下列對市場調查過程的描述最不適當的是

A. 市場調研怎麼做

市場調研怎麼做

市場調研處於整個營銷策略的開始階段，是整個營銷計劃的開始，產品經理從調研開始，逐漸進入市場營銷的每個階段。那麼產品在上市前、上市後該做哪些調研?

首先我們理清楚市場調研的分類，市場調研按照調研和被調研對象的接觸途徑，分為以下幾種：一手調研、二手調研、三手調研等。

一手調研就是經常說的面對面調研或者直接和被調研對象提取調研信息的方法

按照抽取樣本的不同和調研方式又分為定性調研和定量調研。

定性調研通常圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法，比如用來考察消費者的態度、感覺、動機、反應，或者用來了解問題的性質以及發展的方向。深入了解被調研者對一個問題的觀點、看法、動機等。

優點為：

①成本低

②能更好地了解消費者內心深入的動機和感覺，更直接地了解到調查對象對各種觀念的反應，更多感性一的語言描述和討論

③可以提高定量調研的效率，通常可以和定量調研相結合使用。

定性調研的缺點為：

①營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗，而定性調查不能像大范圍的定量調查一樣區分出這種差別。

②定性調查樣本量小，缺乏代表性。

③定性調查並不一定能反映出調查者所感興趣的人群。

定性調研主要是搞清楚以下幾個問題。who?what?why?

Who?被調研的是誰，調研對象的定位，調研對象是誰、年齡、職位的等圍繞調研對象的問題。

What?主要回答調研的問題、調研內容、調研方式等。被調研對象的態度、感覺、反應等主觀感受。

Why?來解答為什麼被調研者會有這些看法、感受或者意見。評判的標準是什麼?為什麼會有這樣的印象或者判斷。

定性調研的方法很多，我們一起來看看。

1、現場觀察法

調查人員憑借自己的眼睛或藉助攝像器材，在調查現場直接記錄正在發生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息方法。與其它方法相比，觀察法可以避免讓調查對象感覺到正在被調查，從而提高調查結果的可靠性。

現場觀察法根據不同的情況，又可以分為以下幾類。

①根據觀察者的角色：參與觀察與非參與觀察

②根據是否有詳細的觀察計劃和嚴格的觀察程序：結構性觀察與非結構性觀察

③根據觀察者是否直接接觸到被觀察者：直接觀察與間接觀察

④其他類型的觀察：自我觀察、設計觀察、機器觀察等

詳細說明下以上觀察類型。

(1)什麼是結構性觀察和非結構性觀察?

結構性觀察：結構性觀察是事先制定好觀察計劃並嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。要研究的問題被精確定義，需觀察的行為明確。易於記錄、分析。如計算某一特定行為發生的次數。如：調查醫生處方某葯品的動機、每天的盒數、為什麼處方這么多盒?處方給那類患者?處方一盒需要的時間等

非結構性觀察：是指對觀察的內容、程序事先不作嚴格規定，依現場的實際情況隨機決定的觀察。觀察員只是對被觀察的行為做一下記錄。也就是看到什麼，記錄什麼，無明確計劃和問題。

兩種觀察法都需要總結和統計結果，以便納入最終調研報告。決定採用那種調研，依據是你對該問題的深入程度。如果很熟悉，可採用結構性觀察，不熟悉則反之，用非結構性觀察。

(2)什麼是直接性觀察和非直接性觀察?

①直接觀察指直接地觀察目前的行為

②間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如葯品數據、競品品類及價格、科室用葯品類、產品流向等分析

(3)什麼是自我觀察、設計觀察和機器觀察?

①自我觀察：就是個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。進行自我觀察，觀察者既是主體，又是觀察對象。模擬自己是醫生，怎麼處方?處方的選擇等

②設計觀察：如模擬環境，模擬求醫問葯，觀察自己的心理感受及葯品選擇及理由等

③機器觀察

在特定的環境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易、更及時完成工作。攝像機和視聽設備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細。一般可以用攝像機、錄音筆，調研結束後整理出文字版。一般我們把這個叫專家訪談。

3、小組座談會

小組座談會前需要准備座談會的地點、環境、溫度、座椅的舒適性等。可選在咖啡廳或者茶舍進行，也可選在醫生辦公室。總之，以醫生的舒適性為第一位

參與人數提前設定，我方2人，受訪醫生1人即可。

我方2人中選擇一人擔任主持人，主持人必須具備以下素質：

①對人、人的.行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣

②接受並重視人與人之間的區別，尤其是同自己的生活截然不同的人

③良好的傾聽技巧：既要能聽到說出來的，又要能分辨沒有說出來的潛台詞。

④良好的觀察技巧：能觀察到正在發生的和沒發生的細節，善於理解肢體語言

⑤具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討論的話題，能很快學會必需的知識和語言

⑥良好的口頭和書面交流技巧：善於清楚地表達自己，並能在不同的類型和規模的團體中很自信地表達自己

⑦客觀性：能夠拋開個人的思想和感情，能聽取他人的觀點和思想

⑧具有關於調查、營銷和廣告方面的扎實的基礎知識，了解基本的原理、基礎和應用

⑨靈活性，善於面對不確定性，能夠迅速做出決策，並且思維敏捷

⑩善於觀察細節，具有較好的組織能力

確定好之後，可以動手編寫座談會指南了，或者叫做座談大綱。一般針對某產品的定性調研，都會有相關問題的大綱。但應注意，避免受訪者忌諱或者不願意回答的話題，設計好和產品相關的話題。座談會時間控制在20分鍾之內，問題以簡單、有深度為主，問題設定最好層層遞進，圍繞同一個話題展開。也就要求事先明確這次座談的目的

