奈雪的茶疫情整合營銷分析

㈠ 一杯奶茶的新戰事

新茶飲行業的水又煮沸了。

歲末年初，資本市場難得活躍起來。2020年11月，滬上阿姨宣布完成近億元A輪融資；2020年12月，小滿茶田宣布完成數千萬Pre-A輪融資；2021年1月，奈雪的茶公布了C輪超1億美元融資。

最近，就連一貫低調的蜜雪冰城也罕見爆出首輪融資，雖然品牌隨後否認了此消息，但接連而來的喜訊讓外界看到了新式茶飲正打破中國茶飲市場的「天花板」，帶來更多的可能性。

在經歷過快速擴張開店、推出新品和試圖擺脫同質化等一系列操作後，市場上的熱錢也已經將這杯小小的新式茶飲捧向了新高度。

回顧中國奶茶行業的20年，不難發現，從沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶到如今的現制果茶，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價值感和社交功能。

這個看起來門檻不高但極受年輕人喜愛的奶茶行業，正在沖向快消行業的深水區。

「喜茶等開創了行業先河，將鮮果品類放入奶茶之中，其本質上是對水果食用方式的變革。」小滿茶田創始人劉子正對「創業最前線」表示。

10年前，隨著消費者需求的變化，以現萃茶為特點的新式茶飲應運而生，奶茶店在原料選取、製作工藝及店鋪裝修等方面進行了革命式的顛覆。當在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流，喜茶、奈雪的茶也成為新茶飲中的代表品牌。此後，茶飲行業也開始向細分領域發展，出現小滿茶田、茶顏悅色等新茶飲品牌。

以小滿茶田為例，這個以車厘子為主打的「高價值感」杯裝鮮果茶飲，以獨特的產品及定位虜獲了不少消費者，而這種水果茶飲在以往的茶飲行業是少之又少的。

眾所周知，在傳統消費模式下，水果的交付形態永遠有限，不是原始形態就是果切。因此在水果茶飲誕生之前，果切在外賣平台的銷售增長很快。

劉子正分析道，在將水果加入茶飲之後，水果飲品的價格更低、口味更好，產品也兼具創意，還可以添加其他輔料，交付形式被升級了，喝水果比吃水果體驗更好。這也正是現制水果飲品能夠風靡的根本原因。

「飲品行業的魅力在於它可以不斷獲取其他領域的內容和份額，將所有食材都杯裝化。」劉子正表示。

事實上，茶飲行業之所以能夠不斷出新、經久不衰且穿越市場周期的關鍵，就在於它的「上癮」特質。

新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會讓人類大腦分泌多巴胺，令人感到快樂和治癒。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加 健康 、口味豐富且觀賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶。

這也從科學層面解釋了，為何奶茶正在成為當代年輕人不可或缺的新消費品類和生活方式，甚至演變為一種社交貨幣。

而隨著茶飲的形態和品牌的不斷涌現，消費者群體的不斷擴展，這些都讓茶飲市場的規模不斷擴大。在這其中，最直接的表現是近十年我國奶茶企業的注冊量暴增。

根據「某企業信息查詢平台」數據，我國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）30.63萬家。從近十年注冊量變化趨勢來看，2010年奶茶相關企業注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，2020年新增注冊量9.43萬家。

在這逐年遞增的數據下，是中國新式茶飲市場規模的「狂飆突進」。CBNData的數據表明，2019年新式茶飲市場規模已近千億元，而《2020新式茶飲白皮書》也顯示，預計2021年新式茶飲市場規模將突破1100億元。

由此可見，新式茶飲仍有巨大的市場潛力，尤其是年輕一代「90後」和「00後」成為新茶飲的消費主力人群，他們對新式事物接受度高，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，因此從業者在新式茶飲這個領域仍有淘金的機會。

不過，在新茶飲市場中競爭者眾，究竟要如何才能讓產品和品牌深入人心？

回顧新茶飲的發展史，不難發現在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產品的差異化打響了知名度。

如喜茶被視為芝士奶蓋的首創者；奈雪的茶最早主打「茶+軟歐包」；樂樂茶首創臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨將茶飲中加入糯米……

當這些混搭茶飲產品在細分市場獲得認可後，隨後才有機會「出圈」並發展壯大。而「跑馬圈地」便是品牌發展起來的重要證明，也是各家「秀肌肉」的重要方式。

以頭部品牌喜茶為例，從2016年獲得A輪融資開始，它一直未停下擴張腳步，2017年-2019年，其門店數量分別為80家、163家、390家，背後是品牌對於規模的渴求。2020年，喜茶新開約289家門店，超過全年200家的計劃。

同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開創了雙產品模式，並不斷研發新品類，2020年奈雪就開創了「鮮果氣泡茶」「水果奶茶」等多個新品類，以及零食、文創周邊等新零售產品。

截至2020年12月，奈雪的茶已在全國70多個城市以及日本、新加坡等地，開設近500家直營門店；此外，其還開拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠和奈雪PRO等多種類型的實體店，顯然奈雪的「野心」已不僅僅是新茶飲市場。

另一家相對低調的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場群體，並在不經意間成長為「隱形」巨頭——2020年6月，蜜雪冰城發布消息稱，「蜜雪冰城全球門店數量突破一萬家」，成為第一家門店數量過萬的茶飲企業。

