百威中國營銷案例分析

⑴ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(4)

啤酒營銷案例(五)青島啤酒
一、公司背景

1.公司介紹

青島啤酒股份有限公司〔簡稱青島啤酒〕的前身是國營青島啤酒廠，1 903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產企業。1993年6月，經國家體改委批准，由原青島啤酒廠作為獨家發起人，並在吸收合並原中外合資青島啤酒第一有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠的基礎上，創立了青島啤酒股份有限公司，成為全國首批九家境外上市的股份制試點企業之一。青島啤酒於1 993年6月在香港發行了H種股票並於同年7月15日_卜市，為首家在香港聯合交易所有限公司上市的中國企業，同年8月在國內發行了A種股票並於8月27日在_上海證券交易所上市。募股後公司股本總額為9億股(每股面值為人民幣1元)，其中:國家股為39 982萬股，占總股本的44.42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為34685萬股，占總股本的3呂‘與酬;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。1994年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12占總股本的44 .42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為346 85萬股，占總股本的38 .5州;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。19弘年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12月，公司又與西安漢斯有限責任公司成立了合資公司，公司控股5洲，至1997年該廠形成15萬噸的生產能力。同時，公司的骨丁生產廠—啤酒一廠、二廠完成技術改造後，至19弱年底分別形成30萬噸和20萬噸的生產能力。公司總資產為28 .8億元，擁有員下4700多人，年生產啤酒5。萬噸。1995年公司完成啤酒產量35萬噸，實現銷售收人14 .3億元，完成利潤1 .7億元，出口創匯1670萬美元。

目前青島啤酒的產品質量、銷售收人、實現利潤、出口創匯等經濟指標均居國內啤酒行業之首。青島啤酒的主要產品為青島牌系列啤酒，是中同最負盛名的名牌啤酒，它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久拄杯而馳名中外，曾多次榮獲同家質量金獎和岡際啤酒評比金獎，是國內啤酒行業唯一的馳名商標，也是岡際市場上最具知名度的中閏產品品牌。面向21世紀，青島啤酒不斷壯大企業實力，以提高產品在國內外市場的競爭力和佔有率。2000年，青島啤酒的啤酒產量已經達到140萬噸，從占國內啤酒市場份額的2 .3%提高全酬。

經過五年的整合後，青島啤酒呈現凈利潤增長大於銷售收人增長、銷售收入增長大於產量增長的良性發展態勢。公司全面建立了標准化的微觀運營模式，保證了市場銷售人員的管理一致化，真正實現對市場的統籌，而不是渠道的簡單管理，並能夠保證未來市場開拓的快速復制。公司繼續在全國推行地方“1+1”、全國“1+3”的品牌戰略。青島啤酒品牌以保持高端的定位獲取利潤，二線品牌佔領市場，三線品牌在未來兩年內將會逐步淘汰。通過品牌結構的優化，公司的利剩水平又將上一個台階。2007年前5個月的增長態勢良好，主品牌增長了22環，二線品牌中山水啤酒增長了8州，嘮山啤酒增長了51%，都超過了行業平均的增長速度，有些地區求大於供，產品產銷兩旺。

2.客戶服務

為使產品和服務過程能有效地滿足顧客和市場的需求，青島啤酒確定產品、服務及過程目標如下:

(l)產品:質量第一、品種多樣、環境安全、滿足不同顧客的需求。

(2)服務:向顧客及相關方即時提供優質產品和超值服務。

(3)過程:確保實現產品及服務目標，即經濟、合理、高效。

當對服務有特殊需求時，由市場部、銷售一單位及技術部根據市場及顧客需求，對售前、售中及售後服務過程進行策劃，組織相關部門實施，並根據反饋的信息進行過程改進，確保服務過程實現。

對顧客和其他相關方要求的識別和評審:

(1)1998年，公司建一立客戶 拜訪 制度，對國內外客戶定期巡迴拜訪，互通信息;積極參加各類進出口商品展銷會，對當地市場進行實地考察，了解終端消費需求、變化及發展趨勢，了解相關法律法規等;與客戶間建立暢通的溝通渠道，及時獲取有關信息，及時調整銷售策略。

(2)1999年，公司建一立了全球性市場信息網路和迅速、快捷的市場信息管理系統，市場部及銷售單位採用問卷、網上調查、客戶溝通等方法，及時獲取市場需求信息，並進行分析整理，准確識別顧客及相關方需求。

(3)2001年，公司的銷售網路開始採用CRM系統、計算機網路分析模塊和銷售分析模塊等更高效的分析、識別方法，更加快捷、准確地識別顧客及相關方需求。

(4)公司每年還利用啤酒節等機會邀請國內外客戶來青島考察市場、參觀工廠、舉行客戶座談會、酒會等，增強與客戶的溝通，並獲取信息，尋找改進機會。

(5)公司採取多種內外部溝通方式，對社會、股東等相關方耍求進行獲取與識別。

二、青島啤酒供應鏈的整合

青島啤酒通過不斷擴張獲得發展，同時也對自身的供應鏈進行整合，使企業獲得了良好的發展。其供應鏈整合主耍特點有:

(1)由外延擴張走向內部整合

增長和發展的第一個區別就是青島啤酒以前走的是外延擴展法，非常強調外延擴張，非常強調對增量資本的投人。青島啤酒經過對增量資本的投人，實際生產能力在不斷接近潛在生產能力。這就是在資本總量沒有擴展的情況下，資本產出和凈利潤翻了6倍的原因所在。2001年，青啤集團提出一個重要 口號 ，那就是從簡單的資本投人轉移到對存量的挖掘。

要增加效益就必須要內部整合。一個企業能做多大取決於三條標准，第一，是產品能力;第二，產品市場空間有多大;第三，整合資源的能力有多強。只者之間相互聯系，互為一個完整的系統。國內企業實際都存在對外部資源的整合能力比較弱的問題，擴張的風險非常大。兼並要考慮到地方政府政策、 企業文化 、企業經營模式、企業職工素質等等因素，成功達成兼並預期目的的企業微乎其微。青島啤酒並購的很多企業也有種種問題，如職工轉制問題、企業生產工藝技術改造問題、品牌整合問題等，而且有些效益持續不好的企業要關閉退出的成本也很高，有些企業生產工藝上不一致，必須投入巨資進行工藝改造和設備改造才能生產青啤的主品牌。

(2)由資本並購走向外部行為協同

協同是供應鏈管理最大的價值所在，企業發展不管是增長模式還是發展模式，最終都是達到一種協同模式。協同可以減少交易的成本，協同可以提升價俏的創造，協同可以打造行業的市場地位。

資本並購足通過把外部的交易轉為企業內部的交易來減少交易成本，優化資源配置和生產成本。但是這種增長的模式沒有內部行為的協同整合是不能達成預期效果的。

行為的協同管理是通過打造一套成熟的協同行為標准來實現交易成本控制、資源優化配置和管理的一體化。

目前青島啤酒外部一體化走的是一種行為一體化道路。因為資本兼並足一個簡單的過程，但是真正難的是把這個廠或者公司買下來後的處理。希望控制行為，實現內部的協同，但是買了廠並不代表自然就控制了它的行為。青島啤酒如果無法控制並購廠的生產、銷售，那並購的意義就盪然無存，而且會給自己加上很多包袱。

(3)強化存量資源的控制能力

渠道模型，包括供應采購渠道→核心企業→分銷渠道→終端消費者。對於食品、家電等行業來說，渠道模型實際就是喇叭模型。供應鏈信息的不透明和不準確，會在渠道傳遞過程中得到放大，這就是通常所說的“牛鞭效應”。

青島啤酒當時就面臨這個典型的效應。青島啤酒的供應相對來說足比較簡單的，原料主要是大麥和啤酒花，日常供應主要是包裝物，像紙箱、瓶蓋、標簽等。但是向後就非常復雜，消費終端的多元化決定了分銷網路的復雜性。啤酒可以在酒吧、餐廳終端消費，一也可以是家庭購買消費。實際不是終端為主，而是渠道為主。所以多元化的銷售模式，決定了其渠道組織耍不斷地放大。青島啤酒連同其一級經銷商、二級經銷商、終端促銷人員，說其是百萬銷售大軍也不為過。

渠道組織在不斷增加，組織的節點也在不斷地擴大，但是對渠道成員的控制力呢?多數企業都面臨銷售不斷上升的情況下而利潤根本沒有增加的情形，其根源就在於銷售的控制力減弱。

如果市場上促銷費用完全失控，造成企業每年的損失就難以計數。大眾商品的促銷費用主要通過渠道商轉移到消費者手中。“買一贈一”和“開瓶有獎”都是通過渠道商去做的，但是促銷費用是不是真的到了市場仁呢?估計50%的促銷費用都在渠道上被漏掉了，有的是一級批發商拿去了，有的是二級批發商拿去了，有的是分公司拿去了，有的是銷售管理員拿去了，只有50%不到的費用到了市場，而這5惻是不是達到了應有的效果呢，企業也不知道。

這種問題的實質是外部資源雖在不斷地擴大，但有效產出卻越來越少;外部的組織雖在不斷地擴大，但是外部組織的控制力卻在不斷地下降。青島啤酒面臨這樣的問題，應對戰略就是企業必須從增長走向發展，核心是必須對現有的資源進行有效的管理。在這樣的戰略背景下，青島啤酒供應鏈管理就是實現戰略轉型非常重要的實施的手段。

三、國際化道路—青島啤酒的供應鏈延伸

青島啤酒在海外市場的全球布局是:“先市場、後建廠”，先集中力量，加大傳統的美洲、歐洲、東南亞主大市場的營銷力度。首先在中同台灣地區建廠，以台灣地區為重點基地深度開發東南亞市場，最後將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞“金月角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

從上面的敘述來看，從東南亞、歐洲到美洲，直至南非市場，青島啤酒繼2002年出口增加1咧(在美國和歐洲均實現1喇的增幅)之後，2004年拓展海外市場的力度進一步力rl強，2004年1一12月，青島啤酒出口較2003年同期增長113%，每月出口量都在8000噸以上。

2002年10月21日，青島啤酒和全球最大的啤酒企業安海斯一布希公司(簡稱“AB公司”)在紐約正式簽署了戰略性投資協議，青島啤酒將向AB公司分三次發行總金額為1 .82億美元(約合14.16億港幣)的定向可轉換債券，該債券在協議規定七年內將全部轉換成股權，AB公司在青島啤酒的股權比例將從目前的4.5%最終上升到27%，所有的增持均為在香港聯交所上市的H股。