4、深度訪談和投射測試法

深度訪談的技巧

①在開始訪問之前，應先使被訪者完全放鬆下來，並和被訪者建立融洽的關系

②訪問員的訪問技巧是很重要的，絕不可把深度訪問變成訪問員和被訪者之間一問一答的訪問過程

③在訪問過程中，訪問員通常只講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇性地提出一些適當的問題，或表示一些適當的意見，以鼓勵被訪者多說話，逐漸泄漏他們內心深處的動機

④訪問員如能善用沉默的技巧，常可使被訪者泄漏無意識的動機

⑤回憶行為過程技巧：人的記憶有一定的期間，超過了這個期間便函漸漸忘記

⑥深度訪問的地點：通常以在被訪者的家中進行較佳，對被訪者比較方便

⑦深度訪問的時間通常在1小時至2小時之間，很少超過2小時

深度訪談可以圍繞2-3個關鍵問題，作深入遞進交流，深度訪談的技術是受訪者答案真實與否的關鍵。

如：產品的包裝設計、設計帶來的感受、圖案顏色帶來的聯想、是不是會因為外觀產生好感、會不會因為好感而有處方動機、會不會直接處方?

投射測試法

投射一詞來自心理學，是指個體依據其需要、情緒的主觀指向，將自己的特徵轉移到他人身上的現象。投射本身是一種防禦機制。

舉例來說，一個人心中充滿不安和焦慮，他就會把這些不安投射到外界，認識世界是危機四伏的。這樣的認知，會讓人在做任何事情時都充滿焦慮，擔驚受怕，胡思亂想。

反過來，如果心裡充滿愛和善良，他會覺得世界上只有愛和好人。

常用投射測試類型有詞語聯想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、敘述故事法和第三人稱法。但我們的客戶是醫生，所以我們常用詞語聯想法、句子和故事完型法和第三人稱法。

詞語聯想法：如告訴醫生“心肌缺血”，能想到什麼?或者那個產品?

句子和故事完型法：如告訴醫生“殺傷腫瘤細胞，會給患者帶來”

第三人稱法： 如“絕大多數一線專家、國內指南推薦、您的好朋友王主任說”等提問，避免起沖突和尷尬，前面附加你要提的問題內容。

這類調研樣本量較小，可用於某一醫院或者某一地區的調研。

B. 市場調研的四個步驟是什麼

四個步驟：

1、定義問題

清楚要描述什麼問題，解決什麼問題，研究什麼內容。在完整的產品生命周期中，在立項，研發，上市，營銷不同階段，所需要研究的內容，定義的問題，相應的決策都必須非常清晰。

2、收集數據

採用適當的方法收集數據。舉例NPI，新產品導入過程也分為多個階段，每個階段使用的方法有所不同，例如在概念形成階段，主要以定性測試為主，行業領袖的意見會起到很大作用，在設計評估階段，以定量測試為主，目標消費群體為主要測試對象。

3、分析和解釋

進行數據分析，對所提問題進行總結。在得到數據後，往往會發現和想像的有差別，甚至問題間會有矛盾，這時候可能是分析的方法不對。因此要進一步從多個方面挖掘數據的內涵，對問題進行解釋說明，讓得到的結論更合乎邏輯。

4、得出結論

聯系問題對數據結果進行解釋，得出結論。將結論用於解決定義問題。很多時候得出的結論，需要投入很大多資源重新調整，決策者卻望而卻步，只是部分執行或者簡單執行，最終導致市場調研並沒有起作用。

(2)下列對市場調查過程的描述最不適當的是擴展閱讀：

市場調研內容：

1 、調查目的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。

2 、調查對象

市場調查的對象一般為使用該產品的消費群體。調查對象應注意主要消費群體，如對於餐飲，如果店鋪的經營對象為白領，調查對象主要選擇白領；如果店鋪的經營定位為學生，調查對象主要選擇高校學生。

3 、調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過於繁瑣，避免把與調查目的無關的內容列入其中。

4 、調查范圍

調查地區范圍應與餐飲經營范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由於調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況等劃定若干個小范圍調查區域。