在2020年，其他茶飲品牌也同樣在修煉內功。小滿茶田已完成數千萬Pre-A輪融資，滬上阿姨則預備從下沉市場反攻一線城市，目前已經開出門店2300家。

不過，在眾多不同新茶飲品牌中，已經衍生出截然不同的商業邏輯——以奈雪的茶為代表，它注重升級迭代，會根據應季原料保持每月一款新品的節奏，走多品類戰略。

而劉子正則認為，在新茶飲行業，超級品類的時代來了——高頻上新並不一定是最好的玩法。

爆款不是撞出來的，而是有成體系的打法。「我們的選品邏輯是『一橫三縱』。『一橫』是核心品類，『三縱』指流量品類、當季品類和通貨品類。比方說在草莓季，小滿茶田可以將車厘子和當季新鮮草莓疊加。這樣打造爆款，其實不需要特別高速地上新，而是需要心智沉澱。」他補充道。

在他看來，現制新茶飲行業已經迎來「減配」時代。十多年前，奶茶最多隻有幾款選擇，此後大多數品牌一直都擴充品類，做SKU「增配」。 但當大家在所有地方都能買到一切產品時，實際上是缺乏差異化的，專業化分工必然出現。

他還舉例道，如果將新茶飲行業視作一個整體，上半部分是喜茶、奈雪等高價值感解決方案，下半部分是一點點、CoCo等高性價比解決方案，小滿茶田則處在兩者之間。「未來，我們看好全消費領域的高價值感解決方案，因為用戶心智在這里。」

在百聯咨詢創始人兼分析師庄帥看來，零售業通常有兩個發展方向，一個是橫向發展，即拓更多的渠道、開更多的店。另一個是縱向發展，即從產品品類去做擴展。

可見無論是多品類擴張還是單品爆款的運營邏輯，背後都是品牌打造影響力的野心。

隨著市場競爭步入中局，茶飲品牌們也敏銳覺察到一二線城市之外增量市場的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業里的標准動作。

2020年初，喜茶推出子品牌「喜小茶」，產品價格和包裝都有所差異，被外界認為是進軍平價市場的重要舉措；滬上阿姨主打二三四線城市，現在也開始逐漸反攻一線城市。滬上阿姨創始人單衛鈞表示，「我們在深圳已經有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。」

在他看來，目前一線二線其實已經趨於飽和，三四五線也日趨飽和，未來更多是一種存量市場的競爭。「頭部品牌會擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會越來越小。未來雜牌生存的機會就非常小。」單衛鈞表示。

在中國電子商務協會行業專家張健看來，一線城市的競爭已經趨於飽和，加之二、三線城市消費能力和消費理念的大幅提升，渠道下沉已經成為必然。

不過在他看來，一線城市品牌在下沉過程中有可能會遇到四重阻礙：

1、一線城市的消費定位和二線城市肯定有所不同，二三線城市的消費能力與一線城市的價格定位是否匹配；

2、戰線拉長，勢必會造成供應鏈拉長，從而導致供應不及時、品質不統一等問題；

3、企業的快速擴張會導致資金壓力大、人才短缺及管理成本增加等各種問題；

4、一線城市品牌下沉會面臨區域原有品牌的抗拒、甚至打壓。

目前，直營和加盟是當前茶飲品牌選擇下沉的主流形式。

在劉子正看來，極致的直營和加盟都可能遇到瓶頸。「直營模式的瓶頸在於全國中高端購物中心的黃金鋪位數量有限，這是品牌開設大店的『天花板』。」他說道。

加盟模式的瓶頸則在於過去10年整個飲品行業的擴張方式不太 健康 ，收割之詞不絕於耳。「事實上加盟一定不是賺錢的手段，而是一個合理的擴張路徑。如今，精品化加盟的時代已經到來。」劉子正說道。

「直營模式的優勢為產品毛利高、連鎖門店管理難度小、數據打通便於決策分析。劣勢為規模化速度慢、資金壓力大、人力成本高。反之，就是加盟模式的劣勢與優勢。」張健補充道。

除了要謹慎選擇擴張方式之外，企業需降本增效、發力供應鏈的邏輯也同樣適用於新茶飲行業。

在劉子正看來，新茶飲行業的弱點之一就是物料龐雜，這也導致了後端倉儲和動線設計非常繁瑣。「因此加強對後端供應鏈的管控是品牌必備的能力之一。」他分析道。

「現在新茶飲行業已經到了由供應鏈驅動的時代。」他補充道，品牌能夠提供更有價值的產品，本質上考量的還是供應鏈能力。如果缺乏供應鏈支撐，價格和成本相對透明，那麼所有品牌就只能進行存量絞殺，這樣新品牌就很難突出重圍。

據了解，2020年小滿茶田月均鮮果采購量已達上萬斤。目前，小滿茶田已與中國最大的車厘子進口商金果等上游頂級供應商達成合作。同時，所有車厘子核心物料全部完成深度自研。

奈雪的茶公關高級總監王依也對「創業最前線」表示，品牌一直堅持上游供應鏈優勢的打造，除了與優質供應商合作，還通過建立專屬茶園、果園和中央工廠，以及應用數字化管理調控，保證穩定優質的原料供應。