2005年4月，就在世界級啤酒片頭AB公司宣布正式增持其在青島啤酒股權27%之後不久，AB公司亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁指出:“擁有百威啤酒的AB公司與青島啤酒建立的是一種戰略合作關系。”隨著青島啤酒這一步棋的塵埃落地，青島啤酒國際化的思路愈發明晰:已經百年的青島啤酒是中國的老牌企業，是一個骨子甩浸透著濃厚本土文化的傳統企業，而正是這樣一個企業，同樣面臨著不走真正的國際化道路，就不能完成做強、做大的戰略性課題。這種戰略性的危機感，催生了青島啤酒的國際化戰略:走真正的國際化之蹈，市場要國際化，企業的內涵也要國際化，青島啤酒還面臨著怎樣從AB公司中學習成功的管理經驗，並大膽平等利用其在美國的資源“為我所用”的問題。

四、塑造顧客忠誠度—青島啤酒銷售管理的特色

隨著世界經濟一體化的高速融合，准把顧客奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝。在青島啤酒中，這並不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青島啤酒相信消費者的信念是來自於其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青島啤酒的未來。

以顧客價俏為導向。青島啤酒在梳理發展指導思想時，正式提出一項做大做強的新戰略，這一戰略的核心是由生產型企業向服務型企業過渡，通過實現為股民、為職工、為消費者服務，來進一步轉變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業競爭優勢。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇。這種戰略的實施耍注意以下幾點:

第一，消費者忠誠塑造在於不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P(所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到〔Available)、買得起(Accepet)、樂得買(Affordahk)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Price to value))。當消費者變化的時候，青島啤酒的戰略也要相應作出變化，同樣，賦予產品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產品，能夠適應百年消費者的變化。

第二，消費者忠誠塑造在於不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產業鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關鍵點，或者通過收購與兼並，去獲得比較競爭優勢。這種競爭能夠塑造一個健康的行業結構，能夠使啤酒行業的領導者能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。

當然，青島啤酒也十分清楚，追求“消費者忠誠”最大的問題是成本問題，無限制追求3A或3p導致的將是龐大的組織體系與費用開支，所以減少“消費者變心”的另一個辦法就是通過收購與兼並，不斷塑造一個有利於青島啤酒的行業結構。通過在行業結構中製造“高門檻”來阻止競爭者或替代產品的進人，從而實現相對的壟斷。在這一點上，青島啤酒稱得上是典範。

五、融合“物流”和“銷售”的供應鏈實踐

青島啤酒意識到，供應鏈管理給予企業的影響是巨大的。在整個供應鏈中，良好的供應鏈系統必須能解決這些問題:什麼時候發貨?哪些訂單可能被延誤?為什麼造成這種延誤?安全庫存要補充至多少了進度安排下一步還存在什麼問題?現在能夠執行的最佳的進度計劃是什麼?等等。

通過評拈篩選以後，青島啤酒挑選了最優質的服務商招商物流來運作。

首先，青島啤酒對物流進行嚴格的監控。在每段路線都規劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件、客戶、路線、重量、體積，自動給出車輛配載方案，以提高配車效率和配載率，這在以前都是不可能的。
啤酒營銷案例(六)雪花啤酒
這幾年，無論是“非奧運營銷”還是“勇闖天涯”，雪花啤酒把營銷做得不落俗套，出奇制勝。這一次，“自然之美”活動又從貴州發芽，逐步在其他城市開花。那麼，啤酒與“自然之美”，二者有什麼奇特的關聯呢?

品牌的魅力在於深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓·科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產品不講情感”的傳統習慣。此後，華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在20～35歲的年輕人。在營銷策略上，雪花啤酒提倡要發現客戶需要和渴望的東西，並通過有效的方式傳達：在產品層面上，要科學地發現需求和研發;在營銷方式上，要藝術地表現，通過故事和文化去體現，與消費者深度溝通，把中國消費者的生活形態和體驗融入到產品當中。

小產品萌生大創意

第一個問題自然是：為什麼會萌生“自然之美”創意?為什麼是貴州?

“這源於一個細分產品的發現。”華潤雪花貴州營銷中心總經理鮑常煒介紹，2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海和他帶領的營銷團隊走訪市場時發現：貴州市場上，非現飲(即購買回家飲用)產品占據啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現飲終端產品價格基本在10元/包～20元/包， 紙箱產品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元～28元/包”的產品。

基於此，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產品，整包終端零售價25元/包上下。產品研發的同時，另一個難題被提上了議程，那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前，雪花啤酒產品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特製、精製等等。這一次，他們希望新產品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，並且還要富有地域親和力。

“這是因為，市場調研發現，很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待，而沒有形成一種當地的心理認同。”鮑常煒介紹，所以希望通過這款產品的命名，拉近與當地消費者的距離。經過討論，策劃團隊決定新產品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅遊省份的新策略聯系起來，以貴州景區為基調，引入本土旅遊文化，促進消費，同時在行業內獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。於是，一個嶄新的創意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過徵集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。

多重營銷屬性

2010年4月初，雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景徵集評選活動”。貴州全省近百家景區投票進入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風車，通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區。短短15天，有數十萬人參與了簡訊投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區成為贏家。

貴陽青藍紫廣告策劃有限公司總經理羅永權對此評論道：“活動將自己的品牌知名度與貴州旅遊相聯系，這將促進貴州旅遊品牌與企業品牌的雙重提升。瓶標原創性地植入貴州知名風景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象。”與此同時，“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產品營銷。市場總監崔小兵介紹，活動不僅聯合貴州各大強勢媒體進行傳播，還在入選景區舉辦開酒儀式，並利用社區活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進行推廣。此外，活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、 自駕游 車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳達“自然之美”理念。

新穎的創意，加上整合傳播效應，影響力迅速達成。最直接的效果就是，第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經被貴州多個地區作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經上升到30%以上，在短短一年內成為雪花在貴州三大支柱產品之一。

在侯孝海看來，推出多彩雪花風景啤酒“自然之美”，是啤酒行業跨界聯合旅遊行業的創新嘗試，也是一種整合營銷模式的勝利。在這次“自然之美”的營銷過程中，雪花還創造性地把貴州景區從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷，不僅使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領會到雪花獨特的品牌形象。

⑵ 集中性市場營銷策略的案例

案例：

1.美國的政府采購管理；

2.百威啤酒的產品包裝創新；

3.張裕用心良苦做市場。

⑶ 品牌產品營銷案例分析

在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是我整理的相關資料，希望對您有所幫助。

一

統一鹵肉面：你是吃什麼長大的?

廣 告 主：統一企業***中國***投資有限公司

廣告代理：上海同盟廣告有限公司

90後總是走在時尚的前列，他們時尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80後是過時的。如何把紅燒牛肉麵已經out這個資訊，以一個輕松幽默的形式表達出來這是我們的創意的重點。一次公開、公平的班長競選，男女兩個競選人和一群90後的同學們，帶著一點腦殘、一點驚喜、一點瘋狂，於是就有了一個病毒視訊。

統一老壇酸菜方便麵打破了康師傅紅燒牛肉麵一家獨大壟斷市場的局面，使統一企業獲得近40億元的年銷售收入，市場佔有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便麵品牌。當老壇酸菜口味被效仿，市場競爭愈演愈烈時，統一又再次推出鹵肉面，再次成為市場破局者，引領行業下一個口味風潮。

統一在推出了不辣的鹵肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉麵一直是獨霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉麵的地位，分割紅燒牛肉麵的市場份額。現在是我們和統一要面對的。方便麵的主要目標人群以90後、在校大學生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統一鹵肉面的陣營里，壯大統一鹵肉面。

其實，我們是第一次給鹵肉面做病毒視訊。大家都是沒有太多的參考資料，但是創意部的每個人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視訊分享給大家。因為病毒視訊太多了，當談到一個視訊時，80後的同事表示沒有看過，一個90後同事疑惑地問道：「這個都不知道，你吃紅燒牛肉麵長大的?」這個問題一提出，就讓整個80後啞口無言。這時我們總監問道：「你們是吃什麼長大的?」在場很多的80後，都異口同聲說道：「紅燒牛肉麵。」然後大家互相一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉麵真是80後一批人的回憶了。

一句「這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的啊」，打開了我們思路。幾天的加班加點，當我們向客戶提案時，在會議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

當我們把指令碼交給製作部同事和導演時，製作部的同事和導演一起又一次對指令碼進行加工，終於史上最無節操的班長競選誕生了。班長競選人之一學霸女刻板無趣，是個只知道學習的書獃子，而班長競選人之二男偉人沒有什麼不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個人的對比，自然而然地引出「這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的吧」。

製作病毒視訊的過程更是快樂，各種網上流行語的運用，製作部同事的友情演出，加上史上最會搶戲的導演，讓我們真正地領略到病毒視訊的樂趣。

在網際網路上每天有上千萬的資訊上傳，有很多資訊都淹沒在網際網路上。我們為了避免這個情況，選擇了先在微博上先將「你是吃紅燒牛肉麵長大的」這句話炒熱，然後在將病毒視訊發到網上了。果然效果出眾，有600百萬的點選，更在bilibili網上保持幾天的前三名點選率。

點評：

在這個Social的時代，病毒營銷已經是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費者的心，進入他們的社交圈，通過病毒視訊的方式贏得他們的關注，無疑是一個很好的解決辦法。病毒視訊是時代的產物，相關的研究很多，總體來說是區別於傳統TVC的一種定製化的廣告服務，它能吸引受眾主動的觀看。

在「你吃什麼長大?」這個案例，鏡頭彷彿回到了那個學生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時代場景，希望通過「致青春」的方式來擴散這起病毒視訊。

——唐 超

二

青島啤酒世博營銷

市場背景

相對國際發達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產企業銷售量加在一起，僅佔全國銷售的56%，強大的區域品牌既是競爭對手也是收購物件。相比之下，美國市場上， AnheuserBusch 一家公司的市場佔有率就達到53% ***美國飲料工業雜志，3月***。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產品促銷、折扣和發展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。

青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言並非第一，距離市場絕對優勢還有一段路。

青島啤酒的挑戰：如何被認可為「國際品牌」?

青島自起就把「國際化」定為品牌發展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：

，在具戰略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破「中國本土品牌」的頸瓶。

青島一邊在爭奪區域霸主的地位，一邊還要在高階市場接招「洋品牌」。在***等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍布70多個國家， 但「牆里開花牆外香」， 國人似乎並不認同青島的「國際品牌」地位。

青島的海外擴充套件的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量佔了中國啤酒出口量的一半，但銷售過於分散，暫時無法在海外市場直接用大規模傳銷支援。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內消費者對它的國際化形象的認同。

青島的挑戰：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?

