廣告社會營銷理論分析

A. 「社會營銷觀念」的解釋

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與慾望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。

B. 運用社會心理學的理論分析一下生活中的一些廣告銷售策略

是一些策略的話，就是運用了一些分析的原理，這樣的話才可以把握他的心理。

C. 什麼是「社會營銷」

社會營銷
社會事件或公益主題一向是最吸引媒體和民眾關注的目標，同時由於它具有廣泛的社會性，很多企業把商業運營模式放到公共領域，以此來開展營銷活動從而獲得了良好的效果，這種營銷活動且稱之為社會營銷，本文分析了企業的社會屬性並進而對社會營銷要點做了進一步闡述，以求建立一種廣泛意義上的社會營銷理論導言。

當我們沉浸在「新北京 新奧運」申奧萬里行的體育激情和民族凝聚力中的同時，也記住了大紅鷹這只「勝利之鷹」；當我們為神州五號載人航空飛船發射成功而歡呼雀躍的同時，也記住了蒙牛的「成功對接」；而2004年兩會期間，當我們通過各種媒體高度關注著國家領導人和所有與會代表為國家發展制定戰略的同時，企業也紛紛地利用這個社會熱點而大力開展營銷活動，那麼，在這場看似波瀾不驚其實激流暗涌的營銷戰爭中，我們又能記住誰呢？
特殊的事件總是和特殊的時間互相聯系的，它們都是被高度關注的社會熱點，在這個注意力高度集中的時段，誰能夠更好地把握機會，抓住事件契機，在營銷上推陳出新，誰就能更多地吸引眼球，展示企業形象，增強品牌知名度。
這種充分利用社會事件（通常是社會熱點事件）或社會公益主題，藉助事件發生或主題推廣過程中媒體和民眾高度集中關注度的特點，尋找企業和事件或主題的結合契機，並以此通過各種手段（以公關活動和廣告宣傳為主）進行整合推廣，加強與消費者的雙向互動溝通，製造良好的社會效應，從而達到樹立企業形象，提升品牌知名度並間接地促進產品銷售目標的營銷活動，我們就稱之為社會營銷。

一、 企業的屬性

企業作為經濟鏈條上的一個節點，它首先是作為社會的個體而存在的。任何企業都是在社會這個大平台和基礎上從事經濟活動的，它必須面臨社會環境和經濟環境，因此企業具有經濟屬性和社會屬性的雙重屬性。
（1） 經濟屬性
企業是經濟活動中的重要主體，是經濟流通中最活躍的因素，它因社會經濟活動的需要而產生，並在協調生產、分配、交換、消費社會再生產四環節中的關系中起著重要的作用。
企業的生存和發展必須以經濟利潤為目標和基礎，作為經濟流通的個體它要受到經濟環境和經濟政策的影響，只有經濟整體發展，企業才有做大做強的肥沃土壤，經濟發展的波動情況將直接影響企業的發展方向，同時，經濟政策的完善和經濟體制的健全是企業發展的重要利好因素。從微觀的層面來說，企業個體的戰略也是以經濟和市場情況為分析前提的，必須按照經濟的理念、思路、規律來規劃企業自身的發展方向與路徑。
另外，一個企業之所以成為企業，它必須要有可以進行經濟運營的資源，而這些生產資料、服務資料以及軟性的人力資源、管理、技術等都是通過有經濟活動而獲取的，其本身也包含著經濟活動的運行。
（2） 社會屬性
企業要生存和發展取決於企業獲得生產資料或服務技術的能力，即社會生產力。在此過程中，企業和企業之間（本質上是人和人之間）結成了一定的聯系，這種聯系稱為社會生產關系。一定的生產關系與生產力的有機統一，構成社會的生產方式。在一定的生產方式下創造出一定的生產成果。一定的生產方式和生產成果的總和構成社會的經濟基礎。
社會屬性是客觀存在的，而且是整體性的。企業所從事的任何活動都是在社會關系下完成的，適應社會發展是企業的基本素質。企業作為社會個體，必然要受到社會規范的約束，而且任何可續經營的企業都應該認識到，社會公德的遵守和社會信譽的建立是企業發展的最根本前提。
企業進行生產或服務所取得的收入，符合市場經濟的本質，是社會給予的回報，同時，這些利潤或其它回報從狹義上說是屬於企業的，但是從廣義上看，仍然是社會財富或社會資源。