隨著新茶飲品牌的不斷涌現，「產品同質化」也逐漸成為一個行業性難題。

曾有報道稱，喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到，奈雪的茶與喜茶創始人也曾因產品創新與抄襲在朋友圈互懟，樂樂茶也被曝抄襲茶顏悅色。「不看logo，甚至很少有顧客一眼識別出奶茶的出處。」有媒體這樣形容新茶飲的同質化現象。

因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品並賦予飲品之外的意義，這已經成為茶飲生意延續的根本。

喜茶創始人聶雲宸曾直言不諱，「我每天都很焦慮。」僅2018年，喜茶就曾推出48款新品。甚至有傳言稱，聶雲宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發的奶茶和麵包，每一款都要親自試吃。

元氣森林副總裁宗昊也曾表示，公司擁有300人的研發團隊，每年要在研發上花費大量成本。

單衛鈞則認為，以前的奶茶，可能過20年菜單都不會改變，但現在要通過不斷推陳出新，來提升品牌影響力。

為此，滬上阿姨專門成立了市場調查團隊，除了對消費者訪談和采買第三方研究數據以及天貓、京東數據來分析流行趨勢外，還會去各個超市走訪貨架的銷售情況，以便第一時間了解消費者需求。

單衛鈞還透露道，滬上阿姨每個季度都會推出2-4款新品。新品研發成功後，公司會先通過直營店試賣。當銷售額達到店鋪每月總銷售額的4%，就會在菜單中固定下來，加盟店中也會逐步推廣。如今，滬上阿姨已經形成了以五穀茶和水果茶為主的多條產品線共40餘個SKU。

不過，新茶飲市場的進入門檻並不高，面對愈加激烈、多元的競爭市場，除了產品擴張之外，形成具有高度標志性、廣泛知名度的品牌內核也成為新茶飲品牌們發力的重點。

「線下店不僅可以提供茶飲，還能擴充到相關聯的品類，比如氣泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。」庄帥認為，擴展產品品類，是新茶飲品牌們獲得持續增長的一個必經之路。

事實證明，不少品牌在茶飲之外，都開拓了咖啡、氣泡水甚至甜點等品類。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數據顯示，在樣本茶飲門店中，咖啡類產品銷售佔比約10%。

王依認為，對於奈雪而言，其產品研發從來沒有脫離「茶」這一內核。從第一家門店開始，奈雪就推出了茶葉的零售禮盒和冷泡茶。

當時，消費者對於這個小眾產品的反應冷淡，每日店均銷量只有兩三杯。但對純茶和相關茶產品的研發堅持了5年後，奈雪95後、00後的顧客已經越來越喜歡茶文化。王依透露，現在奈雪門店的純茶銷量已經達到茶飲的10%。

最重要的是，開店，依舊是品牌們角逐的重點。

王依向「創業最前線」透露，門店的擴張和升級是觸達更多客群、更好滿足消費者日常需求的重要一環。

「茶飲不像大型的商超，一般一定范圍內，有一家購物中心就很難再開第二家，但是一條街可以開四、五家茶飲店，熱鬧的街區甚至開十幾家店都可以接受。」庄帥表示，空間上的條件，也讓茶飲品牌能夠繼續選擇在線下開店。

單衛鈞也認為，在開店上，茶飲品牌們還將有很多機會。「星巴克在美國北美地區就有2萬家店，中國的人口是北美人口的4倍。照此類推，中國可能有一個品牌會開到5萬家店。」

事實證明，為了持續擴張搶占市場，新茶飲玩家們顯然不會放過任何一個機會。

除了布局門店之外，從資本市場熱錢的流動方向也能看出行業格局的變化。

「某企業信息查詢平台」數據顯示，2016年之後，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。2020年茶飲品牌投融資事件12起，披露金額超17億元，融資事件略高於去年，融資金額遠高於去年。

從茶飲品牌的融資次數來看，「茶里ChaLi」以6起融資位列第一，「奈雪的茶」、「喜茶」以4起融資並列第二。

從茶飲品牌的融資總金額來看，「某企業信息查詢平台」數據顯示，「奈雪的茶」以15.2億元摘得魁首，「inWE因味茶」以5億元位居第二，其投資人便是劉強東。

從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資；後來隨著喜茶的崛起，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開花；而近年來，主打 健康 、高端和商務等各種細分市場的茶飲品牌受到投資者的偏愛，主打黑糖飲品、芒果飲品及車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌進入市場。

據晚點Lastpost消息，近日新茶飲品牌蜜雪冰城完成首輪融資。本輪融資由龍珠資本、高瓴資本聯合領投，雙方各投10億元。融資完成後，蜜雪冰城估值超過200億元，前者隨後否認了該消息。在奈雪的茶完成C輪融資後，其估值也預計接近130億元，而喜茶早在去年估值就已突破百億。

從另一個角度看，從奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均過百億來看，投資機構入場的門檻也越來越高。以2020年的融資事件為例，其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌。

在張健看來，目前新茶飲品牌的市場空間足夠大，因此尚處於野蠻生長階段，資本注入後會要求企業快速發展以搶占更多的市場，其最終目的是讓企業上市然後獲取10-30倍回報。

