❶ 德芙巧克力和其他巧克力有什麼區別德芙的市場定位
在中國巧克力市場份額爭奪中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好時這幾大品牌，占據行業市場份額近80%，而其中德芙占據了39%，這些數據有力的說明了德芙在中國巧克力市場中占據了領導地位。
另外，從「消費者品牌忠誠度」方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等(見圖表1-2)。其中德芙遙遙領先。
據消費者吃過的巧克力品牌調研，數據顯示，德芙佔了48.5%，這也說明了德芙在消費者心中的印象更深刻，即說明了其品牌知名度更高。而其中，它的情感傳遞是讓消費者更多的認識它，享受它的重要原因之一。
3.1.1 口感
德芙巧克力，味道香濃、偏甜，口感絲滑、細膩，入口即化。牛奶的口感比較好。金帝巧克力，比較堅硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，達到38%。
3.1.2 質量
德芙巧克力具備先進的理念和成熟的商業運作模式，在產品、技術的研發方面也有著先天的優勢，一直以來在質量方面都站在同類產品前列[1]。金帝採用獨特的6度黃金甄選標准，分別從酸度、醇度、氣味和飽和度、柔潤度、復雜度和平衡度6個維度，對可可豆進行仔細評價和選擇[2]。
3.1.3 種類
德芙不斷開發新產品，目前已擁有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄乾巧克力、德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列產品。金帝目前擁有系列產品、精緻小禮品、尊貴大禮盒、婚禮系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真愛巧克力等產品。
3.1.4 包裝
德芙在包裝圖形上以寫實的產品形象為主，在色彩上一直沿用經典咖啡色，並依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，營造了一種溫馨的感覺。字體設計上採用以曲線為主的設計方法。外形包裝主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型[3]。金帝擁有自用、小禮品、大禮品三大系列產品，金帝的包裝不斷推陳出新，永遠走在時尚包裝的前沿[4]。
價格：德芙零售價40至200元不等[]，相比市場上其它產品來說，價位相對較高。 金帝零售價10至150元不等，相對德芙來說，價格相對較低。
德芙的優勢：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先進的生產技術、設備，質量過關。消費者可以放心購買、食用。
c.品種豐富，可以滿足各類消費者的需求，提高了市場的佔有率。
德芙的劣勢：
a.包裝不夠創新，不夠吸引消費者，影響了銷量。
b.相比某些其他品牌，價格相對較高。
3.2 德芙與吉百利
品牌優勢在消費者心中的價值是領先世界的，並採取終端促銷互動。下面就德芙與吉百利的品牌營銷渠道作對比分析。
3.2.1 品牌市場定位
德芙的品牌的市場定位和廣告設計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。而吉百利a,定位是以滿足客戶的需求為目標的；b.企業定位既要關注市場,又要關注主要的競爭者；c.定位不僅是尋求差異化,而且還是創新"
3.2.2 品牌優勢分析
1.德芙品牌分析
（1）用途：送禮，禮品，自己吃（2）命名：定中化的名字有親切感（3）包裝：採用歐美風格設計非常精美（4）味道：香甜可口
品牌優勢：
a.好吃，味道好，廣告好;b.口感好c.巧克力味純d.味不太甜e.比較細膩f.口味好，潤滑g.不膩口
2.吉百利品牌分析
對吉百利而言,國內外市場內有較大的名氣,市場佔有率也較高,只要目標市場內有大的婚慶喜宴活動如,基本都會出現吉百利特別是怡口蓮的產品"在喜糖這一塊目標市場,己通過各營銷方式,樹立了品牌形象,站穩了腳跟,因而吉百利公司力求更多的佔有這塊市場,立足於此,進行品牌的擴展效應,實施產品的中高低端的專業喜糖的全面品牌策略"。
品牌優勢：
吉百利給予其產品是最純正的巧克力糖果,這是其產品最獨特的點,並且藍色底紋的傳統包裝給人凝重但不乏活潑的感覺。吉百利怡口蓮特有的夾心太妃糖設計,與眾不同,在中高端市場中，尚且沒有真正具有實力的競爭者有著類似的產品系列
3.2.3 品牌劣勢
分析對於德芙而言，
（1）價格高；（2）上火；（3）品種少，花樣不多；（4）不容易保存；（5）量少；
而對於吉百利而言，
（1）中低端市場空白。目前吉百利的中低端市場還是空白的，由於企業自身形象是跨國外資企業,其高貴的形象同樣成為其擴展中低端市場的制； （2）長三角洲以外地區品牌認知差。
3.2.4 營銷渠道
德芙營銷之道在於將目標人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關系的男女上，德芙推出了各具特色的8款經典口味，並且廣告一直有著良好的口碑，在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍櫃，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售。在促銷策略上：促銷方面———尋求促銷陳列的機會。因為促銷陳列能夠極大地促進產品銷售。
而吉百利，生產商通過對渠道結構的分析和相關影響因素後設計出最佳渠道結構，挑選渠道成員是一項很重要的任務,因為市場的成功需要強有力的能有效履行分銷職責，實現渠道設計思路的渠道成員。在促銷策略上，經過多年的市場磨煉,吉百利已經認識到,自身產品的設計、定價、配售變數,都是可以被競爭者效仿、抄襲甚至超越的,唯獨自己的專業巧克力。
優勢
（1）強力的資本後盾
「德芙」在金融資源上佔有一定的優勢，「德芙」是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國「瑪氏」[5]公司投資的，在資金方面佔有了絕對的優勢，可以不斷地投入很大資源進行產品研發，為消費者提供優質、美味的食品。
（2）高素質的員工
美國「瑪氏」的人力資源豐富，人員制度是極為標准和規范的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰鬥力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業的核心競爭力，並以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環境，讓每一位員工都能在大家庭中創造自我，實現自我價值。在「瑪氏」集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。