所以，企業是具有雙重屬性的個體，經濟屬性是基礎，社會屬性是本質。經濟屬性從屬於社會屬性又深深地影響著社會屬性。企業的經濟屬性提供企業生存和發展的基礎，使它具有社會性的可能，但是並不能決定它的社會屬性。假定說，企業所面臨的經濟環境完全相同，即經濟基因相同，但是由於其社會關系和環境具有廣泛性和復雜性特點，它們也必然具有各自不同的豐富的社會屬性，從企業的現實意義來說，企業擁有良好的經濟效益，並不能決定它就擁有良好的社會效益，而眾所周知，社會效益作為企業本質屬性的一個主要因素具有很重要的作用，這也正是我們討論社會營銷的前提所在。

二、 企業社會屬性的內容

（1） 企業社會責任
所謂企業社會責任，是指企業對社會合乎道德的行為，是企業承諾持續遵守道德規范，為經濟發展做出貢獻，並改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品質。
在計劃經濟到市場經濟的轉變中，企業的社會職能也相應地發生變化，從被動的經濟實體轉化為主動的經濟實體，並且自負盈虧，對企業的生存和發展負責，在這種轉變過程中，多數企業願意改善企業員工的工作環境，提高員工的生活水平，但是對企業所在地和整個社會的責任感就要小得多，因為企業員工是企業利潤鏈的根源，只有給員工更多的福利，才能凝聚員工的團隊精神，從而培養員工對企業的忠誠度，這不僅有利於企業內部的管理和資源的整合，也能夠保證企業持續穩定地發展。
這只是企業初級階段的發展觀，具有很大的局限性，一個有競爭力、有生命力的企業，會著眼於企業與社區、與社會之間的關系，努力建立和維護與消費者及國民之間的誠信關系。一個消費者對企業的信賴有時是不依賴企業的產品質量，而是依靠企業社會責任的，因為企業的社會責任感越強，就越能夠獲得社會的認可，從而產生信賴，並轉化為企業的忠誠度和美譽度。
（2） 企業社會本位
從企業發展的出發點來看，大致可歸為以下幾類：一是企業本位的目的觀，二是行業本位的目的觀，三是社會本位的目的觀。企業本位的觀念強調企業自身的經濟價值和企業自身戰略目標的實現；行業本位的觀念是從行業本身出發，積極關注本行業的市場，並力求成為行業發展的動因；社會本位的觀念則強調企業對社會安定保障和對社會進步的推動。
以企業本位為出發點，只關注本企業的利益，無疑將使企業陷入以自我為中心的困境；以行業本位為出發點，在無形中割斷了行業之間聯系的紐帶，也會影響企業的戰略發展。這兩種出發本位都具有一定的局限性，會對企業的長遠發展帶來不利的影響。
社會本位強調的是社會的利益和集體的利益至上，以民族、國家乃至人類的共同利益為出發點，只有這樣，才能以寬廣的胸懷和全局的眼光，以社會化的思維來考慮企業的發展戰略，並以合法的手段從事經濟活動，保證社會穩定；在生產和服務的過程中，保護社會環境，營造良好的發展氛圍，積極進行技術的研究和開發，促進社會技術進步，推動社會發展。只有立足於社會利益，最大限度地滿足社會的需要，企業才能永續經營並穩步前進。
（3） 社會價值觀
企業的價值觀主要包括兩個方面：企業價值和社會價值。這個方面主要針對的是企業所追求的目標，即企業在生產經營過程中付出後所得到的回報。企業價值主要是指企業自身得到的經濟利潤或者是企業作為一個經濟實體，其戰略目標的實現情況；而一個企業的社會價值主要是指企業在社會價值鏈條中的作用，企業能夠為社會創造什麼，能夠為周邊的受眾和環境提供什麼。
社會價值的含義包括兩個方面：一是有形價值，即可以看得到的，能夠量化的獲得物。二是無形價值，是無法觸摸的，但是是可以感覺的，通常是指企業為社會創造的精神鼓勵或理念榜樣等。從前者來說，主要體現為企業為社會、為消費者提供了切實有用的實物；而從後者來說，可以表現為在企業為消費者創造實物過程中採取的方式和手段是為之提供優秀的品質、具有創意的設計或者是更有利於消費者使用的技術；也可以表現為在消費者獲得實物中或獲得實物後所享受到的令人滿意和愉快的服務。另外，拋開企業本身的產品或服務來看，企業對社會公益方面的關心支持和具體行動也能夠為社會創造出巨大的無形價值。
一個優秀的企業所追求的終極目標，不應該只是企業價值的實現，在追求經濟利潤和企業發展的同時，更應該樹立正確的價值觀，注重創造社會價值，全國政協委員、中國天正集團公司董事長高樂天認為，企業生存和發展有賴於一定的社會環境，回應社會的需求，是企業理性的表現。
（4） 社會公共資源
從前面的分析來看，企業應該從社會本位出發，努力創造社會價值，因此企業適度地創造社會公共資源讓更多的人公共享用對建立企業良好形象是有很大幫助的，那麼從另外一個方面看，企業既然是社會中的個體，那麼它也有權利使用社會公共資源，因此，就涉及到該以什麼心態使用社會公共資源的問題。
社會公共資源也表現為兩個方面，一個是有形資源，一個是無形資源。前者是具體的公共基礎設施、國政建設設施等，後者是指國家公共信息、公共政策等。公共資源是有限的，只有合理使用，才能讓更多人享受到公共資源的福利。
公共資源的使用有公共使用與特殊使用兩種方式，在面對公共使用的資源時，企業要保持自覺的心態，而不是通過某些非法的手段去惡意佔用公共資源或者通過黑暗的途徑去獲取公共資源，從而形成公共資源壟斷，造成不公平競爭，甚至通過對市場信息和政策條件的封鎖，以獲取高額利潤。
對於特殊使用的方法，通常是指介於某些條件或公共利益，在公共資源仍然屬於國家或集體的前提下，政府代表國家去管理、控制、分配公共資源，委託企業去經營。在這種情況下，企業應當承擔為公眾服務的責任和義務，並應當追求穩定的滾動效益，長期的持續發展，不能一味追求眼前的利益最大化，同時由於特殊使用所帶來的壟斷利益，屬於全民所有，要反饋給社會。
（5） 社會形象
在競爭日益激烈的社會中，社會形象已成為一個企業立足社會的必備條件。良好的形象是員工素質的體現，是綜合實力的象徵。企業的社會形象是一個組織向社會介紹自己的最好名片；一個企業良好的社會形象，是最重要的無形資產；樹立良好的社會形象對企業的生存和發展至關重要。良好的社會形象不僅能使公眾對組織產生信任感和好感，使企業得到公眾的肯定和支持，也能夠給企業帶來源源不斷的財富，能強化企業自身的力量。
要樹立良好的形象，首先要遵循以信為本、以實為榮、以義為準的原則；遵守正直誠信、勤勉盡責、廉潔保密、自律守法的道德規范。形象是效益，形象是財富，形象是資產。只有在工作細節中持續地塑造企業的社會形象，才能更好地提高企業效益，促進企業穩定發展。

