簡述市場定位的依據

1. 市場定位的策略有哪些

避強定位策略。迎頭定位策略。重新定位策略。

2. 網路市場定位的依據是什麼

網路營銷的目標市場定位，是要選定市場上競爭對手產品所處的位置，專經過諸多方面的比較，結合屬本企業自身條件，為自己的產品創造一定的特色，塑造並樹立一定的市場形象，以求目標顧客通過網路平台在心目中形成對自己產品的特殊偏愛。其實質就在於取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置並留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。

3. 目標市場選擇的選擇步驟

目標市場選擇與營銷由三個步驟組成：有市場細分、目標市場確定、市場定位。 市場定位就是企業從各個方面為產品創造特定的市場形象，使之為競爭對手的產品顯示出不同的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。
拓展資料:
確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。
1.市場細分
(1)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變數來進行。消費者市場的細分變數主要有地理、人口、心理和行為四類變數。
①地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變數(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。
②人口細分。人口細分是企業按照人口變數(如年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。
③心理細分。心理細分是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場。心理變數對消費者的慾望和需要具有重要影響，因此有必要對消費者市場進行心理細分。
④行為細分。行為細分是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度以及消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。
(2)產業市場細分的依據。細分產業市場的變數，有一些與細分消費者市場的變數相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產品的態度等。
此外，細分產業市場的常用變數還有最終用戶、顧客規模及其他變數等。
2.目標市場選擇
所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)
(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業化、產品專業化和市場專業化)
(3)集中市場營銷(即：市場集中化)
上述三種目標市場涵蓋戰略，事實上是企業業務單位戰略中的三種基本戰略在營銷戰略中的體現，三種戰略各有利弊，企業在選擇目標市場涵蓋戰略時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略。

4. 簡述市場定位的基本步驟

1、分析目標市場的現狀, 確認企業的潛在競爭優勢

此步驟的中心任務是回答以下三個問題:

一個是競爭對手產品的定位是什麼？其次, 目標市場中客戶的需求滿意度是多少, 真正需要的是什麼？第三, 競爭對手的市場定位和潛在客戶的實際需求要求企業應該做什麼, 能做什麼？

要回答這三個問題, 企業營銷人員必須通過一切調查手段, 系統地設計、搜索、分析和報告有關這些問題的信息和研究結果。

通過回答上述三個問題, 企業可以把握和確定潛在的競爭優勢在哪裡。

2、准確選擇競爭優勢, 目標市場初步定位競爭優勢表明企業可以超越競爭對手的能力。這種能力既可以存在, 也可以是潛在的。選擇競爭優勢, 其實是一個將企業的實力與競爭對手的實力進行比較的過程。

比較指標應該是一個完整的系統, 只有這樣才能准確地選擇相對的競爭優勢。通常的做法是分析和比較公司和競爭對手在企業管理、技術開發、采購、生產、營銷、金融和產品七個方面的強項和弱項。

選擇最適合企業優勢的項目, 以初步確定企業在目標市場中的位置。

3、顯示出獨特的競爭優勢和重新定位

這一步的主要任務是讓企業通過一系列的促銷活動, 准確地將自己獨特的競爭優勢傳播給潛在客戶, 讓客戶心中留下深刻的印象。

為此, 企業應首先使目標客戶理解、了解、熟悉、認同、喜歡和青睞企業的市場定位, 在客戶心目中樹立與該定位一致的形象。

其次, 企業通過各種努力, 強化目標客戶的形象, 保持對目標客戶的理解, 穩定目標客戶的態度, 加深目標客戶的感情, 鞏固形象與市場一致。

最後, 企業應注意目標客戶對其市場定位的認識偏差或由於企業市場定位的宣傳錯誤所造成的目標客戶的模糊、混淆和誤解,及時糾正與市場定位形象不一致的情況。

即使企業的產品適合在市場上定位, 在下列情況下也應考慮重新定位:

(1) 競爭對手在企業產品附近推出新產品, 侵佔企業產品的部分市場, 使企業產品的市場佔有率下降。
(2) 消費者的需求或偏好發生了變化, 導致企業產品銷售銳減。

(4)簡述市場定位的依據擴展閱讀：

市場定位原則

每個企業經營不同的產品, 面對不同的客戶, 在競爭環境中也是不同的, 所以市場定位的原則也是不同的。

一般來說, 市場定位基於以下四點:

1、根據具體產品特點進行定位構成產品內在特性的許多因素可以作為市場定位的原則。

如原料、材料、質量、價格等。"七喜" 蘇打水被定位為 "非可樂", 強調它是一種不含咖啡因的飲料, 不像可樂飲料。

"泰寧" 止痛葯被定位為 "非阿司匹林止痛葯", 顯示出葯物成分和以前的止痛葯之間的本質區別。

仿皮外套和真正的水貂服裝市場定位將不一樣, 同樣, 不銹鋼餐具和純銀餐具的定位是一樣的, 這也是令人難以置信的。

2、根據客戶收到的利益進行定位

產品為客戶提供的好處是他們所能體驗到的最好的, 也可以作為定位的基礎。米勒 (米勒), 美國, 1975年。

一種低熱量的 "Lite" 啤酒被引入, 它被定位為一種不會發胖的啤酒, 迎合那些經常喝啤酒並擔心發胖的人的需求。

3、根據用戶類型進行定位

企業經常試圖將產品指向特定類別的用戶, 以便根據這些客戶的觀點塑造正確的形象。

米勒啤酒在美國已經定位其原來的品牌, "高生" 啤酒, 在 "啤酒香香檳酒", 吸引了許多高收益的婦女誰不經常喝啤酒。

後來發現, 3 0% 的暴飲暴食者消費了約 8 0% 的啤酒銷量, 因此該公司在成功鑽探後展示了石油工人狂歡的鏡頭, 以及年輕人在海灘上沖刺後飲酒的鏡頭, 創造了"被拋棄的能量的形象"

在廣告中, "免費時喝米勒", 從而成功地佔據了啤酒狂歡市場10年。事實上, 許多企業往往依靠不止一個原則進行市場定位, 但同時使用多種原則。

因為要反映企業及其產品的形象, 市場定位必須是多維、多面的。

4、根據特定的使用場合和用途定位為舊產品尋找新的用途是為產品創造新的市場定位的好方法。

小蘇打曾經被廣泛用作家用洗滌劑、除臭劑和烘焙原料, 現在有很多新產品取代了上述一些小蘇打的功能。

我們曾經引進小蘇打作為冰箱除臭劑, 以及一家將小蘇打用作醬汁和肉類鹵素成分的公司, 以及一家發現小蘇打可以作為冬季流感患者飲料的公司。

中國有生產 "餅干" 的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品, 後來發現很多客戶購買禮品, 並將其定位為禮品。

5. 戰略群體內部和外部競爭的特點

一、競爭者的概念
競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。
通常可從產業和市場兩個方面來識別企業的競爭者。
戰略群體內部和外部競爭的特點：第一，某些戰略群體可能具有相同的目標顧客；第二，某些顧客可能分不清不同戰略群體的產品的區別；第三，屬於某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體。

二、競爭者的反映類型
1.從容不迫型競爭者。
2.選擇型競爭者。
3.兇猛型競爭者。
4.隨機型競爭者。

三、企業制定應對競爭者戰略時需考慮的因素：
1.競爭者強弱。
2.競爭者與本企業的相似程度。
3.競爭者表現的好壞。
企業建立情報系統的步驟：（1）建立系統。（2）收集數據。（3）評價分析。（4）傳播反應。（選擇）
市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發現新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。
市場主導者保護市場佔有率的六種防禦戰略：
1.陣地防禦。
2.側翼防禦。
3.以攻為守。
4.反擊防禦。
5.運動防禦。
6.收縮防禦。
企業提高市場佔有率時應考慮以下三個因素：簡答
第一，引起反壟斷活動的可能性。
第二，為提高市場佔有率所付出的成本。
第三，爭奪市場佔有率時所採用的市場營銷組合戰略。

四、挑戰者選擇進攻對象時所考慮的因素。
1.攻擊市場主導者。
2.攻擊與自己實力相當者。
3.攻擊地方性小企業。
市場跟隨者與挑戰者不同，它不是向市場主導者發動進攻並圖謀取而代之，而是跟隨主導者之後自覺地維持共處局面。
市場跟隨者的三種跟隨戰略：（各自的含義）
（一）緊密跟隨。
（二）距離跟隨。
（三）選擇跟隨。

