體育節目主持人加里 萊因克爾拍攝一段被困在公交站牌的影片，接著通過互動裝置和等公交的用戶進行交互，邀請用戶發送帶有關鍵字Walkers_busstop的Tweet內容就有機會免費拿到新口味薯片。當用戶發Tweet之後，萊因克爾就會從座位底下拿出薯片投遞出去(其實是實現拍好的影片)，用戶就可以從廣告牌上的貨品出口拿到新口味薯片。

此宣傳活動是由英國OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英國Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活動的一部分。這個活動鼓勵人們使用公交候車亭，系統只要收到回執，Lineker就能夠為大家發放免費的Do Us A flavour活動入圍券。

而在線上部分，他們還有一個活動網站，邀請用戶進行投票，選擇最喜歡的口味，就有機會贏得獎品。對消費者來說，“Do Us a Flavour”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了品牌的重視，二是讓消費者與品牌互動贏得受眾參與感。通過這場營銷，樂事母公司菲多利在美國地區的Facebook粉絲數量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。

成功的廣告案例分析3：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥氏咖啡。為什麼呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委託不同公司做市場調查，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是嚮往西方文化的知識分子。於是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是計程車司機?!

那時候計程車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

並且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產生!

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找准在當時的環境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居於雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢為此先後出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐翹楚地位。

成功的廣告案例分析4：阿迪達斯

打開網頁，頁面兩邊的對聯第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。滑鼠輕輕滑過，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身後是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢?

廣告主畫面里有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO並列的北京2008年的奧運會合作夥伴大標志。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內涵! (一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現實力，拼搏中奪取尊貴。“沒有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設計的逼真，對聯與主畫面的完美互動„„都充分加深了受眾對品牌的認知度。)

眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現實力，在互動通富媒體技術支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由於主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心，眾志成城，出現的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。

⑤ 營銷案例分析怎麼寫

問題一：營銷案例怎麼寫 一、銷售案例成果
二、銷售地點環境及人物介紹
三、銷售過程展示及分析
四、銷售案例啟示
五、案例總結
六、未來銷售方案設想

問題二：銷售案例怎麼寫 1 銷售產品或者方案。
2 銷售過程。
3 銷售額度。
4 有什麼創新或者其他人可以借鑒的地方。
5 經驗教訓。
按著這五個步驟寫就可以了。

問題三：市場營銷案例分析範文 以下僅供參考
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。
2．競爭者狀況
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年......>>

問題四：銷售案例分析怎麼寫 一、銷售案例成果 二、銷售地點環境及人物介紹 三、銷售過程展示及分析 四、銷售案例啟示 五、案例總結 六、未來銷售方案設想

問題五：銷售案例怎麼寫 1 銷售產品或者方案
2 銷售過程；
3 銷售額度；
4 有什麼創新或者其他人可以借鑒的地方
5 經驗教訓
基本上按照這個5點來，就沒有問題。

問題六：市場營銷計劃書範文 這里有一份，可以供你參考一下一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
（1）整個產品在當前市場的規模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產品的財務損益分析。
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。
（1）公司產品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
1。確定目標市場與產品定位。
2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關活動的重點與原則。
（2）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。......>>

問題七：簡短的銷售案例怎麼寫？ 1 銷售產品或者方案
2 銷售過程；
3 銷售額度；
4 有什麼創新或者其他人可以借鑒的地方
5 經驗教訓
基本上按照這個5點來，就沒有問題。

問題八：營銷案例分析總結怎麼寫 1、案例經過說明。
2、找出關鍵點。釘3、根據營銷理論：戰略、4P等加以分析。
4、總結提升。

問題九：市場營銷案例分析？求解 經過我這幾年在外的經驗; 1;耐克選擇的目標市場是他知道人們在想什麼,我要去做什麼,在這大眾化的時候人們要的是什麼樣的感覺,我要做的是怎麼樣去引導他們,讓他們知道我的產品和他們的需求是一致的. 2 ; 產品創新,技術改革這在每個公司都知道,你要知道人們要的是什麼樣的產品,它不是說改革就改革的,你要做大量的市場調查和分析你現在所在的位置和目標在來做你想要做的 3;從現在的市場看,耐克以其現在的品牌效應和他的營銷模式來做各個市場,針對不同階層和年齡來做,了解和明白他們要的是什麼樣的效果.希望對你有用

⑥ 有關新產品營銷成功案例分析

在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是我整理的有關新產品營銷案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

有關新產品營銷案例分析一

轉戰互聯網 為什麼連微軟、IBM都這么難?

IBM大幅裁員11萬人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然IBM否認沒有這么大規模，但這個如日中天的企業正在快速衰落，是一個不爭的事實。

幾乎與此同時，各種互聯網企業發展迅猛，中國的阿里在美國上市當日，市值高達1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。

老牌企業的基因：優勢還是劣勢?

很多人不知道，IBM是最早的互聯網從業者，應該說是最早有互聯網思維的企業，最早的互聯網的機會也是給了IBM的。作為計算機領域的巨人，上世紀八九十年代IBM也曾投入巨資開發網路。但IBM最後也沒能抓住這次機會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。

後人 總結 說，是因為IBM過於依賴企業客戶。此話對，但也不對。表面原因是這樣，背後的原因卻是一個永恆的話題：基因。

企業與人一樣，有它的基因。當一個企業成功的同時，特殊的印記，即基因就形成了，很難改變，也就決定了一個企業的發展路徑。IBM強大的基因，不僅讓它與互聯網的第一桶金擦肩而過，而且也讓它錯過了互聯網無數的發展機會，最近一個機會是雲計算。IBM在雲計算上有得天獨厚的優勢，但仍然沒有抓住，自己的路越走越窄。

其實，這就是IBM的基因。圍繞企業、大企業、大客戶，做硬體、做軟體、做服務，而不是針對個人用戶。

企業與人一樣，都是有基因的，不是有所為有所不為的問題，是有沒有能力「作為」的問題。與人一樣，這種基因有優勢的地方，也有不足，沒有一個企業可以無所不能，包打天下。

不只是IBM，其實又有哪個老牌企業抓住了互聯網的機會?

最早有互聯網機會的，除了硬體設備廠商，就屬於運營商了。所有的互聯網用戶都是它的實名用戶，但誰又抓住了?