（3）先進的技術設備和工藝
採用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其製品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為「德芙」巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。
（4）品牌知名度
「牛奶香濃, 絲般感受」德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場佔有率為35%, 知名度為80%[6]。
「德芙」的主打產品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對「德芙」的貢獻是很大的，「德芙」排塊巧克力至今在目前中國的批發市場仍然屬於可以快進快出的產品之一，而這個產品順利的進入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使「德芙」成為在中國知名度最高的巧克力品牌。
①產品：高品質的「德芙」巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ;其主打產品是排塊狀巧克力。
②集中度：在巧克力市場中，「德芙」佔有率達到了60.2%之多。
4.1.2 劣勢
（1）「德芙」在禮品裝巧克力方面欠缺創意
高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大[7]。
（2）生產及市場監督不嚴[8]
不論是國內的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現，比如在新聞上曾看到「德芙」巧克力有易拉罐拉環」或是「德芙生蟲」，近期還爆出德芙」巧克力驚現「活蛆」事件，這些也在一定程度上反映了「德芙」生產及市場監管不力。
（3）可可選料主要來源於國外，原材料成本較高
雖然「德芙」的原材料一半來自國內一半來自國外，但大部分主要可可選料來源於國外，這就造成了「德芙」原材料成本較高。
機會
（1）中國市場廣大，未開發的潛在市場和顧客也相對較多
「德芙」在中國的市場主要集中於中東部地區，就南北而言，北方市場的開發優於南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對於中西部及未開發的其他地區來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對「德芙」來說是個不可錯失的機會[10]。
（2）新產品的開發利於「德芙市場的擴大
「德芙」推出的新品「榛藏」系列夾心巧克力，市場反應良好。就目前而言，「德芙」的品種相對較少，應多開發新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。
（3）近年來，國內巧克力市場發展迅速，對巧克力的需求日益增大
4.1.4 威脅
（1）近幾年越來越多的高品質巧克力進入中國，更多的人懂得品位巧克力，而「德芙」這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。
（2）巧克力行業競爭激烈
業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。
❷ 德芙巧克力電視廣告案例分析與看法
（以2012年郭采潔版為例）
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品製造商美國跨國食品公司馬氏公司在中國推出的系列產品之一，從1989年進入中國市場到1995年成為中國巧克力銷售領軍品牌。提起德芙巧克力，其廣告詞「德芙，縱享絲滑」深入人心，也讓德芙巧克力品牌形象在觀眾心目中留下深刻的印象。本文將選取2012年德芙「德芙三部曲」電視廣告為例，圍繞廣告內容與創意分析，與廣告的訴求特點的角度，來研究德芙巧克力系列電視廣告案例，並對其發表看法。
一、廣告內容內容與創意分析
（一）內容
2012年德芙邀請了郭采潔和房祖名拍攝德芙電視廣告《德芙三部曲》，這則廣告講述了由郭采潔和房祖名出演的情侶，從相識、相知發展成為戀人的過程，三則廣告劇情連貫，以「德芙」為故事線，創作圍繞德芙巧克力這一產品為中心，以促銷為目的，給觀眾留下深刻的印象。
廣告內容分為三個場景：書店、聖誕節、情人節。廣告中郭采潔扮演一個書店店員，房祖名則是前來訂書的客人，每次詢問時都會給郭采潔一塊德芙巧克力。雖然書早就到了，可是郭采潔還是不給他，並拿著巧克力曖昧地對他說：「明天再來試試吧！」
兩人就漸漸發展，迎來第二版聖誕節篇。男主角拿著德芙巧克力敲開了女主角的們，舉著一盒德芙巧克力笑著對她說：「年年德芙！」，沒想到女主角拉開了半掩的門，家裡還有一堆朋友，女主角把巧克力遞給朋友們，然後對男主角說：「那我的呢」，男主角立刻心領神會地去買德芙了。
隨著故事的推進，第三版情人節篇誕生。男主角愉悅地拿著德芙巧克力去女主角家，准備送給她，沒想到女主角家裡有一群朋友在開派對，女主說：「你帶的不夠多。」於是介紹朋友們給男主認識，沒想到男主跟女主的朋友們聊得很開心，女主角隨機吃醋地說道：「他是我的。」男主角聽到這句話便開心的暈了過去，最後廣告畫面定格在女主角品嘗巧克力的畫面。
（二）創意分析
「德芙廣告三部曲」秉承了德芙廣告的理念——溫暖的畫面，甜蜜愛情的場景，戀愛中的表現，通過給消費者傳遞一種良好的消費訊號，從而使消費者的消費慾望高漲。主要體現在三個方面：第一，簡短有寓意的廣告詞；這則德芙廣告中主要的廣告語仍是「縱享絲滑」，四個字運用了「類比聯系」將巧克力的純正口味與絲綢的質地類比，讓消費者在看廣告的時候展開想像，使廣告的深度和廣度提升，讓消費者從感官層面想像到德芙巧克力的美味，以促進消費。
第二，引人入勝的廣告故事情節；在這則廣告中具有很強的故事性，首先在情節設置上設置了一個「訂書，書到了，不給」的開場，吸引觀眾的興趣，使觀眾產生懸念，而後給出答案——女主想要男主給她一直送德芙巧克力，在給觀眾揭示答案的同時，又推銷了自己的產品；第二篇情節設置在聖誕節這個與朋友相聚的節日，通過在這個場景下德芙巧克力「不夠分」的特點，從而推銷其分享裝產品，在女主角家開派對分享巧克力的場景又向消費者傳遞了德芙分享裝的概念；第三篇則是運用情人節元素，傳遞「情人節，送德芙」的概念。總之，情節設置在廣告中具有引導消費者認知、感受產品的作用，使消費者接受廣告傳遞的概念。
第三，合適的背景音樂。這則廣告中，配樂的作用主要是介紹環節、烘托氣氛、推進情節、製造懸念。採用浪漫、和諧的音樂，使觀眾注意到這則廣告，從而加深對德芙的記憶，進一步產生宣傳效果。
二、廣告的訴求特點——體現訴求