C. 市場調查的步驟和方法是什麼

1．市場調查的步驟

市場調查的步驟沒有固定的模式，要根據調查的內容、時間來確定。一般說來，市場調查分為三個階段，即准備階段、調查階段和資料處理階段。

（1）准備階段

這一階段的任務，主要是制訂調查計劃和進行試驗調查。調查計劃要按照調查的要求制訂，計劃作出後要進行試驗調查。

進行試驗調查是為了驗證調查計劃、調查表格制訂得是否正確，以免盲目進行正式調查，走了彎路。進行試驗調查，一般以收集第二手資料為主，同時通過與人員交談收集一些第一手資料。試驗調查要嚴格按照規定的要求進行，以保證試驗結果的准確性。

（2）調查階段

這一階段應一邊收集整理第二手資料，一邊開展第一手資料的調查收集工作。在調查工作中，如發現計劃不周，應及時加以修正或補充。

（3）資料處理階段

資料處理是調查的最後階段，也是重要的環節之一。因為如果沒有這一階段，調查就沒有結果，調查中的一切耗費也就沒有收獲。

資料處理階段有兩項工作，一是整理分析研究資料，二是提出調查報告。

整理資料、分析研究是資料處理工作的第一步。將調查收集的資料進行分類、整理、製表、統計，然後通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡的分析研究過程，既要剔除調查資料中可查出的錯誤部分，又要找出資料間的內在聯系，從而得出合乎客觀事物發展規律的結論。

在分析整理資料時，要估計可能的誤差。調查中的誤差主要來自三個方面，一是因抽樣調查中選取樣本沒有代表性引起的；二是因調查者的技術不高造成的，例如調查表設計不當，調查者在整理數據時對不完整的答案作出不符合實際的主觀推斷等；三是由被調查者疏忽、遺漏、拒絕回答而造成的。

在整理資料的基礎上要提出調查報告。調查報告有專題報告和綜合報告兩種形式，具體採取哪種形式由調查的目的和要求來決定。在調查報告中要回答調查計劃中所提出的問題，並盡可能用准確的調查數字來說明：文字應簡明扼要，重點突出；分析問題力求客觀，避免主觀武斷和片面性：要提出解決問題的具體意見，避免不著邊際、模稜兩可的空談。

調查報告的結構大致包括以下幾個方面：調查的目的和范圍，使用的方法，調查的結果，提出的建議和必要的附件。

2．市場調查的方法

市場調查的方法很多，從取得資料的方法來看，可分為三大類：詢問法、觀察法和實驗法。

（1）詢問法

詢問法是一種最直接的調查方法，是了解被調查者的購買動機、意向和行為時常用的方法，其特點是被調查者知道自己正在被調查。根據調查人員與被調查者的接觸方式不同，詢問法又可分為以下幾種：

①面談調查法。面談指調查者與被調查者直接交談。面談調查法有多種分類，例如，從人數上分為個人面談和小組面談，從時間上分為一次面談與多次面談等。面談調查的好處很多，一是當面聽取被調查者的意見，印象深刻，也比較詳細；二是被調查者對問題理解不夠透徹時，可以當面解釋，回答的內容不夠明確時，可以當場要求補充，因而獲得的資料比較准確；三是可以採取靈活的方式，根據被調查者的態度，有簡有繁地進行，並可使被調查者相互啟發，取得一些可以回憶或較機密的資料。面談調查也存在一些缺點，主要表現在：第一，對調查人員的要求較高，要求其具有較高的文化水平、技術水平和良好的工作態度，而這么多稱職的人員很難找到；第二，有很多被調查者因外出或工作關系不能接受調查；第三，會出現因工作人員在談話記錄上的失誤而使資料不準確的情況。

②郵寄調查法。是將設計好的調查表格，通過郵寄送到被調查者手中，由被調查者填好後寄回。這種方法的優點是調查成本較低，節約人力和時間，同時被調查人員有足夠的時間考慮問題，回答問題相對比較慎重。缺點是回收率低，影響調查的代表性，並且花費的時間較長。因此，採用這種方法時必須給被調查者一定的物質利益，以補償被調查者郵寄費用的支出。

③電話調查法。由調查人員按照規定的樣本范圍，用電話詢問被調查者的意見。這種方法的優點是成本比面談低，調查速度快，並可克服被調查者不便接待或不願接待的困難，對不明確的問題可以作適當解釋，比郵寄調查靈活。缺點是交談比較簡單，容易引起偏見，且並非可以輕易獲得全部的電話號碼，因而調查范圍受到限制。

④問卷留置調查法。由調查人員將調查表當面送交被調查人，說明調查要求，留給被調查者自己填寫，然後由調查人員按照規定的時間收回。

⑤日記調查法。由被調查人把需要調查的內容採用日記的形式連續記錄下來，然後定期寄給調查者。這是一種固定樣本連續調查的方法，需要與被調查者建立固定的聯系，並給被調查者一定的報酬。記錄的日記主要包括購買日記、消費日記和廣告日記三種內容。購買日記中記錄的是消費者的購買方式、購買時間、購買地點、購買數量、購買品種等；消費日記記錄每一時期的平均消費數量和總消費數量；廣告日記提供收看電視、收聽廣播或閱讀其他宣傳資料的情況。日記調查的優點是容易得到連續性資料，調查的結果也比較可靠。缺點是成本較高，花費時間較長，被調查者會感到厭煩而採取敷衍的態度，使資料失真。