中國電信、中國網通、中國移動等運營商都曾投巨資開展互聯網信息服務業務，但都以失敗告終。

10 多年前，中國電信投巨資建設了互聯網信息業務平台「互聯星空」，10餘年下來一直虧損，現在已經完全轉入後台服務，變相倒閉了。原網通公司2002年投資5億，組建了信息服務平台「天天在線」，不到兩年即倒閉關門了。8年前，中國移動也曾大力推出移動夢網，但今天，我們還有多少人會提到移動夢網?

有人說，這是因為是國企，是壟斷造成的。這顯然並不正確。

不止國內的運營商，放眼全世界去看，占盡互聯網先機的運營商也沒有一個成功的先例。無論是美國的AT&T，還是歐洲，或者日韓的運營商，都沒有成功，為什麼?

不僅僅是運營商，很多成功的企業，甚至是所謂互聯網新貴，也都沒有抓住每一次互聯網發展的機會，為什麼?

1998 年，微軟公開提出轉戰互聯網，但時至今日，微軟仍然是一個軟體企業。微軟曾經開展過各種互聯網信息業務，如即時通信工具MSN，搜索引擎bing等，但都沒有大的發展。MSN現在已經關閉，bing還在苦苦掙扎。2000年筆者做過調研，當初IE瀏覽器在中國的佔有率是99.98%。如果微軟當初把IE瀏覽器免費，就可一統江湖，也就沒有很多中國互聯網企業如360的機會了，但是為什麼沒有做到?

Yahoo作為世界上公認的、最早、最大的互聯網公司，有互聯網先機、有資金、有互聯網思維，至今卻掙扎在持續的衰退中，市值已經萎縮到了最高峰的1/3，為什麼?

新浪曾經是中國互聯網的新貴，有錢、有人，但在後來互聯網信息業務發展中出現的游戲、社區、電子商務等機會上，都做過積極的嘗試，但都以失敗告終，至今仍然是一個網路媒體公司，這又是為什麼?

但有意思的是，博客、微博的機會都被新浪抓住了，新浪微博最後還成功上市。原因非常簡單，博客、微博都是媒體平台，是最適合他的，是他的基因。

騰訊依靠QQ，掌握了中國互聯網最基本的用戶，成了中國互聯網的天花板。業界一直認為，騰訊坐等大家探索，一旦模式成功，他就復制，其他企業機會就很小了，因此常常被業界咒罵。微博出現的時候，騰訊依託QQ，迅速獲得了倍數於新浪的微博用戶，但卻一直未能有大的起色。2014年中，騰訊微博部門徹底解散了，新浪的微博卻成功上市，為什麼?

騰訊也曾經嘗試了很多很多，但基本都以失敗告終，至今仍然是以游戲收入為主，這些年真正的新業務，就是微信了，而微信之所以能誕生，也是其優勢基因，是QQ的升級版而已。

不止在IT以及互聯網領域，其他領域也一模一樣。

2000 年，聯想投資舉辦了門戶網站FM365，2年後倒閉。2000年，聯想投資新東方在線，2002年撤資。種種互聯網嘗試都以失敗告終。當然，不是聯想不夠優秀，聯想與HP、戴爾相比，至少增加了手機業務。聯想能抓住的原因，也在於這還是製造業，更強調營銷的製造業。HP、戴爾至今連手機業務也沒有抓住，苦苦掙扎在日益衰落的產業泥潭裡。

新東方2000年創建新東方在線，進軍在線 教育 ，但15年後，其收入仍然不能進入上市公司報表。仍然活著，已經是萬幸。無獨有偶，課外輔導機構好未來2010年在美國上市，融資的主要訴求就是做在線教育，四年過後，2014年，好未來在線教育業務是發展最快的一年，但收入僅佔好未來總收入的4%，仍然虧損。教育與在線教育，這么小小的門檻都難以跨越，為什麼?

以上種種，分析下來，都有具體原因，比如人才團隊的問題，業務模式的問題，戰略失誤的問題等等，但最後都可以籠統地說：基因!

老牌企業如何抓住新興產業

基因是復雜的，涉及機制、 文化 、隊伍等等因素，昨天的成功，就是今天的障礙。能成功超越自己的，或者說對自己進行革命的，少之又少。

對互聯網有著深刻認識的教育部科技發展中心主任__民有一句話非常深刻：MOOC不是在大學誕生的，做電子商務的不是百貨大樓，互聯網金融也不是銀行的傑作。

這種基因非常復雜，分析起來，主要是三個方面：

第一，管理的問題。任何一個成熟的企業，在發展的過程中就自動形成了一套圍繞其核心業務的管理模式與管理方式 方法 ，是與其業務理念伴生的一套系統性的東西，而不僅僅是一個環節。比如薪酬體系，一定是圍繞主營業務確定的，無法與新業務需要的人匹配;比如業務流程與控制，也一定是量身定做的，必然不適合新的業務管理，尤其是和其主營行業特性較遠的產品與服務。

一個新生的產品與服務可以在一家老企業誕生，但發展起來的概率肯定是零。因為從一開始，你就是一個「異類」，處處不合適，處處需要特批，幾乎是與整個系統在對抗，所有的時機就被耽誤了。不用妖魔化，沒有人，沒有哪個部門與你作對，這是一個系統，不適合新業務的系統。

管理上還有一個重要問題，就是所有成功的企業，在經歷了創業期、發展期後，很快就需要進入一個防範出現大問題、大錯誤，以穩定發展為主的管理模式，是無法給新業務提供空間的。任何一個大企業，其實在管理上，都難以說有活力，管理幾千人，幾萬甚至幾十萬人，實際上需要把每一個人當螺絲釘去管理，否則一定會大亂。因此，在成熟企業里，大家講的是風險控制，是流程規范，是人人防控。而對於任何一個新業務、新產品與新服務，在一開始，是不能講嚴格與規范管理的，恰恰需要的是不講流程規矩的快速反應，不斷犯錯，是人治，不是法治。但這都不容於一個規范成熟企業。