上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

在北京奧運後，世博是中國展現成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經歷如同出國「看西洋景」，而在世博中接觸外國遊客也是「有朋自遠方來，不亦樂乎」。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對於青島而言，世博會是：

—— 一個與海外消費者建立聯絡的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島佔中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。

—— 一個向國內消費者展現其國際化優勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

廣告宣傳目標

1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

2.與上海消費者建立緊密聯絡， 並以此提升銷量

媒體支出總額

戶外400萬

平面100萬

電視節目植入「世博盛宴」600萬

總共1100百萬

核心創意

喝青島 懂中國

在系列宣傳「喝青島 懂中國」活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的夥伴，用風趣和年輕的語調向海內外遊客介紹中國喝酒文化和禮節。

我們的策略是： 通過打動來世博的外國遊客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

對遊客而言，世博會是遊客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

青島應該以什麼樣的姿態參與，才能同時打動他們?

1.青島該說什麼?

青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。

中國標志性品牌應該表現得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

2.如何表達?

當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植於中華文化中的。世博會恰是一個消除「本土」和「國際」間隔閡的平台。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態的自己：一個自豪的中國國際品牌。

3.以何種品牌調性?

外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 於是，中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發了我們的靈感。

中國很少出現過英文廣告。可是，對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對於普通的上海消費者乃至中國遊客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

我們選擇讓品牌願景和世博機遇本身來激發創意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

創意實施

如何通過有限預算建立其地標級形象?

青島的媒體運用預算僅占行業媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創造知名度，也要為青島創造高大的品牌地位。

第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸並花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的「主人」地位：

在上海繁忙且位於上海世博路線之上的各個地鐵站設定戶外廣告牌，例如人民廣場。

在上海遊客常看的雜志上

在零售終端

電視專欄節目產品植入

第二部分：上海來的紀念品，8~10月

第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關系建立起來，只需要較少的預算，專心依靠那些已經產生的口碑傳播來持續地傳播活動資訊。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

隨著訊息釋出，我們支援其他可以讓活動曝光且被談論的媒體，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

這個階段的主軸元素：

公關活動

網路視訊

口碑傳播

世博書籍

世博」低碳」展覽會的紀念禮物

效果

青島以「純中國」的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功於第一階段的活動。

形象提升：

—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰略優勢/病毒營銷策略 ***， 7月。 青島啤酒網上量化調研， 樣本量186***。

——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為「青島是中國第一啤酒品牌」; 45% 認為它讓青島「更國際化」， 7月。 網上量化調研， 樣本量186***。青島在上海這個弱勢地區的地位得到正面提升。

媒體效應：

—— 這個廣告宣傳上市後得到媒體的廣泛關注，包括： Adquan 廣告門,Meihua 梅花網,Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現代廣告,, DSZR 第三種人, A 中華廣告網,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshop設計中國，sohu論壇，環球企業家報道，等。

——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

——媒體預算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低於競品，只佔行業12%， 遠低於青島的市場佔有率22%， 也遠低於大多數競品。通過遠低於競品的預算， 青島提升市場佔有率達5%。

點評：

本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉變對品牌來說並非易事。如何既根植於品牌的調性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標志，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。

——王智穎

>>>點選下頁進入更多相關內容

⑷ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析

近幾年來,國內啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關於啤酒營銷案例，歡迎閱讀!

啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景

1995年我加盟飛馬士集團，擔任營銷總監，這是一家代理國外產品銷售業務的公司，主要經營進口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區的總經銷商。

科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農業為主的國家，在世界上引以為驕傲的產品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價格上差不多，屬於進口小瓶啤酒的高檔品牌。

飛馬士集團只是偶然的機會拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經銷，沒有啤酒分銷的 渠道 和 經驗 ，老闆劉五一(也是普爾斯馬特集團的老闆)不懂營銷，不願意花錢開展全國范圍的正規營銷，營銷費用能省就省，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認科羅娜啤酒，早在中國大陸設立總經銷之前，已經有水貨充實市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經銷任務是10萬箱，我加盟的時候，進口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。

二、科羅娜啤酒面臨的難題

1. 科羅娜啤酒是進口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費場所主要在夜店(酒吧、夜?會、迪廳等娛樂休閑場所)，消費市場比較小，擴大市場容量必須從擴大消費人群入手;

2. 科羅娜啤酒屬於高檔啤酒，零售價格在20-80元/瓶(當時6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格高購買人數就會少，提升銷量必須解決物有所值的個人消費觀念問題;

3. 急需樹立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經在中國銷售了10年，成為高檔啤酒消費者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認知度、銷售渠道、市場佔有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠，與其競爭困難重重，提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;

3. 作為後進來的科羅娜啤酒，公司當時缺乏專業營銷人員，還沒有研究消費群的消費傾向和購買特點，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅娜當作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業技術的應用問題;

4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費場所的認知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費主要場所的酒吧，在中國人頭腦里還處於資產階級的藏污納垢的場所的印象中，正經的人都不進酒吧，擴大消費群必須先解決破除舊觀念的問題;

5、銷售渠道政策混亂，不分批發商零售商，誰給現金就給誰貨，一個地區出現多個批發商，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩定，沒有信心，提升銷量必須從建立經銷商的信心入手;

6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國總經銷很少提供燈箱，只做點綴式的象徵性的促銷活動，集中有限的促銷費用，突出促銷品的質掩蓋量的不足;

7、水貨沖擊嚴重，尤其在東南沿海地區走私泛濫，批發價格混亂，經銷商投機性很強，今天水貨的價格低就進水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進貨，公司出貨很不穩定;

三、科羅娜啤酒的營銷策略

營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它紮根於消費者心目中，形成口口相傳的樂於傳頌的美妙 故事 。

1、科羅娜啤酒的特點：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲後無口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當於普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統;⑤ 連續十年居美國進口啤酒銷量第二位;

2、產品定位：由於當時大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見，很新奇，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調，綜合產品的特性和特點，聯想拉丁美洲人的熱辣風情，挖掘產品的個性，使其具有鮮明的異國酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調作為產品的定位， 廣告 定位語：科羅娜——最有情調的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點也不過分;在酒吧這種異國情調氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會浪漫情調;

3、消費群定位：科羅娜偏重於18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易於接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，因此年輕的白領階層是科羅娜的主要消費群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;

4、價格定位：科羅娜屬於進口高檔啤酒，與喜力啤酒相當，不同於普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會等娛樂休閑的夜店，價格要適應這些場所的定位，批發價160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會，VIP價格128元/瓶);

5、競爭對手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時尚浪漫，兼顧女士的路線;

6、銷售終端定位：銷售以娛樂業為主陣地，以餐飲業、零售業為拓展陣地。推進路線為娛樂業(酒吧、夜?會休閑的夜店)-->餐飲業(西餐廳、高檔中餐廳)-->零售業(賓館飯店、中高檔超市);

7、廣告宣傳定位：注重塑造異國情調的亞文化，針對年輕白領人群，突出“最有情調的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點滴信息分解、編纂成亞文化故事，運用亞文化來做深度訴求和傳播;

8、廣告傳播途徑：以終端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用於樹立品牌形象，吸引消費人群，擴大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對直接消費者;傳播媒介採取包容性大、便於深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調，循序漸進地傳播，打動受眾，創造口碑傳播效應，以較小的費用不斷擴大傳播面和消費群;

9、為酒吧等銷售終端正名：針對原有在中國人頭腦里對酒吧認識的誤區，要消除酒吧是資產階級的藏污納垢的場所的印象，需要為酒吧消費場所正名，破除舊觀念，才能使正經的人走進酒吧，從而推展消費群體;

四、科羅娜啤酒的營銷計劃與實施

1、面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡、制定很不完整的營銷計劃，以北京市場為重點，在北京探索出經驗後，再在其他地區推廣。開始策劃品牌樹立和廣告傳播計劃，制定媒體廣告傳播方案、設計印製支架型圖文並茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;

2、我根據傳播學的原理和點滴科羅娜的產品信息，獨創一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營銷費用的不足，運用亞文化傳播力強的特點，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年後還有人津津樂道地談論科羅娜亞文化故事;

3、制定和實施媒體廣告傳播方案，在北京選擇彩色印刷的《精品購物指南》(當時彩印報紙極少)，採取問答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關的圖片和介紹性 文章 ，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;針對上班族的年輕人，選擇收聽率較高的8：00-8：30的北京文藝台《早安北京》欄目，採取5分鍾的CORONA相關知識介紹，並配以有獎問答，每周三次播出，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;

4、設計印製極具浪漫風情的支架型與手冊相結合的圖文並茂的宣傳冊，既可以發放給受眾，又可以在酒吧充當宣傳支架;

5、設計印製促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區大型促銷活動現場抽獎使用;

6、我與北京達人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時認識的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯合推廣活動，在他們的酒吧重點推廣科羅娜，並在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧，把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;

7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會紀實文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨立在《北京青年報》《中華工商時報》《北京晚報》《中國電子報周末版》等十餘家報刊發表，免費為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費;

8、我親自巡視全國各大城市市場，考察經銷商、終端商的情況，重點地選擇推廣活動實施地區和方式，力所能及地開展科羅娜推廣活動。比如：將在北京的經驗和廣告宣傳腳本提供給大的地區經銷商，指導他們利用當地資源優勢給終端商提供銷售支持;根據市場潛力和進貨量，給經銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;

9、還有一些與營銷計劃配套的 措施 ，如把全國按北部、中部、南部劃分三個區域市場，除北京總部外，在上海、深圳設置分公司，分三個口岸進口，並設置倉庫，便於就近分銷，這里不詳細例舉。

五 總結

雖然面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我還是憑著多年來的營銷實戰經驗，因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計劃，取得了顯著成效，在2年的時間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;

科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費用，就能創造數千萬元的銷售業績，對市場的拉動和潛在消費群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務夥伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年後，我與奧美廣告公司洽談業務，中間休息時，奧美的客戶總監看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我幾年前編撰的科羅娜亞文化故事，這是我設計的典型的時尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當初亞文化創意的准確性和實施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規模的擴大，越來越多的代理商會問我這么一個問題：夜場啤酒該怎麼做，怎麼樣才能進入當地夜場?

要知道夜場產品怎麼做，把夜場產品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個問題：

第一：什麼是夜場啤酒?

我們啤酒行業所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前，全國夜場啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。

第二：目前國內夜場銷售的啤酒有什麼特點?