隨著「消費社會」的到來，現代社會的消費需求逐步走向自我實現階段，消費者深層次的體驗需求也日益凸顯，他們不再消費商品的使用價值，而是附加於其上的符號價值，任何商品都「符號化」，人們要購買的已經不止是商品本身，還有附加在商品上的象徵意義。從這一點出發，廣告主就希望通過以「體驗」為核心價值訴求的廣告作品來吸引消費者，對其進行情感交流，展示產品和品牌的符號價值，從而引導其消費行為。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受到感情、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也是從這些方面入手，滿足消費者的體驗需求：
（一）將產品視覺化，建立記憶性強的感覺體驗。德芙的經典廣告語「縱享絲滑」體現了其賣點——「絲滑的口感」，讓消費者在廣告中「看到」口感，巧妙地運用類比手法，賦予了「口感」可視化的形象，「飄動的絲帶」強化了消費者的感覺體驗。
（二）准確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的消費體驗。這則廣告中較明顯地針對了目標消費群體——曖昧期的情侶、聚會時的朋友等，構建了消費者獨特的情感體驗。
三、總結
這則廣告主要以感性訴求為主，主要利用廣告中的情節體現德芙巧克力帶給人的一種感受，即美好的銷售，廣告的主角主要選取年輕女性，貼合受眾的年齡與特徵——有獨特的個性，渴望美好的愛情與幸福等，最後，廣告中的和諧配樂也會給人帶來別樣的體驗。這也因素也同樣是德芙廣告能夠深入人心的原因之一。
❸ 德芙營銷戰略決策
德芙營銷戰略分析
1.說明
21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，經濟模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場，在信息高速發展，網路不斷普及的新時代，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。
大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分。隨後德芙又攜手孟京輝團隊推出定製話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇。之前還有網友發現，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，並且配有互動游戲。
這是一個娛樂化的年代，通過電影，音樂，話劇這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費者的情感之中。
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳琅滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。「你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。」這句台詞來自於一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接，嘗試觸及消費者內心的情感和心靈。
2.德芙簡介
1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，並將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善後，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。
其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄乾巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。
德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，並且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。
3.德芙在英國市場的調查分析
德芙於1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對於英國人來說，像談論天氣那樣家常便飯。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。
3.1調查問卷分析
通過調查問卷的形式，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢，這幾個個方面，對100個英國人做了調查，得出以下數據。
1、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。
2、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調查人數35.8%，24.2%，22.1%，該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據。
3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費者購買巧克力主要關注的因素是口味、品牌和價格。消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，佔30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別佔20.9%，由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。
4、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮。通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%，消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。
3.2 SWOT營銷策略分析：
l 優勢：
a. 金融資源：德芙在金融資源上佔有一定的優勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面佔有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播。
b. 市場知名度：因廣告語「Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"，「噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾」使得德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場佔有率為25%, 知名度為60%.
