杜蕾斯營銷方式分析

❶ 杜蕾斯經典營銷案例

從微博到微信、從話題到游戲，杜蕾斯的品牌營銷依舊強勢，也一如既往的保持了它的高水準，而杜蕾斯又是怎麼維系這種內容的產出和高質量的保持?那麼接下來我跟讀者一起來了解一下

杜蕾斯簡介

杜蕾斯為全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬於英國SSL集團，2010年被利潔時集團***Reckitt Benckiser***收購。利潔時是全球知名的消費品公司，致力於通過提供創新性的產品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。利潔時集團為倫敦證券交易所上市公司，是金融時報100指數的成分股，總部設在英國。

一

鞋套哥——針對即時事件的迅速反應

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。

正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫「地空搗蛋」的賬號發出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出，便被網友瘋狂轉發，在1小時之內便被轉發了1萬多條。

事後，杜蕾斯微博外包團隊的「首腦」、此次事件的「幕後主使」金鵬遠在網上公布了創意過程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說：「老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。」下樓，看到開啟的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：「杜蕾斯套鞋防止被淋溼。」我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網路上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。這個創意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通後，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號「地空搗蛋」發出來，看看效果後再由杜蕾斯官方微博轉發。

24：00，這條微博轉發量已經超過5.8萬條，牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行第一名。3天內，最高轉發超過了9萬條。如果以傳統媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周後，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網路營銷案例之一。

二

年獸新傳

這是杜蕾斯過年期間推出的H5，屬於游戲類。藉助中國古老的年獸傳說故事，對其進行了新的改變。古代，人們需要在一年的最後一天放鞭炮，利用聲響嚇退年獸。除了鞭炮的「啪啪啪」聲響，還有另外的「啪啪啪」聲響也可以嚇退年獸。點選「開始游戲」，點選圖中擺好羞人姿勢的男女，點選一次，就會發出「啊」的聲音，點選次數越多、越快，「啪啪啪」的音效就越好，就越有機會嚇退年獸。

設計上，剪紙風格，以大紅色為主色調，貼合新年氛圍。

互動上，需要使用者點選螢幕中的小人。

三

杜蕾斯打碼版俄羅斯方塊

策劃上，模仿的是俄羅斯方塊原型游戲，設計了杜蕾斯版俄羅斯方塊游戲。首先選擇性別，當然，選擇男或者女，隨你嘍。游戲里的C型磚塊代表杜杜C型 *** 器，U型代表妹妹，棍型代表進入妹妹的丁丁，將棍形小方塊與C型磚塊緊貼放入，即可消除;通全關才能看見杜杜高科技產品本尊。

設計上，黑色作為背景色，玫紅色作為內容色。

互動上，點選游戲下方的控制按鈕，控制方塊下落的方塊的方向：點左下方的按鈕，方塊向左移;點中間的按鈕，方塊向右移;點右下方的按鈕，方塊按順時針方向進行翻轉。

三

戀愛模考

策劃上，測試類問答游戲。不過問題都是兩性方面的問題，一共八道題，純情少女少男們能答對超過三道的都是少數了，科普性由此也大大提升啊~而且問題和答案設定極富趣味性。

設計上，萌萌的卡通形象設計，黃色為背景色。

❷ 杜蕾斯的數字營銷到底是怎麼做的

對不起，只查到這個。

1998年10月，主題為「無憂無慮的愛」的傑士邦安全套廣告掛上了廣州80多輛公交車，開啟中國安全套廣告之先河；

2003年11月28日，央視「中國人口」節目播出了安全套公益廣告，這個30秒的廣告成為中國第一個安全套公益廣告；

2004年，杜蕾絲「全球性調查」報告開始為國人所知，尤其是「中國人均有19.1個性伴侶」的調查結果引起了軒然大波；

2005年9月20日，名為「柯林頓」「萊溫斯基」的10萬只安全套在廣州各區免費發送，讓人「過目不忘」的名字引起世人關注。

……

這便是安全套在中國的推廣方式，它一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統的性觀念挑戰，在偏與正之間尋求最合適的生存方式。

目前我國國家定點生產安全套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業，但是據國內主流媒體的記者調查，「國內幾乎所有的橡膠廠都在生產安全套，初步統計不下300家，有近千個品牌」。照此推算，我國安全套的產量遠大於官方統計的20億只。其中，有十幾億只安全套是由政府集中采購的，其他的則在1988年後，通過零售市場銷售。與此同時，我國每年還從國外進口2億多隻安全套。

「安全套的利潤最多可達500%。」一家性用品店的老闆肯定地告訴記者。

「很多快速消費品的成本只有兩折，但是要看到，我們的通路費用非常高，加上推廣和研發等方面的費用，事實上，安全套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉。」 多樂士總經理陳暉如此回應「500%利潤」的說法。多樂士目前是我國安全套零售量位居第一的品牌。

「由於產品眾多，加上宣傳等方面的限制，造成了產品集中度非常低。事實上，市場上的安全套只有20%是有品牌的，大家日子都不太好過，想洗牌，洗不了，終端的白熱化競爭讓我們更像是在掙扎。明知道是在虧本經營，但是不堅持，就是找死。」陳暉無奈地笑著說，「有的就是堅持了，也是等死。」

盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只安全套市場奮力撕殺。而安全套廠家長久以來面臨的另一個尷尬是，國家在安全套廣告上的「猶抱琵琶半遮面」。中國性學會理事邱鴻鍾先生曾經提出過這樣的疑問：「中國四大城市試行娛樂場所100%使用安全套，廣州計生委還提出讓中學生學會使用安全套，每年國家要免費向百姓發放十幾億只安全套。我們允許人們做，為什麼就不允許人們說呢？」

當然，目前的情況好了很多，從2002年起，國家允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。盡管如此，迫於國人的性觀念禁錮和安全套利潤的限制，更多的廠家在這一產品的營銷推廣上，「八仙過海，各顯神通」，奇招怪招不斷，各個招式盡顯其能，就像是徐克的電影《七劍》中的劍法，軟硬不同，攻守兼備。

莫問劍——名字先聲奪人

莫問劍是七劍中的精神領袖，象徵著「智能」，身長，有彈性。安全套畢竟不是化妝品，除非廠家主動，否則，消費者無法試用，也無法從包裝上很直觀地了解產品的品質。據調查，70%以上的中國人不太好意思在公眾場合仔細了解安全套的性能介紹。因此，對於廠家來說，有個好名字，就能讓銷售達到事半功倍的效果。

消費習慣是消費者購買安全套的主要因素，而導致多次購買某一個品牌的前提是首次購買的成功。於是，有個好名字，或是有個讓人過目不忘的好包裝，就成了廠家市場推廣的重點。

來自英國的杜蕾絲採用了英文名Durex的中文直譯。而Durex的意思是:Durability（經久，持久性）、Reliablity（可靠性）、Exellence（卓越、優良）。杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當一部分女性和年輕消費者的喜愛。

而與杜蕾絲訴求有著很大反差的傑士邦則用了一個戴著墨鏡、一臉壞笑的虛擬代言人，傑士邦得到了很多男性消費者和時尚消費者的喜愛。傑士邦的名字同樣是英文Jissbon的直譯。以「確保安全、自有一套」為口號的傑士邦，將傳達品牌理念的重任交給了形象多變的卡通小人。傑士邦非常重視維護這個出自英國設計師之手的小人形象，而且比較成功地讓很多人將傑士邦與黃色小人等同起來。

而在中文名字的選擇上，各廠家顯然謹慎得多，大多是點到為止。如北京艾倫斯的男子漢、寶馬良駒，DKT旗下的驕愛，杜蕾絲旗下的雙蝶……這些名字都給人一定的聯想空間，以便讓人留下深刻印象。

更聰明一些的還有伊人凈的零距離，引人奇思妙想。而在推出時，也巧借了《零距離看米盧》一書的熱銷及當時人們對「零距離」一詞的關注度。因此，業內營銷人士說：「零距離這個名字的選擇，至少為伊人凈省下了1000萬元的廣告費。」

但這個度必須把持好，不久前的「柯林頓」「萊溫斯基」雖然也給人留下了深刻印象，但是從南方衛視當天在廣州街頭隨機采訪的結果來看，似乎並不如廠家的意，很多市民並不接受這樣的命名方式。國內某知名安全套廠家的老總也告訴記者：「安全套的宣傳，尤其是名字，一定不能赤裸裸，把握好度相當重要。像這樣用別人的名字來炒作，作噱頭，只會引人反感！」

游龍劍——終端硝煙彌漫

作為七劍中的第二把劍，游龍劍的主要職能是進攻，出劍便是提醒，便是警告。面對層出不窮的競爭對手，且傳統的推廣手法限制重重，於是終端便在安全套的銷售過程中扮演了重要的角色。

相對於其他快速消費品和日化用品，安全套的終端要復雜得多，除了葯店、保健用品店外，還有超市、賣場、零售店，而娛樂場所等也成為了新的終端。

針對不同的消費群，幾乎每個大品牌旗下都有四五個品牌，而每個子品牌又根據用戶需要有十幾個型號的安全套。

「可能沒有哪個快速消費品的4P比安全套更加復雜了。怎樣的型號，怎樣的品牌，放在怎樣的終端，怎麼放置，等等，都成為我們要考慮的問題。我們公司有很多在國外日化公司做過、有著豐富經驗的市場部職員，但是面對安全套市場的操作，還是非常頭疼！」多樂士陳暉總裁為此大為感嘆，「我們在吃螞蟻肉，部分賣場卻把我們當成案板肉。終端陳列費用昂貴，費用繁多，爭奪激烈，已成為我們打開市場的阻力。」

困難重重，可終端之爭依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陳列在收銀台的位置，但在這個位置的安全套銷售很大程度上是靠消費者的購買習慣，中國消費者很少有人願意在人多嘈雜的超市選擇安全套。而在葯店，重要位置又被那些利潤率高的雜牌安全套占據。「正因為這樣，品牌安全套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一部分用於通路和品牌建設上。」傑士邦如此解釋他們的終端行為，「我們仍然堅持樹立品牌，提高產品的美譽度。」

而部分大型超市和日用品專賣店也在打安全套的主意，以自有品牌方式貼牌銷售安全套。在問及知名品牌是否也會放下身價，與終端進行這樣的合作時，多樂士堅持說：「不可能，我們只有這一個品牌，並會堅持做下去。況且，目前我們每年能銷售1億多隻安全套，占市場零售安全套的10%以上，我們沒有必要這樣做。」