（2）觀察法

觀察法的主要特點是調查者到現場觀察對方的行動，而對方並不感到自己正在被調查，因而有一定的客觀性，所得到的結果准確性較高。這種方法的缺點是調查的面較為狹窄，花費的時間較長。常用的觀察法主要有以下兩種：

①直接觀察法。又叫做顧客動作觀察法，通常用於調查消費者的購買行為。消費品的包裝、商標和櫥窗陳列對用戶的吸引力等。通過對顧客動作的觀察。決定自己的營銷決策。例如，可以通過顧客提出的訂貨單或詢問所需要的品種、牌號、色澤、包裝等要求，來研究商店的備貨；從觀察不同類型的顧客對不同商品的購買情況和櫥窗布置的吸引力，決定廣告的內容；從觀察街道行人的穿著和攜帶商品的情況，來研究產品的設計，等等。

對消費者行為的直接觀察包括銷售現場觀察、使用現場觀察和供應現場觀察三個方面。銷售現場主要觀察顧客購買商品、攜帶商品的狀況等，以此來確定本企業產品的式樣、色彩和包裝裝潢；使用現場主要觀察用戶對本企業產品或競爭對手產品的使用狀況及意見和要求，以此確定本企業產品的質量和要求；供應現場主要觀察競爭對手購買生產資料的狀況，以判斷競爭對手的產品發展方向，並確定本企業的營銷戰略和策略。

②行為記錄法。即採用各種儀器或人工來記錄消費者行為的方法。一般用於調查消費者的流量、消費者的行為變化、廣告的效率等。例如，某街道或某商店在一定時間內經過的行人或用戶有多少，什麼時候最多，什麼時候最少，以此確定商店的營業時間和進貨量；又如，記錄廣播電台或電視台在什麼時候聽眾或觀眾最多，以此確定如何安排廣告節目；再如在兩種以上廣告媒體（如報紙、雜志、圖書等）上刊登廣告，廣告中附有回條，憑回條到公司購買商品享受九折優待，公司根據回條各占的比例，即可知道哪一種廣告媒體能更好地把商品信息傳遞給消費者。

（3）實驗法

這是一種通過小規模的「實驗」而獲得有價值的數據和資料的方法。實驗法來源於自然科學的實驗求證，把它推廣應用到市場調查中，就成為市場調查實驗。

實驗法現已成為市場調查中用途很廣的方法。凡是某種商品改變品種、質量、包裝、設計、價格、商標、廣告等時，都可運用這種方法做小規模的試驗性銷售，來了解顧客的反應，決定本企業的營銷策略。這種方法可同時使正常生產、正常銷售與市場調查結合進行，取得良好的效果。

實驗法在營銷活動中有多種功能，但最重要的是試銷。試銷的具體形式有多種，例如新產品試銷專櫃、試銷門市部、展銷會等。在試銷過程中既可以預測某種新產品的市場潛量，也可以比較哪一個市場的銷路大，哪一種式樣、色彩、包裝的銷路好，等等。

D. 列舉三種不應該開展市場調研的情形並解釋原因 .

一 , 倘若不可能得到你所需要的數據 就沒必要進行調研 , 例 , 很多非洲國家從沒進行過人口普查 . 二 , 慣例性的決定不需要大量調查 , 所以在市場調研方面就不必花費過多精力和時間 . 例 , 計算機公司做很小的產品修正 , 都必須升級其使用者手冊 , 相對於一個如此小的決定而言 , 為尋求在升級手冊中的恰當措辭所花費成本就相當高了 . 三 , 利益和成本問題 .<< 有線電視周刊 >>, 在市場的發行沒必要調研 .