l 劣勢：
高端產品線競爭極為激烈，英國不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。
l 機會：
a. 增加新產品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應良好。
b. 巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克， 英國廣播公司（BBC）4頻道2007年4月26 日播出的紀錄片「人類足跡」，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項數據，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。
l 威脅
a. 顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。
b. 業內競爭：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場佔有率高於德芙。
c. 替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。
充分利用我們現有的優勢來彌補自己的劣勢，並且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發現機會，創造機會。德芙可以利用巧克力市場不足來創造更多的機會。
4.整合營銷策略
4.1. 產品策略
1) 產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。
2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優於國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄乾牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。
4.2. 廣告宣傳策略
德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。「Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想像夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發揮到極致。
4.3. 價格策略
「瑪氏」的德芙在英國採取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，「瑪氏」認為在英國國市場保持統一價格，有利於公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便於公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技製造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。
4.4.渠道策略
德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉製品的冷風櫃內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。並且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在一線城市設立專賣店。
在銷售方面，「瑪氏」採用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。
4.5促銷策略
在宣傳方面，「瑪氏」利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙櫃、德芙專用陳列架、收款台貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還採用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最後就是爭取收款台陳列，收款台是最後的銷售機會；採取小包裝、快銷品種、各收款台銷售相同的品種。
在促銷方面，「瑪氏」尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報……消費者需求多樣並且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對於耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。
4.6創新-情感策略
監魏煒說：「對於品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。」「你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。」這句動人的台詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。「德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來『More Moments, More Places, MoreSmiles』，這也是我們品牌的願景。」市場總監魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙於2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的"心聲"話語,給消費者更美好的品牌體驗。
5.IMC戰略評估
動態復雜的市場環境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業只有發揮整合營銷要素的協同作用，才能獲得新的競爭優勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發，就需要依據市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。
德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：
a. 德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品；
b. 廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；
c. 促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；
d. 情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場。
6.結論
通過以上幾點來分析，利用公關，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關系。如對客戶群的細分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。企業的出發點是消費者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須藉助信息社會的一切手段知曉什麼樣的消費者在使用自己的產品，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰略方面有著清晰的認知，使之成為了一個成功的優秀企業。
❹ 串聯場景重構產品例子有哪些
在消費升級的環境下，營銷場景化的趨勢日漸明顯，營銷向精準化、場景化模式轉型，成為一個重要的營銷趨勢。品牌應該如何定位差異化場景，精準觸達消費者呢？本文借用九個經典案例，深度剖析場景營銷的玩法。