青干劍——玩轉事件營銷

青干劍的特徵是不羈，快且多變，讓人看不清劍鋒，避無可避。事件營銷幾乎被所有的安全套廠家操練過。而事件營銷的最高境界，就是讓消費者在不知不覺中參與到事件之中，認同品牌，進而成為准消費者。

不打廣告，同時又要樹立品牌，確實讓安全套廠家進退兩難。於是，事件營銷在相當長的時期內，尤其是新品上市階段，成為很多安全套廠家的首要選擇。

2003年情人節前夕，一則消息傳來：牛群被「壞男人」勾引上了。這個「壞男人」就是北京的Badman安全套。牛群穿著馬甲，笑眯眯地被印在了安全套外包裝盒上。牛群還把210萬元代言費捐給了中華慈善總會。

在這樣的營銷事件下，沒有人關心這一安全套的質量到底怎樣，價格是高是低。但是，「牛哥上套」很快成為全國500多家媒體爭相報道的新聞，而Badman自然也就成了事件的主角。

多年來，杜蕾絲在全球范圍內進行性調查。2003年，杜蕾絲在國內也進行了性調查並召開了新聞發布會，但是關注度並不高。然而2004年杜蕾絲在性調查報告中「中國人均性伴侶19.1個」的數據引起了巨大反響。關於這一數字是否准確引起了廣泛關注，進而引發網上大討論，而杜蕾絲也順理成章地成為了大眾關注的焦點。

在社會非公益活動方面，安全套廠家也針對目標消費群盡可能地進行宣傳。2005年7月30日，傑士邦攜手Channel V舉行了Summer shake風行音樂秀，數萬名樂迷和來自亞太地區的歌手聚集上海金山海灘。在音樂會現場，充氣的傑士邦黃色小人四處遊走，非常搶眼。音樂會的關注和參與人群，與傑士邦「時尚、健康、活力、快樂」的品牌理念與消費人群定位相吻合，達到了很好的宣傳效果。

傑士邦也是對事件營銷運用得最多的廠家之一。談到安全套的事件營銷，傑士邦母公司武漢人福科技產業股份有限公司王學海總裁認為要注意幾個關鍵：「第一，要有特殊性，要與社會熱點相吻合，如防治艾滋病日前後的宣傳。但千萬不能引人反感，要引起人們的共鳴。第二，要在合適的時間和地點，巧妙推薦產品。有的產品噱頭是夠了，比如前幾年的「安全套大樓」，但是沒有幾個人能說出那個安全套的名字。第三，事件營銷要在事件之後引起社會自發的討論，要引人深思。」

競星劍——促銷煽風點火

促銷是所有產品的必殺秘籍。在安全套這個吸引眼球為先的產品上，促銷的作用也相當明顯。而競星劍的特徵就是用最混沌、最華麗的招式，將對手制於劍下。

目前常見的安全套促銷手法主要有四種。

第一種，就是在一定的時期內進行買贈。比如杜蕾絲在聖誕節等節慶日，將多種型號的安全套做成禮包銷售，或者是在一定時期進行買12個杜蕾絲、送3個雙蝶的促銷活動。據商場銷售人員反映，促銷效果明顯好往常。這樣的促銷方式大多為有一定市場影響力的高端品牌所使用。

第二種，是在銷售安全套時附贈一些小禮物。比如多樂士曾經在銷售的安全套包裝盒中，附贈情趣小笑話。雖是小禮物，但是對於多樂士的目標消費群喜歡嘗試新鮮事物的心理特徵而言，這樣的贈品是有相當吸引力的。

第三種，應該稱之為免費贈送。一些新興品牌在剛上市的時候，為了培育市場，在鬧市區進行派送，或者是在葯店、娛樂場所進行贈送。知名品牌的贈送，比如多樂士，大多選在在防治艾滋病日進行。

最後一種，是不同的廠家聯合起來進行促銷。今年的情人節期間，MP3生產廠家奧美佳就進行了購買情侶MP3贈送安全套活動。安徽某珠寶商店也在情人節期間推出了「購買珠寶，可進行抽獎，獎品為五星酒店套房一晚加安全套一個」的活動。這些活動雖然社會上褒貶不一，但還是引起了社會廣泛的關注。而這些廠家之所以選擇小小的安全套作為贈品，看中的也是社會對安全套產品的高度敏感性。

日月劍——廣告寸土必爭

日月劍是雙子劍，為主攻型，其特徵是越打越耀眼。隨著社會大眾對安全套廣告接受程度的提高和心理接受程度的放開，安全套廣告的爭奪之戰也愈演愈烈。

2000年5月，一幅寬8.5米、高40米的大型傑士邦安全套廣告樹立在武漢漢江大橋上，然而一天不到就被撤下。2001年8月28日，傑士邦在長沙市內一棟高樓上樹起了一個巨大的廣告牌，面積為100平方米。2004年，針對觀看的情侶較多，傑士邦還在電影《戀愛中的寶貝》中加進了跟片廣告……

在談起這樣的廣告方式時，傑士邦總裁王學海介紹說，他們一開始只是把這些行為看成是不得已的廣告形式，但是在事件的後期，在廣告宣傳遇到一定的阻力後，他們採取了一定的措施主動推動，讓社會上更多的人來關注安全套廣告事件。同時，他們也希望這樣的推動能夠加快國家對安全套廣告的開放速度。