E. 市場調查的基本步驟是什麼

一、市場調查的基本步驟
不同類型的市場調查的程序不盡相同，但基本上都有以下五個步驟：
（1）明確調查目的
這是進行市場調查的首要問題。只有目的明確了，才可以進行其他步驟。一般來說，主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業在市場營銷中所存在的問題，尋求正確可行的改進措施。
①主要應考慮的問題：
•
為什麼要進行市場調查——解決在營銷中所存在的問題
•
通過調查要了解那些問題——需要哪方面的資料和信息
•
調查結果的具體用途——尋求改進措施
②明確調查目的的方法
•
最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統。
•
先進行初步調查，對手頭已掌握的有關資料進行研究分析，找出市場調查的主要的主要問題；其次進行某些非正式調查（實驗性的訪問調查），如徵求專業人員對市場問題的分析，找出問題的症結所在。
•
在上述調查的基礎上，確定市場調查的范圍，排除與調查目的關系不大的設想，使調查目標更加集中。
（2）確定市場調查對象
（3）預備調查
·初步情況分析
重點收集對所要研究的問題有參考價值的資料，進行初步分析，研究發現各影響因素之間的因果關系，探索問題所在。
·非正式調查（試探性調查）
針對初步情況分析得到的結果，向本企業內部有關人員、精通本問題的專家和人員、有代表性的用戶徵求意見。
·預備調查的結果：使調查的問題明朗化，縮小調查范圍。
（4）正式調查
（1）制定調查方案（先確定調查主題，還包括以下內容）：
•
決定收集資料的來源和方法。
•
准備所需的調查表格
•
抽樣設計
市場調查按調查對象范圍大小可分為：①全面調查：對調查對象中的每一個個體都進行調查（費時、費力、成本高）。②抽樣調查：從調查對象的全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然後根據調查結果來推斷總體的特徵。
企業通常採用抽樣調查方法。全面調查方法只有在產品銷售范圍很小、用戶很少的情況下可以使用。
（1）制定調查方案
•
抽樣技術：從調查總體中抽取樣本的技術。抽樣技術的優劣將直接影響樣本的代表性和調查結果的可靠性。
•
抽樣技術的分類（主要有兩類）：
第一類：隨機抽樣。按隨機原則抽取樣本，在總體中每一個被抽取的機會均等（常用的方法有：①簡單隨機抽樣；②等距抽樣；③分層隨機抽樣；④分群隨機抽樣）。
第二類：非隨機抽樣。按調查目的和要求，根據一定標准來選擇抽取樣本，總體中每一個體被抽取的機會是不平等的。（常用的方法有：①任意抽樣；②判斷抽樣；③配額抽樣）。
（2）現場實地調查：指調查人員按確定的調查對象、調查方法進行實地調查，收集第一手資料。
（5）結果處理
•
整理分析資料
*
編校（檢查驗證收集的資料是否可靠，剔除不符合實際的資料）
*
資料分類（調查前分類；調查後分類）
•
提出調查報告：報告內容要緊扣調查主題，突出重點，客觀公正、簡明扼要、觀點明確、分析透徹。盡可能使用圖表。

F. <市場調查與預測>的多選題和判斷題

一1A2D3B4A5B6C7C8A9A10B二,1錯2錯3對4錯5錯6對7對8對9錯10錯

G. 市場調查對市場營銷戰略的影響

只能幫你找點資料，你自己去整理：

一、 市場調查與市場營銷

廣義的市場調查涉及到現實社會的方方面面，但本文所涉及到的市場調查僅僅限於營銷系統中的市場調研。

1.1 市場調查

市場調查在營銷系統中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，這些反饋信息為管理者提供決策依據，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。這兩個角色在美國市場營銷協會對市場調查所下的定義得以細致的體現：市場調查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了了解問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理並實施信息收集過程，分析結果，最後要溝通所得的結論及其意義。由此可知，市場調研的功能主要表現在以下三個方面：

1、描述歷史，如某產品佔有多大的市場份額；
2、診斷現狀，如，哪些因素影響該產品銷售量下降；
3、預測未來，如消費者對該產品使用要求的變化趨勢。

市場調查從誕生到被廣泛應用已經歷了近一個世紀的發展，研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調查、產品滿意度、廣告效果測評、銷售預測及商圈調查等。根據所研究問題的不同內容及研究目的，市場調研可採用的方法及技術多種多樣、日益成熟。如資料分析法、問卷調查法、群組座談法、觀察法、實驗法等。

1.2 市場調查在市場營銷中的地位

市場營銷是以滿足人類的各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現，導致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，即在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品或服務賣給恰當的人。為做出這個恰當的決策，營銷者必須及時、准確地獲取制定決策所需的信息，市場調研就是提供這種信息的一種主要渠道。可見，市場調查是營銷決策的重要依據，是營銷系統中必不可少的一個環節。

二、 開展市場調查在實踐中主要問題

盡管市場調查已存在了一個多世紀，美國、日本、德國等許多發達國家的管理者從中受益匪淺。現在，他們要在中國市場爭得一杯羹，最先想到要做的事就是市場調查，如美國雀巢公司在進入中國市場初期，不惜重金開展市場調查研究中國消費者喜好的咖啡口味、包裝設計。但是，在國內，將市場調查運用在商業中是開始於九十年代初，所以，市場調查的作用還未充分被中國管理者認識到。

2.1 現實中，管理者對市場調查的功效及操作方法的認識存在局限性。

2.1.1 管理者常常忽略了市場調查的主動因素

此處的主動因素是與管理者總是在影響企業的重大變化出現時才決定採取調研行動的被動行為相對的。被動的市場調查常造成財力、人力資源的浪費，使巨額投資受到損失。事實上，管理者應始終對影響目標市場和營銷策略的因素保持清醒的認識，這就需要管理者能及時了解劇烈變化著的經濟、社會和競爭環境、預測市場的變化趨勢及消費者的消費行為偏好等，從中尋求新的機會並以之為依據開發、研製能滿足市場需求的產品、制定戰略計劃指導企業資源的使用與整合。這正是市場調查發揮主動性作用的最佳體現。從另一個角度講，一個好的管理者將營銷環境的激劇變化看作是新的市場機會而不是威脅，因為他擁有市場調查研究這把利劍。