表面上，所有大企業都有其業務拓展部門，都有其容錯率，但這種寬容度永遠是在一個范圍與制度之內的，而且往往與一個全新業務的要求有本質的差距。

第二，人的問題。原來的基因里很難產生能夠開拓新業務的人。我們經常說，投資的核心是在投人，一個即便是錯誤的計劃，只要人優秀，最後一定會找到正確的方向。但在一個很成熟的企業里，經過多年的發展，物以類聚，人以群分，已經自我沉澱積累了一批有共同特性與文化的核心骨幹，很難誕生適合新業務的人，即便花巨資引進所謂優秀的專業團隊，最後也會很快因為管理方式、理念等不同，水土不服而夭折，更不要說擴大發展的問題。

第三，文化的問題。

文化是一隻看不見的手，在企業的發展過程中，圍繞創始人與核心骨幹，逐漸滲透在企業的各個方面，大到管理的模式與理念，小到用人的類型、員工活動，無處不在。在這種企業里，一句無意或者有意的風險提示，往往勝過一顆勇敢的心。因為人的類型不同，文化理念上，更是會處處碰壁，無法融入。

文化是一個彌漫在空氣中的東西，一時沒有明顯感知與不適應，但日復一日，怨氣日盛，最後讓新業務與新人類無法生存，自動放棄離開。

企業的基因表現還有很多，但核心我認為是以上三點，這已經足以殺死所有的新產品、新服務、新業務。

因此，對於所有成熟成功的企業來說，一定要清醒，你雖然有錢、有人、有 渠道 、有資源，但很多新興的產業不是你的機會，不是你可以包打天下的。這已經不是有所為有所不為的問題，而是你的基因決定你沒有能力「作為」的問題。

企業與人一樣，核心的發展思路是揚長，走你擅長的路。在業務的發展上，一定是順勢而為，順著你核心業務的緊密鏈條發展，而不是貿然跨領域行業去做。如騰訊做微信，而不是微博、電商等;新浪做博客、微博，而不是做游戲、電商等。

那麼，企業如何抓住新興產業與機會，尤其是跨度較大的行業?考慮到基因的因素，我們不要期望自己赤膊上陣廝殺，更實際和可能的方式，是以資本的手段參與如收購、參股等，參與但不控制，至少不參與任何實際的經營決策和運營，如Yahoo投資淘寶等。雖然Yahoo的衰敗不可阻擋，但它卻以支付寶大股東的形式再生。這就是一種有效的、聰明的改變基因，獲取發展的辦法。

有關新產品營銷案例分析二

怡寶：守住純心，方為大成

曬三分鍾，捐一瓶水!

「我們曬了三分鍾，老天就捐了一場雨。」7月26日，廣州塔露天觀景平台，知名主持人汪涵走上台，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆「天公作美」。當天的廣州，上午還是艷陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的「曬三分鍾，捐一瓶水」純心送水活動，在現場分享自己對「曬」的理解、對公益的認識。

整個「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費者用#美的人已經在曬了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動「曬三分鍾，捐一瓶水」的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信入口。

活動當晚，怡寶在廣州塔的 廣告 位上「點名」 @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開「曬三分鍾，捐一瓶水」，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

籌水活動結束後，怡寶將聯手「中國扶貧基金會」「免費午餐」等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂復雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯網當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和 熱點 時，怡寶卻選擇植根於中國 傳統文化 的精髓，回歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著互聯網經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的「心純凈，行至美」品牌理念，呼籲大家保持內心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白岩松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心 故事 ，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫「心純凈，行至美」。

當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點 清明 ，守住純心，方為大成。

今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行「心純凈，行至美」。怡寶，不僅巧妙運用「互聯網+」實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶 市場營銷 部總監李凱先生進行了專訪。

《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出「心純凈，行至美」的新宣傳語?

李總：過去30年怡寶用的廣告 口號 是「你我的怡寶」，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語。

《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號「心純凈，行至美」。

《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談互聯網的轉換思想，您怎麼看待「互聯網+」，您認為「互聯網+」的核心是什麼?

李總：對於傳統企業來說，「互聯網+」更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。互聯網時代更多的是要藉助互聯網跟消費者進行品牌理念的溝通。

《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關系，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

《銷售與市場》：怡寶為什麼要做「曬三分鍾，捐一瓶水」的公益活動?

李總：「曬三分鍾，捐一瓶水」活動是希望藉助互聯網平台跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路「曬」給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是「心純凈，行至美」的一次完美落地。怡寶「曬三分鍾，捐一瓶水」公益活動，回歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

《銷售與市場》：這次營銷活動把「互聯網+」運用到傳播上有什麼 經驗 ?

李總：移動互聯網時代的營銷核心，在於如何將互聯網思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平台，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶「曬三分鍾，捐一瓶水」的傳播經驗表明，「互聯網+」的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

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⑦ 成功的市場營銷案例分析_市場營銷經典案例分析

市場營銷 (Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。以下是我分享給大家的關於成功的市場營銷案例分析，供大家閱讀!

成功的市場營銷案例分析1：張裕用心良苦做市場

煙台張裕集團有限公司的前身煙台張裕葡萄釀酒公司創辦於1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成葯酒和糧食白酒六大系列數十個品種，年生產能力8萬余噸，產品暢銷全國並遠銷世界20多個國家和地區。

一、百年張裕 歷經坎坷創輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙台創辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，後借“昌裕興隆”之吉。經過十幾年的努力，張裕終於釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會——

巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質獎章和最優等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

改革開放後，社會經濟環境為其提供了前所未有的發展機遇。張裕產品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產品。然而，名牌不等於市場，金字招牌對於張裕來說是一個極大的優勢，但是，這個優勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經濟的頭兩年中，由於市場觀念差，企業缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產值較上一年下降了 2.5%，產量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發展都面臨著嚴峻的挑戰。關鍵時刻，張裕人並沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極 反思 失敗原因，努力摸索市場規律，下功夫鑽研營銷後，公司樹出了“市場第一”的經營觀念和“營銷興企”的發展戰略，實現了2個根本性轉變：一是企業由“銷售我生產的產品”轉變為“生產我銷售的產品”，一切圍繞市場轉;

二：是由“做買賣”轉變為“做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉變使企業的經營不再是單純的生產和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業創造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下 1997、1998 連續兩年產銷量、銷售收入和市場佔有率均高居同行業榜首;在 1998 年度全國產品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流