資本逐利，因而「新茶飲第一股」之爭更是迫在眉睫。

據公開信息，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在香港上市，尋求募集4億-5億美元；蜜雪冰城則計劃在A股上市，預計2021年內完成上市流程。不過，三家均多次澄清暫無相關計劃，一時也令市場更加波詭雲譎。

「行業還遠未成熟。」劉子正表示，目前，連鎖化率依然不足30%，全國市場都在等待滲透。當有單品玩家真正跑出來了，才可能到達新茶飲行業的決戰時刻。

如今，新式茶飲正進入全新的數字化時代，也給品牌們提供了不同的競爭緯度。

例如奈雪就從2019年開始加大了數字化研發和應用的投入力度，通過小程序、電商平台等渠道更多觸達用戶。

王依認為，前端的數字化應用能夠幫其拉近和消費者間的距離、建立更緊密的聯系。「到目前為止，奈雪80%左右的點單交易都發生在線上。」她說道。

在她看來，新式茶飲行業的快速發展也對企業內部效率的優化提出了更高的要求，這就需要引入 科技 和智能決策，比如門店智能排班訂貨、自動和半自動化的設備的研發。

事實上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點餐與自助提取，為品牌數字化打下基礎。

王依告訴「創業最前線」，2020年面對疫情，奈雪通過戰略調整以及在數字化、新零售等方面的發力，全年營收反彈，單店平均月營收約100-150萬，並且在近一年時間里積累了3000多萬的會員。

2020年5月，喜茶公布數據稱，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，復購率達到300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

單衛鈞表示，不僅頭部茶飲品牌們，相比傳統零售方式，數字化讓品牌能夠對消費者的畫像進行100%識別。不僅能了解消費者消費頻次、年齡段、復購率，還能更直觀地了解消費者的偏好。做到從前的以產品為中心，徹底轉變成以消費者為中心。

他透露道，滬上阿姨平均線上比例佔30%-40%。一線城市外賣佔比甚至達60%-70%。

「線上下單，線下履約。」點外賣是快銷品無法忽視的場景之一。張健認為，新茶飲的外賣一定會發展得越來越好。但是隨著新零售的到來，線下體驗也是新消費的重點，因此未來更看好線下體驗、線上復購的新零售模式。

不過新茶飲行業與餐飲行業類似，消費者只記得「頭牌」，只有處於行業頭部才能生存下去。

正如張健所說，新茶飲市場至少在5年內會是一個持續增長的過程，但從消費品的特性、互聯網企業的發展以及風險投資的角度來看，未來會有3-5家的頭部公司，剩下的企業只能解決溫飽問題。

如今，新茶飲行業基本格局已經形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等直營店三足鼎立，蜜雪冰城、書亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來，隨著競爭升級，馬太效應凸顯，行業進入供應鏈驅動後，產品將更加同質化，很難再通過營銷，找到細分市場。

隨著具有個性化Z世代的崛起，奶茶更應走差異化道路。簡單來說，現在想要進入行業的品牌來說，還需要找到特色化定位，製作自己的「爆品」。

當然，新式茶飲行業的產品研發已經不再局限於簡單的應用研發，比如水果和茶底的選擇和搭配，而是向原料研發延伸，研發的重點更多落在穩定性的提升上，包括水果、茶底等原料的標准化，自動和半自動化的生產設備的研發。

如王依所說，對於所有品牌來說，下一個階段已經不是靠單點制勝的一個時代了，而要求品牌在多方面齊頭並進，在產品、品牌、門店及數字化等方面有全方位的發展。

不可否認，2020年，是新茶飲持續發力的一年。此間一年，這個新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉眼到了2021年，新茶飲正踏上一條全新的跑道。

㈡ 蜜雪冰城供應商的議價能力分析

一、企業簡介
奈雪的茶是彭心與趙林夫婦於2015年11月在深圳創立，為國內高端現制茶飲開創者和高端新式茶飲頭部品牌（僅次於喜茶），同時是全球茶飲第一股，2021年6月30日在港交所上市，目前（2021年7月13日港股數據）市值為278.88億港元。奈雪的茶隸屬於深圳市品道餐飲管理有限公司。該品牌創新打造「茶+軟歐包」的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。奈雪的茶上游企業為水果零售商和茶企，國內著名的百果園和八馬茶業是其原材料供應商。堅持為現代人提供「一杯好茶，一口軟歐包」的美好生活體驗，期望成為中國茶走向世界的推動者。奈雪的茶從成立之初就堅持自營不加盟，從源頭上保證品質，目前奈雪的茶在國內70多個一二線城市和中國香港、日本等門店數量達562家。
二、外部分析
（一）宏觀環境分析
運用PEST分析來看，奈雪的茶麵臨良好的國內宏觀環境，具體表現在如下四個方面。
1.政治環境。眾所周知，我國經歷改革開放，政治穩定，社會和諧安定。2020年以來又取得了疫情阻擊戰的勝利，體現了我國成功的國家和社會治理能力。當前十四五規劃新的宏偉藍圖擘畫，我國安定繁榮，發展前景廣闊，國際地位高。同時，國內法治建設不斷完善，依法治國是重要方略。這些都為奈雪的茶等企業運營管理奠定了穩定發展的良好局面。
2.經濟環境。中國GDP在2020年已經突破100萬億大關，2021年第一季度中國經濟增長更是突破18%，增速在全球位列第一。在國家減稅降費等一系列利好政策支持下，企業普遍呈現經濟增長活力。2021年7月8日數據顯示，已經公布的700多家上市公司財報中70%的企業業績盈利。同時，社會主義市場經濟體制下，企業的營商環境逐步優化。而奈雪的茶總部深圳，更是經濟特區和一線城市，經濟發展位居國內前列。
3.社會環境。根據國家統計局數據，2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%。伴隨著國內人民可支配收入增加、消費升級、90後與95後消費群體崛起，國內社會也面臨較好消費環境。
4.技術環境。當前大數據、人工智慧、雲計算、5G技術、區塊鏈、量子科技等等智能科技興起，數字化轉型深刻重構製造業等各行各業，數字技術正對奈雪的茶等廣大企業產生深刻變革和影響。