五、所謂市場補缺者，就是指精心服務於市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。
一、補缺基點的特徵
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵：（選擇、簡答）
（一）有足夠的市場潛量和購買力。
（二）利潤有增長的潛力。
（三）對主要競爭者不具有吸引力。
（四）企業具備佔有此補缺基點所必需的能力。
（五）企業既有的信譽足以對抗競爭者。

六、市場補缺者戰略包括：
（一）最終用戶專業化；
（二）垂直層面專業化；
（三）顧客規模專業化；
（四）特定顧客專業化；
（五）地理區域專業化；
（六）產品或產品線專業化；
（七）客戶訂單專業化；
（八）質量和價格專業化；
（九）服務項目專業化；
（十）分銷渠道專業化；
作為市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。（選擇） 第七章 目標市場營銷一、大量市場營銷（名詞）即大量生產某種產品，並通過眾多的渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者。
實行產品差異市場營銷，即企業生產銷售各種外觀、式樣、質量、型號不同的產品。
目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。
目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。

二、市場細分的利益
首先，市場細分有利於企業發現最好的市場機會，提高市場佔有率。
其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。
最後，細分市場有利於提高企業的競爭能力。
有三種不同的消費者群體：
1.同質偏好。就是有大致相同的偏好，且相對集中於中央位置。
2.分散偏好。市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。
3.集群偏好。市場上出現幾個集群的偏好，客觀上形成了不同的子市場。

三、市場細分的依據
（一）地理細分
（二）人口細分
（三）心理細分
（四）行為細分

四、產業市場細分的依據（選擇）
（一）最終用戶
（二）顧客規模
（三）其他變數

五、市場細分的標志（條件）包括：
1.可測理性。
2.可進入性。
3.可盈利性。
4.可區分性。
反市場細分戰略並不反對市場細分，而是「異中求同」地將許多過於狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。
實行這種戰略的出發點是許多消費者的價值觀和態度正在發生著變化。

六、目標市場
在現代市場經濟條件下，任何產品的市場都有許多顧客群體。
無差異市場營銷的優缺點：這種戰略的優點是產品的品種、規格、款式簡單，有利於標准化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是某種單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。往往是子市場越大，利潤越小。
差異市場營銷的優缺點：其優點是消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；其缺點主要是使企業的生產成本和市場營銷費用增加。
集中市場營銷的優缺點：其優點是服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產和營銷方面實行專業化，可以比較容易的在這一特定市場取得有利地位。其缺點在於實行集中性市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業可能陷入困境。

七、選擇目標市場戰略需考慮的因素（選擇差異營銷和目標市場營銷的依據）（認真看教材中這部分）
（一）企業資源。
（二）產品同質性。
（三）市場同質性。
（四）產品生命周期階段。
（五）競爭對手的戰略。

八、市場定位的涵義

市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

九、市場定位的依據和方法（應用題或案例分析題）
（一）市場定位的依據
1.產品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場合定位。
5.競爭定位。
（二）市場定位的方法
1.初次定位。
2.重新定位。
3.對峙定位。
4.避強定位。 第八章 產品策略一、產品整體概念
產品整體的概念包括五個基本層次：（掌握各自含義）（名詞或單選）
（一）核心產品。是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。
（二）形式產品。是指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。
（三）期望產品。是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。
（四）延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。
（五）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。
所謂便利品（名詞或選擇）是指消費者通常頻繁地購買希望需要即可買到，並且只需要用最少精力和最少時間去比較品牌。
所謂選購品（名詞或選擇）是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。
所謂特殊品（名詞或選擇）是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高。
所謂非渴求物品。（名詞或選擇）非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

二、產品組合的寬度、長度、深度和相關性
產品組合涉及四個維度：度、長度、深度和相關性
產品組合的寬度是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。
產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。
產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種。
產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。




產品線長度產品線寬度（160）服裝皮鞋帽子針織品男西裝男涼鞋制服帽衛生衣女西裝女涼鞋鴨舌帽衛生褲男中山服男皮鞋禮帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽 風衣童帽 兒童服裝 6453平均長度=總長度/寬度=4.5