葡萄酒具有多種保健養生功能。葡萄發酵時能產生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助於消化，並含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業已經超過 20 個，稱得上葡萄酒生產巨頭的企業只有張裕、長城、王朝 3 家。據統計，實力雄厚的 3 個企業的市場佔有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57%。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73%、長城35%、王朝30%;消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕佔43%、長城佔19%、王朝佔15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

在經歷了一場與洋酒的生死較量後，國產葡萄酒尤其是國產干紅憑借其優良的品質和低廉的價格取得了實質性的勝利。據統計，1996年國內干紅酒的消費近4萬噸中，國產干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張裕、長城、王朝三家就占據了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據了剩下的絕大多數市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場

張裕用心良苦 1998 年底，張裕營銷公司的市場調研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時發現沿海地區和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結構存在較大差異。沿海地區葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩定;內地城市主要為公款消費(占 70%以上)，市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區消費者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區域在沿海地區，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調整營銷的策略，加大市場培育和開發的力度。

張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規模實在太小，整個產業的市場規模充其量不到 100億元。現在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發展中逐漸形成的，是中國飲食業的一大特色，短期內很難改變，引導消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那麼就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規模即可達到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發展空間，關鍵在於市場的培育和開拓。

為了培養消費者，張裕著力於“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群;偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們採用了不同的溝通方式。

對經常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言，張裕則側重於訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象徵進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視台黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事後的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，並逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。基於中國 傳統文化 的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張裕對 1999 年市場的預測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平台期。但整個張裕仍然保持了很好的發展勢頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養消費者，且一如既往“用心良苦”。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內把銷售網路延伸到縣一級，市場佔有率再提高 10個百分點。

成功的市場營銷案例分析2：香港銀行信用卡業務的營銷策略

在香港，有“銀行多過米鋪”的說法，這並不誇張。香港作為僅次於紐約和倫敦的國際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，雲集了來自世界40個國家的數百家銀行，其中包括全世界100個最好的銀行中的80個國際性大銀行，368個授權機構和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機關的工作，每一個香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現這種聯系。信用卡為香港人普遍接受並廣泛使用，在其生活中佔有重要的地位，信用卡業務也自然成為商家必爭之地。香港信用卡市場潛力大但競爭者眾，為求得生存和發展，各銀行積極展開促銷手段，金融創新層出不窮。

匯豐銀行是香港分支機構最多的銀行之一，它擁有相當完善的硬體設施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動櫃員機及全球20萬間特約服務機構提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅遊 保險 。持卡人在旅遊期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫療津貼。第三，全球緊急醫療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫療咨詢和轉介服務。同時，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費的折扣優惠，還可通過積分計劃換取香港多家名店和餐館的現金禮券。所謂“積分計劃”，是指每簽賬或透支現金1港元，對應某一分值，在銀行規定的時間段中，憑累積的分數，可免費或以優惠價換取禮品、旅遊或獎金。另外，匯豐銀行還針對不同的消費群體，以及各個時期的 熱點 採取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭取學生這一消費群體，匯豐銀行對大學生信用卡採取的策略是免繳首年年費，申請時贈送小禮品。在’98世界盃 足球 賽期間，匯豐銀行利用這項全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界盃萬事達卡”。這張信用卡上印有’98世界盃足球賽的標志，並邀請球王貝利為其作 廣告 宣傳。另外，申請該卡可享受三種優惠;得到現金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費，享受九折優惠;獲取最新的體育咨詢。同時也享有30天購物保障，可參與積分計劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

東亞銀行是匯豐的強勁對手。在香港地區，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標志的商戶直接購物，手續費全免，還可方便地轉賬給海外的親友。而在香港大學校園內，東亞銀行採取了與匯豐不同的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的信用卡業務;港大智能卡和香港大學信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內及所有Visa Casb商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動櫃員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點，對學生卡實行在校期間年費全免及積分優惠計劃等鼓勵 措施 。另外，東亞還與港大合作，為持卡學生提供數項與在港大生活、學習密切相關的優惠：如持有東亞卡，可直接申請體育中心會員證，免繳大學學生會終身會籍會費800元;可在辦理圖書證時節省500元押金;申請港大某計算機中心的電腦網路服務年費可獲折扣優惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學信用卡每月簽賬額的0.35%轉贈港大“教研發展基金”，以後每年年費50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持 教育 和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

香港的其他銀行也採取各種措施來推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對“四大天王”的崇拜心理，邀請郭富城推出系列廣告。只要申請花旗信用卡，除免交首年年費外，持卡可獲贈“98郭富城演唱會門票”2張以及“郭富城”腕錶一隻。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優先訂票(演唱會、體壇盛會、舞台表演)和復式積分(積分採用復式計算)及長達7O天的免費還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡促銷大戰中，消費者們看到的是精美的卡片，誘人的優惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其後的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創新。

一)、價格策略

即銀行通過降低信用卡這種商品的價格來吸引顧客。顧客用於購買信用卡服務的價格構成包括發卡費、信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉澱及掛失補卡費等等。在激烈的市場競爭中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業務利潤構成中的比例有減少的趨勢。而降低價格的策略成為最基本的信用卡營銷策略。為鼓勵消費者的長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃等措施，以便獲得長期穩定的利息收入。更重要的是，藉此增加顧客在特約商戶的消費，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業務利潤構成中的比重將會增大，成為銀行信用卡業務的利潤增長點。

二)、服務策略

即銀行通過完善信用卡基本服務和增加信用卡附加服務來打動顧客。信用卡的基本服務有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務。但當競爭發展到一定程度後，服務策略就轉向增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物保障、旅遊保險、全球醫療緊急支援、優先訂票及諸多商戶的打折優惠。完善信用卡的各種服務，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務創新，更能引起顧客的好感，受到市場的青睞。

三)、產品策略

即銀行通過開發針對細分市場的異樣化產品，佔領特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業、收入、 愛好 等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界盃足球卡，為某一大學的師生推出大學信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產品創新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創新的必然趨勢。

香港社會的經濟發達程度遠高於內地平均的經濟水平，其金融市場也因自由和法制的社會特質而得到充分競爭和全面發展，因此，香港的金融在世界上占據了一席之地。對內地而言，香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學習機會，借鑒香港銀行業在金融創新上的成功 經驗 顯得更為現實和具有積極意義。