（二） 行業環境分析
根據波特的五力競爭模型，奈雪的茶麵臨的行業環境如下。
1.現有競爭者競爭力。目前國內茶飲十大品牌中，奈雪的茶雖然穩居第二，但是前有行業第一的喜茶（喜茶估值超過600億）搶占市場份額，後有蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo、1點點等後起之秀虎視眈眈，奈雪情形並不容樂觀。蜜雪冰城今年1月剛剛完成首輪融資，估值超過200億元，其堪稱奶茶界拼多多，以低廉的客單價在三四線城市和身處一線高端品牌的奈雪的茶展開差異化競爭，而茶顏悅色、CoCo、1點點等以街邊店為主。
2.新進入者的威脅。目前奶茶的茶江湖地位已經基本穩固，新進入者多為中低端品牌和地方性小品牌，對奈雪的茶高端品牌的地位很難撼動，頂多會形成一定的挑戰，比如蜜雪冰城的發展速度和門店數量。
3.替代產品的威脅。高端新式茶飲目前主要的替代品是咖啡，尤其是星巴克。奈雪的茶主要用戶群體是年輕群體，以女性居多。
4. 購買者的議價能力。奈雪的茶為高端品牌，產品定價較高，人均客單價為43元，高於同行的35元。而主要用戶群體是年輕高消費能力群體，對價格變動不敏感，因而購買者議價能力較低。
5.供應商的議價能力。目前奈雪的茶主要供應商是百果園和八馬茶業，作為上市公司的品牌優勢和批量采購條件下，對供應商的准入門檻也較高。相對來說供應商的議價能力較弱。
三、內部分析
（一）資源分析
1.上市公司背景。奈雪的茶為剛剛港股上市公司，具有完善的法人治理結構，接受監管層要求定期進行信息披露，在資金、品牌、人才、管理等方面都具有自身的優勢。
2. 人力資源情況。奈雪的茶員工總數目前1.6萬人，員工較為年輕，上市後員工持股20億港元。高層管理團隊專業、經驗豐富，公司創始人之一的趙林在奈雪的茶創立之前已經在餐飲界具有16年的管理經驗。
（二）能力分析
1.盈利能力。奈雪的茶營收增長較快，但是盈利能力堪憂。根據招股說明書，2018年-2020年，奈雪茶的營收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元，復合年增長達到67.7%。但是2018—2020年，奈雪的茶的凈利潤分別為-6600萬、-3855萬和-2.02億,最近一年的凈利潤增速為-423.66%。奈雪的茶盈利難的背後，是其成本的高企。據招股書顯示，2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%；員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開支及物業管理費分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計占總收益的80%以上。
2. 品質管控。 奈雪的茶門店管理均總部直營，不加盟，從源頭上對品質管控，杜絕了加盟商粗製濫造、以次充好等現象。奈雪的茶對質量管控嚴格，奈雪捨得投入使用優質茶葉、新鮮水果、鮮奶等原材料，只為給客戶更好的消費體驗。在茶底上，對茶湯嚴格執行每隔4個小時進行重新換泡，品質服務上實現不滿意重新製作一杯。
3.產品研發。奈雪的茶產品研發能力強，更新換代也快。五年來奈雪的茶不斷推陳出新，研發新的產品品類。目前奈雪核心菜單已經擁有超過25種經典茶飲及超過25種烘焙產品。自2018年以來，奈雪的茶已推出約60款季節性新品茶飲，近年來開創了水果鮮奶茶、鮮果氣泡茶等全新品類。
4.營銷能力。奈雪的茶在產品採用交叉營銷。在產品模式上，奈雪的茶採取了「茶飲+麵包」的組合銷售模式，宣稱「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」。在品牌營銷上，非常擅長跨界營銷和自媒體傳播。奈雪的茶和王者榮耀、四川航空、人民日報新媒體等均有跨界營銷成功案例。
5.數字運營。早在2020年7月，奈雪的茶引入原瑞幸咖啡首席技術官何剛及瑞幸咖啡原有一批中層技術團隊，致力於奈雪數字化建設。在奈雪的茶PRO店還配置了自動煮茶機、急速烤箱等多種智能設備。2021年在深圳華強北門店還引入了智能化設備——「如影」咖啡拉花機器人。
四、使命願景與戰略目標
奈雪的茶希望通過簡單的、符合現代人生活的方式將好茶帶到每個人身邊，成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者。正如奈雪的茶創始人彭心表示，奈雪希望打造一個世界性茶文化品牌。奈雪的茶希望年輕、時尚、潮流的茶飲文化在世界各地得到廣泛傳播，讓一杯茶成為海外年輕人的社交語言和生活所愛。