受到層層阻力的不只是傑士邦。2004年春節，多樂士聯合另外三個安全套廠家希望通過電視進行「乳膠行業知名品牌推介」，同樣在最後關頭被卡掉。

「現在我們肯定不會再用這樣的廣告方式了。」在總結完過去那些「驚世駭俗」的廣告方式後，王學海總裁介紹說，「現在傑士邦走向了品牌美譽度時期，我們將更多的廣告投放在了與受眾人群相匹配的傳統媒體上，基本不考慮戶外和巴士等廣告方式。」

但是更多的安全套廠家還是將目標鎖定在了戶外廣告方式上，如候車亭、巴士等，而且也在傳統的紙質媒體上進行投放。值得關注的是，新興的網路和電梯媒體也成為了安全套投放廣告時的選擇。

天瀑劍——公關潤物細無聲

天瀑劍是七劍中女性色彩最濃的一把劍，講究的是「俠骨柔情」，劍法轉易顛倒、柄芒不分，忽攻忽守。而安全套的公關行為特徵正好與這一劍法相一致：在潛移默化中，影響目標消費群的消費習慣。

所有品牌的安全套廠家都削尖了腦袋打公關的主意，雖然國家免費發放的安全套都是從定點的國有安全套廠家購買的，但還是有一些社會組織需要一定數量的安全套，盡管這是一個不大不小的市場，但還是引起了很多廠家的注意。

更為重要的是，這樣的合作將為安全套廠家帶來一定的社會效益和品牌效益。

「但進行的過程還是很尷尬的。」多樂士講述了這樣的一個故事，「我們曾經找到相關部門，希望在媒體上寫上『多樂士提醒：請預防艾滋病傳播』，相關部門也認為這樣的提醒有很大的公益性質，但因為我們是安全套廠家，最後還是被斃掉了，太敏感。」這樣的公關故事，很多安全套廠家都經歷過，但在國民的性保守態度面前，屢屢受挫。

很多安全套廠家都想到了在防止艾滋病和性病傳播上做文章。相比之下，有些安全套廠家的運氣比多樂士好一些。

傑士邦是國內首先聯合計生等部門推出安全套自動銷售機的廠家。「但是從實際效果看，宣傳意義大於實際意義，更大於商業價值，所以現在至少傑士邦是不做了。」傑士邦總裁王學海，「我們與相關部門的社會合作重新選擇在了娛樂場所和校園等地方。在校學生和性服務工作者是安全套的很大一部分消費者，雖然他們與傑士邦的目標消費人群並不是很吻合，但是我們仍然重視這部分人群的公關活動。」

因此，2000年，傑士邦在全國部分高校舉辦性知識講座；2001年，聯合廣州的一名記者出版了一本防治艾滋病題材的書，書名為《世紀之痛》，在全國范圍內進行了推廣；2004年，聯合相關部門，在湖北、重慶、河南等地的娛樂場所安裝安全套自動銷售機。

舍神劍——網路能量無窮

舍神劍張狂、大氣，也是七劍中最有生命力、最坦盪的劍法。藉助網路推廣安全套，也是目前安全套廠家最常使用的劍法之一。

不論是引起了社會公眾關注的杜蕾絲性調查報告，還是傑士邦那左右撲球的守門員廣告，都是通過網路以病毒式營銷的方式將各處的品牌傳播給目標消費群的。

2004年，多樂士安全套創意暨Flash大賽在網上引起了很大的轟動：兩個月時間，徵集Flash作品100多件。相關媒體也大量報道了此次活動的信息，多樂士藉助此次活動達到了預期的宣傳效果。

除了網路廣告、Flash製作大賽等形式外，網路還在安全套和性用品的銷售中扮演了另外一種角色：商務平台，媒介平台。

DKT是一家來自於美國的安全套生產廠家，在國內主要銷售DKT、舒戴樂、驕愛、億唐等品牌的安全套。2004年年初，DKT中國區負責人開始尋求新的營銷推廣模式，找到了自1999年就開始操作性保健用品B2C的盛智先生，雙方合作創辦了中國性網，力爭打造中國最大的性保健用品商務平台。

中國性網最初是依靠DKT創辦的，但是目前已經涵蓋了國內主要的性用品供需方，已初具規模。這個網站現在主要由盛智先生負責。在問及網站的目標時，盛智說：「希望成為中國性商品行業的阿里巴巴。」

除了中國性網，其實在網路世界裡，包括阿里巴巴在內，還有很多大小不一的性用品商務平台存在。「正是對性用品廣告的限制和人們對性產品品牌意識的模糊，造成了目前網路性用品銷售的繁榮。」一位在阿里巴巴做性用品生意的浙江商人這樣告訴記者。

但盛智相信，他會比任何人都做得更專業。不久前，他們推出了中國第一本性用品商務刊物《性商》，向性用品供求者免費派送，同時准備藉助DKT的國際背景推出英文版。

未來之劍——尚待錘煉

在問及以後的產品銷售怎麼做時，傑士邦總裁王學海半開玩笑說：「任爾東西南北風，我自巋然不動。」他相信憑借優良的產品質量、穩定的品牌形象、足夠的資金預算和清晰的品牌戰略，傑士邦可以應對正在進行和即將進行的安全套營銷之戰。