香港銀行信用經典成功市場營銷案例點評：

有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內地相對沉寂的市場比較，實有天壤之別。這固然有系統等硬體設施的差距，但更多的是觀念。現在的商家應著力開發市場，只有使潛在市場變成了現實的消費市場，才有利可圖，且是大利。內地的市場開放策略應從推銷型向營銷型過渡。

成功的市場營銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備製造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也佔有相當地位，目前公司的價值已超過160億美元。回顧卡特皮勒所走過的道路，其首席執行官Donald V.Fites認為公司的競爭優勢在於有一個無與倫比的產品分銷系統。在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品並提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設備製造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。這種現象在其他競爭者那裡是看不到的。Fites認為，在當地找經銷商要遠比自己企業設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定歷史的企業，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建築工地、礦山這些環境惡劣的地方作業，就是最好的產品也要發生故障，而一旦發生故障，就會給使用者帶來經濟損失。通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運送和維修服務系統。公司承諾對於在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。

但是，僅有一個形式上完善的分銷體系並不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩腳跟，卡特皮勒和經銷商的關系遠勝於一紙合同上所註明的權利義務關系，他們之間更是一種家庭式的親密關系。經銷商不僅僅是卡特皮勒的產品運到顧客手中的一個 渠道 ，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個渠道，這樣經銷商的職能也不僅僅是銷售產品和提供售後服務，而且還能促使公司生產出更符合顧客需要的產品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶 拖拉機 。這種機型採用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高於傳統的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百台之後，一場滅頂之災悄然而至。一些拖拉機在工作到2500小時之後，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那麼好。這一問題足以動搖卡特皮勒在行業中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速 修理 已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題，而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。終於，一年以後，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。

這種與經銷商之間的夥伴關系的建立並不是一朝一夕就可以達到的，它是卡特皮勒執行一貫的原則和努力的結果。Fites所提出的下面幾條處理與經銷商關系的原則用值得管理者們借鑒：

不對經銷商進行壓榨。許多企業所犯的一個毛病就是當發現市場不景氣時，就開始壓榨他們的經用商以保證自己的利益;而一旦發現有什麼有利可圖的生意時，就馬上越過經銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時的利益，卻會長久損害與經銷商之間的關系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業要求卡特皮勒直接將產品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產品。但卡特皮勒並沒有讓步，而是堅持讓對方從其經銷商處購買。因為經銷商可以為產品提供優良的售後服務。卡特皮勒認為，如果繞過經銷商，就等於在自斷臂膀。

這一原則在整個行業都遭受到不景氣的沖擊時，效果更為明顯。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特皮勒的5個經銷商都渡過了難關，而其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環境好轉後，卡特皮勒成了惟一的供應商。

向經銷商提供除產品及零部件以外的其他東西。除了提供產品和零部件外，卡特皮勒還幫助經銷商向顧客提供分期付款等信用擔保，同時在存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給經銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術材料提供給經銷商的技術人員作為參考，並隨時按照經銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，其中包括如何制定企業計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統、如何進行營銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫相互聯接起來的龐大復雜的全球電子聯絡系統。這個系統最終要達到的目的是要能做到對所賣出的產品進行遠距離監控以及在公司的經銷商、公司、生產廠家之間實行零部件的庫存分享。所謂遠距離監控就是指要做到無論一台機器在世界的哪個角落，經銷商乃至公司總部都能隨時了解其運行的情況。

與經銷商經常深入而又坦誠的交流。Fites認為在卡特皮勒和其經銷商之間不存在什麼秘密。經銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財務報表和關鍵的營業數據，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點的。同時，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經銷商的工作人員都能從電腦中得到關於銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等即時信息。每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經銷商的高層管理人員舉行一些地區性的會議。在會議上，他們就每一個產品線的銷售目標以及為了達到這一目標雙方各應該做些什麼進行討論。另外，公司還定期邀請所有的186個經銷商在Peoria總部所在地)進行為期一周的會議，主要是對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個層次的人員與經銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進行溝通，經銷商的主管人員和公司的高級職員一周談幾次話也並不是件稀奇事。特別是在過去的s年中。卡特皮勒公司有意識地增加了員工與經銷商之間的接觸。1990年所進行的重組使過去的職能部門轉變為一個個利潤中心，從而使得公司中的每個人從最年輕的員工一直到首席執行官都與經銷商主動接觸。這種頻繁的互動關系使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

把經銷商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更願意與家族企業打交道，因為他們認為家族企業比公眾企業在管理政策上更具有一貫性。之所以強調這一點是因為卡特皮勒公司的產品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達20-30年。而在公眾企業中，首席執行官的任期一般最多隻有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務這一點來說，公眾企業有可能不如家族企業那樣穩定。

卡特皮勒還通過組織各種活動讓經銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發生興趣。公司的想法是讓他們認識卡特皮勒、讓他們對這一行當發生興趣並讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作夥伴相識。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機器。同時，卡特皮勒也鼓勵經銷商將他們的孩子從小納入到企業工作中去。他們時常為經銷商的孩子安排一些暑假工作，當他們大學 畢業 後，就安排一些全日制的工作。有時還會建議經銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然後到工程部門干一陣子，最後再來管理產品支持業務。

卡特皮勒公司經典成功市場營銷案例點評：

企業的生命之源在於使顧容滿意。由於科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同於以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場。現在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實只有一點：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結果顯而易見。

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⑧ 市場營銷案例分析（可口可樂）

首先，老可樂處於成熟後期。在這個階段產品銷量有下滑趨勢，單仍有一批老的顧客群體在、處於這個階段，公司應該，開發新的產品並保留此產品的繼續生產。減少廣告的投入。
其次，新可樂處於伸展期，次階段是新上市階段應該，大量的投入廣告宣傳費用，加大顧客對產品的了解。
最後，可口可樂公司此應採用多品牌戰略。雙管齊下，同時生產2忠產品。並著手下一新產品的研發··

⑨ 關於營銷的成功案例

用營銷案例小故事來講述營銷的大道理，是因為小故事既通俗易懂，生動活潑，易於廣泛流傳，為人們 喜聞樂見，又包含深刻的寓意和巨大智慧。以下是我為大家整理的關於成功營銷案例小故事分享，希望大家喜歡!

成功營銷案例小故事分享篇1：從商人到副總統之路

1888年，美國銀行家莫爾當選副總統。他曾是一個小布匹商人，從一個小商人到副總統，為什麼會發展得這么快?