三、 社會營銷的意義

（1） 焦點投放的性價比優勢
企業從事社會營銷的活動實際上是將商業運作模式放到公共領域，雖然相對而言，公共領域信息暢通具有一定落後性，但是社會營銷的前提往往是藉助重大的社會事件進行，這樣的事件具有高度的聚焦力和關注度，因此對於這樣的宣傳題材，即使做簡單的宣傳，也是仍然能獲得很好的信息達到效果。即使是企業自身進行的社會營銷，雖然不以某些社會事件為契機，但是深諳社會營銷的人士都會選擇一些活動前提，比如具有時間性的某項公益主題（如世界愛眼日等）或者是長期以來始終被關注的永恆的公益概念（如健康或環保等），然後再通過科學的傳播推廣策略（主要通過社會新聞的方式），反而能以較少投入而獲得較大的關注度。
對於目前商業領域宣傳推廣的價格始終上浮、消費者對廣告的認知已經越來越理性並進而產生自覺抵抗的情況，純粹的商業行為獲得新聞關注度的難度大、成本高，因此，相對而言，社會營銷能獲得較好的性價比優勢。
（2） 樹立良好的企業形象（社會效應）
社會營銷擺脫了商業宣傳的模式，而倡導以社會本位為出發點，有效地創造社會價值，體現出企業的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使廣大的社會公眾認同企業的社會價值觀，同時，良好的社會營銷藉助社會關注的主題或事件，在謹慎科學的執行下能夠創造了無限能量的社會效應，從而樹立良好的企業形象。
（3） 提升品牌知名度和美譽度
強勢品牌的塑造是企業永恆追求的目標，在社會營銷的過程中，由於公眾的關注度急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾的腦海中不斷地追加記憶效果，從而提升了品牌的知名度。對於品牌調性而言，只有在深入了解消費者的需求情況下，只有在精神上引導消費者追隨，在心理上沖破消費者的防禦，並從心靈上引起消費者共鳴的品牌文化和品牌情感才能在消費者心中永駐。在社會責任普遍淡薄的今天，如果能夠賦予品牌以良好的社會形象，則更能引起消費者認同，並提高了品牌美譽度。
（4） 隱性打動消費者，促進企業發展
社會營銷的商業氣息淡薄，因此，社會公眾的心理就不會自覺地構築起堅固的防線，更有利於讓受眾接受企業的宣傳信息，而在營銷中體現出來的強烈的社會責任感和良好的社會形象能使公眾對企業和品牌產生信賴感和好感，而且能夠較長久地保持，從而使企業得到公眾的認同和支持，潛移默化地打動消費者，使消費者在今後的購買行為中選擇自身的產品，從而促進產品銷售，為企業創造經濟利潤，因此也能夠強化企業生存和發展能力，確保企業永續經營。