目前我們國內夜場所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌佔主導地位;其次，夜場啤酒對酒質的要求比較高;再次，夜場相對渠道封閉，消費者在夜場的可選擇餘地較小，簡單的說就是夜場賣什麼酒，消費者就喝什麼酒;最後，夜場啤酒經銷商進入門檻相對較高。了解清楚夜場啤酒這些特點之後，要做好一個地區的夜場啤酒也就不難了。

2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區夜場酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進入當地夜場，於是我就去到了廣西代理商那裡。

這家代理商所在的地級市，位處華南，經濟發展水平較好，消費力強，在流通及傳統餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業績，但就在利潤較大、消費量也大的夜場，卻遲遲難以進入。

經過一周的認真調查後發現，影響我們啤酒進入當地夜場的難題主要有兩個：

第一：大部分夜店想要進場，都需要買店費用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費用是否合理和必要，這也是我們前文所說的，夜場啤酒的特點之一，進入門檻較高。

這個地區地處該省經濟發展的前沿，當地夜生活較為豐富。 市場其實有兩個比較集中的夜場，一是星湖路，二是麻村市場附近，兩個區域進行考察後發現該區域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發現夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬於自然銷售狀態，可以利用和拓展的機會很多，但如何進入，卻成了產品操作的難題。但是反過來說，只要進入了，夜場啤酒消費者的選擇少，我們花費心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問題。

第二：消費者對品牌的認知度低，往往產品進入後，難以快速形成有效的購買力，缺乏有效的市場後續拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進了夜場，但實際上是產品只是起到了展示的作用，沒有產生被購買的效果，或者消費量少得可憐,產品形成滯銷和積壓直到過期，於是，有的實力弱的品牌乾脆撤出了夜場。

針對這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區域流通渠道銷售情況較好。但在夜場，消費者卻是只認喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費者認識上的偏見，轉而讓其消費陸虎啤酒呢?

在與該代理商溝通後，決定採取“攻其一點，重點突破”策略，即先選擇一家實力和規模較大的夜場渠道，通過一定的策略強勢進入，然後，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機掀起銷售高潮，而後再帶動其他鄰近夜場渠道，達到“星星之火，可以燎原”之勢。

為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然後與他們老闆談進場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老闆一開口就要400件產品作為進場費，否則，免談。這樣嚇人的條件，對於一般的經銷商來說，是很難答應的。但由於先前已有計劃，因此，在跟經銷商做了溝通後，我們欣然答應這位老闆的要求，這下輪到這個老闆傻眼了(之前有對這家C陸虎酒吧的啤酒做調查，贈送400件作為進場費，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個月的利潤，一般來講買斷目標夜店的年費用原則上不高於：(進店價----成本價)X4個月就可以接受)。當然，答應400件的進場費是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規定的指導價進行銷售，不得低價銷售，而且必須完成一定的任務量。當老闆問要不要其他一些品牌退出時，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場，即我們的產品上貨後，只能我們一家做活動，這位老闆答應了我們的要求，於是，我們在約定了相關的事項，比如雙方責權利、違約責任、費用兌現期限等後，正式簽訂一式三份的銷售 協議書

進場對於我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現產品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。

為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費人群進行了分析，結果發現，凡來此消費的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應酬和消遣。並且，以談戀愛的青年男女居多。

針對夜場的消費者是年輕人這一特點，我們決定策劃一個“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，並且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類牆貼，再到門口條幅、吧台POP、包廂鏡框畫等，到處是陸虎啤酒動感迷人的畫面，進到酒坊後，身著統一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現的是這次促銷的具體內容：“只要消費陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈”。當玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人，只要是購買或者消費陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出後，效果空前，當晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。

第二天，吸取前天的教訓，經銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現場的“飢餓狀態”，後來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。

首店旗開得勝，我們乘勝追擊。最終我們協助經銷商，把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧，全部開發完畢，由於第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達到了100%，而佔有率則達到了80%以上，這時再談進場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多隻給50件酒。這些酒吧經銷協議簽好後，經銷商統一訂購玫瑰花，然後按照簽訂的銷售目標量進行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由於資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發了顧客的消費熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產品中富有浪漫、時尚韻味的啤酒代名詞。

為了保證渠道利益，促使夜場運作的長治久安，我們還協助經銷商召集所有酒吧負責人、經營者簽訂市場保護協議，規定最低售價不能低於保護價格，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩定性與雙方的持久利益，產品才能經久不衰。後來，在產品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌把價格賣低了，經銷商果斷地對其予以停貨，取消協議，市場很快又得以恢復。

經過市場銷量統計，該活動僅僅運作了短短三個月，產品就實現了從0到60000件的銷售，全面佔領了星湖路和麻村市場兩大酒坊，陸虎啤酒達到了佔領夜場這支獨特渠道的目的。

通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，並不是不可操作，不可逾越的，關鍵是要有一個好的切入點，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場特點，准確判斷進場費用是否合理，從而迅速進入夜店，進而准備把握前來夜場顧客的消費心理，把握了他們的消費需求的結果，通過玫瑰這個載體，實現了產品與目標顧客的契合，從而，讓產品成了香餑餑，並順勢打開了市場。

其實，在夜場操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場以及目標消費人群的需求，善於營造和烘托現場售賣氛圍，產品就會很容易被消費者認知，就可以達到“不戰而屈人之兵”的目的。

⑸ 市場細分案例分析

市場調查是取得市場信息,進行現代化管理的重要手段。為此，下面由我為大家整理市場細分案例分析相關內容，歡迎參閱。
市場細分案例分析篇一
【開篇案例】

撰寫一份優秀問卷的要點

萊恩·紐曼(Lynn Newman)，是馮瑞茲(Maritz)公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這並不奇怪。乍一看，撰寫問卷並不是一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什麼，並寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應該做什麼和不應該做什麼的要點：

(1)避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什麼?很可能不是每個人都知道PPO代表優先提供者組織(Preferred Provider Organization)。如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學家或醫院管理者，那麼縮寫PPO很可能是可接受的。

(2)要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少?當應答者給出此問題的數字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅後收入，1995年稅前收入，1995年稅後收入。

(3)不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書?需給出一個范圍：①無;②1～10本;③11～25本;④26～50本;⑤多於50本。

(4)確保問題易於回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們為20項排序，應讓他們挑選出前5項。

(5)不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態度和行為。例如，您對總統關於槍支控制的立場傾向於同意還是反對?這一問題假設了應答者知道總統對槍支控制有一個立場並知道立場是什麼。

(6)注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模稜兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎?”如果此問題精確描述應答者的立場，那麼就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。“警察總長不應該對市長直接負責嗎?”這個問題模稜兩可，幾乎任何回答都可以。

(7)檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能准確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎?”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是“您曾看過電影《獅子王》嗎?”

另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認為這個數字應：①增加;②保持不變;③稍減一點;④減少一點;⑤大量減少”。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。

(8)預先測試。正式調查之前的試調查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。

在訪問類方法中，郵寄調查、留置調查都要採用問卷，面談法、電話調查也可以採用問卷的形式。因此問卷設計就成為調查前一項重要的准備工作。問卷設計的好壞，在很大程度上決定著調查問卷的回收率、有效率，甚至關繫到市場調查活動的成敗。問卷設計的科學性在市場調查中具有關鍵性意義。

問卷設計步驟

設計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設計過程中，首先要把握調查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調查者的充分合作，保證提供准確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據調查目的，確定所需的信息資料。然後在此基礎上進行問題的設計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關聯、合乎邏輯，便於填卷人合作並產生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用於實地調查以前，先初選一些調查對象進行測試，根據發現的問題進行修改、補充、完善。

問卷設計的程序

問卷設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：

1.確定調研目的、來源和局限

2.確定數據收集方法

3.確定問題回答形式

4.決定問題的措辭

5.確定問卷的流程和編排

6.評價問卷和編排

7.獲得各相關方面的認可

8.預先測試和修訂

9.准備最後的問卷

10.實施

步驟1：確定調研目的、來源和局限

調研過程經常是在市場部經理、品牌經理或新產品開發專家做決策時感到所需信息不足發起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需信息是否收集齊全是經理的責任。在另外一些公司中，經理將所有的市場調研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。

盡管可能是品牌經理發起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經理助理、產品經理，甚至生產營銷經理都應當一起討論究竟需要些什麼數據。詢問的目標應當盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。

步驟2：確定數據收集方法

獲得詢問數據可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調查、郵寄調查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設計都有影響。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制;自我管理訪問則要求問卷設計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會;電話調查經常需要豐富的詞彙來描述一種概念以肯定應答者理解了正在討論的問題。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應答者出示圖片以解釋或證明概念。

步驟3：確定問題回答形式

開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題

(l)開放式問題。

開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。也就是說，調研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。

(2)封閉式問題。

封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。

(3)量表應答式問題。

則是以量表形式設置的問題。

步驟4：決定問題的措辭

(l)用詞必須清楚。

(2)避免誘導性的用語。

(3)考慮應答者回答問題的能力。

(4)考慮到應答者回答問題的意願。

步驟5：確定問卷的流程和編排

問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經驗的市場研究人員很清楚問卷製作是獲得訪談雙方聯系的關鍵。聯系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。

步驟6：評價問卷和編排

一旦問卷草稿設計好後，問卷設計人員應再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結果，這一階段似乎是多餘的。但是，考慮到問卷所起的關鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。

(1)問題是否必要。

(2)問卷是否太長。

(3)問卷是否回答了調研目標所需的信息。

(4)郵寄及自填問卷的外觀設計。

(5)開放試題是否留足空間。

(6)問卷說明是否用了明顯字體等等。

步驟7：獲得各方面的認可

問卷設計進行到這一步，問卷的草稿已經完成。草稿的復印件應當分發到直接有權管理這一項目的各部門。實際上，營銷經理在設計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關注。不管經理什麼時候提出新要求，經常的修改是必需的。即使經理在問卷設計過程中已經多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。

經理的認可表明了經理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數據將收集不到。因此，問卷的認可再次確認了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設新產品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產品開發經理已經知道“什麼顏色用在產品上”或“這次決定用什麼顏色”並不重要。

步驟8：預先測試和修訂

當問卷已經獲得管理層的最終認可後，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調查，預先測試應當採取入戶的方式。

在預先測試完成後，任何需要改變的地方應當切實修改。在進行實地調研前應當再一次獲得各方的認同，如果預先測試導致問卷產生較大的改動，應進行第二次測試。

步驟9：准備最後的問卷

精確的列印指導、空間、數字、預先編碼必須安排好，監督並校對，問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。

步驟10：實施

問卷填寫完後，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎。問卷可以根據不同的數據收集方法並配合一系列的形式和過程以確保數據可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。
市場細分案例分析篇二
啤酒行業的市場調查問卷

尊敬的客戶：您好!

我想了解一下您對啤酒市場的有關問題和看法，您的回答十分重要，將有助於我們改良產品，為您提供更優質的產品。(]本調查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。

謝謝您的合作

1.被調查者的性別。

A.男 B.女

2.您的年齡?

A.18歲以下 B.18～24歲 C.25—30歲

D.31～40歲

E.41~ 50歲 F.50歲以上

3.您對啤酒的依賴程度?

A.偶爾才喝 B.想喝就喝 C.每日必喝

4.您的啤酒史?