多樂士總經理陳暉則認為，安全套廣告的逐步放開是必然趨勢，讓更多的消費者，包括政府采購部門有清晰的品牌意識，是主流生產廠家力推的工作。多樂士會站得更穩，並且會在終端發揮更大的能量。

營銷專家則認為，清晰的品牌定位和銷售通路建設雙管齊下，才能在安全套銷售中取得預想之中的成績。由於安全套產品的特殊性，是無法用傳統的單一營銷手段來操作的。所以，廣告、促銷或者公關都非常重要，不能一條腿走路。而如何藉助更多的外力，綜合多種手段，樹立各自安全套品牌的強勢地位，則成為了安全套廠家老總和營銷人員的必修課程。

❸ 學杜蕾斯調戲品牌：擬人化營銷怎麼破

最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩節，一口氣調戲 13 個品牌，引發全網熱議，胃口之大，手段之高，不得不讓人佩服。

除了杜蕾斯慣用的借勢營銷，整合營銷，更令琛姐感嘆的是，杜蕾斯的品牌「擬人化」進程又上了一個新台階：「杜杜」不再是一個人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌擬人化的重要手段之一。

擬人化的好處非常明顯：

1.讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品。主要通過對產品外形特徵的擬人化來實現，比如，Topline Gums 口香糖以接吻來比擬口香糖的味道（表情再銷魂一些就更好了）：

2.促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。有研究表明，品牌溝通和正常人際溝通最大的區別在於內容集中度，大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產品做廣告，內容集中度過高，很容易引發消費者反感，從而放棄溝通。

而擬人化的文案內容集中度較低，這種不集中能夠創造出如同真實社交環境一般的緩和感，減少交流壓力，幽默風趣的擬人化文案更是會吸引消費者積極參與，比如，上面提到的杜杜感恩節文案，就吸引了大批用戶參與互動。

那麼，這么有用的擬人化營銷怎麼做呢？

品牌擬人化的實質是把品牌視作人，包括外部特徵相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營銷可以從以下 4 個維度著手：外部特徵、感知、情感、靈魂。

外部特徵擬人，主要是指形式上的擬人，比如，用昵稱替代產品或品牌名，像杜蕾斯自稱「杜杜」、麥當勞自稱「麥麥」，故宮淘寶經常自稱「朕」。

擬人的外形。許多產品都擁有擬人化的外形，比如琛姐小時候經常吃的鬼臉嘟嘟餅干，比如很多汽車的設計，都和人臉很像。杜杜更是經常借用漫畫的形式為自家產品創造人格化外形：

擬人的動作。說到擬人動作的運用，就不得不提到長城葡萄酒的經典廣告，「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」，一個「走」字，巧妙擬人，也傳遞了品牌腳踏實地的精神：

百事檸檬味可樂的文案，採用檸檬打鬥的畫面，與文案「pepsi  with  a  touch  of  lemon」形成呼應，很好地展現了檸檬的新鮮感：

外形特徵擬人是品牌擬人化的初級形式，更高級的擬人化應該圍繞品牌個性（品牌有 5 類基本個性，包括：真誠、刺激、野性、有教養、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌「個性化」完全指南 》中進行了分析），建立品牌感知、情感和靈魂。

需要注意的是，個性的確立必須具有一貫性和差異性。根據個性心理學，一個人內在的穩定因素使得一個人的行為在不同的場合表現出持續的一貫性，並與其他人在相同的情況下的行為有所差異。對品牌而言，正是用自己「在不同的場合表現出持續的一貫性和差異性」，來確立自己的個性。

這就是為什麼杜蕾斯能給大眾留下「老司機」的印象，而其他模仿者卻不行，因為杜蕾斯長期堅持以「老司機」的方式蹭熱點，並且是首位成功塑造「老司機」個性的品牌。

品牌的感知主要體現在對用戶需求的感知，和對社會熱點的感知。

1.對用戶需求的感知

如果一個品牌的文案無視用戶需求，不能即時反饋，只顧自說自畫，自然會給用戶一種冷冰冰，缺乏人情味的感覺，所以，越來越多的品牌開始利用社交媒體和用戶互動，但海爾的新媒體部門顯然玩得更溜，因為他不僅和自己的用戶互動，還感知到了其它品牌用戶的需求，比如，故宮淘寶的粉絲建議做款名為「冷宮」的冰箱貼，海爾跑過來接茬了：

然後，概念圖就出來了，緊接著 7 天內，冷宮冰箱就橫空出世了，並迅速送到了用戶手上，同時附上了一封信：每一個人的意見對我們都很重要。如此敏感的感知能力讓用戶不得不感動。

支付寶對於用戶需求的感知也非常敏感，比如，對於用戶經常提到的「如何才能不還花唄」的問題，支付寶官方公眾號多次用幽默的文案進行了回應：

2.對社會熱點的感知

也就是俗稱的蹭熱點，蹭熱點並不完全是為了蹭流量，另一個很重要的作用是體現品牌的感知能力，相關的成功案例非常多，就不一一列舉了（文章開頭提到的杜蕾斯感恩節文案就是一個），這里想強調的是，一定要從品牌個性的角度去看待熱點，比如，杜蕾斯的蹭熱點文案都是從一個老司機的角度來寫的，因為只有這樣，才能形成品牌個性。