四、 社會營銷的注意點

（1） 符合國家政策和社會公德
由於社會營銷是以社會新聞事件或相關社會主題進行的營銷活動，因此它在受到高度關注的同時也具有很強的敏感性。同時，過去部分企業在進行社會營銷的時候通過一些政策缺口進行實施，特別是在去年SARS肆虐期間，有些企業的行為不僅違法了國家相關政策，也在社會上造成了極其惡劣的影響。這不僅違背了企業進行社會營銷的社會本位出發點，其達到的短期利益更破壞了企業的社會形象。因此在進行社會營銷的時候，要保持高度的社會責任感，在國家政策允許的范圍內，實施對社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動，才能使活動順利進行，並獲得良好的效果。
（2） 結合企業長期戰略，因時奪勢
任何企業的營銷戰略都是在企業長期戰略下進行的，是為企業長期戰略服務的，因此，社會營銷也要緊密結合企業長期戰略，成為其有機組成部分，只有那些有利於企業戰略發展的事件才有必要成為企業實施社會營銷的契機，那種凡是社會事件就進行摻和的企業，不僅在成本上要花費巨額投資，而且在效果上也達不到預期的效果，同時若藉助事件進行營銷，由於事件發展的不可預見性，企業要有很強的對事件策劃的掌控能力，要注意找准切入時機，這樣才能以最少的投入受到最好的效果。
（3） 圍繞企業 / 品牌核心理念，找准契合點
社會營銷的提升關鍵就在於是否能緊密地圍繞企業 / 品牌核心理念，從而找到最適合的聯結點。雖然在一個廣泛關注的社會事件中，公眾會增多對媒體的熱情，因此企業只要在這段時間內多投廣告就能得到比平常更好的效果，但是這只是比較初淺的層次，如果能在企業或品牌的核心理念下，把事件和品牌結合起來，則不但能提升消費者對事件的關注，同時還能引導消費者把熱情過渡到品牌上來，當然，如果硬要進行連接，造成連接過於牽強，反而會出現不良效果。
（4） 優秀的公關能力和充分的公關准備
公關在現代的營銷理論和實踐中都因為其具有良好的營銷效果而被廣泛運用和發展，而社會營銷作為以社會事件或主題為基礎的營銷，公關活動將具有更重要的作用。在社會營銷中，巧妙地運用公關活動，不僅能更深入地和社會公眾接觸，並產生互動效果，同時也因為企業有實際的活動操作和執行而使公眾更容易產生信任和好感，同時還能製造更為轟動的新聞效果。由於事情的發生是不可預見的，同時企業還可能面臨各種危機，因此企業要具備優秀的公關能力，而對於社會營銷的組織和策劃來說，在公關活動的組織上就顯得尤其重要，因為社會事件和社會公益主題具有很高的關注度和很強的敏感性，無論是對於事件主辦方（特別是政府部門）還是對於社會公眾來說，企業的介入情況和方法都必須十分謹慎，因此只有做好充分的公關准備才可能實施活動，並取得較好的效果。
（5） 廣告載體和活動形式的創新，注重與人民大眾（消費者）溝通
在廣告和促銷形式多樣而且紛繁復雜的今天，要想在轟轟烈烈的廣告大戰都脫穎而出，廣告載體和活動形式的創新是重要而且有效的手段。由於社會營銷所藉助的事件或主題具有一定的特殊性，因此可以根據它們的特點進行相關創新，這樣不僅可以節約費用，又可以取得更好的社會效應。比如三月份的兩會期間，媒體、廣告公司和企業都在互動地忙碌著，在媒體方面，某些黨報會出一些專刊，或者有一些專有的宣傳載體；在活動方面，由於代表們從四面八方聚集北京參加會議，必然會有和會議相關的衣食住行方面的需求，伊蘭特轎車、奇瑞轎車巧妙地藉助人大代表試乘、兩會指定專用車的名目就取得了較好的效果。同時，營銷的本質都是和消費者進行溝通，只有真正說到消費者心中的廣告才容易被接受和認可，如周曉光在義烏市電視台播出了一則徵集議案的廣告，不僅有利於與公眾進行溝通，推進民主政治建設，同時企業也樹立了良好的形象，必將獲得隱性回報。
（6） 強調社會公益性，廣告主題以企業或品牌形象為主
社會營銷從目標受眾的角度來看，主要是針對包括目標消費群在內的社會公眾，因此其主要目的還在於推崇企業文化中關注社會價值方面，通過營銷讓公眾了解企業，認可企業，從而樹立企業的社會形象。因此從廣告的角度來看，主要還是應該針對企業或品牌形象做形象廣告，以藉助強勢媒體的力量展示企業的實力。因為社會營銷的目標受眾過於廣泛，很難直接針對目標消費者，所以直接做產品推廣不太恰當，在效果反饋上也比較難以評估，當然，對於新上市產品或者代表性產品通過一些使用贊助或其它公關活動有針對性地進行推廣也能在專業產品形象上取得較好的效果。
（7） 充分運用新聞媒體的力量，立體宣傳
社會營銷是為了樹立企業形象，提升品牌知名度和美譽度，因此宣傳是很重要的，只有通過多方面的傳播手段才能夠更有效地到達消費者。從傳播階段看，事前的預告宣傳、事中的活動配合宣傳以及事後的延續性宣傳都不可缺少；從傳播媒體看，要根據企業情況結合戶外宣傳海報、媒體新聞、電視廣告、網路廣告等多種途徑，立體傳達營銷信息，形成良好的宣傳效果；從營銷手段看，要充分製造新聞，利用新聞媒體的力量，使消費者自覺接受，並對內容產生更大的信任感。