五、公司現狀與戰略目標的差距
奈雪的茶目前剛剛在香港上市，公司股價跌破原有的發行價，這說明市場對奈雪的茶盈利前景表示憂慮，公司當前更需要做好當下，解決盈利問題，提高利潤水平。其次，受新冠肺炎疫情全球暴發影響，奈雪的茶海外門店擴張的計劃也一度受阻。目前奈雪的茶僅僅在日本大阪開設海外門店，在疫情暴發之前奈雪團隊曾經奔赴美國考察。隨著疫情企穩和公司盈利水平改善，奈雪的茶還將不失時機推進海外擴張，加快門店向歐美國家布局。
六、戰略方案的建議
（一）堅持差異化，服務年輕用戶。奈雪的茶應進一步挖掘自身的差異化，形成自己的特色。比如，挖掘傳統茶文化魅力和現代都市時尚元素，在設計上更加具有藝術感，在文化自信中努力弘揚中國茶文化；配合一帶一路和中國傳統文化，開拓更多海外分店，將中國古典茶文化如盛唐時代一樣遠播四方。讓傳統茶文化和現代時尚潮流文化走向世界舞台；緊密圍繞95後和00後，創新產品設計，為新一代年輕用戶打造更獨特的生活消費和社交娛樂體驗。
（二）通過開源節流，實現奈雪盈利。在原材料的采購上集中大批量采購，爭取性價比高的優惠的折扣，最大限度降低采購成本和原材料成本；實施數字化運營戰略，加快門店的智能化機械化轉型，提升科技水平，減少對人工的佔用，降低用工成本；企業內部實現嚴格的成本費用和績效考核，加強內部控制，努力降低成本和費用，提高利潤率。同時，加強人力資源績效管理，調動員工工作積極性和創造性。
（三）強化質量管控，用心做好服務。牢牢樹立質量第一、服務至上的原則，繼續加強對直營門店的品質管控和食品安全生產監督管理，注重每一個服務細節，強化有溫度的服務，積極妥善處理消費者糾紛，維護消費者合法權益。
七、戰略評估
（一）合意性。關於加強人力績效管理和降本增效的建議，體現了企業利控制者和其他相關者對企業戰略的影響，有利於團隊和利潤的改善，符合合意性的原則。
（二）可行性。差異化競爭戰略相比較成本領先戰略和集中戰略等更適合奈雪的茶當前發展實際，差異化戰略是可行的。
（三）風險性。對於質量管控、服務提升和利潤提高的建議，是為了防範企業經營風險，符合風險性原則。
八、關鍵戰略實施措施
在如上的戰略中，數字化運營戰略對奈雪的茶非常重要和關鍵，建議舉措施如下。
（一）加強智能化系統設備應用。基於奈雪的茶專業的IT團隊，繼續加大系統和設備研發，以數字化智能化系統應用於奈雪的茶庫存、門店、人員等管理，研發更多高科技智能化設備，提高運營管理效率。
（二）加大公司數字化營銷力度。加強大數據精準獲客和用戶分析，更好服務企業營銷、服務。進一步加大直播帶貨、公眾號、小程序、小紅書等線上自媒體營銷力度，開拓更多的消費場景，加強數字營銷。

㈢ 分析一下以「喜茶」「奈雪的茶「為首的新式茶飲行業的發展現狀如何

目前中國茶飲市場的發展已經進入了新式茶飲的時代，本土品牌市場份額逐漸擴大，使用場景也逐漸演變到線上和線下同時運營。

行業競爭加劇，差異化發展成關鍵

隨著新入局者的加入，市場不斷增量，行業競爭激烈，產品同質化現象較嚴重。為了提高市場競爭力，各大新式茶飲品牌採取了跨界發展、專注細分領域等競爭策略。

消費者關注產品品質與健康，傾向選擇創新產品

隨著消費升級，消費者的關注點從價格轉移到品質上。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年Q2中國消費者購買新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質量安全，分別佔比61%和44%。

㈣ 奈雪，血虧！憑什麼這么貴

周身上下都是拳，挨著何處何處擊。

中得一簽虧一年，奈雪打新不太甜。

6月以來，蜜雪冰城發布的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各類二創視頻刷爆B站。魔性的旋律配上洗腦的畫面，令人百看不厭，其他品牌只能望而興嘆，羨慕嫉妒恨。