情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。

1.淺層情感

淺層情感主要包括喜、怒、哀、樂等人類常見的情緒，在文案中表達此類情緒，會讓產品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴，比如王老吉的「對不起」系列文案，就表達出強烈的隱藏在歉意中的憤怒：

江小白的文案則傳遞出濃濃的關於青春的愁緒：

故宮的賣萌文案令人忍俊不禁：

2.深層感情

深層情感包括親情、友情、愛情等社會化情感。許多品牌在介紹產品的時候喜歡說「 XX家族 」，其實就是一種親情的體現，比如，知乎家族的新成員「知一聲」就是這樣介紹自己的：

「知乎家族的新成員，  略懂產品和技術，了解知乎產品功能，不定期地將知乎的功能或產品的優化升級告知大家，歡迎大家關注和私信我。」

現在許多品牌開始組 CP 了，比如前文提到的「海爾&故宮」，以及文章開頭提到的「杜蕾斯和他的朋友們」，這都是展現品牌友情的方式，通過這種品牌間互動，可以賦予品牌更立體的情感，在品牌擬人化的進程中又進一步。

對於人類來說，獨立思考的能力就是靈魂的體現，對於企業來說，企業的願景就是靈魂，反映在文案中，靈魂就是企業對於生活，對於人生的思考。

日本文具老品牌 Shachihata 為自家 50 周年生日所打造的紀念廣告《不合格的 50 歲》很好地詮釋了，如何為產品塑造靈魂。

印章是 Shachihata 公司的拳頭產品，廣告很巧妙地將印章擬人化，人生的「成功」和「失敗」也用印章中的「合格」與「不合格」來表現，通過講述一位叫「伊藤」的普通職員從初入職場到 50 歲的人生經歷，強化了「印章」背後的寓意。相信看過這則廣告後再用 Shachihata 公司的印章，感覺會大不一樣吧。

宜家的企業願景是「為大多數人創造更加美好的日常生活」，他的產品文案完美地實現了這個願望，看完宜家的產品文案，你會深深感受到：宜家的每件傢具都是有靈魂的。

擬人化營銷的好處非常明顯：1.讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品；2.促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠  誠度。

品牌擬人化的實質是把品牌視作人，包括外部特徵相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營銷可以從以下 4 個維度著手：外部特徵（昵稱、外形、動作）、感知（用戶需求，社會熱點）、情感（淺層情感、深層情感）、靈魂。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周三，分享一個「 寫完了可以直接放進書里 」的新媒體思考。

❹ 杜蕾斯事件營銷案例分析

對於杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜蕾斯的身影，似乎他應經是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑，為此我為大家整理了相關的內容，歡迎參閱。

篇一

據權威統計及內部訊息透露，杜蕾斯微博每半個小時就會在微博上進行一次關鍵詞搜尋，目的是及時找到粉絲對杜蕾斯或相關關鍵詞的評論，絕對不錯過任何一個與粉絲交流的機會。並且回復的話語詼諧幽默，讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。最為經典的對話便是與韓寒的一次，韓寒曾在書中寫了一句送給未來十八歲女兒的話——「套好安全帶，帶好安全套」。杜蕾斯發現後評論並轉發道，「所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊」。巧妙地將品牌訴求點與名人話題結合，立即引起韓寒粉絲強烈的共鳴，贏得不少高質量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強品牌的認可度。

篇二

鞋套哥

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫「地空搗蛋」的賬號發出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出，便被網友瘋狂轉發，在1小時之內便被轉發了1萬多條。

事後，杜蕾斯微博外包團隊的「首腦」、此次事件的「幕後主使」金鵬遠在網上公布了創意過程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說：「老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。」下樓，看到開啟的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：「杜蕾斯套鞋防止被淋溼。」我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網路上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。這個創意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通後，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號「地空搗蛋」發出來，看看效果後再由杜蕾斯官方微博轉發。

24：00，這條微博轉發量已經超過5.8萬條，牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行第一名。3天內，最高轉發超過了9萬條。如果以傳統媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周後，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網路營銷案例之一。

草船借箭，含而不漏

杜蕾斯在快速跟進熱點的同時，其符合品牌調性的能力也是值得學習的。不可否認，性話題本身就具有天然的話題優勢。杜蕾斯的內容由一批在兩性行業摸索多年的人員執掌，溝通方式、溝通禁忌都非常有經驗，以產生相關內容或以另一種角度闡述的非常娛樂化方式與大眾談論兩性。

一封女教師的辭職信讓「世界那麼大，我想去看看」這句話紅遍網際網路，杜蕾斯當然不會放過這個熱點。

世界那麼大，哪裡有熱點，哪裡就有杜蕾斯。

篇三

這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達口香糖，網上益達體的廣告詞頻出不窮， 「兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。」、「去存錢~然後存摺不拿，銀行妹妹會叫住你：嗨，你的存摺!你回眸一笑：是你的存摺!」都是網友的智慧結晶，杜蕾斯就抓住了網友樂於參與的話題焦點，杜蕾斯在這樣的微博上回復了一條「杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。」把網友的娛樂情緒一下子調起來，粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時。善於抓住時事熱點，充分利用社會化媒體資訊傳播速度快的優勢，是杜蕾斯官微背後運營團隊每天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。