[總結]

社會營銷的關鍵在於「社會」，也就是說它挖掘出企業的社會屬性，把經濟（商業）運作模式轉移到社會公共領域來，在社會營銷時期內，變自覺適應為主觀能動地從事其社會屬性范圍內的事情，但是我們知道，企業的經濟屬性才是生存和發展的基礎，因此，它的最終目的仍然是為了經濟利益，社會效益只是一個目前逐漸發展起來的比較好用的手段而已。
社會營銷往往以某個具有極度聚焦效應的社會事件為契機，因此它很多時候表現為事件行銷，但是由於社會事件具有復雜多樣性，所以從事件本身的性質來看，社會營銷還表現為政治營銷、體育營銷、文化營銷等，而從穿透社會營銷的層面，我們會發現企業在營銷過程中仍然採用差異化營銷、整合營銷等理念。因此，社會營銷的操作應該吸取各種營銷理念和手段的特點，創新觀念，積極求變才能取得良好的效果，當然，社會營銷的對象范圍更為廣泛，面向社會大眾，一方面，它具有更全面的傳播效應，而另外一方面，如果在執行方面不夠謹慎，它帶給企業和品牌的將會是毀滅性的後果。

D. 現代市場營銷觀念有哪些相關理論

市場營銷理論有4c營銷理論，4cs營銷理論，4r營銷理論，4p營銷理論，4i理論。

1.4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：

瞄準消費者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什麼產品；消費者所願意支付的成本（Cost）。

首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價；消費者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；

與消費者溝通（Communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一起。

2.4Cs營銷理論包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。 加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。

不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；

不要以自身為出發點，想著網點怎麼布置，採用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。

3.4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。

該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系。

4.4P營銷理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。

產品（Proct）注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為「促銷」，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

5.4i理論產生和流行於20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是「根據企業的目標設計戰略，並支配企業各種資源以達到戰略目標」。

Interesting趣味原則，八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓誌銘。當芙容姐姐大S身材火爆網路時，當越來越多的信息都帶好「泛娛樂化的假面」時，一個娛樂至死的年代來臨了。