根據騰訊數據實驗室與尼爾森共同發布的《2017中國零售行業營銷白皮書》可知：零售商的品牌訴求在增長，著力打造品牌差異化。而傳統促銷手段難以做到場景化、精準化。場景化營銷逐漸在數字營銷中扮演重要的角色。顧名思義，場景營銷需要將產品切入一個准確的場景，將消費者帶入該場景，以適應消費需求。那該如何洞察消費需求，深度解剖消費場景呢？讓我們通過王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例一窺秘訣。 ——Anna HU
01、依靠包裝升級，創造新的消費場景
1.農夫山泉
去年，農夫山泉瞄準家庭生活和後廚這兩個用水場景，推出了「15L一次性桶裝水」，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和後廚用水的市場。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無二次污染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設計可將水直接放置飲水機，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。
在此之前，農夫山泉就早已布局家庭後廚場景。
2016年農夫山泉七款產品被指定為G20峰會專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為後廚指定用水。農夫山泉趁勢為桶裝水製造出了「做飯用水」的賣點。拍了系列廣告片，打出「做飯用農夫山泉」及「好水才能煮出好飯」的概念。宣告進軍家庭生活用水和後廚用水。
農夫山泉邀請G20峰會國宴大廚擔當代言人，打出「做飯用農夫山泉」的概念。邀請煮飯仙人，塑造「好水才能煮出好飯」的特殊價值。
農夫山泉煮飯仙人TVC
圖片來源：騰訊視頻
上海一線營銷策劃有限公司總經理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場，接下來社區用水和家庭用水將迎來爆發，尤其是家庭用水，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領域且用量越來越大。
據前瞻產業研究院《中國桶裝水行業市場需求與投資分析報告》顯示，目前中國家庭桶裝水普及率已達到30%以上，年消費達到300多億元。農夫山泉此舉，可謂在既有市場份額和未來消費空間的雙重布局。
除了搶占後廚用水和家庭生活用水市場，農夫山泉也推出了運動蓋的學生水。其瓶蓋設計獨特，孩子單手就能開關。瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出。
農夫山泉運動蓋水
圖片來源：杭州網
同時，農夫山泉聯手支付寶和共享單車，進行跨界營銷，推出了「共享天然，綠色出行」的主題活動。推出了一組畫風非常喜感的生活場景海報。
農夫山泉支付寶合作海報
圖片來源：農夫山泉
這組海報生動地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。
農夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創造了新的消費場景！可謂是產品力與營銷力的完美呈現。
2.王老吉
去年9月，王老吉新品黑涼茶於京東商城首發，以電商為主要銷售渠道。
此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經典紅色，還在瓶身上設計88種圖案，包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國紅點獎。同時在宣傳上，也注入「宅、貓、二次元」等諸多代表年輕人生活態度的關鍵詞。
王老吉黑涼茶
圖片來源：東方網
王老吉黑涼茶宣傳圖
圖片來源：站酷ZCOOL
可以看出，黑涼茶瞄準的是年輕人群體。這個群體容易因個人生活習慣導致身體狀況失衡。故黑涼茶採用王老吉加強型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產品定位契合。成為涼茶的又一細分品類。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費場景依然主要集中於餐飲渠道，即飲需求潛力並未獲得足夠開發。王老吉希望通過此次包裝升級，重新定義消費場景。在首發的京東產品詳情頁，黑涼茶聚焦於「玩樂、加班、旅行、聚會、休閑」五大場景。
王老吉黑涼茶使用場景
圖片來源：搜狐號THINKDO3
後續又有更加生動形象的場景描繪文案。「只要贏一把，我就睡」、「『微辣』也配叫辣？」、「專治BUG 就是我的風格」等，直接點明這款產品適用的場景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當代年輕人生活的場景。
據食品板報道，搶購時間從9月14日起，預售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預售。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，市場調查發現，目前的涼茶核心消費人群一般是20—30歲的大學生以及職場新鮮人。開始逐漸關注自身飲食健康管理，於是轉而關注與消費涼茶。這些人群更加註重消費體驗和產品附加值。此刻，涼茶行業顯然需要一個更傾向於情感性訴求的年輕化表達方式。
尼爾森中國創新資訊副總裁喬達明表示：改變傳統的推廣方式，選擇在包裝進行創新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產品層面的創新，但適時的在包裝層面創新，也能夠很好的推動市場。
包裝相對於其他的營銷手段會有更高的投入產出回報，超過64%的消費者願意因為包裝而購買一個新品，而包裝的產出比更是傳統廣告投入的50倍。並且隨著市場的細分化和數字化，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達消費者的，隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加，包裝與消費者的互動也更加頻繁。
王老吉突破性增長背後，有瓶裝市場的大力開拓、有精品涼茶的推出，有消費新場景的開拓、有「新晉網紅」黑涼茶、有強勢營銷等的共同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費群體的品牌認知的認同。
3.河豚有情緒
去年4月，時任青山資本董事總經理的李倩辭職，8月，攜「河豚有情緒」投身於休閑零食市場。這家「有情緒」的零食企業逐漸進入人們的視野。有情緒零食以15款原創場景零食首發，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場景。比如，四六級地瓜片，就是一個典型的結合了背單詞場景的產品。
河豚有情緒「四六級必過」地瓜片
圖片來源：36氪
再比如，「手撕鬼子麵包」對應的是上班充飢的場景，「一人飲酒醉」對應的是飲酒的場景；「范賤文」則戳中了年輕人喜歡互懟的場景。這些結合了年輕人生活場景的零食，相比於傳統零食，更能滿足年輕人的個性化消費需求。
創立半年內，有情緒在全國各地已經擁有50萬粉絲，打造出了4個子品牌，30多個 SKU。9 月產品正式上線，剛上線一個月月銷售接近百萬元，目前月流水150萬元左右。再從模式看，有情緒選擇了全零售渠道，觸達消費者的方式十分多元，包括電商，自營門店，線下商超，以及辦公室零食貨架。峰瑞資本合夥人李豐提出，「未來，零食品類在線下應主動創造場景式消費，而非靠剛需來拉動」的認知。
創始人李倩在分享中提到，「過去我們看到的零食分類，都是以傳統的生產側邏輯，按照膨化、堅果、蜜餞等工藝分類的，這樣的分類是工廠思維的分類，你從消費者的視角看就會發現其實消費者並不關心這樣的分類，他們更在乎場景和情緒，更在乎自己的實際需求。」