不過在資本市場上，奈雪的茶則取代雪人兄弟們，成了最大熱點。

6月30日，奈雪的茶趕在一眾友商們之前，在香港上市。喜提「茶飲第一股」的名號。

看著奈雪綠油油的LOGO，資本市場心領神會，開盤破發，一路下挫。

兩天，從19.8元的發行價，跌到最低15.8元，直接打了八折。

對很多港股打新中了這簽的朋友來說，這個虧吃得有點大。

按中簽一手500股算，如果沒有在暗盤就出手，那賬面浮虧超過一千塊人民幣。

不過之前兩個月，大小媒體對奈雪的茶及它的創始人彭心，吹捧起來的架勢那可是一個鞭炮齊鳴，鑼鼓喧天，紅旗招展，人山人海。

而在何師父眼裡，奈雪可真是做到了三個茶界之最： 最快上市、賣茶最貴、虧錢最多！這也難怪，在老何眼裡，主要問題是：老闆最外行 。

畢竟媒體吹噓全憑嘴，股民吃癟都是淚。

何師父今天就來給大家說說奈雪破發背後的故事。

01 營收和虧損同時增長

奈雪的創業故事，已經被媒體們說爛了嘴皮。為了照顧那些還不太了解的讀者們，咱們先簡單回顧一下。

奈雪的創始人彭心，立志創立一家服務年輕女性的奶茶店，在收獲了事業夥伴兼老公趙林後，兩人2014年注冊成立了奈雪的茶。

奈雪的茶多年來，憑借著精緻的產品設計，差異化的運營思路，得到各路資本的青睞，從2015年底深圳開出第一家店起，至今已有491家全國門店，穩居茶飲品牌第一梯隊。

不過資本市場從來不看過去，只看未來，沒有新的增長點，哪怕是曾經的市場王者旺旺，股價連年下跌照樣半死不活，淪為資本棄兒。

乍看之下，奈雪的茶增長勢頭良好。

近三年銷售額大幅增長，2019年收入增長131%，即便2020年有新冠疫情的拖累，依然有著22%的增長。

但，且慢，你以為報表好就是真的好嗎？

忽悠外行可以，這可忽悠不了老何。

翻到招股書里單店收入部分，奈雪營收增長背後的不可持續便一目瞭然。

無論是幾線城市，奈雪的茶這三年的單店日銷售額都在減少，可謂一年不如一年。

如果2020年還能說是新冠影響，2019年單店業績還不如2018年，就只能說是自己經營問題了。

作為一個賣產品的公司，收入無外乎就是銷量乘以單價，奈雪在這兩個變數上的表現也差強人意。

最近三年，奈雪單店的每日訂單量也逐年下滑，而客單價維持在43元持平，根本就漲不上去。

各種讀者可以自行想像，走進奈雪的茶，一單平均需要花43元。而同樣的價錢可以在蜜雪冰城喝 11杯 檸檬水，或者吃 7個 雪王大聖代，又或者喝 6杯 黑糖珍珠奶茶。

所以，這三年裡，奈雪的茶實現了「虧損最大」便毫不稀奇。

2018年至2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，累計虧了3個多億。

而隔壁同樣走高端路線的喜茶，2019年便已經宣布盈利。更別提薄利多銷的蜜雪冰城，僅2019年的凈利潤高達8億元。

綜上，奈雪的茶實際面臨著巨大的經營隱患，收入增長全靠大肆開店，而現有店面經營每況愈下，一旦開店速度遭遇瓶頸，原來的店鋪也沒啥起色的話，奈雪的茶從行業掉隊只是時間問題。

02 被嚴重誇大的食材成本

目前看來，恐怕不太容易，創始人彭心對企業經營的認知，恐怕還有極大的進步空間。

作為老闆，即便不是事無巨細無所不知，對於核心經營數據的把握，按理不會出現明顯的認識失誤。

不過彭心似乎只顧著專注於如何店面裝修和產品口味上，在財務上則是一知半解。

我們隨便翻了幾家知名媒體上發布的采訪，包括《遠川研究所》、《晚點Latepost》以及《新消費智庫》，彭心近期接受采訪時均表示了以下的觀點：

奈雪的食材成本佔比高達35%，疫情期間甚至達到了38%，言下之意就是奈雪堅持使用高級食材，30元一杯的奶茶，至少11塊錢用在了水果等原料上，和市面絕大部分友商們形成鮮明對比。