Interests利益原則，網路是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設身處地、捫心自問一句，「我要參加這個營銷活動，為什麼呢？好！」

Interaction互動原則，網路媒體區別於傳統媒體的另一個重要的特徵是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異於買櫝還珠。

Indiviality個性原則，Indiviality 個性在網路營銷中的地位也因此凸現！對比「大街上人人都在穿」，「 全北京獨此一件，專屬於你！」，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為個性，所以誘人。

E. 廣告市場營銷經典案例評析

在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業都將新產品開發放在自身發展戰略的突出位置,而市場數據以及由市場數據進行深層次分析得到的結論都是企業開發新產品的重要指導因素。那麼下面是我整理關於 廣告 市場營銷 經典案例評析相關資料，供您參考。

廣告市場營銷經典案例評析一

麥當勞：「憤怒的小鳥」合作營銷

廣 告 主：麥當勞

廣告代理：TBWA(上海)廣告公司

現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。要想讓青少年重新回到麥當勞，必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子游戲「憤怒的小鳥」合作，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

挑戰

麥當勞目前正面臨危機。 盡管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時，麥當勞卻在下跌。

此外令人擔憂的是，麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。

我們需要扭轉這個局面，讓青少年重新回歸麥當勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須得增添一股「酷勁」。

對於麥當勞來說，所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標准之一。

目標

在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費，進店頻率要高於肯德基至少20% 。

在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

洞察

現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊，就是在玩游戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。

如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞，我們必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

核心創意

「憤怒的小鳥」在中國風靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機游戲中獨占鰲頭。於是，我們問自己：怎麼利用這個游戲來做一些神奇的事情?然後，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

每個來麥當勞的顧客，只要他手機里安裝了「憤怒的小鳥」的游戲，通過移動定位技術，他就能在麥當勞的門店中下載「憤怒的小鳥」麥當勞獨家限量關卡，而其中的內容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來麥當勞坐坐。

而這個「憤怒的小鳥」麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

實施

首先，我們得製造懸念!「誰偷了我的漢堡?」「誰偷了我的薯條?」

有人膽子很大，竟然敢偷麥當勞的漢堡!

而偷漢堡的竟然是「憤怒的小鳥」里貪婪的豬們??他們必須被阻止!

於是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，並幫助失主拿回漢堡!」

我們的活動由戶外Teaser開始，用「憤怒的小鳥」把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳，如果他們的手機上安裝了「憤怒的小鳥」，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入店內，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

效果

目標：在客戶業務上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

結果：魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了16.4%，在活動期間，共售出1840萬只牛肉漢堡。

目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費，頻率要高於肯德基至少20% 。

結果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

結果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

點評：

作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼，就這一點來說，麥當勞「憤怒的小鳥」 營銷策劃 無疑是成功的。

此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。

受眾，即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。

如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國，下載量超過100,000,000網路游戲「憤怒的小鳥」進行奇妙的連接，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

設置獨一無二的的麥當勞關卡，吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視頻宣傳，麥當勞「憤怒的小鳥」廣告，採用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥游戲與麥當勞元素巧妙結合，詼諧幽默地傳達出活動信息，達成宣傳效果。

——黃孝仕

廣告市場營銷經典案例評析二

伊利牧場：PPTV跨界精細化視頻傳播

廣 告 主：伊利牧場

廣告代理：電眾數碼廣告有限公司

7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及 渠道 洞察，電眾廣告得出只有「跨界」+「定製」的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了「PPTV跨界精細化視頻傳播方案」。

案例背景

7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。

營銷目標

目標：提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好

KPI：曝光量&點擊量

預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%

預估總點擊量：3 503 675次，實際總點擊量：12 806 450次，整體點擊效果完成預計點擊量的365%

目標受眾

消費者洞察：

1) 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80後，由學生族與上班族構成

2) 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發生根本性變化，碎片化、多屏化特徵鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

執行時間

7月8日~月7日

創意表達

於洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以「跨界精細化營銷」為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

媒介渠道洞察：

從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣，並且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補充了碎片化人群，實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意願。

傳播策略

通過消費者及渠道洞察，我們認為只有「跨界」+「定製」的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。

所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了「PPTV跨界精細化視頻傳播方案」

執行過程

1. 優質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。

2. 定製化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，融解排斥感。

效果 總結

投放為期30天，總曝光15億次，總點擊1200萬，點擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現了有效的告知，使得PPTV用戶對於本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注，為本次推廣實現了有效告知。