A.-年以內 B.2—5年 C.6—10年 D.10年以上

5.您是否有特別偏愛的啤酒品牌?

A.有 B.沒有

6.您在購買啤酒時，是否指定品牌?

A.一定要指定品牌 B.指定品牌，但不堅持非要這

種品牌不可

C.不指定品牌 D.只有一定不會購買的品牌

7.您喜歡購買哪種規格的啤酒?

A.瓶裝( 700ml) B.小瓶裝(350ml)

C.易拉罐 D.整箱購買

8.您月收入是多少呢?

A.1000元以下 B.1000~ 3000元

C.3000一5000元 D.5000—10000元

E.10000元以上

9.您一個月在喝啤酒上的消費?

A.50元以下 B.50—100元

C.100一300元 D.300~ 500元

E.500元以上

10.下列哪種牌子的啤酒是您經常喝的呢?

A.華潤 B.青島 C.北京 D.嘉仕伯 E.喜力 F.百威. G.藍帶

11.為什麼選擇這種或這些品牌?

A.口感好 B.著名品牌，品質保證

C.個人偏好，沒有原因 D.包裝精美，比較有檔次 E.周圍的人都喜歡這個品牌 F.市場上常見，購買方便

G.其他原因
市場細分案例分析篇三
產品名稱：澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油

產品規格：250g/瓶(無單獨外盒包裝，無密封)

成份介紹：純天然綿羊油和VE

產品功效：

G & M澳大利亞綿羊油是含純天然綿羊油和VE產品，創造出無與倫比的適合所有膚質的面霜，對能使肌膚細膩柔軟的同時，減小肌膚細紋及皺紋的產生，對於因家務、氣溫及空調帶來的影響也有很好的保護作用。

產地：澳洲

適合肌膚：任何肌膚 包括敏感肌膚

成分：羊毛脂，維生素e，硬脂酸，甘油等

使用方法：

1.泡澡時加一些綿羊油，泡完澡後全身都會很水嫩，還有淡淡芳香。

2.洗完頭發後，稍微將水份拭乾，吹頭發前，用適量綿羊油在手中揉勻，抹在頭發上。會使發質滑順柔亮，是天然護發聖品。

3.可用來卸妝，將綿羊油滴在化妝棉上擦拭，不會造成刺激或不舒服。

4.搭配喜愛的芳香精油按摩全身，滋養柔潤肌膚。

5.在化妝水未乾或洗完澡後馬上擦綿羊油，就能有效保濕，避免肌膚乾燥老化。

6.清潔皮膚，取適量塗抹於皮膚上!

除了用於臉部和身體滋潤，綿羊油還有哪些用法：

富含澳大利亞純綿羊油和天然維他命E，極易吸收，產品保濕效果好，非常清爽，不油膩!迅速給肌膚提供營養和保濕，產品特有的羊胎素，維他命E等成份，能滋養肌膚延緩皮膚老化，長期使用能改善膚質令肌膚保持柔滑彈性。不同於以往又油又厚的傳統綿羊油，此款含有蘆薈精華，質地輕薄的同時又能長效保濕，無論出門還是辦公室內都是必備佳品。

綿羊油的特殊功效：

1.抗寒、防燥、柔膚，使您的皮膚看起來更水嫩白皙。適合在秋冬季塗抹臉部和全身，防止乾燥和蛻皮，使全身肌膚潤滑細嫩，猶如新生。

2.產後媽媽用綿羊油抹在腹部和大腿連續使用並進行按摩，有助於幫助收腹、緊致皮膚，恢復皮膚的彈性。

3.具有防曬，防凍，止癢，消腫的作用。

4.提供給皮膚一層特殊的保護

5.白天上妝出門前使用綿羊油，可給面部皮膚提供一天的滋潤保護作用。

6.夜晚使用能補給皮膚白天損失一半以上的水分和營養，深度保濕和修護面部皮膚。

哪種綿羊油適合自己?

不少綿羊油產品地成分介紹中寫著，含有膠原蛋白成分，蘆薈，維他命E，胎盤素，SPF30，等等，MM們眼睛看花，也不太知道究竟哪個適用於自己。其實綿羊油本身最大的特點是保濕，滋潤，細膩，性質溫和，因此主要成分是綿羊油，不含其它成分的面霜是適用於絕大多數人的。添加了蘆薈或維他命E的綿羊油是在保濕和滋潤度及肌膚營養方面在功效上做一個組合，適合皮膚偏乾燥的MM。含有膠原蛋白或胎盤素適用於年齡在30左右的美女們，因為隨著年齡增長，皮膚的結締組織開始鬆弛，而膠原蛋白就能補充流失的膠原蛋白，使肌膚更加緊致。胎盤素成分是比較昂貴的一個成分，適用於年齡偏大些，30歲以上注重肌膚保養的女士。當然年輕人也是可以用的，但不建議太早用，避免肌膚產生依賴感

綿羊油的價格以多少合適?

最好的綿羊油生產國澳大利亞和紐西蘭，由於是本國特產，普通系列的產品價格並不高，一般在淘寶上的售價比市場價(中國已經銷一些品牌)要便宜近一半，利潤並不高，價格在75-100元之間是比較合理的，性格比很好，物美價廉，非常適合各年齡層消費者使用。有些標價30-40左右的產品，可能綿羊油的質地和純度略低，不適宜作為面霜使用，可以用作手霜或護足霜。加了特純胎盤素或抗皺精華成分的高級系列，如面霜價格在200元左右，也是合情合理的。

主要網站價格：

淘寶網： ￥61

尋購網： ￥55

美麗說￥35

某團購網站： ￥48

馬可波羅網： ￥45

全球購:￥43

總結：

在搜索產品的同時，價格參差不齊，大致在35到70之間。另外在京東一號店這這種較大的官方買賣平台卻未見有“澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油” 此產品的銷售，可見這個平台尚未完全發展完善。這個澳大利亞本土平台尚未完全打入中國市場，深入平民百姓的心中。此外，我發現如今的全球購或是國外代購這個市場，正在飛速的擴展中。很外國外品脾往往會標上“代購”的字樣，出現在淘寶，美麗說，蘑菇街等各個平台。就像這款“澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油”，在網上搜索一番，便可知代購的比較多。國外代購現如今是熱門新新行業出現在線上線下的買賣市場。

猜你感興趣:

1. 市場問卷調查報告範文

2. 關於市場調查問卷表

3. 市場調查問卷分析報告

4. 創業問卷調查報告

5. 問卷調查方案範文

⑹ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)

啤酒營銷案例(三)百威啤酒

如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬於什麼族裔的人，曾接受什麼程度的文化 教育 ，甚至告訴你，是一個擁有什麼性格特性的人物角色……你相信嗎?

不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個商業邏輯的典型示範者。

百威啤酒中國總裁程業仁說，百威在國內高檔啤酒市場的佔有率已超過50%，“雖然百威啤酒現在的產量排名據估計可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統。

營銷費用投向哪裡?

打開Budweiser.com紅黑色調的網站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關於“娛樂”、“音樂”和“運動”的分類目錄。網友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團演出的場次、樂團簡介，還有音樂專輯的發行……

作為惟一一家在網站上將音樂及 體育運動 做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界盃到F1 賽車 ，從英超聯賽到奧運會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經將自己在中國的年度市場攻勢主題轉向體育和音樂的雙向發展。

當然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數億元人民幣的營銷投入開始悄然轉變方向。“我們從去年的消費者調查中，證實音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費者，特別是南方城市的消費者，因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。”百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁表示。

百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，然而這些營銷費用如何使用才更有效率呢?程業仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業制訂計劃的流程，可以給這個問題找到精確的答案。

計劃性，是程業仁總在談論的一個詞，百威崇尚根據現實情況制定相應的市場計劃。“人力和運力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細了。”程業仁說，比如百威的銷量增長20%，那電視的廣告投入就需要增長20%嗎?

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方台?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個方法論，方法一定要夠細。因為只有這樣，才能把整個決策過程做得很透。”

程業仁相信，制定計劃的流程一直是百威的核心優勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現這種核心優勢。

100%以量定產的調研

與低檔啤酒通過做出規模來壓低成本，然後在當地建立啤酒廠，依靠價格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個 思維方式 和做法是完全另外一個世界。

在百威，市場調研無可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場計劃的原點。

百威(中國)市場部人員有十幾個，專職調研的有兩名員工，但這兩名調研人員還要負責中國與安海斯-布希公司美國一個龐大調研隊伍的協調工作。

“我們100%是以量定產，因此百威每年需要做的 市場調查 太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業仁說。

一般來說，百威把自己調研的數據採集工作外包給專業的市場調研機構去進行，而利用自身所擁有的研究隊伍來進行數據的處理和分析工作。程業仁提到開展調研最應注意的兩方面問題。其一在開展大規模調研的時候，要根據產品的特性，確保採用一種最有效的方法;其二在做快速消費品行業流行的焦點顧客訪談中，裡面做主持的人非常重要。

“這個人不好，整個研究的方向可能都會被誤導。這就牽涉到很多以前的經驗，牽涉到調查調研的方法。”程業仁說。他往往要求百威的市場人員和區域業務主管參加調研的過程，有時甚至親自作為調研對象參加到焦點顧客訪談中去，感受調研場景和主持人是否能夠真正帶來真實的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對市場有指導意義的數據。

程業仁不贊成企業直接使用中介機構的分析 報告 ，因為前提是他假定百威員工更熟悉某些數據對啤酒這個特定的市場到底意味著什麼，“這樣自己公司員工的素質就很重要，如果他對市場不是很了解，不全面的話，看這個東西很容易被誤導。你怎樣把數據變成信息，怎樣把信息變成知識，這方面除了一個系統，公司每一個層級人員的素質都很重要。”程業仁談到自己的經驗。

很顯然，在啤酒這么一個競爭殘酷的行業，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術的力量，他們必須建立一個覆蓋全國的銷售智能系統。

誰在品嘗百威的啤酒?