還有一個網民廣為流傳的私奔故事，一個男人和一個女人把私奔訊息釋出到微博上，微博大概內容是「感謝各位親友，各位同事，為了幸福，本人和王琴私奔了，請大家原諒。」一時間轉發量高達7萬多，被網友們戲稱為私奔體。「男女關系」、「幸福」、「私奔」這三個關鍵詞都是與杜蕾斯的產品特性緊密關聯，杜蕾斯官方微博正如安全套一樣的敏感，很快就捕捉到這條熱點微博。杜蕾斯微博上第二天便出現「私奔需要3樣東西：1、杜蕾斯;2、現金;3、一起私奔的他?她。」這么一條讓大家樂此不疲的微博。繼續掀起第二輪關於私奔的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產品與熱點事件聯絡起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。

從上面兩個案例來看，進入13年的杜蕾斯營銷已經不只滿足於之前那種以單條微博獲得巨大爆發的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準，具體說來說有以下三個特點。

特點一：整合營銷傳播大於單純社會化營銷

網際網路改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前並無法取代傳統營銷，網路再真實也會隔著一層薄幕，網友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網路上的交流差別還是很大的，這就像兩個網戀的網友，無論線上聊得多麼火熱，他們最終都需要走到現實中見面才會使感情更進一步。

在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思並不是在各個媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在「煥覺之旅」的傳播中，針對它的粉絲特點由微博上發起活動，網友線上下參與，然後再將線下的趣聞二次傳播於線上，這是一種傳播上的O2O2O***線上—線下—線上***。

特點二：從廣泛撒網到重點培養

以往對於大部分官微來說，他們的一大任務是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵屍粉、抽獎控成為了官微的常客，事實上他們對於官微的價值聊勝於無。真正有價值的粉絲應該是像朋友一樣持續和自己交流的人。因此對於官微來說，你的任務不應該再是增加無用粉絲，你應該大喊一句「抽獎控滾出微博圈」或者「僵屍粉滾出微博圈」，你應該培養發展你的核心粉絲，這些核心願意持續與你互動，願意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當這些核心粉絲超過1000個的時候***1000鐵桿粉絲理論***，你的官微一定是充滿活力的。

杜蕾斯的「移動小酒館」活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養了眾多的核心粉絲。

特點三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導PR

社會化營銷對於傳統營銷的影響可以說是革命性的，但時至今日大部分時候我們看到的依然是傳統PR主導社會化營銷，老舊傳統的思維不去改變永遠也玩不轉新媒體。杜蕾斯在上述兩個案例中，完全是由社會化媒體主導傳統營銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動靈活的原因正在於此。當然，這一點可口可樂在2013夏天的暱稱瓶戰役中已經給我們上過一課了。

從某方面來說，杜蕾斯營銷從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉變，顯示了社交媒體整體環境的變化，也顯示了社會化營銷應該告別過去那種純以大量轉發為成功與否標準的判斷。在過去杜蕾斯是社會化營銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學習。

❺ 如何評價杜蕾斯是被廣告耽誤的公司

杜蕾斯的廣告大膽充滿創意想像力豐富，給消費者帶來很多不同尋常的廣告，廣告創作能力很強。

❻ 終於總結了，"杜蕾斯"和"岡本"的社會化營銷廣告對比！

各大品牌每逢遇到節日與熱點事件就要絞盡腦汁熬創意，熬得辛酸苦淚一大把，但有兩個避孕套品牌——岡本與杜蕾斯——每次都追得恰到好處，深諳如何用品類話題性結合時事節點去創造好內容的竅門，那在它們之間相比誰又更勝一籌呢？跟我們來看！

一、跨年夜

1.岡本

辭：口舌之快，不辭辛勞

舊：一年一日，一日一年

迎：聲色車馬，俯仰之間

新：親力親為，日進斗金

2.杜蕾斯

今夜一次，一次一年

二、聖誕節

1.岡本

聖誕畢竟是別人的生日，我們過一半就好了，不用「生」了，只要……

2.杜蕾斯

聖誕 豎起來了嗎？

三、主要看氣質

1.杜蕾斯

主要看氣質

2.岡本

也許我愛的已不是你，而是對你付出的熱情。就像一座神廟，即使荒蕪，仍然是祭壇。一座雕像，即使坍塌，仍然是神。------萊蒙托夫《獻給我不真實的愛人》

在杜蕾斯跟著熱點後面做主要看氣質熱點海報之時，岡本摘抄了一段很是深沉的語段，作為一名男士，我可能會更加被岡本的這則海報和語句給吸引到。

四、一個月之後的2016年溫馨提示

1.岡本

這事兒不怪你們，都怪我

2.杜蕾斯

我會陪伴你2016年的每一日......