點評：

iPad端和手機端的出現，讓影視廣告傳播從傳統TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節目，也習慣了採用iPad端和手機端。順應這一情況，「PPTV跨界精細化視頻傳播方案」的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在消費者觀看節目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

——方棱

廣告形式清新、歡快，很好詮釋了「心隨香濃，樂在自享」品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。

也許一千個廣告創作人會有一千種廣告表現形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的 市場調查 非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平台，跨越三屏，結合PPTV自身良好節目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數據說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什麼會視作微信為媒體平台，作為側重服務的微信，以現在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創新組合不是虛無縹緲的 熱點 ，那是熱點，但不是重點。

——田志憲

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F. 13個營銷理論知識

理論一.SWOT分析

定義：SWOT分析法，又稱態勢分析法 ，通過分析研究對象內部優勢（strengeths）、劣勢（weaknesses）和外部機會(（opportunities）和威脅（theats）等，從中得出一系列相應的結論，從而能夠將研究對象內部資源與外部環境有機地結合起來。 制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。 組合策略：SO、ST、WO、WT

理論二.二八法則

定義：19世紀末20世紀初義大利經濟學家巴萊多發現的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八定律。通俗講，就是20%的產品和20%的顧客，通常帶來80%的企業利潤。

理論三.STP分析

定義：STP分析即市場細分（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning），是指企業根據一定的標准對整體市場進行細分後，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，並針對目標市場進行市場定位。 使用：如同質化嚴重的大環境中，若不改變策略和尋找細分市場，很容易被早在市場上的領頭羊幹下去，那麼STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場並解決某一些群體需求的定位。

理論四.PEST分析

理論五.4P理論

定義：1960年，美國營銷學專家麥卡錫教授，提出4P理論，即產品( proct) 價格( price) 地點( place) 促銷( promotion) 。他認為，一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷，投放特定市場的一種行為。 2012年，《銷售與市場》提出新4P理論，認為市場營銷順利進行的秘訣在於打通賣點(Selling Point)、售點(Placing Point)、焦點(Focusing Point)和買點(Buying Point)的四維價值鏈，只有貫通四個支點，產品才能變身商品，到達消費者手中，企業才能夠在市場經濟的風潮浪尖上四平八穩。 市場營銷是實現產品價值從賣點到買點的「驚險跳躍」，是實現利潤的最終手段。新4P的四維價值鏈就是撬動營銷的「達芬奇密碼」。

理論六.4V理論

定義：所謂4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。 4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。 其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。 最後，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

理論七.4C理論

定義：1990年，美國學者羅伯特·勞朋特教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了4C營銷理論。 4C營銷理論從四個維度來深入圍繞消費者的需求完善用戶體驗。強調以客戶（Consumer）為中心進行營銷，應關注並滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。

理論八.4S理論

定義：隨著網路媒體的發展，信息開始過剩，按照傳統的營銷理論，已經很難適應新媒體的傳播，把內容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Indiviality），這一理念應運而生。 有趣是前提，不然內容沒多少人看並不是一件好事；利益是促進，能給你的目標用戶帶來什麼價值，比如看了這個回答是不是對市場營銷有了那麼一點似懂非懂的理解了？互動是發展，做做抽獎轉發、送個小禮品、回復個人私信聊天，都算互動。個性是提升，內容創造要有個性，讓你的用戶因你的產品也彰顯個性。

理論九.4I理論

定義：STP分析即市場細分（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning），是指企業根據一定的標准對整體市場進行細分後，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，並針對目標市場進行市場定位。 使用：如同質化嚴重的大環境中，若不改變策略和尋找細分市場，很容易被早在市場上的領頭羊幹下去，那麼STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場並解決某一些群體需求的定位。

理論十.4R理論

定義：分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系 4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

理論十一.USP理論

定義：50年代羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益; 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的; 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的「只溶在口，不溶在手」廣告創意是USP理論典範之作。

理論十二.6W2H

定義：6W2H也叫八何分析法，包含品牌從戰略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER、WHICH）直至戰術（HOW）的完整運作系統，在加上另一個H----HOW MUCH（多少）即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案。

理論十三.馬斯洛需求理論

定義：由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。亞伯拉罕·馬斯洛 生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。 安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危險事故，職業有保障，有社會保險和退休基金等。 社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。 自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。