莫爾說：”我做布匹生意真的很成功。可有一天，我讀了一本文學家愛默爾的書，書中的一段話打動了我，書中是這樣寫的：一個人如果擁有一種人家需要的才能和特長，不管他處在什麼環境什麼角落，終會有一天被人發現。這段話讓我怦然驚動，冥冥中我覺得自己應該走向更廣闊的空間去發展。這使我想到了當時最重要的金融業，於是，我不顧別人的反對，放棄布匹生意，改營銀行。在穩妥可靠的條件下進行運作，許多人和企業都願意找我，因此我經營銀行十分成功，最終成為金融巨頭。

【營銷案例小故事的啟示】俗話說：”有智吃智，無智吃力”。一個人立足於社會，說到底只有用智和用力兩種謀生手段，要麼靠一身力氣，要麼靠自身的智慧，智慧往往可以改變一個人的命運。

成功營銷案例小故事分享篇2：四兩撥千斤

世界著名的利普頓公司為了使自己的產品迅速打進市場，在開業伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演，他們買來幾頭小豬，用緞帶給它們精心打扮，並插上”我要去利普頓市場”字樣的小旗，然後趕著它們穿過鬧市，引起眾人的注意，達到了讓商品家喻戶曉的目的。

做廣告需要花重金，但若匠心獨運，也能四兩撥千斤，用最少的錢讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風馬牛不相及，經公司公關人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷功臣，企業也藉此騰飛。

相比之下，我們有些企業至今仍固守著傳統的營銷模式，促銷方式習慣跟著感覺走，以致推出的促銷方式不是步人後塵，就是偏離了市場，結果普遍感到競爭激烈，生意難做。

【營銷案例小故事的啟示】在當今的市場競爭中，除了商品質量和銷售價格的競爭之外，營銷策略也是一種競爭手段。如何以較少的投入獲得轟動效果，已成為許多商家參與競爭、吸引顧客的又一熱點。聰明的經營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經驗中得到一些啟迪，針對不同層次消費需求，搞一些別出心裁的促銷妙招，從而迅速達到銷售目的。

成功營銷案例小故事分享篇3:敵人與朋友

林肯作為美國總統，他對政敵的態度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友，而應該消滅他們。”當他們變成我的朋友時，”林肯十分溫和地說，”難道我不是在消滅我的敵人嗎?”

【營銷案例小故事的啟示】朋友和敵人是相對的，如果一個敵人變成了朋友，不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上，競爭對手是相對的，如果相互之間通過聯盟共同開拓市場，對於企業來說不但節省了大量的銷售成本，而且市場空間會更廣闊。

成功營銷案例小故事分享篇4：網上能賣網下不行

美國有個43歲的婦女，為她姨媽向政府申請到了一個免費的輪椅。

她所做的不過是准備了一些必要的文件並填寫了一些表格。

為此，她還寫了一篇如何向政府申請免費輪椅的報告。

她在網上賣她的報告，她的成本僅是2美元，後來她每月可賺3萬美元!

簡直難以置信，如此簡單的事會有市場，會有如此的潛在利益!

隨後，她又在報刊上做廣告，這次她在賠錢。

很奇怪，這份報告只能在網上賺錢。

【營銷案例小故事的啟示】網路營銷和傳統營銷相比，有著其獨到的地方。網路營銷的最大特點是：方便快捷，滑鼠一點，一切搞掂。

成功營銷案例小故事分享篇5：學捉老鼠的梭魚

牙齒鋒利的梭魚有天突發奇想，要學會貓的一套手藝，於是它請貓帶它到倉庫里捉老鼠去。”什麼?親愛的朋友，”貓對梭魚說，”你可懂得這門行業?””捉老鼠有什麼稀奇，我們在海里連小鱸魚也常常捉哩。””那好吧!不過你可別說我沒有警告過你。”於是它們到倉庫里埋伏起來。

貓一會兒就捉到一隻老鼠，等貓把老鼠玩夠了，吃得飽飽的，才想起梭魚朋友。可憐的梭魚張著嘴巴躺在那裡，尾巴已經被老鼠咬掉，只差一口氣。於是，貓就把它像木頭似的拖回池子里。

【營銷案例小故事的啟示】通常說外行人不幹內行的事。但是在市場中就有許多企業，覺得在原來的行業中自己已經做得很好了，應該到別的行業中尋找新的商機，但是並沒有具備在這個行業中競爭的基本素質，即我們通常說核心競爭力，結果不得不鎩羽而歸。

成功營銷案例小故事分享篇6：一”令”不能制”二虎”

有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，湊巧那隻老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。

不久，他被調至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州岩石上的命令既然能夠制服凶惡的老虎，就也能夠鎮住能識文斷字的老百姓，於是便託人去荊州描摹那個石刻。

結果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當而丟了官。

【營銷案例小故事的啟示】許多企業都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現在面前的時候，環境變了，消費者的消費心理變了，企業原有的”成功”方法在這時卻使企業一敗塗地。這里的啟示是：每個企業都有自己的營銷模式，但是當市場發生變化的時候，企業應調整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。

⑩ 廣告媒介營銷優秀案例分析

案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學 方法 ,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是我整理的 廣告 媒介營銷案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

廣告媒介營銷案例分析一

賓士GLK：勢在，必型

廣 告 主：梅賽德斯-賓士(中國)汽車銷售有限公司

廣告代理：互動通控股集團

10月新一代梅賽德斯-賓士GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創意遇到的挑戰是：如何跳出視頻網站單純播放 故事 的現狀，創造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特徵的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網路瀏覽習慣，選擇優質媒體覆蓋目標人群;只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰

10月新一代梅賽德斯-賓士GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創意遇到的挑戰是：如何跳出視頻網站單純播放故事的現狀，創造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對於消費者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴大傳播力度?具體到創意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

傳播目標

吸引促進目標受眾購買產品，提高賓士GLK的銷售量;通過定向技術對賓士GLK的目標受眾進行大量產品曝光，同時為賓士GLK新車上市造勢;提高目標受眾對賓士GLK的認知度，傳遞賓士尊貴、優雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現對常規投放的有效補充。