她和團隊通過用戶調研測試，了解年輕人「核心情緒點」，將其結合零食食用場景，放大零食的情感影響力，幫助消費者通過零食消費表達情感，傳遞群體標簽化認知。「場景零食」是有情緒相比其他零食的一個差異化定位。即使是同樣的產品，有了這個定位之後，消費者的認知也會產生變化。比如有情緒做了 " 國內首款佐酒零食 "，那麼同樣的鳳爪在其他人那裡是鳳爪，在有情緒這里就是佐酒零食。還比如有情緒想做車載零食，不同的零食組合起來，加上特定的包裝，就和開車結合在一起。可以說，「有情緒」開啟了零食消費場景化的一種新的可能性。
02、餐飲商洞察消費需求，開辟消費新場景
1.星巴克
去年星巴克在廣州開了全國首家社區體驗店。這是星巴克中國第一次將門店開設在居民住宅區內，也是星巴克對「第三空間」場景的一次升級。
星巴克的商務形象早已經在多數消費者心中根深蒂固。對星巴克來說，如何突破場景單一的瓶頸是需要努力的方向之一。社區店就是其打造生活化場景的一次嘗試。
星巴克社區店
圖片來源：咖門
在環境上，這家社區店努力營造生活氛圍。店內採用具本地特色的裝修風格，店外有小庭院可供休憩。在店內甚至為孩子設置專門的閱讀區域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。
在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區店可提供無咖啡因的飲品。星巴克還將標准化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區店裡還提供送餐到桌服務。
同樣被考慮到的還有寵物，門口設置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區，門店內的黑板上還貼著寵物小知識。可見，星巴克為營造更為溫馨的場景做了很多新的嘗試。
星巴克的成功常常建立於為顧客打造社交中心的基礎上。如果說之前的星巴克是給中高端白領打造一個比工作環境更輕松的第三空間，社區店則是從生活切入，打造更生活化的消費場景。
在中國布局社區店前，星巴克已於2016年在美國開設過社區店。星巴克的美國零售運營社區投資部總監Rodney Hines說，他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標準是，它在社區的「社交中心」角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區內招聘會、詩歌朗誦和學校董事會會議的場所。
星巴克在密蘇里州弗格森開設第一家門店一年後，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實現了15%的增長，員工流動率也很低。(來源：紅餐網)
提起星巴克，我們多半還是會聯想白領、精英、西裝這些內容。當下中國，星巴克尚未成為真正意義上的「第三空間」。要完成這一蛻變，消費場景或者說店鋪位置是關鍵因素。(來源：銥星雲商)而各國情況的不同，使得社區店在中國的銷售與發展狀況，依舊處於未知，還有待繼續觀察與考量。
據波士頓咨詢公司研究，購物中心在中國社會零售市場佔比達到43%，幾乎占據了零售業的半壁江山。另外，在歐美國家，社區商業占據社會商業總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，社區商業蘊藏著巨大的發展潛力。
與此同時，在新生代消費群體崛起以及O2O、外賣平台興盛的大環境下，「懶、宅文化」逐漸成為制約購物中心發展的因素，而社區商業因為更接近消費者，可以提供更加便利的服務，因而受到的影響較小。因此越來越多的商家和品牌開始重視社區。
2.必勝客
去年聖誕季，必勝客宅急送推出一場聖誕限時活動，為營造節日聚會場景，為活動造勢，與美團外賣合作，推出創意短視頻。短視頻的設定為，主角剛進電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦聖誕party。時間緊任務重，需要在極短時間內准備一場party，著實是個難題。
為了精準地傳達「說到就到」的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的一個極致的場景——電梯。此時電梯幻化成一個菜單的載體，同時巧妙運用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣點單的形式。將整個電梯場景轉化為外賣點單的場景。整個場景很有新意。
必勝客短視頻電梯場景
圖片來源：Weibo
電梯到，門打開，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，「說到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的聖誕美食」。
必勝客宅急送騎手
圖片來源：Weibo
如今，很多品牌在做營銷的時候，都在嘗試從營造場景的角度去吸引消費者，增強代入感，必勝客宅急送這次重構消費場景也是如此。為服務打造場景感，同時把產品融入場景，喚起消費者的訴求。
由於此次營銷，僅為短期的聖誕限時活動服務，無法引起較大反響，其最終落實至銷售的效果也難以評估。但通過以party背景，主人公急切需要組織party引起共鳴。圍繞必勝客宅急送的「快速」，利用電梯這一極致的消費場景，間接突出「快速」。承載了廣告創意，可以說是一個全新的突破點。
03 、深度聚焦場景創新，打造全方位精準營銷
1.士力架
在2016年，士力架首次開拓備考學習場景，與學生群體溝通，並邀請當紅人氣組合TFboys代言。限量產品上線一小時內即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時內 TFBoys 定製款的交易額超過 350 萬人民幣。
2017年，士力架重啟「備考」場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯合作業幫APP與網易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業幫APP端開屏、同學圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現矩陣式營銷策略。
在作業幫APP上，打造士力架復習者聯盟線上社區，營造線上社交場景；利用作業幫的幫幫商城協同傳播讓士力架的傳播內容更全面的滲透到作業幫的每一位用戶。通過作業幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。
為和粉絲互動，士力架推出「士力架餓貨殺典藏款」，其中包括有明星周邊產品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應。同時贈送作業幫APP和有道APP提供的備考禮包。
士力架備考營銷宣傳圖
圖片來源：好奇心日報
此次士力架TFBoys推出的「備考」場景營銷，在作業幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達414萬。在APP上活動開屏曝光量高達每日4300萬次。同時在微博平台上，共發布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經達到 875 萬次。
作為一款定位為充飢的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創意，但都圍繞著「對抗飢餓」的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個消費場景。
「備考」場景對士力架來說是一個新的嘗試。這次營銷，通過精準打造「備考」場景，藉助優質平台與IP的資源，極大地提升了流量轉換。