G. 社會營銷觀念的主要觀點

社會營銷觀念抄的理論基礎將消費者擴大至相關的社會公眾。除了法律限制，部分顧客的慾望和需要可能與社會道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些顧客的需要就可能違背社會公德，損失其他公眾的利益，同時對這些顧客而言也是利少弊多甚至有弊無益，而這些需求往往能給企業帶來較可觀的利潤。此外，即便顧客的需要並無可指責之處，而企業的生產經營行為在符合法律規定的同時，直接或間接地影響到生態狀況、周邊環境、社會道德傾向或青少年的健康成長。在這種情況下，企業的選擇和決策更能反映出支配其生產經營活動的基本指導思想。不少企業放棄了有利可圖但不利於環境保護、社會文明的商業機會，不少企業主動開發成本較高但有助於降低污染、節約自然資源的產品，這些行為已經超越了一般意義上顧客需求和商業機會的范疇，兼顧且平衡了企業、顧客和社會三方面的利益，進而體現了社會營銷觀念的內涵。
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H. 廣告市場營銷案例策略評析

要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是我整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

一

海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

營銷目標

海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

目標受眾

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

執行時間

4月26日~6月30日

創意表達

PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身 *** 、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

傳播策略

通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言「實力派」、「放狠話」、「求死撐」等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

打造以賽事為內容、創意互動為亮點的「海飛絲-英超實力派」。

執行過程

系結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

三端硬廣定向：全平台英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

效果總結

總瀏覽量【PV】 16159913875

總點選量【CLICK】8217458

點評：

海飛絲作為國際去屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，系結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

值得一提的是，PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞台，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚「去頭屑，清揚說到做到」的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

——成賽

作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

——歐元宗

二

海信「中國第一」歐洲杯營銷策略揭秘

年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。

這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以「劃時代意義」總結評價了此次贊助，「超值」更成為海信對此次贊助的最大肯定。

一、「中國第一」——簡單的廣告是最好的廣告

海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

但我們一直在等更大的機會。

這一天終於來了：歐洲杯!

歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

海信人這樣思考：歐洲杯的最大產出是品牌獨有「IP」。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——「生態閉環」。

於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

1.鎖定「海信電視」這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去「說事」;

2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨***First NeverFollowes***;嘉士伯是「可能是全世界最好的啤酒」***thebest in the world***;土耳其航空是「歐洲最好的航空公司」***Meet Europe』s Best***。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：「第一、最好」這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄「海信ULED電視」的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這么好的國際平台，找不到不宣傳的理由。

而且根據定位理論，傳播「第一」是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信「第一」優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求「他人之證」的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的「第一」。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓「容聲」在 「海信」視覺疲勞後高密度出現一場。鑒於容聲只在國內銷售，乾脆舍棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為「容聲容聲 質量保證」。

每一次成功都離不開天時地利人和，得益於「瑞士梅西」沙奇里的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲杯最佳進球，也創造了中國網友「容聲倒鉤」的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆「全場我就記住了容聲冰箱」。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為「海信電視 質量唯一」;半決賽再改為「海信電視銷量第一」，以此解釋為什麼說「中國第一」。

「海信電視，中國第一」、「海信電視，質量唯一」、「海信電視，銷量第一」這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 「出口轉內銷」，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播「第一」是一次教科書式的精彩策劃。

二、玩轉社交媒體，從看客到主人

在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

***一***、基於微博平台，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。

微博相較於其它社交平台，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。

海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平台的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關系，內容營銷營造廣泛聲量。

在與微博平台的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將「歐洲杯」價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平台上的價值，放大贊助商權益的露出。

網路平台上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

***二***、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

海信在線上線下策劃了歐洲杯足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，「足球寶貝」在這個尚未「性脫敏」的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們「造」足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——「最性感過安檢的姿勢」。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就「海信為什麼選足球寶貝?」、「海信是歐洲杯的贊助商」這兩個點開始自發討論。

擴大媒體平台的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平台，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平台。同時，在斗魚和網易平台上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平台上，曾一度因平台受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

三、海信低調了一生，也該命好一次

30天，51場比賽， 全球230個電視台70億人次觀看，408分鍾場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以「海信電視 中國第一」的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達3***3億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平台點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。

海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視台網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平台，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌「走上去」的國際化「撐桿跳」。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是「命運」使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

尼爾森釋出全球資料稱「海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌」，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌認知提升直接 *** 了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

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