三、縮減產品組合的原因：（選擇）
1.生產能力過剩迫使產品大類經理開發新的產品項目。
2.中間商和銷售人員要求增加產品項目，以滿足顧客的需要。
3.產品大類經理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產品項目。
產品延伸的主要方式：
（1）向下延伸。向下延伸是指企業原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品。
（2）向上延伸。向上延伸是指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。
（3）雙向延伸三種。雙向延伸是指原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。
產品延伸的利益有下列四個好處：（多選或簡答）
（1）滿足更多的消費者需求。
（2）迎合顧客求異求變的心理。
（3）減少開發新產品的風險。
（4）適應不同價格層次的需求。
產品延伸的弊端：（多選或簡答）
（1）品牌忠誠度降低。
（2）產品項目的角色難以區分。
（3）產品延伸引起成本增加。

四、品牌
品牌（名詞）也就是產品的牌子。
品牌名稱（名詞）是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。
商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
所謂無牌產品就是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。
企業推出無牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。
企業有三種可供選擇的策略，即：企業可以決定使用自己的品牌；企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商；企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。
使用中間商品牌的利弊。（1）中間商必須花很多錢做廣告。（2）中間商必須大批量訂貨。但是中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益。（1）可以更好地控制價格。（2）進貨成本較低。
品牌均勢觀念，即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。
品牌統分策略的四種策略及利弊：
1.個別品牌。其好處主要是：（1）企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響。（2）某企業原來一向生產某種高檔產品。
2.統一品牌。統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。
3.分類品牌。分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。
4.企業名稱加個別品牌。
企業採取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受。
2.多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場佔有率。
3.發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。
企業在制定品牌重新定位策略時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。

五、企業形象識別系統的定義
企業形象識別系統，簡稱CIS，是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統，傳播給企業周圍的關系或團體，並使其對企業產生一致的認同與價值觀。
企業形象識別系統由以下三個方面的因素構成：經營理念識別，經營活動識別，和整體視覺識別。
產品包裝的作用：
1.保護產品。
2.促進銷售。
3.提高價值。
產品包裝策略包括七方面（P175）

六、產品生命周期階段（認真看教材的這部分）
典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

七、產品生命周期策略（這部分要整體看）
介紹期營銷策略，進入介紹期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。
有以下四種策略：
1.快速撇脂策略。
2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。
4.緩慢滲透策略。
其他幾個時期的策略。
新產品開發過程由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。（簡答）
所謂新產品採用過程（名詞），是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。
新產品擴散過程（名詞）是指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。擴散與採用的區別，僅僅在於看問題的角度不同。採用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創新產品如何在市場上傳播並被市場所採用的更為廣泛的問題。
把採用者劃分成五種類型，即創新採用者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落後採用者。（多選）
新產品擴散過程管理的對策（認真看教材）
意見領袖（名詞）
意見領袖的作用：（1）告知他人；（2）提供建議以減輕別人的購買風險；（3）向購買者提供積極的反饋或證實其決策。 第九章 定價策略一、企業定價目標主要有以下幾種：
（1）維持企業生存。
（2）當期利潤最大化。
（3）市場佔有率最大化。