其實，在1997年以前，啤酒行業在利用信息技術方面一直落後於其他行業。經銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規工作，手中是一大堆發票和訂單，然後晚上他們還得加班將這些數據輸入電腦，最後打電話給釀酒商下最後的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數據到了每個月底進行匯總，然後再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現在的市場上哪個啤酒品牌最受歡迎。

但到了1997年，百威首先打破了這一常規，新上任的公司董事長(百威公司創始人的孫子)奧古斯特發誓要將百威轉變成挖掘消費者型態和特性的行業領頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數釀酒商們利用網路試探市場信息的辦法。

百威開始修改和手下的經銷商們的合同，將經銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責任清清楚楚地寫進經銷合同，要求所有經銷商提供關於手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。

最初，經銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，後來由於很多人都使用 Excel 表格來傳遞數據，隨著時間的推移，已經很難管理，百威公司於是和一家軟體公司合作，自己研製了一個軟體，將經銷商們的數據收集工作統一化，也簡化了他們的整合數據工作。公司和他的經銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發商和零售店的數據收集產生了雙贏的效果。

比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經銷商們就可能已經記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威;至於你購買的啤酒是在哪裡釀造的，他們更是了如指掌。

百威就是這樣利用這些精細准確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創造出極大的競爭優勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。

當然，世界其他各大啤酒生產商其實都在緊鑼密鼓、爭先恐後地收集競爭者的情況和數據。但是正如美國啤酒業雜志的主編哈里。舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業中，百威無疑是聰明的，因為它能從數據中發掘出金子，知道怎麼有效地利用這些數據來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”

的確，最困難的、更重要的是分析和利用數據，而百威做到了。

掌控終端的藝術

1995年安海斯-布希公司以5000萬美元收購武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司，並開始生產百威啤酒。這個生產基地當時的年產量為7萬噸，經過四次產能擴張，百威的生產規模如今已經擴大到40萬噸，也成為中國銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國的累計投資額已超過14億美元。

然而，“投資和產能只是一個表面數字，自己原有的也好，購買來的也好，產能只有在市場上被真正消化掉才有意義。”程業仁認為。

那麼如何知道市場上需要百威啤酒的這個“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場信息的觸手。百威將全國主要市場劃分為華北、華東、華中、華南四個大的區域，四個區域的百威啤酒的銷售撥給約100餘家批發商經營，而這100餘家批發商又直接將貨發給將近1萬家零售商。百威公司散布在這些地區的40多家銷售分公司和代表處對包括批發商和代理商的渠道體系提供支持作用。

事實上在中國，早在2002年百威就已經為市場渠道里的100多家批發商配上了銷售管理系統，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發商手裡的取貨情況。“我們現在可以掌握每一個零售點，每天、每一個包裝的銷量。比如上海地區的某一家小南國餐廳，它今天進了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調出來。”程業仁說。

而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨樹一幟，一方面通過各地經銷商實施產品分銷，而分銷的下級渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過強有力的銷售隊伍直接參與分銷商與各區域零售終端之間的管理，如對各連鎖終端的產品擺放進行管理、舉辦相關的推廣促銷活動、了解銷售狀況並及時通知經銷商補貨等等。換句話說，百威的銷售團隊成為了經銷商的下級分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對市場進行掌控。

“但其中有個關鍵點，就是要考慮到集權和分權的關系。”程業仁強調。

所謂集權，就是由百威公司制訂統一的營銷戰略基調，如具體採用何種形式的促銷活動方式、廣告內容如何等等。而分權的意思是指，營銷在各個區域市場投入力度如何，由批發商根據當地的實際情況建議，採用自下而上的形式來完成預算制訂。

“比如我們規定了音樂會的形式為主要活動促銷方式，各地批發商就可在此范圍內申請開展此活動並提交預算，由總部檢視其合理性並給予批准。這就克服了以往預算分配製固有的問題。”程業仁說。

相對扁平的渠道結構、完善的數據監控系統，為百威制訂和執行各種市場計劃構造了一個良好的基礎設施。

點評

資料庫營銷的雙刃劍

和國內的啤酒企業相比，百威的營銷和管理無疑是精細化的，生產要以量定產，廣告投放要量化分析和計算，消費者消費形態研究更是不遺餘力地做市場調查分析。至於最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過他們的銷售管理系統可以隨時隨地的掌握終端的銷售數據。由於掌握了這些系統的數據和資訊，百威可以比其他的啤酒企業更精準的知道自己的啤酒賣給了誰，賣了多少。

顯然百威的營銷管理決策系統是以數據為基礎的，他們的每一個決策都需要大量的數據來論證和支持，這也是很多跨國企業通用的決策模式。在一個成熟穩定的市場中，系統科學的數據確實可以規避很多風險，幫助企業做到科學決策，這也正是 企業管理 成熟的標志。

但是在中國市場上，這樣的營銷管理模式也可能成為企業發展的絆腳石。中國的市場發育不成熟，但卻充滿了機遇和挑戰，企業要想快速發展就需要抓住一些特殊的機遇，跳躍式的發展。但是跨國企業的決策方式卻讓他們喪失了很多機遇，他們的員工想的更多的是不犯錯誤，而不是做得更好，他們的決策者更習慣於用數據說話。但是數據永遠代表過去，對於未來將要發生的事情卻無法用數據來分析和預測。

所以當重大的營銷機遇到來時，我們看到的是更多的本土企業沖在前面，而跨國企業卻難見蹤影。這個時候，跨國企業的員工往往會告訴你，我們的營銷計劃已經完成，沒有額外的費用支持。相比之下，國內的企業雖然普遍管理經營相對粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統卻可以幫助企業可以快速抓住機遇.

>>>下一頁更多啤酒營銷案例分析

⑺ 營銷方案案例

營銷方案案例範文

營銷方案案例範文，營銷推廣是企業品牌與產品發展不可缺少的利器，因為連接了更多的產品和用戶需求，所以許多企業會選擇組建自己的運營團隊，來制定營銷方案。以下分享營銷方案案例範文。

營銷方案案例1

一、活動主題：歡樂中秋購物節 興隆天天抽大獎

二、活動時間：9月9日——9月18日(10天)

三、主要活動：

活動一：購物50元，天天循環抽大獎

1、活動時間：9月9日—9月18日

2、活動內容：活動期間，顧客購物累計50元，即可憑信譽卡換取獎券一張，100元換兩張，依此類推，多買多換，中秋節抽獎活動方案。顧客憑獎券可參加每日晚6點舉行的循環大抽獎。一張獎券，多次中獎機會。

3、獎項設置：

一等獎：xx全自動洗衣機一台，每天10台，10天共100台。

二等獎：xx電磁爐一台，每天20台，10天共200台。

紀念獎：立白桶裝洗衣粉一台，每天100桶，10天共1000桶。

4、中獎者自中獎之日起3日內領獎有效。

5、中大獎者須繳納20%的個人所得稅，興隆商城代收代繳。

6、本次活動最終解釋權歸興隆商城所有。

活動二：中秋月餅節

1、國餅十佳禮盒：北京稻香村、北京好利來、上海杏花樓、西安米旗、廣州酒家、廣州蓮香樓、中山百威、成都天倫、新疆麥趣兒、香港榮華十大品牌月餅匯聚其中，買一盒就可以嘗到全國十種名優品牌月餅，規劃方案《中秋節抽獎活動方案》()。

2、中秋送禮四大版快：師恩難忘——送恩師、知遇之恩——送領導、親情至上——送親人、禮尚往來——送朋友

3、9月8日晚6點，「歡樂中秋購物節」隆重開幕式。

4、9月18日晚18：30——20：30「中秋之夜」大型歌舞晚會。

5、9月9日至9月17日名優月餅廠商大型露演及專場演出。

6、河蟹展、名煙名酒展、水果展

活動三：相關促銷活動：

教師節百貨商場送好禮。

·新婚大行動——婚慶家電月、金店、男女裝、床品婚慶獻厚禮。

·9月9日興隆鞋城99元=200元購鞋大行動。

·秋裝全面上市。

營銷方案案例2

活動背景：「光棍節」從網路節日變成青年朋友廣為流行的節日，而在網路上則演變成購物狂歡節，每逢到了「光棍節」不論是商場、飯店或者游樂場所，都會藉助節日的氛圍策劃「光棍節」活動來招攬顧客。在這年輕時尚的節日里，普麗緹莎美容院推出了「光棍節不孤單」特惠活動。

而如今天氣逐漸變得乾燥寒冷，並且入秋之後持續著乾燥、炎熱的天氣。所以從目前美容院的消費上可以了解到，消費者在換季之後進店消費初秋時節以美白修復為主，而如今則是以滋潤保養為主。因此，普麗緹莎美容院藉助「光棍節」這一檔期進行促銷活動，不僅是提高知名度，提升形象的大好時機，也是利用節日抓住商機的機會。

活動主題：普麗緹莎陪你過光棍情人節

活動時間：____年11月1日~11月11日

活動地點：普麗緹莎美容院各大直營店

活動對象：普麗緹莎所有的新老單身女性顧客

活動目的：恰逢「大小光棍節」，為了使所有的單身女性顧客能夠在此節日中感受到普麗緹莎的溫暖，並且還能夠得到美的體驗。在「光棍節」期間，並且結合季節、氣候等問題美容院特此推出補水、防干、修復等廣受女性朋友歡迎的促銷項目。希望能夠藉此時節，與顧客建立一個和諧、溫馨的溝通平台。能為普麗緹莎帶來更多的新朋友，提升美容院的消費者市場佔有率。

活動宣傳：

1、「光棍節」本是從網路上流傳而來的節日，所以在宣傳上要著重在網路宣傳策劃中。首先在普麗緹莎美容院的官網、官方微博以及論壇等渠道上發布關於這次活動的宣傳信息。提前兩周的左右將活動內容發布在網路上。

2、活動期間在人流密集的場所、街道以及商業的主幹道等街面，發放宣傳單及優惠卷等。

3、活動兩周前只要是在店內消費達到一定金額的顧客，分發節日的優惠卷和體驗卷等。並且裝飾美容院門頭、在美容院門口張貼海報和懸掛橫幅等。

注意事項：

1、做好前台的登記，記載好顧客名字和信息資料。

2、對員工做好活動的培訓，為了答謝顧客，挖掘顧客的潛在消費力，穩定顧客源。所以在活動期間要注意從顧客進門到消費結束後的每一個環節，保持微笑，親切待人。

活動內容：

1、美容院內的會員在活動期間參與本次活動，憑會員卡能夠銷售8折的.優惠並且領取護膚的體驗券，如果會員積分卡內的積分達到500分及以上者，憑借會員卡能夠免費在店內體驗一次保濕補水的項目。

2、非會員的顧客，在活動期間進店消費達到288元者，可以直接享受8.8折的優惠。並且贈送普麗緹莎的會員卡一張，和普麗緹莎提供的護膚小樣試用裝一份。

註：活動體驗劵以店內的有效期為准。

營銷方案案例3

營銷推廣方案包括哪些內容？

1、分析營銷機會

在營銷推廣方案當中，對營銷機會進行分析是一個關鍵環節，主要是管理營銷當中的信息，並且衡量市場的主要需求。分析營銷策劃當中的主要宏觀因素，包括技術，環境，自然環境，社會環境等等，需要對消費者市場以及購買行為進行分析，需要對團購市場以及購買行為進行分析。