2.維他奶
早餐場景一直以來都是維他奶整個場景營銷的主攻陣地。但過去，維他奶並無清晰的訴求。這一次，維他奶以「早餐先喝維他奶」為溝通訴求，深入早餐場景，聯合IP麥兜，網綜《萌主來了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場景營銷。
首先，維他奶推出麥兜定製版包裝，同時傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說出「早餐先喝維他奶」。在視頻中，通過將早餐場景融入劇情，提出「多吃早餐，才能長到一米八。早餐先喝維他奶」；「成功前要先吃個早餐。早餐先喝維他奶」；「生活不止眼前的豬腩肉，還有詩和早餐。早餐先喝維他奶」多種言論。
維他奶宣傳視頻截圖
圖片來源：騰訊視頻
同時，維他奶冠名綜藝《盟主來了》，通過節目場景設置，將維他奶品牌深植入。廣告定製化程度加深，與節目內容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價值，使廣告易於接受。深度激發了用戶的需求。
再藉助人氣偶像Henry，在廣州開辦「早餐音樂會」，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。
維他奶通過精準洞察消費者的早餐訴求，提出「早餐先喝維他奶」的口號。通過IP、平台、明星等一系列的營銷活動，實現對整個早餐場景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強關聯。
據招商證券的報告指出維他奶在我國市場佔比42%，同時藉助其強大的渠道及鋪貨能力，以優質的場景營銷，帶動維他奶與早餐場景的深度關聯，實現高效轉化。
3.德芙
從「牛奶香濃，絲般感受」、「下雨天，巧克力和音樂更配哦」，到「德芙，縱享新絲滑」……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但長期以來，德芙的品牌故事一直以愛情為主線。無形中限制了消費場景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。
從2017年春節起，德芙發力春節場景，打造立體的場景營銷。邀請關曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關於春節的場景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節的羈絆中，用德芙巧克力來表達濃濃愛意。
今年，德芙繼續大力打造春節場景，同時借勢上線天貓超級品牌日。德芙邀請趙麗穎和馬思純，為消費者送「芙」氣。同時推出為每一位消費者專屬定製的「得福之書」新年禮盒，角力新年禮物營銷。
在天貓超品日前，德芙發布關於春節微電影，呈現家庭親情。在微電影中緊扣「年年得福」的slogan，將「得福」轉化為自有IP。同時為超品日奠定良好的預熱基礎。
德芙春節微電影截圖
圖片來源：秒拍視頻
超品日當天，德芙天貓官方旗艦店全場5折。產品一經推出，便掀起搶購狂潮，短短12小時內，限量5000套「得福之書」已經全部售罄，店鋪僅10分鍾銷量突破170萬。
德芙攜手天貓新品創新中心，基於大數據，提供精準的消費者畫像。從前期的市場洞察、深入挖掘消費者禮品需求、產品概念測試、設計優化、精準庫存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創造了一條完整、精準又高效的營銷路徑。由此可見，基於數據的場景營銷，將產品轉化為自由IP，是一條立體的、全方位的營銷之路，也是對於新場景探索的成功。
❺ 市場營銷案例分析，幫幫忙吧，謝謝~
要分析的話要長篇大論了。我就幫你提幾個關鍵點。
案例一：德芙巧克力成功的基礎是他的產品適合中國人的口味，質量很關鍵。當然，那時候德芙進入中國市場比較早，那時候廣告效應的確跟現在不可同日而語。而德芙也抓住了中國市場經濟發展的一個契機，以外國產品的概念打入市場，讓人感覺德芙的定位很高。當然，就廣告而言，德芙的廣告也是開創了一個新的概念，將吃的形象化，讓人能真實的感覺到巧克力的潤滑，這也是他廣告成功的一個重要創新。
所以，德芙巧克力進入中國市場應該是以優質的產品，定位高檔次的消費群體。
案例二： 產品整體概念
現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品 五個層次。
如果從這些角度來看，那麼上面的案例應該符合4個層次。首先第一項措施滿足了產品整體概念的核心產品和有形產品。第二個措施，滿足了整體概念的期望產品，第三個措施滿足了整體概念的附加產品。當然，潛在產品的概念比較混，可以歸到第三個措施，但是個人認為，如果該廠能滿足客戶個性化要求，進行個性化設計，並且對產品進行細分，那麼該廠的效益將還會有充足的上升空間。
以上為個人淺見，望採納。
❻ 德芙絲滑巧克力促銷策劃結束語怎麼寫
促銷,想要在年初拿，下好成績,希望能夠帶動新的一年的銷售業績。我們德芙也不例外, 希望借2016年的情人節擴大銷售量,提高德芙的品牌影響力和美譽度;下面是有德芙促銷方案，歡迎參閱。
德芙巧克力促銷方案策劃
目標：通過營銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場份額的同時，增加新的市場份額。 第一部分：市場綜合分析
1.企業的基本情況與存在問題。
目前，德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場佔有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。但是，隨著低端產品金帝、吉百利以及高端產品費列時等品牌在中國的發展，德芙的市場也在進一步的削減。如何保留市場份額、提高市場份額成為德芙迫切需要解決的問題。
2.企業的市場環境分析
從宏觀經濟環境上看，中國是一個人口大國，而且人均GDP排在世界前列。從社會文化環境上看，巧克力也隨著全球市場的發展而來到中國，並被人們廣為接受，特別是年輕消費者。據中國食品工業協會糖果專業委員會統計，2002年中國糖果巧克力生產總量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上資產的企業巧克力生產量占當年產量的50%，所以巧克力這一行業的生命周期還很長。從競爭者來看，德芙的主要競爭對手有金帝、吉百利。 第二部分：方案制定
(德芙的品牌名稱是來源於一個美麗的愛情故事，此次策劃方案藉以愛情來聯系德芙與目標消費群體，通過以「德芙的愛情故事」為主題進行活動的開展。活動歷時4個多月，頭一個月以活動宣傳為主，主要通過平面廣告、網路、電視等媒體來宣傳。接下來三個月為前期活動，主要是在官網上徵集愛情故事，並發布這些愛情故事，以網路投票為主，經過三個月後進行統計，並選出十個投票最多的愛情故事，邀請故事的主人公參加一個「愛情游戲」活動，這個活動安排在一個環境優美的公園里，嘉賓們完成活動並選出「最佳情侶」給予德芙豐厚禮品。此次活動邀請新聞媒體參加，記錄這次活動的整個過程。)
雖然很多人對於德芙這個品牌並不陌生，但是對於品牌的來源並不是很了解，鑒於如此，此次的營銷策劃方案主要以德芙品牌名稱的來源——「德芙的故事」為主題而展開。
活動內容：前期以宣傳為主，將此次活動的主要內容進行宣傳，並在全國以網路方式徵集愛情故事，所有故事以網路投票為主，在三個月後，選出投票最多的十個愛情故事，邀請故事的男女主人公到活動現場，以游戲的方式完成活動，最後勝利者獲得德芙豐厚獎品。 活動時間安排：
20**.7.3-20**.8.3 活動前期宣傳：平面廣告宣傳、網路宣傳、電視等媒體宣傳
20**.8.4-20**.11.4 在網路上，徵集「德芙愛情故事」並實時進行投票機制的統計、監控、
並實時發布投票結果。
20**.11.5-20**.11.15 進行投票結果的最終統計，並發布統計結果，通知排名前十的嘉賓，並邀請其到活動現場進行活動