二、產品成本
總固定成本是一定時期內產品固定投入成本的總和。
總可變成本是一定時期內產品可變投入成本的總和。
總成本是總固定成本和總可變成本之和。
平均固定成本是總固定成本被產品總量均分的份額。
平均可變成本是可變總成本被產品總量均分的份額。
平均總成本是產品總成本被產品總量均分的份額。
短期邊際成本是增加一個單位產量相應增加的單位成本。
長期平均成本函數適合於長期內全部投入是可變成本而不是固定成本的情況。
需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。
需求的價格彈性：市場需求會按照與價格相反的方向變動。
需求的交叉彈性。在為產品大類定價時還必須考慮各產品項目之間相互影響的程度。在完全競爭條件下，企業只能按照市場價格出售產品。
在壟斷競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。
純粹壟斷是指在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制。
所謂成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。
成本加成定價法之所以受到企業界歡迎，主要是由於：（1）成本的不確定性一般比需求少；（2）只要行業中所有企業都採取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平。
所謂目標定價法是指根據估計的總銷售收入和估計的產量來確定價格。
所謂認知價值定價法，就是企業根所據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。（可能出計算題）
例：假設有A、B、C三家企業均生產同一種開關，現抽一組產業用戶作樣本， 已知條件：評分總分100分，開關平均市場價格2元，其他條件見表屬性及得分產品A產品B產品C重要性權數Q合計分數產品耐用性14040200.25100產品可靠性23333330.399交貨可靠性35025250.3100服務質量44535200.15100產品認知價值41.6532.6525.4重要性權數合計1產品認知價值計算∑ A=A1×Q1+A2×Q2+A3×Q3+A4×Q4∑ B=B1×Q1+B2×Q2+B3×Q3+A4×Q5∑ C=C1×Q1+C2×Q2+C3×Q3+C4×Q6平均認知價值=評分總分/評分產品數=100÷3=33.33產品銷售價格計算（單位：元）A產品銷售價格=平均市場價格×A產品認知價值/平均認知價值=2.5B產品銷售價格=平均市場價格×B產品認知價值/平均認知價值=2.0C產品銷售價格=平均市場價格×C產品認知價值/平均認知價值=1.5反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤後，逆向推算出產品的批發價和零售價。
當企業採取競爭導向定價法時，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。
1.隨行就市定價法
隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。在下列情況下往往採取這種定價方法：（1）難以估算成本：（2）企業打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，就很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。
2.投標定價法
投標定價法通常採用公開招標的方辦法，即采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。三、定價策略
定價策略包括以下六種：
（1）折扣與折讓定價策略。有五種：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略。
（2）地區定價策略。地區性定價的形式有：FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價和運費免收定價。
（3）心理定價策略。包括：聲望定價、尾數定價、招徠定價。
（4）差別定價策略。包括：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價和銷售時間差別定價。
企業採取需求差別定價必須具備以下條件：（1）市場必須是可以細分的；（2）以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業以高價格銷售產品的市場上以低價競銷；（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入；（5）價格歧視不會引起顧客反感；（6）採取的價格歧視形式不能違法。
（5）新產品定價策略。包括兩種形式：撇脂定價和滲透定價。
（6）產品組合定價策略。包括：（1）產品線定價；（2）選擇產品定價；（3）補充產品定價；（4）分部定價；（5）副產品定價；（6）產品系列定價。
企業降低價格的主要原因有：（1）企業的生產能力過剩因此需要擴大銷售；（2）在強大的競爭者的壓力之下，企業的市場佔有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低。
引起企業提價的主要原因如下：
（1）由於通貨膨脹，企業的成本費用提高。
（2）企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。
顧客對價格變動的反應：（1）這種產品的式樣過時了，將被新型產品所代替；（2）這種產品有某些缺點，銷售不暢；（3）企業財務困難，難以繼續經營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產品的質量下降了。
企業可以從以下兩個方在來估計、預測競爭者對本企業的產品價格變動的可能反應。
（1）假設競爭對手採取老一套的辦法對付本企業的價格變動。
（2）假設競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰，並根據當時自己的利益作出相應的反應。

6. 國際市場定位的依據是什麼試以某產品為例，說明市場定位的步驟

市場定位依據市場的需求。

基本步驟

(1)明確潛在競爭優勢。

產品定位的第一步是要做到有「自知之明」。企業對自己的產品在成本優勢和產品差別化方面的優勢程度及范圍應當心中有數。例如，企業擁有多少科技人員；投入多少研發資金；獲得多少專利；在哪些方面的研究和應用上處於多大程度的領先；規模經濟達到什麼水平；產品和銷售網的多樣化程度如何。

(2)確定顧客使用的評價標准。

顧客的評價標准有客觀性的和主觀性的，有經驗性的和知識性的，有差異性的和群體性的。企業應確定目標市場的多數顧客購買特定產品的評價標準的傾向性。顧客的評價標準的不同反映了其需求結構的不同。企業應分析自己產品滿足顧客需求的能力及可能性。

(3)確定競爭對手的產品定位。

產品定位的目的是充分利用自己產品不同於對手產品之處，因而應該在各個細分市場上將自己的產品同各個競爭對手的產品進行比較分析，最終選定特定產品在特定市場上的競爭優勢。

企業可將同一產品在A國的細分市場上定位為「技術先進的」，在B國的細分市場上定位為「價格便宜的」，在C國的細分市場上定位為「服務周到的」等。以此來避開競爭對手的優勢，強調自己產品的特長。

(4)宣傳自己的競爭優勢。

從某種意義上講，產品定位並非是對產品本身採取什麼行動，而是要針對潛在顧客的心理採取行動，要將產品定位在潛在顧客的心中。為此要強化產品定位的宣傳攻勢，在消費者心中加強和提高自己的產品的定位。

(6)簡述市場定位的依據擴展閱讀

方法

(一)區域定位

區域定位是指企業在進行營銷策略時，應當為產品確立要進入的市場區域，即確定該產品是進入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。只有找准了自己的市場，才會使企業的營銷計劃獲取成功。