2.1.2 市場調查的研究結果不被管理者認可及合理利用

有時市場調查的結果與管理者事先的期望不能保持一致，以至於管理者或者是市場調查的委託者認為市場調查毫無用處。造成這個結果的原因有許多種，如調查的目的與調查設計出現偏差、研究方法選用不適當、問題的界定不明確或不準確、管理者本身認識數據、利用信息的能力有局限性，當然也不排除調研過程中的操作失誤。這其中最重要的是研究目的及研究主題的界定。研究問題的界定的准確與否是決定營銷調研成敗的關鍵。因為隨著企業外部環境的變化，管理者會面臨各種各樣的問題，諸如：新的產品投放市場後，是否會受到消費者的傾賴？哪種方式是使消費者了解、接受某產品的最佳渠道？是否需要改變現行的營銷策略，如何改變等等。所以，對於諸多問題，管理者必須清楚界定：目前急需獲取的是哪類信息，而後決定採用哪種方法來獲取所需信息。

下面通過一個案例來說明一個成功的市場調查是怎樣完成的，並如何合理利用調研結果。此案例同時也是管理者由於未正確發揮市場調查的主動性，項目推出後遇到了障礙，為調整營銷策略而開展的評價現行營銷手段以探索應對策略的一項調查。山西沃森調查公司實施完成。

某移動公司為了擴大市場容量，更多地佔有客戶資源，培養忠誠用戶，維護自身的形象，開展了校園手機租賃業務，在大學生消費者中深入地打響了移動品牌滲透與客戶培養的新一輪的營銷戰役。然而此項業務在**學院開展卻不很順利，究竟是什麼原因呢？為此，公司管理者委託山西沃森市場調查公司針對這一特殊的群體做了分析研究。

調研過程的開始首先是界定研究目的及研究主題。經慎重研究，確定下列研究目標：

★ 某學院具有哪些通訊消費特徵；
★ 目前所採取的營銷策略是否適合這一目標群體；
★ 這一消費群體所偏好的促銷方式。

確定了此調查目標後，研究人員依此設計了一份調研方案。此方案決定採用資料分析法、問卷調查法及群組座談會三種研究方法及分層隨機抽樣的方法獲取所需信息。其中最主要的調查工具是調查表。調查表是用於收集一手資料的最普通的工具，需要使用多種調查技術，認真、仔細地設計、調試才可以大規模使用，它的設計是否周全關繫到能獲取到所需信息。參考本案例調查表中的部分內容。 問題 您理想的手機租賃服務應該是：

手機品牌 手機價格 押金 手機月租金 手機功能 通話費用 基本月租費
A B C D E F G

A. 卡片1，手機品牌為_________
B. 開放題，手機價格為 ____元
C. 開放題，手機押金為 ____元
D. 開放題，手機月租金為 ____元
E. 卡片3 ，除了話音功能外，手機功能還應包括________________
F. 開放題，每月通話費用不超過 ____元
G. 開放題，手機基本月租費最好是 ____元

問題 在租賃手機時，您最擔心的問題是：

c1.價格 c2.售後服務 c3.手機質量 c4.與宣傳的不一樣
c5.功能不全 c6.搭售其它服務 c7.號碼將來能否保留 c8.其它

完成了這一系列的設計之後，進入收集信息、數據整理、統計分析的階段，本階段通常也被稱作是質量控制階段。當然，在現代電訊及電子技術的影響下，數據收集、處理的方法正在迅速變化，高科技的手段不斷地被應用到數據收集的過程中。最後從所獲得的數據信息中發現，手機租賃受阻的一個重要原因是銷售活動推出的時機欠佳。因為，50%以上的學生的生活費是開學時一次性帶到學校的，到11月份，大部分學生的花費已經超過了預期的水平，沒有能力支付手機租賃的費用了。另一個重要原因是大部分三年級的學生認為購買電腦和學習與就業有關，更容易得到家長的支持和理解，而手機屬於高檔消費品，不適合學習期間使用。因此，大多數三年級學生首先選擇購買電腦。 第三個原因現行的休閑套餐、時尚套餐在功能組合與打包上不適合校園特點等。

根據以上結果，對現有營銷方式提出以下應變措施：縮短租賃周期、去除1258全球呼的打包策略、設計適合校園的學生卡、推出適合大學生需求的增值業務等。通過對調研結果的合理運用，此項業務的開展有了良好的轉變。可見，合理使用市場調查對正確制定、調整營銷策略起著指導作用。

2.2 決定是否需要市場調研

盡管市場調研對於營銷決策的成敗起著舉足輕重的作用，且市場調查所涉及的領域亦很廣泛（參見下表2-1所列部分內容），但並不是萬能的，也不一定是解決某個問題的最佳方案。所以管理者應審時度勢，不能草率的決定是否使用市場調查。比如在下例幾種情況下，對是否使用市場調研就需要根據本企業的實際情況慎重決定。