20**.11.20 開始現場活動——通過讓選手參與各種游戲，最終選出「最佳情侶」並給予德芙豐厚獎品。活動要邀請各種新聞媒體參加，並且要錄下活動全過程，通過網路，電視媒體對此次活動進行傳播。
活動地點：一個環境優美的公園里
活動程序：
1. 活動准備：在平面廣告、網路、電視媒體上對活動進行宣傳
2. 活動執行：邀請嘉賓到活動現場，進行游戲，並最後評出「最佳情侶」給予獎勵。
3. 活動評估：在活動結束後的一段時間里，統計德芙的銷售情況及美譽度等情況。 可行性分析：
1. 此次活動的主題迎合了年輕消費者的關注點，能夠很好的吸引年輕消費群體的關注。
德芙巧克力七夕情人節促銷方案農歷「七夕」即將來臨，在這個特別的日子------一份屬於中國人的情人節里，巧克力依然扮演著非常重要的角色。業內人士介紹，夏季原本是巧克力的銷售淡季，但即將到來的七夕節給了巧克力一次「翻身」的良機。所以在這個佳節里各大商家也會絞盡腦汁想出各種促銷活動，來吸引顧客。因此，德芙這個中國市場上的領頭羊必然也不會坐以待斃的，也會加入這場「七夕」促銷活動當中的。
在浪漫的七夕情人節，手捧巧克力的溫馨甜蜜，對傾慕已久的那個她訴說衷腸，巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。 德芙巧克力像絲般柔滑，入口後悄然融化，令人情不自禁地閉上眼，沉醉在這無限擴散的美好感覺中，彷彿童話中的天使降臨到人間，炎熱的夏天頓時充滿了愛，寂寞的心田彷彿被愛融化成的甘泉潤澤，注入了新的靈魂。睜開眼，世界似乎換了一件鮮活色彩純真個性的外衣。那絲絲縷縷的牛奶香濃沁入心脾，余韻久久不斷絕。細膩、絲滑盡享受。細細品味，清馨的香醇如美麗愛情，濃郁的芳香總滲透著無限的溫柔。你的她期待每一塊巧克力都帶來美妙的愛情體驗。
2016年七夕情人節，德芙傾心攜手億萬溫馨甜蜜的戀人朋友，送關愛、送清涼。說出您的故事，分享快樂、分享美麗、傳達心中的愛------屬於彼此矢志不渝的真情。炎夏之際，德芙伴每一對戀人清涼一夏，滋養每一天、甜蜜每一天，給彼此一個特別的情人節，攜手彼此幸福一輩子，不離不棄。德芙因愛而精彩，因愛而特別，在充滿愛的季節、在戀人的佳節里，德芙與各位戀人朋友攜手共築愛的殿堂，堅定的說出內心的真愛。
❼ 德芙巧克力的市場分析
1：市場背景（市場性、商業機會、市場成長）
(1)據調查結果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別佔60．2％和28．8％，合計消費比率達到近九成，這種現象在其他類食品市場從未有過.
2：產品分析
(1)用途: 送禮.禮品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有親切感.
(3)包裝: 採用歐美風格設計.非常精美
(4)味道: 香甜可口.
(5)價格: 零售價:40至200元不等.
3：產品優勢：
(1)好吃，味好，廣告好；
(2)口感好；
(3)巧克力味純；
(4)味不太甜，味好；
(5)買慣了；
(6)到嘴就化了；
(7)口味好，滑潤；
(8)比較細膩；
(9)含熱量多；
(10)不膩口。
4：產品劣勢:
(1)價格高；
(2)太甜；
(3)上火；
(4)品種少，花樣不多；
(5)不容易保存；
(6)塊大，不方便；
(7)量少；
(8)口味膩。
(三) 競爭對手分析:
吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場（中秋/聖誕/春節/情人節），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而「送禮」這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。
(四):廣告戰略
1.廣告目標(企業廣告活動的目標)
提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在於消費者看了或聽了廣告之後,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買慾望.這廣告主要介紹該品牌的口感
2.廣告對象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病症.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這
表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大於性別因素的影響。
3.廣告地區:復蓋全國
4.廣告創意:
(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.
一雙年輕情侶.他們的感情相當的好.無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定於今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴裡含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最後.他們勝出了比賽.主持人問他.有什麼感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最後.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美`
5.廣告實施階段:2003年12月---2004.5月
(五)廣告媒體策略:
(1) 主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告
(六)廣告效果預測.
新上市 20000 20%
第一期特賣 30000 30%
空檔消化期 10000 3.6%
第二期特賣 50000 25.1%
總計： 100000 100.0%
企業單位:CK集團
由於中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就佔了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。
在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據了上風。在市場份額排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M's均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，而且兩個品牌累計市場佔有率還不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。
從另外一個角度，也即"消費者品牌忠誠度"（是對消費者"最經常"消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金絲猴（38.4%）、申豐（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健達（31.1%）、好時（29.5%）。德芙依然遙遙領先。與此同時，合資品牌及洋品牌繼續保持其絕對的優勢地位。
由"市場份額"和"消費者忠誠度"兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。
另外根據福布斯的調查，以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌。他們是：
英國吉百利
「吉百利」(Cadbury)是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產商。吉百利生產的巧克力屬於傳統的英國風味。