創意闡述

在賓士GLK品牌TVC的基礎上，運用專業、絢麗的流媒體技術，將賓士GLK的特性(震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現出來，令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統TVC的土坡、水坑的場景播放，實現對黃沙和水的現實穿越，從而傳遞賓士尊貴、優雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通。

傳播策略

賓士GLK的目標人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產、IT等行業，大部分是年輕進取的企業家和企業高管、意見領袖，有較高的社會地位，生活品質高，追求社會地位。他們認為品牌是身份的象徵，他們充滿活力，思維開放。根據目標人群分析，利用Look-alike技術，匹配目標受眾特徵的cookies群，匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。

執行過程

根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特徵的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網路瀏覽習慣，選擇優質媒體覆蓋目標人群;只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。具體針對GLK Launch項目，共有138萬cookies，主要來源於兩個部分：

Part1: 互動通曾經投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數量為60萬，主要來源為：

Part2: 互動通資料庫中已有的，匹配GLK目標受眾特徵的cookies數量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經常訪問 財經 、汽車、房產、旅行類媒體或者汽車測評，導購類網。

利用Look-alike技術即cookies近似匹配技術，把資料庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現賓士GLK廣告。

廣告展示：

根據不同的媒體採取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上採用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體採用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標受眾關注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經、體育、汽車、時尚和旅遊八大類媒體共17家網站，本次投放統計23天的廣告投放，廣告曝光數16618017，點擊數427646，曝光數和點擊數分別是預估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

點評：

賓士GLK的這支視頻廣告，最大的亮點是突破固有的表現形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現豪車尊貴、優雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執行時分寸要拿捏得好，才不會產生「以鄰為壑」的效果。隨著流媒體表現手法和技術的日臻完善，希望以更多變的形式出現在更多樣的媒體上。

——韓志翔

廣告媒介營銷案例分析二

美的樂亨推廣全案

廣 告 主：

美的微波電器製造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚廣告傳播有限公司

，緊握「健康」的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優家的健康風暴。其推廣策略是「從零突破，開拓品牌新品類」，「激發需求，健康營銷鑄基礎」，「以情動人，溫情可視化創佳績」，「強強聯袂，體驗品牌新價值」。

理念獲取消費者的視覺記憶度。我們採用小屋子的形狀標志作為美的樂享優家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，並深深記住，形成專有的品牌個性。

為此，我們為美的樂享制定了完整的視覺傳播系統，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞「家」的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成「美的樂享優家=家」的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買慾望。

健康，一個平凡卻又永遠不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握「健康」的契機，麥智傳揚與美的強強聯袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優家的健康風暴。

隨著家電市場的日漸飽和，家電產業的競爭已由相持對峙階段轉向為互耗強攻階段，促銷戰、價格戰層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經濟危機帶來的低迷，正式進入復甦通道，並在上半年延續著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發展空間，進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。於是，中國家電巨頭美的集團，率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

在此戰略背景下，美的集團看準市場機遇，當機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，並為這個關繫到企業生死存亡的戰略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構。開辟家電市場新藍海，創造行業新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經典最傳奇的一頁新篇章!

一、 從零突破，開拓品牌新品類

俗話說萬事開頭難，做產品推廣如此，做新產品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰略重要一步，如何從無到有，開創前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場狀態，全面規劃市場突破口

為了適應多元求變的發展戰略，美的向市場全面推出樂享電器，包括麵包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自於西方的小家電，美的將致力於把西方的餐飲烹煮 文化 帶到中國。作為新產品，如何開拓家電行業全新領域，如何在市場上實現從零突破，成為了掣肘美的發展的最大困阻。行業市場上缺乏參考對象，買方市場處於零狀態，市場知名度與認可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子。縱觀全球一百強企業前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業，市場對於它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢於叫板新市場的雄心!

從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發展。掌握市場零點，等於掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等於掌控一個市場的發展與空間;不需要忙於應對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業的標准;不需要苦苦追逐現有的市場份額，只需要創造行業自上而下的領導地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產品尋覓到最佳的市場切割點。

品牌到品類的轉變

美國學者阿爾·里斯曾經說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現有品類，而是創建第一個進入的新品類。

如何在零市場中尋找產品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結果市場上產品同質化過於嚴重，紅火一陣以後就偃旗息鼓，甚至停產退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過後，消費者對產品的需求不增反降，結果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為，關鍵點並不在於它們缺乏市場前瞻性，而在於它們缺乏足夠的市場稀缺性。當一個新產品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，並且進一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環。

在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結果呢?當然，這些後話我們都無從考證，但是，失敗的案例 經驗 告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也並不見得危機四伏。作為新產品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。於是乎，我們提出，美的需要開創新市場，創造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創樂享家電全新的藍海市場。

世界上眾多著名品類的成功典範，都印證著品類營銷的優越性和特效性。麥智傳揚與美的集團藉此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍海之路。因此，這條新品類之路如何繼續走下去，確實值得業界同仁所期待!

二、 激發需求，健康營銷鑄基礎

如何演繹健康，如何將健康轉化為經濟效益?麥智傳揚以最擅長的「跨界」理念，為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創新，用輿論去塑造，創造業界新奇跡!

賣「健康」取代賣「功能」

一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認識到一個相對復雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、麵包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據了新品類裡面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產品的可延續性。美的樂享家電的可延續性賣點是什麼?我們必須找出來，並藉助其可延續性將其從非必需品扭轉為必需品，方能獲得市場的認可，然後才可能談後續的銷售推廣。

麥智傳揚認為，一個擁有可延續性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續性的核心賣點。

為什麼健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產品?我們的調研小組，對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調研。從調查結果得知，食品安全是消費者最為關注的焦點：新春期間爆發了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒麵包溴酸鉀事件，每一次事件都激發了消費者對食品安全隱憂。健康產品的推出已經成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

站在為中國每一個優質家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進行了重新的包裝，規劃出以「健康」作為產品核心的主推新品類，並鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產品主推的是全新健康的飲食習慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

樂享電器的推出不是強求實質性的經濟收益，而是為中國人營養膳食結構的提供一種新品類產品的創造者，以「健康」作為營銷方向，不但切合了當前社會對食品安全普遍擔憂的迫切性需求，為產品的推進提供了廣闊的發展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產品在推廣的時候更貼近消費者，有利於在日後的推廣上鍛造產品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