2.2.1 缺乏資金

這里缺乏資金是指缺少正常開展市場調查所必須的資金或是雖能提供調研資金但卻沒有足夠的資金支實施由市場調研所產生的任何決策。如果一個項目需要樣本達到1000個被調查者，但預算只允許50個人，這樣就很難保證調研質量；或者調研結果讓小企業完成一個該企業可能在兩年甚至於更長時間後才能實施的項目。

2.2.2 制定決策所需的信息業已存在

有些企業對某個市場已經研究多年，通過多年的實踐，充分積累了消費者特徵及消費者對現有產品的好惡的相關信息，這種情況下是否再做進一步的市場調查應需慎重考慮。如寶潔公司掌握有豐富的咖啡市場信息，在進行了初始產品品嘗實驗後，便訊速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場，收益頗豐。但市場的不可控性及多變性有時會使個企業積累的歷史信息喪失可靠性。如寶潔在推出Encaprin牌阿司林膠囊時，認為本公司的信息資料也對鎮痛劑市場有了充分認識，於是沒有做市場調查，最後終因該產品缺乏明顯競爭優勢而失敗。這就需要管理者要考慮多方因素，慎重決定。

2.2.3 調研成本超過收益

每位管理者可能更渴望免費得到與待定決策相關的信息。管理者更不願意為得到信息而付出超出信息本身的錢或者等太長的時間，這要看獲取信息的質量、價格以及是否具有時效性。換言之，只有當信息的預期價值小於獲取這些信息的成本時，是否進行調研要慎重決定。

表2-1

涉及領域
調研內容

產品 產品名稱、造型、外觀、商標及包裝設計；
價格體系，如成本、出廠價、零售價、批發價、優惠比例；
分銷渠道、促銷方式、推廣策略及售後服務；
國際、國內同類產品生產及銷售趨勢等。

消費者行為 消費者社會特徵；
消費經歷及消費習慣，如消費方式、消費地點、頻率；
消費動機及影響因素；?
消費信息獲取渠道；
消費者的品牌偏好及對產品的評價等。

廣告 廣告訴求對象測定；
廣告創意評價；
廣告信息到達率；
廣告效果測評；
媒體研究等

市場需求及趨勢預測 某產品或服務的市場容量、潛在消費力；
某企業該類產品的市場佔有率及優劣勢；
國、內外該類產品或服務的需求發展趨勢；
市場進入策略研究等。

行業現狀及發展趨勢 行業歷史、發展現狀及未來發展趨勢；
宏觀、微觀經濟狀況；
產業結構及產業政策研究；
不可控因素分析等。

商圈研究 有利地段及該地段的消費者特徵；
可控區域的消費者特徵及消費行為；
所處區域的競爭對手特徵；
可進入及需撤出區域的策略研究；
本商業區優勢地位維護政策及商業印象等。

其它研究方向
客戶滿意度；
競爭對手研究等。

三、 合理開展、運用市場調研

企業開展、運用市場調研的方法有多種。本文僅著眼於如何選擇一個最恰當的調研渠道以合理開展和運用市場調研。有些公司擁有自己的市場調研部門，有些從專門從事市場調研工作的公司購買所需的營銷資料、還有的公司委託市場研究公司為其完成市場調研項目獲取營銷決策資料。這要根據本企業的經營規模、實際需求、經濟狀況及開展市場調研目的來決定。

3.1 區別日常性調研與項目型市場調研

前面提到市場調研是通過科學、周密地收集、分析市場信息，為營銷決策提供依據的方法。實施市場調查手段是多種多樣，每一項調查都是將多種調查方法綜合應用。本文從所獲取的信息的種類、信息服務的方向及調查技術、實施的難易程度將市場調研分為日常性市場調研與項目型市場調查。

日常性調研是指在營銷進行的常規性信息收集及整理、分析工作。這種調研的操作方法較簡單，如收集本企業市場前沿的銷售額、銷售量等原始反饋信息、剪接整理報紙、雜志、互聯網發布的行業信息及相關行業政策、小型問卷調查或深度訪談，通常由企業的調研部門或營銷人員來完成。項目型市場調查，通常要運用多種調查方法及調查技術，解決類似諸如減少決策中不確定性、搞清楚戰略失敗的原因或者產品進入市場的營銷策略等問題，具有很強的專業性。這種調研通常要針對特定的項目及內容，整個調研任務的完成要經歷相當長的時間。這種調查需要由專業的市場調研人員或者公司來完成。

3.2 運用調研中的人力資源管理

今天，無論是大型組織、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。市場調研是獲取信息的主要渠道。所以，現代企業的營銷人員還應具有專業的營銷調研知識，能夠在"恰當的時候，恰當的使用市場調查"。這就給企業建立營銷調研人員管理系統提出了要求。大型公司可以根據需要決定是否建立專門的營銷調研部門，通過專設的調研部門實現對專業營銷調研人員的管理，國際上一些大型的公司通常都設有自己的調研部門；中、小型企業可以通過定期或不定期培訓營銷人員掌握專業的調研知識，來完成幫助企業做調研決策、選擇調研公司、監督調研工作的執行等工作。