比如了解團購市場過程中，有哪些人參與了解政府市場，對團購市場以及消費市場進行對比等等。

2、開發營銷戰略

在營銷推廣當中，最具有技術含量的環節就是開發，營銷戰略也是關鍵的一個環節。不僅有對新產品開發的挑戰，同時也要對外部的環境進行分析。

組織安排，架構設計等都是需要注意的方面。需要對新產品進行管理，了解新產品的開發過程過程當中包括商業分析，包括市場測試等等。同時還有市場挑戰者戰略，需要先確定好競爭對手以及戰略目標，然後選擇戰略。

3、營銷方案

營銷推廣方案當中，有哪些主要的營銷方案呢？比較耳熟能詳的有對產品線的管理，對產品的品牌和包裝的管理。

同時對產品線進行分析，了解產品線的長度，了解產品線的特色。需要制定合理的價格，需要選擇定價目標，需要確定自己的需求，並且需要對成本進行估算。

同時還需要對競爭者進行分析，分析競爭者的成本，分析競爭者的價格，選擇定價的方法，最終確定產品的價格，完成一個完整的營銷方案。以上就是一整個營銷推廣當中所包括的內容，任何一個環節都決定了最終營銷方案的順利。

⑻ 中國有哪些成功企業並說明他們下他們成功的案例

１１月１３日，吉化發生爆炸，含有苯及其他有毒物質的污水泄入松花江，這條河是哈爾濱的主要水源。 不信任及恐慌情緒在這個城市中蔓延，政府由於擔心發生環境災難決定停止供水四天。 人們瘋狂去超市搶購礦泉水和啤酒。原本１５元一箱的礦泉水，價格已經翻了一番，兩個小時後，已經翻至５０元一箱。受到瘋搶的還有本地產的哈爾濱啤酒（簡稱哈啤），但搶購范圍只是集中在吉化爆炸前出廠的啤酒上。 水污染帶來信任危機 一位搶購者告訴記者：「其實停水四天，自己消費不了太多的啤酒，只是非常擔心，松花江受到污染後，生產出來的哈啤也將受到污染。」雖然社會上開始流傳哈啤水源將會受到污染的傳言，但是哈啤一位副總經理表示：「由於生產用水一直來自廠內地下８０米的深井，自來水只是非生產用水，所以這次停水對他們的影響不大。」但是這種聲音在非常時期的哈爾濱顯得很微弱。對多數哈啤消費者而言，他們既不知道哈啤水源的取材，也不了解深井水與松花江水嚴格的劃分。還有一些人對哈啤集團關於深井水的解釋還是存有顧慮。 對手搶奪市場份額 與哈啤同門的百威啤酒迅速登陸哈爾濱，以彌補市民拒喝哈啤所帶來的市場空缺。哈啤集團首席執行官程衍俊告訴記者：「ＡＢ公司下屬的百威啤酒及時從位於武漢的釀酒廠向哈爾濱派送３５０００箱３８０毫升裝瓶裝飲用水。」華潤屬下新三星啤酒由於水源遠在尚志，幾乎一夜之間獲得了市民「青睞」。聲稱擁有綠色水源的新三星啤酒，在哈爾濱停水的第三天，就上演了送水進醫院的「生死時速」。整個送水事件都被哈爾濱《生活報》以大篇幅進行報道。「從前沒有覺得新三星啤酒的口感這么好。」一位哈爾濱市民開始重新審視這兩大啤酒品牌。 四小時的會議帶來轉機 哈啤集團新聞發言人很快就受到了記者們「包圍」。但自去年起，哈啤就被全球最大釀酒企業之一的美國ＡＢ公司收購了。承襲外企嚴格的公關制度，哈啤高層保持了緘默，等待位於美國聖路易斯市的ＡＢ總部發來決策意見。 １１月２２日也就是全面停水的前一天，哈啤高層的深夜會議，整整討論了４個小時。最終形成共識——節約出一部分啤酒釀造所用的地下深井水，協同香坊區政府在廠區門前開設指定供水站，設置４個水龍頭，免費向市民供應最優質的地下深井礦泉水。同時哈啤集團還派出了印有哈啤標志的兩輛流動供水車，為街區的孤寡老人「送水上門」。 此外，哈啤集團所在的哈爾濱市香坊區區委書記也出現在供水點現場，並「舉杯暢飲」。哈爾濱的各大新聞媒體紛紛出現以「哈啤雪中送炭」、「滴水成泉愛心盪漾」為標題的文章。隨即，哈啤首席執行官程衍俊對外表示：「我們一直致力於幫助我們工作和生活的社區。我們也希望藉此向我們的消費者重申我們與受災地區的人民共度這一困難時刻的決心和行動。」 樹立公眾形象並不是最終目的，改變消費者認知以消除其消費恐慌心理才是真正目的。轉機在１１月２４日開始出現：一些看到媒體報道的民眾開始拎著盛水的器皿，排隊出現在哈啤的供水站。在品嘗了８０米深井水後，有更多的男性市民評價道：「自己常年喝哈啤，現在才知道，釀造哈啤用的地下深井水很不一般，這回一喝這里的地下深井水，更是得到了最好的印證。」 哈啤打造的深井水的概念開始被廣泛傳播。黑龍江電視台節目中開始出現更多打著「深井水」理念做的飲料廣告，「一看就是在學哈啤。」哈爾濱市民劉蘇認為，「深井水」的理念是哈啤第一個創造出來的。索寒雪 供應商默契應對零庫存 向戴爾、諾基亞學「前控」 現在許多公司的運作都基於「更少庫存，更緊張的供應鏈管理」的模式。殊不知，這限制了企業在特殊時刻進行「快速爬坡」的生產能力，如葯品公司不能在禽流感爆發時突然增量生產醫用面罩或疫苗。 不過，與供應商的緊密合作關系可以在很大程度上減輕「零庫存」的尷尬。就像戴爾公司一樣，由於良好的運作體制與長期合作的培養，公司的整個供應鏈體系可以一直處於「協同一致」的狀態。除了作為供應商的大客戶，可以起到相當的「前控」作用外，其龐大的備用供應商體系也可以隨時啟動，以保證禽流感爆發後對家庭辦公的電腦需求。 隨著全球手機市場競爭的加劇，諾基亞在今年５月份曾大舉投資了北京經濟技術開發區星網工業園。其全球五大供應商也隨之進入，建立「緊密的合作體」，以保證其在華運作的「零庫存」以及在生產與供應方面的靈活與及時。基於這種緊密的合作關系，即使面對禽流感的影響，諾基亞可以期待倚重這五大供應商來轉移它的生產及物流體系。屈麗麗 跳出來抓商機 向葯品企業學敏銳 就像ＳＡＲＳ使中國造就了無數葯品銷售的百萬富翁一樣，應對禽流感葯品／醫用產品的生產和銷售將帶來更為巨額的利潤。如美國制葯迅速搶灘中國市場抗流感葯物康感銀，羅氏公司的達菲葯品也被３Ｍ、金佰利等諸多跨國公司購買備用，許多面罩、手套以及清潔用品的生產商也出現了供不應求的狀況。 世界最大的豬肉生產商，史密斯菲爾德公司就是從中獲巨大益，當許多禽類食品被人類恐懼時，豬肉受到了前所未有的青睞。 同時，在最近的一次研究報告中，ＪＰ摩根的一位食品分析師帕布魯·祖尼克說，隨著禽流感導致的當地生產的下降，亞洲和俄羅斯可能會增加１０％～１５％的進口。這也給許多國外企業帶來了機會。 生產無線辦公用品的技術公司也可能從「禽流感的恐慌」中獲益匪淺。據悉，許多亞洲的大型公司購入了大量的可用於家庭辦公和網路溝通的產品，以備不時之需。 還有就是保險業，基於相關疫情的保險產品得到熱銷。 醫療救助公司也開始收到大量的訂單，來自《華爾街日報》的消息就稱「很多公司都去國際ＳＯＳ救援中心，尋求如何保障員工和客戶健康與安全問題的建議。」屈麗麗 相關鏈接 如何在危機前 駛入安全地帶 從２００５年年初企業爆發種種危機之後，國內企業越來越多地意識到了危機對企業的重要性，但對自然災難並沒有充分重視。 與人為災難相比，自然災害對企業的影響有幾個不同的特徵：自然災害會影響到企業周圍區域的許多機構，比如消防站、醫院、學校等；自然災害造成的企業危機時間可能持續很長，洪水、冰雹、地震等對企業的影響甚至會長達幾年；自然災害造成的危機一般使中小企業發生重大毀滅，或者財務枯竭，很多企業因為一場自然災害而難以為繼，尤其是一些沒有危機預防意識和沒有保險意識的企業。一些零售店、餐廳、酒店可能是自然災害的最大目標。 企業可以從以下幾點來克服和減少自然災害對於企業的影響： 第一， 現代的企業需要密切跟蹤天氣的類型，及時安排好因為天氣變化對企業生產的影響。 第二， 企業和公司在地區經理的辦公室、高風險天氣的地區和職工餐廳播放有線電視節目（例如天氣預報節目）。 第三，公司通過第三方服務商獲得詳細的氣象系統圖。通過測量風速、塵土和企業的雜質，可以確定這些因素會對當地生產產生多大影響，尤其是那些食品加工、醫療設備和敏感性元器件。 一般來說，企業應建立危機管理小組。一旦預先知道要發生自然災害或者發生了自然災害，企業應該立即召開危機反應小組會議，提出危機管理的計劃和應變策略，這個時候企業對於員工安全的關心是非常重要的。企業根據自然災害對自身的影響，統一進行救援、統一收集和發布自然災害信息，集中管理，立即派出災難救援小組，這些都是非常重要的。 針對企業的分支機構或者區域性的工廠，如何來應對自然災害的危機呢？首先這些區域性的工廠和分支機構應該擬訂一個危機管理計劃，並啟用備用的營用地點。緊急和公司總部、當地政府部門聯系。同時要准備起用臨時聯系系統、三天內的水和食品。在自然災害爆發前，危機小組應當預計到最壞的情景，並進行事故模擬訓練，評估危機程序。上海卓躍企業管理咨詢公司合夥人 葉秉

滿意請採納

⑼ 急需：金星啤酒集團的營銷案例分析！！~~市場細分

河南金星啤酒集團有限公司是年產量達60多萬噸，河南省第一、全國四強的國家大型一檔啤酒企業集團，下屬6個啤酒分公司和10餘個相關配套企業。公司主導產品「金星」、「藍馬」兩大系列30多個品種，暢銷全國20多個省市，在河南市市場覆蓋率達100%，市場佔有率達60%以上。

市場形勢瞬息萬變，企業只有積極調整營銷戰略，靈活運用營銷戰術，才能適應「以市場為導向，以顧客為中心」的市場經濟要求，保持銷售業績的穩步提高。金星啤酒集團深諳此道，非常注重在營銷戰略上的創新，使其戰略戰術總是高人一籌，在競爭中以最大優勢去搶占市場先機，這也是金星集團近幾年迅速發展的最主要原因之一。