更重要的是，「賣健康」取代了過去傳統的「賣功能」，健康對於消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產品從「非必需品」轉變為「必需品」。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發需求

「健康」對於小家電行業來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉為實質的經濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

經驗告訴我們，當本行業無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，藉助其他行業的經典案例幫助我們更好地理解當前的決策。於是乎，曾經服務過益佰葯業、美羅葯業、恆利制葯等葯業大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關鍵性的借鑒標准——保健品營銷。

保健品訴說「健康」多採用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導向，讓產品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經驗，為美的專門制定了關於「家電營銷+保健品營銷」的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達，著重展現美的樂享家電更優生活方式，取悅消費者「右腦」的情感認同。線下推廣，則以「恐怖後果+產品推介」進行輿論滲透，通過終端導購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者「左腦」的理性認同，激發消費者的購買需求。雙重策略的結合，帶給我們的，是消費者對產品功效的加倍認可，形成了市場上足夠的輿論基礎與受眾基礎。

三、 以情動人，溫情可視化創佳績

情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

引發消費者感受，注入產品情感靈魂

從開啟左腦實質性的「健康式營銷」到取悅右腦政策的「情感式營銷」，我們都做到一絲不苟。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯盟，才能在競爭中立於不敗之地。

健康作為產品核心，情感作為產品靈魂。縱觀中國家電行業，品牌營銷、文化營銷、關系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網路營銷等高層次營銷手段還處於初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經進入市場成熟期的階段，同質化現象已經非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產品靈魂。從消費者情感出發，提出「樂享優家」的全新主題理念，延伸家的理念，傳達家的情感，表現家的訴求。

如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以後，下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們為美的樂享電器全面制定了推廣主題「樂享優家」，並在全國各大賣場建起了各大「樂享優家」終端體驗中心，構建起一個完整的「樂享優家」體系。之所以鋪排如此的一個「樂享優家」體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產品獲得更多健康快樂的家庭生活。

美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發，是為了取得消費者感同身受，這個實質性的情感營銷才是最重要的。在輿論導向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費者的心理關口。

從視覺取悅到個性體現，塑造專屬記憶

從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們採用清新明快的顏色作為設計主調，以視覺刺激消費者購買欲之餘，更藉助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們採用小屋子的形狀標志作為美的樂享優家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，並深深記住，形成專有的品牌個性。

為此，我們為美的樂享制定了完整的視覺傳播系統，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞「家」的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成「美的樂享優家=家」的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買慾望。

四、 強強聯袂，體驗品牌新價值

大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應到實體化再到策略的完美結合，麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發展道路的推廣基礎!

品牌聯合營銷，跨界傳播品牌效應

巴爾扎克曾經說過：「單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。」作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對於新品類而言則更是難上加難。此時，選准自己的戰略夥伴尤為重要，一個好拍檔無異於事半功倍。「跨界」向來是麥智傳揚的拿手好戲，將「跨界」提升到戰略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。

為了提升健康家電的權威性，我們促成了美的與中國疾病預防控制中心的高密度合作。權威的專家認定、權威的檢測 報告 ，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環境，讓中國優質家庭徹底遠離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

此外，為了增加美的樂享優家關於溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓課程作為產品的附加值，產品獲得更多年輕消費者的關注，進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之餘，更讓品牌推廣效果實現從量的累積到質的躍進。

同時，為了提升美的樂享家電在 熱點 營銷中的曝光率，我們構建了美的與青島啤酒在世界盃期間的事件營銷合作。通過世界盃熬夜看球容易上火的切入點，我們實現了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界盃營養搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認可。

聯手正確的戰略合作夥伴，可以藉助戰略夥伴的傳播 渠道 提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協調合作可以創造巨大的和諧力，並能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯合之後，有利於一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產品和服務，這是一種強有力的受眾轉移的傳播方式。

在選擇合作夥伴時，我們不是隨意而為，關鍵是對產品和服務的創意性思考——合作夥伴要能夠在一定程度上彌補自己產品和服務的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平台，以更低的成本獲取更高的銷售業績，取得了前所未有的成功。

體驗式營銷，終端健康實體化

在品牌聯合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應。為此，我們為美的樂享家電構建了行之有效的「體驗式營銷」。所謂的「體驗式營銷」，基於我們產品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者了解的新產品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現場設立體驗區域，創新性地以「體驗享受」打造終端生動化：以體驗為基礎，開發新產品、新活動;以強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感;以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值;以建立品牌、商標、 標語 及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產生下一步的購買興趣。因此，雖然「體驗式營銷」增加了推廣的成本，但其後續的價值卻是非成本所能比擬的。

在零市場中尋找行業的曙光，從品類營銷中尋找企業的希望;以健康 教育 消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯合營銷，到終端體驗式服務，隨著每一步推廣的層層推進，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗，終於搭建成一個關於品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶的求存之道到品牌規劃，從吻合產品功能特點的包裝到終端賣場的體系構建，從媒體應用的效應性到受眾捕捉信息的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關鍵性戰役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業總額，取得了前所未有的大獲全勝戰績，瞬間成為了業界為之囑目的經典案例之一!

依據市場回饋的信息，我們更見證了「健康式核心，情感式引導，聯合式整合」的創新營銷模式，開啟了家電市場的新藍海。我們強調堅持以人為本，全面攻陷消費者內心堡壘，同時以情感為依據，啟動樂享優家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設計上大膽地進行了創新革命，樂享玩味顏色設計，成就了家電行業設計的風向標。軟硬兼施的旋轉戰略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產品的領導者。

從「產品生命化」到「情感實體化」，再到「體驗健康化」，每一個全新概念與市場的完美結合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰，在美的樂享和麥智傳揚機構的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

點評：

把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：「這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。」創造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰。本案策劃者跳脫開傳統小家電市場，賦予產品及品牌可延續性的核心賣點，並通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電「這個市場上不折不扣的非必需品」在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業總額，的確是非常值得稱道的業績。

通過一個時期的運作，已經幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進一步開拓市場的寶貴時機，構建起一個完整的「樂享優家」體系。並讓品牌與中國疾病預防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界盃期間的事件營銷合作，組建健康世界盃營養搭配體系……通過一系列手段，虛實結合，思路嚴謹，手法連貫給力，值得業內及企業借鑒。

——何 坊

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