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小結：

加入WTO後，人們的思想觀念有了更大的轉變，企業不再是僅追求短期的利潤，市場調研在企業營銷中的應用也在不斷的體現出來。市場調研為企業在恰當的時刻提出恰當的問題和建議這已是不爭的事實。

當然，因為市場調查會受到各種誤差的影響，調研結果會存在某種偏差，所以管理者應結合多方面收集的信息，正確開展調研，合理使用調研結果，指導營銷戰略的制定、調整。

H. 市場調查的流程是什麼

市場調研工作的基本過程包括：明確調查目標、設計調查方案、制定調查工作計劃、組織實地調查、調查資料的整理和分析、撰寫調查報告。

1、調查目標

進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業實施經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況。

企業制定市場營銷策略時，要調查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

2、調查方案

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：調查目的要求、調查對象、調查內容
、調查表、調查地區范圍、樣本的抽取、資料的收集和整理方法。

3、工作計劃。組織領導及人員配備、訪問員的招聘及培訓、工作進度、費用預算。

4、實地調查。市場調查的各項准備工作完成後，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。做好實地調查的組織領導工作、做好實地調查的協調控制工作。

5、整理分析。實地調查結束後，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表後，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然後將合格調查表統一編號，以便於調查數據的統計。

6、調查報告

撰寫調查報告是市場調查的最後一項工作內容，市場調查工作的成果將體現在最後的調查報告中，調查報告將提交企業決策者，做為企業制定市場營銷策略的依據。市場調查報告要按規范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。

(8)下列對市場調查過程的描述最不適當的是擴展閱讀：

市場調查的作用

1、有助於更好地吸收國內外先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高管理水平

當今世界，科技發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品的形式反映出來。通過市場調查，可以得到有助於我們及時地了解市場經濟動態和科技信息的資料信息。

為企業提供最新的市場情報和技術生產情報，以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高人員的技術水平，提高企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。

2、為企業管理部門和有關負責人提供決策依據

任何一個企業都只有在對市場情況有了實際了解的情況下，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。在企業管理部門和有關人員要針對某些問題進行決策時，如進行產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的。

只有通過具體的市場調查，才可以得到具體的答復，而且只有通過市場調查得來的具體答案才能作為企業決策的依據。否則，就會形成盲目的和脫離實際的決策，而盲目則往往意味著失敗和損失。

3、增強企業的競爭力和生存能力

商品市場的競爭由於現代化社會大生產的發展和技術水平的進步，而變得日益激烈化。市場情況在不斷地發生變化，而促使市場發生變化的原因，不外乎產品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。

對於企業來說，能否及時了解市場變化情況，並適時適當地採取應變措施，是企業能否取勝的關鍵。

I. 市場調查的基本步驟是什麼

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1、調查目的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如：本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2、調查對象

市場調查的對象一般為使用該產品的消費群體。調查對象應注意主要消費群體，如對於餐飲，如果店鋪的經營對象為白領，調查對象主要選擇白領；如果店鋪的經營定位為學生，調查對象主要選擇高校學生；

3、調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者餐飲習慣時，可按消費者的主要消費類型，菜系選擇，外出就餐頻率等方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過於繁瑣，避免把與調查目的無關的內容列入其中。

4 、調查范圍

調查地區范圍應與餐飲經營范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由於調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人口特徵中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

5 、樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由於調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的准確程度的要求確定，市場調查結果准確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。

6 、資料的收集和整理方法

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜於描述性研究，後兩種方法適宜於探測性研究。企業做市場調查時，採用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法、電話調查法、郵寄法、留置法等。

擴展內容：

市場調查報告的撰寫

1．調查報告力求客觀真實、實事求是

調查報告必須符合客觀實際，引用的材料、數據必須是真實可靠的。要反對弄虛作假，或迎合上級的意圖，挑他們喜歡的材料撰寫。總之，要用事實來說話。

2．調查報告要做到調查資料和觀點相統一

市場調查報告是以調查資料為依據的，即調查報告中所有觀點、結論都有大量的調查資料為根據。在撰寫過程中，要善於用資料說明觀點，用觀點概括資料， 二者相互統一。 切忌調查資料與觀點相分離。

3．調查報告要突出市場調查的目的

撰寫市場調查報告，必須目的明確，有的放矢，任何市場調查都是為了解決某一問題，或者為了說明某一問題。市場調查報告必須圍繞市場調查上述的目的來進行論述。

4．調查報告的語言要簡明、准確、易懂

調查報告是給人看的， 無論是廠長、經理， 還是其他一般的讀者，他們大多不喜歡冗長、乏味、呆板的語言，也不精通調查的專業術語。因此，撰寫調查報告語言要力求簡單、准確、通俗易懂。

市場調查報告寫作的一般程序是：確定標題，擬定寫作提綱，取捨選擇調查資料，撰寫調查報告初稿，最後修改定稿。