五、郭富城牽手事件

2015年12月2日是交通安全日，然而在這一天前，有一位唱著「對你的愛愛愛不完」的明星郭富城在微博上曬出了一張圖片：一個在車里兩手相握的圖片，迅速引起了無數具有狗仔潛質的網友們的追捧，那個#郭富城新戀情#的微博話題有1.4億閱讀。

1.杜蕾斯

對你愛愛愛不完

2.岡本

「這樣開車慢一點不行，停下來才行」據美國健康雜志調查，80%的情侶表示有過車震經歷，但多數選擇把前排座椅放平讓女生平躺。其實車震體驗更需要男生的運動空間，移戰到後排不僅可以讓男生更從容，解鎖更多姿勢，還能減少春光外泄的風險。關於車震，你最喜歡的姿勢是？

六、世界艾滋病日

1.岡本

舉手之勞，愛無阻隔

2.杜蕾斯

七、科比退役

1.杜蕾斯

並不影響他繼續做一個好男人→→→→→→→→→ 一晚：81次，擅長姿勢：後仰，工作時間：凌晨4點 一生只愛：湖人

2.岡本

飛翔在無用的深情里，風化在時光的旅程里——張過年《辛酸超人》

岡本大概是忘了科比退役？

八、感恩節

1.杜蕾斯

感恩，不僅是說說而已。

岡本

今天的你，准備好敢「嗯」了嗎？

九、雙十一

杜蕾斯

打碎玻璃 ：終止女人購物的唯一辦法。

岡本

采葯的李時珍，開葯鋪的白素貞，告訴我哪味葯能治單身。蒲松齡羨慕寧采臣，曹子建貪戀美洛神，冬天到了能否和你思念一個春——梁安 （單身[doge]節日快樂~）

十、黃曉明婚禮

杜蕾斯

Ah~愛明明就該這么shi滑！

一個人就不能提升技巧嗎 ？1930年代，研究人員證明了，當你想像某個動作的時候，你的大腦就會向你的肌肉發出信號，雖然你的肌肉並不會因此發生收縮，但它可能會幫助鍛煉你的身體做出這動作的能力。那麼，如果想像啪啪啪的話，是不是也……

岡本在間接的告訴你如何成為一個女神，然後嫁給心中的男神！

❼ 你從杜蕾斯的營銷策略學到了什麼

就時下的營銷手段來說，我只服杜蕾斯。

前一段時間李叫獸的事情傳的沸沸揚揚，成為營銷界一熱門話題，但從真正的營銷大師方面出發考慮的話，李叫獸所謂的科學營銷法，遠遠趕不上杜蕾斯的營銷策略。最近的幾次杜蕾斯營銷方案絕對可以說都是互聯網時代的絕對經典，沒有之一。無論從何種方面來說，人都是感性動物，再理性的人都會感性的選擇自己的伴侶：臉蛋、身材等。那麼抓住社會上人群的眼球就是營銷大師真正要做的事情。

2011年杜蕾斯避孕套防雨鞋套的case已經是熱門中的熱門，經典中的經典，也有很多派友們闡述說明了。那麼近些時間，杜蕾斯到底還有什麼讓微博、朋友圈中的熱門案例呢？我只說一個對我深有啟發的是王健林說完「先定一個小目標」後的杜蕾斯廣告，也是我真正接觸杜蕾斯營銷的開始。（呵呵，我接觸的晚了一點）。

我笑稱，這是杜蕾斯的雙十一，也是所有男人的雙十一。這個場景一下子就抓住了男人的心。為什麼，敗家內人的剁手行為是讓所有男人無法控制的。而只有杜蕾斯才有可能實現這一夢想。是不是作為男人一下子就get到這個點了？

營銷從根本來說就是賣，怎麼賣才能讓人願意買且賣的快自古以來就是學問，而杜蕾斯很好的實現了讓人眼前一亮的營銷方案，且它真的在日常生活中不可或缺。

❽ 杜蕾斯微博營銷的缺點

幾乎沒有缺點，杜蕾斯的熱點營銷、借勢營銷。微博小編的快速反應讓無數文案人、品牌人拜倒在石榴裙下。

下面舉幾個經典例子：
范冰冰發布和李晨的合照的時候，一句「我們」在微博公開戀情，杜蕾斯在9分鍾後就發圖發聲，「你們！！！！！！！！冰冰有李！！」微博轉發量迅速飆至3305次。之後快的打車、傑士邦、小米、美的空調、麥當勞才陸續跟上來。
為此，網友震驚了，紛紛來留言。
7月31日17：58，北京攜手張家口獲得2022年冬奧會舉辦權。1分鍾後，杜蕾斯官微做出反應：滑到家了。

❾ 杜蕾斯經典的營銷案例有哪些

2012年奧運會，劉翔舊傷復發，跨欄摔倒，但堅持走完全程。杜蕾斯對此發出如內下微博：最快容的男人並不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！

咋一看感覺一般，但結合劉翔因傷失利卻仍舊堅持比賽的事件來說，顯得合情合理又充滿人文關懷，而且關鍵人家是做避孕套的，「最快」「堅持到底」簡單的話里內涵十足。

2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發揮，天才般創作了「光大是不行的」，後來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

❿ 杜蕾斯的營銷手段有哪些值得其他公司借鑒的地方

杜蕾斯的營銷手段有很多，也有很多值得其他公司借鑒的地方。我想說的是它的借勢營銷追熱點。杜蕾斯用平台和客戶直接溝通，並用大眾喜聞樂見的方式，增強了品牌的認知度和客戶粘性。關於杜蕾斯的文案，有的時候真的讓人驚嘆。具有娛樂性又能自帶話題讓人不厭煩緩解心情。很多營銷的小夥伴都會去關注杜蕾斯去學習他的文案，很少出錯，沒有新意還會被路人補上。這點杜蕾斯很成功。祝你今天有個好心情，我是u由二毛（微信：ermaodaxia）。