(二)階層定位

每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，企業的產品究竟面向什麼階層，是企業在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標准，可以對社會上的人進行不同的階層劃分，如按知識分，就有高知階層、中知階層和低知階層。進行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。

(三)職業定位

職業定位是指企業在制定營銷策略時要考慮將產品或勞務銷售給什麼職業的人。將飼料銷售給農民及養殖戶，將文具銷售給學生，這是非常明顯的，而真正能產生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進行市場定位時要有一雙善於發現的眼睛，及時發現競爭者的視覺盲點，這樣可以在定位領域內獲得巨大的收獲。

(四)個性定位

個性定位是考慮把企業的產品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標，針對他們的愛好實施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。

(五)年齡定位

在制定營銷策略時，企業還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠贏得消費者。如對於嬰兒用品，營銷策略應針對母親而制定，因為嬰兒用品多是由母親來實施購買的。

7. 簡述市場定位基本流程市場定位基本流程，，急需

1、識別潛在競爭優勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一是競爭對手產品定位如何?

二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?

三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?

要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。

通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。

2、核心競爭優勢定位

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。

通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合此企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

3、戰略制定

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。

首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛此企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。

其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。

最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：

(1)競爭者推出的新產品定位於此企業產品附近，侵佔了此企業產品的部分市場，使此企業產品的市場佔有率下降。

(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使此企業產品銷售量驟減。

重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。

為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。

重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

(7)簡述市場定位的依據擴展閱讀：

原則有以下四點：

1、根據具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。「七喜」汽水的定位是「非可樂」，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。

「泰寧諾」止痛葯的定位是「非阿斯匹林的止痛葯」，顯示葯物成分與以往的止痛葯有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

2、根據特定的使用場合及用途定位

為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。

3、根據顧客得到的利益定位

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的「Lite」牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

4、根據使用者類型定位

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌「高生」啤酒定位於「啤酒中的香擯」，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。

後來發現，佔30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，於是，該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功後狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺後開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個「精力充沛的形象」。在廣告中提出「有空就喝米勒」，從而成功佔領啤酒狂飲者市場達10年之久。

事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。

8. 市場定位是什麼

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別於競爭品牌，並取得在目標市場中的最大戰略優勢。

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。是市場營銷學中一個非常重要的概念，市場上常見主流商業管理課程如MBA、EMBA等均對「市場定位」有詳細介紹。

(8)簡述市場定位的依據擴展閱讀

市場定位所依據的原則有以下四點：

（一）根據具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。

（二）根據特定的使用場合及用途定位

為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。

（三）根據顧客得到的利益定位

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。

（四）根據使用者類型定位

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

參考資料來源：網路-市場定位

9. 三、簡答題（每小題6分，共30分） 1. 簡述市場營銷活動與市場營銷環境之間的關系

一、關系參考如下：

1、市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環境以後，才能為市場營銷活動提供決策依據；

2、市場營銷環境總是在制約著市場營銷活動的進行，市場營銷微觀環境中的企業內部環境包括有企業的自主研發能力和企業人力資源，這兩方面就會制約著企業的研發活動和產品渠道設計。

3、市場營銷環境為市場營銷活動帶來環境威脅的同時也給企業帶來了市場機會。

二、市場定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳輸給目標顧客，使該產品在細分市場上占據強有力的位置。

市場定位依據：產品（Proct）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4P組合。

三、企業任務包含以下幾個方面：

1、明確指出本企業的主要競爭領域。

2、強調公司想要實施的主要政策。

3、遠景規劃。

四、產品定價基本策略包含：折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、組合定價、新產品定價。

五、網上購物存在問題：

1、在網購中的購物依據無法保存，購物發票、電子交易憑證仍舊無法有效獲得。

2、購物網站產品宣布不實，魚目混雜，後期服務跟不上。普通消費者無法識別銷售平台的手續是否合法、資質是否完善。

3、第三方支撐體系尚不完善，消費者在購物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統，支付款項流轉不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。

4、數字產品投訴成為新熱點，如基於移動網路的話費充值、套餐服務、軟體產品下載等方面管理尚有缺陷，虛擬財產缺乏保護措施。

(9)簡述市場定位的依據擴展閱讀：

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特徵。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

美國分類法：

競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。

參考資料：網路：定價策略