品牌營銷戰略－－營銷觀念創新
觀念創新是營銷戰略創新的前提和保障，是金星集團營銷戰略創新的第一步。從以價格和質量以核心的產品營銷向以服務和信譽為核心的品牌營銷戰略轉變是金星集團營銷觀念創新的主要內容。優質服務、全位營銷、可靠信譽是塑造良好品牌形象的重要要素，金星集團從以下三個方面的創新保證品牌營銷戰略的實施。

首先是思想意識的創新。雖然金星集團的市場意識非常強烈，但由於銷售形勢好、酒好賣，部分業務員產生驕傲心理，服務意識不足，不能盡可能多地為客戶著想，更熱情地為客戶提供更優質的服務。金星集團對業務員加強教育，要求大家改變觀念，創新意識，認識到越是形勢好，越要提高對客戶的服務意識；培養業務員樹立起愛崗敬業，甘當客戶貼心人的工作作風，樹立客戶為衣食父母的意識，把客戶的事情當成自己的事情，從各方面提高對客戶的服務意識；公司實行首問負責制，要求銷售總公司任何人員對客戶都要有問必答、熱情接待，積極協助客戶解決問題；為了能夠給客戶提供更多的方便，公司加強對結算中心、成品庫、售後服務處的管理，提高工作效率和服務質量，公司為客戶辦理了「金穗卡」，方便客戶結算；修建了公司招待所為當日不能返回的客戶提供住宿服務。通過觀念的轉變，極大地增進了客戶與公司的感情，進一步穩定了客戶與企業的關系。

其次是推銷到營銷的創新。面對激烈的市場競爭，金星集團認為業務員不再是簡單的推銷員，他的任務不再是把產品賣出處去，把錢收回來，而是要具備市場調查、信息處理、營銷策劃、終端管理等更高的業務水平，要對復雜的市場環境應付自如。為提高業務員素質，提高其營銷能力，公司一方面招收專科學歷以上的營銷專業大學生充實銷售隊伍；一方面請著名營銷專家來公司為業務員講課，對業務員進行集中培訓。為提高業務員組織性、紀律性和吃苦耐勞的能力，每年都要對業務員進行為期半月的封閉式軍訓。

再次，從銷售產品到銷售人格的創新。金星集團認為，品牌營銷不是通過品牌去銷售產品，而是通過產品過銷售品牌，21世紀的企業應是人格化的，品牌營銷其實就是在銷售企業人格。企業信譽如何關繫到企業的人格形象，也就影響到品牌營銷的成功與否，只有良好的企業信譽才能塑造出完美的企業人格形象，才能建立起穩固的客戶關系。金星集團非常重視企業信譽，塑造完美的企業人格形象徵服了大批客戶。1998年10月金星營銷人員在北京城郊副食品公司走訪客戶時發現一批已過期的金星王啤酒，立即向公司領導反映，公司運去同樣數量的啤酒進行調換，損失由公司負擔。事後該公司經理感慨萬千地說：「金星集團對消費者如此負責的態度和作風，實在少見，真是難能可貴！」

兵團作戰式戰略－－營銷機制創新
為了更好地適應市場，集團公司對銷售機構進行了改革，專門成立了銷售總公司專門負責集團公司的產品銷售，又對銷售總公司內部機構進行了改革。分別成立金星銷售公司、藍馬銷售公司、省外銷售公司，三個公司又下設數量不等的三級分公司，由銷售總公司統一指揮、調度，各分公司各守一地、各負其責，形成了兵團作戰式的機構布局，提高了營銷的機動性，擴大了銷售半徑。

銷售總公司在業務處、售後服務處、車管處、成品處等幾個職能部門基礎上，設立了配送、管理、策劃三個中心，配送中心的成立使客戶只要一個電話，配送中心就會保質、保量、按時將貨物送到指定地點，而且實行省內范圍免費送到，免去了客戶來回奔波，解除了客戶的後顧之憂；管理中心全面對營銷隊伍和市場進行管理，對各市場情況進行考察，走訪客戶及時聽取意見，檢查營銷政策落實情況，考核業務人員營銷素質和服務態度情況，將信息反饋並處理，使公司的營銷政策及時得到調整並落實，保護了客戶的利益；策劃中心根據公司總體營銷戰略思想和市場信息，充分整合營銷資源，對營銷工作進行統一部署、細致策劃，使產品上市、品牌宣傳、終端促銷等工作井井有條，提高了營銷效率。三個中心的成立使各銷售分公司的業務得到更大的促進和保障，進一步提高了各銷售公司的營銷效率。

聯盟式營銷戰略－－客戶關系創新
許多企業為在競爭中取得優勢，總是靠降價、增加返利來贏得客戶，但到頭來企業和客戶均沒有獲得更大的利潤，卻虧損額增加，還造成市場價格混亂，品牌形象下降，真是患無窮。那麼怎樣才能既要保證客戶利潤最大化，又能保證企業利潤不受損失，實現雙贏的目的呢？

古人雲：授之以魚，不如授之以漁。金星集團意識到，在競爭層次和程度越來越高的市場環境中，客戶經營素質低下是制約其獲利能力的最主要因素，一味地給客戶讓利不如教給客戶如何賺取更多利潤的技能。所以，幫助客戶提高營銷素質，提高客戶對現代營銷理論與策略的認識和操作能力，才是最高明之舉。銷售總公司除利用每年定貨會、年終總結會期間對客戶進行集中培訓外，還定期在各地市舉辦小型培訓，理論結合實際，起到很好的效果。客戶的整體經營素質提高很快，客戶利益與企業得到最大統一，業務開拓能力大大增強，客戶網路體系得到優化和鞏固，新時期企業與客戶的戰略夥伴關系形成。

零距離通路戰略－－物流體系創新
以往金星集團的產品幾乎是全部通過經銷商這一通路銷出去的，這不但在很大程度地影響了物流速度，流失了過多的中間利潤，而且容易受制於經銷商。21世紀的營銷是終端營銷的時代，金星集團認識到在當前的啤酒市場競爭中終端越來越重要，誰先控制終端，誰就取得市場的控制權。金星集團積極實施零距離通路戰略，進行物流體系創新，藍馬銷售公司成立市內公司和生啤公司，投入數百輛各式貨車，提供電話預約送酒服務，直接把酒送了銷售終端。在開封、洛陽等大中城市設立直銷處直接對銷售終端開展業務。零距離通路戰略的實施，極大地提高了物流速度，增強了企業對市場的控制力。

人格化促銷戰略－－促銷方式創新
金星集團是河南第一家實施「開蓋有獎」銷促活動的啤酒企業，而且取得了極大的成功，但這種純粹商業化、利誘式促銷方式隨著消費者素質的提高，效果越來越差。金星集團積極探索新的促銷方式，逐漸用人格化的促銷方式代替了「開蓋有獎」這種非情感化的促銷方式。其中金星啤酒貴州分公司產品上市推廣的人格化促銷最具經典。公司認為「金星」一個外來新品牌要在當地迅速打開局，如果在營銷上還是過度宣傳「金星」啤酒如何質量好、如何價格便宜一定缺乏吸引力，難以打開局面，必須以奇取勝，而利用人格化的促銷方式就是一個很好的策略。金星貴州分公司放棄了對「金星」啤酒優良品質本身的過度訴求，而是展開了一系列的公關活動，向周邊山村進行送科技下鄉活動，為農民送科技書籍、播放科技電影，幫助農民提高科技知識水平，發家致富，並且積極捐助當地貧困失學兒童，這一系列的義舉不但得到當地農民的熱烈歡迎，也受到當地政府的高度評價，「金星」良好的品牌形象很快在周邊農村樹立開來，市場迅速打開；進攻貴陽市場時也是采了人格化促銷方式。在大年三十之夜，組織廣大營銷人員上門向貴陽居民免費贈送「金星」產品，並送上良好祝願，共賀新春，整個過程並沒有對「金星」啤酒本身進行宣傳與推銷，啤酒好與不好讓消費者自己去評判，接到啤酒的居民深深地被金星營銷員的敬業精神和真誠的祝福所感動，對「金星」啤酒產生了良好的印象，很快成為「金星」啤酒的忠誠消費者，使「金星」在貴陽的市場份額從無到有，迅速提高，市場開拓一舉成功。這一系列出奇制勝的高明營銷策劃成為中國啤酒營銷的一個經典範例而載入中國啤酒營銷史冊。

引導消費型戰略－－市場開發創新
市場開發不僅要靠發現市場，還要靠創造市場。金星啤酒集團在市場開發中不再滿足於發現市場、滿足消費，而是站得更高、看得更遠，不斷去創造市場、引導消費，這就是引導消費型戰略。當河南眾啤酒企業都在普通啤酒上費盡心機、出盡花樣進行激烈競爭，但成效卻並不顯著時，金星集團經過充分的市場調研，對市場形勢進行准確把握後，開發出金星小麥啤酒，形成一種全新的啤酒消費概念，又率先在河南市場開發出瓶裝鮮啤酒，倡導更新鮮、更營養的啤酒消費概念。這兩個產品的上市在啤酒市場上颳起一陣金星小麥啤、金星瓶裝鮮啤的消費旋風，創造出大批忠實的新消費群體。

避強擊虛型戰略－－競爭方式創新
針對河南啤酒企業眾多，以價格戰為主的市場競爭異常激烈和混亂的情況，金星集團決定跳出這一競爭怪圈開辟新的競爭領域，大規模進軍省外市場。論品牌實力，金星與青島、燕京、百威等知名品牌差距不少，與一些地方品牌相比又不具地理優勢，所以與他們在同一目標市場上正面展開大規模競爭，很可能導致失敗。金星集團最終選擇了避強擊虛型戰略，這一競爭方式的創新使金星集團在全國市場上旗開得勝，馬到成功。自1998年以來金星集團經過深入的考察，分別在貴州安順、河南鄲城、山西洪洞、陝西咸陽投資興建了四個年產量5萬噸的分公司。由於四地政府大力支持，投資環境好，最重要的是四地競爭對手少，而且與金星相比實力相對較弱，市場發展空間大，所以四個分公司投產後均實現良好的發展態勢，在當地很快成為主導品牌，並且開始向周邊輻射，四面出擊全面進軍全國市場。

「唯一不變的就是變化」，英特爾總裁葛洛夫如是說。沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想，創新就意味著永不飽和的市場和不虞衰竭的需求。

⑽ 百威案例分析請分析百威啤酒進入日本市場的品牌定位的五個步驟的具體內容

百威啤酒的市場定位很厲害的，不用分期日本，日本的顏料定位都很細分的。