真相真的是這樣嗎？老何立刻發現了盲點。

從下面略顯復雜的財務資料中，我們可以總結出一個問題： 要麼是她不懂，要麼是故意胡說呢！

根據招股書顯示，實際上所謂的38%的成本包括了奈雪引以為豪的各色紙袋和其他包裝成本，這塊成本甚至佔了總成本的四分之一。

另外在疫情期間，國家為了補貼企業，免徵了奈雪1.8億元增值稅，這一部分奈雪在會計處理時依然記做了材料成本。

實際上招股書後續就提到了，2020年實際的材料成本是33.2%，並不是彭心所說的38%。

由於涉及專業知識，在此不做展開，直接說結果， 奈雪一杯30塊的奶茶，結合招股書的各類信息，計算下來，能吃下去的原料成本部分，也就6塊出頭。

不過再把各家采訪內容都看了一遍後，老何發現原來自己才在第五層，彭心似乎是真的在負一層，不僅她對自家產品的實際成本不太理解，而且她似乎也不太在乎成本控制。

在接受采訪時，彭心說過這么一段話：「如果我買這款產品什麼樣的價格我沒有心理壓力，我就會定到這個價格。」

奈雪的茶飲均價27元，作為年薪1635萬，上市後身價幾十億的老闆，彭心應該是真心覺得不貴。

彭心對於經營的生疏並不僅限於財務上，對於公司經營和同行們的發展現狀，她也是金句頻出，不斷暴露自己急需去商學院補課的文化水平。

彭心在訪談中表示，未來准備擴大10倍規模，減少一半人員。

根據目前奈雪500家店1.8萬人的規模計算，在彭心的暢想中，未來奈雪將做到平均2個人不到，就能打理好一家200-400平米的奶茶店。

你可以想像，以後奈雪的店鋪里，一個人做奶茶、果汁、咖啡、點心，一個人端茶、擦桌子、收銀、搬物料，真正實現了卓別林也不敢想的「摩登時代」。

都說資本家殘酷，如果彭心真的能做到兩人運營一家奈雪的茶店鋪，註定將成為一代商業資本傳奇。

殘酷中的殘酷，剝削中的王者，簡稱「酷中酷」。

03 營銷崇洋，多使不靈

說完經營管理，咱們再聊聊產品和營銷。

這么厲害的奈雪，到底是怎麼火的呢？

彭心說他們是精準把握了年輕人群尤其是年輕女性的消費痛點，當然老何沒看出來哪裡痛了？是女性嫌別的茶飲太便宜？還是嫌攝入熱量太少不容易胖所以要多補充奶茶？

後來，我想通了，最大的痛點是，生活中缺「儀式感」。這是奈雪最擅長的營銷了。

從最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他們招牌產品名字芝士奈雪初露，都透露出一股濃濃的小資「輕奢」氣息。

不僅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斕系列新品，賣點便是泰國椰子。

老何也能理解，要是說用的海南椰子，售價還要29起步，估計所有人都要噴。

你一說東南亞，陽光沙灘比基尼，檔次就上去了。

這種營銷策略並不是奈雪的專利，最近翻車的農夫山泉、元氣森林，還有以貴出名的鍾薛高，都特別喜歡講故事，尤其是在原材料上講進口故事。

作為千島湖守護者，大自然的搬運工，農夫山泉憑借強勁的渠道建設，拳打怡寶腳踢冰露，穩居飲用水行業冠軍。

然而即便都做到了這樣的行業地位，明明是純國產果味氣泡水，卻依然虛假宣傳，大肆傳播宮城柑橘，福島蜜桃的概念。

結果呢，吹牛沒打草稿，撞上了福島這個大雷引發軒然大波。進退兩難，被迫承認自己虛假宣傳，實際用的都是國產桃。

鍾薛高和農夫山泉比起來堪稱卧龍鳳雛，自稱售價66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自稱源自日本的柚子原料，價格高達120萬元一噸，消費者愛買不買。

言語中尊貴之情溢於言表，畢竟外國的柚子比較甜嘛。

元氣森林則比較取巧，盡管面上不說，無論是日系包裝風還是一個大大的「氣」字都在暗示自己是日本品牌，方便消費者接受他並不便宜的售價。

老何這就納了悶，難道中國水果真就那麼一無是處，需要各大品牌舍近求遠？

要說桃子，中國有秦安，蒙陰，秦嶺，陽山四大水蜜桃之鄉，非要去吹日本？

要說柚子，福建琯溪蜜柚，全球頂級，行銷歐美，為啥從來沒見到有人宣傳我用它做原料？

答案顯然是否定的，只要我們消費者不再盲目崇洋媚外，抵制虛假宣傳割韭菜，樹立文化自信，資本自然不會和消費者過不去。

這里講個小故事，老何前幾年去日本 旅遊 ，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有兩種價格。

經過一番詢問，店員說，貴的是 「國產豬肉」 。

聽到沒，重要的事情說三遍： 在日本， 貴的是國產貨！貴的是國產貨！貴的是國產貨！

到那一天， 資本發現國產才是真正的財富密碼 ，更值得投入重金，屆時我們看到的宣傳可能就是「精選海南優質椰子」、「優質徐聞大菠蘿」等營銷策劃案了。

04 國貨的崛起

奈雪破發，完全不出人意料。

資本對於奈雪看法悲觀，其實就在暗示：ta們認為奈雪經營粗糙，靠講故事精緻營銷的套路難以為繼。

在中國的地盤上，尤其是茶飲市場，靠一句原料進口的噱頭，消費者心甘情願高價買單的故事只會越來越少。

奈雪也好，農夫山泉，元氣森林，鍾薛高也罷，作為行業領跑者們，如果沒有自己的責任和擔當，內心依然是盲目追逐所謂「儀式感」。

消費者們也會用腳投票，把你趕下行業冠軍的寶座。

反觀無論是主打基層的蜜雪冰城，還是走高端路線的喜茶，他們並沒有採用進口材料的營銷噱頭，在各自供應鏈和成本管控上精益求精，夯實內功，照樣能穩居茶飲品牌排行榜前二。

而不斷崛起的COCO、一點點、茶顏悅色等品牌，價格比奈雪便宜接近一半，運營能力不俗，很有希望挑戰奈雪的市場地位。

和奶茶行業依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行業，國產貨早已不再是進口貨的廉價替代品。

比如吳京穿的這件綠色外套便是經典案例，這件國產品牌爆賣到常年全尺碼脫銷，公司業績更是逐年起飛，這里老何賣個關子，留到後面兩期再說。